Horacio Aguilar Silva

Preguntas para introduccin al e-Business

...Los inicios
La historia de Internet se remonta al temprano desarrollo de las redes de comunicacin. La idea de una red de computadoras diseada para permitir la comunicacin general entre usuarios de varias computadoras sea tanto desarrollos tecnolgicos como la fusin de la infraestructura de la red ya existente y los sistemas de telecomunicaciones. Las ms antiguas versiones de estas ideas aparecieron a finales de los aos cincuenta. Implementaciones prcticas de estos conceptos empezaron a finales de los ochenta y a lo largo de los noventa. En la dcada de 1980, tecnologas que reconoceramos como las bases de la moderna Internet, empezaron a expandirse por todo el mundo. En los noventa se introdujo la World Wide Web(WWW), que se hizo comn. Del texto anterior se puede deducir que: * Internet y www son el mismo concepto. Internet es una idea netamente comercial. Internet es diferente a WWW. WWW surgi antes que Internet.

Del texto anterior se puede deducir que: * La idea de Internet, tuvo que esperar ms de 3 dcadas para que los avances en la computacin permitieran llevarla a la realidad. Desde los aos 50 las empresas tenian grandes expectativas comerciales de las redes de cobertura mundial. Internet surgi de una necesidad de comunicaciones a nivel militar. Los aos 50 abarcaron los mayores avances a nivel de telecomunicaciones en el mundo.

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Durante los finales de los aos ochenta se formaron las primeras compaas Internet Service Provider (ISP). Compaas como PSINet, UUNET, Netcom, y Portal Software se formaron para ofrecer servicios a las redes de investigacin regional y dar un acceso alternativo a la red, e-mail basado en UUCP y Noticias Usenet al pblico. El primer ISP de marcaje telefnico, world.std.com, se inaugur en 1989. Esto caus controversia entre los usuarios conectados a travs de una universidad, que no aceptaban la idea del uso no educativo de sus redes. Los ISP comerciales fueron los que eventualmente bajaron los precios lo suficiente como para que los estudiantes y otras escuelas pudieran participar en los nuevos campos de educacin e investigacin. Para el ao 1990, ARPANET haba sido superado y

reemplazado por nuevas tecnologas de red, y el proyecto se clausur. Tras la clausura de ARPANET, en 1994, NSFNet, actualmente ANSNET (Advanced Networks and Services, Redes y Servicios Avanzados) y tras permitir el acceso de organizaciones sin nimo de lucro, perdi su posicin como base fundamental de Internet. Ambos, el gobierno y los proveedores comerciales crearon sus propias infraestructuras e interconexiones. Los NAPs regionales se convirtieron en las interconexiones primarias entre la multitud de redes y al final terminaron las restricciones comerciales. La idea central del prrafo anterior es: * La actitud excluyente de los acadmicos. La apertura de la red al comercio. EL nacimiento de los ISP. El final del proyecto ARPANET

Segn el prrafo anterior, el principal obstculo para el acceso a Internet con fines acadmicos, en sus primeros aos era: * La resistencia de las grandes universidades. Las restricciones al uso comercial de la red. Las dificultades tcnicas de interconexin. Los elevados costos de conexin.

La WWW
A medida que Internet creci durante los aos 1980 y principios de los aos 1990, mucha gente se dio cuenta de la creciente necesidad de poder encontrar y organizar ficheros e informacin. Los proyectos como Gopher, WAIS, y la FTP Archive list intentaron crear maneras de organizar datos distribuidos. Desafortunadamente, estos proyectos se quedaron cortos en poder alojar todos los tipos de datos existentes y en poder crecer sin cuellos de botella. Uno de los paradigmas de interfaz de usuario ms prometedores durante este periodo fue el hipertexto. La tecnologa haba sido inspirada por el "Memex" de Vannevar Bush y desarrollado a travs de la investigacin de Ted Nelson en el Proyecto Xanadu y la investigacin de Douglas Engelbart en el NLS. Muchos pequeos sistemas de hipertexto propios se haban creado anteriormente, como el HyperCard de Apple Computer. En 1991, Tim Berners-Lee fue el primero en desarrollar un implementacin basada en red de concepto de hipertexto. Esto fue despus de que Berners-Lee hubiera propuesto repetidamente su idea a las comunidades de hipertexto e Internet en varias conferencias sin acogersenadie lo implementara por l. Trabajando en el CERN, Berners-Lee quera una manera de compartir informacin sobre su investigacin. Liberando su implementacin para el uso pblico, se asegur que la tecnologa se extendera. Posteriormente, Gopher se convirti en la primera interfaz de hipertexto comnmente utilizada en Internet. Aunque las opciones del men Gopher eran ejemplos de hipertexto, stas no fueron comnmente percibidas de esta manera. Unos de los primeros populares navegadores web, modelado despus de HyperCard, fue ViolaWWW. Los expertos generalmente estn de acuerdo, sin embargo, que el punto decisivo para la World Wide Web comenz con la introduccin de Mosaic en 1993, un navegador web con interfaz grfica desarrollado por un equipo en el National Center for Supercomputing Applications en la Universidad de Illinois en UrbanaChampaign (NCSA-UIUC), liderado por Marc Andreessen. Los fondos para Mosaic vinieron desde la High-Performance Computing and Communications Initiative, el programa de ayudas High

Performance Computing and Communication Act of 1991 iniciado por el entonces senador Al Gore. De hecho, la interfaz grfica de Mosaic pronto se hizo ms popular que Gopher, que en ese momento estaba principalmente basado en texto, y la WWW se convirti en la interfaz preferida para acceder a Internet. Mosaic fue finalmente suplantado en 1994 por Netscape Navigator de Andreessen, que reemplaz a Mosaic como el navegador web ms popular en el mundo. La competencia de Internet Explorer y una variedad de otros navegadores casi lo ha sustituido completamente. Otro acontecimiento importante celebrado el 11 de enero de 1994, fue The Superhighway Summit en la Sala Royce de la UCLA. Esta fue la "primera conferencia pblica que agrup a todos los principales lderes de la industria, el gobierno y acadmicos en el campo [y] tambin comenz el dilogo nacional sobre la Autopista de la informacin y sus implicaciones." Segn el texto anterior, el desarrollo fundamental para el inicio del WWW provino de: * Un proyecto universitario financiado por una iniciativa del gobieno estadounidense. El proyecto Memex del ingeniero Vannevar Bush. El desarrollo del Hipercard de Apple. El desarrollo e implementacin del Netscape navigator

Segn el prrafo anteiror, la implementacin tecnolgica que mejor representa el concepto de WWW es: * El Navegador Web. El Hipertexto. El Hipercard. Mosaic.

Directorios y Buscadores
Incluso antes de la World Wide Web, hubo buscadores que intentaron organizar Internet. El primero de estos fue Archie de la Universidad McGill en 1990, seguido en 1991 por WAIS y Gopher. Los tres sistemas fueron anteriores a la invencin de la World Wide Web pero todos continuaron indexando la Web y el resto de Internet durante varios aos despus de que apareciera la Web. A 2006, an hay servidores Gopher, aunque hay muchos ms servidores web. A medida que la Web creci, se crearon los buscadores y los directorios web para localizar las pginas en la Web y permitir a las personas encontrar cosas. El primer buscador web completamente de texto fue WebCrawler en 1994. Antes de WebCrawler, slo se podan buscar ttulos de pginas web. Otro de los primeros buscadores, Lycos, fue creado en 1993 como un proyecto universitario, y fue el primero en conseguir xito comercial. Durantes los ltimos aos de 1990, tanto los directorios web como los buscadores web eran populares Yahoo! (fundado en 1995) y AltaVista (fundado en 1995) fueron los respectivos lderes de la industria. Por agosto de 2001, el modelo de directorios haba comenzado a ceder ante el de buscadores, mostrando el surgimiento de Google (fundado en 1998), que haba desarrollado nuevos enfoques para el ordenamiento por relevancia. El modelo de directorios, aunque an est disponible comnmente, es menos utilizado que los buscadores. El tamao de las bases de datos, que haba sido sido una caracterstica de marketing significativa durante los primeros aos de la dcada de 2000, fue igualmente sustituido por el nfasis en el ordenamiento por relevancia, los mtodos con los cuales los buscadores intentan colocar los mejores resultados primero. El ordenamiento por relevancia se

convirti por primera vez en una cuestin importante alrededor de 1996, cuando se hizo evidente que no era prctico revisar listas completas de resultados. Por consiguiente, los algoritmos para el ordenamiento por relevancia se han ido mejorando continuamente. El mtodo PageRank de Google para ordenar los resultados ha recibido la mayora de la prensa, pero todos los principales buscadores refinan continuamente sus metodologas de ordenamiento con el objetivo de mejorar el orden de los resultados. En 2006, la posicin en los buscadores es ms importante que nunca, tanto que la industria ha desarrollado ("posicionadores en buscadores") para ayudar a los desarrolladores web a mejorar su posicin en el buscador, y se ha desarrollado un cuerpo entero de jurisprudencia alrededor de cuestiones que afectan al posicionamiento en los buscadores, como el uso de marcas registradas en metatags. La venta de posiciones en buscadores por algunos buscadores ha creado tambin controversia entre bibliotecarios y defensores de los consumidores. El texto anterior indica que la fuente de ingresos de un buscador como Google se basa en: * Cobrar a las empresas para mostrar sus pginas dentro de los primeros resultados. Vender nuevos mtodos para posicionar y organizar los resultados de bsqueda. Crear directorios de pginas y cobrar por su consulta. Mostrar publicidad en sus pginas web de resultados.

Segn el texto anterior: * El sistema de buscadores ha perdido vigencia frente al sistema de directorios web. El sistema de directorios es posterior al de buscadores y tiene mayor vigencia en la bsqueda de sitios web. El sistema de directorios es una manera de resear y consultar la informacin de los sitios web, al igual que los buscadores. Los directorios web son gratuitos mientras que los buscadores tienen fines comerciales. Segn el texto anterior, el principal problema de los directorios es: * La lentitud con la que muestra la informacin. La falta de informacin relevante. La ineficiencia del sistema basado en revisar grandes listas. El costo de la utilizacin de los mismos.

El auge de las empresas .Com

El repentino bajo precio para llegar a millones de personas en el mundo, y la posibilidad de vender y saber de la gente a que se venda en el mismo momento, prometi cambiar el dogma de negocio establecido en la publicidad, las ventas por correo, CRM, y muchas ms reas. La web fue una nueva aplicacin rompedorapoda juntar compradores y vendedores sin relacin previa de manera fluida y con bajo coste. Los visionarios alrededor del mundo desarrollaron nuevos modelos de negocio, y se dirigieron a su capitalista de riesgo ms cercano. Por supuesto una proporcin de los nuevos empresarios tenan realmente talento en la administracin de empresas y las ventas y crecieron; pero la mayora eran simplemente gente con ideas, y no gestionaron el influjo de capital prudentemente.

Adems, muchos planes de negocios .com estaban fundamentados sobre el supuesto que usando Internet, evitaran los canales de distribucin de los negocios existentes y por tanto no tendran que competir con ellos; cuando los negocios establecidos con fuertes marcas desarrollaron su propia presencia en Internet, estas esperanzas fueron destrozadas, y los recin llegados quedaron abandonados en su negocio intentando romper los mercados dominados por negocios ms grandes y establecidos. Muchos no tuvieron la capacidad de hacerlo. La burbuja .com estall el 10 de marzo de 2000, cuando el ndice NASDAQ compuesto fuertemente por valores tecnolgicos hizo su mximo en 5048,62 (mximo intrada 5132,52), ms del doble de su valor un ao anterior. Para 2001, la deflacin de la burbuja estaba yendo a toda velocidad. La mayora de las .com haba cerrado el negocio, despus de haber quemado todo su capital riesgo, a menudo sin ni siquiera tener un beneficio bruto. El prrafo anterior argumenta que el principal error de las empresas ".com" fu: * Asumir que se podra reunir a compradores y vendedores a bajo costo. Manejar imprudentemente el capital al que tuvieron acceso en forma repentina. Acudir a los inversionistas de riesgo sin una idea clara del negocio. Desconocer a los negocios establecidos con marcas fuertes como competencia y no predecir su incursin en Internet.

Segn el texto anterior: Uno de los factores determinantes en el auge de las empresas ".com" fue: * La alta cotizacin del indice Nasdaq. La posibilidad de llegar a millones de personas a bajo precio. La abundancia del capital de riesgo. El desarrollo de nuevos modelos de negocio.

Una conclusin que se puede deducir del texto es que: * Una buena idea de negocio no es suficiente para hacer prosperar una empresa. Las inversiones en la bolsa son seguras. Un inversionista responsable debe monitorear los ndices de las principales bolsas constantemente El desarrollo de nuevos modelos de negocio. La inversin en empresas de tecnologa es de alto riesgo. Para evitar memorizar grandes direcciones numricas, Internet cuenta con: * Servidores DNS Enrutadores. Interconexin de redes. Servicios como WWW. Los desarrollos en comunicaciones que posibilitaron la posterior implementacin de internet, tenian fines: * Cientficos. Investigativos.

 Militares. Acadmicos.

A diferencia de la denominada Web 1.0, en la Web 2.0: * Se necesitan computadores mucho ms potentes para acceder. El contenido es producido en su mayora por las corporaciones y empresas. El contenido es producido en su mayora por los propios usuarios. Se utilizan navegadores grficos para ver las pginas web.

El trmino de "pgina web dinmica" hace referencia a: * Pginas que contienen informacin interesante. Pginas que contienen gran cantidad de imgenes y videos. Pginas web que adaptan el contenido a cada usuario. Pginas web que hablan de deportes y actividades fsicas.

El desarrollo de pginas web dinmicas se posibilit con la utilizacin de: * Navegadores grficos. Mayores anchos de banda. Lenguajes de programacin web de servidor La presin del comercio para crear pginas ms interactivas.

Una red WAN( como Internet ) basada en enrutamiento: * Transmite la informacin desde un punto hasta un nodo central y desde all a todos los usuarios de la red Divide la informacin en paquetes que pueden tomar diferentes caminos dependiendo del trfico Para la instalacin y funcionamiento de una red LAN (red de rea local) es necesario contar con: * Una conexin a internet. Una seal de internet inalmbrica. Un dispositivo central (Switch). Un mdem de internet.

Uno de los ISP ms importantes de colombia es: * Internet www.Google.com telefnica-telecm www.deremate.com

Clasificacin segun el tipo de producto que se transa en la relacin e-Business.

Los productos que se transan por Internet pueden ser fsicos o digitales. Los productos fsicos son los que conllevan un flujo material de proveedor a cliente (persona o empresa): libros, videos, acero, automviles, dinero, reparaciones de equipos, etc. Los digitales son los que generan slo flujo electrnico de informacin: servicios digitales reservas de pasajes y entradas, seguros, consultas a diccionarios y enciclopedias, etc., msica digitalizada, contenido novedoso bsquedas de informacin, oferta consolidada de productos, consejos de compra, bsqueda de mejores ofertas, educacin y capacitacin electrnica, consultora electrnica, servicios de empleo, etc. Los criterios que se han usado en tal clasificacin son los siguientes: e-Tailing: Productos fsicos que se venden al consumidor final apoyados en un sitio web; por ejemplo, venta de libros, videos, CD, DVD, autos, etc. Puede ser la distribucin de un producto que fabrica otro, la venta directa de un producto que fabrica la misma empresa o una venta intermediada por un tercero; por ejemplo, una subasta electrnica de productos fsicos orientada al consumidor final. e-Commerce: Venta de productos o servicios digitales, como reservas y compra de entradas y pasajes, seguros, CD digitalizados, software, contenidos varios noticias, consejos, bsquedas, informacin financiera, etc, e-Learning y servicios de empleo. Puede ser intermediado, donde el producto o servicio es provisto por un tercero; directo, en el cual la misma empresa vende y genera el producto o servicio; o de contenido propio o ajeno. e-Sales: Tpica venta que realiza una empresa de sus producto a otras empresas, apoyada en Internet. El producto puede ser fsico o intangible, como consultora, servicios legales, mdicos, etc. e-Procurement: Tpico abastecimiento por parte de una empresa de los productos o servicios que requiere por medio de un sitio web. Puede ser un producto o servicio fsico por ejemplo, repuestos o la reparacin de un equipo o intangible por ejemplo, desarrollo de aplicaciones computacionales, servicios legales, etc. e-Market: Nueva manera de intercambio entre empresas, a travs de un mercado electrnico que media oferta y demanda, administrado por un tercero que garantiza transparencia y eficiencia. Puede ser por productos o servicios fsicos o intangibles. De las clasificaciones mostradas en el texto anterior, cual se asemeja en sus caractersticas a un proceso de licitacin pblica? * e-Market. e-Sales. e-Tailing. e-Procurement.

Un sitio web de comercio como Mercadolibre, si solo se dedicara a intermediar en la venta de productos fsicos, encajara en la categora de: * e-Commerce. e-Tailing. e-Sales.

 e-Procurement. Un sitio web como elempleo.com que sirve de intermediario entre empresas con vacantes y aspirantes, se cataloga dentro de: * e-Market. e-Commerce. e-Sales. e-Procurement.

Teoria microeconmica de la empresa Digital.

Consideremos, en primer lugar, las empresas que realizan e-Business con productos digitales. Estas empresas son tpicamente de la economa digital es decir, han nacido con el desarrollo de Internet aunque hay casos de empresas tradicionales que, a raz del uso de Internet como canal de distribucin digital, se estn transformando de productos fsicos a digitales. Ejemplos de las primeras son AOL y Yahoo, y de las segundas, Microsoft y los productores y distribuidores de videos, DVD y CD. Las empresas de este tipo tienen un alto costo fijo y un muy bajo costo variable de corto plazo. En efecto, las empresas que proveen contenido digital como enciclopedias electrnicas, directorios de diferentes tipos, mapas electrnicos, etc. incurren en un costo considerable al crear y marketear el producto, que es el costo fijo. El costo variable de corto plazo de proveer el producto es casi despreciable, ya que consiste en la mera reproduccin digital del mismo y su distribucin por Internet. Por otro lado, las empresas que proveen productos digitales ms parecidos a los tradicionales como software, videos, msica, etc. tienen las mismas caractersticas. Vale decir, el costo marginal de producir y distribuir una copia adicional por Internet es prcticamente cero y, en algunos casos, es vlida para productos fsicos originales, como el software. Empresas con las caractersticas anteriores pueden tener comportamientos poco tradicionales, pero justificados en la teora econmica presentada. Por ejemplo, muchas de estas empresas regalan la informacin o productos, lo cual se explica porque el costo marginal de producirlos y distribuirlos es prcticamente cero, y tratan de financiarse con publicidad o servicios asociados al producto. Alternativamente, algunas de ellas, como Yahoo, han intentado entrar en el negocio tradicional de venta de productos fsicos donde es posible obtener un ingreso asociado a cada transaccin. Del texto anterior se puede deducir que: Los productos o servicios digitales son ms costosos de producir Microsoft es una empresa que naci en la economia digital. El desarrollo de productos digitales tiene un costo variable elevado que lo hace poco rentable. La tendencia a regalar los productos disminuye las utilidades generadas por la propiedad intelectual.

Si los costos variables de la produccin de artculos digitales es bajo o nulo, Cual es el objetivo que persiguen las empresas que los distribuyen prcticamente en forma gratuita? * Desestimular la competencia. Llegar a un reducido nmero de personas.

 Obtener utilidades por publicidad y/o servicios asociados. Masificar el uso del computador. Deduzca Por qu una empresa de la era digital como iTunes, que comercializa msica por internet, no asume una estrategia como la mencionanda en el prrafo anterior? * Porque iTunes slo es compatible con dispositivos Apple. Porque, el costo marginal de realizar copias musicales es muy alto. Porque la msica es un producto difcil de reproducir. Porque la msica est protegida por derechos de autor.

Costo de cambio
El costo de cambio se genera en situaciones de mercado en las cuales los clientes se vuelven cautivos y tienen grandes desincentivos para cambiar de proveedor de un producto o servicio. El desincentivo se mide por el costo de cambio, el cual incluye, por ejemplo, la prdida de cualquier activo que el cliente haya adquirido como parte del producto o servicio, las nuevas adquisiciones que debe hacer, el costo de entrenamiento para usar el nuevo producto o servicio, y cualquier otro costo de adaptacin para poder sacarle partido al mismo. El ejemplo clsico de alto costo de cambio es el de los productos de software, particularmente los sistemas operativos. En efecto, desde los sistemas operativos de mainframe IBM hasta el actual Windows de Microsoft ha sido muy complicado y caro para los clientes cambiarse a otro producto. En este caso, el costo de cambio se genera debido a que, adems de invertir en el nuevo software, existen costos considerables de renovacin o adaptacin de todas las aplicaciones que corren en el sistema operativo actual pero no en otro competitivo y la capacitacin del personal para poder hacerlo funcionar y operarlo. Estos costos pueden ser monumentales para una empresa grande que tiene muchos equipos y aplicaciones que corren en un sistema operativo y gran cantidad de personas que los usan. Es exactamente este gran costo el que enfrenta una empresa que quiere cambiarse de Windows, NT o Windows 2000 a Linux, una opcin que muchos estn considerando hoy da. Es evidente que el costo de cambio introduce rigideces y genera friccin en la economa haciendo los mercados menos competitivos. El costo de cambio se origina en mltiples factores: a) Necesidad de compatibilidad con equipos existentes. Por ejemplo, los componentes o repuestos que se requieren para un equipo computador, fotocopiadora, proyector deben ser compatibles con el mismo; los insumos de otros deben corresponder al equipo existente: tinta o toner para impresoras y hojas para afeitadoras. b) Costo de transaccin al cambiar de proveedores. Por ejemplo, dos bancos pueden ofrecer cuentas idnticas, pero existe un costo de transaccin al cerrar una cuenta en un banco y abrir una en la competencia. Tambin puede ser costoso retornar un equipo arrendado a una empresa y arrendar uno idntico de otra. c) Costo de aprender a usar un nuevo producto. Por ejemplo, es habitual que los computadores de diferentes empresas sean funcionalmente idnticos, pero si un consumidor ha aprendido a usar ese equipo con el software principalmente sistema operativo, digamos OS400 para AS-400 de IBM compatible con l, tiene un importante incentivo a seguir comprando equipos de la misma empresa con software compatible. d) Incertidumbre acerca de la calidad de marcas no probadas. Los consumidores utilizan repetitivamente soluciones que les han funcionado y no se arriesgan con alternativas que no han sido probadas. e) Cupones de descuento y mecanismos similares. Las lneas areas inscriben a sus pasajeros en programas de pasajeros frecuentes, que los recompensan por ejemplo, pasajes gratis o upgrade a una mejor clase al viajar repetitivamente en funcin de los kilmetros recorridos, lo cual desincentiva el uso de otras aerolneas. En forma similar, las empresas que revelan rollos fotogrficos regalan rollos que slo pueden ser procesados por ellas mismas y un supermercado entrega cupones de

descuento que slo pueden ser utilizados en el mismo. f) Costo sicolgico de cambio. Aunque no hayan costos econmicos identificables para tener lealtad a una marca, pueden haber costos sicolgicos, como acostumbramiento o aversin al cambio. g) Costos contractuales. En equipos durables se firman contratos que pueden atar a una empresa a un proveedor por largos perodos de tiempo; por ejemplo, una fotocopiadora o imprenta industrial con un contrato que obliga a comprar insumos, repuestos y mantencin al mismo proveedor, por un buen descuento inicial. Los costos de cambios tambin son incurridos por las empresas proveedoras, entre los cuales se pueden mencionar los costos de abrir cuentas para los nuevos clientes y la incertidumbre acerca de la calidad de los nuevos clientes. Ya sea que la empresa o el cliente pague estos costos, la inversin se pierde al terminarse la relacin. Basndose en el texto anterior, determine cual variable del mercado se ve afectada con el aumento del costo de cambio: * La demanda. La elasticidad de la demanda. El precio. La oferta.

Es correcto afirmar que los costos de cambio se pueden disminuir cuando las empresas: * Tratan de posicionar su marca y generar lealtad en los consumidores. Adoptan estndares propios o cerrados para sus productos. Adoptan estndares abiertos de compatibilidad y uso para sus productos. Generan sistemas de puntos y descuentos para los clientes.

De los siguientes tipos de costo de cambio, cuales son los ms difciles de estimar econmicamente: * Cupones de descuento, mecanismos similares y costos contractuales. Necesidades de compatibilidad y costos de transaccin Costos de aprender a usar un nuevo producto y costos de transaccin al cambiar de proveedor. costos psicolgicos de cambio e incertidumbre acerca de la calidad de otras marcas.

Externalidades en redes
Las externalidades en redes aparecen cuando la utilidad que un participante obtiene al participar en una red se incrementa al aumentar el nmero de usuarios de la misma. Esta idea fue desarrollada para redes fsicas, como las de telecomunicaciones, que tenan caractersticas monoplicas. Sin embargo, el caso ms interesante se produce cuando varias empresas compiten en un mercado con estas caractersticas. Esta situacin puede darse de las siguientes maneras: a) Se pueden generar externalidades por el efecto que tiene en la calidad del producto, el nmero de compradores; por ejemplo, el nmero de poseedores de una fax o de una conexin a Internet influye claramente sobre las posibilidades de uso de los participantes en la red. b) Existen tambin efectos indirectos que generan externalidades, como el que se produce sobre los compradores de juegos de video, DVD y otros similares, en cuanto a que el nmero total de compradores determina la disponibilidad de contenido para stos. Lo mismo sucede con el nmero de computadores de una determinada variedad Mac, PC, Sun, etc. en relacin al software. c) Otra forma de externalidad tiene que ver con los bienes durables, cuando la calidad de servicio post venta depende del tamao de la red de servicio que, a su vez, depende del nmero de

compradores; por ejemplo, en el mercado automotriz, una marca poco difundida es percibida como susceptible a problemas de servicio y esto retarda el crecimiento de sus ventas. La clave para la existencia de externalidades es que los consumidores estn en la misma red. El tamao de esta red depender del tipo de mercado. En algunos casos como en los automviles la red estar conformada por los consumidores de una cierta marca de una empresa. En el otro extremo, la red incluir a todas las empresas que venden en el mercado; por ejemplo el mercado de las videograbadoras. La caracterstica que determina el tamao y alcance de una red es el hecho de que los productos de las diferentes empresas se puedan usar intercambiablemente. En redes de comunicaciones esto tiene que ver, por ejemplo, con el hecho de que las subredes de diferentes empresas estn interconectadas y que un usuario de una subred pueda comunicarse con los de cualquier otra. En hardware, el efecto similar es que el software hecho para un equipo puede utilizarse en otros y en productos durables, como automviles, es el conjunto de marcas que pueden compartir servicios comunes. En mercados donde existen varias redes que compiten por los mismos consumidores, stos se forman expectativas acerca del tamao futuro de stas para decidir por cual optar. Esto genera externalidades de demanda y, consecuentemente, economas de escala por el lado de la demanda. Katz y Shapiro muestran que, dependiendo de tales expectativas, slo una empresa tendr produccin mayor de cero y, con otras, habr varias empresas en el mercado. En otras palabras, si los consumidores esperan que una empresa y su red sern dominantes, entonces estarn dispuestos a pagar ms por los productos de la empresa y sta ser, en efecto, dominante. Este efecto se denomina retroalimentacin positiva. Observe con atencin los siguientes ejemplos y determine en cual de ellos se puede generar externalidades como las mencionadas en el texto anterior: * Consumidores de una determinada marca de cerveza. Compradores de planes de mensajera para BlackBerry Tarjetahabientes de almacenes Exito. Clientes asiduos de un Centro comercial.

Las externalidades de red NO son un factor a tener en cuenta al momento de: * Definir un destino para las prximas vacaciones. Decidirse por una marca de automvil. Afiliarse a un servicio de Salud. Escoger un operador de telefona.

PERSONALIZACIN DE PRODUCTOS FSICOS

El caso interesante de productos fsicos es el de aqullos que son una mezcla de productos tradicionales e informacin. Por ejemplo, un supermercado por Internet que no slo ofrece productos, sino que tambin le da un servicio de sugerencias a sus usuarios basado en informacin histrica respecto de los productos y que, adems, ofrece rebajas en funcin de la actividad de compras; por ejemplo, Peapad. Tambin un sitio que ofrece informacin respecto a diferentes productos y permite comparaciones entre ellos para apoyar una decisin de compra incluyendo la posibilidad de sugerencias en base a comportamiento anterior y que despus implementa la entrega de los productos a travs de los proveedores de los mismos. Es evidente que, cuando le agregamos informacin a los productos fsicos, es posible una diferenciacin de los mismos con acciones de personalizacin y de generacin de versiones similares a las explicadas en el punto anterior. Asimismo, los precios pueden,

tambin, ser adaptados en forma dinmica por los diferentes segmentos o, incluso, consumidores. La personalizacin de productos fsicos es posible en Internet, debido a la gran cantidad de informacin que se puede generar acerca de los consumidores de la manera ya explicada para los productos de informacin, la cual permite entregar informacin en lnea til para apoyar la compra y realizar ofertas en forma proactiva; por ejemplo, FASA. Por ejemplo, Amazon.com facilita la compra al entregar informacin acerca de las opiniones de otras personas que han comprado el mismo libro que uno est considerando y, adems, indica qu otros libros han comprado las personas que adquirieron el libro en cuestin. Otro caso ms complejo sera el de un proveedor que monitorea en lnea los inventarios y las proyecciones de consumo de una empresa cliente y le entrega sin intervencin alguna de sta los productos necesarios en el momento oportuno; por ejemplo, los proveedores de CCU. La idea clave de la personalizacin es conocer tanto al cliente, por medio de la informacin que se tiene acerca del mismo, como para ser capaces de adelantarse a sus necesidades, lo cual implica un marketing en lnea para cada uno. Las versiones son posibles al manejar diferentes niveles de informacin en relacin a un producto fsico. Por ejemplo, un software que tiene diferentes niveles de soporte por Internet, desde un autoservicio hasta un servicio por medio de correo electrnico en tiempo real o, incluso, teleconferencia. Evidentemente, el precio tambin puede personalizarse. Consideremos el caso de una empresa que venda por catlogo, como LandsEnd. Esta modalidad le permita slo ofrecer el precio del catlogo, ms, probablemente, algn descuento basado en el total comprado u otra promocin. Al transformarse a Internet, los precios pueden ser absolutamente dinmicos, ya que, en cualquier momento y en base a la situacin de venta y stock de un producto en particular, se pueden ofrecer promociones a precios rebajados, ya sea en el mismo sitio o envindole mails de oferta a los clientes. Tambin se pueden realizar subastas de productos con poco movimiento y que se deseen liquidar. O sea, se puede realizar una poltica de precios en lnea. El elemento clave en la personalizacin de productos fscos a travs del comercio electrnico es: * El descuento. El comentario de otros compradores. La informacin. La variacin de precios.

Para posibilitar una poltica de precios en linea, como la descrita en el texto, es necesario: * Tener acceso a la informacin de ventas y al stock. Conocer muy bien los gustos de los clientes. Tener costos variables y marginales muy bajos. Tener productos con poco movimiento.