IO.l I,A:; 11 UJ\ ' ( !

"; l il t 1 A i ltl 't\1 h1N l it

tienen ms afinidades quL drrtrrrH. i,It. . 1 dr (pu u lnH
cultos oficiales les gusta fingir lo con!r:u in.
La mundializacin se ha visto beheficiada por nuu1ctosos
adelantos tecnolgicos, principalmente por el avin y el fax.
Sin embargo, estos adelantos no pueden sino palidecer en
comparacin con los cambios que introducir Internet.
Por lo tanto, abrchese los cinturones y dispngase a reali -
zar el viaje de su vida.

Captulo 8
La ley del tiempo
Hgalo. Tiene que ser rpido. Tiene que ser el pri-
mero. Tiene que centrar su atencin.
Las prisas conducen a los fallos, pero los fallos son con
frecuencia el ingrediente ms importante de un lanzamiento en
Internet.
Si desea usted tener xito en los negocios .... en la creacin
de marca ... en la vida ... tiene que colocarse el primero en las
mentes. Ntese que hemos dicho menteS, no mercado.
El hecho de llegar en primer lugar al mercado no le sirve
ms que para tratar de colocarse el primero en las mentes. Si
desperdicia esa oportunidad preocupndose excesivamente de
conseguir que todos los detalles estn perfectos, nunca volver
a tenerla. (La perfeccin conseguida en un plazo infinito no
vale nada.)
Lo que muchos directivos denominan la ventaja del pio-
nero es un mito. No existe ventaja automtica alguna por el
hecho de ser el pionero en una categora, a menos que seamos
104
LAS 11 LL!YES INM\ITi\11 1.1!8 !.Ji i i_\ l'Hl' i\1 !fiN 111
capaces de utilizar eficazmente el tie111po udtt' ll)llttl pura la-
bramos el camino hasta la mente de los clientes potenciales.
Una estrategia que utilizan eficazmente muchas grandes
empresas consiste en lanzarse rpidamente sobre una idea de
una empresa ms pequea. Al tener mayores recursos, la em-
presa grande suele estar en condiciones de ganar la batalla de
la mente y crear la percepcin de que ella fue la primera en el
mercado.
Si es usted el consejero delegado de una pequea empresa,
tenga cuidado. Tendr que moverse con extraordinaria rapidez.
Sea rpido o morir. La teora de Darwin aplicada al mercado
es que sobrevive el ms rpido.
Ser el primero en la mente tampoco significa llegar al
principio a la mente. Son demasiadas las empresas que se
conforman con ser una de las primeras marcas de la catego-
ra. Eso no es lo mismo que colocarnos los primeros en la
mente y crear la percepcin de que somos los lderes.
Yahoo! fue introducido en 1994 como el de
bsqucdn en Internet. Actualmente, Yahoo! es el princi-
pal motor de bsqueda y ocupa el segundo lugar, tras
AOL, en la clasificacin de sitios web ms visitados.
- cBay fue introducido en 1995 como el primer sitio de
subastas en Internet. Hoy en da, eBay es con diferencia
el principal sitio de subastas de la Red, y gestiona ms
de dos millones de operaciones al mes en unas 850 cate-
goras de productos.
-Amazon.com fue introducida en 1995 como la primera
librera de Internet. En la actualidad, la empresa vende
libros por valor de mil millones de dlares al ao, varias
veces las ventas de su competidor ms cercano, Barne-
sandnoble.com. Jeff Bezos, fundador de Amazon.com, fue
nombrado persona del ao por la revista Time en 1999.
-Bluemountain.com fue introducido en 1996 como el pri-
mer sitio de tarjetas de felicitac in cke' ll'c\llkas. 1\ctunl-
mente, el sitio recibe 1 O millollcH tl r Vt ., illlltleM
1 " 1 m 111 1 111 Mtn lOS
al n1us lodos sus competidores juntos. Re-
icntcmcntc, el sitio ha sido vendido a Excite At Home
por 780 millones de dlares.
- Priceline.com fue introducida en 1998, como la primera
empresa de venta de billetes areos en Internet con un sis-
tema de licitacin diga usted su precio. En la actualidad,
Priceline.com es con mucha diferencia el principal sitio de
la Red para comprar billetes de avin y hacer reservas de
habitaciones de hotel baratas. Cada siete segundos, una
persona ofrece su propio precio en Priceline.com.
Cinco empresas, cinco marcas, cinco primeras de Inter-
net. Y cinco lderes de mercado cuyas marcas dominan sus
respectivas categoras.
Fueron Yahoo!, eBay, Amazon.com, Bluemountain.com y
Priceline.com literalmente las primeras en sus categoras? Es
difcil afirmarlo con seguridad, pero probablemente no.
Lo que s es seguro es que las ideas de esos sitios se les
ocurrieron a muchas otras personas ms o menos en la misma
poca. La historia demuestra que las ideas suelen llegar a va-
rias mentes ms o menos en la misma poca.
El automvil fue inventado en Alemania ms o menos al
mismo tiempo que emprendedores franceses, ingleses, italia-
nos y estadounidenses estaban trabajando en diversos artilu-
gios autopropulsados similares.
El avin fue inventado en Estads Unidos, pero muchos
franceses pensaban que haba sido inventado en Francia hasta
que leyeron que los hermanos Wright haban conseguido la
misma proeza varios aos antes.
Seguiramos pensando que la tierra es plana de no haber
sido por Cristobal Coln? Por supuesto que no. Alguna otra
persona habra descubierto Amrica y se habra dado cuenta
de que el mundo era redondo.
Nos seguiramos comunicando con seales de humo de no
haber sido por Alexander Graham Bell? Por supuesto que no.
nt ,t JWt'sona habra inventado el telfono.
106
LAS 11 LEYES INMUTABLES DE LA CREACIN DE ...
Seguiramos utilizando las copiadoras Thermofax de no
haber sido por Chester Carlson? Por supuesto que no. Alguna
otra persona habra inventado la xerografa.
Existe una gran diferencia entre tener un pensamiento im-
preciso el domingo por la tarde y tener una marca de xito en
Internet el lunes por la maana. Las ideas (y esos pensamientos
imprecisos que suelen ser su inicio) surgen a montones. Hace
falta mucho esfuerzo y, lo que es an ms importante, una sen-
sacin de urgencia para lograr que una idea funcione en la Red.
No podemos marear la perdiz. Con esto queremos referir-
nos a interminables pruebas, conversaciones de grupo y estu-
dios de mercado. Esto supone un problema especial para las
marcas de Internet.
Por qu la mayora de los sitios de Internet de xito han
sido lanzados por pequeas empresas respaldadas por capital
riesgo y no por empresas del Fortune 500? Las empresas gran-
des detestan hacer las cosas sin acumular
tes cantidades de estudios de mercado.
Internet se mueve . con demasiada rapidez para poder me-
dirla. Se trata de un sector nuevo. Hay pocos conocimientos.
Pocas personas saben lo que quieren, lo que usaran y lo que
estaran dispuestas a pagar por ello ... hasta que se encuentran
con una oportunidad real.
Las grandes empresas no suelen aprovechar las nuevas
oportunidades porque son perfeccionistas. No lanzan un
nuevo producto, un nuevo servicio ni un sitio de Internet
hasta que lo hagamos bien.
Hacerlo bien no tiene sentido desde el punto de vista de 1a
marca. Cualquier cosa que merezca la pena hacer, se debe ha-
cer aunque sea a medias. Cuando no merece la pena hacer
algo, no merece la pena hacerlo perfectamente.
Pensemos en Yahoo!, la marca ms de lntemet. Yu
hoo! es principalmente un motor de tn
contrar todo aquell o que deseemos t'ncnnh'tll' rn l nttJmt .
Desarroll Yahool Hll pmpi11 dr motm dt' b(;
queda? No. Pal' ll nqml;tmrnk, .. uhttll11tnll L lti,; 11olu
LA LEY DEL TIEMPO
107
ga de motor de bsqueda, en primer lugar a Open Source,
despus a Alta Vista y finalmente opt por Inktomi.
El principal motor de bsqueda no desarroll su propia
tecnologa de motor de bsqueda? Eso le sorprende? No de-
bera. No se gana siendo mejor. Se gana siendo el primero. Ya-
hoo! triunf porque Se lanz a la red.
Uno de los mitos permanentes de la empresa estadounidense
es que se gana siendo mejor. Los equipos directivos dedican mi-
les de millones de dlares a la bsqueda de productos o servi-
cios mejores para lanzar al mercado. Realizan evaluaciones
comparativas entre sus productos o servicios y los de sus prin-
cipales competidores. No se lanza ningn producto o servicio a
menos que ofrezca una ventaja tangible considerable.
Resultado: nueve de cada diez nuevos productos fracasan.
Por qu? En nuestra opinin, no es por deficiencias de cali-
dad. Es por deficiencias de tiempo. Las empresas no consi-
guen que el nuevo producto o servicio llegue al mercado con
la suficiente rapidez.
Por lo general, las grandes empresas carecen de sensacin
de urgencia cuando se trata de introducir nuevos productos o
nuevas ideas. En ocasiones, se puede detectar esta carencia en
sus declaraciones pblicas. Es posible que sea relativamente
tarde, afirm Rupert Murdoch, consejero delegado de News
Corp., cuando anunci recientemente la primera inversin de
la empresa en Internet, pero slo uno o dos aos.
Slo uno o dos aos? En menos de dos aos,
ne.com pas de la nada a liderar el mercado de una nueva cate-
gora en Internet. Valor de mercado: 7.900 millones de dlares.
Carpe diem. Dnde estara hoy Microsoft si Bill Gates no
hubiese abandonado Harvard en su primer ao de carrera para ir a
Albuquerque, Nuevo Mxico, con el propsito de desarrollar un
sistema operativo para el primer ordenador personal del mundo?
'lf'J)c diem. Dnde estara hoy Dell Computer si Mi-
r hrwl Ot. ll 1111 huhii.JSI.: abandonado la Uni.versidad de Texas en
sli 1111 dr ' ' 1111 t'l'tt paru poner en marcha una empresa
l)llt'\rt1df' u lns
(
108
LAS 11 LEYES INMUTABLES DE LA CREACIN DE ...
Carpe diem. Hoy es el mejor da de su vida para lanzar
una empresa en Internet basada en una nueva idea o concepto.
Una idea o concepto que nadie ms est utilizando.
Otro motivo en favor de la precipitacin es el mercado de
valores. El increble xito de los valores de Internet ha vuelto
locos a los inversionistas. Nadie quiere perderse la oportunidad
financiera de su vida. Hay dinero disponible, pero no hay tiem-
po. Hay montones de dinero esperando a personas de veinti-
cinco aos con una idea a medio hacer. La competencia a la
que se enfrenta una marca de coches, de refrescos de cola o de
galletas no es nada en comparacin con la desconcertante va-
riedad de marcas de la Red. Si queremos conseguir nuestra par-
ticipacin, debemos actuar rpidamente y debemos actuar
ahora.
Ha odo hablar en alguna ocasin de NorthernLight.com?
No es el nico. A ms del 99% de los usuarios de la Red no
les resulta familiar este sitio. \
Northern Light Technology LLC es el mayor motor debs-
queda de Internet, en cuanto que recoge unos 160 millones de
pginas web. Muchas ms que Yahoo!, Excite, Lycos o lnfo-
seek. Adems, Northern Light recopila los contenidos de unas
seis mil fuentes de textos completos, tales como revistas, pu-
blicaciones comerciales, publicaciones mdicas, bases de da-
tos de inversin y cadenas de cable de noticias.
El problema no es el sitio. El problema es el momento.
Northern Light no empez a funcionar hasta tres aos despus
del lanzamiento de Yahoo! Eso es demasiado tarde. No slo
fue Yahoo! quien aprovech el impulso del momento, sino que
adems el nuevo sitio tuvo que competir tambin con Alta-
Vista, Excite, Infoseek y Lycos.
El problema no es el dinero. Northern Light contaba con
una financiacin de 50 millones de capital riesgo, mucho ms
de lo que tena Yahoo! para trabajar.
Comenzar en segundo lugar <;S mnln G1nwr,ut' el
ltimo del grupo es En tu.n lniH'b i'r' H tltn l'fHd
dcscspl.: t'UUU.
LA LEY DEL TIEMPO
109
Entonces, qu debemos hacer si llegamos tarde? Son mu-
chos los directivos que se ponen en el lugar de Avis y dicen:
Tenemos que esforzarnos ms. Con eso no basta. (Recuerde
la ley de la singularidad.)
Curiosamente, nunca es demasiado tarde. No obstante, no
podemos lanzar en el ao 2000 una gran idea que data de
1995. Si llegamos tarde al juego, debemos reducir el enfoque.
Michael Dell lleg tarde, muy tarde, a los ordenadores perso-
nales. Por tanto, decidi centrar su atencin en la venta de or-
denadores personales por telfono. Una buena estrategia. En la
actualidad, Dell Computer es el segundo fabricante ms
grande de ordenadores personales del mundo.
Michael Dell no cometi el mismo error cuando lleg In-
ternet. Su empresa fue la primera en vender ordenadores per-
sonales en la Red. Una buena estrategia tambin.
Tampoco ha bastado nunca con moverse rpidamente sin
una idea bsicamente buena. Time Warner fue una de las pri-
meras empresas en crear un sitio de Internet. De ah el nom-
bre, Pathfinder.
No obstante, qu es Pathfinder? Al principio, el sitio no
era ms que una recopilacin de informacin recogida de entre
varias revistas de Time Warner: Time, People, Fortune, Mo-
ney, Entertainment Weekly y otras. Tras la adquisicin de Tur-
ner Broadcasting Systems, la empresa incorpor al sitio a
CNN, CNNsi y CNNfn. Incluso se las arreglaron para conven-
cer a American Express de que incorporase a su sitio la revista
Travel & Leisure y Asia Week, una publicacin de Hong Kong.
Tras invertir en el sitio 75 millones de dlares, Time War-
ner recientemente lo cerr. Qu es Pathfinder? El nico signi-
ficado que tuvo esa marca fue ser el sitio para las publicacio-
nes de Time Warner. Sin embargo, a casi nadie le importa
quin edita una revista (salvo que se trate de John F. Kennedy
Jr. , y ahora que l no est, la revista George tiene graves pro-
bltnws). Ln gente slo se preocupa de la revista.
Nncll" k" i"or lllflt' JlOI'lJlll.: la t.: dil t: Tin1u Wurnn. La gente
r,, fllllt' 1 de" f!liC' h r dilf' 'I'imf' WttllWI El 11oll1bH' dt.>
110 LAS 11 LEYES INMUTABLES DE LA CREACIN DE ...
la empresa que edita las revistas es irrelevante para el lector
medio. La marca es Fortune, no Time Wamer.
Una vez que Time Warner abandon Pathfinder, la em-
presa se retir a los sitios individuales de cada una de las prin-
cipales publicaciones. No es una buena estrategia tampoco.
(Los sitios de ampliacin de lnea de las marcas de revistas
podran haber servido para vender unas cuantas suscripciones,
pero no son la forma de crear una slida presencia en la Red.)
Time Warner se autoproclama como la principal empresa
de medios de comunicacin del mundo. Cmo podran dos
patanes de Stanford vencer a la principal empresa de medios
de comunicacin del mundo?
Fcilmente. Lo nico que hay que hacer es elegir una
buena estrategia y elegir un buen momento. Se necesitan am-
bas cosas. Una sin la otra no dar resultado.
.
P.D.: Probablemente, usted ya se ha dado cuenta de que
fue AOL la que adquiri Time Warner, y no al revs.
Captulo 9
La ley de la vanidad
El mayor error que se puede cometer es creer que
uno es capaz de hacer de todo.
El xito de la empresa no slo se.aprecia en la parte infe-
rior de la cuenta de resultados, en los beneficios; tambin se
nota en la parte superior. El xito de la empresa aumenta el
ego de los altos directivos.
Las empresas que tienen un enorme xito creen que son
capaces de hacer cualquier cosa. Son capaces de lanzar cual-
quier producto a cualquier mercado. Son capaces de llevar a
cabo cualquier fusin. Es slo cuestin de tener fuerza de vo-
luntad y recursos para realizar la tarea. Qu es lo que que-
remos hacer?, suele ser la pregunta que se formulan los di-
rectivos.
La hi storia no ha sido demasiado amable con este tipo de
montnlidnd Lu mnyorfa de los desastres de mrketing de las
t ltimH" d f'1 "rlw. hur1 sido fru to el e unas directivas que tenan
1111!1 ilro, mro -. tll'll dllt: ll sf lt1i HIIHIS'