UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL CATARINENSE - UNESC CURSO DE PS-GRADUAO ESPECIALIZAO EM MBA EM COMUNICAO EMPRESARIAL

LARISSA LEONARDI LARA

A RELEVNCIA DO TRABALHO DO ASSESSOR DE IMPRENSA NA CAPTAO DE RECURSOS PARA O TERCEIRO SETOR

CRICIMA, MAIO DE 2008

LARISSA LEONARDI LARA

A RELEVNCIA DO TRABALHO DO ASSESSOR DE IMPRENSA NA CAPTAO DE RECURSOS PARA O TERCEIRO SETOR

Monografia apresentada ao Setor de PsGraduao Lato Sensu da Universidade do Extremo Sul Catarinense - UNESC, para a obteno do ttulo de especialista em Comunicao Empresarial. Orientador: Prof. MSc. Nadia Regia Almeida Couto.

CRICIMA, MAIO DE 2008

AGRADECIMENTOS Agradeo a minha me Ins, pelo amor e apoio; E minha ao orientadora da Ndia, pela pela compreenso e pacincia; Bairro Juventude, oportunidade em ampliar meus estudos.

RESUMO

O objetivo central deste trabalho abordar a relevncia do trabalho do assessor de imprensa na captao de recursos para o Terceiro Setor, com um estudo de caso sobre o Bairro da Juventude de Cricima, especificamente sobre o Departamento de Marketing. A pesquisa apresenta conceitos sobre terceiro setor, captao de recursos e assessoria de imprensa. Este estudo visa ainda sugerir aes que possam contribuir para a captao de recursos, garantindo o aumento da sua visibilidade, contribuindo para a manuteno financeira da instituio, sua transparncia e confiabilidade, j que iniciativas j realizadas pela Assessoria de Imprensa aumentaram em 75,29% o lucro de uma determinada campanha. Novas aes pretendem alavancar uma campanha especfica o Call Center - que um dos pilares da captao de recursos do Bairro da Juventude.

Palavras-chave: Terceiro Setor; Captao de Recursos; Assessoria de Imprensa.

SUMRIO

1 INTRODUO ........................................................................................................5 2 TERCEIRO SETOR: FAZER O BEM SEM OLHAR A QUEM ................................. 7
2.1 Uma perspectiva em crescimento ................................................................................................10 2.2 Captao de recursos...................................................................................................................12 2.2.1 importncia da comunicao para a captao de recursos ..................................................16

3 ASSESSORIA DE IMPRENSA ..............................................................................20

3.1 Ferramentas de trabalho do assessor de imprensa .....................................................................22 3.1.1 Release .................................................................................................................................23 3.1.2 Clipping e anlise do noticirio..............................................................................................23 3.1.3 Sugesto de Pauta ................................................................................................................23 3.1.4 Acompanhamento de entrevistas..........................................................................................24 3.1.5 Atendimento imprensa .......................................................................................................24 3.1.6 Arquivo de material jornalstico .............................................................................................24 3.1.7 Entrevistas coletivas..............................................................................................................24 3.1.8 Mailing ou cadastro de jornalistas .........................................................................................25 3.1.9 Levantamento de pautas.......................................................................................................25 3.1.10 Site ......................................................................................................................................25 3.1.11 Veculos jornalsticos institucionais .....................................................................................25 3.1.12 Apoio a eventos...................................................................................................................25 3.1.13 Apoio a outras reas ...........................................................................................................26 3.1.14 Avaliao dos resultados ....................................................................................................26 3.1.15 Banco de dados ..................................................................................................................26 3.1.16 Capacitao para jornalistas ...............................................................................................26 3.1.17 Contatos estratgicos..........................................................................................................27 3.1.18 Dossi..................................................................................................................................27 3.1.19 Jornal mural.........................................................................................................................27 3.1.20 Manuais ...............................................................................................................................27 3.1.21 Nota oficial...........................................................................................................................29 3.1.22 Planejamento ......................................................................................................................29 3.1.23 Press kit...............................................................................................................................29 3.1.24 Treinamento para fontes (media training) ...........................................................................29 3.2 Assessoria de Imprensa no Terceiro Setor......................................................................................29

4 METODOLOGIA ....................................................................................................34 5 BAIRRO DA JUVENTUDE DOS PADRES ROGACIONISTAS.............................35

5.1 Planejamento Estratgico ............................................................................................................36 5.1.1 Misso ...................................................................................................................................36 5.1.2 Viso......................................................................................................................................37 5.1.3 Valores ..................................................................................................................................37 5.2 Programas desenvolvidos ............................................................................................................38 5.2.1 Educao Infantil...................................................................................................................38 5.2.2 Ensino Fundamental .............................................................................................................39 5.2.3 Programa Laboratrios Educativos.......................................................................................39 5.2.4 Oficinas..................................................................................................................................39 5.2.5 Espao Jovem .......................................................................................................................40

5.2.6 Ensino Profissionalizante ......................................................................................................40 5.2.7 Atendimento Psicossocial .....................................................................................................41 5.2.8 Sade preventiva ..................................................................................................................41 5.2.9 Alimentao...........................................................................................................................41 5.3 O marketing no Terceiro Setor ........................................................................................... .41

5.4 Departamento de Marketing do Bairro da Juventude .....................................................................46 6 PROPOSIES.....................................................................................................55 7 CONSIDERAES FINAIS ................................................................................... 59 REFERNCIAS......................................................................................................... 61 ANEXOS ................................................................................................................... 63

1 INTRODUO

Nos dias de hoje, muito se tem falado e difundido o chamado Terceiro Setor, que engloba as organizaes que surgem da sociedade civil em prol dos mais variados temas, principalmente sade, cultura, educao, filantropia e assistencialismo. Muitas cumprem o papel que deveria caber ao Primeiro Setor (composto por organizaes governamentais) e do Segundo Setor (composto por organizaes no governamentais com fins lucrativos), e, portanto, so organizaes no governamentais e filantrpicas, mais conhecidas como ONG. Toda ONG tem o intuito de agir com um objetivo comum para alcanar um resultado desejado por todos. Este objetivo gera uma mobilizao social, e toda mobilizao um ato de comunicao. Neste sentido, uma comunicao estratgica e organizada contribui para a difuso dos objetivos e propsitos de uma organizao no governamental. Por conta disso, muitas organizaes contam com um profissional de comunicao e at mesmo com um departamento especfico responsvel por estas atribuies. Este profissional da comunicao mais comumente um assessor de imprensa pode, atravs de seu trabalho, impulsionar e ampliar os propsitos da organizao e demonstrar sociedade os princpios, a transparncia e os campos de atuao da empresa ou instituio. Esses conceitos determinaram a escolha para o tema principal dessa pesquisa, que a relevncia do trabalho de um assessor de imprensa para captao de recursos em organizaes do Terceiro Setor. A questo principal recai em como o trabalho do assessor de imprensa pode contribuir para a captao de recursos para organizaes do Terceiro Setor. Neste sentido, esta pesquisa teve como objetivo principal sugerir aes e estratgias para, atravs de um trabalho de comunicao efetiva, contribuir e impulsionar a captao de recursos para o Bairro da Juventude. Seguindo esta linha, o trabalhou tambm apresenta conceitos sobre Terceiro setor, captao de recursos e assessoria de imprensa, divulga, a partir de um trabalho cientfico, as atividades da instituio e apresenta aes em que o trabalho do assessor de imprensa j contribuiu para a captao de recursos no Bairro da Juventude. A metodologia empregada foi a pesquisa bibliogrfica e estudo de caso sobre o Bairro da Juventude de Cricima, analisando o Departamento de Marketing, setor responsvel

pelas campanhas que captam recursos para a instituio e aes que podem contribuir neste sentido. O estudo dividido em sete captulos, sendo o primeiro e o ltimo a introduo e a concluso. O segundo captulo aborda os conceitos e caractersticas do Terceiro Setor, com base principalmente em autores como Milani Filho e Pandro (2006), Melo Neto e Froes (1999), Baptista (2006). No segundo captulo tambm so feitas reflexes a respeito da captao de recursos, compartilhando as idias de Kother (2007) e Pereira (2001), e mais precisamente sobre a importncia da comunicao para a captao de recursos utilizou-se as consideraes de Meneghetti (2001). O captulo 3 contempla o surgimento da Assessoria de Imprensa, suas principais ferramentas e a importncia do trabalho de um profissional deste tipo para organizaes do Terceiro Setor. Aqui as principais consideraes vieram de Chaparro (2002), Mafei (2007), Duarte (2002) e Bueno (2003). Na quarta etapa abordamos a metodologia adotada na pesquisa conforme os autores Lakatos e Marconi (2005) e Santos (1999). O quinto captulo apresenta aos leitores o que o Bairro da Juventude dos Padres Rogacionistas, seus principais programas e servios prestados para mais de 1.200 crianas, adolescentes e suas famlias. Nesta parte da pesquisa tambm foi apresentada a estrutura do Departamento de Marketing, setor ao qual o profissional assessor de imprensa est vinculado. Foram relatadas suas principais atividades, como o trabalho deste profissional contribuiu e ainda pode contribuir para dimensionar a importncia dos fatos e aes da instituio, e, principalmente, para auxiliar na captao de recursos para a instituio. J o captulo 6 apresenta proposies para impulsionar uma campanha que capta recursos para a instituio. Nesta etapa, tambm foram apresentadas duas aes de assessoria de imprensa realizadas em novembro e dezembro de 2007 e outra em fevereiro de 2008 - que concretamente contriburam para a captao de recursos e aumento da rentabilidade de duas campanhas em especial.

2 TERCEIRO SETOR: FAZER O BEM SEM OLHAR A QUEM Neste captulo abordaremos o tema Terceiro Setor e seus principais conceitos e caractersticas, bem como um dos maiores desafios do Terceiro Setor: a captao de recursos. Todas as iniciativas de utilidade pblica que tm origem na sociedade civil, sem fins lucrativos e no governamentais, so chamadas de Terceiro Setor. Para Prando e Milani Filho (2006, p. 16), num conceito mais abrangente,
pode-se declarar que a nomenclatura Terceiro Setor se caracteriza por congregar as organizaes privadas com finalidades pblicas. Diferenciase, nesse sentido, do Primeiro Setor (composto de organizaes governamentais) e do Segundo Setor (formado por organizaes no governamentais com fins lucrativos).

Antes, porm, necessrio abordar o conceito de sociedade civil, que, nas palavras de Baptista (2006), so necessrias para desfazer algumas confuses conceituais. Conforme o francs Alxis de Tocqueville (apud BAPTISTA, 2006), as associaes so o fundamento da vida civil e, conseqentemente, as pessoas, organizadas como sociedade civil, formam uma espcie de corpo intermedirio nas democracias. Desta forma, a sociedade civil vista como um conjunto de indivduos organizados, que serviro de ponte entre o mercado e o Estado, e intermedirias dos cidados em geral nas mais variadas causas. E justamente nesta questo que as idias se misturam, porque o Terceiro Setor o elemento que preenche os espaos deixados pelo mercado e o Estado. Alguns autores, para Baptista (2006), consideram o Terceiro Setor uma extenso do espao pblico da sociedade civil. Nessa direo, ele englobaria todos os grupos de indivduos organizados, seja para atividades que gerem lucro, no caso das cooperativas de produo, por exemplo, seja para atuar em causas de naturezas diversas. (BAPTISTA, 2006, p. 44). So muitas as linhas que procuram explicar a origem do Terceiro Setor. Na opinio de Rodrigues (2006), seu incio est associado s aes sociais surgidas na Igreja, a partir da Idade Mdia, com nfase na doao, com caminhos diferentes na Catlica e na Protestante. Reconhecidamente, esta ltima promoveu muito mais aes sociais como contraponto obteno do lucro, amplamente aceito e estimulado (Rodrigues, 2006, p. 223). Uma abordagem mais estratgica do Terceiro

Setor foi feita pelo espanhol Juan Luis Vives em 1526. Ele realizou um censo da populao indigente, props investigaes detalhadas de cada caso, aplicou medidas para reabilit-los e melhorou a coordenao de atividades caritativas. Este censo foi levado adiante na Europa do sculo XVI, cada vez mais detalhado. (HUDSON, 1999). Cabe lembrar que a palavra caridade pode ser igualada a beneficncia ou esmola. Conforme Hudson (1999), o conceito de assistencialismo comeou a mudar quando foi criada em Londres a Charity Organizations Society, em 1869. Esta organizao, hoje chamada Family Welfare Association, foi uma das primeiras a evitar a dependncia da assistncia social, e seu objetivo era, entre outros, evitar a distribuio indiscriminada de auxlio, descobrir as causas de sofrimento e removlas. Para Melo Neto e Froes (1999), a definio surgiu j na metade do sculo XX, nos Estados Unidos. Ele seria uma juno dos dois setores econmicos clssicos da sociedade: o pblico, representado pelo Estado, e o privado, representado pelo empresariado em geral. Esta filantropia das empresas norteamericanas sempre se manteve ao longo da histria. No Brasil, o conceito bastante recente. Em comparao com os Estados Unidos, so poucas as empresas que admitem suas responsabilidades sociais, e mais raro ainda os cidados comuns. Alguns autores reforam que no Brasil a iniciativa mais comum a do assistencialismo e paternalismo. Teodsio (apud SARAIVA, 2006) destaca que muitas pessoas por influncia da Igreja Catlica foram atradas para o Terceiro Setor pela promessa de que fazer o bem poderia eximir dos prprios pecados, expulsando os prprios demnios. Isso acaba, em muitos casos, na descontinuidade das aes dos agentes.
Se no houver nada do que se arrepender, nenhum pecado a pagar, a terapia promovida pelas aes altrustas pode ser adiada, at que alguma infrao moral leve o agente a ter de se penitenciar de novo, prestando voluntariamente servios comunidade. (TEODSIO apud SARAIVA, 2006, p. 29)

Ainda sob as premissas de Saraiva (2006), muitos militantes do Terceiro Setor so radicais em relao s aes assistenciais realizadas por sociedades beneficentes mantidas por classes mais privilegiadas da sociedade. A profuso de

presentes e cestas bsicas (principalmente no final do ano) s refora a tese de uma postura pouco pr-ativa da sociedade, que d o peixe mas no ensina a pesc-lo. Entretanto, como afirma o autor, um pas com um alto nvel de pobreza como o Brasil no pode se dar ao luxo de negar auxlio de qualquer natureza.
importante criar condies de emancipao para o homem sem recursos, investindo, por exemplo, na sua educao geral e profissional ou em outros aspectos relevantes? Sem dvida. Mas ignorar auxlio oriundo de indivduos com outro ponto de vista, por questes de cunho ideolgicooperacional ou outra justificativa qualquer, desrespeitar suas reais necessidades. (SARAIVA, 2006, p. 30)

Rodrigues (2006) destaca que a noo de filantropia surgiu como uma modernizao do conceito de caridade e tem sido muito utilizada para atribuir aes do Terceiro Setor. J a expresso Organizao No Governamental (ONG) surgiu na Europa e tinha como objetivo, nas premissas das Naes Unidas, fomentar o desenvolvimento do chamado Terceiro Mundo. Basicamente, pode-se dizer que o Terceiro Setor a unio do Estado, da iniciativa privada e dos cidados em benefcio de causas sociais. Entretanto, com a falncia do Estado, muitas organizaes na rea da sade, educao, cultura e movimentos sociais assumem seu papel. Por serem organizaes sem fins lucrativos e no governamentais, so conhecidas mais comumente pela sigla ONGSFL. Sina e Souza (apud PEREIRA, 2001, p. 21) vo mais alm e afirmam que
O terceiro setor constitudo por organizaes cujas atividades esto centradas em aspectos sociais, sem fins lucrativos ou de interesse econmico, que geram bens e servios de carter pblico. Composto por ONGs (Organizaes No Governamentais), organizaes comunitrias, sindicatos, associaes profissionais e outras organizaes voluntrias, que realizam diferentes trabalhos nas reas sociais (educao, sade, trabalho, cidadania e meio ambiente). A terminologia terceiro setor empregada para diferenciar essas organizaes da rea privada e pblica, designadas segundo e primeiro setores.

No Brasil, segundo Prando e Milani Filho (2006), as ONGSFL tm personalidade jurdica de direito privado e podem ser associaes, fundaes, organizaes religiosas e partidos polticos, com as seguintes caractersticas: no h proprietrios; possuem autonomia diretiva; suprem parcialmente o papel do Estado no atendimento a determinadas necessidades; possuem estrutura e presenas institucionais; so constitudas pelo interesse social; so agentes econmicos; podem gozar de privilgios fiscais, conforme a legislao vigente; no deve haver

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qualquer distribuio de resultados entre os seus membros, reinvestindo os supervits obtidos, e precisam obter recursos prprios para a prpria sobrevivncia e a manuteno de suas atividades. Melo Neto e Froes (1999) tambm destacam as seguintes caractersticas: o foco o bem-estar pblico e o interesse comum; as principais questes so a pobreza, a desigualdade e a excluso social; as empresas privadas, o Estado, ONGs e sociedade civil so as entidades participantes; os nveis de atuao so comunitrios e de base e os tipos de aes so de carter pblico e privado, associativas e voluntaristas. Com esta conjuno de atributos, inegvel dizer que o Terceiro Setor conquistou seu espao de forma significativa e substancial.

2.1 Uma perspectiva em crescimento

Hoje em dia, o alcance do Terceiro Setor to grande que atinge praticamente toda a populao. As pessoas podem filiar-se a algum sindicato, apoiar uma determinada campanha, fazer doaes a uma instituio de caridade, tornar-se membro de alguma associao e atuar como voluntrio. Este ltimo ponto um dos mais importantes e comprova a fora do setor. Mais de 1,5 milho de trabalhadores prestam servios no Terceiro Setor, sendo que 7% deles so voluntrios. (SOARES; FERRAZ, 2006, p. 40). De acordo com Soares e Ferraz (2006), a pesquisa mais recente do IBGE, realizada em parceria com a Associao Brasileira de Organizaes No Governamentais (ABONG) e o Grupo de Instituies, Fundaes e Empresas (GIFE), sobre o Terceiro Setor no Brasil de 2004. No pas existem aproximadamente 300 mil instituies, movimentando cerca de R$ 12 bilhes/ano de recursos. O valor corresponde a 1,2% do PIB brasileiro. Nesta pesquisa, foram apontadas informaes importantes. De 1996 a 2002, o nmero de organizaes passou de 107 para 276 mil, crescendo 157%. A maior parte delas encontra-se na regio Sudeste. J Caetano (2006) apresenta uma pesquisa da Johns Hopkins University, nos Estados Unidos, que investigou em 22 pases do mundo entre eles o Brasil um pouco da realidade do Terceiro Setor. No Brasil, a pesquisa foi feita em parceria com o Instituto de Estudos da Religio (ISER), entidade que tem o apoio tcnico da Universidade Federal do Rio de Janeiro. Este estudo apontou, entre outros dados,

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que entre 1991 e 1995 o nmero de trabalhadores do Terceiro Setor cresceu 44,38%, enquanto o setor de servios, que ocupa cerca de 13 milhes de pessoas, cresceu em torno de 31% no perodo. Os resultados revelam ainda:
[...] a pesquisa conduzida pela Johns Hopkins University indicou que, no perodo analisado, cerca de 2/3 de todos os empregos registrados no Terceiro Setor no Brasil estavam concentradas em servios como educao (34%), sade (16,4%) e cultura e recreao (15,7%)... o servio social aparece com 15,2% do total. (CAETANO, 2006, p. 117)

Melo Neto e Froes (1999) explicam que so muitos os fatores que tm levado o crescimento do Terceiro Setor, mas destacam-se, principalmente, o crescimento das necessidades socioeconmicas; a crise do setor pblico; o fracasso das polticas sociais tradicionais; o aumento dos servios voluntrios; a runa do socialismo na Europa Central e do Leste; a degradao ambiental que atinge a sade humana; a crescente violncia que ameaa a segurana pblica; incremento das organizaes religiosas; a maior disponibilidade de recursos para aplicao nas aes sociais; maior adeso das classes mdia e alta para as iniciativas sociais; maior apoio da mdia e maior participao das empresas que buscam cidadania empresarial. justamente neste ponto que est uma das maiores dificuldades para as organizaes do Terceiro Setor: a obteno de recursos. Apesar de o povo brasileiro ser considerado um povo solidrio, em uma pesquisa comparativa realizada em 2000 (PEREIRA, 2001), os americanos doaram 203,45 bilhes de dlares para instituies sem fins lucrativos, grande parte proveniente de pessoas fsicas, contra 12 bilhes de reais no Brasil. Estes nmeros mostram a importncia que os norteamericanos demonstram em relao s aes sociais. claro que h uma grande diferena econmica entre os dois pases, fator que tambm pode explicar esta disparidade. Alm disso, nos pases mais desenvolvidos, a sociedade muito mais estimulada a apoiar a filantropia e o voluntariado, fato que cria condies para que haja um maior convencimento em relao a doaes de recursos. De qualquer forma, no Brasil ou nos Estados Unidos, a melhor forma para investir captar.

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2.2 Captao de recursos

A organizao de um plano ou de estratgias para a captao de recursos um dos maiores desafios das organizaes do Terceiro Setor. Com tantos problemas sociais srios existentes no Brasil, tarefa rdua convencer a sociedade a mobilizar recursos em prol de determinado projeto social em detrimento de outro. Acreditar tambm que captar recursos somente solicitar dinheiro uma idia totalmente equivocada. Nas palavras de Kother (2007, p. 34),
captao de recursos um processo ativo permanente, claro e transparente que envolve doador e receptor numa relao de credibilidade sujeita a condies e requisitos formais que, assentados na confiana mtua, aporta recursos a uma causa ou misso.

A captao de recursos tem ligao direta com o Terceiro Setor. Com a presena cada vez mais marcante de organizaes desta linha que denotam o enfraquecimento do Estado surge tambm a crescente demanda por recursos, j que estas organizaes (pelo menos a maioria) no possuem regras nem mecanismos de arrecadao. Desta forma, so muitos os esforos para conseguir recursos para investimentos e manuteno de seus projetos/servios. A ao de captar uma ajuda operacionalizada a uma determinada causa. Nos dias de hoje, est clara a importncia desta iniciativa nas organizaes do Terceiro Setor. Ela uma atividade importante que as organizaes devem assumir, o chamado capital social (Kother, 2007, p. 13). A captao de recursos gera ao Terceiro Setor os meios para atender s suas necessidades e aes que foram planejadas, e servem tambm como garantia de sua continuidade. Ainda conforme Kother (2007, p. 17),
Captao de recursos, por si s, no se coaduna com as organizaes do Terceiro Setor. Captar por captar no se enquadra nos moldes das organizaes que compem o Setor, pois elas tm finalidades sociais e a captao de recursos s poder acontecer quando o destino for claro e definido para aes em relao aos fins sociais da organizao.

A captao de recursos um processo que envolve dois agentes principais, que so o captador e o doador, e as condies externas e internas que

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so tambm fundamentais para o desenvolvimento deste processo. (KOTHER, 2007). O captador de recursos o responsvel pelo incio do processo. Faz parte de uma equipe de arrecadao de fundos e atua a partir de um mtodo, desenvolvendo tcnicas e atividades previstas para a obteno de recursos. Deve agir com tica, comprometimento e deve acreditar naquilo que est fazendo. Ningum compra servios, produtos ou causas, se no acreditar neles. (KOTHER, 2007, p. 36). O doador pode ser uma pessoa, fsica ou jurdica, que se dispe a ajudar uma causa ou misso que desperte a sua confiana para o ato de doar recursos. Para Kother (2007), o doador o principal foco no processo de captao de recursos, pois com sua ajuda que as causas da organizao captadora tero continuidade. Ele precisa estar envolvido, sentir-se parte integrante do projeto. As condies externas podem ser consideradas uma preparao da organizao para o processo de captao, como por exemplo o conhecimento sobre o perfil do suposto doador, a parceria que estabelece um envolvimento entre doador e instituio e o pedido, que o primeiro passo do processo. As condies internas da organizao que interferem na captao so a existncia de um case que d fora solicitao, a misso seguida risca, oramentos reais, contabilidade clara, administrao interna sem desvios, envolvimento da organizao com os seus pblicos, abordagem que respeita as diferentes formas de pensar e o trabalho de captao numa perspectiva de grupo e no individual - no a pessoa que capta recursos e sim a organizao - (KOTHER, 2007). Ainda segundo as premissas de Kother (2007), nesta relao entre captador e doador importante se observar quais razes levam as pessoas a doar e a no doar recursos para uma instituio. Os principais motivos que levam algum a doar so: obrigao moral de ajudar; satisfao pessoal; compaixo; identificao pessoal com a causa; benefcios fiscais; apoio misso e proposta da organizao e pelo apelo da causa (causa meritria). J os principais motivos que fazem as pessoas no doar so: credibilidade da organizao que pede; dvidas quanto destinao do recurso doado, falta da cultura de doar no Brasil; falta de bons projetos, falta de identificao com a causa e falta de habilidade no processo de captao.

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Todo esse processo de captao de recursos para uma organizao no envolve apenas recursos financeiros. Envolve captao de materiais, de produtos, equipamentos, espaos fsicos e, sem dvida, de pessoas. Este um dos pontos mais importantes, pois pessoas doam para pessoas e esta sensibilizao uma das primeiras barreiras a ser superada no trabalho de captao de recursos. Pereira (2001, p. 31) expe quatro conceitos que aliceram a captao de recursos em uma instituio. So eles: a motivao, o doador, a causa e o mtodo de captao. A motivao o principal fator que leva uma pessoa a adotar uma causa. Motivao a preparao que predispe o indivduo para certas atividades e para a conquista de certos alvos (WOODWORTH e MARQUIS apud PEREIRA, 2001, p. 31). Desta forma, quando os doadores se sentem envolvidos e motivados com uma causa, a possibilidade de doaes aumenta consideravelmente. Ela uma fora que impulsiona a capacidade e o potencial de uma pessoa para as mais diversas aes, inclusive investir recursos em uma causa. O doador o indivduo ou a instituio que fornece a um determinado objetivo os recursos necessitados. So considerados doadores as pessoas que tm condies de apoiar determinadas causas, ou por possurem recursos, ou por sentirem-se motivadas para a doao.
Para compor o mix ideal de doadores, as organizaes devem levar em conta as caractersticas de sua forma de atuao, e as vantagens de cada tipo de doador. Na atual conjuntura brasileira, as principais fontes de financiamento para as ONGs so os indivduos, as empresas e os governos. Quando a organizao consegue ter clareza sobre o que pode oferecer para cada um desses grupos, tem a possibilidade de construir melhores estratgias de captao (MARTINS, 2006, p. 54-55).

A causa aquilo que necessita do apoio da sociedade. Elas podem ser sociais, culturais, educacionais ecolgicas, polticas, religiosas e que de maneira geral visam ao bem-estar da sociedade ou de grupos bem especficos. (PEREIRA, 2001). Por fim, o mtodo de captao o conjunto de procedimentos que so utilizados para a obteno de doadores para uma determinada causa. Para Pereira (2001, p. 34), o mtodo a maneira de vender a causa ao doador potencial. Para isto, conforme Doyle (apud PEREIRA, 2001), necessrio seguir as seguintes etapas:

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- Identificar o doador potencial, que aquele que tem condies de apoiar determinado projeto. O captador deve conhecer bem suas caractersticas; - Avaliar e dimensionar a capacidade de contribuio. Identificando o doador, devese dimensionar o montante que se espera receber; - Cultivar o relacionamento com o doador, informando-o sempre dos projetos e eventos da instituio; - Envolver o doador com a causa; - Convidar o doador para investir na causa; - Agradecer sempre pela contribuio; - Reconhecer pela contribuio, ou por meio de carta, placas de agradecimento. O importante que o reconhecimento seja registrado; - Identificar o doador potencial, atravs de pesquisas; - Apresentar a causa ao doador potencial, depois de identificado; - Despertar o interesse do doador potencial; - Disponibilizar diversas ferramentas para o doador enviar seus recursos, como boleto bancrio, dbito em conta, e-commerce. - Prestar contas ao doador de como esto sendo aplicadas suas contribuies - Reconhec-lo pela contribuio, pois uma excelente maneira de manter vnculo com o doador. Doyle (apud PEREIRA, 2001) complementa que o mtodo apresenta duas faces: contedo e forma. O contedo a informao a ser passada e a forma como se pode passar esta informao. A forma de se apresentar uma causa se for, sobretudo, de forma inteligente e criativa, produz bons resultados. a que entra o papel fundamental da comunicao na captao de recursos.

Os esforos de comunicao da organizao devem ter o propsito de aumentar a conscincia dos potenciais doadores sobre a organizao, suas atividades e, o que fundamental, os problemas que a entidade procura solucionar atravs de suas aes. Como a maior parte das pessoas ou instituies que apiam uma organizao do terceiro setor tem valores e opinies comuns sobre causas sociais, econmicas ou ambientais, fundamental que a entidade desenvolva programas de comunicao que propiciem um clima favorvel para doaes e, ao mesmo tempo, favoream o estabelecimento de relacionamentos duradouros com os autores sociais. (ADULIS apud BUENO, 2003, p. 146).

Considerando que a comunicao um componente essencial para que qualquer empresa ou instituio possa planejar de forma eficiente suas atividades,

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possa dissipar conflitos, gerenciar informaes e construir uma imagem de credibilidade e confiana perante a populao, faz-se necessrio explorar a importncia de um profissional de comunicao jornalista em organizaes do terceiro setor. 2.2.1 A importncia da comunicao para a captao de recursos A gesto da comunicao nas organizaes pblicas e privadas e tambm na sociedade civil se faz cada vez mais essencial. No s pela importncia que os meios de comunicao adquiriram nos dias de hoje, mas porque as mais diversas relaes da sociedade se organizam dentro de processos de comunicao. Tudo comunicao. As trocas de informaes e seus processos de transmisso, atualmente globalizados e praticamente ilimitados, criaram uma multiplicidade de papis sociais e as noes de tempo e espao modificaram-se completamente com os novos processos de comunicao. E as organizaes do Terceiro Setor esto sintonizadas a esta idia. O termo comunicao o ato ou efeito de comunicar, emitir, transmitir e receber mensagens por meio de mtodos ou processos convencionados, e para Meneghetti (2001) comunicao um processo social dinmico, contnuo e complexo, que est no dia-a-dia da organizao em diferentes dimenses. Toda organizao precisa comunicar o que faz, o trabalho que realiza, para concentrar esforos, ampliar seus recursos e conseguir melhores resultados. A comunicao abre a instituio para a sociedade. por este motivo que ela precisa ser clara e transparente. Segundo Kother (2007), o processo de captao de recursos envolve a comunicao como forma de conhecimento e de relao entre as organizaes que captam e quem doa os recursos.
Para mostrar-se e envolver-se na relao de troca que envolve a captao de recursos, a organizao dever estar preparada para mostrar-se coerente com o que est comunicando e com o que vai comunicar (KOTHER, 2007, p. 45).

A comunicao inserida na organizao tem papel importante porque cria identidade e amplia a imagem da organizao, tornando-a mais conhecida entre os mais diversos pblicos. Kother (2007, p. 53) diz:

17 [...] abre espaos de integrao para construir e manter relacionamentos produtivos com uma variedade de tipos de pblico, o que facilita no processo de captao de recursos. A comunicao importante, uma vez que motiva as pessoas a ficarem mais propensas sensibilizao pela causa. , consequentemente, fundamental para estabelecer relaes de troca e obter recursos sua causa, objeto da captao de recursos...

Meneghetti (2001) conceitua alguns termos para a comunicao no dia-adia da organizao, sendo as quatro ltimas voltadas para a captao de recursos: - Organizacional: cria espaos e mecanismos para explicar conceitos e procedimentos, divulgando-os sistematicamente a toda equipe de trabalho. - Institucional: Trabalha a identidade, a formao, a consolidao da imagem da organizao, de um programa ou de um projeto determinado. - Humanizadora: Cria condies para a valorizao da participao e da iniciativa individual, considerando o esforo empreendido. - Cultural: Desenvolve aes que possibilitem integrar pessoas e instituies, tanto da comunidade externa e interna, e criar identificao com sua marca. - Poltica: Direciona-se para a criao das condies necessrias para o dilogo e a administrao de conflitos. - Captao de recursos: Depois de se identificar claramente os objetivos e metas da organizao e definir os recursos humanos, materiais e financeiros, ocorre a comunicao estratgica para captar estes recursos. O processo de comunicao pode incluir desde a pesquisa inicial para identificar as fontes potenciais doadoras ou financiadoras at planejamento, elaborao de propostas, sensibilizao, estabelecimento de contatos, negociao e manuteno de relacionamentos. - Filiao: Busca sensibilizar pessoas ou entidades (escolas, empresas, clubes, rede de profissionais) para que se juntem organizao ou a sua causa. Embora interrelacionadas, campanhas de comunicao de filiao so diferentes das de captao de recursos. O pblico estratgico tambm diferente e as mensagens devem ter focos distintos. Na comunicao com esse pblico importante prestar contas, apresentar relatrios, envolver, dar oportunidade de interao, enviar fichas de avaliao com campos para crticas e levantamento de problemas, entre outros. - Prestao de contas: Busca demonstrar impactos sociais, quantitativa e qualitativamente, atravs da transparncia. Podem ser feitos relatrios peridicos para que os doadores acompanhem desenvolvimento de projetos, distribuio de relatrio anual, divulgao sistemtica de dados para a imprensa, entre outros.

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- Lobby: Embora a palavra lobby carregue uma conotao negativa, associada a interesses corporativos, trata-se essencialmente do esforo para defender interesses legtimos da organizao, para sensibilizar e mobilizar pessoas para uma causa ou ao especfica. Exemplos so contatos permanentes com vereadores, deputados ou congressistas que podem favorecer projetos que interessam organizao. - Poltica: Cria condies necessrias para o dilogo e administrao de conflitos. A organizao pode promover reunies com representantes de diversos segmentos da comunidade para discutir questes polmicas e buscar consensos. Conforme abordagem acima, a comunicao est evidenciada em todos os eixos do desenvolvimento de uma organizao. Porm, todos estes processos devem respeitar uma srie de observaes, como por exemplo qual o tipo de comunicao que a organizao quer desenvolver, qual seu pblico-alvo, que meios de comunicao ela vai utilizar para atingir seu pblico e objetivos. Estas respostas s sero esclarecidas a partir de um plano de trabalho, mais conhecido como um plano de comunicao e marketing. Em Meneghetti (2001, p. 99), encontramos um plano de comunicao em dez passos. 1. Definir a misso institucional. 2. Identificar os pblicos estratgicos prioritrios. 3. Levantar informaes sobre os pblicos, seus interesses e necessidades (segmentao). 4. Estabelecer objetivos bsicos de comunicao. 5. Definir as mensagens-chave para cada segmento de pblico (contedo) e as caractersticas gerais (forma). 6. Definir as formas de acesso aos pblicos (canais de comunicao). 7. Criar um plano de atividades para cada segmento de pblico. 8. Estabelecer as estratgias para implementar as atividades propostas. 9. Estabelecer um cronograma com indicao das atribuies de cada um dos envolvidos no processo. 10. Avaliar os resultados. Elaborando o plano e seguindo os itens nele estabelecidos, atravs de uma comunicao bem planejada e executada, possvel alcanar bons resultados para a captao de recursos. Como a maior parte dos recursos das instituies de Terceiro Setor provm de doaes, os esforos em comunicao para a captao

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so fundamentais. At mesmo porque a comunicao o Jornalismo em especial tem um importante papel de transformao social na vida dos cidados, podendo fazer com que estes sejam promotores de aes de cidadania e bem-estar. Adulis (apud BUENO 2003, p. 146) destaca que
Os esforos de comunicao da organizao devem ter o propsito de aumentar a conscincia dos potenciais doadores sobre a organizao, suas atividades e, o que fundamental, os problemas que a entidade procura solucionar atravs de suas aes. Como maior parte das pessoas ou instituies que apiam uma organizao do terceiro setor tm valores e opinies comuns sobre causas sociais, econmicas ou ambientais, fundamental que a entidade desenvolva programas de comunicao que propiciem um clima favorvel para doaes e, ao mesmo tempo, favoream o estabelecimento de relacionamentos duradouros com estes atores sociais.

Diante disso, fica claro que as organizaes do Terceiro Setor precisam reinventar suas formas de relacionamento com a sociedade, em funo de seu crescimento e da importncia que vm assumindo junto aos outros setores. A gesto da comunicao uma das principais ferramentas para este relacionamento, contribuindo significativamente para o fortalecimento institucional e para a captao de recursos. Seja com um departamento estruturado ou com apenas um profissional de marketing, publicidade ou jornalismo , a comunicao organizacional do Terceiro Setor no pode deixar de existir.

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3 ASSESSORIA DE IMPRENSA Nesta etapa da pesquisa vamos refletir sobre a atividade de assessoria de imprensa e sua relao com o Terceiro Setor, enfocando os conceitos e as principais ferramentas da atividade. O que hoje chamamos de Assessoria de Imprensa (AI) ou assessoria de comunicao teve incio em 1906, com o jornalista americano Ivy Lee, que, com um audacioso plano profissional de relacionamento com os meios de comunicao, obteve o ttulo de fundador das relaes pblicas, bero da assessoria de imprensa. (CHAPARRO, 2002) Lee abandonou o jornalismo tradicional e abriu um escritrio de relaes pblicas em Nova York. Seu primeiro cliente foi o empresrio e mais impopular homem de negcios dos Estados Unidos, John Rockefeller, que estava com a imagem arranhada perante a opinio pblica.
Assumindo Rockefeller como primeiro cliente, o jornalista Ivy Lee percebeu a excelente oportunidade para abrir um novo negcio: prestar assessoria que auxiliasse os empresrios a corrigir a imagem que deles fazia a opinio pblica, com a divulgao de informaes favorveis s empresas, pela imprensa informativa. E criou uma assessoria especializada em fornecer notcias para serem divulgadas jornalisticamente, no como anncios ou matria paga. (HEBE WEY apud CHAPARRO, 2002, p. 36).

Em 1929, com a crise da Bolsa de Valores de Nova Iorque, os Estados Unidos viveram um perodo de caos, desemprego e temor. Pode-se dizer que a atividade de assessoria de imprensa, tal como se entende hoje, tenha efetivamente surgido e se desenvolvido por essa poca. Havia no quadro ps-crise uma demanda de informao, no apenas para saber, mas para compreender o que estava acontecendo (CHAPARRO, 2002). O salto da profisso deu-se nas dcadas de 1950 e 1960, nos Estados Unidos. Depois da Segunda Guerra Mundial, e mais precisamente depois da eleio de Juscelino Kubitschek, as grandes multinacionais instalaram-se no Brasil, e com elas vieram tambm as prticas de assessoria de imprensa e relaes pblicas (CHAPARRO, 2002). No Brasil, a AI conseguiu sua expanso na poca da ditadura militar de 1964 (CHAPARRO, 2002). Porm, os primeiros registros da prtica de assessoria de imprensa e relaes pblicas no Brasil remontam ao incio do sculo XX, por iniciativa do Ministrio da Agricultura, Indstria e Comrcio, durante a gesto do

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presidente Nilo Peanha. Ele lanou o servio informativo Seco de Publicaes e Biblioteca.(MAFEI, 2007). Durante os anos 50, a assessoria de imprensa da Wolkswagen foi apontada como pioneira no Brasil. Ela teria sido a primeira estrutura montada em uma organizao do setor privado para atuar com relacionamento planejado, sistematizado e permanente com a imprensa (DUARTE, 2002). Durante a ditadura militar, consolidaram-se as assessorias pblicas de governo, que difundiam para a imprensa verdades oficiais, que o ambiente de autocensura favorecia. Aconteceu ento o dilvio do press release. E, com o press release, todo um conjunto de artifcios de persuaso, freqentemente sustentada na desinformao... (CHAPARRO, 2002, p. 44). Somente a partir dos anos 80 que grande parte das organizaes atentou para a importncia de se estabelecer relaes com a imprensa. Ento a AI abriu um novo nicho de mercado para os jornalistas, que antes s contavam com as mdias tradicionais: rdio, TV e jornal.
O ressurgimento da democracia, o movimento sindical, a liberdade de imprensa, novos padres de competitividade e o prenncio de maior exigncia quanto aos direitos sociais e dos consumidores fazem as empresas e instituies necessitarem comunicar-se com a sociedade e seus diversos segmentos (DUARTE, 2002, p. 81).

Como define Mafei (2007), o assessor de imprensa deve se preparar profissionalmente para vender o prprio trabalho a todos aqueles que mantiverem um relacionamento com a mdia: por considerar que tm contribuies de interesse pblico para oferecer sociedade, por serem solicitados para prestar contas de suas aes. Entretanto, a viso simples de que o assessor de imprensa apenas divulga informaes para a mdia deve ser ignorada. O assessor de imprensa deve no somente construir como consolidar a imagem de seu assessorado. Caldas (2002, p. 310-311) define alguns princpios bsicos a serem seguidos por um profissional assessor de imprensa: - Transparncia nas relaes com a imprensa. Administrar os conflitos; - Nunca sonegar informaes; - Planejar e organizar o trabalho da assessoria para o atendimento gil das demandas; - Eficincia e rapidez no retorno das informaes solicitadas;

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- Buscar pautas diferenciadas para os veculos de acordo com as segmentaes, especificidades e pblico-alvo; - No abusar de releases e direcion-los de acordo com as caractersticas dos veculos para no pararem na lata do lixo; - Agir como um facilitador, interlocutor e mediador nas relaes do jornalista com a instituio e as fontes. Estes princpios, para serem postos em prtica, requerem o uso de alguns instrumentos de trabalho j convencionados entre as assessorias de imprensa. Estas ferramentas mais utilizadas so o prximo tpico abordado.

3.1 Ferramentas de trabalho do assessor de imprensa

Pode-se dizer que so muitos os instrumentos, ou ferramentas, ou at mesmo servios de uma AI. Nos dias de hoje, os objetivos deixam de ser apenas a exposio na mdia para dar lugar ao gestor da comunicao, ocupando posio estratgica dentro da organizao, agindo de forma pr-ativa perante a informao e aos diferentes instrumentos de comunicao.
Desse ponto de vista, embora a divulgao jornalstica permanea a forma de atuao mais habitual do assessor de imprensa, possvel identificar uma srie de outras contribuies para um profissional capaz de conceber produtos de informao dirigidos a pblicos diversos. O que propomos que o AI utilize seu conhecimento tcnico e agir tico para agregar valor, criar e administrar produtos informativos de uma organizao (DUARTE, 2002, p. 237).

Duarte (2002) comenta que nem todas as assessorias conseguem compatibilizar todos os produtos e servios, por uma srie de fatores (recursos humanos, financeiros e materiais). Com base em Duarte (2002), sero descritas algumas ferramentas que podem ajudar a organizao ou assessorado a atingir seus objetivos e seus pblicos da maneira mais adequada.

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3.1.1 Release Material distribudo imprensa para sugesto de pauta ou veiculao gratuita. Tambm conhecido por press release ou comunicado. Utiliza tcnicas jornalsticas na forma com que redigido para apresentar um assunto de interesse que se supe pblico, mas com o ponto de vista da organizao ou fonte. A vulgarizao do release faz com que algumas redaes recebam centenas diariamente, o que reduz as chances de aproveitamento e at de leitura. 3.1.2 Clipping e anlise do noticirio O clipping uma das atividades tpicas de uma assessoria de imprensa. Consiste em identificar rotineiramente na imprensa as citaes sobre a organizao ou temas previamente determinados, organiz-las e encaminh-las para conhecimento dos interessados. Alm de fornecer referncias sobre o trabalho da AI e como a empresa est sendo apresentada sociedade, ajudam na caracterizao do ambiente externo, na identificao e antecipao por demandas de informao e at no posicionamento e estratgias da concorrncia. Em geral feito apenas em jornais, revistas e Internet, j que o servio de clipping de rdio e televiso (clipping eletrnico) trabalhoso ou tem alto custo se terceirizado. O sistema de avaliao do noticirio pode ser ampliado pela incluso de critrios qualitativos, pr-definidos de acordo com o interesse da organizao, muitas vezes com recursos proporcionados por tcnicas de anlise de contedo e discurso. 3.1.3 Sugesto de Pauta Do ponto de vista de uma assessoria de imprensa, um assunto que pode ser sugerido a um ou mais jornalistas com a inteno de que se transforme em notcia. O release um tipo de sugesto de pauta, mas geralmente contm informao de interesse abrangente, que o torna impessoal e genrico, mesmo quando o envio segmentado.

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3.1.4 Acompanhamento de entrevistas Ao assessor de imprensa cabe o acompanhamento de entrevistas. Embora possa existir a preferncia por deixar jornalistas e entrevistados sozinhos, estar prximo, procurando no interferir na conversa, parece ser a opo mais correta. recomendvel tambm uma rotina de avaliao posterior da entrevista com o entrevistado. Ajuda a identificar vcios (de fala, postura) e ao longo do tempo garante fonte maior segurana e habilidade em lidar com jornalistas. 3.1.5 Atendimento imprensa O assessor passa a ser referncia principal dos jornalistas, como uma ponte entre a redao e a organizao, agindo como um mediador qualificado. Para exercer este papel, deve ter trnsito facilitado com as fontes de informao, conhecer a organizao, suas polticas e atuao, assim como os interesses, formas de atuao dos jornalistas e saber orientar sobre seu atendimento. 3.1.6 Arquivo de material jornalstico comum a necessidade de se obter com rapidez o currculo de um exdiretor da empresa, foto de um produto, de localizar uma matria publicada h alguns anos. Estes materiais devem ser arquivados adequadamente de maneira que possam ser localizados com facilidade. 3.1.7 Entrevistas coletivas A funo das entrevistas coletivas limita-se a casos extraordinrios, em que h necessidade de reunir jornalistas de vrios veculos para passar informaes relevantes e de interesse pblico imediato. A coletiva particularmente til em situaes emergenciais, quando muitos jornalistas procuram a organizao ao mesmo tempo.

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3.1.8 Mailing ou cadastro de jornalistas a lista de jornalistas e veculos de interesse de determinada assessoria e pode ser subdividida de acordo com critrios particulares: jornalistas locais, de interesse nacional, especializados, colunistas, pauteiros. O mailing deve ter avaliao e atualizao permanentes para manter sua eficincia. 3.1.9 Levantamento de pautas Reunies de diretoria, de planejamento, encontros informais, documentos setoriais, conversas com empregados e tcnicos so boas ocasies de identificar assuntos interessantes. 3.1.10 Site Cada vez mais sites na Internet ou sistemas de Intranet so produzidos por jornalistas que dominam ferramentas de informtica e atuam como editores de contedo. At por isso, natural que muitos assessores passem a orientar ou mesmo a produzir sites nos quais veiculado material jornalstico para a imprensa ou o pblico em geral. 3.1.11 Veculos jornalsticos institucionais So instrumentos muito importantes na manuteno de fluxos eficientes de informao e assumem caractersticas e nomenclaturas prprias (informativos, house-organs) sendo uma ferramenta para informao e relacionamento com os diversos pblicos da organizao. 3.1.12 Apoio a eventos O assessor deve ajudar no planejamento, orientando de acordo com as possibilidades e interesses dos veculos de comunicao, incluindo local e horrio de abertura de acontecimentos, coletivas, presena de personalidades e discusso

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de temas que possam despertar a ateno do jornalista. Dependendo do evento, necessria a instalao de uma sala de imprensa devidamente estruturada. 3.1.13 Apoio a outras reas fundamental que todas as atividades relacionadas comunicao (marketing, publicidade, assessoria de imprensa, relaes pblicas) atuem de maneira integrada, portanto, o jornalista pode colaborar na elaborao do roteiro de um audiovisual ou na produo de um texto para um folder, por exemplo. 3.1.14 Avaliao dos resultados A avaliao baseada apenas na veiculao na mdia limitada, ineficiente e tende a ser enganosa, at porque o objetivo de uma assessoria deve ser mais a boa interao com a imprensa do que o aumento do espao ocupado nos veculos de comunicao. O uso de formulrios para registros de pedidos de entrevista e de atendimento a jornalistas ajuda a organizar o trabalho, mas tambm pode caracterizar uma prestao de contas das aes desenvolvidas para os dirigentes da corporao. 3.1.15 Banco de dados Em geral as organizaes tm algum tipo de sistema de informao para suporte gesto. O assessor pode manter seu prprio sistema, estruturado de acordo com as informaes que recebe de vrias fontes, inclusive imprensa, utilizando-o para subsdio na rotina de trabalho, aos jornalistas e at dirigentes. 3.1.16 Capacitao para jornalistas Cursos, painis, seminrios para a imprensa sobre economia, cincia e direito so valorizados se envolvem parceria com instituies de ensino ou entidades como sindicatos. Alm de aumentar a intimidade com o assunto, tendem a estimular o interesse pela rea, com conseqente reflexo na agenda das redaes.

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3.1.17 Contatos estratgicos O assessor deve procurar manter uma rotina de contatos regulares com as redaes. Visitas, encontros informais, telefonemas regulares (mas no inoportunos) e contatos tm diversas finalidades: 1. administrativa: manter dados como endereos, telefones, fax, e-mail, nomes e funes de jornalistas. 2. operacional: atualizar-se sobre estrutura interna, horrios de fechamento, interesses editoriais, entre outros. 3. pauta: o fornecimento de pautas e informaes interessantes e personalizadas o melhor servio que um assessor de imprensa pode prestar ao jornalista. A forma ideal de contato a conversa, o release a mais tradicional. 4. manuteno do bom relacionamento: indispensvel manuteno de um bom relacionamento nas redaes, no apenas com editores, pauteiros, mas tambm reprteres e at estagirios. 3.1.18 Dossi Reunio de material sobre determinado tema, com objetivo de informar o assessorado ou jornalista. Inclui fartas e variadas informaes: clippings, relases, documentos, anlises, relatrios, dados estruturais ou brutos. 3.1.19 Jornal mural Apesar de potencialmente eficaz, um instrumento muitas vezes desprezado em razo do uso inadequado. M localizao dos quadros de avisos, informaes antigas e desorganizao tornam os jornais murais confusos e desinteressantes. Uma alternativa a criao de um boletim especfico para comunicao interna a ser afixado em murais. 3.1.20 Manuais Os manuais mais comuns so:

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1. Redao: orienta sobre padronizao de ttulos, texto, siglas, para uso nos releases e publicaes. Torna-se particularmente til nas empresas presentes em diferentes locais ou com estruturas complexas. 2. Editorao: define caractersticas que dem uniformidade variedade de publicaes jornalsticas de uma organizao. 3. Relaes com a imprensa: manuais especficos so bastante teis para consolidar a cultura de bom atendimento e orientar no relacionamento. Pode-se incluir glossrio, definir pessoas e cargos autorizados a falar sobre determinados assuntos e uniformizar a linguagem. 4. Apoio ao jornalista: algumas organizaes elaboram publicaes destinadas a jornalistas. O objetivo estimular e facilitar o acesso organizao e a compreenso dos temas de interesse. 3.1.21 Nota oficial Documento distribudo imprensa, muitas vezes tambm veiculado de forma paga, como declarao, posicionamento oficial ou esclarecimento sobre assunto relevante, urgente e de grande interesse pblico. 3.1.22 Planejamento O assessor de imprensa deve traar estratgias para os ambientes interno e externo, prevendo aes de curto, mdio e longo prazo e caracterizando-se os resultados a serem atingidos. 1. Plano de comunicao: ele define aes para rotina e crises, prioridades, recursos humanos e materiais, sistema de avaliao, oramento, explicita estratgias e instrumentos, estabelecendo os procedimentos de cada rea. 2. Plano de divulgao jornalstica: documento setorial limitado s aes para relacionamento e divulgao de uma organizao, pessoa, produto, servio, idia na imprensa. Pode incluir diagnstico, especificar veculos prioritrios, material necessrio, metas e prazos. 3. Plano para crises: ele ajuda a reduzir a margem de erros, a controlar a situao e o impacto negativo que uma crise inesperada pode causar. Dependendo

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da rea de atuao da empresa, a atualizao do plano e treinamento de funcionrios para comunicao em momentos de crise deve ser rotina. 3.1.23 Press kit Conjunto de material, geralmente reunido em uma pasta ou envelope enviado redao ou distribudo aos jornalistas durante uma cobertura, lanamento, coletiva, visita, que busca informar a respeito de determinado assunto. Pode conter um conjunto de releases, CD, cartaz, documentos, discursos, bloco para anotaes, caneta, artigos, folhetos e diversos outros produtos. 3.1.24 Treinamento para fontes (media training) O investimento em capacitao uma das melhores maneiras de qualificar o relacionamento com a imprensa, porque ajuda a fonte a compreender e atender s necessidades do jornalista e a melhor aproveitar as oportunidades de exposio. O prprio assessor tem condies de fornecer informaes e treinamento bsico, com entrevistas simuladas, exerccios em laboratrios, orientaes sobre peculiaridades da imprensa local, entre outros. Alm de capacitar o principal dirigente ou assessorado, o assessor de imprensa deve ser um educador interno nos mais variados nveis, de modo que todo o corpo funcional entenda as caractersticas e a importncia da imprensa. 3.2 Assessoria de Imprensa no Terceiro Setor A atuao de um assessor de imprensa pode aumentar a visibilidade da organizao, transformar a informao em negcio e conseqentemente influenciar a opinio pblica. Na verdade ele uma ponte entre as fontes de informao e a imprensa.

30 (...) responsvel por dar apoio e complementar o trabalho do reprter, seja enviando uma sugesto de pauta, seja subsidiando o reprter j decidido a pautar uma matria com dados, personagens, fontes e imagens... O assessor de imprensa deve ser capaz de ampliar os limites internos da organizao, a fim de estend-los ao conhecimento pblico... Alm de atender s demandas urgentes que partem da imprensa (fontes, dados, estatsticas), o assessor deve despertar o interesse para fatos que correm paralelamente ao seu conhecimento (GUERRA, 2006, p. 109).

Transpondo a atuao do assessor de imprensa para o terceiro setor, o princpio bsico que deve ser respeitado a transparncia, pois a instituio do terceiro setor s consegue se manter e conquistar a confiana da sociedade se for sria e transparente. Para Guerra (2006), o profissional de comunicao de uma ONG deve, ao promover sua entidade, agir eticamente, promover e respeitar a organizao sem dispor de informaes falsas e levianas e jamais prejudicar ou lesar a sociedade. Princpios que todos os profissionais, das mais diversas reas, devem respeitar. J para Meneghetti (2001), os principais requisitos so: lembrar sempre que a comunicao voltada para a mudana social deve respeitar a diversidade, a identidade e os intercmbios culturais de cada segmento de pblico e perceber que o processo de trabalho dentro de uma ONG mais importante do que os produtos ou ferramentas de comunicao. Ou seja: a causa, o objetivo de existir de uma instituio o mais relevante de tudo, e as ferramentas e instrumentos devem se adequar a ela. A atuao de uma AI do Terceiro Setor junto imprensa nada mais do que uma prestao de contas sociedade sobre o que est sendo realizado pela instituio. Conhecendo o trabalho da ONG, o pblico tem subsdios para decidir se quer ou no quer ser parceiro desta instituio. A AI no pode esquecer tambm dos doadores e potenciais doadores. Mant-los informados uma forma de fidelizar o cliente.
A comunicao feira com doadores, alm de demonstrar absoluta transparncia da organizao, deve tambm conscientiz-los sobre a importncia social de suas contribuies, mostrando que, diferentemente de caridade, o que fazem promover verdadeira transformao socioeconmica na comunidade (pas) em que vivem (GUERRA, 2006, p. 129-130).

Consciente desta questo, as aes para uma eficiente comunicao tornam-se mais fceis. Ser capaz de comunicar com eficincia d organizao um

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reconhecimento social. E a melhor forma de divulgar suas aes contar a verdade e mostrar como seu trabalho contribui de forma positiva para a comunidade em que atua. Para Soares e Ferraz (2006), os ltimos dez anos tm confirmado o importante papel que a rea de Comunicao pode exercer no processo de aes do Terceiro Setor. Os resultados apresentados nos ltimos anos e a divulgao pela mdia da existncia de entidades especializadas em catalogar as ONGS de boa prtica fizeram com que a sociedade comeasse a se interessar sobre informaes do Terceiro Setor, fazendo assim com que ela participasse mais ativamente de muitos projetos. O crescente investimento do setor empresarial em aes socialmente responsveis tambm aumenta essa via de comunicao com os mais diversos pblicos. A Avon, uma das maiores empresas de cosmticos de todo o mundo, tem um projeto global voltado para a sade da mulher, com destaque preservao do cncer de mama (BUENO, 2003, p. 136). Ainda conforme Bueno (2003), o importante que haja um efetivo comprometimento da empresa com a causa social, mobilizando funcionrios, seus familiares, fornecedores, estabelecendo uma relao de longo prazo, no potencializando apenas a obteno de lucros. Exemplos de pessoas comuns ou entidades que fazem o bem e que com pequenas iniciativas conseguem transformar a vida dos que esto ao seu redor podem ser conhecidas em programas como o Ao, da TV Globo, apresentado aos sbados pela manh. Bem mais conhecidas so as campanhas Criana Esperana, tambm da TV Globo, e o Teleton, do SBT, que possuem amplo espao nestas emissoras. Contudo, segundo Bueno (2003), necessrio repensar a parceria e a exposio com os grandes veculos de comunicao de massa, que muitas vezes no so pautadas pelas informaes de interesse coletivo e sim pautas prprias ditadas pelos grupos que controlam estes veculos.
[...] neste sentido, muitas vezes o trabalho das organizaes do Terceiro Setor pode ser obstaculizado, pois atentam contra estes interesses (veja, por exemplo, a leitura equivocada que a maioria da grande imprensa d s aes do MST Movimento dos Sem Terra) (BUENO, 2003, p. 147).

O autor ainda destaca que somente por meio de um espao prprio de comunicao as organizaes do Terceiro Setor podem controlar o contedo do que

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transmitido e dar ritmo ao prprio esforo comunicacional.

As novas tecnologias tm permitido, mesmo com recursos no generosos, um trabalho amplo de divulgao e defesa de causas sociais, com a Internet se mostrando vital para a mobilizao de empresas, entidades e cidados, como temos visto por ocasio dos Fruns Sociais e dos movimentos antiglobalizao. Isso no significa que os representantes do Terceiro Setor, em particular os profissionais de comunicao que nele militam, no devam empenhar-se para a conscientizao dos empresrios de comunicao e dos jornalistas para a consolidao de um jornalismo cvico... (BUENO, 2003, p. 148)

Neste sentido, destaca-se a fora da utilizao da Internet pelas ONGs e pelas organizaes do Terceiro Setor. Entidades como GIFE, Instituto Ethos, Rits, Fase, Ibase, Greenpace, Anistia Internacional, entre outras, desenvolvem um trabalho macio de comunicao, que tem a Internet como plo difusor, mas continuam mantendo veculos impressos e em alguns casos possuem ampla presena na mdia (BUENO, 2003). Mas quem mais se beneficia da Internet so as organizaes menores, com poucos recursos, pois no necessrio um grande investimento para a criao de uma home page.

No h mais dvida que a Internet uma ferramenta de mobilizao com grande eficcia na divulgao de projetos e na troca de informaes. Com as tecnologias cada vez mais avanadas para transmisso de imagens e a interatividade crescente, a Web tende a superar algumas ferramentas tradicionais que necessitaro ser recicladas para no perder espao. No entanto, preciso ter alguns cuidados como, por exemplo, certificar-se que a entrada no ciberespao s se dar quando a organizao estiver preparada para atender a demanda que poder despertar (BUENO, 2003, p. 144).

fato que as ferramentas mais tradicionais, como algumas expostas no subcaptulo 3.1, so as mais utilizadas pelas assessorias do Terceiro Setor. Porm, necessrio ter cautela para manter a eficincia e o interesse mtuo entre o relacionamento assessor x veculos de comunicao. Para Guerra (2006), no abusar do envio de releases (priorizar os acontecimentos relevantes), prestar um bom atendimento aos jornalistas de veculos, no interferir na finalizao de uma reportagem e no dificultar as informaes que os reprteres necessitam so alguns critrios que podem garantir harmonia nesta parceria. O bom relacionamento com a mdia uma caracterstica fundamental para o fortalecimento institucional e para a consolidao da imagem da organizao. justamente nesta questo que a figura

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do assessor de imprensa se torna primordial, podendo informar sociedade o que se faz, o que se prope, o que se defende e quem so os maiores beneficiados.

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4 METODOLOGIA O presente trabalho desenvolveu-se a partir de pesquisa bibliogrfica e estudo de caso, descrevendo o Bairro da Juventude dos Padres Rogacionistas, focando o Departamento de Marketing da Instituio. A pesquisa bibliogrfica, como diz Manzo (apud LAKATOS e MARCONI, 2005, p. 185), oferece meios para definir, resolver no somente problemas j conhecidos, como tambm explorar novas reas onde os problemas no se cristalizaram suficientemente. Atravs da pesquisa bibliogrfica apresentou-se o histrico e as principais caractersticas sobre Terceiro Setor, os conceitos sobre captao de recursos e sua importncia para organizaes dessa ordem, o histrico, as principais ferramentas e a importncia do trabalho de assessoria de imprensa para o Terceiro Setor, bem como a utilizao do marketing como ferramenta de gesto estratgica em organizaes do Terceiro Setor. O estudo de caso foi focado no Bairro da Juventude e no seu Departamento de Marketing. O estudo de caso consiste em selecionar um objeto de pesquisa restrito, com o objetivo de aprofundar-lhe os aspectos caractersticos (SANTOS, 1999). O autor complementa ainda que
tambm comum a utilizao do estudo de caso quando se trata de reconhecer num caso um padro cientfico j delineado, no qual possa ser enquadrado. Por lidar com fatos/fenmenos normalmente isolados, o estudo de caso exige do pesquisador grande equilbrio intelectual e capacidade de observao (olho clnico), alm de parcimnia quanto generalizao de resultados. (SANTOS, 1999, p. 28-29)

Durante o estudo de caso desta pesquisa, foram citadas duas aes j realizadas pela assessoria de imprensa que contriburam para a captao de recursos para duas campanhas realizadas pelo Bairro da Juventude e propostas quatro novas estratgias para o Call Center, um dos pilares da captao de recursos na instituio e que, no momento, a campanha que precisa de maior ateno e visibilidade.

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5 BAIRRO DA JUVENTUDE DOS PADRES ROGACIONISTAS Neste captulo vamos abordar um pouco da histria do Bairro da Juventude dos Padres Rogacionistas, os programas desenvolvidos pela instituio, a estrutura do Departamento de Marketing responsvel pela captao de recursos e as proposies do trabalho de assessoria de imprensa que podem auxiliar na captao de recursos para a instituio. As informaes aqui contidas tm base no Balano Social 2006 e Relatrio Anual do Bairro da Juventude 2007, editados pela instituio. Em 01 de Setembro de 1949 foi criada a Sociedade Criciumense de Assistncia aos Necessitados SCAN -, que tinha como objetivo auxiliar as pessoas carentes do municpio de Cricima. Com o passar do tempo, as atividades da sociedade ampliaram-se, passando a atender a criana e o adolescente. Para atend-los, foram construdos os primeiros pavilhes. No ano de 1953, mais precisamente em 24 de maio, foi entregue aos Padres Rogacionistas do Brasil a obra, em carter experimental, denominando-se Bairro da Juventude dos Padres Rogacionistas, qual foi confiada a recuperao dessas crianas e jovens. Terminado o perodo experimental de um ano, a SCAN transferiu todo o seu patrimnio para a Congregao Rogacionista, a quem coube toda a responsabilidade de funcionamento da Instituio. Em meados de 1964, algumas atividades desenvolvidas pelo Bairro da Juventude, mesmo com todos os esforos dos dirigentes, foram paralisadas por falta de recursos. O atendimento criana e ao adolescente restringiu-se ento educao intelectual, cvica e religiosa. A partir de 1973 e todo o ano de 1974, entendimentos foram efetuados com toda a comunidade criciumense e, aps um perodo de estudo para que a obra fosse reaberta, reformulou-se o estatuto, que foi analisado em uma grande reunio constituda por representantes do Poder Pblico, Entidades Privadas, Clubes de Servio e Lideranas Comunitrias para aprovao e constituio da nova Diretoria. Desta forma, no dia 2 de junho de 1975, o Bairro da Juventude dos Padres Rogacionistas, em Assemblia Extraordinria, foi colocado disposio da comunidade criciumense e hoje sua estrutura organizacional encontra-se assim constituda:

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Assemblia Geral Conselho Diretor Conselho Fiscal Diretoria Executiva Corpo de Colaboradores Atualmente, a instituio atende mais de 1.200 crianas, adolescentes e adultos e indiretamente cerca de cinco mil pessoas, totalizando aproximadamente 800 famlias. 5.1 Planejamento Estratgico Em 2002, por uma deciso da Direo Executiva do Bairro da Juventude, comearam os primeiros estudos para o desenvolvimento do Planejamento Estratgico da Instituio, necessidade esta que estava surgindo j que o Bairro estava crescendo cada dia mais e tomando novos rumos administrativos. Com o auxlio da Unesc e por sugesto do ento reitor professor Antnio Milioli Filho, o professor do curso de Administrao Ricardo Pieri comeou a conduzir, de forma voluntria, os trabalhos a respeito do Planejamento Estratgico. Os encontros contaram com a participao de representantes de todos os setores. Nos dias de hoje os estudos continuam, porm para definir os planejamentos setoriais. Abaixo segue as diretrizes organizacionais: 5.1.1 Misso: Promover e oportunizar a formao integral da criana e do adolescente em situao de risco pessoal e/ou social, com qualidade, atravs da educao escolar solidria e assistncia social, junto famlia, assegurando a todos o pleno exerccio da cidadania.

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5.1.2 Viso Ser referncia nacional nos processos de educao solidria, em ambientes agradveis, amplos e modernos, possibilitando o acesso universal informao, com profissionais sempre qualificados e comprometidos, formando as geraes futuras. 5.1.3 Valores Honestidade, seriedade e transparncia das informaes. Ter honestidade e seriedade para que as nossas aes sejam alicerce do nosso trabalho, atravs de uma gesto pautada na transparncia de informaes perante toda a sociedade. Otimismo e Motivao Acreditar na nossa capacidade de transformao do eu e do meio. Espiritualidade e Amor Alimentar o esprito de amizade, generosidade, perdo, gratido e compreenso entre o universo da instituio. Comprometimento Ser comprometido com as causas da instituio acatando as normas, metas, objetivos e misso, vivenciando-as em suas aes e ensinamentos. Competncia e eficcia Desempenhar nossas funes, com competncia e eficcia, buscando o aprimoramento pessoal e profissional contnuo. Felicidade e alegria Realizar nossa misso gerando alegria e felicidade aos envolvidos com a instituio. Respeito aos recursos captados Utilizar de forma criteriosa, consciente e econmica os recursos captados.

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5.2 Programas desenvolvidos Os programas desenvolvidos pela Instituio tm como pblico-alvo crianas, adolescentes e seus familiares, que se encontram em situao de risco pessoal e/ou social. Para tanto, o Bairro da Juventude conta com uma excelente estrutura fsica totalizando 6300 m2 de rea construda, seis veculos, entre os quais trs nibus que fazem o transporte gratuito de todas as crianas, rea verde com muitas rvores e gramados, complexo esportivo (quadra poli-esportiva e campo de futebol suo), parque infantil e uma equipe de profissionais comprometidos com o xito do trabalho. Os programas oferecidos so: - Educao Infantil - Ensino Fundamental - Programas Laboratrios Educativos - Oficinas - Espao Jovem - Educao Profissional de Nvel Bsico: Aprendizagem Industrial, Qualificao e Requalificao Profissional. - Apoio Psicossocial - Sade Preventiva - Alimentao 5.2.1 Educao Infantil No ano de 2007 a Educao Infantil atendeu crianas de zero a seis anos de idade das 6h30min s 18h30min (12 horas/dia), totalizando 190 atendimentos dirios. A educao infantil possibilita um espao agradvel e prazeroso, realizando diversas atividades, projetos e eventos, despertando na criana o interesse pela escola e promovendo o desenvolvimento e a aprendizagem nas diferentes faixas etrias.

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5.2.2 Ensino Fundamental Em 2007 o Ensino Fundamental contou com 15 salas de aula de 1 ano ao 5 ano, envolvendo 17 professores cedidos pela Secretaria de Educao do Municpio, totalizando 420 alunos. Para melhor desempenho escolar dos educandos, foi implantado atravs de Lei Municipal n 2998, de 13 de Outubro de 1994, o Grupo Escolar Padre Paulo Petruzzellis, exclusivamente para o atendimento s crianas que freqentam o Bairro da Juventude. 5.2.3 Programa Laboratrios Educativos Como as crianas e adolescentes permanecem na Instituio de nove a 12 horas por dia, alm da permanncia no Ensino Fundamental, o Bairro desenvolve programas ocupacionais que visam ao desenvolvimento fsico, intelectual, religioso e social, potencializando as habilidades das crianas atravs de atividades educativas e prazerosas. Atende diretamente 529 alunos no perodo oposto ao da escola. Dentro destes programas, as crianas e os adolescentes participaram de nove laboratrios: Artes, Cincias, Comunicao e Lnguas, Operacional, Conscincia Corporal, Ldico, Informtica, Musicalizao e Recreao e Lazer. 5.2.4 Oficinas As oficinas acontecem em horrio complementar ao do ensino regular e atendem a crianas e adolescentes com idade entre sete e 14 anos que freqentam as seguintes atividades: Canto Coral, Tnis, Escolinha de Futebol de Campo, Escolinha de Futebol de Salo, Orquestra, Dana de Rua (Street Dance), Percusso, Violo, Artesanato. Em conseqncia destas atividades, as crianas acabam participando de muitos eventos e festas em toda a regio de Cricima e municpios vizinhos, divulgando o trabalho da instituio e fortalecendo o trabalho nela realizado.

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5.2.5 Espao Jovem O Espao Jovem atendeu, em 2007, 110 adolescentes de 11 a 14 anos, com o intuito de oportunizar ao adolescente diversas formas de se desenvolver, por meio de atividades esportivas em parceria com a Unesc, projetos, visitas e participao em oficinas. So educandos da comunidade, que estudam do 6 a 9 ano em outras escolas do municpio e em perodo oposto s atividades escolares participam do Espao Jovem dentro do Bairro da Juventude. 5.2.6 Ensino Profissionalizante O Centro de Educao Profissional (CEP), em convnio com o Servio Nacional de Aprendizagem Industrial (Senai), Universidade do Extremo Sul Catarinense (Unesc), Betha Sistemas e Fundao Maurcio Sirotsky Sobrinho (FMSS), ministra cursos profissionalizantes a adolescentes, entre 15 e 18 anos, nas reas de: Mecnica Geral; Eletroeletrnica; Panificao e Confeitaria (convnio com FMSS); Eletromecnica Automobilstica; Informtica Programao (Convnio com a Empresa Betha Sistemas) Mecnica de Manuteno e Tcnicas Bancrias (Convnio Caixa Econmica e Banco do Brasil). Aps a concluso dos cursos os alunos so encaminhados ao mercado de trabalho. Em 2007, por meio de uma emenda parlamentar que destinou mais de R$ 1,6 milho instituio, o CEP inaugurou uma nova infra-estrutura, com mais salas de aula, laboratrios e equipamentos e modernizou a estrutura antiga, possibilitando a incluso de mais jovens e adultos para o aperfeioamento profissional. noite, tambm em convnio com o SENAI, so ministrados cursos intensivos nas reas de: Tornearia, Solda, Ajustagem, Eletrnica, Automao, Eletromecnica Automobilstica, Eletricidade Predial e Eletricidade Industrial. Estes cursos absorvem alunos de 16 anos em diante, em nvel de Qualificao e Requalificao Profissional. Com durao de 150 horas, tm o objetivo de atingir pessoas que se encontram desempregadas ou em situao de subemprego.

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5.2.7 Atendimento Psicossocial O Bairro da Juventude oferece servio de Apoio Psicossocial, por meio de atendimento s crianas e adolescentes e suas famlias, com equipe tcnica especializada, sendo uma assistente social e dois psiclogos, que realizam intervenes, mediaes familiares, atendimentos individuais, grupos e visitas domiciliares. 5.2.8 Sade preventiva desenvolvido no Bairro da Juventude um programa de

acompanhamento sistemtico s crianas e adolescentes no que diz respeito aos procedimentos preventivos bsicos de sade. Tambm so realizadas palestras e distribuio de panfletos, atingindo crianas, adolescentes e as famlias, informando sempre sobre a importncia da preveno. Sendo que para isto encontram-se instalados nas dependncias da Entidade um ambulatrio mdico, um consultrio dentrio e uma Cozinha da Pastoral da Criana. 5.2.9 Alimentao O Bairro da Juventude fornece cinco refeies/dia/criana e a alimentao balanceada e nutritiva, j que a maioria delas s se alimenta dignamente durante o perodo em que permanece na Instituio. Para isto, a cozinha recebe alimentos recebidos atravs da merenda escolar, da comunidade, de contribuies do SESI, Prefeitura Municipal e cooperativas. A Pastoral da Criana atravs de suas voluntrias produz a multimistura em uma cozinha montada pela instituio, como tambm realiza o acompanhamento de todas as crianas da Educao Infantil atravs da pesagem mensal e a prescrio de dietas quando necessrio. 5.3 O marketing no Terceiro Setor Antes de apresentar o Departamento de Marketing do Bairro da Juventude, relevante destacar a importncia do marketing para o Terceiro Setor.

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Para Schiavo (apud MENEGHETTI, 2001), o marketing para o Terceiro Setor ou marketing social a gesto estratgica do processo de mudana social, a partir da aquisio de novos comportamentos, atitudes e prticas, nos mbitos individual e coletivo, orientados por determinaes ticas, fundamentadas nos direitos humanos e na eqidade social. Melo Neto e Froes (1999) definem quatro modalidades para o chamando marketing social: marketing de filantropia, das campanhas sociais, patrocnio de projetos sociais, relacionamento com base em aes sociais e promoo social do produto e da marca. Para os autores, o marketing da filantropia normalmente exercido por empresas e corporaes em benefcio das causas de algumas instituies. Esta prtica muito utilizada nos Estados Unidos, quando milionrios americanos comearam a doar parte de suas fortunas para aes sociais do governo e sociedade civil. No Brasil esta prtica bem diferente. A maioria das empresas promove programas de doaes, como o Citibank, que doou computadores para as crianas da favela da Rocinha, no Rio de Janeiro. (MELO NETO; FROES, 1999). Algumas empresas exercem a filantropia como estratgia de vendas, realizando vendas especiais e destinando parte dos recursos para instituies. H tambm empresas que fazem uso da filantropia como promoo institucional, estreitando laos com a comunidade, governo e outros parceiros. O marketing das campanhas sociais tem caractersticas muito peculiares. Normalmente tem um forte apelo emocional, geralmente conta com apoio da mdia, em especial a televiso, valoriza o produto e constri uma imagem simptica da empresa para o consumidor. So exemplos de marketing de campanhas sociais a Campanha pela Cidadania e Contra a Misria e a Fome, do socilogo Herbert de Souza, o Betinho, em que houve uma enorme adeso da sociedade e de empresas que doaram alimentos para cidados brasileiros em condies de misria. Tambm so campanhas neste sentido as contra a violncia, a favor do desarmamento e valorizao da cidadania. O marketing de patrocnio de projetos sociais dividido em dois tipos: o patrocnio de projetos de terceiros e de patrocnios de projetos prprios. No primeiro caso as empresas ou instituies atuam em parceria com o governo no financiamento de suas aes sociais. Um exemplo so aquelas que contribuem com o programa Comunidade Solidria, do governo federal. No segundo caso, as

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empresas, por meio de seus institutos e fundaes sociais, criam seus prprios projetos e os implementam com recursos prprios, como exemplo a Fundao Roberto Marinho, das Organizaes Globo. Como ressaltam Melo Neto e Froes (1999), nos projetos de patrocnio a empresa busca alavancar e desenvolver o seu negcio, fazendo uso das potencialidades do marketing social. O marketing de relacionamento com base em aes sociais utilizado por empresas e instituies que utilizam o seu prprio pessoal de vendas para orientar seus clientes como usurios de servios sociais, estreitando o seu relacionamento com clientes e parceiros. Tem como caractersticas principais a promoo do produto e da marca, a fidelizao de clientes, o uso da fora de vendas e a nfase no relacionamento com clientes e parceiros. E por fim, o marketing de promoo social de produtos e marcas, tambm chamado de marketing de causa, o licenciamento do nome ou da logomarca de uma entidade ou de uma campanha social do governo empresa, em troca de uma porcentagem de faturamento. Ao utilizar o nome da entidade ou sua logo na campanha, a empresa agrega valor social ao negcio e aumenta as vendas de seu produto. Essa uma das principais caractersticas deste tipo de marketing, juntamente com a conferncia de atributos sociais ao produto e o reforo do conceito e do posicionamento da marca e do produto. Na verdade todas as aes do marketing desejam uma resposta de comportamento favorvel de seus clientes. Da mesma forma, uma organizao do Terceiro Setor tambm espera respostas comportamentais diferentes. Como define Rodrigues (2006), h trs clientes principais que o marketing para o Terceiro Setor deve atender. O primeiro o pblico-alvo, ou seja, o beneficirio, o qual a instituio tem como foco de interesse. No caso do Bairro da Juventude, os beneficirios so crianas e adolescentes em risco pessoal e/ou social. O segundo cliente que uma organizao do Terceiro Setor lida o grupo de entidades, pessoas fsicas e jurdicas que so os provedores de recursos para a efetiva realizao de campanhas e projetos sociais. A terceira relao diz respeito sociedade em geral, pois a organizao entrega a esta mesma sociedade indivduos melhores nos aspectos emocionais, sociais e at materiais. Portanto, todas as aes e iniciativas do marketing devem priorizar estes trs principais clientes. Para Rodrigues (2006), as principais contribuies do marketing para uma organizao do Terceiro Setor so o diagnstico de sua atuao, a atratividade para

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possibilitar a captao de recursos, a melhoria da qualidade do produto ou servio, a identificao de novas oportunidades e formas de agir na sociedade e o estabelecimento de parcerias com a iniciativa privada e o governo. O marketing social ainda, segundo Meneghetti (2001), auxilia para a racionalizao dos recursos, foca exclusivamente no cliente, possibilita um maior controle e monitoramento do processo de comunicao, entre outras contribuies. Para destacar que o principal objetivo do marketing social deve ser a transformao da sociedade, Kotler (apud MENEGHETTI, 2001) caracteriza quatro tipos de mudanas: - Mudana cognitiva: acontece quando o foco da ao est na informao e na alterao do nvel de conhecimento da sociedade sobre determinada causa social. Exemplo: campanha valorizando e esclarecendo sobre o valor nutritivo do leite materno. - Mudana de ao: o objetivo mudar a atitude das pessoas, induzindoas a realizar alguma ao especfica. Exemplo: campanha para racionalizar o uso da gua. - Mudana de comportamento: tem como intuito ajudar as pessoas a modificarem algum aspecto de seu comportamento. Exemplo: campanha pela direo responsvel nas rodovias. - Mudana de valor: buscar a mudana de crenas e valores dos pblicos almejados. Exemplo: programas estimulando a adoo de crianas com deficincia. Baseando-se nesses conceitos e contribuies do Marketing para o Terceiro Setor, possvel criar algumas aes, como estreitar relacionamento com as fontes de financiamento reais e potenciais, conquistar a confiana de agentes de influncia na sociedade (como jornalistas, polticos), comunicar adequadamente a sociedade em geral sobre a realizao de projetos, aprimorar o produto (que na maioria das vezes no tangvel).
Resumindo, o marketing orientar as decises tticas e estratgicas da organizao, trazendo a flexibilidade necessria a um produto to particular como o produto social, ressaltando a importncia da comunicao desse trabalho comunidade em geral e aos patrocinadores e financiadores em particular. (RODRIGUES, 2006, p. 227)

Franco (apud MANZIONE, 2006) faz uma relao entre o marketing para o Terceiro Setor e os outros setores, citando as principais diferenas. Para a autora,

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a pesquisa de mercado, a dificuldade em modificar o produto, os benefcios oferecidos so para os outros e muitas vezes intangveis e a dificuldade em medir resultados so os pontos mais cruciais e devem ser encarados de forma distinta em cada um dos setores. Rodrigues (2006) tambm aborda estas diferenas e diz que as distines se encontram nos objetivos e no valor do marketing de negcios e no marketing social. No marketing de negcios atender aos consumidores tambm uma forma de atender aos desejos da organizao, que de uma maneira ou de outra passam pelo lucro. O marketing social tem o intuito de atender aos interesses da sociedade, sem lucro, sendo seu maior valor a eternidade do bem-estar social. Sendo marketing de negcios ou marketing social, Meneghetti (2001, p. 30) lembra que
O marketing apenas uma ferramenta de administrao, um instrumento que pode ajudar a tornar a imagem da organizao conhecida e reconhecida publicamente. No se deve menosprezar a inteligncia dos pblicos, acreditando que uma boa estratgia de marketing, por si s, capaz de criar e vender uma imagem que no corresponda realidade. Isso pode at funcionar a curto prazo, mas coloca em risco um dos ativos mais importantes no mundo do terceiro setor: a credibilidade.

No se pode esquecer que todas estas atividades de marketing, em prol das organizaes sem fins lucrativos ou organizadas por elas prprias, refletem fortemente em sua imagem. A organizao s vai fazer a diferena se despertar a ateno e o interesse da opinio pblica. Se a sociedade no a v, porque ir colaborar com ela? E de que forma? Kother (2007) atenta para uma questo muito importante sobre o marketing no Terceiro Setor: o custo do trabalho. Muitas organizaes no consideram o marketing como investimento e sim como um gasto desnecessrio, no podendo suportar estes custos. Porm, esta viso s se modificar se os gestores das instituies tiverem conscincia da importncia que o marketing e a comunicao tm com papel fundamental no desenvolvimento e na sustentabilidade da organizao. Kother (2007) diz ainda que para modificar esta questo a organizao deve ter uma previso oramentria vivel que contribua e no interrompa a veiculao da comunicao, as aes de comunicao e marketing devem ter uma conotao de processo institucional e devem fazer parte do planejamento da organizao como elemento de troca, alm de criar meios ou ferramentas para a circulao da comunicao, dinamizando-a eficientemente.

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Encerrando este subitem, conclui-se que o marketing social um modo que a instituio beneficente tem para motivar seus pblicos a comprarem suas idias, apoiarem e colaborarem com sua causa.
Esses esforos, que tm por objetivo maior alterar crenas, atitudes, valores ou comportamentos do pblico-alvo, recebem nomes diferentes: so chamados de esforos de propaganda pelos crticos e de esforos educacionais pelos que apiam tais iniciativas. So atividades perfeitamente normais e encontram-se em todas as sociedades. Todo grupo possui sua causa e procura ativamente propagar seus pontos de vista aos outros grupos. O que realmente importa faz-lo de forma criativa e responsvel. (RODRIGUES, 2006, p. 228-229)

5.4 Departamento de Marketing do Bairro da Juventude O Departamento de Marketing do Bairro da Juventude foi criado em 2005 para gerenciar administrativamente as campanhas j realizadas pela instituio. Hoje o Departamento, alm de conduzir as campanhas, realiza aes de comunicao e marketing e conta com 30 profissionais, conforme organograma abaixo.

Segundo sugere Meneghetti (2001, p. 56), para desenvolver um programa integrado de marketing e comunicao, necessrio contar com pessoas especializadas na rea, mesmo que em nmero reduzido.

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Essa uma lio que muitas organizaes j aprenderam na prtica, algumas pelo lado mais doloroso e frustrante que o da tentativa e erro, ou fracasso total. Mas como tudo tem um lado positivo, essas experincias negativas servem de importante aprendizado e geralmente funcionam como sinal de alarme que comea a martelar a cabea do gestor at que ele tome uma providncia concreta e saia em busca de ajuda profissional.

Na rea de Comunicao, o setor conta com uma assessora de imprensa profissional formada em Comunicao Social com Habilitao em Jornalismo, contratada em agosto de 2007 com o intuito de fortalecer a imagem da instituio perante a opinio pblica e contribuir, por meio de aes de comunicao, para a captao de recursos ao Bairro da Juventude, j que os recursos que a instituio possui para investir em publicidade e propaganda so praticamente inexistentes. Como diz Kopplin; Ferraretto (1996, p. 171), a Assessoria de Imprensa
[...] um dos principais servios dentro da assessoria de Comunicao Social, divulga as atividades e opinies do cliente junto imprensa, facilitando o fluxo de informaes entre a empresa ou instituio atendida e seus pblicos. Para que isso ocorra, a assessoria de imprensa elabora textos para os veculos de comunicao, organiza entrevistas coletivas, faz contatos para a participao do cliente em programas de rdio e televiso, atende aos jornalistas, alm de planejar e executar outras estratgias necessrias.

Portanto, a assessoria de imprensa do Bairro da Juventude possui as seguintes atribuies: - Produo de releases e notas para a imprensa; - Contato com a imprensa; - Produo do Informativo do Bairro mensalmente; - Visita peridica aos veculos de comunicao; - Produo do Balano Social anualmente; - Divulgao peridica das notcias no site; - Atualizao peridica dos contedos do site; - Produo de textos para o setor; - Produo de newsletter eletrnica; - Controle da agenda de eventos da Instituio; - Comunicao interna/Intranet (Em conjunto com Secretria do Departamento de Marketing); - Atendimento e acompanhamento da imprensa em visita ao Bairro;

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- Cobertura de feiras e eventos externos; - Clipagem das notcias e produo do relatrio de aproveitamento; - Retorno para o fale conosco do site. Esta mesma profissional atuava, h mais de quatro anos, como assessora de imprensa voluntria, prestando servios duas vezes por semana, at ser contratada. O Bairro da Juventude sempre obteve boa receptividade dos veculos de comunicao de Cricima. Porm, houve a necessidade de uma comunicao mais efetiva, potencializando as campanhas que captam recursos para a instituio. De acordo com Meneghetti (2001, p. 81),
O bom relacionamento com os meios de comunicao um aspecto fundamental para o fortalecimento institucional e para a consolidao da imagem da organizao. O isolamento ou o relacionamento espordico e pouco profissional dificultam a formao de uma importante base de apoio que confere legitimidade s causas sociais.

O primeiro passo no trabalho foi reorganizar o mailing da imprensa, produzir um mailing de parceiros da instituio com mais de 500 nomes, reorganizar a clipagem e confeccionar um relatrio de aproveitamento na mdia para a direo, criar um grupo de e-mails interno para a divulgao dos acontecimentos s coordenaes e direo (e estes posteriormente repassam as informaes aos seus subordinados), planejar um espao nos murais para divulgar informaes que saem na mdia e ter como meta o envio de pelo menos um release por semana para os meios de comunicao. Um ponto importante a ser comentado que no Bairro da Juventude a assessoria de imprensa atua muito pouco com comunicao interna. Este trabalho feito, quase que exclusivamente, pelo setor de Recursos Humanos. Meneghetti (2001) aponta ainda que o profissional assessor de imprensa pode, com suas aes: - criar e consolidar a imagem da instituio junto aos seus pblicos; - captar recursos financeiros, materiais, humanos e tecnolgicos; - dar visibilidade causa; - Construir e manter relacionamentos; - Compartilhar informaes com os pblicos estratgicos; - Trocar idias e aprendizagens com outras organizaes; - Despertar, na comunidade, o interesse em participar de aes sociais;

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- Sensibilizar lderes polticos; - Participar do processo de identificao e definio de prioridades e necessidades sociais; - Acompanhar novas tendncias locais, nacionais e internacionais. O trabalho da assessoria de imprensa no Bairro da Juventude bastante focado nas campanhas que o Bairro realiza e que so gerenciadas pelo Departamento de Marketing. Estas campanhas so responsveis pela manuteno da instituio e dos servios prestados para as mais de 1200 crianas e jovens atendidos. A despesa mensal de cerca de R$ 180 mil, e os recursos provm de alguns parceiros, mas principalmente da ajuda da comunidade. realizadas so: - Selo Amigos do Bairro da Juventude, que consiste no uso de um selo em produtos industrializados e/ou comercializados, visando canalizao de um percentual mensal do faturamento da empresa em benefcio do Bairro da Juventude. Esta parceria atinge atualmente 17 empresas da regio. - Adote uma Criana a contribuio feita pela pessoa fsica, bem como jurdica, atravs de dbito em conta corrente ou ainda cobrana em carteira. A idia adoo uma proposta de responsabilidade com a instituio, que investe em cada criana um percentual. Atualmente 378 contribuintes participam desta campanha. - Adoo distncia, que conta com o constante apoio da Congregao Rogacionista, recebe auxlio de padrinhos oriundos da Sua e da Itlia, sendo que, alm de contribuir muito para o desenvolvimento das atividades, tem divulgado o trabalho do Bairro da Juventude pelo mundo. Atualmente 839 padrinhos participam deste projeto. - Campanha Reciclar uma prestao de servios que o Bairro realiza para 40 empresas, recolhendo passivos ambientais impregnados com leo (filtro, estopa e vasilhames) que estas empresas geram. Os produtos recolhidos recebem um armazenamento adequado por um determinado tempo, e posteriormente so destinados para um aterro industrial competente. O Bairro tambm recebe e recolhe As campanhas

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materiais reciclveis, como latas, plstico, vidro, papel e ferro, em uma parceria com o Colgio Marista de Cricima. - Toque do Bairro a doao atravs de dbito na fatura telefnica da empresa Brasil Telecom a partir de R$ 1,00 pelo contribuinte no perodo de 12 meses. Este projeto conta atualmente com 13.039 contribuintes e realizado por 16 operadores de telemarketing que fazem as ligaes. - Dbito em folha de pagamento so contribuies feitas por funcionrios de empresas participantes que autorizam o dbito da doao em sua folha de pagamento. Participam deste projeto 748 profissionais de 23 empresas da regio carbonfera. - Dbito na fatura de gua e energia a forma de contribuio atravs de dbito em faturas de gua e energia de um valor mensal a partir de R$ 1,00. Atualmente 15.406 contribuintes participam desta campanha. - Breshopping um brech que doa peas para as famlias atendidas pelo Bairro e vende roupas e utenslios novos e usados para a comunidade em geral. - Doao de cartuchos de tinta para impressora possui 21 empresas parceiras, que j realizam a doao de seus cartuchos e tonners usados para o Bairro da Juventude, que posteriormente destina para a reciclagem. - Carto Visa uma parceria do Bairro com a Visa Net, possibilitando que o contribuinte realize doaes debitadas na fatura de seu carto de crdito. Desta forma, comparando os meses de agosto de 2007 a abril de 2008 (perodo em que a assessoria de imprensa est atuando como contratada) e agosto de 2006 a abril de 2007 (perodo em que atuava como voluntria), podemos confrontar os seguintes nmeros:

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Meses 2006 Agosto 06 04 Setembro 04 01 Outubro 02 12 04 Novembro 03 Dezembro 02 01 06 03 Janeiro * No h comparaes, pois so a partir de agosto de 2006. * No h comparaes, pois so a partir de

Ano 2007 07 06 28 12 02 06 02 01 13 08 05 03 14 05 05 03 27 10 2008 Esta pesquisa est sendo concluda em maio de 2008. Esta pesquisa est sendo concluda em maio de 2008. Esta pesquisa est sendo concluda em maio de 2008. Esta pesquisa est sendo concluda em maio de 2008. Esta pesquisa est sendo concluda em maio de 2008. 4 2 03 01

Veculo Rdio/TV/Jornal/ Internet Rdio TV Jornal Internet Rdio TV Jornal Internet Rdio TV Jornal Internet Rdio TV Jornal Internet Rdio TV Jornal Internet Rdio TV Jornal Internet Rdio TV

Fevereiro

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agosto 2006. Maro

de

01 04 04 20 12 93 41

05 07 03 04 03 05 02 06 06 08 03 19 18

Jornal Internet Rdio TV Jornal Internet Rdio TV Jornal Internet Rdio TV Jornal Internet

Abril

TOTAL

* No h comparaes, pois so a partir de agosto de 2006. * No h comparaes, pois so a partir de agosto de 2006. 04 01 31 12

Coluna cor amarela: atuao como voluntria. Coluna cor verde: atuao como funcionria.

Lembrando que todas as contagens verificadas acima foram de publicaes que partiram de releases ou contatos da Assessoria de Imprensa. At ento, grande parte das aes foram voltadas para conquistar uma maior visibilidade para a instituio, tanto no que se refere s campanhas (principalmente para o telemarketing, que atinge toda a regio de Santa Catarina que possui o DDD 48) quanto aos outros programas desenvolvidos pelo Bairro da Juventude. Nesse sentido, recorremos a Manzione (2006, p. 113), ao afirmar:
A comunicao importante, porm dentro de sua prpria medida e necessidade. A funo da comunicao atuar na imagem, ampliar a base de consumidores e o mercado. No caso de uma organizao do Terceiro Setor se fazer conhecer, aumentar a base de colaboradores e usurios e ampliar seu foco de trabalho. A comunicao o meio de fazer sua organizao ser conhecida e mostrar o que faz.

Contudo, dois exemplos interessantes merecem ser citados. A primeira iniciativa que efetivamente conseguiu colaborar para a captao de recursos, com

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resultados concretos, foi a divulgao dos Cartes de Natal 2007. Os Cartes de Natal do Bairro da Juventude - campanha que existe h mais de 13 anos - so desenhados pelas crianas assistidas pela instituio. Aps serem escolhidos seis modelos entre diversos desenhos, o material produzido repassado agncia de publicidade, que produz a arte do carto. No Natal de 2006, a assessoria de imprensa atuava de forma voluntria, mas enviou release para a mdia e conseguiu 05 inseres em jornal, 01 em internet, 01 em rdio e 01 em TV. As divulgaes comearam em novembro e naquele ano o Bairro contou com nove postos de venda de cartes distribudos pelas cidades de Iara, Cricima, Ararangu, Morro da Fumaa, Urussanga, Nova Veneza, Forquilhinha e Siderpolis e com a ajuda de veculos como RBS TV, Rdio Antena Um e Canal 20, que transmitiram, de forma gratuita, propagandas e spots sobre os Cartes de Natal. Foi um auxlio muito importante, principalmente o recebido pela RBS, que alm de ser a emissora com maior audincia, transmitiu a propaganda vrias vezes ao dia. Nesse ano foram vendidos 44 mil cartes, totalizando R$ 42.833,00. Em 2007, os trabalhos tambm comearam em novembro, porm com algumas diferenas em relao ao ano anterior. No houve postos de venda, tampouco propagandas gratuitas nos veculos citados acima. A nica emissora que transmitiu a propaganda dos Cartes de Natal foi a antiga Rede SC. Coube ento grande parte do trabalho assessoria de imprensa. Foi enviado um release (Ver release ANEXO A) para os veculos de comunicao da regio e a partir da feitos contatos telefnicos ou ento pelo programa de computador Messenger (MSN). As empresas que j eram clientes desta campanha e os parceiros includos no mailing tambm receberam e-mails sobre os novos modelos de Cartes de Natal. A receptividade da mdia foi muito boa, e tambm das empresas, que encomendaram muitos Cartes de Natal. Somente uma empresa do ramo alimentcio da regio solicitou 07 mil cartes. A venda superou o ano anterior e atingiu a marca de 60.637 mil cartes vendidos, totalizando R$ 56.543,65. Estes nmeros da venda de Cartes de Natal foram informados pela coordenao do Departamento de Marketing, que tem posse desses dados. A Assessoria de Imprensa conseguiu 08 inseres em jornal, 04 em internet, 05 em rdio e 03 em TV, superando em 250% os nmeros de 2006. (Ver clipagens ANEXO B).

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A segunda iniciativa que contribuiu para a captao de recursos para o Bairro da Juventude foi a ao para o Breshopping. O Departamento de Marketing resolveu fazer uma grande liquidao do Breshopping, aproveitando a Mega Liquidao que estava acontecendo em Cricima, de 11 a 15 de fevereiro. Nesse mesmo perodo, todas as peas (roupas, calados, bolsas e utenslios domsticos) do Breshopping foram vendidas por R$ 0,50, R$ 2,00 e R$ 5,00. Foi enviado um release (Ver release ANEXO C) para os veculos de comunicao da regio e a partir da feitos contatos telefnicos ou ento pelo programa de computador Messenger (MSN). A Assessoria de Imprensa conseguiu 02 inseres em jornal (matrias de duas e quatro colunas com foto), 03 em internet, 03 em rdio (Rdio Eldorado, Hulha Negra e Rdio Difusora) e 01 em TV (Canal 19) (Ver clipagens ANEXO D). O movimento aumentou neste perodo e vieram clientes de Cocal do Sul e Urussanga, informados a partir de matrias na imprensa. O resultado se refletiu nos nmeros. Em 2007, no ms de fevereiro, o Breshopping faturou R$ 2.700,00. Em 2008, no mesmo perodo, o valor subiu para R$ 4.733,00, representando um acrscimo de 75,29%, conforme planilha de controle do Departamento (Ver planilha ANEXO E). No se pode esquecer que a conquista de espaos na mdia e de relacionamento com os contribuintes uma tarefa que deve ser construda dia aps dia. Somente com um trabalho srio e organizado possvel garantir e manter a boa imagem do assessorado frente aos seus diversos pblicos de interesse. Em comunicao, no se podem esperar resultados a curto prazo. (MENEGHETTI, 2001, p. 82)

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6 PROPOSIES Nesta etapa da pesquisa vamos apresentar aes de assessoria de imprensa para a campanha Toque do Bairro (Call Center). Dentre todas as campanhas que o Bairro da Juventude realiza, o Toque do Bairro a que mais necessita de visibilidade com aes de comunicao. Para as outras campanhas, o trabalho de marketing boca a boca (j realizado pelo captador de recursos), torna-se muito mais eficaz do que um trabalho de assessoria de imprensa, pois so campanhas que requerem um contato mais pessoal, direcionado, para um pblico mais segmentado. Outra ferramenta que est no composto de comunicao do Departamento de Marketing e que ser totalmente renovada a home page. Atravs dela ser possvel realizar novas aes, como e-comerce (que facilitar o processo de doaes), fale conosco (mais um canal com o contribuinte), alm de uma pgina totalmente em italiano, que contribuir com a campanha de Adoo a Distncia. Porm, um projeto que ainda est em fase de aprovao de oramentos, portanto s poder ser executado em mdio e longo prazo. O Call Center um dos principais pilares na captao de recursos para o Bairro da Juventude e sua arrecadao mensal gira em torno de R$ 40 mil. Atualmente a equipe possui 16 operadores, distribudos em dois turnos, das 8h30min s 14h30min e das 14h30min s 20h30min, de segunda a sexta-feira, e sbados em horrio especial, alm de um supervisor e uma auditora. Diante disso, foram pensadas quatro estratgias para o call center: uma para melhorar a comunicao das operadoras com os contribuintes, para fidelizar os clientes, para comprovar a tica e transparncia do trabalho frente aos doadores e a ltima para ampliar a visibilidade do call center na mdia. 1. Comunicao com os contribuintes Justificativa: O nvel de conhecimento da instituio por parte de seus colaboradores fundamental. Com uma retrica convincente, possvel conquistar um doador. Porm, no basta apenas seguir o script convencional. importante destacar outras realizaes para mostrar ao contribuinte o quanto aquela instituio preocupa-se com o bem-estar da criana nos mais diversos nveis.

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Objetivos: - Informar com clareza o trabalho que o Bairro da Juventude desenvolve, projetos educacionais, campanhas, principais necessidades, de uma forma que chame a ateno e sensibilize o contribuinte. Aes: - Preparar mensalmente (ou conforme necessidade) informativos para as operadoras com informaes corporativas que possam servir de apoio ao discurso padro do servio de telemarketing. fundamental que os operadores saibam de todas as aes realizadas pela instituio, alm de dados importantes. Um exemplo interessante so os nmeros do servio de alimentao, bastante considerveis. Diariamente so servidos 60 quilos de arroz, 20 de feijo, 80 de macarro, 100 quilos de carne, 70 de verdura e 150 litros de leite. So mais de 100 mil refeies por ms. Muitas pessoas ficam extremamente sensibilizadas ao serem informadas sobre estes nmeros. 2. Fidelizar o cliente Justificativa: Demonstrar reconhecimento sempre e agradecer com freqncia so princpios bsicos para fidelizar o cliente. uma estratgia que motiva o doador a fazer uma prxima doao. Objetivos: - Participar ao doador os ltimos acontecimentos da instituio por meio do Informativo do Bairro; - Prestar contas do trabalho atravs da newsletter; - Estabelecer um fluxo de comunicao contnuo com este pblico. Aes: - Preparar cartas de agradecimento, assinadas pela direo, e envi-las aps a primeira doao (com o apoio da secretria do setor).

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- Criar um banco de dados eletrnico destes contribuintes e enviar, semanalmente, newsletter sobre os ltimos acontecimentos do Bairro da Juventude. - Aos contribuintes que colaboram com uma quantia considervel, enviar mensalmente o Informativo do Bairro. No aniversrio deste contribuinte e no final do ano, enviar uma carta escrita por uma criana atendida pela instituio. 3. Relatrio anual eletrnico Justificativa: O relatrio anual um documento contendo o relato das atividades, com dados sobre a origem e o destino dos recursos que mobiliza. um material que confere transparncia e credibilidade sobre o trabalho realizado, porque o doador quer saber como o dinheiro dele est sendo investido. Objetivo: - Prestar contas e construir credibilidade para novas solicitaes; Aes: - Produzir um relatrio, distribu-lo anualmente, via e-mail, para os contribuintes de todas as campanhas, como fonte de informao e prestao de contas. 4. Visibilidade na mdia Justificativa: O Call Center precisa se tornar conhecido, principalmente em algumas cidades de abragncia de seus servios (DDD 48) que no sabem de sua existncia. Alm disso, existe uma grande resistncia por parte da populao a este tipo de servio. Como no h verba para investir em propaganda e publicidade, o trabalho da assessoria de imprensa deve ser forte neste sentido, tendo como foco principal atingir a imprensa, que conseqentemente trabalha para informar a sociedade. Objetivo: - Conquistar cobertura da mdia; - Divulgar o call center;

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- Aproximar os meios de comunicao e a opinio pblica realidade do Bairro da Juventude. Aes: - Elaborar os mais diversos materiais (releases, notas) e realizar contato com a imprensa para projetar a imagem do call center na mdia. Acredita-se que estas estratgias possam colaborar com o processo de captao de recursos realizado pelo Bairro da Juventude. Os esforos de comunicao com os doadores so fundamentais, pois despertam a conscincia para a organizao em si, para o trabalho realizado por ela e, principalmente, para os problemas que a instituio procura solucionar.
A comunicao feita com doadores, alm de demonstrar absoluta transparncia da organizao, deve tambm conscientiz-los sobre a importncia social de suas contribuies, mostrando que, diferentemente de caridade, o que fazem promover verdadeira transformao socioeconmica na comunidade (pas) em que vivem. Essa mais uma forma de fidelizao do doador, uma vez que ele sentir orgulho de participar desse urgente e necessrio processo de transformao. (GUERRA, 2006, p. 129-130)

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7 CONSIDERAES FINAIS

Ao trmino deste estudo, pode-se constatar a importncia do trabalho de um assessor de imprensa para a captao de recursos para o Terceiro Setor. Com aes efetivas de comunicao, um assessor de imprensa pode projetar a imagem da organizao, atrair parceiros, captar recursos, influenciar e sensibilizar a sociedade quanto a sua causa e potencializar impactos. Um trabalho de divulgao jornalstica, com mensagens claras e objetivas sobre as atividades da organizao fundamental para o fortalecimento institucional. Isso se reflete em transparncia, credibilidade e confiana, facilitando o processo de captao de recursos, pois a sociedade no costuma investir qualquer tipo de recurso em uma instituio pouco confivel ou desconhecida. Falou-se tambm sobre o crescimento do Terceiro Setor, atuando como uma alternativa aos problemas sociais ou em prol de alguma causa (meio ambiente, cultura), organizado pela sociedade civil. Abordou-se tambm o processo de captao de recursos e sua importncia para a manuteno de organizaes do Terceiro Setor. Por ser uma instituio filantrpica sem fins lucrativos, o Bairro da Juventude depende do apoio da sociedade para se manter. Atravs de parcerias, doaes e campanhas, a entidade consegue uma parcela dos recursos necessrios para a manuteno da instituio. Estas campanhas so coordenadas pelo Departamento de Marketing, criado em 2005. O Departamento de Marketing trabalha com uma estrutura fsica limitada e no conta com verbas para investimento em publicidade e propaganda. Desta forma, em agosto de 2007 surgiu a necessidade da contratao de um assessor de imprensa profissional formado em Jornalismo para transformar informaes em notcias e conquistar inseres gratuitas e positivas na mdia impressa e eletrnica. Estas inseres ajudam a alcanar e manter uma boa imagem junto opinio pblica, alm de ampliar a possibilidade de captao de recursos. Por isso, a questo mais importante deste trabalho foi apresentar aes que contribussem para a captao de recursos e para a visibilidade favorvel da instituio perante a opinio pblica. Foram sugeridas aes para uma campanha especfica o Call Center - que um dos pilares da captao de recursos.

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Atualmente esta campanha est, de certa forma, fragilizada, por fatores externos como dificuldades das pessoas em doar por telefone, averso da sociedade por servios de telemarketing, entre outros. Verificou-se que estas aes podem ser ampliadas medida que novos clientes forem conquistados. Aes para outras campanhas tambm podem ser planejadas conforme a demanda do prprio Departamento de Marketing. Mais uma vez, pode-se dizer que a questo inicial foi solucionada e os objetivos deste estudo foram alcanados. Que este trabalho possa servir como fonte de pesquisa e tambm de conscientizao para as foras que atuam no Terceiro Setor, sobre a importncia de um trabalho organizado de comunicao por meio de uma assessoria de imprensa. Para finalizar, importante reforar a satisfao de ter pesquisado e aprofundado os conhecimentos, durante mais de seis meses, sobre assuntos to importantes na sociedade atual. Depois de todos esses estudos, impossvel no acreditar que ainda existam pessoas e instituies que lutam pelo bem-estar do prximo e para promover uma mudana social na vida das pessoas.

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REFERNCIAS BALANO Social do Bairro da Juventude, 2006. BAPTISTA, Soares Rozlia Del Gudio. A construo simblica do Terceiro Setor. In: PIMENTA, Solange Maria; SARAIVA, Luiz Alex Silva; CORRA, Maria Laetitia. (organizadores). Terceiro Setor: dilmicas e polmicas. So Paulo: Saraiva, 2006. BUENO, Wilson da Costa. Comunicao Empresarial: teoria e pesquisa. Barueri, SP: Manole, 2003. CAETANO, Gilberto. Terceiro Setor as tendncias em ambiente globalizado: responsabilidade social e parcerias sociais. In: CAVALCANTI, Marly (organizadora). Gesto social, estratgias e parcerias: redescobrindo a essncia da administrao brasileira de comunidades para o Terceiro Setor. So Paulo: Saraiva, 2006. CALDAS, Graa. Relacionamento Assessor de Imprensa/Jornalista: Somos todos Jornalistas! In: DUARTE, Jorge (organizador). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a mdia: teoria e tcnica. So Paulo: Atlas, 2002. 411p. CHAPARRO, Manuel Carlos. Cem Anos de Assessoria de Imprensa. In: DUARTE, Jorge (organizador). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a mdia: teoria e tcnica. So Paulo: Atlas, 2002. 411p. DUARTE, Jorge (organizador). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a mdia: teoria e tcnica. So Paulo: Atlas, 2002. 411p. GUERRA, Ana Paula Drumond. Assessoria de Imprensa/Comunicao. In: PRANDO, Rodrigo et al. Marketing para o Terceiro Setor. So Paulo: Instituto Presbiteriano Mackenzie, 2006. 160p. HUDSON, Mike. Administrando as organizaes do Terceiro Setor. So Paulo: Makron Books, 1999. KOPPLIN, Elisa; FERRARETTO, Luiz Artur. Assessoria de Imprensa: teoria e prtica. Porto Alegre: Sagra: DC Luzzatto, 1996. KOTHER, Maria Ceclia Medeiros de Farias. Captao de recursos: uma opo eticamente adequada. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2007. LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Fundamentos da metodologia cientfica. So Paulo: Atlas, 2005. LOPES, Boanerges. O que assessoria de Imprensa. So Paulo: Brasiliense, 1994.

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MAFEI, Maristela. Assessoria de Imprensa: como se relacionar com a mdia. So Paulo: Contexto, 2007. MANZIONE, Sydney. Marketing para o terceiro setor: guia prtico para implantao de marketing em organizaes filantrpicas. So Paulo: Novatec Editora, 2006. MARTINS, Ronaldo Pereira. Captar para investir. In: PRANDO, Rodrigo et al. Marketing para o Terceiro Setor. So Paulo: Instituto Presbiteriano Mackenzie, 2006. 160p. MELO NETO, Francisco Paulo de. FROES, Csar. Responsabilidade social e cidadania empresarial: a administrao do terceiro setor. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1999. MENEGHETTI, Sylvia Bojunga. Comunicao e Marketing: fazendo a diferena no dia-a-dia de organizaes da sociedade civil. So Paulo: Global, 2001. MILANI FILHO, Marco Antnio Figueiredo; PRANDO, Rodrigo. O que Terceiro Setor. In: PRANDO, Rodrigo et al. Marketing para o Terceiro Setor. So Paulo: Instituto Presbiteriano Mackenzie, 2006. 160p. PEREIRA, Custdio Filipe de Jesus. Captao de recursos (fund raising): Conhecendo melhor por que as pessoas contribuem. So Paulo: Editora Mackenzie, 2001. PRANDO, Rodrigo et al. Marketing para o Terceiro Setor. So Paulo: Instituto Presbiteriano Mackenzie, 2006. 160p. RELATRIO Anual Bairro da Juventude, 2007. RODRIGUES, Maria Clotilde Perez. O marketing e o Terceiro Setor: contribuies recprocas. In: CAVALCANTI, Marly (organizadora). Gesto social, estratgias e parcerias: redescobrindo a essncia da administrao brasileira de comunidades para o Terceiro Setor. So Paulo: Saraiva, 2006. SANTOS, Antonio Raimundo dos. Metodologia Cientfica: a construo do conhecimento. Rio de Janeiro: DP&A Editora, 1999. SARAIVA, Luiz Alex Silva. Alm do senso comum sobre o Terceiro Setor: uma provocao. In: PIMENTA, Solange Maria; SARAIVA, Luiz Alex Silva; CORRA, Maria Laetitia. (organizadores). Terceiro Setor: dilmicas e polmicas. So Paulo: Saraiva, 2006. SOARES, Ismar de Oliveira; FERRAZ, Luci. Voluntrios, Terceiro Setor e Gesto da Comunicao. In: COSTA, Maria Cristina Castilho (organizadora). Gesto da comunicao: terceiro setor, organizaes no governamentais, responsabilidade social e novas formas de cidadania. So Paulo: Atlas, 2006.

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ANEXOS

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ANEXO A - Release Cartes de Natal 2007.

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Cricima, 01 de novembro de 2007. Cartes de Natal do Bairro da Juventude j podem ser adquiridos Como j tradio, a cada ano as crianas do Bairro da Juventude de Cricima expressam sua arte atravs de desenhos, que so transformados em lindos cartes de Natal. O valor obtido com a venda dos cartes voltado para a formao das mais de mil crianas e jovens que so assistidas pela Instituio. Como uma Instituio ambientalmente responsvel, o Bairro da Juventude produz seus cartes de Natal em papel reciclado. Os produtos j esto disponveis para encomenda, podendo tambm ser personalizados. Os alunos Gabriel da Luz Felcio do Espao Jovem, Lahaina Zelior de Souza, Camila Vitro Lauriano e Jhonatan Gernimo Borges, do 5 ano, so os autores dos desenhos que ilustram os cartes. Os pedidos podem ser feitos pelo telefone: (48) 3439.9900 ou pelo site www.bairrodajuventude.org.br. O custo unitrio de R$ 1,00 com envelope. Acima de 300 unidades o valor cai para R$ 0,90 incluindo envelope e logomarca em uma cor. Agradeo pela divulgao: Larissa Leonardi Lara Assessora de Imprensa Fone: (48) 3439.9900/9106.3980 Contato para entrevistas: Marcos Fernandes Martins, coordenador de Marketing: (48) 9927.6998

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ANEXO B - Clipagens Cartes de Natal 2007.

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ANEXO C - Release Liquidao Breshopping 2008.

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Cricima, 11 de fevereiro de 2008. Bairro da Juventude promove liquidao do Breshopping Aproveitando a grande liquidao que est acontecendo esta semana em Cricima, o Bairro da Juventude promove a partir de hoje at a sexta-feira, dia 15, a liquidao do seu Breshopping. Todas as peas novas e usadas - esto sendo vendidas por R$ 2,00 e R$ 5,00, exceto bolsas novas a R$ 20,00 e peas ntimas por R$ 0,50. Moda infantil, moda jovem, adulto, calados e utenslios domsticos. O Breshopping fica localizado no pavilho anexo ao Bairro da Juventude. Agradeo pela divulgao: Larissa Leonardi Lara Assessora de Imprensa Bairro da Juventude Fone: (48) 3439.9900/9106.3980

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ANEXO D - Clipagens Liquidao Breshopping 2008.

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ANEXO E - Planilha de Controle das Campanhas.

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