You are on page 1of 137

1

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

Lucio Saldaa Porras

CONTENIDO
INTRODUCCION CAP.I PRODUCTO
Definicin Taxonoma Ciclo de vida Administracin de la lnea de productos Estrategia general para una cartera de producto Estructura del producto Producto Marca Antecedentes Tipificacin Registro Patente Envase y etiqueta Letra, color, lnea y forma Atributos importantes del producto

CAP. II PRECIO
Su importancia Objetivos Determinacin en su fijacin Elasticidad de la demanda Tipologa de precio

CAP. III PROMOCION


Introduccin Elementos sociales en la decisin de compra Elementos psicolgicos en la decisin de compra Clasificacin de las teoras psicolgicas Introduccin a la publicidad Qu es la publicidad? La publicidad y Kotler Es lo mismo publicidad que propaganda? Tipos de publicidad Para que nos sirve la publicidad? Como elegir los medios de entre los tipos principales Estructura del anuncio publicitario Ensayo practico El mensaje Las metas de la promocin

CAP. IV PLAZA
Teora bsica de los canales de distribucin y su admn. Administracin Su importancia Su definicin Sistemas comunes de canales de distribucin Miembros de canales de distribucin

CAP. V BIBLIOGRAFIA PORTADA: MARCA DE CERTIFICACION HECHO EN MEXICO

INTRODUCCIN
La mercadotecnia esta en todas partes, todos necesitamos saber algo de ella. Las empresas manufactureras, los mayoristas y los detallistas no son los nicos que usan la mercadotecnia; si no que lo usa todo tipo de personas y de organizaciones. Los abogados, los contadores y los mdicos usan la mercadotecnia, para administrar la demanda de sus servicios, tambin la usan los hospitales, los museos y los grupos de actores. Ningn poltico podr conseguir los votos que necesita, ni ningn hotel los turistas que requiere, si no desarrolla planes mercadotcnicos y los aplica. Estrategias de Mercadotecnia ha sido recopilada por un servidor para que el estudiante y aun aquellas personas que estn interesadas a ampliar su concepto de mercadotecnia con una breve preparacin en Administracin pueda ir directo al tema, lo cual hace imprescindible previo a su Estrategias de Mercadotecnia la lectura de principios bsicos de mercadotecnia. Los estudiantes tienen que saber mercadotecnia en su calidad de consumidores y ciudadanos, que siempre hay alguien que trata de vendernos algo, as que debemos reconocer los mtodos que usa, adems; cuando los estudiantes ingresan al mercado de trabajo real deben hacer Investigaciones de mercado para encontrar las mejores oportunidades y la mejor manera de comercializarse, para convencer a sus futuros patrones.

Muchos de nuestros estudiantes empezaran su carrera ocupando puestos de mercadotecnia en equipos de venta, en tiendas de detallistas, en el campo de la publicidad, la investigacin o alguno ms de los muchos campos de mercadotecnia. As surge el presente trabajo: Estrategias de Mercadotecnia haciendo un recorrido vvido de los principales puntos estratgicos de las ya ahora famosas 4 PS. Este pequeo trabajo no es, ni trata de ser un tratado sobre la materia, tan solo pretende servir de gua y obra de consulta para aquellos jvenes estudiantes de las disciplinas en contadura, administracin, sistemas computacionales administrativos, direccin y gestin de negocios y la reciente aparicin en informtica. Por lo tanto es incumbencia del estudioso ampliar el conocimiento con las dems bibliografas que de ellas se ha extractado el material y que se especifica al final del presente. Como comento lneas arriba los temas se estudian en forma concentrada y sin detallar todos los criterios existentes en cada caso, esto es propio y caracterstico de una ctedra en vivo, ah en forma presencial con la participacin de todos ustedes se profundizar lo que se crea conducente, as mismo se incorporan algunas imgenes, cuadros sinpticos y fotografas en cada captulo lo que representa un auxiliar para el maestro en su exposicin temtica como una vista panormica y ms comprensible para el estudiante. Agradezco de antemano sus comentarios y criticas, mismas que las incorporar en las actualizaciones que oportunamente surjan. De ah su importancia que todos incrementemos en valor a, Estrategias de Mercadotecnia conjuntamente con los descubrimientos y usos nuevos que nuestros autores connotados de esta disciplina que de ella propagan.

ATENTAMENTE LUCIO SALDAA PORRAS.

10

En estos momentos hay un mercado muy competitivo quien no se ponga abusado puede sufrir las consecuencias a corto plazo; sin embargo, no se trata de hacer anuncios sin mensajes hoy en da tenemos consumidores mucho mas inteligentes de lo que muchos pensaban basta con verlos comparando precios y calidades. Hay que tomar en cuenta que existen diferentes tipos de consumidores, clasificados segn su forma de vida, posicin dentro de la sociedad y relacin que existe entre su ingreso y sus gastos, lo cual nos permite buscar estrategias para acercarnos a cada una de ellas

11

12

13

14

EL PRODUCTO

CONOCEREMOS UN POCO MS DE LO QUE A DIARIO

COMEMOS

VESTIMOS

DIVERTIMOS

UTILIZAMOS

OBSERVAMOS

EN NUESTRO TRNSITO DIARIO EN ESTA VIDA POR CONDUCTO DE ALGO QUE LLAMAMOS PRODUCTO

15

QUE ES UN PRODUCTO?

UN PRODUCTO ES CUALQUIER BIEN O SERVICIO SATISFACTOR DE NECESIDADES Y DE SUS ATRIBUTOS TANGIBLES E INTANGIBLES PERCIBIDOS.

Cmo podemos entender a la tangibilidad, y a la intangibilidad?. Qu entendemos por atributos del producto? Qu entendemos por caractersticas del producto? Por qu es importante la percepcin en la mercadotecnia?

16

17

Los adquiere el comprador final, se compran para satisfacer necesidades personales. Abarcan la gana desde helados y revistas, hasta casas nuevas y automviles de lujo.

BIENES DE CONSUMO NORMAL


Es la canasta bsica, son las compras que se realizan en forma rutinaria.

BIENES DE COMPRA PLANEADA


Se maximiza el INGRESO $, contra la minoracin de tiendas.

BIENES DE ESPECIALIDAD
Por ejemplo la adquisicin de un Quirfano, es una exclusividad de una tienda para y de sus productos. Que lo podemos encontrar en diversas formas de ubicacin por ejemplo: en una Cd., en un Edo., o en un Pas.

BIENES NO SOLICITADOS
Caracterstica principal es que pueden ser conocidos o no por la clientela, pero no se compran que es cuando debe entrar la MERCADOTECNIA, va publicidad.

BIENES HOMOGNEOS DE CONSUMO NORMAL


Es decir que el producto tiene las mismas caractersticas en cuanto a su fabricacin o elaboracin. Esta clasificacin se subdivide en:

BIENES DE CONSUMO NORMAL DE EMERGENCIAS

18

Por ejemplo: las medicinas, el oxigeno, sillas para minusvlidos, es decir sin bsicos y vitales.

BIENES DE CONSUMO NORMAL DE IMPULSO


Son los adquiridos o llevados por el precio de oferta (que mas adelante trataremos cuando veamos EL PRECIO).

BIENES HETEROGNEOS DE CONSUMO NORMAL


Los productos no se encuentran en presentacin uniforme en cuanto a sus caractersticas.

MATERIA PRIMA
Productos naturales (petrleo, etc., agricultura, etc.).

PARTES Y MATERIALES COMPONENTES


Son las partes que se compran para incorporar el producto final por ejemplo: (la caja blanca de una computadora, los circuitos, los monitores, etc.)

SUMINISTROS
Son las compras de rutina, pero indispensables para la oficina, por Ejemplo (lpices, papel, cintas de impresin, etc.) Estos bienes son los que una vez adquiridos an se pueden transformar. Ahora bien, la transformacin de un bien se debe a que la materia prima puede sufrir un cambio a travs de una mezcla, ensamble o yuxtaposicin de la misma.

LOS SERVICIOS INDUSTRIALES


Es cuando se contratan a empresas para: Limpieza o bien para proporcionar un mantenimiento, preventivo o de conservacin.

19

NOTA: NO TODOS LOS PRODUCTOS OBSERVAN RIGUROSAMENTE ESTAS ETAPAS TIEMPO: MESES, DIAS, AOS

INTRODUCCION

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLINACIN

ETAPAS

20

INTRODUCCIN Antes
de iniciar esta unidad considero relevante destacar algunas reflexiones en cuanto al entendimiento de ciertas definiciones manejadas en cuanto al marco genrico que se encuentra en el ejercicio de una adecuada administracin de lnea de productos.

UNA MEZCLA DE PRODUCTOS:

Es la lista total de productos ofrecidos en venta por la compaa.

UNA LNEA DE PRODUCTOS:

Es un grupo de productos destinados a los mismos usos esenciales y, a menudo poseen caractersticas fsicas similares.

LA PROFUNDIDAD DEL PRODUCTO:

Es el nmero promedio de bienes o servicios ofrecidos por la compaa dentro de cada lnea de productos.

A continuacin veamos un cuadro ejemplificativo que bien pudiera ser para la COMPAA HERDEZ S.A. DE C.V.

21

Una firma con una lnea amplia de productos intenta llegar a muchos; si no es que a todos los segmentos de su mercado actual.

AMPLITUD DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS LINEA DE PRODUCTOS SOPAS JUGOS SALSAS COCTELES PROFUNDIDAD DE LA MEZCLA DEL PRODUCTO
AGUADAS SECAS DIETETICAS INSTANTANEAS INFANTILES PARA MEZCLAR DIETETICAS

MEXICANA VERDE ROJA MACHA ADEREZOS

PULPA CONSERVAS YOGURT

22

TIPOS Y SABORES

23

AMPLITUD DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS LINEA DE PRODUCTOS BOING COCA COLA

PEPSI PROFUNDIDAD DE LA MEZCLA DEL PRODUCTO PASCUAL (AGUA) LUL

BOING

PASCUALIN

COCA COLA SPRITE LIGHT FRESCA FANTA MANZANITA LIGHT DELAWART PUNCH CIEL

PASCUAL 7UP

24

PEPSI MAX PEPSI DIET KAS MIRINDA MANZANITA SOL SQUIRT CASERA CAS

TIPOS Y SABORES
Una firma con una lnea amplia de productos intenta llegar a muchos; si no es que a todos los segmentos de su mercado actual.

25

26

ALGUNAS CONSIDERACIONES PREVIAS:

CADA PRODUCTO DE LNEA SE CLASIFICA POR SU CRECIMIENTO ACTUAL O PRONOSTICA DO AMBOS

CON EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO SE PUEDE:


a) Construir

la base para pronosticar el crecimiento

b) Analizar el costo de ganar o

sostener el porcentaje del mercado. Por ejemplo: La empresa posee el 50% de posesin y la competencia tiene el 5%, luego entonces:

Para comprender mejor lo anterior veamos grficamente algunos de los factores que se identifican en la administracin de la lnea de productos por el mtodo de cartera.

27

NUESTRO PRODUCTO LA COMPETENCIA

Generadores de efectivo PROBLEMATICOS

ESTRELLAS

GENERADORES DE EFECTIVO
Generan ms efectivo del requerido para mantener su proporcin del mercado. Es un mercado de poco crecimiento, pero el

28

producto tiene una proporcin dominante. Esta siempre ser la estrategia!

pero requieren grandes cantidades para financiar la tasa de crecimiento.

Suelen tener un crecimiento rpido pero con mrgenes de utilidad muy deficientes. Inclusive crean una demanda fuerte de efectivo. Que llegado el caso de no tenerlo se vuelven poco atractivos.

PERO COMO?
Manteniendo el liderazgo de precios.

COMO?
Lo primero es el objetivo de captacin de nuevos clientes o usuarios detonando los siguientes aspectos: Mejoras al producto

ALTERNATIVAS
Efectuando una fuerte inversin

Efectuando mejoras en el producto. Mejorando la distribucin Resistiendo la presin para ampliar la lnea. Efectuando mas promociones

Absorviendo a los competidores

Eficientando la produccin

Descartar producto

el

ESTRELLAS
Son lderes del mercado y con rpido crecimiento. Las estrellas, por lo general tienen grandes utilidades declaradas,

PROBLEMATICOS

29

EXISTE UNA ESTRATEGIA GENERAL PARA CARTERA DE PRODUCTO?

DE LO ANTERIORMENTE VISTO PENSAMOS QUE SI EXISTE UN PUNTO ESTRATGICO EN LA QUE VINCULEMOS TRES GRANDES ENFOQUES, VEAMOS CUALES SON:

Contar con algunos productos que generen efectivo. Contar con productos que utilicen ese efectivo, propiciando su crecimiento. Si se estiran demasiado los recursos; todos los productos de la mezcla se convertirn en mediocres.

SE TIENE QUE MODIFICAR EL PRODUCTO?

CUANDO EN NUESTROS PARMETROS NOS INDIQUEN QUE LA OPCIN ES MODIFICAR EL PRODUCTO DEBEMOS RAZONAR LO SIGUIENTE:

Es menos drstica que la eliminacin.

Tienen un grado de menos impacto sobre las utilidades planeadas a largo plazo.

30

En ocasiones algunos pequeos cambios en calidad o estilo es imperceptible en el consumidor. Por ejemplo de esto podemos citar el caso de un whiskey de 86 a 80, el caso de un detergente en su accin limpiadora (que produce espuma o bien modifico su empaque, en ocasiones es una simple modificacin al diseo de logotipo o de un empaque.), el otro caso lo pudiramos comprender por ejemplo las aspas de metal que utiliza un vehculo por unas aspas de plstico.

Y QUE PASA CUANDO SE ELIMINA UN PRODUCTO?


No todo es trgico es una decisin critica dedicada a todos los productos que se encuentran moribundos. Sin embargo los materiales que se utilizaban se pueden canalizar con mayor eficiencia hacia otros renglones mejor redituables.

QUE ES LO QUE MOTIVA ELIMINAR A UN PRODUCTO?


Antes de mencionar los motivos es necesario precisar que no solo presenta esta decisin una influencia para el producto, sino tambin para el consumidor. Tenemos dentro de lo ms relevante aspectos que se consideran para eliminar un producto lo siguiente:

Cuando se observan bajas utilidades Cuando se detectan bajas ventas Cuando se presentan pocas o nulas perspectivas en un futuro
Existe un caso del calzado hush poppies que despus de estar en agona se levanto con un buen enfoque de mercadotecnia y super el record de ventas. Al intercambiar la gamuza para uso citadino en lugar de uso de campo y cambiar el enfoque de usuario de viejitos a jvenes potenciales de compra, y modificando su

31

lnea de produccin intercambiando la gamuza, piel de caballo por piel de cerdo y que pudiera ser utilizado por el sector femenino igualmente.

LAE. Lucio Saldaa Porras

32

TODOS LOS PRODUCTOS DEBEN TENER UNA RAZN DE SER EN EL MERCADO; SI NO LA TIENEN POSIBLEMENTE NADIE LOS COMPRE.

POR EJEMPLO UNA BUENA MARCA DE PANTALONES DE MEZCLILLA SE ESCOJE POR LOS BENEFICIOS QUE LE BRINDA:

CALIDAD-TIPO DE CORTE RESISTENCIA-CONFORT.

33

LAE. Lucio Saldaa Porras

34

LAE. Lucio Saldaa Porras

ES UN TRMINO AMPLIO UTILIZADO PARA DESCRIBIR LA IDENTIDAD DEL PRODUCTO. CMO?


CON PALABRAS CON NOMBRES CON SIMBOLOS

35

UN TRMINO AMPLIO UTILIZADO PARA DESCRIBIR LA IDENTIFICACIN DEL PRODUCTO... COMO?


CON PALABRAS CON NOMBRES CON SMBOLOS O DISEOS O BIEN; MEDIANTE UNA COMBINACIN DE AMBAS

MARCA REGISTRADA ES EL TRMINO LEGAL QUE SIGNIFICA:

36

Las palabras Los nombres Los smbolos Los diseos que forma la marca

Comnmente lo observamos de la siguiente forma:

M.R.

VEAMOS UN EJEMPLO:

NOMBRE SIMBOLO O DISEOS PALABRAS

37

GENERALIDADES DE LA MARCA

En el antiguo derecho penal la marca era una seal hecha con un molde de hierro
candente que se aplicaba a una persona o a su pecho, espalda, mejilla u otra parte de su cuerpo, hasta que la profundidad del tejido quemado impeda que el signo o letra impresos desaparecieran o fueran borrados. Las marcas de los delincuentes consistan en la letra inicial del delito comn o poltico por el que fue condenado. Este castigo corporal fue abolido por el movimiento de reforma penal del siglo

XVIII.

En realidad la marca naci primero como mtodo de identificacin de: Prisioneros, cautivos o esclavos.

Qu es una marca de certificacin?

38

Es un sello que se otorga a las empresas que satisfacen requisitos en cuanto a calidad desde su origen por ejemplo de esto observamos en ciertos productos mexicanos el sello de: HECHO EN MEXICO

Qu es una patente?
Son derechos que le asisten por ley a un inventor que crea un producto con finalidades artsticas o literarias. Estas investigaciones se relacionan con los aspectos de:

Funcin o; De diseo

Es comn ver en los programas de TV. La marca registrada de patente de la siguiente forma.

COPYRIGH

Qu es una familia de marcas?


Es cuando varios productos diferentes son de la misma marca registrada con el mismo nombre, por ejemplo de esto lo observamos en las marcas: BABISCO, SONY, O HITACHI.

Es bueno tener una familia de marcas?


Todo depende del nivel de fama de la marca si hablamos de las anteriormente sealadas SI, si es bueno, Por qu? Bueno el fabricante se le solicita la introduccin de un producto nuevo ante el pblico consumidor ya que conoce la marca. Tiene riesgos si el producto es de baja calidaden este caso se pone en riesgo la evidencia de todos los productos de la compaa.

39

Existe diferenciacin entre la familia de marcas con la marca de fabricacin? Si, en la familia de marcas: puede estar en presencia el productor o no En la marca de fbrica: se define con precisin al propietario de la marca,
por ejemplo KODAK. Poniendo un ejemplo de lo anterior observamos como la tienda ELECTRA vende televisores con el nombre de la persona moral, sin embargo el fabricante en GENERAL ELECTRIC.

La marca nacional:

en ocasiones es utilizada errneamente puesto que se debe utilizar cuando la cobertura geogrfica cubre todo el pas, y en ocasiones solo cubre una parte de este.

esta enfocada a productos genricos cuya caracterstica es la de conversarse en envases no elegantes, ausencia de marca de fabrica, son muy populares y sobre todo tienen un costo bajo, existe poca o nula publicidad en el proceso de su ciclo de vida y cuando se introduce al mercado carecen de promociones, veamos el comportamiento grafico de este tipo de marcas:

La marca libre:

40

Lealtad o fidelidad a la marca


La lealtad a la marca es evidenciada mediante las compras de repeticin en forma continua de una marca durante mucho tiempo.

En la lealtad se aseguran las ventas En la lealtad nos servimos para obtener recomendacin a otras personas En la lealtad se convierte publicidad de la marca

41

Cambio a otra marca. No se cambia por estar descontento, existe otros factores por ejemplo:

Cuando tenemos conocimiento de una promocin efectiva Cuando nos encontramos al azar con otra marca Cuando permitimos el encuentro con otra marca

Veamos el siguiente esquema en cambio de marca:

Producto A Muchos aos con ella

Producto B Nuevo producto

1. Si se gusta queda as: AAAABBBB ( + ) 2. Si es curiosidad y se da la fidelidad queda as: AAAABAAA ( - )

Lo anterior puede quedar manifestado por diferentes formas de provocacin veamos cuales:
En la promocin se otorga:

Ofertas de devolucin. Muestras gratis.

42

Rifas. Cupones.

Cualquiera que sea el tipo de promocin la estrategia ser mantener la calidad.

RESUMIENDO
Una marca es un nombre, termino, smbolo o una combinacin de los mismos que identifica el producto de un vendedor y los distingue de los de la competencia. La fijacin de marcas puede ser beneficiosa tanto para vendedores como para, los consumidores. La marca del fabricante es iniciativa del productor y permite que se identifique con el producto en los puntos de compra. Las marcas privadas de la distribucin son iniciativa y propiedad de revendedores deben ser: Fciles de pronunciar, escribir y recordar, tambin deben indicar los usos, beneficios o caractersticas especiales del producto.

Qu se necesita para registrar una marca?


Acudir a la Sria. De comercio y fomento industrial a la direccin de marcas y patentes, registro pblico o patrimonio industrial. Dentro de los requisitos ms comunes son:

Descripcin por triplicado de la marca Anexar 12 juegos de 4cm de la etiqueta si se desea registrar los colores anexar 12 juegos de cualquier tamao de la etiqueta carta poder para el caso de que se actu por cuenta de un tercero, y: documento que acredite a la razn social

LA DURACION O VIGENCIA EN USO ES NORMALMENTE DE DOS AOS, POSTERIOR A ESTO SE CONSIDERA ABANDONADA.

DIRECCION GRAL. DE INVESTIGACIONES MARCAS Y DESARROLLO TECNOLOGICO DE LA SECOFI.

43

LAE. Lucio Saldaa Porras

44

PREFIEREN Y ACREDITAN A LOS PRODUCTOS QUE POSEEN UN PASADO, UN PRESENTE Y SOBRE TODO UN FUTURO; LA GENTE DESEA SER LEAL A DETERMINADAS MARCAS.

DE AH LA IMPORTANCIA DE RESALTAR LAS MARCAS ENTRE LOS CONSUMIDORES

45

LAE. Lucio Saldaa Porras

46

INVENCION

PUEDE SER POR:

POR MEJORA DE MODELO

INDUSTRIAL
DIBUJO INDUSTRIAL

SE DA POR FUNCION O BIEN POR DISEO


SOLICITUD TRIPLICADO DESCRIPCION DEL INVENTO TRIPLICADO DOCTO. DE PROTESTA DIBUJO POR TRIPLICADO CARTA PODER

LAE. Lucio Saldaa Porras

47

48

ES UN DISPOSITIVO QUE TIENE COMO PARTICULARIDAD:


Retener el contenido y; Proteger el mismo En la actualidad el envase es o tiene una funcin ms importante en la compaa orientadas a la comercializacin.

49

El producto y el envase son y representan inseparables compaeros y son los causantes de motivar la decisin en el nimo del consumidor, Cmo y cuando?, cuando se percibe mejor el producto.

Por ejemplo:

Lo observamos en los productos de perfumera de Ivn Saint Lauren, los envases de caf que luego les dan otro uso en la cocina, etc.

Dentro del diseo del envase podemos afirmar lo siguiente:

Comunica una imagen sea buena o sea mala.

Define una posicin en las estanteras contra otros productos y;

Comunica atributos del producto de esto tenemos por ejemplo:

Natural o artificial

Moderno o antiguo

Prestigio y calidad Se puede afirmar que el envase es el vendedor silencioso en un puto de compra.

Caractersticas:
La primera tarea promocional es llamar la atencin.

50

La segunda debe informar acerca del producto y persuadirlo a que lo compre.

La tercera y ultima debe transmitir las cualidades emocionales adecuadas en relacin con el producto. Por ejemplo lo observamos en (los colores, las lneas o formas y tipos de letras).

LAE. Lucio

Saldaa Porras

En la actualidad el envase es o tiene una funcin ms importante en las compaas orientadas a la comercializacin. ES EL VENDEDOR

SILENCIOSO EN UN PUNTO DE VENTA

51

52

LAE. Lucio Saldaa Porras

DISPOSITIVO QUE TIENE COMO PARTICULARIDAD:


RETENER EL CONTENIDO Y; PROTEGER EL MISMO.

PRODUCTO Y ENVASE REPRESENTAN INSEPARABLES COMPAEROS

53

Cursiva minscula:
Dinamismo Titulo Encabezado Anuncio

Estilo romano mayscula:


Clsico Tradicionalismo Religin Arte Fe

Estilo romano minscula:

54 Conversacin Frase Charla

Gruesa
Fuerza Poder Energa

Delgada
Debilidad Suavidad Elegancia Lujo

EL TIPO DE LETRA Y COLOR DETERMINANTE EN EL ENFOQUE DE LA PRESENTACIN DE UN PRODUCTO

Frio, fresco, sano, saludable.

Calor, fuego majestuosidad.

55

Fuerza, potencia, vitalidad.

Fresco, vitalidad, calma, esperanza.

Tema social en general.

Infancia, diettica, belleza, Feminidad, (azul, rosa claro)

Tema religioso en general.

Detergentes, limpieza en general.

56

REPOSO, SERENIDAD, EQUILIBRIO

MOVIMIENTO, DINAMISMO

SUAVIDAD, FEMINIDAD

57

ENERGIA, MASCULINIDAD

Al tratar de crear un producto nuevo, la compaa tiene que averiguar si lo que quieren los consumidores y entonces traducirlo al lenguaje tcnico. Para idear un lenguaje de consumidores, los beneficios para el usuario pueden frecuentemente ser agrupados de forma conveniente en las calificaciones siguientes:

58

59

60

61

CUALIDADES SENSUALES:
Estas se relacionan con el gusto, el tacto, el color o la apariencia.

62

63

CARACTERISTICAS DE USO:
Estas se refieren a cualidades tales como la facilidad e preparacin, la facilidad de manipulacin y la conveniencia del almacenamiento.

64

CARACTERSTICAS DE RESULTADO:
Estas se relacionan con los resultados del producto, por ejemplo: En el caso de un detergente serian aplicables caractersticas tales como el efecto limpiador, la accin espumante y los efectos de la piel.

65

66

67

SATISFACCIONES:
Esta se relaciona con sentimientos tales como es saludable, que bien se siente!, me relaja mas, y es bueno para mi.

68

69

SU IMPORTANCIA
Tanto se ha escrito acerca de ese tema, por lo tano puede observar su estudio y tratamiento desde diferentes ngulos ya se trate, desde el econmicos, jurdicos, social, o meramente mercantil.

70

Sin embargo para el objeto de este curso de mercadotecnia II puede abarcar su grado de importancia desde dos principales enfoques, veamos cuales:

A. Los ejecutivos quieren un rendimiento sobre su inversin.

B. Cuando los clientes perciben que es razonable lo que se paga.

En el primer enfoque la estrategia debe producir un precio que:

No sea muy alto y que tampoco sea muy bajo, para alcanzar este objetivo (rendimiento sobre su inversin).
Ahora bien si no se respeta precisamente este limite es indudable que la compaa fracasar en un largo plazo posiblemente, pero fracasar. Existen diferentes planteamientos en la asignacin en la que tiene como premisa fundamental un porcentaje mnimo de utilidad en venta.

SE TIENE UNA LNEA DE PRODUCTOS

UTILIDAD MINIMA A LOGRAR

1.- Amentar el precio de venta 2.- reducir el costo 3.- combinar 1 y 2 Si no es 4.- eliminar el producto por incosteable en asla venta

71

Cuales son los objetivos que debe tener el precio por cuanto hace a su aplicacin
Considero que debe tener tres bsicos mnimos que son: 1.- especficos 2.- alcanzables 3.- mesurables As mismo debe mantenerse estos otros tres objetivos mediante una estricta vigilancia y que esta sea peridica. Ahora bien que e persigue en los objetivos planteados veamos a continuacin algunos puntos de especial relevancia: 1.- especificar la estrategia de la compaa 2.- aumentar el ingreso y disminuir el egreso 3.- aumentar el ingreso disminuyendo los costos Ejemplo practico: Un caso de objetivo primario es cuando mediante una encuesta de campo directa a un grupo de estudiantes de secundaria obtenemos informacin que la puesta en

72

venta de un bolgrafo con borrador integrado con un precio de $1.00 lo van a adquirir debido que su ingreso disponible de estos estudiantes oscila entre 5 y 20 pesos a la semana. Por lo que un repunte en ventas es factible.

Comentario en clase: Cul es su costo? Y Cul es su precio?

Cules son las determinantes que se ejercen al implantar un precio en el producto? Son cinco:
1.- La demanda del producto por el consumidor. 2.- El costo del producto para el vendedor. 3.- Estrategias para distribuir y promover. 4.- Calidad del producto percibida. 5.- Etapa del producto en el ciclo de vida.

Veamos el primer caso:

Precio $5.00 $2.00

Cantidad de demanda 1015 artculos 1825 artculos

73

$1.00 $0.75

4785 artculos 6375 artculos

Comentar en clase:
A mayor produccin: menor el costo de produccin

Grafica de relacin de demanda y curva de demanda de un producto

PRECIO

74

UNIDADES

75

ELASTICIDAD DE LA DEMANDA SIGNIFICA LA RESPUESTA O LA SENSIBILIDAD DELOS CLIENTES A LOS CAMBIOS DE PRECIO. SI ES SENSIBLE LA DEMANDA ES ELASTICA SI ES INSENSIBLE LA DEMANDA ES INELASTICA. OBSERVACION SI LOS INGRESOS TOTALES AUMENTAN CONFORME BAJA EL PRECIO ES ELASTICO. SI LOS INGRESOS TOTALES AUMENTAN CONFORME LOS PRECIOS LA DEMANDA SON INELASTICOS.

76

TIPOLOGIA DEL PRODUCTO

A MENUDO ESCUCHAMOS ALGUNO (S) DE ESTOS NOMBRES

PRECIO BASE PRECIO DE ARTCULOS SIN ACCESORIOS PRESIO DE INTRODUCCIN PRECIO FIJO PRECIO LDER PRECIO PSICOLGICO PRECIO DE REBAJA PRECIO DE PRESTIGIO PRECIO GANCHO PRECIO REAL PRECIO UNIFORME DE ENTREGA

77

DESCRIPCIONES

Precio base
Representa el nivel general de precios, al cual la compaa espera vender el bien o servicio (producto). Es y representa el punto de mercado para enfrentarse a la competencia, o bien el punto inferior al de mercado para efectos de penetracin. Por ejemplo: el precio base se puede alterar (reducir) con el uso de descuentos y rebajas. Los descuentos son muy variados y tienen varios objetivos diferentes. Veamos alguno de ellos: Descuento por volumen: es la forma mas comn de descuento al comprador se le da un precio mas bajo por comprar unidades mltiples o por ms de una suma de dinero especificada, se aplica en artculos de lento movimiento para aumentar el volumen en ventas y que se encuentren en periodos flojos. As mismo se utiliza para los mayoristas y para los detallistas no vallan directo al fabricante y estos sigan comprando al mayorista. Descuento comercial o funcional: para los casos en que un intermediario cumple una funcin o servicio en un canal de distribucin hay que compensarlo. En este caso el fabricante cotiza un precio de lista al detalle o al pblico. Descuento por temporada: (o tambin llamada fuera de temporada), viene a desplazar la funcin de alimentacin al comprador. Los descuentos por fuera de temporada permiten al fabricante mantener una produccin constante todo el ao. Por ejemplo: artculos de navidad, trajes de bao, hoteles (fuera de temporada), sitios de recreo o las lneas areas. Rebajas promocionales: aqu encontramos dos funciones. 1.- Es una herramienta para establecer precios 2.- Es un recurso promocional Si el detallista promueve un producto del fabricante. Este compensa pagando el 50% del costo de promocin; o bien regalando productos o artculos gratis.

78

Precio de artculos sin accesorios:

el enfoque principal es tener la publicidad tendiente a precios bajos. Por ejemplo: los autos considerados austeros. Si el cliente desea modificar esto debe pagar por cada accesorio adicional que requiera.

Precio de introduccin: principales caractersticas:


Se puede dar de tres maneras; 1.- Caro al principio 2.- Barato al inicio 3.- Anexo a otro producto

Precio fijo: para que nos sirve?


1.- Evita que el comprador compare precios 2.- Evita errores del empleado 3.- El comprador solo evaluara lo adecuado del producto y calidad del mismo 4.- El detallista goza de este sistema simplificado de precios En que consiste su estrategia? En marcar un solo precio en cada uno de la lneas de productos por ejemplo: Todo a $ 50.00 (cubetas, cucharas, vasos, etc.)

Precio lder:

se dice cuando se presenta la jerarqua superior frente a la competencia (es nico o exclusivo). Por qu? Por que existe calidad en cuanto a: 1.- Duracin 2.- Materias primas empleadas 3.- Disponibilidad siempre existente en el mercado

79

Precio psicolgico:
ejemplo: $ 199.95, $ 45.95.

se dan por ejemplo en los precios no redondeados, por

Denotan gangas de precios uniformes para implicar calidad, hacen sentir a los clientes que pagan un precio mas bajo se puede incrementar la demanda elstica, por ejemplo: cuando no redondeamos el precio $45.95. Se puede ubicar en una demanda inelstica por ejemplo cuando es utilizado un reloj en $500.00, un abrigo en $200.00 y un perfume fino en $500.00.

Precio de rebaja ficticia:

se encuentra uno ante un engao premeditado, son los caractersticos precios ganchos. Se encuentran ante la ausencia de una suficiencia en inventarios. La estrategia: normalmente revuelven artculos con los que no estn en rebaja, el cliente acude y no se percata de la etiqueta, al llegar a la caja que indican que el precio es otro, o simplemente no le dicen nada y le facturan otro precio es decir el real.

Precio unitario:

esta destinado cuando menos en la teora, ayudar al comprador consciente de la economa, a obtener la mayor cantidad de producto por unida, sin que importe la calidad por ejemplo: dos frascos de mayonesa uno de ellos pesa 250 gramos y el otro 200, el primero costo $ 10.00 Y el segundo $8.00, sus costos por gramo son de $0.25, para ambos productos sin embargo el contenido es la variable de este caso, cuando esta disponible el precio unitario es mucho mas fcil comprar las numerosas marcas de fabrica y para distribuidor, es ideal aplicar en los comestibles este tipo de precio, otro calculo es la siguiente manera tocante al grado de volumen producido.

Costo + utilidad / volumen producido es = Precio unitario

C+U V.P.

= PU

80

Actualmente se ha observado en la practica como influye terne una imagen en el marco del precio unitario se ha marcado una tendencia en el programa quien en quien en los precios, en donde se hace una presentacin de varias empresas presentando productos, marcas y precios unitarios.

Precio de prestigio:

los gerentes de mercadotecnia que intentan mejorar imagen de calidad de su producto al venderlos a precios altos relativos, aplican una estrategia de precios de prestigio. Provoca la atraccin de compradores que desean recalcar su posicin social por ejemplo: Un cadillac, perdera su atractivo al compararlo en el precio con un Volkswagen. Por otro lado en cuanto a productos y su contenido en ingredientes al consumidor le cuesta trabajo desentraar el misterio y se va por el precio, sinnimo de confianza, en este caso la suposicin juega un papel importante el de creer que el precio involucra ingredientes finos o de mejor calidad, es decir creen el dicho de: Usted recibe lo que esta pagando En este tipo de precio influye tambin el tipo y fama del negocio que vende el producto con exclusividad, en los slogans publicitarios se escucha decir es caro pero, creo que lo valgo.

Calidad Es muy caro pero ustedes se lo merecen.

rapidez

81

Precio gancho:

los ndices de quejas de algunas compaas recaen en varias categoras, por ejemplo: Gancho y cambio: sea ofrecen un articulo como gancho y al llegar el cliente le dicen que no es el anunciado si no otro, o que se acabo y le ensean uno distinto. Comentario en clase, algunas tiendas de artefactos domsticos y muebles han utilizado esta publicidad aos atrs ao debido al poco cuidado de las leyes en su aplicacin y seguimiento. Lo mismo ocurre en los precios de ganga anunciados, la estrategia es que valla el cliente a la tienda, la presin inicia cuando el cliente llega a ella, es cuando a toda costa le quieren vender otra, con el truco del precio o bien de las facilidades otorgadas, lo mismo puede ocurrir cuando observamos los artculos sin accesorios.

Precio real:

en realidad cual es el costo que tiene un artculo eso solo lo conocen los productores, margen de utilidad, valor agregado, etc. Creemos que es cuando se hace uso de la publicidad engaosa se disfraza este tipo de precio y con la espiral ascendente de los intermediarios se dificulta localizar un precio real que valla de acuerdo a los principios que anuncibamos en este capitulo de precio, es decir: 1.- CUANDO EL INVERSIONISTIA QUIERE RECUPERAR SU MONTO 2.- CUANDO EL CONSUMIDOR PARGA LO QUE CREE JUSTO Es por eso que fcilmente observamos a diario los siguientes comerciales: 1.- UN NUEVO PAEL SANITARIO ES MS SUAVE SEGN DICE SU FABRICANTE (por supuesto lo hicieron ms suave por que redujeron el nmero de hojas por rollo y esponjaron las restantes). 2.- UNA BOTELLA DE SUAVISADOR REBORABA EN LAS TOALLAS TAN HERMOSAS Y SAUAVES QUE PRESENTABA EL COMERCIAL (lo hacia por que el comerciante le puso caucho espumoso en el fondo de la botella). 3.- UNA SOPA DE LEGUMBRES PARECIA PLETORICA DE ELLAS EN LOS ANUNCIOS (los publicistas pusieron canicas en los fondos del plato para que el contenido de slidos estuviera en la superficie).

82

4.- UNA CREMA DE AFEITAR PODIA AFEITAR PAPEL, LIJA, SEGN NDCIA EL ANUNCIO (pero en el comercial usaban arena pegada con goma en una hoja de plstico).

Precio uniforme de entrega:

dado que muchos vendedores envan sus mercaderas a mercados en todo el territorio e incluso a mercados internacionales, el costo del flete puede tener un fuerte impacto en el costo total de un producto. Se pueden utilizar varias tcticas diferentes para precios por zona geogrfica a fin de reducir el efecto de los costos de flete para los clientes que estn muy lejos, veamos los siguientes casos:

L.A.B. Punto de orientacin o libre abordo.


Si el producto tiene un precio L.A.B. el comprador paga el costo de transporte desde ese lugar. Este termino significa que los artculos se entregan abordo al transportista y que en ese momento, la propiedad pasa al comprador, quien pagara los cargos por transporte. Cualquier reclamacin por daos a partir del punto de origen la debe presentar el comprador contra el transportador pblico. Los precios L.A.B. dan igual tratamiento a todos los compradores ( no hay discriminacin en precios segn la zona geogrfica, segn cuando mas lejos esta el comprador del vendedor, mas pagara por que los costos de flete aumentan segn la distancia a que se embarca la mercanca. La estrategia de la poltica se puede aplicar cuando una compaa trata de mantener un precio anunciado a escala nacional, adems suele ser comn cuando los costos del transporte es una parte mnima del costo total. Esta poltica d precios uniformes entregados es fcil es fcil de administrar y adems no es ilegal.

83

Promocion

84

Cuando el director ha desarrollado su producto, ha fijado su precio y ha establecido las normas de distribucin, no puede quedar se quieto esperando que los pedidos vengan por si mismo por que la mayor parte de los casos el volumen de ventas no se logra automticamente, hay que promocionarlo al mercado, hay que hablarle sobre el producto y hay que ensearle por que hay que comprarlo. Ante tal circunstancia debemos contar con las siguientes actividades de promocin de venta. 1.- ventas personales 2.- publicidad 3.- ferias 4.- entrega de muestras 5.- concursos Ahora bien, para efectuar el proceso de venta debemos aplicar: 1.- El sondeo 2.- La aproximacin previa 3.- La aproximacin en si 4.- La presentacin 5.- La visualizacin de los puntos de venta 6.- La dramatizacin y exhibicionismo 7.- El intento de cerrar el trato 8.- Salvar objeciones 9.- La comunidad

Sondeo: para iniciar el proceso se debe buscar la fuente, es decir; detectar quien
necesita este producto, es falso el lema que dice un buen vendedor es aquel que te vende lo que no necesitas, lo anterior no esta hablando de un vendedor si no de un mago.

85

Debemos ubicar nuestro punto de venta segmentado nuestro mercado, Cmo?, veamos los siguientes ejemplos: 1.- si queremos vender seguros de vida podemos pensar en: loas abogados, los doctores, pilotos de carreras, etc. 2.- si queremos vender vehculos los detalles mecnicos nos pueden dar fuente de la frecuencia y clientes asiduos a sus talleres. 3.- los hospitales son fuente inagotable de varios productos o servicios, tanto para adultos como para jvenes o nios.

Aproximacin previa:

si en verdad no solo queremos vender si no ganar un cliente debe prepararnos Cmo? Estudindolo, teniendo un archivo por ejemplo, esto nos evitara errores en la entrevista inicial.

Aproximacin: este es un periodo inicial de contacto con el futuro cliente, para


lo cual lo primero que debemos obtener es el de ganar intereses y atencin del mismo, esto desde luego despus de saludar y explicar el motivo del contacto, posteriormente aplicar el mtodo de producto, es decir, ensear el producto sobretodo cuando es original se crea el inters por contemplacin. Por otra forma, aplicar el beneficio del producto, esto significa; provocar la aproximacin.

Presentacin: es decir; se presenta el producto y despus se demuestra lo que


se puede hacer con el, ver su potencial. (Aqu lo que debemos precisar es que el cliente es quien debe indagar no el vendedor). Visualizacin de los puntos de venta: el poder contar con todo el material disponible que nos permia conocer el comportamiento del cliente, tales como fotografas, film del producto, etc. Nos puede ayudar ante un posible comprador, por ejemplo un comercial televisivo se filmo con transparencia una tubera tapada para ver el efecto que tubo un producto destapa caos, ver as mismo el efecto que debe constarle a un propietario de un vehculo por no utilizar un aceite bueno.

Dramatizacin y exhibicionismo:

se auxilia de recorte de peridico en donde se exhiban fotografas de accidentes famoso y explicar al razn de este, otra de las formas sobre todo cuando se encuentra ante una colocacin de un seguro usted me recuerda a un joven igual a usted le vend un seguro dbil desgraciadamente no compro uno fuerte, dentro de este genero tambin se vale

86

recordar el comercial dramatizado con un producto por ejemplo: pega loca que si pega de locura, este comercial exagerado a travs de un helicptero. esto equivale a tomar la temperatura de la venta y que consiste en investigar si el cliente esta interesado en comprar el producto; Cul es su color favorito?, Qu modelo le gusta mas?, si cede, entonces debemos cerrar el trato en ese mismo instante.

Practicar el intento de cerrar el trato:

Salvar objeciones:

es importante hacer la siguiente observacin, una persona que no este interesada en la compra de articulo, rara vez presenta objeciones normalmente atiende a la presentacin i no dice nada excepto al final no me interesa esto

Continuidad:

estar presente en el momento de entrega del periodo, no basta vender, se debe comprometer ante el cliente: verificando la plena satisfaccin del cliente: antes, durante y despus de la compra, por ejemplo: verificando la plena satisfaccin, o bien se puede obtener noticias d otros clientes potenciales, etc.

ELEMENTOS SOCIALES EN LA DECISIN DE COMPRA


Como todo sabemos en Mxico, el reglamento de la ley general de salud en material de control sanitario de publicidad, hasta el da 10 de julio de 1993 en su articulo 18 prohiba la publicidad comparativa, actualmente es comn y corriente ver los enfoques del reto PEPSI por ejemplo, sin embargo este reglamento lo debemos tomar como premisa principal a aplicar o promover un producto utilizando medios de publicitarios.

Cmo, cuando, donde se efecta la compra?


Mxico no es el mismo de antes, la sociedad, la familia, la economa han cambiado. All por los aos 1972 se penetro el mercado mexicano el producto. findus que ere la alternativa de alimentacin en alimentos congelados, sin embargo el gusto y apetito mexicano aun no se encontraba preparado para ese tipo de alimentos que en la actualidad es practica comn grandes secciones en los supermercados expandiendo todo tipo de alimentos congelados, no as en el mercado estadounidense y europeo incursiono con las pastas, pasteles y hasta dulces. En ese tiempo en Mxico solo duro dos aos.

Veamos por que!


Uno de los puntos que no se consideraron fue el que en ese entonces se dispona de ms tiempo para cocinar, as mismo no existan aparatos modernos de hoy da como

87

el horno de microondas; sin embargo la expansin que han tenido las grandes ciudades o establecimientos de empresas en lugares lejanos del lugar de origen la gente econmicamente activa provoca otro tipo de comportamiento, veamos por ejemplo el D.F. en donde se detectan paralelo a este progreso los siguientes aspectos: 1.- se provoca una lejana entre su hogar y su trabajo 2.- el trabajo se intensifica 3.- el producto es novedoso cada da 4.- aparecen las pastas y las pistas

Entonces que paso?


En el comportamiento del consumidor se desencadenaron dos principales elementos SOCIALES Y PSICOLOGICOS, y es aqu cuando para se entonces la televisin, el radio, el cine y las revistas proponen un PATRON DE VIDA NUEVO Y NOVEDOSO. Paralelo a esto existe un incremento muy significativo en la fuerza laboral que viene a ser fortalecido desde un punto de vista social, me estoy refiriendo a la incorporacin de la mujer al sector laboral remunerado. Actualmente prueba de ello fehaciente es el hecho que los bancos, los autos, las tarjetas de crdito ya no se anuncian solo en revistas masculinas; sino en las femeninas veamos el siguiente enfoque:

La mujer tiene un nivel social alto se observa

88

Mas culta y Menos hijos

La mujer u hombre que trabaja debe posee:


1. Ms ingresos 2. Ms inters por su imagen personal 3. Obtiene mayor preocupacin por el estatus social. 4. Mayor inters por la moda 5. Mayor afecto a actividades deportivas, sociales y culturales.

Por otro lado: la mujer que se casa hoy no por eso se deja de pertenecer al mercado laboral, aunque sea de medio tiempo realiza actividades tales como:

Lleva contabilidades Proporciona consultoras dentales, mdicos, etc.

Clases sociales? No a todos les agrada esta expresin creamos superada esta situacin o perjuicio sin embargo existen!, por ejemplo Dnde vendera platillos preparados para horno de microondas?

89

Si usted necesita una atencin medica o un colegio Especializado o hacer un viaje a quin le creer ms? A una revista, o a un consejo o bien a travs de la recomendacin de una persona conocida por usted. En todos los casos debemos reconocer que en cada grupo o circulo social existe siempre un Lder de opinin; Por ejemplo: si queremos anunciar un producto de bebe, acudimos a un Pediatra o institucin Reconocida para que los recomienden, ste ser el Lder de opinin observado los Hbitos de compra del consumidor Cundo?, Dnde? Cmo? Y Quin realiza las compras?

Cundo?
Por ejemplo en Navidad y 6 de Enero Juguetes. En fechas especiales: 6 Enero, 14 de Febrero, 21 de Marzo (Primavera), 30 de Abril (Da del nio), 10 de Mayo (Da de la madre), Junio y Julio (Da del compadre y del padre), Agosto (todo al costo), Septiembre (Fiestas patrias), Octubre (?), Noviembre (Da de los muertos), Diciembre (24, 25, 31) As mismo por la maana y entre semana se ofertan los precios especiales para provocar nimo. Por la tarde se compra lo que sea, el consumidor va despus de trabajar, no tanto le interesa comparar precios. Y por fin de semana se asiste a las compras de la semana o de posibles visitas.

Dnde? Es decir:
Se toma la decisin Se efecta la compra? Por ejemplo: si queremos hacer un regalo de cumpleaos Adnde? Nos dirigimos por supuesto a un lugar que tiene escaparate con grandes vitrinas. Posteriormente nos introducimos al negocio; es decir; hacemos un pre inspeccin del terreno donde pisamos. Nos conviene?, Interesa?, Satisface nuestro compromiso?, etc. Por otro lado si queremos comprar una televisin, por ejemplo: el lugar donde se toma la decisin es en casa, consultamos nuestro presupuesto y posteriormente acudimos a la tienda, es decir; nos estamos a una compra planificada.

Cmo?

90

Adquiere el consumidor el producto; es decir (los bienes o servicios). Hay que tomar en cuenta que el consumidor es cada da ms crtico y a la vez ms exigente, esa es la razn de oferta.

Calidad Rapidez Servicio adicionales (por ejemplo: empaque o flete, el L.A.B gratis, la garanta)

EN DOMINOS PIZZA TIENE EL SIGUIENTE RETO SI SU PEDIDO NO ES ATENDIDO EN 20 USTED NO PAGA. SI EL PRECIO ES EL Cmo? entonces la estrategia puede ser desde diferentes ngulos como lo observamos en PRECIO, sin embargo existe una tendencia de reducir los COSTOS DE ENVASAMIENTO. Por ejemplo: la mermelada en vidrio; por las bolsas higinicas de plstico, o bien los envases no retornables se observan que no se recupera el costo invertido. Quin Influye en la decisin de compra? Quin toma la decisin? Quin realiza la compra? Quin utiliza el producto? VEAMOS EL SIGUIENTE CRONOLOGICO:

INFLUYE LA DECISIN:

Un anuncio en tv. A las 7:30 a.m. (regalo para mam)

TOMA LA DECISIN:

Los nios ven la tv y quieren regalarle a mam algo.

REALIZA LA COMPRA:

Los nios no tienen dinero, recurren al pap por dinero.

UTILIZA EL PRODUCTO:

Los nios hacen su aparicin con el regalo y lo dan a mam.

91

OTRO ENFOQUE: Los nios reciben obsequios siempre y cuando medien los productos:

LOGOTIPOS DE: GOKU

JUGOS YOGURT CEREALES ETC.

DRAGON BALL BATMAN AVENTURAS EN PAALES

92

93

Imagine la actitud de un comprador al leer el siguiente anuncio: POSALO! El automvil de produccin Limitada renovado para quienes Prefieren la categora nica.

94

POSEA LA COMODIDAD
CONDUZCALO!

Posea el lujo. Elegantes vestiduras de pie. Dispositivo iluminado de seguros, cristales elctricos. Asientos y respaldos elctricos. Posea la potencia.

95

En la redaccin del anuncio anterior se aplican diferentes variables psicolgicas.


Por qu compra el consumidor? Qu lo motivo a comprar en ese momento? La MKT estudia minuciosamente estas preguntas. No solo hay que estudiar el medio ambiente social del consumidor meta, sino tambin las variables psicolgicas.

96

97

LAS VARIABLES PSICOLOGICAS.


Impulsan a las personas a adoptar conductas preferentemente definidas. En los ltimos 10 aos, se han desarrollado un sin nmero de teoras que pretenden explicar el COMPORTAMIENTO DE LAS PERSONAS, e incluso buscan anticipar su COMPORTAMIENTPO FUTURO.

La mayora de estas teoras deriva de distintas perspectivas disciplinarias. Aun cuando cada una presenta caractersticas y elementos divergentes, la mayora de las teoras entren en la siguiente clasificacin.

98

99

CLASIFICACION DE LAS TEORIAS PSICOLOGICAS.


Proceso de aprendizaje (memoria y actitudes) Escuela conductista Imitacin. Psicoanlisis. Estructura de la personalidad. Motivacin. Auto concepto. Disonancia cognoscitiva.

100

PROCESO DE APRENDIZAJE.

A) memoria. B) actitudes

Los cambios de conducta que una persona experimenta como resultado de experiencias nuevas o anteriores Un anuncio de una calculadora cientfica que satisfaga sus necesidades, tanto escolares como trabajo.

101

102

103

IDENTIFICACION.
QU ES? Un estimulo externo que proviene de cualquier fuente ambiental y se percibe como una seal para entrar en accin. Por ejemplo: Se anuncia en la radio ori estreo a las 2 p.m. sobre un refresco.

IMPULSO.
QU ES? Despierta en el individuo un estado de necesidad. Por ejemplo: Sed, Calor.

104

RESPUESTA.
QU ES? Reaccin a una necesidad estimulada. Por ejemplo: Buscar un refresco marca X.

REFORZAMIENTO.
QU ES? Es el grado en que de la satisfaccin se deriva una respuesta. Por ejemplo: Es mostrar de refrescos muestra de diversas fotos refrescantes.

RETENCION.
QU ES? Recordar lo que se aprendi. Por ejemplo: Anuncios repetitivos en diversos medios.

ACTITUD.
Son sentimientos que expresan si los objetos del medio ambiente gastan o no y se desarrollan solo despus de que los consumidores han aprendido el objeto y sus atributos. En otras palabras, la actitud se forma despus de recibir informacin sobre un objeto y de evaluarla. Este es un factor importante en MKT., por la dificultad de cambiar la actitud del pblico.

105

Por ejemplo: Si recibimos un buen trato y atencin en un lugar X valdr ms nuestra opinin que uno o varios anuncios publicitarios. Por el contrario si el servicio es malo la actitud del pblico ser negativa y de nada valdr hacer numerosos anuncios despus de la experiencia pasada.

ESCUELA CONDUCTISTA.
Se basa en la interpretacin de la conducta humana, por medio de estmulos del medio ambiente. Por ejemplo: Ivn Plavlov y sus reflejos condicionados efecta un experimento a travs de una campana, un bistec y un perro. Otro ejemplo:

Un ama de casa lee una revista y encuentra un anuncio que dice: Phillips un nuevo estilo de vida europeo La nueva coleccin de aparatos electrodomsticos para cocina. El atractivo anuncio, los avances tecnolgicos los modernos diseos anunciados le recuerdan que su licuadora ya no es nueva. Pero si la adquiere y falla jams comprar otra licuadora Phillips o similar a esta. Otro enfoque de conductismo.

Estmulo (anuncio) Respuesta (efecto de compra)

Ejemplo de estmulo:

106

Cuando vemos a modelos (artistas, personajes anunciando: pizzas, o las hamburguesas) Ejemplo de la respuesta: Todo mundo quiere comprar unos tenis de Jordn, una pizza que come Gorbachov o bien comerse una hamburguesa de Mc. Donalds.

IMITACIN.
Esto fue estudiando por Darwin quien la define de la siguiente forma; es la identificacin parcial bajo cierta influencia Ejemplo: Cuando Linda Evans protagonizo la serie dinasta puso de moda la blusa con moo. Los pantalones de mezclilla lo impuso James Den, dolo rockero de los 60s. En el proceso de imitacin existen siempre dos partes bsicas. El lder o innovador y el seguidor.

EL LDER O INNOVADOR.
Son los consumidores que gustan de lo nuevo y de los riesgos. Es un mercado de jvenes que poseen un status alto en sociedad y con una posicin econmica solida.

LOS SEGUIDORES.
Adoptan una innovacin en respuesta a una necesidad econmica o a la presin social, con frecuencia cuando este grupo adopta cierta moda, los innovadores ya crearon otra nueva. El proceso de innovacin no slo tiene lugar en la moda que adoptan los consumidores, tambin sucede a nivel industrial.

MOTIVACION.

Qu se compra?

107

Seguridad? Ego? Creatividad? Tradicin? Imagen? Inmortalidad? Amor?

*VENDER SEGURIDAD: Para el orgullo de mam alimentos Gerber. Ahorre en otras cosas, no en sus hijos, deles leche nido. Con toda confianza es HERDEZ. Evite la propagacin del fuego utilice CONDUMEX. *VENDER EGO: La clase se demuestra con la clase: si sus deseos est poseer el automvil llamado DESEO, sus deseos son THUNDERBIRD, o GRAND MARQUIZ, para quien lo tiene todo AMERICAN EXPRESS.

*VENDER CREATIVIDAD: Hgalo usted mismo! con BLACK AND DEKER Usted hace maravillas! Con la leche condensada NESTL. *VENDER TRADICIN: Casa Pedro Domecq, una mano amiga, tradicin obliga. *VENDER IMAGEN: La diferencia entre querer y poder AMERICAN EXPRESS Todo con poder de su firma BANAMEX Ponga un tigre en su tanque USE BARDHAL

108

*VENDER INMORTALIDAD: Porque la familia es primero asegure el futuro de los suyos. CIA. MEX. De Seguros. Usted estar presente, aunque ya se halla ido BANAMEX. *VENDER AMOR: Para quien est siempre a tu lado reglale un reloj ROLEX. (10 de mayo, da del padre, da de los novios, navidad, etc.)

AUTOCONCEPTO.
KANT Y SCHELLING.
Como nos vemos a nosotros mismos, es decir lo que pensamos de nuestra imagen personal.

EL AUTOCONCEPTO SEGN SCHELLING


Es el acto absoluto de la autoconciencia, donde mantiene una relacin idntica y simultneamente lo real y lo ideal. El hombre por naturaleza tiende a la perfeccin o suea por alcanzarla, o buen tiende a lograr una posicin o hacia el concepto de triunfo que con quien se forme. Los publicistas procuraran obtener sta imagen ideal.

Chocomilk vitaminado, la cmara no enfoca al producto, la cmara enfoca al grupo que juega, corre, derrocha energa o la vitalidad.

En la presentacin de un automvil de lujo.

La cmara no slo rodea al automvil, sino dnde se desplaza, en que estatus social, por ejemplo los chocolates Ferrero Rochers los ofrece el embajador a sus invitados.

DISONANCIA COGNOSCITIVA.

109

Estudia el comportamiento del consumidor y despus de haber hecho la compra la pregunta: Vali la pena? Hice buena inversin? Nota: si hay incongruencia en la respuesta, entonces hay disonancia. Hay que apoyar al consumidor indicndole que fue acertada su eleccin. Entre ms costoso sea el producto mayor cuidado hay que tener para evitar disonancia cognoscitiva.

PSICOANLISIS.
EL YO O EGO.

Se desarrolla a temprana edad Su principio es la realidad Es el protector racional de la personalidad.

SU FUNCION DEL YO EGO. Es mediar entre ello (instinto sin freno) y el yo (que toma decisiones)

Por ejemplo: Si tenemos bajo o dbil el EGO compramos por impulso, ya que el ID se impuso (quiz no tengamos dinero en ese momento, por lo que utilizamos nuestro crdito y efectuamos la compra. Si no tenemos dinero y postergamos la compra para la quincena, ser gracias a que poseemos un EGO con mayor fuerza. EL ELLO O ID. Significa el principio del desarrollo individual, es la fuente original de la energa humana, aqu se descubre (el libido) como el conjunto de caractersticas heredados.

110

Asegura las actividades vitales para el organismo humano, por ejemplo: la alimentacin, la conservacin y la reproduccin. (Estn en el subconsciente) SUPER EGO. Sper yo: desde niez el desarrollo del ego va acompaado de otros procesos psicolgicos, una vez formado el ego aparece el sper ego, que es la conciencia. Determina los ideales de la personalidad y se opone completamente al instinto. Por ejemplo: Si en un impulso deseamos comprar una televisin a color est actuando el ID (instinto). Luego razonamos que por el momento no tenemos dinero y postergamos la compra (EGO) hasta que llegue la quincena. Una vez que llega la quincena la CONCIENCIA nos dice (SUPER EGO), que es mejor el dinero para pagar lo que debemos, o para libros o algo ms importante que la televisin.

SIGMUND FREUD Y LA MERCADOTECNIA 1856-1939.


En 1856 a 1939 el Dr. Austriaco Sigmund Freud aporta con sus conocimientos a la filosofa y a las Ciencias Sociales, a las arte as como a la MERCADOTECNIA. Los primeros estudios de Freud, se basan en la conciencia la cual la considera bajo tres estados:
1. La conciencia como estado, lo cual son las acciones rutinarias tales como ir al

colegio, comprar el pan o ir a trabajar.


2. La pre conciencia como estado transitorio, es cuando recordamos por

asociaciones fciles como por ejemplo el pagar la tarjeta de crdito a plazos, poner la gasolina del auto.
3. El subconsciente, implica experiencias y fenmenos difciles de recordar, por

ejemplo cuando acudimos al restaurant que nos trato mal, pasado un tiempo acudimos nuevamente al mismo restaurant y es precisamente aqu cuando lo asociamos inmediatamente con la sensacin desagradable que nos produjo la primera vez.

ESTRUCTURALISMO.

111

Mejor conocida como la estructura de la personalidad. Su nombre mundial es la gestalt, aporta conocimiento a la MKT. Su nombre original es gestalt cuyo significado es algo ms que estructura, incluye elementos tales como: forma, combinacin, configuracin, trazado, etc. Sus principios son: La valuacin de los fenmenos (que consiste en la integridad del concepto de todo.) El todo ms que el conjunto de sus componentes. La escuela estructuralista no permite puntos cardinales como el PSICOANLISIS (El ID y el EGO), sino que se le interesa el todo de una cosa (la escena total) ms que sus partes componentes. Las condiciones para el xito en las ventanas segn la gestalt es el anlisis del todo global
1. Identificacin del cliente 2. Actitud positiva (aceptar con grado las condiciones del cliente). 3. Aceptacin incondicional, es decir no poner en la tela de juicio la opinin del

cliente.
4. Impresionar al cliente como por ejemplo con:

Un buen anuncio Una buena foto de producto Un buen vendedor conocedor, por ejemplo: casa chanel, dior, crysler. diet coke hace nfasis en su nivel bajo de caloras

5. Destacar las caractersticas del producto, su origen, su calidad, por ejemplo:

6. El consumidor es el que manda.

MOTIVACIN.
Por qu? Una persona teniendo que beber sale a comprar una Pepsi! Aun teniendo que beber en su refrigerador compra una Pepsi o Coca cola despus de ver un comercial. Por qu una joven que posee ropa en cantidad regular? Compra ms ropa o ms zapatos, despus de observar la tendencia de la moda?

112

Nota: comentar en clase la pirmide de necesidades de Maslow el caso anterior nos da una sensacin de necesidad en cuanto a presentacin, aceptacin y necesidad social. Los motivos de compra varan o cambian segn; el Pas, la Cultura o la Raza es aqu donde la MKT debe observar esto. Veamos a continuacin algunos ejemplos reales. En Noruega, Malasia, Singapur es falta de sociabilidad dejar comida en el plato. En Egipto es el contrario. En Inglaterra cinco minutos tarde es falta de educacin, as como en Dinamarca y China. En Latinoamrica y Mxico, cinco minutos tarde no significa ser impuntual no falta de cortesa sino que las personas puntuales sorprenden. En Europa y Brasil se interesa por autos que ahorren gasolina, en Mxico que sea bonito y potente si es del extranjero es mejor.

En Brasil: El morado se utiliza para casos de muerte. En Inglaterra: En blanco es de los lirios blancos. En Francia: El amarillo o blanco de los crisantemos. En Hong Kong: El blanco se reserva para los funerales.

Todo esto lo Constituye la ETOLOGIA.

ETOLOGIA: Parte de la tica que estudia en forma comparativa y experimental: los hbitos morales de distintos grupos nacionales e internacionales.

INTRODUCCION A LA PUBLICIDAD.
QU ES LA PUBLICIDAD?
Esta es una mnima introduccin a la teora y la prctica de una profesin compleja. Es una introduccin terico prctica que busca aproximar al estudiante a campear en la apasionante disciplina de la PERSUASIN.

113

La publicidad es una profesin que ha estado en manos de todos y, por eso, gran nmero de personas piensa que no se necesitan ms que un poco de intuicin para ejercerla. Como toda actividad humana. sta tiene sus pequeos secretos. Al publicista se le ha llamado de muchas maneras: comisionistas, agente, ejecutivo de cuenta, ejecutivo o promotor de ventas, asesor de ventas, director creativo o publicitario y hasta simplemente vendedor. Todos ellos son nombres elsticos que definen una funcin, en ocasiones, precisa, en otras, muy vaga, y slo han servido para complicar la comprensin de la funcin verdadera de quien se dedica a producir, planear y desarrollar la publicidad. En realidad los trminos ejecutivo o promotor de ventas y asesor de ventas responden por su misma naturaleza a la tarea del productor o encargado de medios es, por su esencia, el generador de la idea, el creativo, como suele llamarse en la agencia. Por una tradicin emprica, que viene del peridico y la radio, los ejecutivos que se encargan de la publicidad son precisamente eso, vendedores. Aqu pueden distinguirse dos cosas: una es que en cualquier campo de la comunicacin humana el significado de las palabras suele ser un juego que la mente se encarga de discriminar aleatoriamente y de asignarle un valor semntico con arreglo a la experiencia de cada persona y, por ello, el sentido que se les da a las palabras tiende a generar estereotipos que se aferran como parsitos en el modo de pensar comn. La otra cosa, es si se analizan con detenimiento las palabras escritas en cursivas, la evidente analoga entre las funciones de un vendedor y un publicista. La prctica de una actividad y la funcin especfica que desempea una persona estn estrechamente vinculadas, aunque no siempre se entiendan bien. Se emplea en trminos genricos el nombre de publicista, porque es una palabra intermedia para significar las dos cosas: vendedor y creativo, o viceversa. Por lo tanto nos encontramos con dos corrientes una de la del creativo como creador y la del vendedor como publicista. La polisemia de la palabra.- el estudio de la comunicacin ha descubierto un secreto de nuestra lengua; este bello idioma que naci en Espaa hace ms de mil aos y que hoy hablan ms de 300millones de personas del mundo: su generosa riqueza y flexibilidad han estampado al mismo tiempo a los hablantes en algo que los estudiosos suelen llamar Polisemia de la palabra; es decir, en la enorme variedad de palabras que existen para asignar una misma cosa y en la multiplicidad de significados que llega a cobrar un solo trmino. Cada palabra tiene una significacin especfica y mltiple al mismo tiempo. En la actividad publicitaria ocurre lo mismo que en las dems profesiones. Existe un lenguaje con arreglo al cual cada publicista y empresa, segn el tipo de tamao de la misma y de los criterios que su direccin adopte, maneja un lenguaje de mltiples

114

lecturas. Esto ha contribuido a hacer ms rico y plural el trnsito por encontrar el verdadero camino de la profesin, pero tambin ha complicado la comprensin de los principios y de sus mtodos. Incluso, cuando se trata de establecer una jerarquizacin del personal de una empresa, donde en muchos casos una sola persona sume ms de dos funciones, existe la posibilidad de confusin por esa calidad polismica de las palabras. De manera que de una manera convencional se adopta, indistintamente el nombre de PUBLICISTA O CREATIVO, ya sea que preste servicios desde un medio, una agencia o una empresa anunciante, a quien tenga aptitudes creativas y fe en la publicidad. EL MAESTRO ROMEO FIGUEROA DICE: Muchos idelogos y estudiosos y diferentes disciplinas sociales desprecian esta actividad porque la consideran una burda manera de conducir a la gente a consumir productos y servicios que no necesita. Argumento que lleva a la sociedad hacia un DETRITUS de consumo desmedido que, a fin que de cuentas, produce enajenacin y degradacin, porque lleva a los consumidores al gasto desordenado y a la angustia de desear lo que no est a su alcance y caen en las redes de un funcionamiento que degrada, ofende y envilece. Hay quienes confunden; (contina diciendo el maestro). A la publicidad y la identificacin despectivamente con la propaganda; la califican, en parte, por sus efectos brutales en tiempos de la Alemania de Hitler, cuando Joseph p. Goebbels organiz una gigantesca campaa de propaganda que pretenda hacer cree al mundo que los alemanes eran una raza superior. Los daos que ha provocado la propaganda como vendedora de almas fueron mayores que las acciones buenas, en otras esferas de la PERSUASIN. Por eso, lleg a suponerse que cuando a alguien se le llamaba propagandista, se le acusaba, el mismo tiempo, de chapucero, tramposo, timador y hasta perverso.

Uno de los estudiosos e investigadores de la mercadotecnia es sin duda Phillip Kotler y Gary Armstrong, quien nos dice la empresa moderna y sus funciones estn en constante comunicacin con otras personas y entidades: Los clientes, los proveedores, los banqueros, el gobierno y el pblico en general. Algunas comunicaciones son CASUALES, otras tienen carcter informativo y la finalidad de otras es PERSUASIVA (esta es la que nos interesa para Mercadotecnia). Uno de los estudiosos e investigadores de la mercadotecnia es sin duda Phillip Kotler y Gary Armstrong, quien nos dice la empresa moderna y sus funciones estn en constante comunicacin con otras personas y entidades:

115

Los clientes, los proveedores, los banqueros, el gobierno y el pblico en general. Algunas comunicaciones son CASUALES, otras tienen carcter informativo y la finalidad de otras es PERSUASIVA (esta es la que nos interesa para Mercadotecnia).

A ESTO KOTLER LE LLAMA COMUNISUASION

Se dice que existe comunicacin persuasiva, cuando el COMUNICANTE prepara conscientemente sus mensajes y erige canales que ejercen un efecto calculado sobre la actitud o comportamiento de un pblico Especfico.

AL ARTE Y LA CIENCIA DE LA COMUNISUASIN LE LLAMA SUASONTICA.

LA SUASONTICA ha sugerido, poco a poco como disciplina de evolucin


interna, porque las personas interesadas en el proceso de la persuasin siempre la han practicado en un terreno limitado y concreto, el proceso de la persuasin ha interesado a polticos, misioneros, abogados, pedagogos, demagogos, negociadores, administradores, comerciantes, militares y muchos otros. Cada campo ha desarrollado sus propias teoras y vocabulario para describir el proceso, por lo cual apenas ha quedado nada en comn. Kotler tiene razn al afirmar que hay comunicaciones CASUALES, INFORMATIVAS Y PERSUASIVAS (lo que se le conoce como publicidad). Para entonces, la ciencia de

116

la comunicacin humana no estaba tan avanzada para establecer que toda forma de publicidad es CASUAL E INFORMATIVA al mismo tiempo. Al menos, su definicin de COMUNICACIN PERSUASIVA sigue vigente; aunque los trminos de COMUNISUASIN, para sintetizar a la COMUNICACIN PERSUASIVA y SUASIONTICA, PARA DEFINIR A LA PUBLICIDAD, no tuvieran acogida en la Ciencia de la Comunicacin.

Cuando Kotler expresa que el proceso de la persuasin ha interesado a:


Polticos Misioneros Abogados Reformadores Demagogos Militares

SE REFIERE A LA PROPAGANDA

Cuando habla de:


Negociadores Administradores Comerciantes

SE REFIERE A LA PUBLICIDAD

Lo que ocurre es que a medidas de siglo y aun da se las sigue considerando en forma viciaras como SINONIMOS. En segundo lugar, el estrecho parentesco entre PROPAGANDA Y PUBLICIDAD se deriva de que ambas aprovechan como recurso la PERSUASION.

117

TANTO LA PUBLICIDAD COMO LA PROPAGANDA utilizan tcnicas de persuasin para lograr sus objetivos, solo se diferencian por sus fines: EL LUCRO Y PRSELITISMO RESPECTIVAMENTE. La publicidad es una palabra que explica literalmente la calidad de hacer pblico un MENSAJE, UN PROPOSITO Y UNA INTENCIN. Hoy da se sabe que la publicidad es una ACCIN de COMUNICACIN PERSUASIVA, DIRECTIVA Y COMERCIAL QUE PRODUCE Y PLANIFICA REGULARMENTE EN LA AGENCIA Y SE CANALIZA POR CONDUCTO DE LOS MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIN. De carcter histrico.- basado en un criterio amplio la publicidad es: Todo intento de comunicacin persuasiva con el derivado propsito de vender un producto a los consumidores de un nicho determinado del segmento de un mercado De carcter que pueden tener implicaciones en los medios, la publicidad es: Un conjunto de tcnicas directivas y creativas de comunicacin persuasivas y efecto colectivo tendientes a abrir, desarrollar y mantener el mercado de un producto por conducto de los medios de comunicacin. Su objetivo es de lucro. Una tercera aproximacin puede enunciar a la publicidad con la terminologa que emplea la Ciencia de la Comunicacin, y formularse de esta manera: publicidad es el conjunto de tcnicas de comunicacin persuasivas y efecto colectivo (mensaje) intersubjetivamente perceptibles (contenido simblico) y objetivadas (propsito) desde una empresa (emisor), para lograr MENS el desarrollo, mantenimiento y ampliacin de un nicho de determinado segmento del mercado (perceptor-mercado), AJE se pretende vender un producto. donde

PRESECTOR

CONTENIDO SIMBOLICO

MERCADO
PROPOSITO

EMISOR

118

Como se ha dicho, con frecuencia se confunde el concepto de publicidad con el de propaganda, y estos dos, con el de relaciones pblicas; esto es as porque las tres son tcnicas de comunicacin persuasiva. Para diferenciarlas, baste decir que la publicidad es una accin planeada de comunicacin administrativa, comercial y forma parte de un proceso de administracin mayor que se denomine MERCADOTECNIA. Las tres utilizan el recurso de los medios, pero cada uno tiene su mbito y sus objetivos. Ahora, es oportuno definir propaganda y relaciones pblicas como tcnica de persuasin colectiva: La propaganda es un conjunto de tcnicas de comunicacin persuasiva i efecto colectivo tendientes a exponer y difundir ideas para ganar adeptos a favor de una doctrina poltica, social o religiosas. Su objetivo es situar o posicionar una doctrina ideolgica. Se funda en el proselitismo

119

Las relaciones pblicas son un conjunto de tcnicas directivas de comunicacin persuasiva y efecto colectivo tendientes a establecer, desarrollar y mantener una corriente de opinin pblica favorable por medio de la investigacin y el conocimiento del comportamiento social interno y externo en organismos pblicos o privados. Responde a las preguntas: Quines somos?, y hacia dnde vamos? En resumen, cada disciplina tiene su propio mbito. Mtodo y alcance. Los medios de comunicacin asignan un valor y un tratamiento diferenciado a las tcnicas de persuasin colectiva y son de objeto de estudio sistematizado. LA PUBLICIDAD SE FUNDA EN LA MERCADOTECNIA LA PROPAGANDA EN EL Las relaciones publicas, en el PROSELITISMO POLITICO objetivo O de propiciar un clima RELIGIOSO de buena voluntad para conformar una imagen favorable en organismos pblico o privados.

TIPOS DE PUBLICIDAD.
PUBLICIDAD LOCAL O PUBLICIDAD DETALLISTA
Tiene la funcin de vender los productos de una tienda, autoservicio, almacn o cualquier establecimiento comercial y dirigirse al mercado meta. Esta forma de publicidad anuncia, al mismo tiempo, el nombre de la casa fabricante, direccin, sucursales, precios, ofertas y promociones, y muchas veces los nombres de fbrica de ciertos productos ofertados, porque as lo han convenido con sus proveedores para mejorar sus status o anunciar productos exclusivos.

120

Comentario: otras ocasiones omiten anunciar los nombres de fbrica ofertados, pues otros detallistas de la localidad tambin distribuyen los mismos productos. La publicidad local mueve gran parte de los productos mediante la denominacin COMPRA IMPULSIVA, y por ello gran parte de sus anuncios estn diseados para incrementar el trfico al interior de los establecimientos, con frecuencia, se programa seis u ocho ofertas especiales como productos gancho, y se compensa el sacrificio de estos productos castigados en el prorrateo del costo de otros.

EL TELEMERCADEO.
Es una forma de publicidad de accin directa, casi interactiva que se ha convertido en prctica cotidianamente.

PUBLICIDAD PROFESIONAL.
Cuando sta se destina a ciertos nichos del mercado donde figuran, por ejemplo, mdicos, abogados y una infinidad de profesionistas pertenecientes a diversos campos de actividad humana.

PUBLICIDAD INDUSTRIAL.
Por su parte, comprende un esquema de alta especialidad en el sector productivo.

PUBLICIDAD DE SERVICIOS.
Incluye lneas areas, cadenas hoteleras, agencias de viajes, sitios de viajes, sitios de recreo, restaurantes y renta de automviles, entre otros. Son tres enfoques que ubicamos para destacar la utilidad de la publicidad en la toma de decisiones desde el punto de vista Mercadolgicos, veamos a continuacin cuales son:

121

INFORMAR.

PERSUADIR.
Crear preferencia por la marca. Fomentar que cambie a la marca de uno. Cambiar la forma en que los compradores perciben los atributos del producto. Convencer a los compradores de que compren y ya. Convencer a los compradores de que acepten una visita de ventas.

RECORDAR.
Recordar a los compradores que pueden necesitar el producto en un futuro prximo. Recordar a los compradores dnde comprar el producto. Hacer que los compradores tengan el producto en mente durante las temporadas bajas, y; Mantener la conciencia del producto en primer lugar en la mente.

Comunicar al mercado el producto nuevo. Sugerir usos nuevos de un producto. Informar al mercado el cambio de precio. Explicar cmo funciona el producto. Describir cmo funciona el producto. Describir los servicios disponibles. Corregir falsas impresiones. Disminuir los temores de los compradores. Crear la imagen de la empresa.

PARA QUE NOS SIRVE LA PUBLICIDAD

DESARROLLA Y AGENCIA DE PUBLICIDAD PRODUCE LOS DEPTO. DE ANUNCIOS DEPTO.CREATICO

COMO FUNCIONA UAN

ELIGE Y COLOCA LOS ANUNCIOS

INVESTIGACION

DEPTO.COMERCIAL DEPTO. DE MEDIOS

122

COMO ELEGIR LOS MEDIOS DE ENTRE LOS TIPOS PRINCIPALES.

123

Para planear los medios se debe de conocer el alcance, la frecuencia y el impacto de cada uno de los tipos principales de medios. (Peridicos, televisin, correo directo, radio, revistas y exteriores). Cada uno tiene sus ventajas y desventajas. Los planeadores de los medios toman en cuenta muchos factores cuando eligen los medios que usarn. Las costumbres de los consumidores metas en cuanto al uso de los medios influir en la seleccin de los mismos, por ejemplo; la radio y la televisin, son los mejores medios para llegar a los adolecentes. El carcter del producto tambin influir; la publicidad de modas es la ms conveniente en revista de color y las cmaras de Polaroid se pueden demostrar mejor en televisin. Los diferentes tipos de mensajes pueden requerir diferentes medios. Un mensaje que anuncia una rebaja importante maana requerir peridicos o radio, un mensaje con un montn de datos tecnolgicos requerir revistas o correo directo. El costo tambin es un factor importante para elegir los medios. Por ejemplo: as como la televisin es muy cara, la publicidad en peridicos cuenta mucho menos. La persona que planea los medios analiza tanto el total de costos por usar un medio, como el costo por llegar a 1000 personas usando ese medio. El impacto del medio y el costo se deben revisar con regularidad. Durante

mucho tiempo, la televisin y las revistas dominaron la mezcla de medios de los anuncios nacionales, y los otros medios con frecuencia pasaban a segundo lugar. Sin embargo, en las fechas recientes, los costos y la saturacin de estos medios han aumentado, los pblicos han disminuido y los mercadlogos estn adoptando estrategias dirigidas a segmentos ms estrechos. En consecuencia, los ingresos por concepto de publicidad en televisin y revistas se han nivelado o incluso disminuido. Los publicantes estn acudiendo cada vez ms a otros medios, desde la televisin por cable y anuncios exteriores, hasta parqumetros y carritos de comprar. Dadas estas caractersticas de los medios y otras ms, el planeador de los medios debe decidir qu cantidad comprar de cada tipo de medio.

124

MEDIO

VENTAJAS

DESVENTAJAS

PERIODICOS

Flexibilidad, oportunidad, buena cobertura del mercado local, gran aceptacin, mucha credibilidad. Combina vista, sonido y movimiento atractiva para los sentidos, gran atencin, gran alcance. Selectividad del pblico, flexibilidad sin competencia de anuncios dentro del mismo medio, personalizacin. Uso masivo, gran selectividad geogrfica y demogrfica costo muy bajo. Gran selectividad geogrfica, credibilidad y prestigio, reproduccin de gran calidad, mucha duracin, muchos lectores se la pasan entre s. Flexibilidad alta exposicin a la repeticin, bajo costo, baja competencia.

Corta duracin, mala calidad de reproduccin poco pblico que le pasa entre s. Elevado costo absoluto, mucha saturacin exposicin pasajera, menos selectividad de pblico. Costo relativamente elevado, imagen de correspondencia chatarra. Solo presentacin auditiva, menor atencin que la televisin, estructuras de tarifas no estandarizadas, exposicin pasajera. Mucho tiempo para comprar el anuncio, alguna circulacin desperdiciada, ninguna garanta de posicin. Ninguna selectividad de pblico, limitaciones para la creatividad.

TELEVISION

CORREO DIRECTO

RADIO

REVISTAS

EXTERIORES.

ESTRUCTURA DEL ANUNCIO PUBLICITARIO.

125

La historia, la idea, la composicin del mensaje, el layout, ha de ser obra completa, ya se destine a la plana del peridico, a una revista o bien a un medio de comunicacin audiovisual. Cada anuncio comprende uno o varios elementos o componentes bsicos que sirven para conducir el objetivo publicitario de apoyo a la comercializacin y a las ventanas. La estructura bsica del anuncio publicitario comprende, por lo menos ocho componentes, mismos que a continuacin se analizan en detalle. Primero, sin nimos de formular un recetario, se establece el resumen siguiente:

126

IMAGEN

TITULAR

SUBTITULAR

Es una ilustracin o dibujo, animada, fotografiada, en collage o trazos, audio procesada o video gravada, cifrada, desarrollada y situada en la mente del consumidor por medio de palabras o grficos que tiene la funcin de contextualizar o crear el entorno del mensaje.

Llamados tambin encabezados, entradas o leads. Tienen la funcin de estimular atencin por medio de caracteres o palabras de distintos tamaos y formas.

Cuando los hay tiene funcin de complementar la funcin del titular o reforzada el efecto del llamamiento de atencin.

D e n c c a h e

E C

127

EPGRAFE

BLOW OUTS

SLOGAN

Es una breve exposicin o comentario al pie o dentro del rea de la imagen, tiene la funcin de identificar a su autor, procedencia, el lugar, o de explicar su contenido.

Los blow outs son signos recurrentes empleados para resaltar detalles caractersticas sobresalientes, de ltima hora o de mayor importancia, de un anuncio.

Lema o leyenda, sintetiza en una oracin completa la idea principal del anuncio. Sirve como elemento redundante de imagen institucional.

E l g s c s m s c p m d v n

ENSAYO.
El anuncio de Chevrolet permite observar el empleo la mayora de los elementos y, al mismo tiempo, hace posible precisar su composicin de la manera siguiente: IMAGEN: Perspectiva del vehculo Malibu y toma lateral. TITULAR: La experiencia de varias generacin. SUBTITULAR: CHEVROLET MALIBU

128

La Siguiente Generacin de Chevrolet. TEXTO: Cuando maneja Malibu, lleva en sus manos el valor de varias generaciones de experiencia Chevrolet. Avanzada experiencia aplicada en su moderno diseo. Amplio interior en piel (opcional) y gran equipamiento. Poderoso motor V6 fuel inyeccin que slo requiere cambio de bujas cada 150 km. gran cajuela y seguridad con frenos ABS y bolsas de aire. Viva la experiencia Chevrolet Malibu, con su concesionario general motors. EPGRAFE: La figura GM. Asistencia en el camino ocupa el lugar de un moderno epgrafe que, en vez de ir integrado dentro de la figura principal, ocupa un lugar externo y le brinda originalidad. BLOW OUTS: Los conceptos de GM. www.gm.com.mx , 01-800-50-800000 y el D.F. 329-0800, Chevrolet, Pontiac y Cadillac son marcas de calidad producidas por General Motors. Satisfacen e integran el contenido general, sin exceder la idea de totalidad. SLOGAN: Genuino Chevrolet. LOGOTIPO: El imagotipo (identificacin del producto por medio de imagen estable, cargada de significa mltiple) lo constituye el recuadro de GM o el smbolo superior genuino Chevrolet (una cruz, o cuadro ampliada en sus laterales).

EL MENSAJE

129

TIENE QUE SER: PERSUASIVO INTELIGENTE SIMPLE

130

METAS DE LA PROMOCION.
Las personas se comunican por muchas razones, buscan entretenimiento, solicitan ayuda, prestan ayuda o dan instrucciones, suministran informacin y expresan ideas y pensamientos. La promocin por otra busca:
1. Modificar la conducta y los pensamientos (hacer que beba Pepsi en el lugar de

Coca)o,
2. Reforzar la conducta existente (hacer que siga bebiendo Pepsi una vez que ha

cambiado a ella).
3. La fuente (el vendedor) espera crearse una imagen favorable (promocin

institucional) o motivar compras de los bienes y servicios de la compaa.

131

TAREAS PROMOCIONALES

METAS PROMOCIONALES.

Informar Persuadir Recordar

modificar la conducta y pensamientos o bien reforzar la conducta.

INFORMACION: La promocin informativa suele prevalecer ms durante las


primeras etapas del ciclo de vida del producto. La procuradura federal del consumidor aplaude la funcin informativa de la produccin, porque ayuda al consumidor a tomar decisiones ms atinadas para la compra.

PERSUASION: La promocin persuasiva est destinada a estimular las


compras, con frecuencia, la empresa no trata de lograr una respuesta inmediata, sino ms bien crear una imagen positiva a fin de influir en la conducta a largo plazo de los compradores. La persuasin, por lo general es la meta primaria para promocin cuando el producto entra a la etapa de crecimiento en el ciclo de vida del producto.

132

QUEME MS GRASA DEL CUERPO CADA DA!

ESTE ES UN PROGRAMA DE PERDIDA DE PESO PARA LA GENTE EJECUTIVA

133

RECORDATORIOS: La promocin de recordatorio se utiliza para mantener la


marca del producto en la mente del pblico y se utiliza durante la etapa de madurez en el ciclo de vida. Coca Cola, Pepsi Cola, usan grandes cantidades de promocin de recordatorio, aqu el pblico objetivo ya se ha sido persuadido de los mritos del bien o del servicio. Simplemente sirve para refrescar la memoria. Por ejemplo observamos un anuncio espectacular con un toro que nos recuerda Brandy Osborne Todo lo anterior puede quedar manifestado por diferentes formas de provocacin; cuales pudieran ser: en la promocin se puedan otorgar: ofertas de devolucin de su dinero sino est satisfecho, muestra gratis, rifas, cupones, etc. Sin embargo cualquiera que sea el tipo de promocin, la estrategia ser siempre la de mantener la calidad de nuestro producto, por sobre todas las cosas.

134

TEORIA CLASICA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION


Su importancia: una compaa puede tener los mejores productos de l mundo,
pero sin un buen sistema de distribucin sus ventas serian mediocres o inexistentes. Muchos negocios pequeos fracasan ms por una distribucin deficiente que por cualquier otro factor.

135

Su definicin:

es un sistema de relaciones entre instituciones dedicadas a la labor de facilitar el intercambio y las transacciones para consumo .

Comentario: el sistema se enfoca en el proceso de la propiedad y la transferencia de viene y servicios. El xito de cualquier canal depende de lo bien que satisfaga las necesidades y hbitos de compra de los consumidores objetivo y de las restricciones de costos de vendedor. Por qu es un sistema? Se dice que es un sistema claro que las instituciones de los canales como los fabricantes, mayoristas y detallistas tienden a tomar relaciones de compraventa entre si.

Son sistemas comunes de canales de distribucin tales como:


Fabricante Mayorista Detallista Agente o corredor Distribuidor industrial Usuario industrial Comprador gubernamental

Ahora bien estos sistemas de distribucin llamados canales pueden ser: Miembros de canal de distribucin como por ejemplo:

136

Agentes corredores. Distribuidores industriales. Usuarios industriales. Entidades gubernamentales. Mayoristas. Detallistas.

DESCRIPCIN.
AGENTES CORREDORES: Nunca adquieren la propiedad de la mercanca
y rara vez manejan la mercanca en s. Unos corredores ponen en contacto al comprador y el vendedor, los corredores son muy comunes en los mercados en donde es difcil encontrar compradores y vendedores potenciales. Un agente es un representante de un fabricante o un mayorista. Los agentes no adquieren la propiedad y tiene poca o ninguna autoridad sobre las condiciones de la venta.

DISTRIBUIDORES INDUSTRIALES: Son mayoristas independientes


que compran lneas de productos relacionados a los fabricantes y las venden a los usuarios industriales. Un distribuidor industrial suele tener su fuerza de ventas para visitar a los ejecutivos de cuenta, hacer entregas, otorgar crditos y suministrar informacin.

USUARIOS INDUSTRIALES: Los usuarios industriales compran productos


para su uso interno o para procesamiento adicional como parte del proceso de produccin incluyen fabricantes, empresas de servicios pblicos aerolneas, ferrocarriles e instituciones de servicios como hoteles, hospitales y escuelas. Algunas instituciones participan en las funciones de los canales, pero no son miembros de estos canales. Un miembro de un canal se dedica en funciones de negociacin: compra, y venta y transmisin de la propiedad. Los participantes dedicados a estas funciones estn unidos entre s por un hilo de negociaciones, por lo tanto, son miembros de la organizacin contractual (el canal de comercializacin). Las entidades facilitadoras no efectan funciones de negociacin y, por lo tanto, no son miembros del canal, sin embargo facilitan el funcionamiento sin tropiezos del canal, por ejemplo UN BANCO:

137

facilita el proceso de compraventa en todo canal, al otorgar crditos cuando se necesitan. Las lneas en camiones mueven fsicamente los bienes desde el fabricante al mayorista. Los despachos de investigacin de mercados ayudan a determinar a la naturaleza de los productos que deben fabricar y el tipo y localizacin de los establecimientos de menudeo (estructuras de canal). Los despachos de investigacin tambin son agencias facilitadoras, pero no miembros del canal.

ENTIDADES GUBERNAMENTALES: Los agentes de compra de las


diversas entidades de los gobiernos local, estatal y federal compran virtualmente todos los bienes y servicios imaginables. Debido a las cantidades y a las especificaciones, estas transacciones suelen ser entre el gobierno y el fabricante. Se invita a los fabricantes a presentar propuestas y precios (licitaciones) para bienes y servicios especficos.

MAYORISTAS: Los mayoristas venden bienes terminados a instituciones como


escuelas y hospitales. Tambin venden a detallistas y fabricantes. La funcin histrica del mayorista ha sido comprar al fabricante y vender al detallista.

DETALLISTAS: Los detallistas venden al consumidor individual y a los usuarios


industriales finales.

BIBLIOGRAFA