El diseo grfico como discurso

Argumentos de la textualidad del diseo grfico en sus diversas expresiones discursivas.

Luz del Carmen Vilchis

Para comprender al diseo grfico como discurso, es necesario definir lo diseado como un acontecimiento que se narra, a partir de una gramtica determinada y entender sus predicados desde el concepto de sentido. El sentido se construye desde la materializacin de una imagen mental que se expresa y comunica visualmente, generando la intersubjetividad, es decir, el dilogo entre el diseador con lo que disea, y entre lo diseado con el receptor, donde la instancia del discurso es la instancia del dilogo1, as el mensaje sustenta sus posibilidades de comunicacin en la estructura de los significados, resultado de intenciones originarias que desarrollan las oportunidades de pregunta y respuesta con base en la dinmica conocida como semiosis. En la cultura visual es relevante el entendimiento de la semiosis a partir de pensar el sentido, en tanto la imaginera visual lo es por su significacin mltiple, por su excedente de sentido en el que se reconocen imgenes agente cuya jerarqua visual construye consignas de lectura que dependen del medio en que se expresan por ejemplo, en una campaa stas seran las imgenes de identidad como logotipos, frases o esquemas cromticos e imgenes andamiaje, dependientes de las imgenes agente, cuyos tpicos varan dependiendo de las condiciones de la estructura de los mensajes diseados por ejemplo, en una campaa varan las imgenes fotogrficas segn la etapa y la direccin del receptor: jvenes, ancianos, empresarios, etc.; ambas se presentan simultneamente en lo diseado. Por s mismo, ningn objeto o signo visual debiera significar ms de lo que est en su esencia, sin embargo, inmerso en una comunicacin intencional como lo diseado grficamente, necesariamente se abren horizontes de sentido, coincidiendo por ello con quienes sealan que las imgenes deben ser consideradas textos visuales, dado que se trata de narrativas complejas de signos que producen sentido. Es as que podemos realizar la lectura de un cartel indicativo que sugiere el ahorro de agua aadiendo que, de no hacerlo, en un futuro podramos padecer sequa y sed. Se muestra una realidad del presente y se enfatiza un horizonte futuro, hay aseveracin, explicacin y prediccin al mismo tiempo. El sentido en lo diseado no surge de elementos que se suman, es consecuencia de la fusin de cdigos en un complejo discursivo cuya operacin, a partir del

lenguaje visual, tiene sentido y es textual, es decir, refirindonos al mismo cartel sobre el ahorro del agua, para realmente desplegar las condiciones de su mensaje se integran a una frase significativa, que corresponde al cdigo tipogrfico, imgenes que corresponden al cdigo fotogrfico, esquemas de colores alusivos que pertenecen al cdigo cromtico y seguramente elementos de identidad que desarrollan el cdigo morfolgico. Todo esto despliega conceptualmente alguno de los discursos del diseo grfico: publicitario, propagandstico, educativo, informativo, ornamental, etc. El excedente de sentido ser el incremento de significados producto de la amalgama del complejo de cdigos que proporciona la expresividad textual que, inmersa en un determinado contexto, es observada, leda e interpretada por el receptor. Lo diseado es un objeto que se enfrenta a un sujeto, el intrprete o lector del texto visual. Tanto el objeto como el sujeto no son ajenos entre s ya que para que este ltimo comprenda aqul, ha de compartir su realidad y comprender su sentido con base en sus propias perspectivas culturales.2 Por ello, se presenta lo diseado como la manifestacin de un universo de fenmenos que abarca desde su conceptuacin hasta su materializacin, en los actos de percepcin, representacin, intencionalidad, semiosis y comunicacin. En el proceso de transformacin de la semiosis est implcita la consideracin de que disear es una conducta semitica basada en signos cuya sistematizacin se reconstruye a partir del esquema de Charles Morris definida como metodologa del sentido3, de cuyos niveles: sintctico (cmo se configura el mensaje), semntico (contenido del mensaje, significado) y pragmtico (lo que el mensaje quiere decir), surgen los excedentes de sentido. Lo diseado, es una forma de intencionalidad que contempla el emisor externo (cliente, el cual hace la demanda del diseo) y el emisor interno (el que habla en el mensaje diseado: Mafalda, el candidato, el receptor mismo), integrando estructuras determinadas sintcticamente por: texto visual, discurso, medio y contexto, identificando con ello el proceso de comunicacin, en el que la significacin se produce siempre que una cosa materialmente presente ante la percepcin de un destinatario represente a otra cosa a partir de reglas subyacentes.4 De ah que el diseador, quien construye el sentido, derive momentos de interpretacin, ya sea frente al emisor externo, la mediacin o el receptor, es decir, de quien lo elige, de quien lo ratifica o de quien lo percibe. El sentido es la evidencia que sustenta la intencionalidad del diseo grfico. Para interpretarlo, se identifican y describen las unidades culturales bsicas del texto visual y aqullas que, en relaciones de diversos niveles, establecen repertorios grficos significativos, entendiendo que stos en el marco del lenguaje visual y del texto visual portan sentido porque materializan esquemas narrativos reguladores de las relaciones entre los diversos cdigos, ya sea por recorridos formales o secuencias semnticas basadas en asociaciones y anclajes, propios de

fragmentos del universo cultural visual. A partir de esta dinmica semntica, es comprensible el sentido: toda significacin genera sentido y todo sentido genera significacin, ambos se expanden culturalmente en calidad de cadenas sgnicas, para las que se prefiere la imagen de urdimbre sgnica, redes o telaraas de semiosis que remiten al sentido de infinitud y a la infinitud del sentido. Cuando lo percibido se reconoce, se dan las condiciones de la lectura visual, dado que se trata expresamente, de una forma de articulacin del pensamiento, argumentada una vez ms en la idea de que mirar y percibir (algo) con detenimiento es en s mismo una acepcin de este algo5 de ah que slo cuando reconocemos y asumimos en ideas lo representado estamos en condiciones de leer una imagen, verla significa articularla mentalmente. Si slo se ve, que es una operacin de aislamiento de lo observado, la abstraccin es dogmtica; si se percibe, es decir, si se establecen las pertinencias entre la forma y el contenido, la abstraccin es significativa y no se comprende realmente sino hasta que se penetra en el conjunto de una estructura6, ese es su sentido, entendido como un acontecimiento fundamental de la visin del espritu. Una imagen diseada nunca est aislada, sino inmersa en un contexto, enlazada con otros cdigos y otras imgenes que permiten el reconocimiento de pertenencia o identidad con aspectos discursivos. Lo diseado siempre es un fragmento singular que se mueve en la totalidad de la cultura visual y por lo tanto de la comprensin humana del mundo. De esta totalidad, cada mensaje se separa en una secuencia espacio/temporal, un mbito o un aspecto parcial, para llevarlo, segn la metodologa propia del diseo y la comunicacin visual, a un desarrollo expreso, donde se concibe lo diseado como horizonte de entendimiento, construyendo relacionalmente su sentido en un complejo de cdigos cuya red dinmica a la que se identifica con una imagen en movimiento permanente, resulta implicativa. Lo diseado es una mediacin con sentido que cobra significacin en repertorios de signos que fusionados implican siempre significaciones, como ejemplo se pueden mencionar las estructuras de los arquetipos7 en cuyos puntos de relacin se enhebra el sentido cual configuracin, gestalt o ndulo-mdulo8 Los arquetipos son estructuras visuales que generan sentido formalizando la representacin de contenidos de ideas comunes denominadas inconscientes colectivos alusivas a figuras simblicas mticas y legendarias cuya fuerza significativa se impone dado que compilan conjuntos de vivencias que trazan saber y definen el valor de individuacin. Los modelos de arquetipos ms reconocibles son:9 el hroe, el padre y la madre, el mago (Merln) y la bruja, el hada y el sabio, Can y Abel, Dios y el diablo, Fausto y Mefisto, Eros, Dionisio, Hermes-Mercurio, etctera; todos ellos tipifican una parte de la psiqu humana: el

amor, la pasin, lo racional, la relacin con el origen, como situaciones universalmente vlidas aunque se vean diferenciadas temporal, espacial y representacionalmente. Sin embargo, cuando la imagen arquetpica y su insercin en lo diseado tiene tal amplitud que su enunciacin engloba situaciones fallidas, condenadas a repetirse sin cesar perdiendo el sentido originario10, entonces, en lugar del arquetipo se da paso al estereotipo.11 El estereotipo es una condensacin que fundamenta el desarrollo de la comunicacin de masas compilando convenciones y deformaciones del sentido en modelos superficiales y reiterativos, como ejemplo estara la historia de la Cenicienta o la narracin de Peter Pan. Al construirse el sentido de lo diseado como vinculacin inseparable de cdigos visuales, se acude para su comprensin a disciplinas que coinciden con la suposicin de que todo diseo implica un mensaje materializado sgnicamente con los cdigos morfolgico, cromtico, tipogrfico y fotogrfico sistematizados y organizados en discursos conforme a la jerarqua de implicaciones que proporciona el contenido del mensaje, entre ellas se encuentran la semitica y la hermenutica. La estructura compositiva de los cdigos responde al proceso de semiosis integrando el sentido en los niveles sintctico (que supone la interpretacin de las relaciones formales), semntico (que se conforma desde la interpretacin de los vnculos significativos) y pragmtico (en el que se expresan las determinantes de interpretacin desde la recepcin). La intencin, comprensin e interpretacin son parte del espacio de significacin del texto visual de lo diseado, cuyos momentos proyectuales delimitan al diseador, a partir del mensaje, estableciendo el supuesto de que lo diseado siempre se presenta como mediacin basada en implicaciones, surge de vivencias y se expresa en elementos visuales articulados, es un tejido sincrnico o diacrnico dependiendo del discurso cuyo relato define siempre una direccin de sentido.

1. Paul Ricoeur. Teora de la interpretacin. Siglo XXI-UIA, Mxico,1995 (30). 2. Mayos Solsona, Gonzalo y otros. Los sentidos de la hermenutica. Anthropos, Barcelona, 1991, Col. Los Trabajos de Ssifo (24). 3. OrtizOss. Metafsica del sentido. Una filosofa de la implicacin. Universidad de Deusto, Bilbao, 1989, Col. Filosofa, Tomo 12 (92). 4. Santos Zunzunegui. Pensar la imagen, Ctedra. Madrid, 1998 (59). 5. H.G. Gadamer. Verdad y mtodo I, 6 ed. Eds. Sgueme, Salamanca, 1994, Col. Hermeneia, Tomo 34 (132, 133). 6. Guillermo, Michel. Cfr. Una introduccin a la hermenutica, Castellanos Editores, Mxico, 1996 (35, 36). 7. A. Ortiz-Oss. Op cit., (149). 8. Ibd. (32, 35) 9. Cfr. Andrs Ortiz-Oss. C.G. Jung. Arquetipos y sentido. Universidad de Deusto, Bilbao, 1988,

Col. Psicologa (52). Guy Gauthier. Veinte lecciones sobre la imagen y el sentido, 2 ed. Ctedra, Madrid, 1992, Col. Signo e imagen, Tomo 2 (166). Roland Barthes se refiri al estereotipo como la expresin que provoca cansancio porque le falta cuerpo, est vaco, ha perdido el sentido y el referente porque slo reitera ideas preconcebidas, Ruth Amossy aade petrificadas, que determinan formas de pensar, sentir y actuar en representaciones cuyos ndices visuales reconocemos y reconstruimos. Cfr. Martine Joly. La interpretacin de las imgenes, Paids, Barcelona, 2003 (223-226). 10.