II Seminrio Brasileiro Livro e Histria Editorial

Publicaes Pan-Americanas e Editora Gertum Carneiro: dos livros tcnicos s edies de bolso. Gabriel Costa Labanca1 Resumo Em meio expanso do mercado editorial brasileiro na dcada de 1930, os irmos gachos Jorge e Antnio Gertum Carneiro fundam no Rio de Janeiro a empresa que se tornaria a mais duradoura e popular editora de livros de bolso do pas com suas Edies de Ouro. No entanto, ainda sob o nome de Publicaes Pan-Americanas, essa firma investiu na importao de livros tcnicos universitrios dos Estados Unidos em seu incio e, posteriormente, j com a participao de Fritz Mannheimer em sua diretoria, na traduo de obras do mesmo gnero com a marca Editora Gertum Carneiro. Esse artigo visa explorar os primrdios desse empreendimento, buscando compreender as motivaes de seus scios na criao daquela editora e as razes de seu fracasso inicial que a levou de um mercado de elite para a edio de brochuras baratas. Palavras-chave: Publicaes Pan-Americanas; Editora Gertum Carneiro; Histria Editorial do Brasil Contemporneo; Livros Tcnicos;

As profundas transformaes ocorridas no Brasil a partir da dcada de 1930 refletem positivamente no desenvolvimento do mercado editorial nacional, apesar de limitado aos estados da regio centro-sul. Com a instaurao do governo de privaes polticas e inditas reformas sociais de Getlio Vargas, inaugura-se um perodo de transio de uma economia baseada na agroexportao para outra focada na industrializao. Numa poca de dificuldades de importao de produtos manufaturados, expanso do mercado interno e investimentos sem precedentes na educao popular, a atividade editorial se torna um negcio promissor, atraindo a ateno de investidores de fora daquele complexo universo.

Graduado em Comunicao Social pela Universidade Federal do Esprito Santo (UFES) e mestrando do Programa de Ps-Graduao em Histria da Universidade do Estado do Rio de Janeiro (PPGH/UERJ), dentro da linha de pesquisa Poltica e Cultura, sob a orientao da Prof. Dr. Tnia M. Tavares Bessone da Cruz Ferreira. E-mail: gabriellabanca@yahoo.com.br.

De fato, Laurence Hallewell2 sustenta que as transformaes ocorridas com a revoluo de 1930 foram de tamanha importncia para a histria editorial brasileira que poderiam ser comparadas vinda da famlia real portuguesa em 1808. Num pas acostumado a imprimir a maior parte de suas edies no exterior, a substituio de importaes causou um efeito impressionante ao mercado livreiro. Se o ndice de crescimento da indstria nacional entre 1930 e 1937 atingiu 50%, a indstria editorial paulista teve uma expressiva taxa de 600%.3 J o nmero de ttulos publicados que, at 1930, no chegava a 100, na dcada entre 1938 e 1948 atingiu uma mdia anual de 400 ttulos.4 Nesse contexto, dois jovens universitrios gachos iro migrar para o Rio de Janeiro e apostaro seu capital na rea de livros tcnicos. Mais tarde, junto a um judeu refugiado da Alemanha nazista, lanaro as bases para o que veio a ser a maior experincia brasileira com livros de bolso, atravs das colees Edies Segredo, na dcada de 1950, e a consagrada Edies de Ouro, a partir da dcada de 1960. Os primrdios dessa histria, no entanto, foi repleto de decises equivocadas e fracassos comerciais num mercado de imensas dificuldades estruturais e restritos estatutos simblicos.

Jorge, o mdico No final de 1936, o estudante de medicina Jorge Gertum Carneiro desembarcava na cidade do Rio de Janeiro. O jovem gacho de vinte e um anos, aps cursar trs anos de Medicina em Porto Alegre, havia pedido transferncia para a Faculdade de Medicina da Universidade do Rio de Janeiro. Naquele mesmo ano, o colega de faculdade de Jorge, Francisco Laranja da Silva Filho, tambm deixava Porto Alegre para seguir o mesmo percurso do amigo. Francisco Laranja, que viria a se tornar um importante cardiologista e pesquisador do Instituto Oswaldo Cruz, deixou seu estado natal por falta de oportunidades de trabalho. Sua famlia era dona de terras na regio de pecuria em So Borja, mas sua situao financeira no era das melhores naquele momento. A deciso de Laranja, portanto, foi tomada pela necessidade de arranjar um emprego pblico e certamente a capital do pas era o lugar certo para isso naquele momento.

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HALLEWELL, 2005, p. 420 HALLEWELL, 2005, p. 422 4 Quanto ao nmero de tiragens, enquanto em 1930 esse nmero gira em torno de 400 mil exemplares, entre 1938 e 1948 a mdia anual de 3.500.000 (HALLEWELL, 2005, p. 422).

Os objetivos de Jorge Gertum Carneiro ao mudar-se para o Rio de Janeiro no pareciam ser os mesmos de seu colega de faculdade e penso. O futuro editor era filho da elite urbana de Porto Alegre, descendente de tradicionais famlias que se confundem com a prpria histria daquela cidade, como a Gertum, Mostardeiro e Mariante. Durante cinco dcadas a famlia Gertum havia sido uma das mais importantes do nobre bairro Moinhos de Vento. Sua me, Olga, pertencia mais alta estirpe daquele bairro, j que era neta de Antnio Mostardeiro, o poderoso comerciante que havia sido pioneiro de toda a regio do Moinhos.5 Com uma condio econmica confortvel devido herana que recebera pela morte prematura de seu pai, o advogado Luz Gonalves Carneiro, em 1920, Jorge no tinha sado de Porto Alegre em busca das oportunidades que se abriam no setor pblico da capital federal. Certamente o exerccio da medicina tambm no estava em seus planos quando se transferiu para a faculdade do Rio de Janeiro. mais provvel que na atitude daquele estudante gacho j estivesse contido um mpeto empreendedor que se alinhava tradio empresarial de sua famlia, ligada ao comrcio de bens culturais e produo de papel do Rio Grande do Sul. No sculo XIX, o imigrante alemo Johann Joseph Gertum, bisav de Jorge, possua um depsito de instrumentos musicais e gabinete de leitura num sobrado da Rua dos Andradas, centro de Porto Alegre. Joseph era um antigo organista da Igreja So Jos, reduto dos catlicos alemes de alta classe da cidade, e foi um dos fundadores do Instituto Livre de Belas Artes do Rio Grande do Sul, em 1908.6 A Casa Gertum, como era conhecido seu estabelecimento, tinha mais de 7.000 das melhores obras em portugus, francs e alemo, aceitando-se assinaturas para o mesmo por trimestres e por preo diminuto.7 Tudo indica que o alemo Joseph Gertum era, como define Pesavento8, um burgus imigrante, tipo comum nos primrdios da industrializao do Rio Grande do Sul a partir de meados do sculo XIX. Imigrante que j trazia consigo o conhecimento de alguma tcnica, habilidade profissional e capital necessrio para se estabelecer como empresrio em pouco tempo. E esse parece ter sido o caso de Joseph Gertum, que fundou sua loja de instrumentos musicais e livros visando um pblico de alta classe que se formava em Porto Alegre medida que aquela cidade se transformava

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BISSN, 2008, p. 94 BISSN, 2008, p. 26 7 GAZETA DE PORTO ALEGRE. Ano I. n106. p. 3. Porto Alegre, 7 de maio de 1879. 8 PESAVENTO, 1985, p. 32

no maior conglomerado urbano e principal centro comercial da regio.9 A prosperidade nos negcios daquela burguesia imigrante muitas vezes os levaram a diversificar seus investimentos aplicando o capital acumulado na formao de indstrias. Possivelmente foi o que aconteceu famlia Gertum, j que seu filho Hugo administrava a Fbrica de Papel Hugo Gertum & Cia. que foi premiada com uma medalha de ouro na Exposio Estadual de 1901.10 Enquanto Hugo Gertum, pai de Olga, era o dono da fbrica de papel localizada em Pedras Brancas, seu irmo Jos administrava a loja de instrumentos e partituras fundada por seu pai. Tanto Hugo como Jos, casaram-se com filhas da distinta famlia do comerciante Antonio Mostardeiro, estabelecendo-se nos terrenos de sua grande chcara de 64 hectares que veio a formar os bairros de Moinhos de Vento e Rio Branco.11 Assim como seu colega Francisco Laranja, o estudante provinciano Jorge Gertum Carneiro deve ter se deslumbrado com as vitrines das muitas livrarias do centro carioca de meados de 1930. Enquanto em Porto Alegre todo o ensino de medicina era feito principalmente atravs de livros franceses, no Rio de Janeiro j podiam ser compradas obras em ingls.12 Se j existia em Jorge a vontade de entrar no negcio de livros, o Distrito Federal era evidentemente o lugar certo para isso. 13
A partir de 1932, o Rio de Janeiro havia recuperado a sua posio de centro cultural e intelectual do pas: no s mais da metade das edies brasileiras eram feitas no Rio (embora grande parte delas fosse impressa em So Paulo), como tambm a capital brasileira possua todas as editores inovadoras e quase todas aquelas de importncia literria ou cultural.14

Com a poltica de substituio de importaes do governo Vargas, no s o nmero de editoras, grficas, ttulos e tiragens aumentou, como houve tambm uma sensvel queda na importao de livros. Entretanto, existiam ainda demandas de livros estrangeiros para reas tcnico-cientficas em crescente expanso naquele momento. Com um pblico leitor especializado em maior nmero e sem uma oferta nacional de obras profissionais
PESAVENTO, 1985, p. 30 No livro de PESAVENTO (1985, p. 67) h uma reproduo do rtulo da aludida fbrica 11 BISSN, 2008, p. 19 12 L na livraria [em porto Alegre], a gente no encontrava livro em ingls. Chego aqui. Eu fui numa dessas livrarias s no centro, encontrei um monte de livros em ingls. Fiquei besta com o negcio (LARANJA, 1986, p. 41). 13 Em 1929, seis em cada dez livros editados no Brasil provinham da capital federal. J em 1937, os estados de Minas Gerais, So Paulo e Rio de Janeiro detm 59% das grficas do pas. Nessa mesma poca, apenas os estados do Rio Grande do Sul, So Paulo e o Distrito Federal renem 61% das editoras e produzem 94% do total da tiragem de livros no Brasil (MICELI, 1979, p. 84). 14 HALLEWELL, 2005, p. 485
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de reas especficas, fontes estrangeiras haviam continuado a suprir o mercado brasileiro com a maior parte dos livros nos campos profissional, tcnico, cientfico e outros igualmente restritos15 Foi nesse contexto que Jorge Gertum Carneiro decidiu direcionar suas energias para o mercado editorial, no final de 1940, mais especificamente para a importao e comercializao de livros de engenharia e medicina, juntamente com seu irmo caula Antnio.

Antnio, o engenheiro Antnio Gertum Carneiro era o caula de quatro irmos do primeiro casamento de sua me, Olga Gertum16. Nascido na capital gacha em dezembro de 1917, Antnio teve uma trajetria similar de seu irmo Jorge. Frequentou tradicionais colgios da elite porto-alegrense, como o Porto Alegre College (atual Instituto Porto Alegre IPA) e o Colgio Anchieta, at entrar no curso de Engenharia Civil da Escola de Engenharia da Faculdade de Porto Alegre, em dezoito de maro de 1939. Findo seu primeiro ano de faculdade, Antnio partiu ao encontro do irmo no Rio de Janeiro, transferindo-se para a Escola Nacional de Engenharia da Universidade do Brasil, como passou a se chamar a Universidade do Rio de Janeiro a partir de 1937. A condio econmica de Jorge e Antnio contrastava com a da comunidade de estudantes com a qual conviviam no Rio de Janeiro. A maioria recebia uma mesada de no mximo 300 mil ris das famlias enquanto Jorge e Antnio j administravam parte de uma herana vultosa deixada por seus pais.17 Quando chegou ao Rio, Francisco Laranja dividia um quarto de penso na rua So Salvador com mais trs colegas. Somente quando passou no concurso do recm inaugurado Instituto de Aposentadoria e Penso do Industrrios (IAPI), Laranja pode subir de patamar, mudando-se para uma penso melhor na rua Almirante Tamandar junto com os colegas e conterrneos Jorge Gertum Carneiro e Rui Costa Gama. Sendo esse ltimo comandante da Panair, filho de um conhecido mdico gacho e noivo de Jandira, filha de Getlio Vargas.
HALLEWELL, 2005, p. 499 Com a morte prematura de seu marido, Luz Gonalves Carneiro, em 1920, Olga casou-se novamente em 1922 com Otto Ernst Meyer, ex-piloto alemo combatente da I Guerra Mundial e fundador da Viao Area Rio Grandense (Varig) em 1927 (O alemo que fundou a Varig. Zero Hora. n. 15781. 6 de novembro de 2008. Porto Alegre.), com quem teve mais duas filhas. 17 O Jorge e o Antnio eram ricos. Eles tinham um padro muito bom, recebiam uma mesada... No, eles j tinham recebido a herana do pai rico (LARANJA, 1986, p. 49).
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Com a chegada de Antnio, em 1940, seu irmo Jorge e o amigo Francisco Laranja mudaram-se com ele para um apartamento no nobre bairro do Leme. Morar num apartamento naquela poca, ainda mais na zona sul carioca, era um custo extravagante e pouco comum para jovens universitrios. Existia, portanto, um bom capital disponvel para se investir num negcio promissor e no de se espantar que a escolha tenha sido justamente o comrcio editorial. O incrvel aumento no nmero de livrarias, editoras e publicaes levariam qualquer empreendedor a se entusiasmar por aquele negcio.18 Assim, em finais de 1940 Jorge graduou-se em medicina e fundou, junto com seu irmo Antnio, a Publicaes Pan-Americanas Ltda., sediada na rua Arajo Porto Alegre, centro do Rio. O empreendimento tinha o objetivo de explorar o mercado aparentemente promissor de importao de papel e livros tcnicos para um crescente pblico especializado. As obras vendidas vinham dos Estados Unidos e versavam, principalmente, sobre medicina e engenharia. No entanto, havia tambm publicaes de arte, desenho, arquitetura, publicidade, decorao e pintura, alm de toda e qualquer assinatura de revista norte-americana, contando que ainda seja publicada.19 A quantidade de ttulos importados era grande, j que num anncio da empresa publicado no jornal Correio da Manh, em 1944, so oferecidos 172 livros diferentes somente da rea mdica.20 O preo das obras no era barato, variando em mdia entre cem e duzentos cruzeiros. A carestia dessas obras se dava pelas dificuldades de importao impostas pelo governo brasileiro. O consulado brasileiro nos Estados Unidos cobrava Cr$ 240,00 para visar uma fatura de remessa global vlida por um ms. Contudo, as remessas eram feitas parceladamente e, quando a encomenda chegava ao Brasil, o delegado fiscal dos correios no reconhecida aquele procedimento consular e imputava multas aos livros.21 A opo por livros norte-americanos parecia ser algo natural naquele momento. A deflagrao da 2 Guerra Mundial e o bloqueio naval ingls das transaes martimas com os territrios sob o controle alemo causou no s a reduo do consumo de livros
No entanto, apesar do crescimento sem precedentes daquele ramo, sua prosperidade no era condizente com a aparncia das luxuosas livrarias que surgiam nas principais capitais do pas. O pblico leitor e consumidor brasileiro, mesmo nos maiores centros urbanos, ainda era muito pequeno para dar conta da produo de um grande nmero de editoras e livrarias e a falncia de muitas delas foi inevitvel. 19 Correio da Manh. 20 de agosto de 1944. p. 10 20 Correio da Manh. 20 de agosto de 1944. p. 10 21 A economia brasileira durante a guerra VII: casas editoras e livrarias. O Estado de So Paulo. 4 ago. 1944
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estrangeiros, como tambm mudou sua provenincia, que passou da Europa para o Novo Mundo.22 Em 1943, 43% das importaes de livros vinham dos Estados Unidos.23 O aumento do nmero de leitores das novas camadas mdias possibilitou a diversificao dos gneros literrios, principalmente na difuso de livros de entretenimento, vulgarizao cientfica, infantil e tcnicos. Sendo as novas camadas leitoras relativamente independentes dos juzos externados pelos detentores da autoridade intelectual24, esse pblico abre espao para as editoras pautadas por uma estratgia estritamente comercial. A Publicaes Pan-Americanas fruto desse quadro de transformaes da sociedade brasileira da dcada de 1930. Entretanto, as obras importadas pelos irmos Gertum Carneiro no trouxeram os lucros esperados. possvel que o pblico de estudantes e profissionais liberais, alvo da empresa, no estivesse ainda preparado para livros em lngua inglesa, j que o idioma francs ainda predominava como a principal influncia cultural estrangeira no Brasil. Contudo, o aumento do consumo de livros no Brasil foi to grande, durante os anos de guerra, que tornou, afinal, comercialmente vivel a atividade editorial tcnica local; foi nessa poca que algumas das mais importantes editoras especializadas deram incio a seu trabalho25 Atentos aos movimentos do mercado, Jorge e Antnio buscaram diversificar suas atividades investindo na traduo dos livros que importavam e transformaram sua empresa numa verdadeira editora.26 O primeiro livro editado pela Publicaes Pan-Americanas apareceu em outubro de 1943. Patologia constitucional aplicada, de Julius Bauer, foi traduzido pelo prprio Jorge Gertum Carneiro e seu colega Francisco Laranja.27 As edies da editora naquela poca eram impressas em formato tradicional, de 16 x 24 cm, encadernadas em capa dura e geralmente ilustradas. Todos esses detalhes certamente elevavam os custos da
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HALLEWELL, 2005, p. 490 HALLEWELL, 2005, p. 490 24 MICELI, 1979, p. 87 25 HALLEWELL, 2005, p. 499 26 Anos depois, os editores diriam que optaram pela traduo daqueles livros, pois achavam um absurdo para ele prprios e para os colegas ter de ler material didtico e paradidtico em ingls, alemo, francs, etc. (Um imprio editorial em formato de bolso. O Estado de So Paulo. Caderno 2. 4 fev. 1990. p. 01) 27 Depois eles quase faliram, porque eles comearam muito idealistas. Traduziam... Ns traduzimos, eu e Jorge traduzimos um livro de medicina, era o Bauer. Era sobre... como era o nome desse livro? Um livro pequeno. Editaram um livro de medicina que foi o primeiro. Era um livro sobre... Ah, j nem me lembro mais direito o ttulo. Depois editaram um de engenharia, de Timoshenko, mas no d lucro quase (LARANJA, 1986, p. 51).

obra, aumentando seu preo final: o livro de Julius Bauer, por exemplo, custava Cr$ 88,00. No mesmo ano, foram publicados dois volumes de Mecnica Tcnica, de Stephen Timoshenko e Donovam Harold Young, um livro bsico para estudantes dos perodos iniciais de engenharia. As obras foram traduzidas pelo engenheiro e professor Antnio Alves Noronha e custavam Cr$ 140,00 cada volume. Se a importao de livros em ingls no obteve xito no mercado especializado, as tradues da Publicaes Pan-Americanas tampouco parecem ter sido um sucesso de vendas. A tentativa de traduzir livros por conta prpria certamente objetivava cortar custos de edio. Francisco Laranja havia cursado dois anos de ingls com um professor escocs em Porto Alegre numa poca em que no existia grande interesse por aquele idioma. A noo que tinha da lngua, no entanto, provavelmente no era suficiente para um empreendimento to ousado como a traduo de um livro acadmico. Um indcio dessa hiptese est na crtica feita pelo professor da Faculdade Nacional de Medicina e futuro membro da Academia Brasileira de Letras, Peregrino Junior, num artigo sobre a edio nacional de livros de medicina, publicado no Anurio Brasileiro de Literatura de 1943-1944. No texto, Peregrino Junior, ele mesmo autor de vrios livros mdicos, inclui o Patologia constitucional, de Bauer, dentre aquelas tradues pouco felizes do ano de 1943.28

Fritz, o comerciante Fritz Israel Mannheimer desembarcou no porto de Santos em maio de 1939 com 36 anos de idade.29 O judeu alemo de olhos azuis e temperamento explosivo conseguira um visto de turista para o Brasil, pas onde parentes de sua esposa j o aguardavam. O perodo entre guerras havia sido devastador para a economia alem e para a famlia de Mannheimer no tinha sido diferente. Com a inflao na Alemanha dos anos posteriores 1 Guerra Mundial, os negcios de seu pai em Fritzlar, sua cidade natal, foram arruinados, levando Fritz a adquirir um moinho junto com seus dois irmos na pequena

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Fagundes Jnior, Joo Peregrino. Livros de Medicina em 1942-43. Anurio Brasileiro de Literatura. n. 07. 1943-1944. Rio de Janeiro: Irmos Pongetti, 1944. 29 Processo de naturalizao de Fritz Israel Mannheimer.

Adorf.30 No entanto, a perseguio implacvel aos negcios que estavam sob direo de judeus pelo regime nazista, culminou com o confisco empresa de Fritz em 1938, deixando-o sem meios de sustento e sem outra opo que no a fuga de seu prprio pas.31 Com um visto de turista obtido em Anturpia, Fritz Mannheimer conseguiu embarcar junto com sua esposa no vapor General San Martin32 em direo ao Brasil. Contudo, conseguir permisso de entrada e embarcar num navio ainda no era motivo para se comemorar. Devido aos decretos anti-semitas do governo brasileiro que circulavam secretamente, um imigrante poderia ser impedido de desembarcar no pas simplesmente por ser judeu. Fritz e sua esposa, contudo, no tiveram maiores problemas para desembarcar em Santos. Sempre envolvido com o mundo do comrcio, Fritz, que no Brasil logo se tornou Frederico, morou por quase um ano na capital paulista, trabalhando no comrcio e na indstria, em vrias casas.33 Em janeiro de 1940, Fritz mudou-se para o Distrito Federal onde, junto com sua esposa, trabalhou como vendedor avulso de livros para a Publicaes Pan-Americanas. A empresa de Jorge e Antnio Gertum precisava de representantes que oferecessem suas edies para o pblico. Fritz Mannheimer deve ter sido o funcionrio de maior destaque na poca pois, em 1943, foi admitido como vendedor efetivo e, com a transformao da editora em sociedade annima em 1946, tornou-se scio minoritrio, ocupando o cargo de Diretor Comercial. Fritz no era um intelectual ou um profissional envolvido na produo e comrcio de bens culturais. No era sequer um vido leitor. Ele gostava de ler Selees, do Readers Digest. Era o nico livro de cabeceira dele. Ele era um homem de negcios, sempre. Ele entrou no negcio de livros, como entrou l na Alemanha... porque era um negcio que apareceu.34 A situao deplorvel da economia alem no perodo entre guerras no permitiu que Fritz levasse seus estudos adiante, tendo que trabalhar desde muito cedo. Seu tino comercial apurado, no entanto, foi decisivo na reorganizao de uma empresa com fins intelectuais como a Publicaes Pan-Americanas que, sob sua administrao comercial pde resistir ao duro perodo de privaes econmicas das dcadas seguintes.
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MANNHEIMER, 2008 MANNHEIMER, 2008 32 Processo de naturalizao de Fritz Israel Mannheimer. 33 Processo de naturalizao de Fritz Israel Mannheimer. 34 MANNHEIMER, 2008

A Editora Gertum Carneiro e o mercado editorial da dcada de 1940 Na dcada de 1940, a euforia com o surto editorial do decnio anterior havia sido substituda pela preocupao com os rumos daquele emergente setor frente ao conturbado perodo em que se vivia. Diante de um panorama de restries provocadas pela 2 Guerra Mundial, os editores brasileiros resolveram finalmente se pronunciar em defesa de seus interesses algo, at ento, s feito por Monteiro Lobato desde a Repblica Velha.35 Aes importantes, como a fundao de associaes de classe no Rio de Janeiro e So Paulo, demonstram a aproximao entre os editores naquele perodo. Em 18 de novembro de 1940, foi fundada no Rio de Janeiro a Associao Profissional das Empresas Editoras de Livros e Publicaes Culturais, sendo seu nome modificado no ano seguinte para Sindicato Nacional das Empresas Editoras de Livros e Publicaes Culturais (SNEL). J em So Paulo, apenas em setembro de 1946 se concretizou oficialmente a fundao da Cmara Brasileira do Livro (CBL). Juntas, ambas as entidades congregavam as principais editoras do Brasil e sob o comando dos maiores editores da poca, como Jos Olympio e Jorge Saraiva, pretendiam representar os interesses dos editores diante das autoridades governamentais. O I Congresso de Editores e Livreiros do Brasil, realizado em So Paulo, entre os dias 22 e 26 de novembro de 1948, certamente tem um forte valor simblico na consolidao de uma conscincia de grupo do campo editorial brasileiro. Alm da defesa de seus interesses, o levante dos editores naquela dcada tinha uma nova funo diante da sociedade brasileira: reafirmar a importncia daquela atividade para a cultura brasileira e retirar das costas dos editores o nus pelos altos custos dos livros no pas. Por isso, era recorrente na fala dos editores a meno ao sem nmero de dificuldades enfrentadas por eles para prover o pas com a mais alta cultura. Algo como uma misso cultural.36 Ao mesmo tempo em que os editores tentavam se afirmar como homens de negcio, industriais em busca do desenvolvimento econmico
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Nos anos quarenta o setor editorial passou a atuar mais agressivamente em defesa dos seus interesses, expondo publicamente suas dificuldades (KOSHIYAMA, 2006, p. 160). 36 No perodo em questo, os editores parecem empenhados em cumprir um papel social anlogo ao dos intelectuais e escritores engajados, ou pelo menos assim se auto-apresentam. Verdadeiros heris culturais a suprir as deficincias dos poderes pblicos e a civilizar o pas. Editar como misso? Tudo indica que sim (PONTES, 1989, p. 360).

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de seu ramo, tambm exigiam serem reconhecidos como produtores de um tipo de mercadoria diferenciada, de fundamental importncia para o Brasil, e que merecia de seu Governo todos os benefcios possveis. Eram os novos heris civilizadores, que se propunham a erradicar a misria espiritual do pas, atravs da produo desse novo alimento nativo: o livro editado no pas e escrito por autores brasileiros.37 A Publicaes Pan-Americanas, entretanto, no parece almejar fazer parte daquele grupo de heris culturais. Pelo contrrio. Seus diretores no estavam presentes em publicaes, associaes ou qualquer tipo de manifestao da classe. Sua ausncia talvez demonstre uma concepo puramente comercial daquela atividade, o que, paradoxalmente, poderia lhe trazer prejuzos econmicos j que no lhes garantia o prestgio possvel de ser adquirido apenas dentro daquele campo de relaes. No mundo editorial, o prestgio assim como o lucro so os mais cobiados predicados. por meio do prestgio que os editores se diferenciam do simples comerciante e do empresrio.38 Sem prestgio ou xito comercial, a situao da Publicaes PanAmericanas no era nada boa naqueles primeiros anos da dcada de 1940. Os livros importados em estoque no vendiam bem e as tradues feitas pela editora tambm no tinham grande sada no mercado. Alm disso, o advento da 2 Guerra Mundial possivelmente acarretou grandes dificuldades no processo de importao dos livros e do papel que revendia. A empresa quase foi falncia em seu incio e seus diretores tiveram que diversificar seus negcios ocupando novos espaos no mercado editorial. O primeiro passo dado por seus diretores foi se afastarem do setor de importaes para entrar definitivamente na atividade puramente editorial. Em 31 de julho de 1945, os irmos Jorge e Antnio deram uma nova marca empresa, que passou a se chamar, Editora Gertum Carneiro. Aliado a isso, mais dinheiro foi injetado no negcio, elevando o capital de Cr$ 150.000,00 para Cr$ 500.000,00.39 Poucos meses depois, a editora mudaria novamente seu nome para Gertum Carneiro & Cia., devido entrada de outros scios, como Fritz Mannheimer e o grfico Ilo Ili Lund. Com essa mudana, o patrimnio da firma aumentou expressivamente, atingindo o valor de Cr$ 3.665.000,00. Nada disso, no entanto, se compara ampliao vivida pela editora quando se
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PONTES, 1989, p. 366 PONTES, 1989, p. 379 39 Escritura de alterao de contrato social. Gertum Carneiro Ltda. Livro 507. Fls. 37. Tabelio do 17 Ofcio de Notas da Cidade do Rio de Janeiro. 31 jul. 1945.

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transformou em sociedade annima no ano seguinte. Em 24 de outubro de 1946, s dez horas da manh, foi constituda a Editora Gertum Carneiro S.A. em assemblia realizada na nova sede da empresa localizada na rua Mxico, tambm no centro do Rio de Janeiro. Junto aos irmos Jorge e Antnio Gertum Carneiro e o alemo Fritz Mannheimer, assinaram como scios os senhores Henrique Eduardo Grabski, Lus Incio Luderitz, Paulo Augusto da Cunha Scassa e Ilo Eli Lund. Com a formao da nova empresa, seu capital social foi elevado para Cr$ 6.600.000,0040, fruto das aes adquiridas por uma variada gama pessoas ligadas aos diretores por relaes de amizade, parentesco ou trabalho.41 Continuavam, no entanto, como scios majoritrios e lderes daquela editora Jorge Gertum Carneiro, Antonio Gertum Carneiro e Fritz Mannheimer, eleitos como Diretor Gerente, Diretor Tesoureiro e Diretor Comercial, respectivamente. O aumento de seu capital social certamente possibilitou Editora Gertum Carneiro intensificar seus investimentos na traduo de obras tcnicas ligadas, principalmente, engenharia, medicina e arquitetura. Outra importante ao da editora naquele perodo foi a aquisio de uma pequena grfica no bairro de Bonsucesso, ao lado da recm inaugurada Avenida Brasil. A Tecnoprint Grfica S.A. seria gerida pelo scio Ilo Ili Lund e representava a independncia da editora dos altos custos de produo de seus livros. A partir de 1946, portanto, ocorre um aumento substancial dos ttulos publicados pela Gertum Carneiro. Se at 1945 haviam sido lanados apenas cinco ttulos, s no ano seguinte essa quantidade triplica. Entretanto, os nmeros de publicaes voltam a diminuir nos anos posteriores, voltando a subir apenas no ltimo ano daquele decnio. Os nmeros sozinhos, contudo, revelam pouco sobre a guinada radical que a editora estava prestes a dar em sua poltica editorial. Voltada exclusivamente para um limitado pblico formado por estudantes universitrios e profissionais liberais, a Gertum Carneiro busca diversificar sua produo em finais de 1940.

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Para se ter uma noo da importncia dos valores injetados naquela firma, basta comparamos com o capital social de outras editoras da poca. A Companhia Editora Nacional, sendo uma das maiores editoras daqueles anos, elevou seu capital de Cr$ 3.600.000,00 para Cr$ 7.200.000,00 em 1946. J outras empresas voltadas para o comrcio de livros tcnicos, como a Labor, O Livro Jurdico e Atlas, no passavam em mdia a um milho de cruzeiros. 41 Na lista de acionistas, estava o cunhado de Fritz, Kurt Mosheim, o padrasto de Jorge e Antnio e dono da Varig, Otto Meyer e seu scio Ruben Berta, alm de seu irmo mais velho Rui Gertum Carneiro. Tambm faziam parte da lista Eugnio Furstenau, Nelson Lobo Rodrigues e Antnio Alves de Noronha, responsveis pela traduo de alguns livros da editora, e o clebre escritor Orgenes Lessa.

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Ttulos publicados pela Editora Gertum Carneiro42 1943 3 1945 2 1946 15 1947 6 1948 3 1949 11 1950 22 1951 3

De fato, a partir de 1949, ocorre um processo de popularizao da editora, tanto no preo como no contedo de seus livros. Se poucos tinham condies de acessar densas matrias universitrias contidas em volumes de capa dura, uma faixa muito maior da sociedade poderia adquirir os manuais prticos que a editora passou a lanar em brochuras a partir daquele ano. Eram, basicamente, cartilhas e formulrios teis para disciplinas do ensino bsico, concursos e para quem quisesse desenvolver uma funo, como desenhar, em poucos passos. Uma forte nfase na praticidade dos contedos era dada na descrio daqueles livros, destacando-se sempre os inmeros exemplos ilustrados acessveis inteligibilidade do mais leigo leitor.43 Tambm faziam parte dessa nova srie, edies didticas com problemas e exerccios resolvidos de matemtica, qumica, fsica e outras disciplinas, direcionadas para os concursos de habilitao s Escolas Superiores e Cursos Colegiais. Assim como volumes tcnico-profissionais de grande utilidade para concursos, como o Pontos de estatstica, de Viveiros de Castro, que foi a obra mais consultada na biblioteca especialisada do DASP e uma coleo de trabalhos manuais adotados no curso do Senai.44 Os editores da Gertum Carneiro estrategicamente desciam um degrau na hierarquia do sistema de ensino, apostando no aumento de suas vendas. E, sem dvida, aquela foi uma aposta que correspondeu s expectativas de Jorge, Antnio e Fritz. Enquanto as publicaes traduzidas de medicina e engenharia demandavam grande investimento e no se esgotavam com facilidade, os novos livros pediam reedies rapidamente. Em 1950, no ano seguinte ao incio daquelas publicaes, o livro A conversao inglsa, de Charles Armstrong, j estava em sua 11 edio, e Fala e
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Dados relativos apenas aos ttulos tcnicos em formato tradicional. Recolhidos em: Catlogos da Editora Gertum Carneiro; Anurio Brasileiro de Literatura; Boletim Bibliogrfico da Biblioteca Nacional; Bibliografia Brasileira do INL. 43 de grande interesse para o principiante, mais de mil ilustraes, volume, inteiramente ilustrado e com notveis exemplos, ensina de maneira simples e eficiente, uma obra totalmente ilustrada, mtodo rpido e prtico para aprender, obra essencialmente prtica, sem expor teorias, livros muito ilustrados, essencialmente didticos e prticos, no lugar de explicaes o livro contm modelos e exerccios (Catlogo da Editora Gertum Carneiro S.A. 1950. In: BETELMAN, Rubens. Problemas e exerccios de limites. Rio de Janeiro: Editora Gertum Carneiro, 1950 ). 44 Catlogo da Editora Gertum Carneiro S.A. 1950. In: BETELMAN, Rubens. Problemas e exerccios de limites. Rio de Janeiro: Editora Gertum Carneiro, 1950.

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escreve corretamente a tua lngua, de Lus Augusto Pereira Vitria, era reeditado pela 7 vez.45 O livro de Lus Vitria marcar, inclusive, uma mudana definitiva nos rumos editoriais da Gertum Carneiro. Fala e escreve corretamente e tua lngua, um manual da lngua portuguesa com exemplos bsicos de acentuao, pontuao, plurais, pronomes, etc. foi o primeiro livro da editora a receber um formato de bolso e um preo de Cr$ 15,00, condizente ao seu tamanho reduzido. Apesar de manter ainda uma aparncia formal, com uma capa de cores desbotadas sem atrativos grficos, o pequeno manual de gramtica simboliza a ruptura de uma estratgia editorial da empresa voltada para a satisfao das necessidades de leitura de uma elite para atingir um pblico mais popular. Se alguns formulrios e manuais estavam explicitamente direcionados a vestibulandos e, por isso, no poderiam ser considerados de todo populares, outras publicaes de cunho tcnico-profissional, inclusive para o recm-criado SENAI, indicava a busca por leitores de camadas mais populares da sociedade. Existia por trs daquelas publicaes uma estratgia puramente comercial, que buscava tirar proveito do momento histrico de ampliao da educao bsica e tcnico-profissional no Brasil. Nesse contexto, os livros editados por Jorge, Antnio e Fritz no eram apenas de grande utilidade, mas de urgente necessidade para o grande contingente de pessoas em busca de capacitao e de um lugar no mercado de trabalho. Os irmos Gertum Carneiro haviam entrado no negcio editorial com objetivo de ocupar um espao aparentemente lucrativo no mercado de livros tcnicos e universitrios. No pareciam almejar ao cargo de heris culturais, mas simplesmente de mercadores de livros, o que se tratava de um grave delito nas regras implcitas do universo editorial. Tanto Jorge e Antnio, quanto Fritz Mannheimer, no tinham experincia naquele tipo de negcio e nem eram ligados rede de relaes consolidada do campo editorial brasileiro. Somente atravs dessa rede social, formada por editores, escritores, intelectuais, crticos e professores, a marca de uma editora poderia adquirir o prestgio necessrio para despertar o interesse de um pblico pertencente elite cultural do pas. Sem esse reconhecimento, espcie de capital simblico46 imprescindvel no

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Boletim Bibliogrfico da Biblioteca Nacional. V. 2, n. 2. Rio de Janeiro: A Biblioteca, 1952. BOURDIEU, 2004.

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mercado tradicional de produtos culturais, a Editora Gertum Carneiro voltou-se para um novo pblico leitor recentemente surgido no seio das grandes cidades brasileiras. Indiferente aos padres de leitura da alta cultura, esse novo pblico no tinha pudor em consumir publicaes de contedo rpido, prtico, simples, ilustrado e que no se detinha em complicadas teorias. Suas escolhas de leitura estavam menos influenciadas pelo crtico literrio do que por suas necessidades materiais caractersticas como sua utilidade, praticidade e preo. Ser atravs desse pblico que a Editora Gertum Carneiro conseguir promover a maior e mais longa experincia na publicao de brochuras baratas de pequeno formato ao longo das dcadas de 1950 e 1960.

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