ESCALAS DE MENSURAO DE ATITUDES: THURSTONE, OSGOOD, STAPEL, LIKERT, GUTTMAN, ALPERT.

Tnia Modesto Veludo de Oliveira FEA-USP INTRODUO Este trabalho visa a levantar os principais aspectos e conceitos relacionados s escalas de mensurao de atitudes. Este tema foi escolhido devido a sua utilidade direta para o desenvolvimento de trabalhos acadmicos voltados, principalmente, para a rea de comportamento do consumidor, em que comum se averiguar as atitudes de consumidores em relao a determinado tipo de servio ou produto. Primeiramente, fez-se um apanhado geral dos conceitos de escalas, destacando peculiaridades das escalas nominal, ordinal, de intervalo e razo. Em seguida, procurou-se definir e caracterizar atitudes, abordando questes sobre a complexidade envolvida em sua mensurao. A partir dessa reviso de literatura, formulou-se o seguinte problema de pesquisa: "Quais so os procedimentos, os aspectos positivos e negativos das principais escalas de auto-relato para se medir atitudes?" As principais escalas de auto-relato para se medir atitudes so: escalas de Thurstone, escalas diferencial semntico, escalas Stapel, escalas Likert, escalas Guttman e escalas Alpert. Com o objetivo de operacionalizar o uso das escalas citadas, selecionou-se casos que ilustraram a discusso dos problemas apresentados. Finalmente, para concluir o trabalho, foram feitas algumas consideraes gerais sobre o assunto, enfatizando comparaes entre as escalas de auto-relato. REVISO BIBLIOGRFICA Esta parte do trabalho realiza uma reviso de literatura dos principais tpicos referentes ao assunto "Escalas", envolvendo conceitos gerais e tipos de escalas, e ainda aborda o assunto "Atitudes", enfatizando o uso de escalas para sua mensurao. Escalas: conceitos gerais Os conceitos de mensurao e escalas esto baseados em propriedades numricas, porm, como ser visto a seguir, nem todas as propriedades podem ser estendidas para todos os tipos de escalas. O sistema de nmeros obedece a trs propriedades bsicas, representadas pelo quadro abaixo. Quadro 1: Propriedades dos sistemas de nmeros Propriedade dos nmeros os nmeros obedecem a uma ordem. 3 < 9 < 12 o e e Exemplo

o intervalo que separa um par de o intervalo entre 6 e 3 nmeros adjacentes o mesmo que mesmo que o intervalo entre 9 separa outros dois pares. 6; o intervalo entre 36 e 24 duas vezes o intervalo entre 12

6. a interpretao dos resultados da 6 duas vezes maior que 3 e 12 razo, quando um nmero dividido um tero menor que 36. em outro, indica a magnitude relativa dos dois nmeros Fonte: Parasuraman, A. Marketing research. New York: Addison-Wesley Publishing Co, 1991, p. 408 Apesar de bvias e invariveis, tais propriedades devem ser analisadas com zelo no contexto de pesquisas e levantamentos quantitativos, nem sempre possvel utilizalas como referncia para interpretar as respostas. Parasuraman (1991, p. 408) coloca que as respostas, quando quantificadas, devem ser analisadas dentro de um dos quatro tipos de escalas de mensurao - nominal, ordinal, intervalar e razo pois as propriedades variam de acordo com o tipo de escala. Ainda segundo o autor (Parasuraman, 1991, p. 413), os dados que apresentam somente propriedades nominal e ordinal so classificados como dados no mtricos, enquanto que dados com propriedades de intervalo e razo so classificados como dados mtricos. A caracterstica que diferencia esses dois tipos de dados que as diferenas entre os nmeros tm significado preciso para dados mtricos e no tem para dados no mtricos. Tipos de Escalas H quatro tipos bsicos de escalas: escalas nominais, escalas ordinais, escalas intervalares e escalas razo. A seguir, so apresentados os conceitos gerais de cada uma. Escalas nominais Fauze (1996, p.82) coloca que uma escala nominal aquela em que os nmeros servem apenas para nomear, identificar e (ou) categorizar dados sobre pessoas, objetos ou fatos. Segundo Parasuraman (1991, p.408), os nmeros que formam as escalas nominais no passam de rtulos usados para identificar diferentes categorias de respostas. O autor ilustra esse tipo de escala com o seguinte exemplo: Quadro 2: Escala Nominal Qual dos seguintes tipos de mdia mais influenciam sua deciso de compra? 1. Televiso 2. Rdio 3. Jornal 4. Revista A escala nominal o tipo de escala menos sofisticado; ela envolve simplesmente a classificao de certos atributos e pode ser aplicada para as caractersticas da populao baseadas, por exemplo, em sexo ou idade. (Chisnall, 1973, p. 172). Em pesquisa de marketing, a escala nominal usada para nomear, identificar e classificar variveis, como marcas, cores, modelos, sexo, tipo de loja, regies, usos, gostos, ocupao, etc. (Fauze, 1996, p. 82) Os autores Parasuraman (1991, p. 409) e Fauze (1996, p.82) argumentam que a nica operao matemtica permitida com as respostas das escalas nominais a contagem do nmero de respostas em cada categoria, por isso, a moda a nica medida de tendncia central que pode ser calculada.

Escalas ordinais As escalas ordinais, como o prprio nome diz, ordenam os objetos que esto sendo estudados de acordo com certas caractersticas (Chisnall, 1973, p.172), segundo um processo de comparao, alm de servirem tambm para nomear, identificar e (ou) categorizar pessoas, objetos ou fatos. (Fauze, 1996, p. 83). Segundo Parasuraman (1991, p. 409) a escala ordinal mais poderosa que a escala nominal, pois os nmeros tambm possuem a propriedade de ordenar. Chisnall (1973, p. 172) complementa afirmando que a escala ordinal indica a ordem de ranking de um grupo de itens associados a determinadas caractersticas, mas no indica a medida das diferenas entre os rankings. Confirmando essa afirmao, Fauze (1996, p.83) alega que essa escala permite concluir que o produto da marca A melhor que o produto da marca B, segundo a preferncia dos consumidores, mas no permite saber quanto A melhor que B. Pode-se ainda exemplificar essa afirmao com o seguinte exemplo dado por Parasuraman (1991, p. 409): Quadro 3: Escala Ordinal Quanto tempo voc gasta lendo jornal em um fim de semana tpico? 1. Menos que 5 minutos 2. de 5 minutos a 15 minutos 3. de 15 minutos a 30 minutos 4. mais de 30 minutos. Os valores da escala 1, 2, 3 e 4 alm de determinar as categorias de resposta, tambm fornecem indicaes da extenso do tempo de leitura de jornais. Portanto, pode-se dizer que as pessoas que esto enquadradas na categoria 4 passam mais tempo lendo jornais em um fim de semana tpico do que aquelas que esto na categoria 4. Entretanto, a resposta no indica quanto tempo a mais os primeiros gastam lendo jornais que os ltimos. As pessoas que lem durante 15 minutos por dia e as que lem durante 25 minutos esto enquadradas na categoria 3, porm elas lem quantidades de tempo diferentes. Uma vez que no h como inferir o tempo de leitura exato dos respondentes, no h nenhum significado de interpretao para os intervalos de tempo. As escalas ordinais so usadas em pesquisa de marketing sempre que se deseja obter ordenamento de preferncias, opinies, atitudes e percepes dos consumidores (Fauze, 1996, p. 83), essa tcnica tambm tem sido largamente usada na psicologia e na sociologia. (Chisnall, 1973, p.172). As nicas medidas de tendncia central que podem ser calculadas so a moda e a mediana (Parasuraman, 1991, p. 409; Fauze, 1996, p. 85), quartis e percentis (Chisnall, p.173). Escalas de intervalo "Uma escala de intervalo aquela em que os intervalos entre os nmeros dizem a posio e quanto as pessoas, objetos ou fatos esto distantes entre si em relao a determinada caracterstica. Ela permite comparar diferenas entre as medies, mas no permite concluir quanto magnitude absoluta das medies" (Fauze, 1996, p. 85). As medidas so calculadas a partir de um ponto zero, fixado arbitrariamente (Chisnall, 1973, p. 173). Para Parasuraman (1991, p 410), as escalas de intervalo so mais poderosas que as escalas ordinais porque alm de apresentarem todas as propriedades de uma escala ordinal, as diferenas entre valores das escalas de intervalo podem ser interpretadas significativamente.

Um exemplo tpico de escala de intervalo a temperatura. Fazendo uma comparao das escalas de temperatura Celsius e Fahrenheit, percebe-se que 100 Celsius no o dobro de 50 Celsius. Transformando essas temperaturas para a escala Fahrenheit temos 212F e 122F, que no so o dobro uma da outra. Fenmeno Congelamento Fervura Escala Celsius O C 100 C tF = 9/5 . tC + 32 Escala Fahrenheit 32 F 212 F

Escalas Celsius (oC) Fahrenheit (oF) 0 32

Valores Correspondentes 10 50 30 86 50 122 100 212

Zero arbitrrio: 0C no significa ausncia de calor. 100C: corresponde a 15C mais quente do que 85C Alguns autores, como Parasuraman (1991, p. 411), acreditam ser praticamente impossvel verificar se os indivduos percebem e consideram iguais as diferenas entre as categorias de resposta adjacentes. Fauze (1996, p. 85) coloca que em pesquisas de marketing, as escalas de intervalo so muito utilizadas para medir atitudes, opinies, conscientizao e preferncias, onde a preocupao estabelecer medidas relativas e no absolutas. Uma utilizao muito freqente das escalas de intervalos na construo de nmeros-ndices, principalmente, na Economia. "Nas escalas de intervalo, a mdia, a moda e a mediana so todas medidas legtimas de tendncia central" (Fauze, 1996, p.85). Os nmeros formados por uma escala de intervalos, alm de possuir os atributos relativos escala ordinal, tambm permitem o clculo da mdia, do desvio padro. (Parasuraman, 1991, p. 411), do coeficiente de correlao e de testes de significncia (Chisnall, 1973, p. 173). Em resumo, pode-se dizer que na escala de intervalo, os nmeros ordenam os objetos tal que diferena entre os nmeros correspondam s distncias entre objetos na caracterstica que est sendo mensurada; pode-se comparar diferenas, mas no a magnitude absoluta das medies. Escalas razo Nas escalas razo h um zero absoluto, sendo que somente a unidade de medida arbitrria. "As escalas razo possuem as mesmas propriedades das escalas de intervalo com a vantagem de possurem o zero absoluto. Em funo disso, as medidas tomadas nestas escalas permitem concluir quanto a sua magnitude absoluta, alm de informar a posio e quanto as pessoas, quanto objetos ou fatos esto distantes entre si em relao a determinada caracterstica" (Fauze, 1996, p. 85) As respostas quantificadas que formam uma escala razo so as mais versteis analiticamente. Segundo Parasuraman (1991, p. 412) elas possuem todas as propriedades das escalas apresentadas anteriormente, mas com a diferena da razo entre os nmeros possuir significado de interpretao. Ainda conforme o autor, dados decorrentes de atributos dos entrevistados, como atitudes e opinies, no satisfazem os requerimentos da escala razo. Entretanto, os dados demogrficos e os atributos descritivos podem apresentar as propriedades da

escala razo se forem obtidos por meio de perguntas abertas, pois as respostas para este tipo de questo possui um ponto de partida natural. Se o ponto de partida no for escolhido arbitrariamente, como no caso de uma escala intervalar, possvel computar e interpretar os nmeros por meio da escala razo. Considerando especificamente a disciplina de marketing, Fauze (1996, p. 85-86) comenta que pode-se utilizar as escalas razo para renda, idade, altura, nmero de consumidores, nmero de lojas, quantidade de produtos consumidos, nmero de vezes que o produto comprado ao ms, tamanho da empresa, preo, volume de vendas, lucros e participao no mercado etc. Nas escalas de razo perfeitamente possvel e correto comparar as medies absolutas efetuadas das caractersticas e inferir concluses sobre quanto uma medida maior ou menor que as outras. "Nas escalas de razo, a mdia, a mdia geomtrica, a moda e a mediana so todas medidas legtimas de tendncia central " (Fauze, 1996, p. 85-86). Os quadros seguintes apresentam uma viso geral dos quatro tipos de escalas, destacando suas caractersticas, usos e/ou exemplos tpicos, estatsticas que podem ser aplicadas e/ou medidas de mdia. Quadro 4: Caractersticas das Escalas Bsicas de Medio Escala Caracterstic a Uso em marketing Estatsticas possveis

Marcas, Sexo, raas, cores, tipos de lojas, regies, Identidade, Moda, percentagens, uso/no uso, definio teste binomial, teste QuiNominal gosta/no gosta, e nica de quadrado, Mcnemar, a toda varivel a nmeros. Cochran Q que se possa associar nmeros para identificao. Ordem nmeros. Medianas, quartis, decis, Atitudes, percentis, teste Manndospreferncias, Whitney, teste U, Kruskal opinies, classes Wallis, Correlao de sociais, ocupaes postos.

Ordinal

Mdia, intervalo, amplitude total, Atitudes, opinies,amplitude mdia, desvio Interval Comparao conscientizao, mdio, varincia, desvio o de intervalos. preferncias, padro, teste z, teste t, nmeros-ndices. anlise de varincia, correlao de produtomomento. Comparao Idade, preo,Todos os do item anterior de medidas nmero dee mais: mdia absolutas, consumidores, geomtrica, mdia comparao volume de vendas,harmnica, coeficiente de de renda, patrimnio. variao. propores. Quadro 5: Escalas de Mensurao Escala Caractersti Exemplos tpicos Medidas de mdia*

Razo

Fonte: Mattar, F. Pesquisa de Marketing. Atlas: 1993, p. 83

ca Feminino/ masculino, Nomina Identificao usurio/ no usurio e Moda. l . ocupao. Ordinal Ordenao. Preferncia de marcas e Mediana. classe social.

Escala de temperatura, Comparao Interva atitudes em relao a de Mdia. lo marcas e conhecimento intervalos. de propaganda. Unidades vendidas, Comparao nmero de de Mdia geomtrica compradores e magnitudes mdia harmnica. probabilidade de absolutas. compra. e

Razo

Fonte: Churchill, G. Marketing research: methodological foundations. 3a edio. The Dryden Press: Chicago. P. 244. * as medidas de mdia aplicveis para um dada escala so tambm apropriadas para todas as escalas seguintes da tabela. Por exemplo, a moda pode tambm ser calculada nas escalas ordinal, de intervalo e razo. Atitudes O conhecimento das atitudes de pessoas fornece bases para tomada de decises organizacionais tanto em relao consumidores quanto funcionrios. Apesar das inmeras limitaes de se associar diretamente atitudes comportamentos, a sua compreenso pode indicar aspectos de grande valor para as empresas. O conceito de atitude pode ser definido como " a predisposio interna Afundamentada em processos perceptivos, motivacionais e de aprendizado, organizados de uma forma relativamente estvel ". (Gade, 1980, p. 99) Segundo Parasuraman (1991, p. 417) as empresas e o meio acadmico demonstram interesse em conhecer as atitudes de consumidores e funcionrios pois ela considerada fator determinante do comportamento das pessoas. No processo de satisfazer necessidades inerentes e adquiridas com aprendizado e experincia, as pessoas desenvolvem atitudes que influenciam suas escolhas de produtos e marcas. Chisnall (1973, p. 168) complementa afirmando que a variedade e a complexidade do comportamento humano, motivado por vrias causas, muitas das quais difceis de identificar, fazem com que o estudo de consumidores seja um grande desafio. As atitudes das pessoas se desenvolvem de acordo com suas necessidades passadas e presentes. Ainda segundo o autor (Chisnall, 1973, p. 169), as atitudes em relao a certos produtos provavelmente iro mudar porque as pessoas mudam - se desenvolvem, ganham experincia de vida, aceitam responsabilidades e aumentam suas necessidades. As atitudes em relao a alguns produtos podem ser modificadas dentro de um ciclo de vida de "evoluo" do consumidor, assim, produtos de pouco interesse em um determinado perodo da vida do consumidor, podem passar a ser muito desejados em um outro perodo. "No h evidncias comprovadas da existncia de um relacionamento direto entre atitudes e comportamentos e, por isso, preciso ser cauteloso na tomada de deciso em assumir que este relacionamento existe. Mesmo com esta ressalva, o conhecimento das atitudes dos consumidores ajuda a prever comportamentos para

compra, prever comportamentos ps-compra, prever aceitaes ou rejeies de produtos e marcas, tomar medidas com o fim de mudar atitudes desfavorveis empresa e aos seus produtos, avaliar conceitos de novos produtos e, avaliar propagandas e promoo de vendas" (Fauze, 1996, p. 86). O quadro a seguir est baseado nas caractersticas apontadas por Fauze (1996, p.87) que relaciona as caractersticas mais pertinentes de atitudes, visando a resumir de uma forma geral, os principais aspectos deste conceito. Quadro 6: Caractersticas de Atitudes Caractersticas de Atitudes 1. Atitude representa uma predisposio para uma reao comportamental em relao a um produto, organizao, pessoa, fato ou situao e no o comportamento propriamente dito. 2. Atitude persistente no tempo. Ela pode ser mudada, mas qualquer tentativa de mudana de uma atitude fortemente arraigada exige grande presso ao longo de muito tempo. 3. Atitude tende a produzir comportamentos consistentes. 4. A atitude pode ser expressa de forma direcional. 5. A atitude possui trs principais componentes: componente cognitivo as crenas de pessoa em relao a produtos, organizaes, pessoas, fatos ou situaes; componente afetivo sentimento das pessoas em relao a produtos, organizaes, pessoas, fatos ou situaes; e um componente comportamental predisposio para uma reao comportamental em relao a um produto, organizao, pessoa, fato ou situao. 6. A formao de uma atitude resultante de: crenas, reflexos condicionados, fixaes, julgamentos, esteretipos, experincias, exposies a comunicaes persuasivas, trocas de informaes e experincia com outros indivduos, entre outros. Fonte: Adaptao de Mattar, F. Pesquisa de Marketing. Atlas: 1993, p. 87. De acordo com Dillman (1991, p. 85) todas as variveis encontradas na pesquisa de levantamento podem ser classificadas em quatro categorias: atributos, variveis comportamentais, crena e atitudes. Atributos so caractersticas pessoais ou demogrficas dos respondentes do estudo tais como nvel educacional, idade, tamanho da famlia e nmero de filhos. As variveis comportamentais relacionam-se com atividades envolvidas no estudo, por exemplo, freqncia de visitas em uma loja ou o nvel de cobertura de leitores que um tipo de revista alcana. Crena um estado de conhecimento que os respondentes do estudo consideram verdadeiro, independente de ser, na realidade, correto ou no. Atitude o estado mental capaz de influenciar a escolha de aes de uma pessoa e mant-la de forma consistente com essas aes. Atitudes e crenas fazem parte do estado mental de uma pessoa, sendo que a atitude origina-se de uma crena ou de uma srie de crenas. Parasuraman (1991, p. 414) exemplifica essa afirmao com o seguinte: uma pessoa pode desenvolver uma atitude negativa em relao propaganda de cigarros baseada na crena de que cncer de pulmo um grande problema e que o fim da propaganda de cigarros pode diminuir as mortes causadas por cncer de pulmo. Enquanto que, outra pessoa que tem a mesma crena, mas que tambm acredita na liberdade de expresso, pode desenvolver uma atitude neutra em relao propaganda de cigarros. Pelo fato de

serem conceitos muito relacionados, a crena um componente integral da definio formal de atitude. Quadro 7: Conceitos de Crenas e Atitudes Crena Os respondentes acreditam que a eliminao de propaganda de cigarros pode diminuir o nmero de mortes por cncer de pulmo? Atitud Os respondentes sentem que propagandas de cigarros deveriam ser e eliminadas? Atitude um conceito multifacetado que consiste em trs componentes: cognitivo (conhecimento, crenas); afetivo (gostos, preferncias) e comportamental (tendncia ao e inteno de compra). A mensurao de atitudes envolve uma srie de variveis internas sustentadas pelos trs componentes citados (Parasuraman, 1991, p. 415). Esse conjunto de componentes tem multiplicidade e valncia, estando em constante inter-relao (Gade, 1980, p.97-98). As escalas de atitudes procuram medir as crenas dos respondentes em relao aos atributos do produto componente cognitivo os seus sentimentos em relao s qualidades esperadas desses atributos componente afetivo e uma combinao de crenas e sentimentos assumida para medir a inteno de compra componente comportamental (Fauze,1996, p. 87). Para Parasuraman (1991, p. 415), os atributos e as variveis comportamentais so menos ambguos e mais visivelmente mensurveis que as crenas e atitudes. A mensurao de crenas e atitudes aborda mais aspectos cognitivos do que factuais. evidente que quando se investiga sentimentos de pessoas sobre vrios aspectos do comportamento de compra, necessrio uma abordagem mais sutil do que o questionamento direto. De acordo com Chisnall (1973, p. 168) os respondentes podem relutar em expressar seus verdadeiros sentimentos quando confrontados com questes diretas por muitas razes, como prestgio pessoal ou presso de conformidade social. Lunn (1973) afirma que em pesquisas com consumidores, geralmente no se pergunta diretamente s pessoas porque elas comparam determinado produto ou preferem uma marca particular, pois elas podem no saber conscientemente o por qu. E quando sabem, elas nem sempre dizem a verdade devido ao constrangimento social e por desejarem parecer razoveis para si mesmas e para os outros. Percebe-se, ento, a necessidade de se utilizar tcnicas sutis de investigao, muitas das quais esto baseadas na sociologia e na psicologia. A medio de atitudes muito complexa. H dois fatores que dificultam sua medio (Fauze, 1996, p. 87): 1. as atitudes existem somente na mente das pessoas, no sendo diretamente observveis; 2. o conceito de atitude complexo, envolve trs componentes, dependendo do componente que se quer medir, haver um tipo escala mais apropriado. H uma variedade de mtodos disponveis para se estudar atitudes, Cook and Selltiz (1964, p.38) classificaram-nos em cinco categorias principais: Medidas cujas inferncias so desenhadas a partir do auto relato dos indivduos, ou seja, da declarao dos entrevistados sobre suas crenas, sentimentos e comportamentos em relao a um objeto ou classe de objetos. Medidas cujas inferncias so desenhadas a partir da observao do comportamento das pessoas em relao ao objeto.

Medidas cujas inferncias so desenhadas a partir da reao individual ou de interpretaes de um material relevante e parcialmente estruturado em relao ao objeto. Medidas cujas inferncias so desenhadas a partir do desempenho de tarefas e de objetivos, podendo ser influenciado pela disposio em relao ao objeto. Medidas cujas inferncias so desenhadas a partir de reaes psicolgicas em relao ao objeto.

As atitudes somente podem ser inferidas por mensurao indireta, ou seja, elas no podem ser mensuradas e observadas diretamente. O mtodo abordado na primeira categoria o mais direto das cinco abordagens e por isso, tambm o mais usado. Neste caso, as questes esto na forma de escalas e os respondentes escolhem as posies mais adequadas para refletir seus sentimentos. Parasuraman (1991, p. 414 e 415) complementa que os princpios gerais das tcnicas de escalas de atitudes podem tambm ser usados para mensurar outras variveis internas tal como crenas, opinies, preferncias, motivos e intenes de compra. As principais escalas de atitudes obtidas por auto-relato so: escalas de Thurstone, escalas diferencial semntico, escalas Stapel, escalas Likert, escalas Guttman e escalas Alpert. DEFINIO DO PROBLEMA DE PESQUISA Considerando a necessidade e importncia da mensurao de atitudes para o meio cientfico e empresarial, sobretudo na rea de comportamento do consumidor, o estudo de escalas se torna fator bsico. Para a devida aplicao e uso das escalas para mensurar atitudes em pesquisas de mercado ou em pesquisas acadmicas, necessrio conhecer seus procedimentos e escolher aquela que melhor se adapta ao problema de pesquisa, comparando-as segundo seus aspectos positivos e negativos. Diante disso, a reviso de literatura apontou questes que permeiam o seguinte problema de pesquisa: "Quais so os procedimentos, os aspectos positivos e negativos das principais escalas de auto-relato para se medir atitudes?" METODOLOGIA Este trabalho um estudo exploratrio que visa a conhecer e obter maiores informaes sobre o assunto relacionado ao problema da pesquisa. Para Selltiz (1965, p. 60) a principal caracterstica de estudos formuladores ou exploratrios se refere descoberta de idias, devendo ser suficientemente flexvel para permitir a considerao de aspectos diferentes de um mesmo fenmeno. Gil (1991, p. 45) complementa afirmando que embora o planejamento da pesquisa exploratria seja bastante flexvel, na maioria dos casos assume a forma de pesquisa bibliogrfica ou estudo de caso. Para realizao deste trabalho foi feito um levantamento bibliogrfico sobre os assuntos "Atitudes", "Escalas" e "Mensurao". As principais fontes de pesquisa foram livros, anais de seminrios, journals e materiais diversos obtidos no pro-quest. DISCUSSO DO PROBLEMA DE PESQUISA A seguir sero discutidos os pontos referentes ao problema de pesquisa apresentado, envolvendo questes sobre procedimentos, aspectos positivos e negativos das principais escalas de auto-relato para medir atitudes. ESCALAS DE INTERVALOS APARENTEMENTE IGUAIS DE THURSTONE A escala de Thurstone um exemplo clssico de escala de intervalo que envolve procedimentos matemticos sofisticados. Essa escala relativamente cara e a sua

definio final consome muito tempo. Porm uma vez definida, fcil de ser administrada e de ser compreendida pelos respondentes. Para Chisnall (1973, p. 173) por causa destas complicaes, este mtodo tende a ser menos usado na prtica. Thurstone e Chave (1929) publicaram uma srie de escalas para mensurar atitudes em relao a problemas como mercado livre, patriotismo, guerra, entre outros, empregando o mtodo da variabilidade e fazendo julgamentos do tipo comparativo. Esta escala pode ser adaptada para medir atitudes em relao a qualquer tipo de objeto, usando o seguinte procedimento, baseado em Fauze (1996, p. 96), Chisnall (1973, p. 173 e 174) e Churchill (1998, p. 249): 1. Os pesquisadores preparam uma lista de afirmaes a respeito do objeto em questo. 2. As afirmaes so avaliadas por um determinado nmero de juzes que as classificam em onze grupos, dos mais favorveis aos menos favorveis. Os valores da mdia de cada grupo so calculados. 3. So selecionadas de 20 a 25 afirmaes, e so descartadas aquelas que no esto indicadas pelos quartis que medem a disperso do julgamento. 4. Estas afirmaes selecionadas so apresentadas aos respondentes em ordem aleatria para que eles concordem ou no com a afirmao. 5. A colocao do respondente na escala ser resultante da mdia dos valores obtidos com as respostas que foram confirmadas. Um ponto fraco dessa escala que ele no permite identificar a intensidade dos sentimentos em relao a determinada frase, pois os respondes somente podero concordar ou no com ela. Devido a isso, o responde pode atribuir a mesma resposta para dois assuntos completamente diferentes pelos quais ele apresenta nveis de atitudes diferentes. Churchill (1998, p. 254) exemplifica dizendo que uma pessoa que responde "concordo" na escala de Thurstone poderia estar concordando totalmente, por exemplo, que o banco possui um horrio conveniente de servio ou poderia ainda estar concordando que o banco possui um horrio conveniente, mas que poderia ser melhorado, no concordando totalmente com a frase. No h como diferenciar os graus de concordncia dos respondentes. Outras crticas a este mtodo se baseiam no fato de que o julgamento para escolher as afirmaes que iro fazer parte da listagem apresentada aos respondentes dependem das atitudes dos "juzes", o que pode enviezar a seleo das afirmaes usadas no teste. Alguns autores, como Chisnall (1973, p. 174) contra-argumentam que, na maioria dos casos, este efeito pequeno, somente juzes com atitudes extremas poderiam distorcer o resultado substancialmente. Abaixo, dois autores exemplificam a escala de Thurstone. Quadro 8: Escala de Thurstone Assinale nas colunas da direita se voc concorda ou discorda com cada uma das afirmaes a seguir em relao ao caf A Afirmaes 1. um caf puro 2. um caf muito forte 3. muito saboroso 4. Seu sabor diferente e marcante Concor do Discor do

5. Seu aroma delicioso 6. feito com gros de caf de alta qualidade 7. um caf caro 8. torrado no ponto certo 9. Sua embalagem protege o sabor 10. Sua embalagem bonita 11. um produto moderno Fonte: Churchill, G. Marketing research: methodological foundations. 3a edio. New York: The Dryden Press, 1998. P. 251 e Mattar, F. N. Pesquisa de Marketing. So Paulo: Altas,1996. P. 96 Quadro 9: Escala de Thurstone ABCDEFGHIJK Desfavorvel neutro favorvel ESCALAS DE DIFERENCIAL SEMNTICO A escala de diferencial semntico baseia-se no pressuposto de que o significado de um objeto detm distines sutis e difceis de serem descritas e descobertas de outra forma. Utiliza-se um nmero de adjetivos para avaliar o significado de trs fatores bsicos: avaliativos, potncia e atividade. Esse procedimento de escala foi desenvolvido por Osgood, Suci e Tannenbaun (1957) para mensurar o significado conotativo dos conceitos. Para Fauze (1996, p. 94) e Chisnall (1973, p. 94) os significados de um objeto para um indivduo incluem desde os significados denotativos mais bvios, at os significados conotativos mais sutis e difceis de descrever. Da, a importncia e aceitao desse mtodo dentro do meio cientfico. Basicamente, este mtodo consiste em uma escala bipolar de sete pontos cujos extremos so definidos por um adjetivo ou frase adjetivada. Chisnall (1973, p. 177) coloca que " importante que os termos bipolares definam precisamente a diferena entre dois extremos", pois caso contrrio, o mtodo pode ser comprometido. Os passos que envolvem este mtodo so os seguintes: os respondentes avaliam algum conceito em particular dentro de uma escala de sete pontos, colocando uma marca na posio que mais tem haver com seus sentimentos. Os pesos so atribudos segundo a posio do continuum, que neste caso assume valores iguais, como por exemplo: +3 +2, +1, 0,-1, -2, -3. O total de pontos de respondentes individuais computado, definindo os perfis em cada dimenso. So dados pesos quantitativos a cada categoria e somados. Obtm-se, desta forma, um perfil do sentido e do valor que o objeto representa para o indivduo. "Pode-se atribuir ou no valores numricos para os sete pontos da escala. Se forem atribudos valores numricos, a escala s poder ser analisada como sendo ordinal, se forem atribudos nmeros aos pontos da escala e se esses pontos forem exibidos aos respondentes, assume-se que o julgamento dos respondentes for efetuado segundo uma escala de intervalo, e por isso, os dados podero ser analisados segundo as propriedades desse tipo de escala "(Fauze, 1996, p. 94) Frases descritivas no lugar de adjetivos bipolares podem ser usados de forma efetiva para mensurar a aceitabilidade de certas caractersticas de um produto ou servio, atribuindo mais informaes qualitativas sobre os consumidores do que o levantamento demogrfico tradicional (Chisnall, 1973, p. 177 a 180). Kinnear e Taylor (1991, p. 253), Chisnall (1973, p. 177) e Fauze, (1996, p. 95) afirmam que marcas concorrentes podem ser submetidas ao mesmo teste e suas caractersticas podem ser

comparadas. A aplicao da mesma escala para os produtos concorrentes permite a construo de grficos de anlises comparativos entre as vrias marcas. Esta escala tem sido usada com sucesso para investigaes de pesquisa de marketing em atitudes de consumidores, cobrindo questes referentes imagem corporativa, imagem de produto, imagem de marca, imagem de propaganda, entre outros. (Chisnall, 1973, p. 177). O consumidor tem dificuldades em expressar seus sentimentos, este mtodo conveniente e pode ser usado para que o consumidor expresse seus sentimentos mais facilmente. O diferencial semntico um mtodo relativamente fcil de quantificar a intensidade e o contedo de atitudes em relao a certos conceitos. O procedimento flexvel e razoavelmente seguro, sendo mais simples para usar do que as escalas de Thurstone e Guttman. Kinnear e Taylor (1991, p. 255) colocam que " a popularidade da escala de diferencial semntico atribuda a sua versatilidade e simplicidade ." A limitao relacionada a essa escala est no fato dela ser composta por adjetivos ou frases bipolares. Muitas vezes difcil compor antnimos perfeitos para esses adjetivos e frases, o que vai depender da habilidade do pesquisador. Evrard, Pras e Roux (1998, p. 265) colocam que a principal dificuldade reside em associar polos opostos de uma mesma dimenso para adjetivos e frases. Para averiguar que o respondente est compreendo os adjetivos e frases como antnimos, seria necessrio realizar um piloto do projeto de pesquisa, o que poderia elevar seu custo. Os adjetivos iniciais propostos pelos idealizadores desta escala foram: Dimenso avaliativa: Mau / bom Justo / injusto Limpo / sujo Valioso / sem valor Grande / pequeno Forte / fraco Pesado / leve Ativo / passivo Rpido / lento Vivo / morto

Dimenso potncia:

Dimenso atividade

Atualmente, so utilizados adjetivos variados nessa escala, escolhidos de acordo com a melhor adequao ao problema de pesquisa. Abaixo esto apresentados uma srie de exemplos da escala de diferencial semntico, em que se pode perceber o uso de outros adjetivos alm daqueles propostos inicialmente. Quadro 10 : Escala de Diferencial Semntico

Assinale com um x o espao em branco que melhor indique o que a loja significa para voc. No deixe de responder nenhum item. Esta loja de departamento : poderosa : __:__:__:__:__:__:__: fraca no-confivel :__:__:__:__:__:__:__: confivel moderna :__:__:__:__:__:__:__: antiquada fria :__:__:__:__:__:__:__: calorosa cuidadosa :__:__:__:__:__:__:__: descuidada Adaptado de Kinnear, T. C. & Taylor, J. R. Marketing research: an applied approach. New York: McGraw Hill, 1991, p. 253. Quadro 11: Escala de Diferencial Semntico Itens de atitudes utilitrias til valioso benfico sbio ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ intil sem valor prejudicial tolo

Itens de atitudes hednicas prazeroso ___ bom ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ no prazeroso ruim desagrad vel triste

agradvel ___ feliz ___

Hedonic and Utilitarian Consumer Attitudes (Batra and Ahtola, 1991) Handbook of marketig scales. Cap. 4: Involvement, information processing and price percepcions. P. 242 243 [1]. Os seguintes exemplos mostram como a escala de diferencial semntico pode ser aplicada para duas marcas concorrentes e como pode ser estabelecido um padro de grfico de anlise comparativa construdo a partir de escala de diferencial semntico. Quadro 12: Escala de Diferencial Semntico anlise comparativa Fonte: Mattar, F. N. Pesquisa de Marketing. So Paulo: Altas,1996. P. 94. Quadro 13: Escala de Diferencial Semntico anlise comparativa grfica Adaptado de Mattar, F. N. Pesquisa de Marketing. So Paulo: Altas,1996. P. 94. ESCALAS DE STAPEL A escala de Stapel uma modificao da escala de diferencial semntico. Ela consiste em uma escala verbal de 10 pontos, cujos valores variam de +5 a 5, em que os respondentes so instrudos a avaliar quo precisamente o adjetivo ou frase descrevem o objeto que est sendo avaliado. Kinnear e Taylor (1991, p. 255) afirmam

que "essa tcnica de escalonamento designada para mensurar a direo e a intensidade de atitudes, simultaneamente ". Para Churchill (1998, p. 261), a escala de Stapel se difere da escala de diferencial semntico, pelas seguintes caractersticas: 1. os adjetivos ou as frases descritivas so testadas separadamente ao invs de simultaneamente, como ocorre com pares bipolares. 2. Os pontos na escala so identificados por nmeros. 3. H dez pontos de posio na escala e no sete pontos. A vantagem da escala de Stapel que no h necessidade de desenvolver adjetivos bipolares para uma srie de itens que esto sendo utilizados para medir atitudes. Kinnear e Taylor (1973, p. 256) indicam que a escala de Stapel produz resultados similares escala de diferencial semntico, alm de produzir resultados satisfatrios em pesquisas administradas por telefone. Apesar dessa vantagem, a escala de Stapel no tem sido to usada como a escala de diferencial semntico, o que pode ser constatado no trabalho desenvolvido por Hawkins, Albaum e Best (1974, p. 318 a 322). Abaixo, dado um exemplo da escala de Stapel. Quadro 14: Escala de Stapel Avaliao do desempenho dos comerciantes (canais de distribuio) poder e dependncia Gerao de comerciantes demanda dos -5 -5 -5 -5 -4 -4 -4 -4 -4 -4 -3 -3 -3 -3 -3 -3 -2 -2 -2 -2 -2 -2 -1 -1 -1 -1 -1 -1 0 0 0 0 0 0 +1 +2 +3 +4 +5 +1 +2 +3 +4 +5 +1 +2 +3 +4 +5 +1 +2 +3 +4 +5 +1 +2 +3 +4 +5 +1 +2 +3 +4 +5

Cooperao entre os comerciantes Entrega e alocao de materiais Assistncia das fornecedoras de materiais empresas

Qualidade da consultoria e -5 aconselhamento para os comerciantes Preparao distribuio dos veculos para -5

Power: dependence based measure of interfirm power in chanels. (Frazier, 1983) Handbook of marketig scales. Cap. 7: Sales, sales management and organizational behavior. P. 484 485[2]. Quadro 15: Escala de Stapel Mattar, F. N. Pesquisa de Marketing. So Paulo: Altas,1996. P. 95. ESCALAS DE LIKERT A escala de Likert se baseia na premissa de que a atitude geral se remete s crenas sobre o objeto da atitude, fora que mantm essas crenas e aos valores ligados ao objeto. As escalas de Likert, ou escala somatria, tem semelhana com as escalas de Thurstone pois dizem respeito a uma srie de afirmaes relacionadas com o objeto pesquisado, isto , representam vrias assertivas sobre um assunto. Porm, ao contrrio das escalas de Thurstone, os respondentes no apenas respondem se concordam ou no com as afirmaes, mas tambm informam qual seu grau de

concordncia ou discordncia. atribudo um nmero a cada resposta, que reflete a direo da atitude do respondente em relao a cada afirmao. A somatria das pontuaes obtidas para cada afirmao dada pela pontuao total da atitude de cada respondente. Chisnall (1973, p. 174 a 176) coloca que as escalas de Likert so mais populares que as escalas de Thurstone porque alm de serem confiveis, so mais simples de construir e permitem obter informaes sobre o nvel dos sentimentos dos respondentes, o que d mais liberdade eles, que no precisam se restringir ao simples concordo/ discordo, usado pela escala de Thurstone. O procedimento geral da escala de Likert usado o seguinte: so coletadas vrias informaes sobre determinado item. Estes itens so apresentados a juizes que indicam se aprovam muito, aprovam, esto indecisos, desaprovam, desaprovam muito. Para cada juiz feito um score final computando suas respostas numa escala de 5 a 1, respectivamente. A avaliao das frases tambm pode ser feita segundo as seguintes divises: concordo totalmente, concordo parcialmente, incerto, discordo parcialmente e concordo totalmente. "Aos vrios graus de concordncia / discordncia so atribudos nmeros para indicar a direo da atitude do respondente. Geralmente, os nmeros utilizados variam de 1 a 5, ou 2, -1, 0, +1, +2. O conjunto de nmeros utilizados no faz diferena em funo das concluses a que se quer chegar, o importante que se atribua corretamente os nmeros s respostas de afirmaes positivas e negativas" (Fauze, 1996, p. 97). A maior pontuao possvel ser a multiplicao do maior nmero utilizado (por exemplo, 5) pelo nmero de assertivas favorveis, e a menor pontuao ser a multiplicao do menor nmero utilizado (por exemplo, 1) pelo nmero de assertivas desfavorveis. A pontuao individual pode ser comparada com a pontuao mxima, indicando a atitude em relao ao problema apresentado. Para Chisnall (1973, p. 174 a 176), " a escala de Likert no produz uma escala de intervalos, ela no adequada para concluir sobre o significado das distncias entre posio das escalas ". Uma vantagem da escala de Likert que ela fornece direes sobre a atitude do responde em relao a cada afirmao, sendo ela positiva ou negativa. Uma desvantagem associada a essa escala ocorre quando h um problema de interpretao que no existe na escala de Thurstone. Segundo Churchill (1998, p. 258), uma pontuao de 9.2 na escala de Thurstone representa uma atitude favorvel, j na escala de Likert poderia haver confuso para determinar o que uma pontuao de 78 pontos significa dentro de uma escala de 20 afirmaes, por exemplo. No possvel afirmar que essa pontuao represente uma atitude favorvel, tendo como base a pontuao mxima de 100 (20 x 5). O exemplo a seguir ilustra um tipo de escala de Likert utilizada para definir o constructo de alienao de mercado, enfatizando a insatisfao dos consumidores com o desempenho de empresas fornecedoras, produtos e servios. Quadro 16: Escala de Likert Alienao dos consumidores em relao ao mercado. Legenda:CT = Concordo totalmente; C = concordo; I = indiferente; D = discordo; DT = discordo totalmente 1. As empresa recebem poucas cartas de reclamao porque no fazem nada para satisfazer os CT consumidores individualmente. 2. As empresas no se preocupam tanto comigo ao CT ponto de melhorar os produtos que vendem. 3. A satisfao que tenho experimentando novos produtos acaba em um curto perodo de tempo aps a CT compra. C C C I I I D D D DT DT DT

4. Algumas vezes, quando eu olho novos produtos, eu desejo que pelo menos um deles valha a pena ser CT adquirido. 5. Algumas pessoas com casas grandes, carros novos e outras coisas boas conseguem obt-los somente por CT meio de dvidas. 6. Algumas vezes compro produtos que eu no CT precisaria comprar. 7. A idia de criar estilos e moda no para mim. CT

DT

C C C C C

I I I I I

D D D D D

DT DT DT DT DT

8. Eu realmente gosto de possuir coisas de marcas CT reconhecidas. 9. Os produtos e servios que eu compro e uso CT realmente permitem que eu seja eu mesmo.

Alienation: Consumer alienation from the marketplace. (Pruden, Shuptrine and Longman, 1974) Handbook of marketig scales. Cap. 6: Business firms, satisfation and post-purchase behavior, and social agencies. P. 347 348[3]. ESCALAS DE GUTTMAN "A escala de Guttman um mtodo de escalas acumulativas que procura definir mais precisamente a rea neutra de uma escala de atitude " (Chisnall, 1973, p. 176-177), levando em considerao as atitudes dos respondentes em relao aos atributos. A escala de Guttman similar escala de Likert, a diferena entre elas que a tcnica de Guttman uma escala acumulativa, o que significa que a afirmaes selecionadas incorporam a idia da afirmao anterior. O mtodo consiste no seguinte (Chisnall, 1973, p. 176-177): 1. Uma srie de questes sobre atitudes referentes a um mesmo assunto feita aos respondentes. 2. Aps cada questo, os respondentes so questionados a respeito de quo fortemente eles se sentem em relao ao assunto e, dessa forma, a intensidade de seus sentimentos registrada. As respostas so classificadas por nvel de intensidade como: concordo fortemente, concordo, indeciso, discordo, discordo fortemente. Essas afirmaes so pontuadas de zero a quatro pontos, sendo concordo fortemente igual a quatro e discordo fortemente igual a zero. 3. A pontuao de cada respondente computada. A maior pontuao alcanada ser o nmero de afirmaes vezes a pontuao da intensidade mais alta. Por exemplo, se so sete afirmaes e a pontuao varia de zero a quatro, ento a pontuao mnima ser zero, e poder se estender at vinte e oito pontos. 4. A pontuao dos respondentes registrada em um "escalograma", que um esquema designado para simplificar o processo de anlise total. Com esse procedimento as atitudes so hierarquizadas sem considerar que h homogeneidade entre as respostas, isso quer dizer que no h garantia de que os estmulos possam ser ordenados. A escala de Guttman tambm pode representar a intensidade das respostas graficamente ou por meio de desenhos, como ocorre no exemplo seguinte dado por Chisnall (1973, p. 176): Quadro 17: Escalas de Guttman Chisnall, Peter. Marketing Research: Analysis and Measurement. McGraw-Hill: 1973.

ESCALAS DE ALPERT A escala de Alpert (s.i.) baseada em um mtodo que compara marcas ou produtos dentro de uma espcie de " continuum". H uma lista de atributos referentes ao objeto que est sendo avaliado associada a trs dimenses diferentes: importncia do atributo, satisfao em relao ao atributo e diferena do atributos entre os objetos que esto sendo avaliados. A cada dimenso atribuda uma pontuao de 1 a 5, sendo que 1 significa nenhuma importncia/ nenhuma satisfao/ nenhuma diferena e 5 significa totalmente importante/ total satisfao/ totalmente diferente. As respostas atribudas a cada dimenso so multiplicadas, sendo que a pontuao mxima que cada atributo pode atingir 125 (5x5x5) e a mnima 1 (1x1x1). A partir desses dados pode-se construir uma matriz relacionando as atitudes dos respondentes dentro de trs dimenses para todos os atributos (matriz similar a da matriz da escala de diferencial semntico). A vantagem dessa escala a possibilidade de avaliar o atributo segundo trs dimenses, possibilitando uma anlise mais abrangente. Porm, se no for devidamente esclarecida, ela pode confundir o entrevistador e o respondente no momento de sua aplicao. Abaixo, est um exemplo dessa escala que comparar duas salas de cinema. Quadro 18: Escalas Alpert Avalie, segundo uma escala de 1 a 5, em que 1 significa nenhum e 5 significa totalmente: 1) a importncia do atributo apresentado em relao a uma sala de cinema; 2) a satisfao que o cinema A proporciona quanto ao atributo apresentado; 3) a diferena do atributo apresentado do cinema A para o cinema B. Atributos Importncia Satisfa o 12345 12345 12345 12345 12345 12345 Diferena AeB 12345 12345 12345 12345 12345 12345

Pontualidade quanto ao incio do 1 2 3 4 5 filme. Variedade filmes. Atualizao filmes. da da programao programao de 1 2 3 4 5 de 1 2 3 4 5 12345 12345 12345

Conforto da sala de cinema. Luminosidade da sala de cinema. Som da sala de cinema. CONSIDERAES FINAIS

O estudo do comportamento humano tem grande aplicao e importncia no mundo organizacional. A compreenso das atitudes de consumidores torna-se uma questo cada vez mais estratgica para as empresas. Grande interesse tem sido dado influncia que as atitudes tm sobre os hbitos de compra de consumidores e por isso os pesquisadores tm se esforado para medir mais precisamente as motivaes, as atitudes e as preferncias dos consumidores. "Na prtica, os pesquisadores se empenham em medir as atitudes pelo significado das escalas de atitudes, de tcnicas relatadas, como a do diferencial semntico, e de mtodos que envolvem tcnicas projetivas" (Chisnall, 1973, p. 171). Neste trabalho procurou-se enfatizar as escalas de auto-relato para medir atitudes.

Na mensurao de atitudes, deve-se ser sensvel aos pressupostos e as restries que esses pressupostos impe na anlise dos dados. Tipicamente, as atitudes so mensuradas por nveis nominal e ordinal, h entretanto outros procedimentos mais complexos de escalas que permitem mensurao por nvel de intervalo. Para Kinnear e Taylor (1991, p. 245), os pesquisadores devem estar atentos para identificar quais as caractersticas do constructo esto sendo medidas e quais so as propriedades do sistema numrico que se referem ao contructo, para a partir da, escolher a tcnica que melhor se adapta ao problema de pesquisa. Em suma, possvel dizer que a escolha de um formato apropriado para a pesquisa deve levar em considerao a natureza da varivel a ser medida, a habilidade dos respondentes de fazer julgamentos e os tipos de anlise a serem desenvolvidos. Este trabalho apontou a existncia de uma controvrsia de que as escalas diferencial semntico, Stapel e Likert representem escalas de intervalo, quando efetivamente representam escalas ordinais. Churchill (1998, p. 262) comenta que, em geral, as pesquisas em marketing tm assumido a mesma postura de vrios especialistas em psicologia frente a essa questo. Tais especialistas assumem as escalas citadas como escalas intervalares, no porque acreditam que elas realmente tenham o poder de mensurao de uma escala intervalar, mas porque esse tipo de escala permite o uso de mtodos mais complexos de anlises. Essa postura no inteiramente correta. Segundo Bohrnstedt (1998, p. 81 e 82), podem ocorrer muitos vieses quando se assume uma medida de intervalo onde somente existe uma medida ordinal. O autor conclui que o resultado disso so erros que geralmente atenuam as relaes entre as variveis, podendo provocar superestimao de resultados. importante se analisar os tipos de escalas segundo as suas propriedades numricas, Fauze (1996, p. 82) lembra que deve-se tomar cuidado ao tabular os dados eletronicamente, o computador no saber identificar o tipo de escala e o nmero a que se refere, podendo calcular tudo o que for pedido, inclusive poder fazer o clculo de mdia em escalas nominais, o que no faz nenhum sentido. Em relao ao problema de pesquisa apresentado, observou-se que as escalas de Likert, diferencial semntico e de Stapel, tipos populares de escalas de atitude, no apresentam diferenas significativas em termos de inferncias de atitudes, apesar de seus diferentes formatos. Um estudo desenvolvido por Vernette (1991, p. 43 a 63) compara a qualidade operacional de diferentes escalas segundo quatro critrios: Agilidade e facilidade de administrar a escala. Simplicidade de construo, de compreenso e tratamento. Aceitao do instrumento pelo respondente. Flexibilidade ou capacidade de adaptao da escala a diferentes situaes ou populao de respondentes.

As diferenas detectadas no estudo no so significativas em termos de inferncias para os resultados finais da pesquisa. O estudo mostrou que as escalas de diferencial semntico, Stapel e Likert apresentaram a mesma durao de tempo para serem aplicadas. Em relao a simplicidade, apesar de no haver diferenas fortes, a escala Likert foi a considerada de mais fcil compreenso, seguida pela diferencial semntico e depois pela Stapel. Em relao a aceitao, a escala de Likert apresentou uma porcentagem de taxas de no respostas mais baixas, seguida pela Stapel e depois pela diferencial semntico que apresentou uma taxa de 13% de itens sem resposta. A escala Likert pouco sensvel aos modos de coleta, enquanto que a Stapel pode ser usada em pesquisas por telefone.

Kinnear e Taylor (1991, p. 247) realizaram um estudo relatando a freqncia do uso de algumas escalas. Como pode ser visto na tabela seguinte, apesar de no haver diferenas em termos de resultados (como foi visto neste trabalho), a escala de Likert a mais freqentemente usada, enquanto a escala de Stapel pouco empregada. Isso mostra que o meio acadmico e empresarial ainda tm maior aceitao em relao a algumas escalas que em relao a outras, o que pode ser causado, inclusive, pela falta de conhecimento sobre as possibilidades de usos das escalas existentes. Quadro 19: Uso de Escalas de Mensurao em Pesquisas de Marketing Porcentagem de uso Tipo de escala Diferencial semntico Escala de Stapel Escala de Likert Freqente 26 1 47 Algumas vezes 34 7 21 Nunca 40 92 32

Fonte: Adaptado de Kinnear, T. C. & Taylor, J. R. Marketing research: an applied approach. New York: McGraw Hill, 1991, p. 247. Na literatura consultada, encontrou-se grande variedade de material sobre escalas Likert, diferencial semntico e Stapel. Porm, houve dificuldade de encontrar material sobre a escala Alpert. Apesar desta questo no ter sido abordada de forma aprofundada neste trabalho, seria interessante direcionar uma pesquisa para a anlise da validade (o que se deseja medir efetivamente) e confiabilidade (erro amostral menor possvel) das escalas. As escalas de auto-relato apresentadas tm seus formatos freqentemente adaptados para aplicao em vrias pesquisas; seria interessante averiguar at que ponto essa adaptao compromete os resultados decorrentes de seu uso. __________________________________ Notas: [1] Batra e Ahtola se basearam na premissa de que as atitudes dos consumidores so bidimensionais sendo subdivididas em atitudes utilitrias e atitudes hednicas. Tais dimenses no so mutualmente excludentes. As atitudes utilitrias esto baseadas nos atributos de funcionamento do produto, estando mais voltadas para o seu uso prtico ou para os benefcios trazidos. Atitudes hednicas esto baseadas na afetividade de atributos de produtos e marcas, relacionam-se ao prazer que um consumidor tem com uma marca ou produto. A escala proposta por Batra e Ahtola contm oito itens de diferencial semntico que cobre as duas dimenses apresentadas. A escala possui sete pontos, os itens podem ser somados dentro de cada dimenso para formar score de atitudes utilitrias e de atitudes hednicas. [2] O poder de um canal definido como a habilidade de um membro do canal influenciar as variveis de deciso, as crenas e os comportamentos de outra empresa. O trabalho proposto por Frazier indica as percepes do desempenho do comerciante em comparao mdia do setor, enfatizando o poder e a dependncia dos canais de distribuio segundo seis itens. Uma escala de 11 pontos foi usada para avaliar o desempenho, sendo que 5 significava muito fraco, 0 significava desempenho mdio e +5 significava muito bom. [3] Os autores usam alguns conceitos para definir o constructo de alienao de mercado, enfatizando a insatisfao dos consumidores com o desempenho de empresas fornecedoras, produtos e servios. Os conceitos esto divididos em cinco categorias: a primeira se relaciona ao sentimento de que o comportamento do

consumidor no pode determinar mudanas no mercado; a segunda se relaciona ao fato do indivduo no saber em que acreditar; a terceira a situao na qual as normas sociais regulam o comportamento dos indivduos, a quarta se refere ao isolamento social e a ltima categoria se refere aos indivduos que tem dificuldades de se conhecer e sabem mais das outras pessoas do que de si mesmos. Para avaliar a alienao dos consumidores foi usada uma escala Likert de cinco pontos, variando do item concorda totalmente at discorda totalmente. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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Fundao Escola de Comrcio lvares Penteado FECAP - desde 1902 Administrao On Line Prtica - Pesquisa - Ensino ISSN 1517-7912 Volume 2 - Nmero 2 (abril/maio/junho - 2001) (http://www.fecap.br/adm_online/art22/tania.htm)