INTRODUCCION En la carrera por ser competitivas, las empresas no pueden limitarse a ser eficientes en la utilizacin de los recursos.

Para lograr la competitividad a largo plazo, es necesario crear mercados, buscar nuevos clientes y fuentes de ingreso alter-nativas. En otras palabras, las empresas tienen que ser innovadoras. La innovacin tiene distintas fuentes, niveles y tipos. Sin embargo, las empresas innovadoras tienen varios elementos en comn: una mentalidad innovadora, y un proceso de innovacin que garantiza que esta sea normal, cotidiano y sistemtico. La innovacin y la creatividad adquieren un valor fundamental en estos tiempos. Es por ello que los que deseen competir por una parte del mercado, deben estar dispuestos a proponer ideas y visiones cada vez ms dinmicas e inteligentes que convenzan a los ms exigentes consumidores. La imaginacin, la reinvencin y los nuevos modelos organizacionales se basan cada vez ms en la capacidad de innovar y crear que tienen las organizaciones, las cules, vidas de nuevos enfoques y soluciones, siguen recomendando el mapa competitivo de las naciones, sectores y empresas. Lo ms interesante de este enfoque es que los ejemplos incluyen organizaciones que se encuentran cerca de la realidad de cualquier empresario, relacionando experiencias latinoamericanas, europeas y norteamericanas.

LA INNOVACIN: EL ARTE DE INVENTAR EL FUTURO Ren D. Durand Condor 1021731 CAPTULO 3. FUENTES DE INNOVACIN.

La innovacin debe estar orientada y diseada para el cliente, lo que hace el proceso an ms delicado, porque cada cliente piensa de un modo diferente. El proceso de innovacin por el cliente se puede derivar generalmente de cinco fuentes diferentes: 1. INNOVACIN ORIENTADA POR LAS NECESIDADES PERCIBIDAS DE LOS CLIENTES. Las necesidades percibidas del cliente son las que l sabe que tiene. Se denominan percibidas porque el cliente est consciente o semiconsciente de ellas y es capaz de expresarlo en distintas formas y canales. Las necesidades particulares de algn cliente pueden dar origen a un nuevo producto. Despus de realizar un minucioso estudio sobre las necesidades de los clientes que compraban bicicletas, la empresa National Bicycle Industrial Company subsidiaria del gigante en electrnica Matsushita de Japn, encontr que los gustos y necesidades de los clientes eran tan distintos que para satisfacerlos se necesitara producir una bicicleta personalizada para cada uno de ellos. Por qu no ofrecrselas? Se preguntaron y en lugar de buscar razones para demostrar que no se poda hacer, buscaron la manera de producir bicicletas personalizadas. La clave la encontraron en combinar la fabricacin flexible y los sistemas de diseo por computadora llamados CAD/CAM (computer-aided design/ computer-aides manufacturing). El proceso se lleva a cabo de la siguiente manera: Primero se recaba la informacin especfica de cada cliente como longitud del brazo y pierna, tamao del pie, peso corporal, longitud del torso, sexo y el tipo de modelo requerido. En otras palabras, una bicicleta personalizada. Esta informacin se procesa en una computadora diseada especficamente para ese anlisis, la cual dibuja un boceto, el mapa del proceso y los cdigos de barras necesarios para localizar las piezas. En la fbrica de produccin se ensambla el modelo por medio de robots que van armando la unidad siguiendo el mapa y localizando las piezas con el cdigo de barras. En tres horas est lista la bicicleta que se le entrega al cliente a cambio de entre 500 y 3,200 dlares segn el modelo seleccionado.

Caso: Una historia para contar. Una historia muy singular de una persona con una necesidad muy especfica y que no descans hasta encontrar una solucin a su problema, la escenific Almond B. Strowger a finales del siglo XIX (Barker, 1995): Strowger era dueo de una funeraria en Kansas, Estados Unidos. Su negocio marchaba muy bien, hasta que inexplicablemente comenz a perder clientes en forma acelerada. Por una razn desconocida, se dio cuenta que a medida que se instalaban ms telfonos en su ciudad su negocio se reduca, as que decidi investigar sobre el asunto. Al ahondar sobre el problema, descubri que la supervisora encargada de entrenar a las operadoras en la central telefnica era la esposa de otro empresario de funerales de la ciudad. (En ese tiempo, todas las llamadas se distribuan desde la central telefnica). Todas las personas que hablaban buscando un servicio funerario, las operadoras se encargaban de ponerlas en contacto con el esposo de su jefa. Molest con la situacin, decidi encontrar una forma mediante la cual los usuarios del telfono llegaran hasta l sin pasar por las operadoras. En 1888, patent los sistemas que condujeron al marcador de discado rotatorio y a los tableros de redes automticos. Hoy en da, a ms de 100 aos de haber sido desarrolla esta innovacin, en algunas partes del mundo, todava se utiliza este longevo sistema. En este caso, una necesidad especfica provoc el desarrollo de una innovacin que le resolvi el problema. 2. INNOVACIN ORIENTADA POR LAS NECESIDADES NO PERCIBIDAS DE LOS CLIENTES. Algunos estudios de los diferentes hbitos y estilos de vida han encontrado que una persona pasa por seis etapas diferentes en su vida adulta, vinculadas con su economa, forma de vida y hbitos de compra. a) Soltero mayor de 18 aos. b) Casado con hijos. c) Casado con hijos menores de 12 aos. d) Casado con hijos mayores de 12 aos. e) Nido vaco (sus hijos ya no viven con ellos). f) Soltero (uno de los dos fallece).

Cada uno de estos prototipos tiene necesidades especficas, y las innovaciones deber ser orientadas a cubrirlas e incluso a superarlas. La segmentacin creativa de mercado puede

descubrir nuevas e interesantes oportunidades, no obstante, el grupo de personas de la tercera edad, tienden a ser un segmente descuidado en cuanto a nuevos productos y servicios.

Estas necesidades son an ms reveladoras. El cliente tiene las necesidades pero an no est consciente de ellas. La informacin indirecta que se obtiene del estudio y anlisis de los estilos y forma de vida del consumidor objetivo es una fuente muy confiable. Dnde vive?, Cmo se comporta?, Cmo compra?, Cmo se divierte?, Cmo gasta su dinero?, Cmo se viste?, Qu lugares visita?, Cmo fue educado? Todas estas preguntas son vlidas para establecer el ciclo y el estilo de vida de los clientes-objetivo. Sin embargo, hay empresas que fueron ms all y decidieron vivir con sus clientes para comprenderlos mejor. Caso: Cemex. La cementera mexicana Cemex, hace lo que est a su alcance por conocer la forma de vida de sus clientes y entenderlos mejor incluso ha llegado al extremo de llegar a ir a vivir con ellos para analizar su comportamiento en el negocio de construccin de viviendas. Esto lo lograron con un grupo de ejecutivos que se establecieron en la zona para convivir y comprender mejor a sus clientes, eh aqu un ejemplo: Por cierto periodo de tiempo Cemex envi a 12 ejecutivos cada uno de diferentes disciplinas a vivir y trabajar en un barrio de Guadalajara, Mxico. El objetivo, vivir en carne propia y entender los hbitos y formas de vida, los patrones de comportamiento relacionado con la construccin de viviendas en zonas marginales; cuyo resultado fue el desarrollo de un par de innovaciones que desafan cualquier programa tradicional de apoyo a personas muy necesitadas. El primer programa se llama Patrimonio Hoy fue inspirado en una especie de lotera informal que existe en los barrios de recursos limitados, consiste en la organizacin de una vaquita que consiste en la reunin de aportaciones econmicas de una docena de familias, el cual se sortea al trmino de cada periodo de tiempo. El dinero que obtiene el ganador es suficiente para completar un anexo de su vivienda. Cada participante, incluyendo el ganador contina la contribucin hasta que todos los participantes hayan obtenido el dinero necesario para su proyecto. El sorteo es organizado por un miembro de

la comunidad que cuente con reputacin y gocen de confianza entre todos los que participan. Para consolidar la iniciativa, la cementera recluto a un grupo de mujeres, que con capacitacin en el mercado de construccin (materiales y financiamiento), comenzaron a buscar participantes puerta por puerta como si se tratara de vendedoras de productos Avon. Tres aos despus de iniciado el proyecto, ms de trece mil familias estaban participando en la vaquitas con un cumplimiento cercano al 100% sobre los prstamos otorgados. Esto es un claro caso de innovacin en al cual la empresa Cemex sabe cmo posicionarse por encima de otras empresas del rubro; y a la vez beneficiar a la poblacin al hacerles entender y comprender que con disciplina y trabajo se pueden lograr muchas cosas. Hacemos ms que producir, vender y distribuir cemento. Ayudamos a nuestros clientes a completar sus proyectos. Filosofa de CEMEX

3. INNOVACIN ORIENTADA POR LAS NECESIDADES FUTURAS DE LOS CLIENTES. Hay productos y servicios que el cliente podra necesitar en el futuro y que a lo mejor no imagina que puedan llegar a existir. Nuevos materiales, sistemas, diseos y elementos pueden enfrentar grandes cambios en la percepcin del consumidor, en los gustos del cliente y en el campo de competencia de las empresas, presentando ventajas como: reduccin de costos, funcionalidad, solucin de problemas, facilidad de uso, disponibilidad, accesibilidad, capacidad de respuesta, cuidado del medio ambiente y adaptacin. Para tener en cuenta tambin que el ciclo de vida de la tecnologa tiene sus etapas: La primera es la interrogacin cuando vemos que se encontr algo, pero nadie sabe para qu sirve, todo es una pregunta sin respuesta, aqu encontramos a los genios locos metidos en el laboratorio gritando eureka como los hermanos Wright con los primeros intentos de volar con algo ms pesado que el aire.

La segunda es una estrella naciente, se encuentra aplicaciones concretas y la gente comienza a notar que algo est cambiando. Las empresas que adquieren una tecnologa una tecnologa en esta etapa realizan grandes inversiones, pero crean una ventaja importante con su uso y con el posicionamiento que crean en la mente de sus clientes. La tercera etapa es la vaca lechera, es un periodo maduro, todos utilizan y reutilizan la tecnologa sin embargo, aunque la tecnologa ya no genera diferenciacin o grandes dividendos, se crean una serie de estructuras e industrias alrededor de esa tecnologa central. En la industria automotriz hay muy poca diferenciacin entre los productos que ofrecen las grandes armadoras. Los mrgenes cada vez se reducen ms y la vaca se est quedando sin leche (Nokia). La cuarta etapa el perro muerto sucede una de dos cosas. La tecnologa se torna completamente obsoleta y es casi un difunto, en cuyo caso la gente rpidamente olvidar que existi. El otro caso, es que puede volverse tan previsible que cualquiera la puede utilizar. Es inevitable recordar una maquina maravillosa en el pasado como fue el fax. El autor menciona el caso especfico del Horno de microondas, y nos hace referencia de que los restaurantes fueron los primeros en utilizar dichos aparatos por la reduccin significativa en el desperdicio de comida. La reduccin de precio y la manifestacin del uso del producto dieron origen a una lucrativa industria que ofrece todo tipo de alimentos y opciones para ser utilizados en el horno de microondas. 4. LA DIGITALIZACIN: UNA TECNOLOGA QUE EST CAMBIANDO LA ESENCIA DE LOS NEGOCIOS. La digitalizacin es una tecnologa que permite codificar sonidos, imagen, texto, olor y sabores en largas cadenas de bites representados por algoritmos 1 y 0. El bit es el elemento bsico del mundo digital. Digitalizar una seal significa copiarla en su equivalencia de cadenas de algoritmos 1 y 0 y almacenarla en un sistema capaz de reconocerla. Si hay una tecnologa que est revolucionando al mundo empresarial y la vida misma esa es la digitalizacin, la cual est modificando una gran cantidad de industrias y servicios como ninguna otra tecnologa lo haba hecho. Desde la medicina hasta la diversin, desde el fondo del mar hasta el espacio, desde el interior del ser humano hasta en las grandes poblaciones; Nokia est empeado en ser, por medio del telfono celular, el control remoto de la vida de las personas. Juan Claudio Pags las posibilidades digitales estn modificando la esencia de muchos de los

negocios actuales, haciendo que surjan nuevo e inesperados negocios y acabando con otros. Poco a poco los consumidores se estn convenciendo de las bondades de este nuevo mundo y de las ventajas de las versiones digitales de las cmaras fotogrficas, de video, fotocopiadoras, hornos de microondas, videocaseteras, televisores, equipos de sonido, impresoras y relojes, slo por mencionar algunos elementos que nos estn haciendo la vida ms cmoda y divertida. 5. LOS SISTEMAS DIGITALES Y LOS INTERMEDIARIOS. Los sistemas digitales son una grave amenaza para los intermediarios porque si existe la posibilidad de crear un vnculo directo entre el autor y el consumidor, los intermediarios pasaran a la otra historia y caeran en el olvido y esto es clave si una empresa desea sobrevivir. La Enciclopedia Britnica (EB) fue lder en el mercado por 244 aos se puede mostrar en este enlace (http://www.lavanguardia.com/libros/20120314/54268732808/enciclopedia-britanica-deja-imprimirse-papel244-anos.html).

Resisti los cambios, revoluciones, guerras y aun as sobrevivi con la venta de

informacin y conocimientos escritos en formato de enciclopedia; pero fue en la dcada del 90 la que le tena guardada una sorpresa: A finales de los 80`s EB concedi la licencia de sus contenidos a una empresa interesada para presentarla en formato CD-ROM, siendo la oportunidad de ingresar al mundo de la informtica virtual y dejar la enciclopedia en papel, pero decidieron rechazar el proyecto por sobrevalorar su producto. El resultado de esto fue desastroso. De 1990 a 1995 perdieron ms del 50% de sus ingresos y con todo esto el mercado de los grandes y lujosos volmenes en papel se estaba reduciendo dramticamente considerando que la versin en papel tena dos inconvenientes el precio y la actualizacin del volumen que ofreca cada dos aos. Entonces en menos de una dcada se present otra innovacin de rompimiento y esta vez fue la Enciclopedia Britnica la que contraatac y desarroll el sistema llamado Britnica On Line que cambi radicalmente el concepto del mundo de los tomos y ofrecer el servicio digital va internet con la facilidad de que se poda actualizar todos los das y eliminar el dao que podra acarrear el mercado pirata de haber optado por usar el formato de CD-ROM. Este cambio obligo a la empresa a cerrar todos sus sistemas de impresin y desmantelo el sistema de ventas personales (intermediarios) enfocados a los padres de familia y nuevamente enfocarlos

a centros de educacin, colegios y universidades que utilizan su servicio como un complemento a la educacin que ofrecen.

CONCLUSION

Las empresas que innovan de forma efectiva a travs de toda la empresa crecen de forma ms sostenida en sus ventas, disponen de clientes ms leales, aumentando la cuota de negocio con ellos, tienen una menor rotacin de los empleados y ms facilidad para contratar buenos empleados. Pero no slo la empresa se beneficia. Los clientes se benefician de la innovacin porque obtienen mayor satisfaccin a sus necesidades y encuentran una oferta ms atractiva, de mayor valor. Los empleados se benefician de la innovacin porque consiguen mayores y mejores resultados, aumenta su motivacin, obtienen ms recompensas y reconocimiento y se desarrolla su orgullo de pertenencia a la empresa. Los proveedores se benefician de la innovacin porque mejoran sus resultados y aumenta el atractivo y la preferencia por la colaboracin con la empresa. Los propietarios se benefician de la innovacin porque obtienen un mayor rendimiento de la inversin. Todos estos beneficios permiten a la empresa conseguir lo ms importante: tener control sobre su destino, gracias a su capacidad para modificar las reglas competitivas y crear nuevos mercados y categoras.