MERCADEO

Copyright 1999
CONFIDENCIAL
Prohibida su reproduccin o distribucin
6. Mercado y Mercadeo
Conferencista: Erika Herrero Bettarel Bogot, 2 al 4 de Julio

Este documento slo puede slo ser utilizado por personal del cliente. Est prohibida su circulacin Este documento puede ser utilizado por personal del cliente. Est prohibida su circulacin y reproduccin en todo o en parte de la organizacin del cliente sin y reproduccin en todopara o endistribuirlo parte parafuera distribuirlo fuera de la organizacin delel cliente sin el consentimiento previo de McKinsey Company. material fuematerial utilizado por McKinsey &McKinsey & consentimiento previo de&McKinsey &Este Company. Este fue utilizado por Company durante una presentacin oral y no constituye informe completo de la discusin. Company durante una presentacin oral y noun constituye un informe completo de la discusin.
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OBJETIVO DE LA PRESENTACIN
CONFIDENCIAL
Proporcionar lineamientos bsicos para la elaboracin exitosa del mdulo de mercadeo de un plan de negocios
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PROPSITO DEL MDULO DE MERCADEO DENTRO DEL PLAN DE NEGOCIOS
CONFIDENCIAL
Suministra un entendimiento de los mercados y

Investigacin de Mercados competidores: Tamao y crecimiento del mercado Segmentacin del mercado
Resume las actividades planeadas de mercadeo y ventas:

Estrategia de Mercadeo Producto Precio Plaza Promocin
El modulo de mercadeo resume el potencial del mercado y cmo se pretende explotar a travs del plan de negocio propuesto
Fuente: McKinsey & Company Inc. 2
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TIPOS DE PREGUNTA A RESOLVER EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
CONFIDENCIAL
Cmo se ha venido desarrollando la industria? Que rol juegan la innovacin y los avances tecnolgicos? Cmo segmentar el mercado? Quines son sus grupos de
consumidor objetivo?
Qu volumen de mercado tiene cada segmento ahora y en el futuro? Qu tan sostenible ser su ventaja competitiva? Cules son las barreras de entrada al mercado y cmo se pueden
sobrepasar?
Qu competidores principales ofrecen productos/servicios similares? Cmo opera la competencia? Qu estrategias tiene? Qu participacin de mercado tiene la competencia en los distintos
segmentos?
Qu tan rentables son los competidores? Cules son las estrategias de mercadeo de los competidores? Qu canales de distribucin utiliza la competencia?
Fuente: McKinsey & Company Inc.
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INVESTIGACION DE MERCADOS
CONFIDENCIAL
El objetivo final es poder determinar en que mercado objetivo queremos competir, a quien queremos ofrecer nuestro producto/servicio y conocer en profundidad a los consumidores objetivo y a la competencia para saber con claridad que necesitamos ofrecerles y como para GANAR
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LA ESTRATEGA DEBE ESTAR BASADA EN UN PROFUNDO CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SUS NECESIDADES
La valoracin cualitativa del mercado, es decir, saber qu necesitan los clientes y por qu, debe ser realizada a travs de la consulta a revistas y reportes escritos especializados, adems de las entrevistas con especialistas y empresarios (3 4 suelen ser suficientes), y encuestas con el mercado potencial y/o clientes actuales Despus de la valoracin cualitativa debe hacerse una valoracin cuantitativa, calculando la demanda potencial del mercado En esos casos, el equipo deber desarrollar una metodologa para estimar el nmero, conforme a los datos disponibles Fuente de datos tiles, son: revistas especializadas, Dane, Confecmaras, Superintendencia de sociedades, ministerios, gremios, fundaciones, etc.
CONFIDENCIAL
10
100
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Siempre pngase en los zapatos de su consumidor Hable con l/ella en el almacn o lugar donde va a vender su bien o servicio. Viva con su presupuesto por una semana. Lea acerca de sus intereses, costumbres, y creencias. Suscrbase a revistas que normalmente lee su mercado objetivo. Vistelos en sus casas, haga focus groups, entrevistas a profundidad.
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Heineken
Chevrolet
http://www.youtube.com/watch?v=fC3zgqgLdXM&feature=Pl ayList&p=05924C678B35C563&playnext_from=PL&playnext= 1&index=66
Hellmans
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DESCRIPCIN DEL MERCADO
CONFIDENCIAL
Mercado Total
Poblacin Poblacin del del pas pas o o regin regin
Tamao de la Industria
Cantidad Cantidad de de personas personas en en industria industria especfica especfica
Cantidad Cantidad de de personas personas en en mercado mercado especfico especfico Grupo Grupo homogneo homogneo dentro dentro del del mercado mercado especfico especfico
Tamao del Segmento
Determinar Nichos o Subsegmentos
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DESCRIPCIN DEL MERCADO
CONFIDENCIAL
Poblacin Colombiana
Industria del Caf
Tomadores de caf en la casa

Segmento econmico, Gourmet, Saborizados
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Definir categora
Industria del Caf

Clsicos Variedad
40% del mercado (Crece: +5%)
Buscan variedad Buscan sitios para tomar su cafe
Gourmet
10% del mercado (Mercado estable: 0%)
Encontrar segmentos dentro de la categora Elegir el mercado objetivo en el que se va a enfocar Elegir nicho en el cual se va a enfocar Salir al mercado con productos relevantes para ellos
50% del mercado (Decrece: -4%)
Leales
Caza Precio
Personas que toman caf en casa

Millstone: Estn abiertas a probar cafes gourmet Personas mayores a 50 aos
Nuevos consumidores (menores a 30 aos)que buscan caf gourmet
Poco fieles a una marca
Buscan variedad
5
10
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DIFERENTES CRITERIOS PARA HACER UNA SEGMENTACIN DE CLIENTES
CONFIDENCIAL
ILUSTRATIVO
Ubicacin: departamentos, municipios, urbano/rural (densidad de

Mercado de bienes de consumo la poblacin) Factores demogrficos: edad, sexo, ingresos, profesin, nivel de ingresos Necesidades Personalidades Estilo de vida: tcnicos, innovadores, activos Comportamiento: frecuencia con la que utiliza el producto, aplicacin del producto Hbitos de compra: preferencia por marcas, conocimiento o importancia del precio, incentivos de compra Momento en la vida en relacin a la categora
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DIFERENTES CRITERIOS PARA HACER UNA SEGMENTACIN DE CLIENTES
CONFIDENCIAL
ILUSTRATIVO
Factores demogrficos: tamao de la compaa, industria,

Mercado de empresas ubicacin Operaciones: tecnologa empleada (por ejemplo: digital, anloga) Hbitos de compra: compra centralizada o descentralizada, criterios de compra, acuerdos del proveedor Factores de compra: premura de la necesidad, tamao, etc.
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SIN EMBARGO, SE DEBE PROBAR QUE SE CUMPLA CON LAS CARACTERSTICAS PARA UNA BUENA SEGMENTACIN DE CLIENTES
Caractersticas Es el segmento MANEJABLE? Preguntas claves
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CONFIDENCIAL
Los segmentos pueden

definirse claramente
Existen similitudes entre miembros de segmentos? Existen diferencias reales entre segmentos? Haramos algo distinto para servir los segmentos
individuales?
Los segmentos son

manejables
Sabemos con claridad quin est en cada uno de los

segmentos? Cmo podemos encontrar y abordar los miembros de los segmentos? Comunicacin, servicios de campo, canales de ventas?
SUFICIENTE para lograr los objetivos? Tenemos DERECHO A GANAR?
Los segmentos ofrecen

de ganancias
Son los segmentos suficientemente grandes? grandes oportunidades Ofrecen oportunidades de crecimiento importantes?
Tenemos ventajas
competitivas potenciales en los segmentos
Podemos ofrecer satisfacer las necesidades del

mercado objetivo mejor que cualquier otra opcin?
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CONOCER EL MERCADO PERMITE SEGMENTARLO

Definir el mercado objetivo
Primero se debe utilizar la segmentacin del pblico objetivo y caracterizarlo en trminos de: Localizacin geogrfica Gnero Ingreso Otros
CONFIDENCIAL
Cuantificar al mercado objetivo

Utilizando las caractersticas demogrficas definidas se debe buscar cuantificar al pblico objetivo por medio de datos oficiales, o utilizando estimaciones
Cuantificar el potencial de las ganancias

Al final, se debe evaluar el consumo per. capita o gasto del pblico objetivo con el negocio propuesto, de forma que se pueda evaluar el mercado total
Potencial de mercado R$ mil/ao
150
2.000
30 70
1.000
50
Sgto. 1
Sgto. 2
Sgto. 3
Sgto. 1
Sgto. 2
Sgto. 3 Total
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EL ATRACTIVO DE CADA SEGMENTO SE DETERMINA CONSIDERANDO TANTO EL TAMAO COMO LA RENTABILIDAD DEL MISMO
CONFIDENCIAL
EJEMPLO
SEGMENTOS ESTABLECIDOS PARA EMPRESAS DE PRODUCTOS MDICOS Ingresos por ventas, Ventas / Cliente 2000 - 2005 $ miles $ millones
Clnicas universitarias Unidades de cuidados intensivos Hospitales generales Prcticas de mdicos
Rentabilidad sobre ventas*
24 13 80 145
20 28 33 5
10 - 20% 10 - 20% >20% <10%
* Rentabilidad sobre ventas = ganancia como porcentaje de ventas Fuente: McKinsey & Company Inc.
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CASO DE ESTUDIO: DESCRUBRE VALLE VERDE 1/3
CONFIDENCIAL
EJEMPLO
Consideremos el caso de la Oficina de Asesora y Consultara Ambiental (OACA). Como ya hemos visto, OACA decidi empezar un negocio, Valle Verde, para generar ingresos y promover el desarrollo sustentable del valle de Lurn. Valle Verde va a ser una Agencia Tour Operadora de Turismo Educativo. La Agencia, Descubre Valle Verde, ofrecer un producto educativo complementario a la educacin escolar, consistente en paquetes de turismo que incluir tanto viajes al valle de Lurn, como materias educativas para estudiantes y profesores. Los beneficios del proyecto sern la educacin de los nios y nias sobre la conservacin, desarrollo econmico del valle Lurn, as como generacin de ingresos para el Programa Valle Verde. Cul es el mercado potencial del negocio Descubre Valle Verde?
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Definir demogrficamente al mercado objetivo
Localizacin geogrfica: Lima y el valle Lurn.
CONFIDENCIAL
EJEMPLO
Cuantificar al mercado objetivo
Cuantificar el potencial de las ganancias
* Porcentaje de colegios sensibles al tema ambiental y porcentaje participando, estimados usando un estudio de 40 colegios en Lima.
Demanda estimada por Colegios estatales segmento*: En total: 500 colegios, 10% de colegios estatales 570.000 alumnos. que son sensibles al tema Clientes: Centros Que son sensibles al tema ambiental: 30 colegios, educativos: ambiental*: 300 colegios, 30.000 alumnos. Colegios estatales que son 300.000 alumnos. 20% de colegios sensibles al tema particulares de sectores ambiental. Colegios particulares: A, B, y C: 25 colegios, Colegios privados (primaria En total: 1.000 colegios, 15.000 alumnos. y secundaria) de sectores Demanda total**: 300.000 alumnos. 55 colegios, 45.000 A, B, y C. De sectores A, B, y C: 250 alumnos. colegios 30.000 alumnos. Consumidores: Estudiantes Mercado potencial de dichos centros educativos. total: (asumiendo S/30 por alumno): 45.000 x
**Demanda es nmero de colegios y alumnos que estimamos que vayan a estar abiertos a la idea de usar Valle Verde no es el nmero de alumnos que pretende servir.
S/30 = S/1.350.000 por ao
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CONFIDENCIAL
EJEMPLO: SERVICIOS
1500
Estatales Privados
Supuestos y metas 80% de los colegios estatales son sensibles al tema ambiental 10% de estos colegios van a considerar usar los servicios de Valle Verde 20% de los colegios particulares de sectores A, B, y C van a considerar usar los servicios de Valle Verde.
-200
-510 -750
55
Total Estatales Particular que no son es que no sensibles al son A,B,C tema ambiental Pblico objetivo Mercado potencial
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UNA VEZ DEFINIDO EL CRITERIO Y SEGMENTADO EL MERCADO, ES IMPORTANTE PROFUNDIZAR EN EL ENTENDIMIENTO DE CADA SEGMENTO
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CONFIDENCIAL
EJEMPLO
SEGMENTOS ESTABLECIDOS PARA EMPRESA DE PRODUCTOS MDICOS

Segmentos (tomadores de decisiones) Clnicas universitarias (empleados en administracin) Cuidados Hospitales intensivos (mdico generales director + (mdico director) empleados administrativos)
Importante Menos importante No importante
Factores que afectan las decisiones de compra Precios/Posibilidades de financiacin Costo/Beneficio favorable Caractersticas del producto Uso sencillo Buena gama de servicios
Prcticas de mdicos (propietarios)
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PARA CONTRARRESTAR A LA COMPETENCIA, ES NECESARIO ENTENDER EL ENTORNO COMPETITIVO TIPOS DE PREGUNTAS
CONFIDENCIAL
Quienes estn compitiendo en el mercado objetivo seleccionado? Cules son las ofertas disponibles? Que posicionamiento tienen? Cules son las fortalezas y debilidades de los competidores? Qu les ha funcionado en el pasado? Qu creemos que puedan hacer si entramos a competir en ese
mercado?
20
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PARA CONTRARRESTAR A LA COMPETENCIA, ES NECESARIO ENTENDER EL ENTORNO COMPETITIVO DENTRO DE LOS SEGMENTOS ESTABLECIDOS
CONFIDENCIAL
EJEMPLO
Participacin en segmento Mapa de participacin de la competencia Alta Media Baja
Alto Factores Demogrficos / Socioeconmicos
Medio
Bajo
Obsesionado por desempeo
Espritu libre
Escalador social
Gran gastador
Familiar
Ahorrador
Segmentacin de Clientes Fuente: McKinsey & Company Inc. 21
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Y QUE IMPLICACIONES TIENE DICHO ENTORNO PARA QUE LA COMPAA PUEDA POSICIONAR EXITOSAMENTE SU PRODUCTO
CONFIDENCIAL
EJEMPLO
MERCADO AUTOS DEPORTIVOS Modelo Ford Mustang VENTAJAS DESVENTAJAS
IMPLICACIONES
Aceleracin Marca Domstica Diseo Interior

Acura RSX
Costo aseguramiento Economa gasolina Seguridad

Potencial para diferenciarse con un carro deportivo que sea atractivo pero asequible y con diferentes opciones para su financiacin
Seguridad Tamao Depreciacin

Mitsubishi Eclipse
Espacio Comodidad silla trasera Financiacin
Financiacin Diseo exterior
Capacidad pasajeros Seguridad Costo aseguramiento
A partir de las ventajas y desventajas se deben identificar las caractersticas necesarias del producto/servicio que permitan asegurar un posicionamiento exitoso
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EVALUAR EL AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO PERMITE Prohibida su reproduccin o distribucin SELECCIONAR A QUE SEGMENTOS APUNTAR
Anlisis interno y externo de la organizacin
Anlisis externo Demanda Evaluacin del crecimiento y tendencias de la demanda Anlisis interno Producto/ servicio Evaluacin del carcter diferencial de los productos y servicios que ofrecemos respecto a los de la competencia Equipo Evaluacin del equipo gerencial para llevar adelante el emprendimiento Favorable
CONFIDENCIAL
Proyeccin de nuestra participacin
mbito interno
Permite asumir una Permite asumir una participacin mayor captura del conservadora mercado
+-
Competencia Evaluacin de sus fortalezas y debilidades (en relacin a la competencia)
Desfavorable
Permite asumir una participacin conservadora Desfavorable Favorable
+-
mbito externo
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DADAS LAS PERSPECTIVAS Y ESTRUCTURA DE UN Prohibida su reproduccin o distribucin MERCADO, SE DEBEN DETERMINAR LOS SEGMENTOS QUE OFRECEN LAS MEJORES OPORTUNIDADES Ventaja segmento
++ Muy alta + Alta o Media
CONFIDENCIAL
Seleccin de los criterios de segmentacin
Determinacin del volumen de los segmentos
Anlisis del valor del cliente por segmento
Identificacin de la competencia por segmento
Determinacin del segmento objetivo
1
Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3
2
++ + ++ Llegue a
segmentos de mercado plausiblemente y valdelo
3
+
o o
4
+ + ++ Haga un enfoque
claro para el lanzamiento al mercado Anticpese al camino de la evolucin
+ ++ Considere a los
competidores y sustitutos directos
++ Comprenda el
valor del cliente por segmento
Seleccione
Principales actividades claramente y separe los segmentos con una proposicin fuerte
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IMPORTANTE: NO PERDER DE VISTA LA ESTRATEGIA DE LA ORGANIZACIN
CONFIDENCIAL
Es fundamental que todos los planes y proyectos, y en general todas las acciones de la organizacin, estn siempre alineados con la visin y la misin de la organizacin Es el mercado objetivo, el definido por la organizacin en su misin y visin?
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Cmo un buen entendimiento del consumidor fue la clave del xito?
26
Nintendo: El innovador
Fundado hace 118 aos 1ro. en las diferentes categoras de juegos 1ro. en consolas de juego para las casas Invento muchos de los conos de la categora (Mario Bros) Lder por muchos aos..
27
Pero la competencia y la tecnologa los alcanz

El mercado cambi hacia figuras y juegos mas realistas El competidor les quit el liderazgo Empez una competencia por desempeo (Microsoft Xbox/PS2) Los jugadores cada vez ms expertos (velocidad, coordinacin)
28
Pero la competencia y la tecnologa los alcanz

Nintendo entr con Game Cub pero no funcion
market share by console generation
90
80
70
60
50 %
40
Nintendo Sony Microsoft
30
20
10
0 1st 2nd 3rd 4th
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Nintendo regreso a entender su mercado objetivo

Redefini su mercado objetivo
La base de usuarios de consolas no haba crecido Baja penetracin de mujeres y +40 Se enfocaron en los no jugadores o jugadores casuales Decidieron competir contra la indiferencia de las personas que no estaban interesadas en los videojuegos
Barreras de prueba de la categora

Muy complejo jugar para aquellos que no eran jugadores frecuentes Percibido como para nios o jvenes Precio muy alto de las consolas (+400US$)
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The Wii
Enfocaron la innovacin y el diseo en el nuevo grupo objetivo
Simple e innovadora sensible al movimiento Una experiencia completamente nueva Estaban competiendo contra el control de la TV, entonces como poda usar eso a su favor?
Se enfocaron en resolver las barreras de prueba

Experiencia de juego simple Jugar con amigos/familia vs. solo Precio mas accesible Nintendo Wii @ $250 Sony PS3 @ $599 Microsoft Xbox 360 @ $399
31
http://www.youtube.com/watch?v= L5BsT9vm7VY&feature=related
32
Resultados
Wii se agoto en las primeras horas de ventas 10.2MM vendidos, vs. @ 4MM en el mundo del competidor Mejor rentabilidad que la competencia
Nintendo gana $50 en cada Wii, (Comp. Est. pierde $240!!)
Market shares by console generation
70
60
50
40 Nintendo Sony Microsoft 30 % 20 10
33
4th 5th
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CONFIDENCIAL
Suministra una entendimiento de los mercados y


El mdulo de mercadeo resume el potencial del mercado y cmo se pretende explotar a travs del plan de negocio propuesto
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ESTRATEGIA DE MERCADEO
CONFIDENCIAL
El objetivo final es determinar QUE le queremos ofrecer al mercado objetivo y COMO se lo queremos hacer llegar para satisfacer sus necesidades mejor que cualquier otro y lograr nuestros objetivos de negocio
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TIPOS DE PREGUNTA A RESOLVER EN LA ESTRATEGIA DE MERCADEO
CONFIDENCIAL
Cul es propuesta de valor al consumidor? Cmo

comunicar esta propuesta?
Cul es el precio final que quiere cobrar? Qu criterios

utiliz para llegar a este precio? Qu tan alto es el margen de utilidad estimado?
A qu volmenes y ventas estimadas se est apuntando? Describa el proceso tpico de ventas de su

producto/servicio. Quin, entre los compradores, finalmente tiene la decisin de compra?
Qu canales de venta utilizar para vender su

producto/servicio?
Cunto tiempo y recursos necesitar para adquirir a su

consumidor?
Qu materiales publicitarios o de comunicacin utilizar?
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CONFIDENCIAL


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LA DESCRIPCIN DE UN PRODUCTO / SERVICIO DEBE SER SENCILLA Y FCIL DE ENTENDER

Descripcin tcnica de lasers: Un aparato que convierte radiacin electromagntica de frecuencias mezcladas a una o ms frecuencias discretas de radiacin ultravioleta, visible o infrarroja altamente amplificada y coherente
CONFIDENCIAL
EJEMPLO
Mejor posicionamiento:
Aparato de alto desempeo para la creacin de un rayo discreto y angosto de luz
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ELEMENTOS PARA UN POSICIONAMIENTO EXITOSO
CONFIDENCIAL
Qu le van a ofrecer al mercado objetivo y como quieren ser reconocidos en su mente y su corazn?

Desempeo de producto y emociones que se generan Cuales van a ser los puntos de superioridad/diferenciacin contra los competidores existentes si ya existen? Cuales van a ser sus puntos de paridad? Cuales van a ser sus puntos de inferioridad? Como va a ser la experiencia de compra? Apariencia, logo, empaque, colores, formas, etc.
PRODUCTO o SERVICIO a ofrecer

39
40
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PARA GARANTIZAR QUE EL DISEO DEL PRODUCTO SEA APROPIADO, ES ACONSEJABLE APALANCARSE EN LAS ALTERNATIVAS DISPONIBLES EN EL MERCADO
ANLISIS DE OFERTAS SIMILARES EN EL MERCADO
Aprender de fuentes alternativas de informacin Mejores prcticas Competencia directa Otras industrias
Descripcin
Al manejar el proceso para disear el producto de esta manera, se logra:
Identificar alternativas
comparables: Aplicar ingeniera inversa al producto de la competencia Buscar literatura relevante Opiniones expertas Visitar ferias y exposiciones Investigacin Evaluar diferencias existentes en trminos de su valor agregado
Aprovechar el conocimiento que

ha desarrollado la competencia Adaptar el producto a las tendencias de la industria
Acciones Requeridas
Muchas veces no es necesario reinventar la rueda para agregar valor a los consumidores
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CONFIDENCIAL


Estrategias de Mercadeo Producto Precio Plaza Promocin
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EL PRECIO DE UN PRODUCTO ESTA DADO POR SU VALOR PARA EL COMPRADOR Y NO POR SU COSTO (1/2)
MERCADO CARROS DEPORTIVOS USA - 1990 Precio de ventas recomendado US$ miles Mazda RX-7 20
18
CONFIDENCIAL
EJEMPLO
El Mazda Miata cumple con las

necesidades del consumidor a un precio de US$ 13,800
Mazda subestim el atractivo y

los beneficios percibidos del automvil Toyota MR-2
16
Los concesionarios de Mazda

reconocieron el desequilibrio en precio/desempeo y aumentaron el precio en US$ 2,000 - 3,000 Mazda Miata Determinar el precio adecuado para un nuevo producto/servicio requiere criterio y buen juicio
Honda Prelude
14
Nissan 240SX
12 10 8
Beneficio percibido
EN CUALQUIER CASO, EL PRECIO DEL PRODUCTO/SERVICIO DEBE CUBRIR AL MENOS LOS COSTOS ASOCIADOS
ASIGNACIN DE PRECIOS EMPRESA $ miles/item
25 Precio objetivo Precio de costo empresa Margen de beneficio de distribuidores Costo total 25.0 17.7 2.5 20.2 17.7 1.0
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CONFIDENCIAL
EJEMPLO
24.2 4.0 1.5
Utilidad objetivo $ 400,000 / ao a 100,000 items => Margen de beneficio empresa Precio final de venta 4.0 24.2 Precio de objetivo Precio de costo empresa Costo de distribuidor Aumento marginal de precio Aumento marginal de precio empresa Precio de venta final
44
EL PRECIO ES SLO UNO DE LOS ELEMENTOS QUE INFLUYEN SOBRE EL VALOR QUE PERCIBE EL CLIENTE
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CONFIDENCIAL
os vem l a s S a lo es" n fi del
El valor percibido depende de: El precio: - costo de adquisicin y - condiciones de pago Precio: $ 24,00 en 3 cuotas Los beneficios percibidos: - como el consumidor ve la marca - la calidad - el gusto personal (adecuacin al gusto del pblico objetivo)
Precio: $ 20,00 al contado
Cul voy a llevar?
45
CUNTO DINERO VAMOS A GENERAR?
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CONFIDENCIAL
$/ao por unidad

50
20
Volumen: 1.000 unidades/ao Margen de ganancia: $ 10/unidad Total de utilidad: $ 10.000/ao
10 10 10
Precio estimado
Costos directos de produccin*
Costos directos de personal
Promedio de gastos fijos
Contribucin del negocio a la organizacin
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CONFIDENCIAL CAMBIOS EN EL PRECIO IMPACTAN LA RENTABILIDAD Prohibida su reproduccin o distribucin DEL NEGOCIO
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Implicaciones del "margen"

$/ao por unidad
Implicaciones del volumen

Antes: $ 10/ao x = $ 10.000/ao 1.000 unid/ao
50 N u e v o p r e c i o
20
Despus: $ 5/ao x = $ 15.000/ao 3.000 unid/ao
45
10 10
10
Nuevo margen
Precio Costos Costos Promedio Contribucin estimado directos de directos de de gastos del negocio a produccin personal fijos la organizacin *
Las premisas indican que el cambio de precio genera un impacto positivo en el negocio
Aclaracin: No siempre que se bajan los precios aumentan las ventas. Se debe tener en cuenta la elasticidad del producto/Servicio 47
EJEMPLO: VALLE VERDE 1/2

S/ alumno por una salida
30 7
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CONFIDENCIAL
Volumen: 2,500 salidas al ao
10
Margen de ganancia: S/ 5 por salida Total de utilidad: S/ 12,500 por ao
Precio estimado
Costos de Costos de transporte EcoMuseos
Promedio Contribucin de gastos del negocio a fijos la organizacin
48
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CONFIDENCIAL
Implicaciones del "margen"

S/ alumno por una salida
30
Implicaciones de volumen
Antes: S/ 5/visita x = S/ 12.500/ao 2.500 visitas/ao
N u e v o p r e c i o
29 7
Despus: S/ 4 / visita x = S 16.000/ao 4.000 visitas/ao
10
4
Nuevo margen
Las premisas indican que el cambio de precio genera un impacto positivo en el negocio
Precio estimado
Costos de Costos transporte de EcoMuseos
Promedio de gastos fijos
Contribucin del negocio a la organizacin
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CONFIDENCIAL


CONFIDENCIAL LOS CANALES DE DISTRIBUCIN SON EL PUNTO CONTACTO Prohibida su reproduccin o distribucin ENTRE LA EMPRESA Y SUS CONSUMIDORES
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Qu es un canal de distribucin? Respuesta - Un canal de distribucin es una red de organizaciones involucradas en las transacciones del flujo fsico de productos o servicios entre proveedores y consumidores finales. Opciones de distribucin
Venta corporativa Tiendas en la calle
Ejemplo
Venta directa
Tiendas en centros comerciales Internet ()
Canales de distribucin
La Revista Consumidor S.A. es distribuida a travs de: Suscripciones Puestos de peridico Tienda propia (sede de la organizacin)
Revendedores autorizados Revendedores exclusivos
Venta indirecta
Distribuidores Cadenas de venta al detalle ()
51
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PRINCIPALES ELEMENTOS EN CANALES DE DISTRIBUCIN

Red de canales
CONFIDENCIAL
La colectividad de terceros que actan como

distribuidores (mayoristas o minoristas) del producto final de una empresa Una empresa puede utilizar uno o ms canales o redes de canales para llegar a diferentes consumidores Las redes de canales generalmente son de uno (directo a minorista) o dos (a travs de un distribuidor) pasos
Socios de canales
Las entidades individuales que la empresa selecciona Socios de canales incluyen distribuidores,
revendedores, grandes almacenes, etc.
Desempeo de canales
La medicin de la efectividad del canal El desempeo puede medirse a travs de varias

dimensiones: ventas, servicio, desarrollo de productos, generacin de prospectos, rentabilidad
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ES NECESARIO HACER UN ANLISIS RIGUROSO PARA DETERMINAR LOS CANALES QUE SE DEBEN UTILIZAR (1/2)
CONFIDENCIAL
Diagnosticar oportunidades de canal
Disear red de canales
Seleccionar socios
Administrar desempeo y transiciones
Los canales actuales

cubren efectivamente a los clientes?
Sabe lo que sus

principales cuentas valoran?
Cul es el valor relativo

de los diferentes jugadores en cada canal? Conoce a los principales jugadores?
Las mediciones estn

llevando a las conductas correctas?
Cules son las

principales fortalezas/debilidades de sus socios de canal?
Estn los incentivos

diferenciados entre canales efectivos y no efectivos?
Estn emergiendo
nuevos canales que ofrecen mejor formas de servir al cliente?
Cul es el nmero
adecuado de socios de canal? Por producto/segmento?
Estn alineados los

canales con los diferentes segmentos?
Qu
apoyo/infraestructura se requiere para administrar los canales?
Existen
oportunidades para reducir los costos de canal?
Qu propuesta de valor
debe hacerse a los socios para generar crecimiento?
Existe la necesidad de
trabajar con diferentes canales al mismo tiempo?
Se estn
consolidando los canales?
Qu atributos se
requieren en un socio?
Las responsabilidades
entre las partes son claras?
53
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QU TENER EN CUENTA PARA SELECCIONAR EL CANAL ADECUADO?

Productos/ servicios Canales de distribucin Mercado objetivo
CONFIDENCIAL
Diseo de los canales de distribucin
El canal utilizado deber tener en cuenta: La estrategia de la organizacin Las caractersticas del segmento al que se apunta El costo del canal
Es el medio utilizado para hacer llegar el producto/ servicio al consumidor
Shopping
50% off
sale
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TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIN (1/2)

Descripcin Agentes Externos
CONFIDENCIAL
NO EXHAUSTIVO
Empresas especializadas que actan como agentes de distribucin de

productos para diferentes productores Asumen el rol de fuerza de ventas de la empresa Generalmente no cobran comisin excepto si el producto se vende Atractivo para empresas nuevas
Concepto de negocio puesto en prctica por una empresa quien paga un

Franquicias derecho a un franquiciante El franquiciante controla las polticas del negocio Permite rpido crecimiento geogrfico con mnima inversin personal
Mayoristas
Empresa con capacidad de distribucin y acceso a minoristas Ayuda a empresas pequeas a acceder a un nmero grande de minoristas
Tiendas Propias
Tiendas propias son una buena seleccin cuando el diseo de la experiencia

de compra es central al producto Requieren de inversin, pero al mismo tiempo permiten el mayor control sobre la distribucin
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TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIN (2/2)

Descripcin Fuerza de Ventas
CONFIDENCIAL
NO EXHAUSTIVO
Generalmente se requiere cuando el producto es complejo, requiriendo

extenso conocimiento de ste Visitas cara a cara son costosas, as que el nmero de clientes debe ser relativamente pequeo
Correo Directo
Clientes pre-seleccionados reciben catlogos por correo Direcciones pueden ser adquiridas a travs de empresas de bases de datos El xito depende generalmente de la reaccin inmediata del cliente al ver el
correo
A travs de publicidad, clientes son invitados a adquirir un producto por

Call Center telfono Productos simples pueden ser vendidos y distribuidos de esta manera Existen empresas que se dedican a prestar el servicio de Call Center
Internet
Medio de distribucin de bajo costo Requiere una plataforma tecnolgica que permita pagos en lnea
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EJEMPLO: VALLE VERDE
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CONFIDENCIAL
EJEMPLO
Segmentos del pblico objetivo

Colegios particulares A, B, y C.
Tipos de productos
Salidas. Materias suplementarias.
Canales
Fuerza de venta propia. Talleres de educacin ambiental. Ferias escolares y eventos pblicos. Asociaciones y locales de escuelas. Internet (difusin).
Colegios estatales.
Salidas.
Fuerza de venta propia. Talleres de educacin ambiental. Ferias escolares y eventos pblicos. Jurados de escuela de comunidades locales. Internet (difusin).
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CONFIDENCIAL


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ES NECESARIO HACER UN ANLISIS RIGUROSO PARA DETERMINAR LOS MEDIOS DE COMUNICACIN / PROMOCIN QUE SE DEBEN UTILIZAR
Qu procesos deben estar en orden para asegurar la implementacin?
CONFIDENCIAL
5
Ejecucin Anlisis de la situacin
Cules son los principales objetivos de mercadeo a afrontar con la comunicacin?
4
Seleccin de medios
1
Anlisis para la estrategia de comunicacin
Cul debe ser el foco de la comunicacin?
Qu instrumentos de comunicacin deben ser utilizados?
3
Asignacin de presupuesto
Cunto dinero debe ser asignado a comunicacin

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CMO NOS COMUNICAMOS CON LOS CLIENTES Y LOS ATREMOS? 1/2
CONFIDENCIAL
Para cada segmento objetivo debe definirse un objetivo de comunicacin y un mensaje acorde a este objetivo; seleccionndose el medio de comunicacin ms apropiado, conforme a: La estrategia de la organizacin Su presupuesto La coordinacin de las distintas acciones Las caractersticas de cada segmento objetivo
Pblico objetivo
Objetivo de comunicacin
Medio de comunicacin
60
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CMO NOS COMUNICAMOS CON LOS CLIENTES Y LOS ATREMOS? 2/2
CONFIDENCIAL
Medio Marketing directo Radio Media On Line Banners Sitios de Bsqueda En va pblica Diarios y revistas
Capacidad de segmentacin Alcance Alta Medio
Capacidad de Capacidad pasar Tiempo de reforzar mensajes Grado de de marcas explicativos credibilidad reaccin Costo Baja Alta Alto Corto Alto
Alta*
Alto
Alta
Alta
Alto
Medio
Medio
Alta** Alta
Medio Alto
Alta Media
Media Baja
Medio Bajo
Corto Medio
Medio Medio
Baja Media
Medio Medio
Baja Media
Baja Altsima
Medio Bajo
Corto Medio
Alto Alto
TV
Baja***
Altsimo
Altsima
Media
Alto
Largo
Altsimo
61
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EN GENERAL EXISTEN CUATRO FORMAS PRINCIPALES DE PROMOCIONAR UN PRODUCTO / SERVICIO Medios Descripcin
Publicidad Clsica
CONFIDENCIAL
NO EXHAUSTIVO
Peridicos / revistas Radio Televisin Teatros de cine
Utilizada para generar conciencia de un

producto/servicio de forma masiva Generalmente usada para productos de consumo que no requieren de mayor explicacin de uso Puede ser un medio costoso para empresas pequeas
Mercadeo Directo
Correo directo a clientes

seleccionados Mercadeo por telfono Internet
Generalmente utilizado para llegar a segmentos

especficos Permite mayor explicacin de uso del producto e interaccin ms cercana con el comprador
Relaciones Pblicas
Artculos en medios
impresos Notas en televisin o radio
Promocin econmica dado su carcter

usualmente gratuito Requiere de habilidades para establecer relaciones con los medios Es complejo utilizarlo de forma recurrente y regular
Otros
Exhibiciones / Ferias Visitas a Clientes Impulsadores
Promociones utilizadas para vender productos

ms complejos que requieren explicaciones de uso o de diferenciacin frente a competencia Permite desarrollar relaciones ms cercanas con los clientes
62
PERO DEPENDIENDO DEL PRODUCTO / SERVICIO SE PUEDEN PENSAR EN FORMAS MS ESPECFICAS Y CREATIVAS DE MOVERLO
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CONFIDENCIAL
EJEMPLO
Baja Alta
EJEMPLO EMPRESA VENDEDORA DE SNDWICHES PARA OFICINAS Tipos de promocin Complejidad
Reparto de volantes en edificios promocionando nuevos

productos
Descuentos especiales a secretarias Promocin de almuerzo dos das a la semana para

empleados de la oficina
Promociones de celebracin en fechas especiales Descuento de dos por uno en horas no pico Envo de correo electrnico con promociones a base de
clientes actual
63
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LA COMUNICACIN DEBE SER CONSISTENTE CON LA ESTRATEGIA
CONFIDENCIAL
Comunicar y vender
Obtener informacin
Disear el Plan de Marketing Analizar el mercado
La comunicacin con los clientes, el anlisis del mercado y la adaptacin de la organizacin a cambios es un proceso de retroalimentacin permanente.
64 64
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EJEMPLO: GASEOSA SPRITE
CONFIDENCIAL
EJEMPLO Supermercados Mayoristas Minoristas Consumidor final
Principales necesidades
Satisfacer el total de pedidos Cumplir con el plazo de entrega de los pedidos
Condiciones de crdito favorables Precios competitivos
Alta rotacin del producto Condiciones de crdito favorables Marca conocida
Identificacin con la imagen asociada Sabor agradable Buena calidad
Enfatizar las Objetivo de comunicacin caractersticas de confiabilidad de tu empresa, resaltar la capacidad productiva, tecnolgica y logstica Invitacin a ver la planta de produccin Envo de folletos con informacin sobre desarrollo de nuevas tecnologas
Enfatizar que las condiciones de crdito son mejores (ms competitivas)
Enfatizar que el producto responde a las necesidades de sus clientes, que las condiciones son favorables. Envo de material promocional
Enfatizar que adems de la buena calidad del producto, el consumo del mismo te permite estar a la moda.
Mostrar diferentes condiciones de pago de otros proveedores Enviar material promocional utilizado en campaas
Comerciales en TV Anuncios en revistas deportivas Auspicios en eventos deportivos, en playas
POSICIONAMIENTO del bien o servicio

65
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LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIN VARAN ENTRE EMPRESAS Y SITUACIONES
CONFIDENCIAL
Empresas
Socios contribuyentes
Fundaciones
Gobierno
Retorno de imagen en los medios Reconocimiento de los funcionarios Resultados a corto plazo
Identidad con la causa Valoracin y reconocimiento Acompaamiento de resultados
Proyectos consistentes y bien elaborados Indicadores claros del impacto social del proyecto Afinidad con su rea de accin
Compatibilidad con las polticas pblicas establecidas Garanta de desarrollo de la comunidad
Enfatizar los beneficios Objetivo de comunicacin para la imagen de la empresa (entre consumidores y funcionarios)
Sensibilizar por rea temtica, valorar la contribucin y ofrecer informacin
Dar credibilidad en el plano del trabajo de la organizacin, en su competencia para garantizar los resultados
Reforzar la confianza en el trabajo de la organizacin con la mejora de la calidad de vida de la comunidad
66
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CONFIDENCIAL
EJEMPLO
Colegios particulares
Colegios estatales
Empresas
Asegurar la calidad e innovacin. Garantizar la seguridad.
Asegurar un precio alcanzable. Garantizar la seguridad. Mostrar calidad e innovacin.
Mostrar calidad de materias educativas. Sealar visibilidad de la empresa e impactos sociales. Garantizar seriedad de Agencia.
Enfatizar la confiabilidad del Objetivo de comunicacin producto y servicio en cuanto a calidad, innovacin, y seguridad. Tcticas Study Tours al valle con directores y maestros. Visitas a colegios y entrega de folletos Talleres de educacin ambiental.
Resaltar que, a un precio econmico, los nios tendrn una oportunidad educativa al aire libre nica en su genero. Study Tours al valle con directores y maestros. Visitas a colegios y entrega de folletos Talleres de educacin ambiental
Resaltar la oportunidad en inversin educativa y ambiental y mostrar los beneficios en la imagen de la empresa. Carpeta de presentacin con fotos de materias educativas. Visitas con simulaciones de visitas educativas al valle. Inscripcin en la lista yahoo de empresas amigas de Valle Verde.
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EN RESUMEN MERCADEO SE TRATA DE ENTENDER AL CONSUMIDOR, DESARROLLAR UNA PROPUESTA DE VALOR ATRACTIVA Y FINALMENTE EJECUTARLA Y COMUNICARLA DE FORMA EFECTIVA
CONFIDENCIAL
MERCADEO
A quien?
Que?
Como?
Tamao y crecimiento
del mercado
Segmentacin del
mercado
Plaza Promocin
Segmentacin del
mercado
Producto Precio
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69
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MERCADO OBJETIVO
SEGMENTO: Amantes de la msica y entretenimiento que quiere personalizacin donde sea y cuando quieran. CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR: Deseo creciente del consumidor por poder personalizar su entretenimiento, quisiera tener mi propia estacin de radio La msica es muy importante define quienes son, como son, expresa su identidad Siempre que estn solos no importa donde ni cuando quisieran tener su msica Simplicidad: Las cosas muy avanzadas tecnolgicamente son difciles, quiero algo simple Experiencia: Totalmente personal, porttil, y fcil de usar Altamente influenciados por su grupo de jvenes, la moda, etc.
70
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PRODUCTO / POSICIONAMIENTO
Posicionamiento: Libertad de entretenimiento personalizado de una manera moderna, revolucionaria, espontnea y expresiva. Elementos de diferenciacin: Posibilidad de personalizacin extrema de la msica y del entretenimiento Extremadamente simple y fcil de usar Libertad para moverte, expresarte (Emocional)
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COMO MOTIVARON AL CONSUMIDOR A COMPRARLO
Comunicacin consistente con la estrategia en los diferentes puntos de contacto relevante para el consumidor Comunicacin Interactiva en lnea con los gustos del consumidor objetivo Relaciones Publicas Grupos de influencia Experiencia de compra fcil y consistente con la estrategia Explicacin detallada en los empaques (fotos, caractersticas del producto, beneficio ( quien soy?, que soy?, y por que te sirvo)) Distribucin en tantos canales como fuera posible
72
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Internet
Prints
Vallas
PUNTOS DE VENTA
project natal
Qu es Natal?
Una aplicacin adicional para el XBOX que permite: Jugar y entretenersem todo sin controles!! Permite mover todo el cuerpo Juegos personalizados Juego activo Fcil de jugar
A quien esta enfocado este producto? Segmento objetivo: Familias, personas que adoptan rpidamente nuevas tecnologas, personas que buscan una experiencia ms alla de un video juego.
Subsegmento 1: Jugadores avanzados que buscan los juegos ms sofisticados y las graficas y tecnologa con las mejores interfaces. Subsegmento 2: Jugadores nuevos/novatos que les interesa la tecnologa pero estn ms dispuestos a experimentar. Les importa mucho poderse divertir con su familia o amigos.
A quien esta enfocado este producto?

Barreras de prueba de la categora: - Uso de controles remotos (me siento tonto jugando con un control) - No quiero que mi hijo tenga una vida sedentaria, el va a pasar demasiado tiempo frente a una TV.
Posicinamiento deseado de Natal

Primera experiencia de entretenimiento, donde la nica experiencia de juego, es de hecho una experiencia de vida. Beneficio: Juego sin controles que ofrece una verdadera experiencia de entrenimiento Razones para creer: - Sensor de 3D que reconoce los movimientos del cuerpo.
- Sensores de vos - Sensores faciales
Si este fuera su producto, Cmo lo describira de forma muy sencilla?
Cules son los elementos de diferenciacin y de paridad de Natal vs. productos similares del mercado?
Primeras experiencias de los consumidores con Natal
Mensajes Claves
Microsoft va a traer al mercado el primer video juego libre de sensores bajo la marca Xbox 360. Juego activo, en el que el cuerpo de los jugadores van a tener una completa interaccin con el juego en 3D. Natal va a captar un segmento del mercado actualmente desatendido, que actualmente no usan video juegos porque lo consideran nocivo para la salud.
En que lugares debera venderse este nuevo producto? Canales de distribucin
Cmo debera promocionarse este nuevo producto?

MERCADEO

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Copyright 1999

Conferencista: Erika Herrero Bettarel Bogot, 2 al 4 de Julio

PROPSITO DEL MDULO DE MERCADEO DENTRO DEL PLAN DE NEGOCIOS

Suministra un entendimiento de los mercados y

Resume las actividades planeadas de mercadeo y ventas:

TIPOS DE PREGUNTA A RESOLVER EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Fuente: McKinsey & Company Inc.

DESCRIPCIN DEL MERCADO

Poblacin Poblacin del del pas pas o o regin regin

Cantidad Cantidad de de personas personas en en industria industria especfica especfica

Tamao del Segmento

Determinar Nichos o Subsegmentos

Fuente: McKinsey & Company Inc.

DESCRIPCIN DEL MERCADO

Industria del Caf

Tomadores de caf en la casa

Industria del Caf

50% del mercado (Decrece: -4%)

Personas que toman caf en casa

Poco fieles a una marca

DIFERENTES CRITERIOS PARA HACER UNA SEGMENTACIN DE CLIENTES

Ubicacin: departamentos, municipios, urbano/rural (densidad de

DIFERENTES CRITERIOS PARA HACER UNA SEGMENTACIN DE CLIENTES

Factores demogrficos: tamao de la compaa, industria,

Los segmentos pueden

Los segmentos son

Sabemos con claridad quin est en cada uno de los

SUFICIENTE para lograr los objetivos? Tenemos DERECHO A GANAR?

Los segmentos ofrecen

Podemos ofrecer satisfacer las necesidades del

CONOCER EL MERCADO PERMITE SEGMENTARLO

Cuantificar al mercado objetivo

Cuantificar el potencial de las ganancias

Rentabilidad sobre ventas*

10 - 20% 10 - 20% >20% <10%

CASO DE ESTUDIO: DESCRUBRE VALLE VERDE 1/3

CASO DE ESTUDIO: DESCRUBRE VALLE VERDE 2/3

Cuantificar al mercado objetivo

Cuantificar el potencial de las ganancias

S/30 = S/1.350.000 por ao

CASO DE ESTUDIO: DESCRUBRE VALLE VERDE 3/3

SEGMENTOS ESTABLECIDOS PARA EMPRESA DE PRODUCTOS MDICOS

Importante Menos importante No importante

Prcticas de mdicos (propietarios)

Fuente: McKinsey & Company Inc.

PARA CONTRARRESTAR A LA COMPETENCIA, ES NECESARIO ENTENDER EL ENTORNO COMPETITIVO TIPOS DE PREGUNTAS

Participacin en segmento Mapa de participacin de la competencia Alta Media Baja

Alto Factores Demogrficos / Socioeconmicos

Obsesionado por desempeo

Segmentacin de Clientes Fuente: McKinsey & Company Inc. 21

MERCADO AUTOS DEPORTIVOS Modelo Ford Mustang VENTAJAS DESVENTAJAS

Aceleracin Marca Domstica Diseo Interior

Costo aseguramiento Economa gasolina Seguridad

Seguridad Tamao Depreciacin

Espacio Comodidad silla trasera Financiacin

Financiacin Diseo exterior

Capacidad pasajeros Seguridad Costo aseguramiento

Fuente: McKinsey & Company Inc.

Proyeccin de nuestra participacin

Competencia Evaluacin de sus fortalezas y debilidades (en relacin a la competencia)

Permite asumir una participacin conservadora Desfavorable Favorable

Seleccin de los criterios de segmentacin

Determinacin del volumen de los segmentos

Anlisis del valor del cliente por segmento