Alicia dijo: "Por favor, me podra decir qu camino debo tomar desde aqu?

" El gato repuso: "Eso depende de a dnde quieras ir". Lewis Carroll.

Trminos clave de la administracin estratgica

1. Estratega. Individuo responsable del xito o fracaso de una empresa. Puede denominarse jefe, ejecutivo, presidente, propietario, presidente de junta, director ejecutivo, canciller, decano y empresario. Sus actitudes, valores, tica, toma de riesgos, responsabilidad social, preocupacin por la rentabilidad, visin de corto plazo versus visin de largo plazo, estilo gerencial, etc., difieren entre s, as como ser tomadas en cuenta para la formulacin, ejecucin y evaluacin de estrategias competitivas. 2. Misin.

Es el propsito duradero que distingue a una empresa u organizacin de otras; identifica el alcance de las operaciones de una empresa en relacin al producto y al mercado; incorpora la filosofa de los estrategas de la organizacin; revela el concepto de una organizacin, su principal producto o servicio y las necesidades principales del cliente a quien se pretende servir. La misin describe los valores y prioridades de una organizacin. 3. Fortalezas internas.

Son las actividades internas de una organizacin que se llevan a cabo muy bien. Las empresas exitosas siguen estrategias que las ayudan a beneficiarse de sus fortalezas internas. Para identificarlas y evaluarlas se realizan auditoras de las funciones de gerencia, mercadeo, finanzas, produccin, investigacin y desarrollo, etc. 4. Debilidades internas.

Son actividades internas de la organizacin que limitan o inhiben su xito general. Se deben seguir estrategias que mejoren efectivamente las reas con debilidades. 5. Oportunidades externas.

Algunas tendencias econmicas, sociales, polticas, tecnolgicas y competitivas, as como hechos que podran beneficiar significativamente a una organizacin en el futuro se denominan oportunidades externas. Un dogma bsico de la gerencia estratgica es formular estrategias para aprovechar esas oportunidades externas. 6. Amenazas externas.

Consisten en las tendencias econmicas, sociales, polticas, tecnolgicas y competitivas, as como hechos que son potencialmente dainos para la posicin competitiva presente y futura de la organizacin. Las organizaciones exitosas crean estrategias para contrarrestar el impacto de las amenazas externas. 7. Objetivos.

Los definimos como los resultados a largo plazo que una organizacin aspira a lograr a travs del cumplimiento de su misin bsica. Los objetivos dan direccin, ayudan en la evaluacin, crean sinergia, revelan prioridades, permiten la coordinacin y son esenciales para las actividades de control, motivacin, organizacin y planificacin efectivas. Se caracterizan por ser medibles,

razonables, claros, coherentes y estimulantes. Los objetivos deben fijarse tanto para la organizacin en general como para cada divisin. 8. Estrategias.

Son los medios por los cuales se logran los objetivos. Algunas estrategias empresariales incluyen la expansin geogrfica, la diversificacin, la adquisicin de competidores, la obtencin de control sobre proveedores y distribuidores, el desarrollo de productos, la penetracin en el mercado, la reduccin, el desposeimiento, la liquidacin, las "asociaciones", las fusiones, o una combinacin de algunas de estas acciones. 9. Metas.

Las definimos como puntos de referencia o aspiraciones que las organizaciones deben lograr en el corto plazo (un ao o menos), con el objeto de alcanzar en el futuro objetivos a un plazo mayor. Deben ser medibles, cuantitativas, realistas, estimulantes, coherentes y prioritarias. En una organizacin grande deben ser fijadas a niveles globales, divisionales y funcionales. Son importantes en la ejecucin de las estrategias, mientras que los objetivos lo son en su formulacin. Finalmente, representan la base para la asignacin de recursos. 10. Polticas.

Describen la forma por medio de la cual las metas fijadas se van a lograr. Son las pautas establecidas para respaldar esfuerzos con el objeto de lograr las metas ya definidas. Las polticas: (1) son guas para la toma de decisiones; (2) se establecen para situaciones repetitivas o recurrentes en la vida de una estrategia. Se formulan en trminos funcionales, a nivel de divisiones o departamentos o a nivel empresarial. Las polticas dan las lneas generales sobre las expectativas de la organizacin con respecto a sus empleados y permiten coherencia y coordinacin dentro de sus divisiones o departamentos.

Las estrategias en accin

1. Los tipos de estrategias. Se pueden clasificar en dos: estrategias genricas y estrategias especficas. 2. i. Estrategias genricas. Liderazgo en costos: Producir al menor costo en el sector industrial. ii. Diferenciacin:

Buscar ser la nica organizacin en el sector industrial que proporcione un producto con ciertas caractersticas ampliamente valoradas por los compradores. Seleccionar uno o ms atributos que los compradores perciben como importantes y satisfacer, en exclusiva, esas necesidades. La empresa debe ser nica o ser percibida como nica por el mercado, lo que es recompensado con un precio superior. iii. Enfoque:

Seleccionar un grupo o segmento del sector industrial y ajustar sus acciones a servirlos con la exclusin de otros. Tiene dos variantes: En el enfoque de costo, buscar una ventaja de costo en su segmento objetivo; en el enfoque de diferenciacin, buscar diferenciarse en su segmento objetivo. 3. Estrategias especficas.

Las estrategias especficas se pueden clasificar en cuatro grupos importantes: i. Intensivas:

Penetracin en el mercado (buscar mayor participacin en los mercados existentes para los productos actuales, mediante mayores esfuerzos de mercadeo). Desarrollo del mercado (introduccin de los productos actuales a nuevos mercados). Desarrollo del producto (buscar mayores ventas mejorando o modificando -desarrollando- el producto actual). ii. Integrativas:

Integracin hacia adelante (comprar o lograr un mayor control sobre los distribuidores y detallistas). Integracin hacia atrs (comprar o lograr un mayor control sobre los proveedores). Integracin horizontal (comprar o lograr un mayor control sobre los competidores). iii. De diversificacin:

Diversificacin concntrica (aadir nuevos productos relacionados). Diversificacin de conglomerado (aadir nuevos productos no relacionados). Diversificacin horizontal (aadir nuevos productos no relacionados para clientes actuales). iv. Defensivas:

Asociaciones (empresas que trabajan juntas en algn proyecto especial -joint venture-), Reduccin o encogimiento (reestructuracin mediante recorte de costos y de activos para disminuir declinacin en las ventas). Desinversin (Venta de una divisin o parte de una organizacin; se usa para reunir capital para otras inversiones estratgicas). Desposeimiento (venta de una parte de una organizacin). Liquidacin (venta de todos los activos de la empresa por partes por su valor tangible). Quiebra (Puede ser un tipo de estrategia para encogerse y eludir algunas obligaciones importantes). Combinacin (uso de dos o ms estrategias simultneamente). 4. Lineamientos para seguir estrategias.

La siguiente lista muestra o presenta algunas situaciones, condiciones y lineamientos que sealan cundo resulta ms conveniente seguir diversas estrategias alternativas. Integracin hacia delante

Cuando los distribuidores presentes dela organizacin son demasiado caros, poco confiables o incapaces de satisfacer las necesidades de distribucin de la empresa.

Cuando la organizacin compite en una industria que est creciendo y que se espera que siga creciendo mucho; se trata de un factor porque la integracin hacia delante disminuye la capacidad de la organizacin para diversificarse si su industria bsica falla. Integracin hacia atrs

Cuando los proveedores presentes de la organizacin son muy caros, poco confiables o incapaces de satisfacer las necesidades de la empresa en cuanto a partes, componentes, ensamblajes o materias primas. Cuando las organizacin tiene los recursos humanos y de capital que necesita para administrar el negocio nuevo de suministrar sus propias materias primas. Integracin horizontal

Cuando la organizacin puede adquirir caractersticas monoplicas en una zona o regin sin verse afectada por el gobierno, por tender notoriamente a reducir la competencia. Cuando las economas de escala producen importantes ventajas competitivas. Penetracin de mercado

Cuando los mercados actuales no estn saturados con su producto o servicio concretos. Cuando se podra aumentar notablemente la tasa de uso de los clientes presentes. Desarrollo del mercado

Cuando existen nuevos canales de distribucin confiables, baratos y de buena calidad. Cuando la organizacin tiene mucho xito en lo que hace. Desarrollo del producto

Cuando la organizacin cuenta con productos exitosos que estn en la etapa de madurez del ciclo del vida del producto. Cuando la organizacin compite en una industria que se caracteriza por la velocidad de los avances tecnolgicos. Diversificacin concntrica

Cuando una organizacin compite en una industria que crece lentamente o nada. Cuando aadir productos nuevos, pero relacionados, eleva notablemente las ventas de los productos actuales. Diversificacin de conglomerado

Cuando la industria bsica de la empresa est registrando cada vez menos ventas y utilidades anuales. Cuando la organizacin cuenta con el capital y el talento gerencial que necesita para competir con xito en una industria nueva. Diversificacin horizontal

Cuando los ingresos derivados de los productos actuales de la organizacin subieran significativamente gracias al aumento de productos nuevos, no relacionados. Cuando la organizacin compite en una industria muy competitiva o sin crecimiento, como lo muestran los bajos mrgenes de utilidad de la industria.

Asociacin (riesgo compartido o joint venture)

Cuando las competencias distintivas de dos empresas se complementan especialmente bien. Cuando dos o ms empresas pequeas tienen problemas para competir con una grande. Reduccin o encogimiento

Cuando la organizacin es uno de los competidores ms dbiles de una industria determinada. Cuando la empresa se ve acosada por la ineficiencia, la poca rentabilidad, el nimo decado de los empleados y la presin de los accionistas por mejorar los resultados. Desinversin

Cuando la organizacin ha seguido la estrategia de encogimiento, pero no ha podido lograr las mejoras que necesita. Cuando una divisin, para ser competitiva, necesita ms recursos de los que puede proporcionarle la empresa. Liquidacin

Cuando la organizacin ha seguido las estrategias de encogimiento y desinversin, y ninguna ha tenido xito. Cuando los accionistas de la empresa pueden minimizar sus prdidas vendiendo los activos de la organizacin.

Resumen del tema correspondiente de: DAVID, FRED R. (1997) CONCEPTOS DE ADMINISTRACION ESTRATEGICA . 5ta. Edicin, Mxico, Prentice Hall Hispanoamericana S.A.