Instituto Tecnolgico de Tijuana

Conceptos de mercadotecnia

Que presenta: Becerra Gonzlez Josu

No. de control: 10211191

Maestro responsable: Francisco Amador Gaxiola Rivera

Para la materia: Mercadotecnia

Tijuana, Baja California a 01 de febrero de 2013

Demanda La demanda se define como la cantidad y calidad de bienes y servicios que pueden ser adquiridos en los diferentes precios del mercado por un consumidor (demanda individual) o por el conjunto de consumidores (demanda total o de mercado), en un momento determinado. La demanda es una funcin matemtica. Dnde: Qdp = es la cantidad demandada del bien o servicio. P = precio del bien o servicio. I = ingreso del consumidor. G = gustos y preferencias. N = nmeros de consumidores. Ps = precios de bienes sustit. Pc = precio de bienes complementarios. Adems, existe una demanda que siempre es exgena en los modelos ya que no est determinada por ninguna circunstancia estudiada (endgena) en el modelo, tal es el caso de productos que son consumidos indiferentemente a ciertos factores econmicos como lo son las vacunas que necesariamente tienen que comprar los Estados por determinadas leyes o condiciones sociales. La demanda puede ser expresada grficamente por medio de la curva de la demanda. La pendiente de la curva determina cmo aumenta o disminuye la demanda ante una disminucin o un aumento del precio. Este concepto se denomina la elasticidad de la curva de demanda. En relacin con la elasticidad, la demanda se divide en tres tipos: Elstica, cuando la elasticidad de la demanda es mayor que 1, la variacin de la cantidad demandada es porcentualmente superior a la del precio. Inelstica, cuando la elasticidad de la demanda es menor que 1, la variacin de la cantidad demandada es porcentualmente inferior a la del precio. Elasticidad unitaria, cuando la elasticidad de la demanda es 1, la variacin de la cantidad demandada es porcentualmente igual a la del precio. Necesidad Segn Philip Kotler y Gary Armstrong, la necesidad es "un estado de carencia percibida. Complementando sta definicin, los mencionados autores sealan que las necesidades humanas "incluyen necesidades fsicas bsicas de alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales

de pertenencia y afecto, y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresin. Estas necesidades son un componente bsico del ser humano, no la inventaron los mercadlogos". Estado de carencia percibida que puede ser fsica (de alimento, abrigo, seguridad) o mental (de pertenencia, afecto conocimiento y autoexpresin) del que es difcil sustraerse porque genera una discrepancia entre el estado real (lo que es en un momento dado) y el deseado (que supone el objeto, servicio o recurso que se necesita para la supervivencia, bienestar o confort). Intercambio En trminos generales se designa con el trmino de intercambio al acto de cambiar algo recprocamente y que puede darse entre varias personas, organismos o naciones, sin embargo la palabra ostenta otras connotaciones de acuerdo al contexto en el cuales se lo utilice. En el mbito del marketing se llamar intercambio a aquella comunicacin que se establece entre dos o ms partes para conseguir de parte de la otra algo que se valora infinitamente. Algunas condiciones que nos marca el marketing para que se ese intercambio son: que existan las partes, que cada una de las partes ostente algo que sea de valor y necesidad para la otra, es decir, que el otro quiera algo de m, cada parte deber ser capaz de comunicarse y dar aquello que tiene, cada parte deber tener la libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte por aquello que tiene y que cada parte deber estar convencida de tratar con la otra parte que tiene aquello que se quiere para conseguir que se lleve a buen puerto el intercambio. Por otro lado, a instancias de la economa, el intercambio puede adoptar dos tipos de modalidades. Por un lado el trueque, que ser aquel intercambio en el cual no entra en juego ni interviene el dinero y por el otro lado el mercado, que se opone ciertamente al anterior en su condicin bsica, ya que en este s, el intercambio econmico se da con una mediacin de dinero contante y sonante. Mercadotecnia Considerado como el padre de la mercadotecnia moderna, Philip Kotler asegura que esta disciplina es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. Y afirma que en la actualidad se puede hablar de Mercadotecnia 3.0, en donde existen elementos enfocados para que el producto y los valores de ste fortalezcan -en todos los niveles- el lazo con los consumidores y tambin con los inversionistas, empleados, distribuidores, proveedores y todo aquel que forme parte del equipo, pues su finalidad es generar una relacin ganar-ganar. Sin embargo, son pocas las compaas que desarrollan Marketing 3.0

Para Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia":"Lamercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" . Punto de partida El punto de partida de la mercadotecnia surge de las necesidades primarias, secundarias y de realizacin de las personas. Esto le hace a la empresa pensar en cmo va a satisfacer esas necesidades teniendo en cuenta los siguientes factores: A qu tipo de persona va dirigida (nivel socioeconmico).

El costo del producto. El nmero de pieza que se van hacer. Pensar en la necesidad que va cubrir y como solucionarlo. Etc.

Esto trae como consecuencia el producto el cual va a cubrir la necesidad del cliente como por ejemplo un reloj que cubre una necesidad secundaria pero si el reloj es de lujo como un rolex va satisfacer una realizacin y obviamente se ve que el producto est pensado estratgicamente para cierto tipo de persona. Principales Objetivos de la Mercadotecnia: Para una mejor comprensin y teniendo en cuenta que la mercadotecnia tiene una amplia diversidad de objetivos, vamos a dividirlos y organizarlos en dos grandes grupos: 1) Objetivos primarios o generales y 2) Objetivos especficos. Objetivos Primarios o Generales: Dentro de sta categora superior de objetivos se encuentran aquellos que benefician a la empresa en su conjunto, como: Identificar oportunidades de mercadotecnia: Es decir, "detectar" aquellas situaciones en las que existe posibilidades de que la empresa obtenga una utilidad o beneficio al satisfacer una o ms necesidades y/o deseos. Identificar mercados rentables en los que la incursin de la empresa sea factible: Luego de identificar las oportunidades de mercadotecnia, la mercadotecnia tiene como objetivo identificar mercados que por sus caractersticas (tamao, ubicacin, predisposicin a satisfacer sus necesidades y/o deseos, capacidad econmica, nmero de competidores, etc...) tengan altas probabilidades de ser rentables para la empresa, pero, considerando que la incursin y la permanencia sea factible, lo cual, depende de la capacidad financiera, de produccin, distribucin, etc...

Lograr una buena participacin en el mercado: En otras palabras, y como se dice en la jerga mercadotcnica, conseguir una buena "tajada del pastel", y en lo posible, lograr la "tajada ms grande" o el liderazgo en el mercado. Lograr este objetivo es muy importante porque ayuda, adems de lograr buenos volmenes de venta y de consolidarse en el mercado, a lograr una buena reputacin ante los ojos de clientes, proveedores, socios, inversores, competidores, etc., porque se transmite una imagen de que "algo se est haciendo bien" como para lograr que una buena parte del mercado est adquiriendo el producto de la empresa en vez de otros de la competencia. Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del producto: Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es lograr un crecimiento sostenido en las ventas (en unidades y valores). Dicho en otras palabras, lograr que la empresa venda ms unidades y obtenga ms ingresos econmicos con relacin a un periodo de tiempo anterior, por ejemplo, el 2007 con relacin al 2006 o el segundo trimestre del 2007 con relacin al segundo trimestre del 2006, etc... Claro que debe considerarse que este objetivo de la mercadotecnia guarda estrecha relacin con la realidad del mercado y con el ciclo de vida del producto (introduccin, crecimiento, madurez y declinacin) por lo que es recomendable comparar el crecimiento obtenido o que se desea obtener con el crecimiento real del mercado. Lograr utilidades o beneficios para la empresa: Este es un objetivo crucial de la mercadotecnia porque todos los anteriores objetivos, si bien son importantes, no son suficientes como para olvidar que la empresa existe para obtener una utilidad o beneficio. Por tanto, los mercadlogos deben estar conscientes de que todos los objetivos que se puedan lograr, estn condicionados al hecho de conseguir utilidades para la empresa, caso contrario, no habra un xito real, sino un fracaso.

Objetivos especficos Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos primarios o generales necesita lograr una serie de objetivos especficos, entre los que se encuentran: Obtener informacin actualizada y fidedigna: Se refiere al hecho de adquirir conocimientos actualizados y precisos acerca de lo que est sucediendo en el mercado (por ejemplo, con los clientes, la competencia, entre otros), el entorno, etc., de manera tal, que se puedan tomar decisiones con la menor incertidumbre posible. Para ello, la mercadotecnia debe realizar constantemente una actividad fundamental que se conoce como: investigacin de mercados. Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o deseos de los clientes: En la actualidad, la mercadotecnia tiene el objetivo de lograr que los productos que la empresa produce, distribuye y pone a la venta, no sean fruto de la casualidad o el capricho de alguien, sino que estn diseados y elaborados para satisfacer necesidades y/o deseos del mercado meta.

Lograr una ptima distribucin del producto y/o servicio: Es decir, que se debe lograr que el producto y/o servicio est en las cantidades y condiciones adecuadas, y en los lugares y momentos precisos en el que los clientes lo necesitan o desean. Fijar un precio que los clientes estn dispuestos a pagar y tengan la capacidad econmica para hacerlo: Este es un objetivo clave porque como se recordar, el precio es la nica herramienta de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos. Por ello, este objetivo tiene su enorme complejidad, especialmente al momento de fijar un precio que sea aceptado por el mercado meta y que al mismo tiempo produzca una determinada utilidad o beneficio para la empresa. Lograr que las actividades de promocin cumplan con su objetivo de informar, persuadir y/o recordar: Luego de que se tiene conceptualizado un producto y/o servicio, con un precio aceptado por el mercado y que est disponible en los lugares y momentos precisos, es el momento de enfocarse en lograr que el pblico objetivo o clientes meta, conozcan la existencia del producto, sus caractersticas, ventajas y beneficios, el dnde lo pueden adquirir y el porqu deben hacerlo. Para ello, las herramientas de la promocin (publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas) deben cumplir al menos con tres objetivos bsicos: Informar, persuadir y recordar. Ingresar Exitosamente en los Mercados: Esto significa que la mercadotecnia tiene el importante objetivo de introducir en el mercado productos y/o servicios que: 1) han sido conceptualizados conforme a las necesidades y/o deseos de los clientes, 2) se les ha fijado un precio que los clientes estn dispuestos a pagar y puedan hacerlo, 3) se ha logrado que estn en las cantidades adecuadas y en el lugar y momento en que los clientes lo necesitan y/o desean, y 4) se los ha promocionado de forma tal que los clientes recuerdan su marca, sus principales caractersticas, ventajas y/o beneficios, y adems, sienten la necesidad y/o deseo de adquirirlo. Captar nuevos clientes: Se entiende por captacin de nuevos clientes al acto de lograr que aquellos clientes meta que nunca compraron un determinado producto o servicio, lo hagan en un momento determinado. Cabe sealar, que este objetivo es muy importante para que una empresa incremente sus volmenes de venta y sus beneficios. Fidelizar a los clientes actuales: Se refiere a lograr la simpata y la preferencia de los clientes actuales para que elijan las marcas de la empresa en lugar de otras de la competencia. Lograr la satisfaccin de los clientes: Es decir, lograr que las expectativas de los clientes sean cubiertas e incluso superadas con el producto y/o servicio. Lograr que el Servicio a los Clientes Sea Excelente: Uno de los objetivos ms importantes de la mercadotecnia es el de lograr que los clientes tengan una experiencia positiva con el producto y/o servicio, con la finalidad de que stos vuelvan a adquirirlo en un futuro cercano y/o lo recomienden a sus familiares, amigos y conocidos. Por ello, es el deber del departamento de mercadotecnia el planificar, implementar y monitorear las diferentes acciones que se realizan en la empresa para servir con excelencia a los clientes.

Entregar valor a los clientes en lugar de productos: Este objetivo est muy relacionado con la conceptualizacin del producto y/o servicio y la fijacin de precios, debido a que el valor est relacionado con todos los beneficios que obtiene el cliente con el producto y/o servicio versus el precio o todos los costos que implica su adquisicin. Por ello, se viene divulgando con mucha asertividad que las empresas exitosas no entregan productos a cambio de una ganancia, sino ms bien: Valor a cambio de una utilidad [3], y este es un objetivo que le corresponde lograr a la mercadotecnia.

Mercadotecnia social La mercadotecnia social es la ms nueva de las cuatro filosofas de la mercadotecnia, las otras tres son la de produccin, la de ventas y el concepto de mercadotecnia. La mercadotecnia social se caracteriza por pretender el beneficio directo o indirecto de todas las partes que intervienen en los procesos de intercambio, es decir, de los compradores, vendedores y de la sociedad en su conjunto, situacin que incrementa las posibilidades de que las empresas y organizaciones que la implementen obtengan beneficios a corto, mediano y largo plazo. Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, el concepto de mercadotecnia social no es una simple definicin, sino una forma de pensar o una filosofa de direccin que repercute no solo en las actividades de la mercadotecnia, sino en todos los elementos o departamentos integrantes de la empresa [1]. Por tanto, se la puede considerar como una filosofa de trabajo que gua el proceder no solo del personal del rea comercial, sino tambin del personal administrativo, de produccin, finanzas, etc. Por todo ello, es imprescindible que los mercadlogos conozcan en qu consiste el concepto de mercadotecnia social y el cmo aplicarla en la prctica para que estn mejor capacitados para introducir esta nueva filosofa de la mercadotecnia en su empresa u organizacin, con el objetivo de generar beneficios a corto, mediano y largo plazo. Mercadotecnia administrativa El proceso administrativo del marketing consiste en una serie de pasos o etapas que tienen como objetivo el desarrollo eficiente de la labor del marketing. El proceso administrativo en el marketing se resume en 3 etapas. Planeacin Instrumentacin Evaluacin del desempeo

De esta forma se aplica el proceso administrativo a la mercadotecnia; tomando en cuenta esta aplicacin detallamos las 3 etapas del proceso administrativo aplicado a la mercadotecnia. Planeacin

Es la etapa que consiste en seleccionar los mercados meta como disear un plan estratgico para satisfacer sus necesidades. En esta etapa del proceso se definen: las metas y objetivos de mercadotecnia por alcanzar, las estrategias y tcticas para alcanzar dichos objetivos y metas as tambin la mezcla de marketing para los mercados que se pretende atender. Instrumentacin Es la etapa operacional en la que una organizacin trata de poner en prctica los planes de mercadotecnia que se han establecido. Esta etapa abarca las siguientes actividades: La organizacin de toda la compaa; con respecto a la creacin del departamento de mercadotecnia. La integracin de personal de la organizacin. La direccin de las actividades de mercadotecnia, en la cual intervienen elementos como la delegacin, coordinacin, motivacin y comunicacin. Evaluacin del desempeo Es una mirada retrospectiva y una mirada hacia delante, es el nexo entre el desempeo pasado y la planeacin y operaciones futuras. En esta etapa se determina la eficacia con la que se est obteniendo las metas incluidas en el plan estratgico. El proceso de evaluacin de la mercadotecnia consta de los siguientes pasos: Averiguar lo que ocurri: se descubren los hechos, se comparan resultados reales con los objetivos para determinar en que difieren. Averiguar porque ocurri: investigar a que factores de mercadotecnia se deben los resultados. Decidir qu hacer al respecto: se planea el programa del siguiente periodo para mejorar y se aprovecha lo que se hizo bien.

Bibliografa [1]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edicin, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill, 2004, Pg. 17. [2]: Del libro: Fundamentos de marketing, 13a Edicin, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Pg. 668. [3]: Del libro: Direccin de Mercadotecnia, de Philip Kotler, 8va Edicin, Pgs. 92, 36.