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UNIDAD 1

La logstica en la empresa

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Coordinacin: Juan Ramn Girldez Alonso. Autores/as: Beln Alonso Leache. Comisin de Seguimiento Tcnico del CIDEAD: Isabel Lpez Aranguren (Directora). Juana M Fernndez-Villamil y Luis A. Salcedo Sigenza (Coordinadores). Jos M Benavente Barreda. Flix Garca Zarcero. Diseo y Maquetacin: Jess Arroyo Bueno. Fotografas: Juan Ramn Girldez Alonso. Cubiertas: Jess Arroyo Bueno.

Ministerio de Educacin, Cultura y Deporte Secretara General de Educacin y Formacin Profesional. Direccin General de Educacin, Formacin Profesional e Innovacin Educativa. Centro Nacional de Informacin y Comunicacin Educativa. Centro para la Innovacin y el Desarrollo de la Educacin a Distancia. Depsito legal: NIPO: 176-03-164-4 I.S.B.N.: 84-369-3725-2 Impreso en Espaa - Printed in Spain Por: Direccin Poblacin Material actualizado en el 2003

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U N I D A D

NDICE
PRESENTACIN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1. LOGSTICA COMERCIAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 1.1. Concepto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 1.2. Divisin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 1.3. Evolucin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 2. OBJETIVOS DE LA LOGSTICA COMERCIAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 3. ACTIVIDADES DE LA LOGSTICA COMERCIAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 4. LA LOGSTICA COMERCIAL EN LA ESTRUCTURA DE LA EMPRESA . 19

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Logstica comercial

LOGSTICA COMERCIAL
consiste en el

Aprovisionamiento

TRATAMIENTO INTEGRADO DE LOS PROCESOS


gracias al

Produccin
de

Distribucin Servicio al cliente

Materiales

Control del flujo

de

Informacin

tanto en el interior de las empresas

Logstica interna

como en el exterior de las empresas

Logstica externa

para conseguir determinados

OBJETIVOS

Almacenamiento Manipulacin de materiales Embalaje Control de inventarios Control de pedidos Transporte Servicio al cliente

mediante la ejecucin de una serie de

Actividades

como son

que se realizan en el

Departamento de logstica de las empresas


por

Gestin de informacin

Profesionales logsticos

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Al finalizar el estudio de esta unidad sers capaz de...

isponer en nuestro hogar de artculos fabricados en cualquier lugar del mundo conlleva una serie de operaciones que cada da son ms complicadas y costosas. Aadir valor diferencial al producto para que sea capaz de distinguirse entre la multitud de artculos similares, proporcionar calidad a buen precio y dar respuesta a las necesidades de un consumidor cada vez ms exigente, supone a las empresas aumentar los costes de produccin, comercializacin y servicio al cliente. Pero si los costes aumentan y los productos han de bajar de precio, cmo es posible mantenerse en el negocio? La respuesta est en... los contenidos de este mdulo.

Comprender los factores que dieron lugar a la implantacin de la logstica en las empresas. Identificar cules son las novedades que introduce la logstica en relacin a los tradicionales procesos de produccin/distribucin de productos. Comprender el concepto, objetivos y alcance de la logstica. Identificar las principales actividades que realiza un departamento de logstica comercial y cul es su ubicacin en la estructura de las empresas. Valorar las ventajas de la aplicacin de la logstica a los procesos de aprovisionamiento, produccin, distribucin de productos y servicio postventa.

La logstica comercial, como vers, supone una importante novedad en la planificacin y gestin de las operaciones de produccin y distribucin comercial. Las tradicionales actividades de aprovisionamiento, de almacenaje, de transporte, de control de stocks... ya no se tratan como actividades separadas sino que aparecen como un todo integrado que permite realizarlas con la mxima eficacia y de la forma ms econmica posible. En esta primera Unidad, intentaremos introducirte en este complejo mundo que estamos seguros ser de tu inters, tanto para comprender el funcionamiento del comercio como para desarrollar tu actividad profesional en este campo laboral con grandes posibilidades de futuro.

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La logstica en la empresa

1. LOGSTICA COMERCIAL
Si analizas el etiquetado de varios de los productos que habitualmente tienes en casa, descubrirs que muchos de ellos han sido fabricados en pases bastante lejanos de Espaa: China, Taiwan, Corea, Japn, Estados Unidos. Esta situacin que nos parece tan normal, es relativamente reciente. Desde el principio de la humanidad (y hasta nuestros das en muchas zonas del mundo), las mercancas que la gente deseaba o necesitaba, o bien no se producan en su entorno cercano o bien no estaban disponibles en el momento en que quera consumirlas. Tanto los alimentos como otros bienes estaban dispersos por toda la Tierra y slo abundaban en determinadas pocas del ao. De ah que muchos colectivos de personas tuviesen que desplazarse varios kilmetros para poder acceder a los alimentos: caza, cosechas, etc. La nica eleccin era consumir cada producto en su zona o intentar almacenarlo (por poco tiempo) en lugares ms o menos adecuados para su posterior consumo. En cualquier caso, tampoco se dispona de los medios de transporte necesarios para trasladar los productos desde el origen hasta el hogar. Posteriormente, y con el inicio del comercio internacional, la situacin fue variando aunque en escasa medida. Poseer un producto fabricado en otra zona geogrfica era demasiado caro para el comn de los mortales. Imaginas lo que valdran los productos que la flota espaola traa de Amrica en el siglo XVI? Una fortuna! Por ello, cada zona deba intentar fabricar o producir la mayor cantidad de los bienes que las personas de ese entorno necesitaban para vivir. Con el transcurso del tiempo y los avances industriales, los centros de produccin se fueron especializando en aquellos bienes que podan producir ms fcilmente y con menor coste, y en consecuencia se fueron alejando de los lugares de consumo. Estos centros, excedentarios en un determinado producto, comenzaron a exportarlo a otras zonas deficitarias que lo importaban. Nacen as los flujos comerciales y los problemas de aprovisionamiento, transporte, almacenaje y distribucin, que estn en el origen del desarrollo de la logstica. Hasta la dcada de los 60 en Estados Unidos y hasta la de los 90 en Espaa, las empresas se centraban en incentivar el consumo y aumentar la produccin como medios para obtener mayores beneficios. Eran tiempos de euforia: alto nmero de contrataciones de personal, generalizacin de las horas extras, filosofa del todo vale, con tal de vender, etc. Se actuaba como si la demanda fuese eterna e insaciable. Pero..., no era as. Los clientes comenzaron a exigir mucho ms que un producto; queran (y quieren) calidad, buen precio, rapidez en la entrega, devoluciones (en caso de insatisfaccin con el artculo) sin problemas, servicios postventa, etc. Satisfacer estas exigencias supona aumentar los costes de aprovisionamiento, produccin, distribucin y servicio al cliente. Costes que deban soportarse sin encarecer el precio final del producto, ya que se corra el riesgo de que la gente no lo comprara.
Reducir los costes de comercializacin ha provocado la introduccin de nuevos mtodos de gestin de empresas Con los avances industriales, los centros de produccin se fueron alejando de los lugares de consumo

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Logstica comercial

As, las empresas debieron plantearse la necesidad de introducir sistemas de planificacin y control de todo el proceso de cara a obtener la mxima eficacia al mnimo coste posible. Naci, en definitiva, la necesidad de implantar la logstica. 1.1. CONCEPTO Una de las definiciones ms comnmente aceptadas es aquella que define la logstica comercial como aquella parte de la actividad empresarial que tiene como finalidad la previsin, organizacin y control del flujo de materiales (materias primas, productos semielaborados y productos terminados), desde las fuentes de aprovisionamiento hasta el consumidor final. Esta definicin significa que, en el marco de la logstica, intervienen, al menos las siguientes actividades: - Previsin de la demanda. - Aprovisionamiento de materias primas. - Control de los stocks de productos (materias primas y productos elaborados). - Manipulacin de los materiales en los centros de produccin. - Almacenaje de los productos. - Transporte de las materias primas hasta las fbricas y transporte de los productos hasta los puntos de venta. - Servicio al cliente.
La logstica tiene como objetivo coordinar las actividades para que los productos lleguen a los consumidores con los mnimos costes posibles

Si bien las empresas vienen realizando muchas de estas actividades desde los inicios de la actividad industrial, la novedad de la logstica se centra en el tratamiento coordinado de todas las operaciones necesarias para conseguir que los materiales (materias primas, componentes y productos) estn disponibles en el momento, lugar y cantidad precisa al mnimo coste posible, gracias al control de los dos flujos principales: el de mercancas y el de informacin.

P R O V E E D O R

Flujo de informacin

C L I

Aprovisionamiento

Produccin

Distribucin

Ventas

E N T E

Flujo de productos

En logstica es fundamental el control del flujo de productos y del flujo de informacin

El flujo de mercancas es el principal agente activador del sistema logstico, y a su servicio se encuentran por orden cronolgico, el aprovisionamiento, la produccin, la distribucin y el servicio postventa, que son los eslabones bsicos de cualquier accin empresarial dirigida a la fabricacin y venta de mercancas.

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Supone planificar el proceso, integrando las actividades de los departamentos de produccin, distribucin y comercial, de forma que los productos estn, a disposicin de los clientes, en cantidad suficiente y en el lugar adecuado al mnimo coste posible.
El

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control del flujo de informacin se realiza en dos sentidos:


Informacin

sobre la demanda concreta, que evitar poner en el mercado ms productos de los que se van a adquirir, con el consiguiente ahorro de costes de compra de materias primas, de transporte, de almacenamiento, etc.

Informacin

PROVEEDORES

CLIENTES

Productos

Se trata de realizar un crculo cerrado: los proveedores pondrn en el mercado, en el momento, lugar y cantidad necesaria, los productos que los clientes demandan y los clientes informarn a la empresa de cundo, dnde y cuntos productos necesitan. As es posible equilibrar las capacidades de produccin, de transporte, de almacenamiento..., con el plan de ventas, evitando una sub-utilizacin de esas capacidades y un exceso de stocks innecesarios que se traducen en altos costes para la empresa.

Informacin sobre el proceso, de forma que cada departamento de la empresa conozca en todo momento la situacin de los productos en cada una de las fases, dado que todas estn relacionadas y son interdependientes, es decir, que cualquier modificacin en una de ellas incide de forma importante en el resto.

1.2. DIVISIN Dentro de la logstica comercial, podemos establecer una diferenciacin entre logstica interna y externa en funcin de las operaciones que se realizan.
Logstica interna: deber analizar y organizar los flujos dentro de la estructura fsica de la empresa como son mercancas, fabricacin, manutencin y transporte de elementos durante el proceso productivo, anlisis de mtodos y tiempos en produccin, diseo de infraestructuras en planta, transmisin de informacin, acomodacin del personal, relaciones laborales internas, etc.

Es posible distinguir entre logstica interna y externa en funcin de las operaciones que se realizan

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Logstica comercial

Logstica externa: analiza y organiza los flujos entre la estructura fsica de la empresa y el exterior (empresas proveedoras, distribuidoras, vendedoras, financieras... e instituciones): eleccin de proveedores, preparacin de pedidos, aprovisionamiento, expediciones, distribucin de los productos, transporte, almacenamiento, servicio al cliente, etc.

RECUERDA

Podemos definir la logstica comercial como aquella parte de la actividad empresarial que tiene como finalidad la previsin, organizacin y control del flujo de materiales (materias primas, productos semielaborados y productos terminados), desde las fuentes de aprovisionamiento hasta el consumidor final, de cara a conseguir una mayor eficacia en la gestin y una reduccin importante de los costes operativos de la empresa. Se divide en logstica interna y externa. La logstica interna analiza y gestiona los flujos dentro de la empresa, y la externa se centra en la interrelacin de la empresa con su entorno exterior.

ACTIVIDADES
1 Cules crees que son los factores que han dado lugar a que las empresas comenzaran a plantearse la necesidad de introducir sistemas logsticos en su gestin? 2 Gracias a la logstica, las empresas de produccin solamente fabrican aquellos productos que demandan los clientes. Esta afirmacin es verdadera o falsa? Justifica la respuesta.

1.3. EVOLUCIN Como hemos dicho, la palabra logstica ha comenzado a emplearse en el argot comercial en fechas relativamente recientes.

Pero ha sido utilizada siempre con el significado que hemos apuntado en el apartado 1.1?
Hasta hace poco tiempo los procesos de aprovisionamiento, produccin y distribucin se realizaban sin relacin entre ellos

La respuesta es no. Hasta la dcada de los sesenta, si bien se realizaban actividades (aprovisionamiento de materias primas, transporte, almacenamiento, distribucin...) que hoy incluye la logstica, stas se realizaban de forma inconexa:
El

encargado de aprovisionamiento nicamente se preocupaba de que la fbrica dispusiera de las materias primas y accesorios necesarios para elaborar los productos sin correr el riesgo de tener que parar la produccin por falta de materiales. Su principal problema era comprar estos materiales a los proveedores de la forma ms econmica posible, lo que significaba que a veces, para obtener un buen precio, era preciso adquirir grandes lotes de materiales, que daban lugar a stocks innecesarios con unos altos costes de capital invertido y riesgos de obsolescencia y caducidad de los productos.

El

encargado de produccin se preocupaba de implantar un programa amplio y estable de fabricacin que permitiera producir en gran escala, para obtener economas en el proceso y abaratar los artculos que se fabricaban. Esta situacin daba lugar a un exceso de stocks, dado que se produca ms de lo que se venda, y a unos altos costes de almacenaje.

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La logstica en la empresa

El encargado de distribucin persegua, de igual modo, abaratar costes, por lo que el transporte de productos se realizaba ms con criterios econmicos (camiones llenos, medios de transporte baratos...) que con criterios de atencin a la demanda, por lo que los artculos llegaban casi siempre tarde y, a veces, en no muy buenas condiciones.
La falta de relacin entre los procesos provocaba la obtencin de menores beneficios

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Como puedes suponer, todo esto se traduca en tiempos largos de respuesta al cliente, en excesivas inversiones de capital (stocks de materiales innecesarios, altos gastos de almacenamiento, etc.), en el encarecimiento de los costes de la empresa, en una inadecuada atencin postventa y, en consecuencia, en la prdida de ventas y beneficios. A partir de 1960 se empez a pensar, en Estados Unidos, que era posible gestionar la empresa de otra forma para abaratar costes. Diversos estudios sobre el comportamiento de los consumidores que exigan una mayor rapidez y seguridad en la entrega de los productos, sobre la presin de los costes en las industrias, sobre la experiencia militar en el campo de la logstica, unidos a los progresos en la tecnologa de los ordenadores propiciaron el desarrollo de esta disciplina hacia lo que hoy conocemos. Pero quedaba mucho camino. A principios de los aos 70, la logstica va implantndose en operaciones de transporte y almacenamiento. Si bien algunas empresas reconocan los beneficios de su aplicacin, muchas eran reacias a su implantacin dado que pensaban ms en generar ingresos, mediante una alta produccin y la incentivacin de la demanda, que en controlar costes. En esta poca, los departamentos ms importantes eran los de produccin y marketing. El crecimiento de la inflacin, la escasez de materias primas de calidad, el enorme gasto en la guerra del Vietnam, la alta competencia en los mercados mundiales y sobre todo, el enorme aumento de los costes de transporte debido a la subida del precio del petrleo, convencieron a las empresas americanas de que era tan necesaria la gestin eficaz de los recursos disponibles como el estmulo de la demanda. La alta direccin comenz a considerar el departamento de logstica como uno de los ms importantes de la empresa y ampli sus competencias hacia otras actividades como el aprovisionamiento, la manipulacin de materiales, los pedidos, la gestin de stocks... Y empez a aplicarse con el sentido de elemento integrador de todos los procesos que van desde la produccin de bienes o servicios al consumo: logstica comercial. En Espaa, prcticamente hasta finales de los 80, esta disciplina no se ha introducido en las empresas, ya que si bien muchos profesionales reconocan sus ventajas, todava seguan pensando en trminos de produccin y ventas. Con la aproximacin del Mercado nico, comenzaron a plantearse la necesidad de esta disciplina debido a la proliferacin de las exportaciones y el progresivo endurecimiento de la legislacin comunitaria en materia de comercio exterior. As nacieron empresas dedicadas a prestar servicios de logstica a otras empresas (clientes) para facilitar los trmites de la gestin exterior. Sin embargo todava quedaban reticencias: se abarataban los costes de distribucin pero se encarecan los costes de contratacin de empresas o tcnicos en logstica, se facilitaba la gestin pero sta se dejaba en manos externas, en principio no especializadas en los productos de la empresa.

La logstica comenz a implantarse en las empresas en las operaciones de transporte y almacenamiento

La logstica no se ha comenzado a implantar en Espaa hasta finales de los aos 80

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Logstica comercial

Numerosos factores han dado lugar a la generalizacin de la logstica en las empresas espaolas

La desatomizacin en la distribucin comercial con la aparicin de grandes redes de supermercados, cadenas de tiendas, centrales de compras, el desplazamiento del poder hacia los distribuidores, las nuevas exigencias del consumidor en cuanto a calidad de producto y servicio, la disminucin del tiempo de compra por parte de los clientes, la sobresaturacin de la oferta, la fabricacin de productos cada vez ms especializados y con ciclos de vida ms cortos, la reduccin de los mrgenes comerciales, el encarecimiento del dinero, la conciencia de que la mercanca parada supone gastos importantes son algunos de los factores que han provocado que actualmente muchas empresas ya cuenten con departamentos de logstica, bien propios o internos, bien externos (contratos con empresas de servicios logsticos) dentro de su organizacin, pues se ha reconocido que, para sobrevivir en un mundo tan competitivo, es necesaria (imprescindible) la optimizacin de los flujos de materiales y la informacin de cara a la reduccin de costes.

En el siguiente cuadro, se exponen de forma resumida los principales problemas que resuelve la aplicacin de la logstica a partir de su introduccin (y generalizacin) en las empresas comerciales:
Eslabones logsticos bsicos

SIN LOGSTICA

CON LOGSTICA
Seleccin de proveedores en funcin de su

Aprovisionamiento Seleccin de proveedores en funcin


del precio. Compra de materias primas en grandes cantidades con el fin de conseguir mayores descuentos. Stocks innecesarios. Altos costes de almacenamiento. Riesgos de obsolescencia y caducidad de los productos.

situacin geogrfica, calidad y coste global.


Compra de los stocks necesarios. Reduccin de costes de almacenamiento.

Ajuste de los ritmos y volmenes de suministro de materias primas para garantizar el mantenimiento de la produccin al mnimo coste.

R E C U E R D A

Produccin

Produccin en gran escala. Desajustes entre la oferta y la

Produccin justa en funcin de la demanda. Organizacin de los recursos tcnicos y

demanda.
Exceso de stocks. Altos costes de almacenaje.

humanos.
Planificacin de las actividades.

Disminucin de costes en produccin y almacenaje.


Eleccin del medio de transporte ms

Distribucin

Eleccin del medio de transporte

ms econmico.
Riesgos de deterioro de los productos. Escasa relacin entre situacin

geogrfica del almacn y puntos de venta. Falta de planificacin de apoyos comerciales: distribuidores, agentes, etc.

adecuado al producto y a las demandas de los clientes. Planificacin de las rutas de transporte. Situacin geogrfica ptima de los almacenes para evitar traslados excesivamente largos o innecesarios y para atender adecuadamente al mercado. Apoyos comerciales adecuados.
Centrado en la atencin al cliente. Se intenta dar respuesta a las exigencias del

Servicio post-venta No se tiene en cuenta la demanda.


Escasa atencin al cliente. Se valora como un coste innecesario.

cliente/consumidor en cuanto a rapidez en la entrega de productos, calidad, precio... Se valora como un servicio imprescindible para la informacin de la empresa y el control de la calidad.

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La logstica en la empresa

ACTIVIDADES
3 Seala los principales factores que dieron lugar al desarrollo de la logstica a partir de los aos 60 en los Estados Unidos. 4 La logstica nicamente se ocupa de las operaciones desde que el producto sale del centro de produccin hasta que llega al punto de venta. Esta afirmacin es verdadera o falsa? Justifica la respuesta.

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2. OBJETIVOS DE LA LOGSTICA COMERCIAL


Recuerdas que considerbamos la logstica como el conjunto de actividades necesarias para conseguir que los materiales (materias primas y productos) estn disponibles en el momento, lugar y cantidad precisa al mnimo coste posible?
En esta definicin se concretan los objetivos de toda la actividad logstica: - Suministrar la cantidad de producto demandada (nicamente los productos necesarios para evitar en un momento dado la rotura de stock sin generar costes excesivos de almacenaje). - En tiempo adecuado. - Al alcance del consumidor en el momento y lugar que lo precise (en el punto de venta apropiado). - Con la calidad requerida. - Al mnimo coste global. Se trata, por un lado, de dar respuesta a las exigencias del consumidor buscando la satisfaccin del cliente y, por otro, de minimizar ese tiempo de respuesta y de reducir los costes totales. Para ello es preciso: - Cambiar la filosofa de la produccin y la distribucin, haciendo prioritarias las necesidades del cliente y no las de las empresas, como ha sucedido hasta ahora. Son los pedidos de los clientes los que tiran del proceso productivo y no al revs. - Introducir, en la produccin y la distribucin, la flexibilidad necesaria para dar respuesta a las exigencias de un mercado cambiante. - Introducir elementos de control e informacin para reaccionar rpidamente ante la demanda. - Pensar que la logstica engloba todo el proceso que debe ser tratado como un flujo y no como operaciones inconexas. - Eliminar stocks innecesarios que aumentan los costes. - Pensar en trminos de reducciones de coste global; lo que no significa la reduccin de cada uno de los costes del proceso. En este punto cabe comentar que, en logstica, existen dos tipos de costes: los directos y los de oportunidad o costes ocultos. Los costes directos son aquellos generados por las propias actividades que se realizan: aprovisionamiento de materias primas, transporte, manipulacin de mercancas, almacenaje, etc. Como hemos visto, en la
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Para introducir la logstica en las empresas es necesario un cambio en la filosofa de gestin

En logstica existen dos tipos de costes: directos y de oportunidad

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Logstica comercial

cadena logstica todos los procesos estn interrelacionados: una variacin en el coste de una de las actividades afecta al coste de todas las dems. As, por ejemplo, una reduccin en los costes de transporte por utilizacin de medios de mayor capacidad, puede provocar un aumento en los costes de manipulacin y embalaje del producto. Los costes de oportunidad son aquellos que se generan por las ventas que se dejan de realizar, por retrasos en el suministro, por no tener el producto en existencia cuando se demanda, por no atender al cliente antes de que decida marcharse a otro establecimiento, por perder la fidelidad del cliente a la marca, por obsolescencia de los productos, etc. Por ejemplo, una reduccin del coste de almacenaje, puede provocar en un momento dado una rotura de stocks y, en consecuencia, la prdida de la venta. Intentar minimizar los costes de oportunidad supondr, por lo general, elevar los costes directos. Siguiendo con el ejemplo anterior, evitar la rotura de stocks, conlleva el aumento de existencias y eleva los costes de almacenaje. Por tanto, un sistema eficaz de gestin logstica debe buscar un equilibrio de costes contrapuestos (directos y de oportunidad), buscando minimizar la suma de ambos y no cada uno de ellos en particular.

Logstica como factor competitivo de las empresas

RECUERDA

FACTORES COMPETITIVOS Tecnologa Calidad Logstica Precio Costes logsticos Prestaciones logsticas

Plazo de suministro Fiabilidad de suministro Capacidad de suministro Calidad de suministro Flexibilidad Prestacin de informacin

Costes de gestin Costes de transporte Costes de almacenamiento Costes relativos al capital invertido y riesgos en existencias

ACTIVIDADES
5 Los objetivos de la logstica son: a) La reduccin de costes en el proceso de produccin/distribucin. b) Dar respuesta rpida a las exigencias de los clientes al mnimo coste global. c) Aumentar los beneficios reduciendo los costes de transporte y almacenamiento. d) Aumentar los beneficios reduciendo el servicio al cliente. 6 El principal objetivo de la logstica es la reduccin de los costes de almacenamiento y transporte. Esta afirmacin es verdadera o falsa? Justifica la respuesta.

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3. ACTIVIDADES DE LA LGISTICA COMERCIAL


Para exponer claramente las actividades que comprende la logstica, vamos a recordar brevemente el ciclo por el que pasa cualquier producto desde las fuentes de materias primas hasta que llega al consumidor final. Como ejemplo hemos elegido la fabricacin de un producto textil:

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INICIO DEL PROCES0

Extraccin de materias primas Lino Lana

Algodn

Procesado de materias primas


Embalaje, almacenamiento y transporte a los CENTROS DE PRODUCCIN

CENTRO DE PRODUCCIN DEL TEJIDO

Recepcin de mercancas

Tejido Teido Estampado


Tratamientos de acabado

Embalaje, almacenamiento y transporte a los CENTROS DE CONFECCIN

CENTRO DE PRODUCCIN DEL ARTCULO TEXTIL

Recepcin de mercancas

Confeccin Etiquetado Envasado

Embalaje, almacenamiento y transporte a los PUNTOS DE VENTA PUNTOS DE VENTA


Recepcin de mercancas

Almacenamiento
Transporte a los expositores de venta

Venta

CONSUMIDOR FINAL

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Logstica comercial

Como ves, hay una serie de operaciones que se repiten a lo largo del canal, como son las de almacenamiento, transporte de un centro a otro, transporte interior, embalaje, recepcin de mercancas... Todas ellas forman parte de la logstica. Pero, como seguramente habrs pensado, el proceso no es tan sencillo como lo hemos expuesto. Para que el producto llegue hasta el consumidor final hay que realizar otras muchas actividades de planificacin y gestin. Veamos algunas de ellas:
LUGAR CENTRO DE PRODUCCIN ACTIVIDADES Determinar la cantidad de materias primas que debe adquirir en funcin de la demanda. Seleccionar el proveedor en funcin de diversas variables: tiempo de suministro, calidad, precio... Realizar los pedidos. Gestionar los inventarios. Manipular los materiales. Seleccionar el embalaje ms adecuado al tipo de producto. Almacenar los tejidos hasta su transporte. Seleccionar el medio de transporte ms adecuado al tipo de producto y a las necesidades del cliente (fbrica de confeccin). Determinar la forma de distribucin de sus stocks (a almacenes regionales, directamente a los fabricantes de artculos textiles, a la central de distribucin, etc.)

CENTRO DE FBRICA DE CONFECCIN DE ARTCULOS TEXTILES

Determinar la cantidad de tejidos que debe adquirir para confeccionar las prendas en funcin de la demanda. Seleccionar el proveedor en funcin de diversas variables: tiempo de suministro, calidad, precio... Realizar los pedidos. Gestionar los inventarios. Manipular los materiales. Procesar los pedidos de los clientes. Seleccionar el envase y el embalaje ms adecuado al tipo de producto. Almacenar los artculos hasta su transporte. Seleccionar el medio de transporte ms adecuado al tipo de producto y a las necesidades del cliente. Determinar la forma de distribucin de sus stocks (a mayoristas, directamente a los puntos de venta, a la central de distribucin, etc.)

PUNTO DE VENTA

Seleccionar el proveedor en funcin de diversas variables: tiempo de suministro, calidad, precio... Realizar los pedidos. Gestionar los inventarios. Manipular los materiales. Almacenar los artculos hasta su exposicin en la tienda. Determinar el tipo de exposicin ms adecuada al producto. Atender al cliente.

Podrs observar que, de nuevo, las actividades se repiten en los diferentes procesos. De forma general, y a efectos de que te sea fcil recordar, podemos sealar que la logstica rene aquellas actividades de planificacin y gestin que se repiten muchas veces a lo largo del canal a travs del cual las materias primas se convierten en productos finales en los puntos de venta.
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La logstica en la empresa

Antes de detallar algo ms las operaciones logsticas, hemos de precisar dos cosas: - Las actividades que cada empresa realiza estn limitadas a su mbito de actuacin. Como ves, hemos elegido un ejemplo en el que la puesta en el mercado de un artculo exige la intervencin de varias empresas. La razn es que, debido a la complejidad del sistema comercial actual, es difcil que las materias primas, las fbricas y los puntos de venta estn en lugares cercanos. Por ello, cada empresa realiza las actividades logsticas, bien en departamentos propios, bien contratando empresas, con el alcance limitado a su actividad. - Las actividades varan de una empresa a otra en funcin de sus caractersticas, de su estructura organizativa, de la importancia que se concede a este departamento por parte de la direccin general, del mbito de operaciones de la firma, etc. Por ello, te presentamos un listado de las principales operaciones que la logstica puede abordar. Cada una de ellas est compuesta por una serie de actividades que estudiars en profundidad en las siguientes unidades de trabajo.

U N I D A D

Las actividades logsticas estn limitadas al mbito de actuacin de cada empresa

Almacenamiento: - Determinacin de la ubicacin, dimensiones, capacidad e instalaciones de los almacenes. - Diseo del almacn y de los muelles de carga y descarga. - Configuracin del almacn. - Ubicacin de los productos (materias primas, productos semielaborados, productos terminados). Manipulacin de materiales: - Determinacin de las unidades de manipulacin. - Eleccin de los medios de manipulacin (carretillas, transpaletas, apiladoras, cintas transportadoras, etc.) y de los procedimientos para mover los productos dentro y entre almacenes y locales de produccin y venta. - Preparacin de pedidos. - Recuperacin de mercancas. Embalaje: - Eleccin de los sistemas y formas de proteccin y conservacin de los productos: papel, plstico, cajas de cartn, cajas de madera, etc., para evitar roturas, mermas, deterioro, suciedad, incendios, robos, etc. Control de inventarios (gestin de stocks): - Determinacin de la poltica de stocks tanto a nivel de materias primas, como de produccin final. - Determinacin de las cantidades de productos que el vendedor debe tener disponibles para su entrega al comprador. - Establecimiento de la periodicidad con la que han de efectuarse los pedidos. - Definicin de las estrategias de entrada-localizacin-salida de productos del almacn. Preparacin de los pedidos: - Recogida, comprobacin y transmisin de las rdenes de compra. - Relacin entre la gestin de pedidos y la gestin de stocks.
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La logstica permite un control exhaustivo de los stocks

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Logstica comercial

- Establecimiento de mtodos de transmisin de informacin sobre los pedidos. - Establecimiento de las reglas para la confeccin de los pedidos. - Establecimiento de sistemas de control.

Transporte: - Seleccin del modo y medios de transporte (camin, avin, tren, barco, etc.). - Consolidacin de envos. - Determinacin del plan de rutas a seguir para mover las materias primas desde los proveedores hasta el centro de produccin (transporte de aprovisionamiento) y los productos semielaborados o terminados desde el centro de produccin a los puntos de venta (transporte de distribucin). - Distribucin y planificacin de los vehculos de transporte. Servicio al cliente: - Determinacin de las necesidades y deseos del consumidor en relacin con el servicio logstico. - Establecimiento de los puntos de servicio, medios materiales y personas para recibir y atender al cliente, as como para entregar y cobrar el producto. - Establecimiento de los niveles de servicio al cliente. - Comprobacin de cumplimiento de plazos, roturas de stocks, devoluciones, etc. - Evaluacin de la respuesta del cliente al servicio prestado. Gestin de informacin: - Recogida, almacenamiento y manipulacin de informacin. - Anlisis de datos. - Procedimientos de control.

La logstica pretende dar respuesta a las exigencias de los clientes/consumidores

Desarrollar la logstica en las empresas requiere medios tcnicos e informticos

Como ves, la logstica supone un conjunto de decisiones complejas e interrelacionadas que requieren una adecuada planificacin y la ayuda de medios tcnicos e informticos. Asimismo se precisa una red de informacin que permita a cada departamento conocer en todo momento la situacin de los productos dentro del proceso.

LOGSTICA COMERCIAL Suministros (Gestin de materias primas) Fuentes de suministro


Distribucin

RECUERDA

Transporte
Transporte Gestin de stocks Procesamiento de pedidos Compras Embalaje Manipulacin de mercancas Almacenamiento Gestin de la informacin

Fbricas

Transporte

Clientes

Transporte Gestin de stocks Procesamiento de pedidos Planificacin de productos Embalaje Manipulacin de mercancas Almacenamiento Gestin de la informacin Servicio al cliente

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La logstica en la empresa

ACTIVIDADES
7 El empaquetado se suele considerar como una actividad soporte de otras actividades dentro de la cadena logstica. Por qu crees que es as? 8 Crees que es posible hablar de logstica sin hacer referencia a un buen sistema de informacin? Por qu?

U N I D A D

4. LA LOGSTICA COMERCIAL EN LA ESTRUCTURA DE LA EMPRESA


Como hemos estudiado en los apartados anteriores, la logstica ha supuesto una autntica revolucin en el mundo de la gestin empresarial, al introducir dos principios importantes: - Considerar los tradicionales procesos de aprovisionamiento, produccin y distribucin como un todo integrado, con el fin de obtener la mxima rapidez en el flujo del producto y los mnimos costes operacionales. - Implantar sistemas de informacin y control de ese flujo para dar respuesta rpida a las exigencias del cliente/consumidor. Todo ello exige una estrecha coordinacin entre el departamento de logstica y el resto de los departamentos de una empresa o de diferentes empresas, dado que existen actividades comunes. Fjate en el siguiente cuadro:
La logstica comercial en la empresa PRODUCCIN (Actividades ejemplo) Control de calidad detallada de la produccin Mantenimiento del equipo Planificacin de la capacidad de produccin Tareas de diseo del producto Establecimiento de los niveles de trabajo
Planificacin

Es necesaria una estrecha colaboracin entre el departamento de logstica y el resto de los departamentos de una empresa

Actividades comunes Planificacin de productos Ubicacin de fbricas Compras de materias primas

LOGSTICA (Actividades ejemplo) Transporte Gestin de stocks Procesamiento de pedidos Almacenamiento Manipulacin de materiales

Actividades comunes Establecimiento de niveles estndar de servicio al cliente Establecimiento de precios Empaquetado Seleccin de los puntos de venta

COMERCIALIZACIN (Actividades ejemplo) Promocin Investigacin de mercados Productos Gestin del personal de ventas

En esta interrelacin de actividades pueden surgir conflictos de competencias entre los diversos responsables, dado que cada uno pretender controlar el mximo de operaciones de la funcin que le han asignado. Por ello, se ha empezado a considerar que el rea de logstica debe ser independiente del resto de los departamentos, preferiblemente subordinada al Director General o al Presidente de la empresa. Establecer un organigrama general es muy difcil, pues ste variar en funcin del tipo de empresa, de su actividad, de la importancia que
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Logstica comercial

La situacin ms adecuada del departamento de logstica dentro de la organizacin depende de la estructura de cada empresa

se concede a este departamento por parte de la Direccin General, del mbito de operaciones de la firma, de si el rea de logstica est desarrollada por empleados de la empresa o desarrollada por una empresa independiente, contratada para la prestacin de este servicio, etc. Teniendo en cuenta todas estas limitaciones, un ejemplo de organigrama podra ser el siguiente: DIRECCIN GENERAL

Direccin de Logstica

Direccin de Produccin

Direccin Administrativo-Financiera

Direccin de Recursos Humanos

Direccin Comercial

Compras Producto Asistencia Tcnica

Contabilidad Finanzas Informtica

Distribucin Ventas Publicidad Tiendas

Independientemente de la situacin del departamento de logstica, lo que es necesario es que sus funciones sean desarrolladas por profesionales capaces de organizar y coordinar todos los elementos del proceso con el fin de proporcionar al cliente, de la forma ms rpida, segura, eficiente y econmica posible, bienes y servicios de acuerdo a sus necesidades y requerimientos. La misin del responsable logstico, por decirlo de forma sencilla, ser lograr que los productos y servicios adecuados estn en el lugar adecuado, en el momento preciso y en las condiciones deseadas. Todo ello, con el menor coste posible.
El tcnico en logstica debe ser un gran conocedor de los productos y actividades de la empresa pata la que trabaja

Por ello el tcnico de logstica debe ser, ante todo, un gran conocedor de todos y cada uno de esos elementos y de los productos y servicios de la empresa y una persona dotada de una gran capacidad de comunicacin, dado que una buena parte de su actividad se centra en las relaciones con proveedores, con clientes, con centrales de distribucin, con transportistas, etc.

La determinacin de la ubicacin, dimensiones, capacidad e instalaciones del almacn se convierte en una de las actividades fundamentales de la logstica.

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