Capitulo 12

Gestin de Marcas
Qu es una marca? Una marca es un nombre, trmino, seal, smbolo o diseo, o una combinacin de todos ellos, que busca identificar los bienes y servicios de un vendedor y diferenciarlos de los competidores. Un producto de marca est formado por un conjunto de atributos tangibles e intangibles, el servicio base ms los servicios perifricos, necesarios o aadidos, y por un conjunto de asociaciones mentales (beneficios intangibles tales como la personalidad, los atributos emocionales o simblicos registrados en la mente del consumidor) a los que se denomina la identidad de marca. Importancia de las marcas Las marcas empezaron a ser consideradas como un activo real, que daba una fuerte ventaja competitiva. Generaban ingresos regulares gracias al alto grado de lealtad de los clientes. Para los mercados financieros, era la mejor garanta de aumento de valor que tenan los accionistas. Por ejemplo BMW adquiri el nombre de RollsRoyce por ms de 40.000 de libras esterlinas, decidi comprar nicamente el nombre de la marca ms no as las plantas ni el conocimiento de los trabajadores calificados de dicha empresa. Las marcas tambin son importantes para los consumidores. Hoy en da resulta difcil encontrar categoras de productos donde estos no tengan marca. Producto de marca como un conjunto de atributos Caractersticas objetivas Conocemos con el nombre de caractersticas objetivas a aquellas caractersticas tcnicas que generan los atributos o beneficios buscados y que constituyen el perfil tcnico de la marca. En general se requiere varias caractersticas para producir el beneficio buscado. Los clientes potenciales no prestan demasiada atencin a las caractersticas objetivas, pues estn ms interesados en los beneficios generados, excepto cuando esas caractersticas objetivas sirven para reforzar el prestigio o la credibilidad de la marca.

Atributos Entendemos por atributo la ventaja o beneficio buscado por el cliente, que, a su vez, lo utiliza como criterio de seleccin. Un atributo es una variable susceptible de tener diferentes valores o niveles que miden el grado de presencia del atributo en la marca. Los atributos se pueden clasificar tomando en cuenta su impacto en la satisfaccin del cliente Se pueden reconocer tres tipos de atributos: 1Atributos bsicos: Estos son los factores que un producto debe poseer para ser aceptado por los clientes. Estos apenas se notan pero si no existiesen en el producto, el cliente se quejara. Estos atributos tambin se denominan factores de Umbral porque a niveles ms altos proveen beneficios decrecientes en trminos de satisfaccin del cliente 2Atributos de rendimiento: Agregan satisfaccin al cliente cuando se aumenta su presencia en el producto. Estos atributos proveen amplias oportunidades para la diferenciacin de valor. 3Atributos excitantes: son beneficios inesperados y muy apreciados si no se ofrecen, no incrementan la insatisfaccin, pero si se ofrecen, dan una mayor satisfaccin, son atributos agradables de tener. Importancia de los atributos Los atributos que hemos detallado no tienen la misma importancia en cada uno de los clientes potenciales: la importancia que cada individuo le otorga revela su sistema de valores y la prioridad que le concede a cada beneficio buscado, dado que cada cliente potencial deber hacer su propio balance entre los diferentes beneficios. Desempeo: el grado de presencia del atributo percibido Un atributo particular puede ser percibido de manera importante por un individuo, pero no ser percibido por este, como una caracterstica esencial de cierta marca en particular. Los consumidores tienen ideas preconcebidas y percepciones relativas a los atributos de rendimiento de marca que se basan: en la experiencia pasada, en la comunicacin boca a boca, o simplemente en la publicidad. Para identificar una marca, los consumidores utilizan no solo el nombre de la marca sino tambin otra caractersticas como el empaque, el diseo, el logo, los colores, el aroma, etc. Estas caractersticas son utilizadas por los clientes potenciales para evaluar la presencia de los atributos de desempeo y emotivos. Valor de un atributo particular

El valor de un atributo especfico lo determina la conjuncin de dos factores: su puntaje de importancia y su puntaje de grado, en cuanto a su presencia percibida. Los modelos integradores ms usados son: Compensatorio: se da cuando un puntaje bajo en un atributo en particular puede compensarlo un puntaje alto de otro atributo. Aditivo: asume que los individuos evalan mentalmente la utilidad total, simplemente haciendo la suma de las utilidades parciales. La utilidad total medida revela la actitud de un individuo particular frente a una marca, y por lo tanto, es un buen indicador de su probabilidad de compra. Esta informacin es de suma importancia pues no ayuda a disear una estrategia de desarrollo de marca, tales como: Agregar atributos de rendimiento, o atributos emotivos. Aumentar el grado de presencia de atributos claves. Comunicar mejor los atributos claves presentes en la marca pero ignorados por el mercado. Funciones de la marca La marca juega una funcin importante en una economa de mercado, no slo para el cliente sino tambin para el productor. Funcin de la marca en los mercados de consumo Funcin de punto de referencia: el comprador potencial percibe el nombre de una marca como mensaje que brinda un paquete especfico de atributos, tanto tangibles como intangibles, luego utiliza esta informacin para guiar su eleccin, dadas las necesidades o la situacin de consumo que enfrenta. Funcin de simplificacin de la decisin: la marca es un modo simple y prctico de memorizar las caractersticas del producto y de poner un nombre a un surtido especfico de beneficios. Fcil de memorizar y de reconocer, hacer posible el comportamiento rutinario de compra, lo cual reduce el tiempo invertido en comprar, que a menudo es una tarea percibida cada vez ms como aburrida por aquellos compradores atrados por actividades ms estimulantes.

Funcin de garanta: una marca es una firma que identifica al productor y crea una responsabilidad de largo plazo, dado que el dueo de la marcase compromete a dar un nivel de calidad constante y especfico. Una marca representa un pacto entre el dueo y el consumidor. Funcin de la personalizacin: la diversidad de gustos y preferencias es central en una economa de mercado. Para satisfacer esta diversidad, las empresas lanzan al mercado productos diferenciados, no solo en atributos tangibles, sino tambin intangibles, tales como emocin, esttica, imagen social, etc. Las marcas dan a los consumidores la oportunidad de reclamar sus diferencias, de demostrar su originalidad y de expresar su personalidad a travs de sus elecciones. Funcin generadora de placer: en las sociedades prsperas, las necesidades bsicas de los consumidores estn ampliamente satisfecha, y las necesidades de novedad, cambio, sorpresa y estimulacin se vuelve vital. Las necesidades de tener experiencias variadas, de vivir diferentes estilos de vida, la posibilidad de probar nuevos productos y de tener una nueva fuente de satisfaccin forman un tema de gran importancia en estas sociedades.

Funcin de la marca para el productor en los mercados industriales Una herramienta de conocimiento: una marca otorga la oportunidad de posicionar su oferta frente a la competencia, de expresar su diferencia y de declarar sus caractersticas distintivas. Vista desde esta perspectiva, la marca es un arma competitiva, que contribuye a aumentar la transparencia del mercado. Funcin de comunicacin: la marca tiene una importancia estratgica entre los fabricantes, ya que permite a las empresas comunicarse de forma directa con los consumidores finales, ms all de la acciones de los intermediarios. Este vnculo comunicativo es vital para la supervivencia de muchos de los comercios lderes a nivel mundial. Sin las marcas, tales fabricantes quedaran a merced de las grandes cadenas de minoristas cuya influencia y poder han crecido demasiado a lo largo de los aos. Funcin de proyeccin: los derechos de propiedad (marcas registradas, patentes, derechos del autor) protegen el nombre de la marca de las imitaciones y falsificaciones. La empresa puede llevar a cabo acciones legales por la violacin de patentes o marcas registradas con el objeto de de establecer sus derechos de propiedad intelectual. Funcin de capitalizacin: la marca y, en particular, la imagen de marca, sirve para captar no solo las inversiones hechas en publicidad, sino tambin el capital de satisfaccin generado por esta. Para las empresas, constituyen un activo valioso, un capital intangible resultado de muchos aos de inversiones en publicidad. Las marcas por lo tanto, introducen estabilidad al negocio; permiten planificar e invertir desde una perspectiva a largo plazo.

Funcin de lealtad: la existencia de la marca permite crear una relacin con los clientes en la que ellos pueden desear comprar cierta marca. Funcin de barrera de entrada: las marcas crean una verdadera barrera de entrada para los competidores. No solo se benefician de un grupo de clientes leales, sino que tambin gozan de un alto conocimiento y una imagen fuerte. A cualquier nuevo competidor le resultara extremadamente costoso invertir con el objeto de alcanzar niveles similares de imagen y conocimiento. Funciones de la marca en los mercados industriales Las funciones las marcas industriales son similares a las descritas en las marcas comerciales, con la excepcin de la funcin generadora de placer. Existen diferencias como resultado de dos caractersticas especficas de las marcas industriales: La comprabilidad: de la marca puede definirse como la posibilidad del pblico en general de comprar, o no comprar, el bien industrial como un producto separado, y no solo como una parte incorporada a un producto terminado. La visibilidad: de la marca puede tener el pblico en general estar determinada por la posibilidad de que el consumidor conozca la marca industrial, ya sea a travs del contacto fsico directo de la marca o a travs de la comunicacin. Existen diferentes niveles de visibilidad: al momento de la compra, durante su utilizacin, durante su desecho, o bien, la inexistencia de visibilidad. En el caso de los clientes directos, son particularmente relevantes dos funciones de las marcas industriales: Funcin de trazabilidad: se refiere a la posibilidad de rastrear el producto incorporado e identificar los componentes del producto terminado. En caso de problemas de calidad, la empresa fabricante-cliente tiene la posibilidad de asegurarse, as como de asegurar sus propios clientes, con lo cual la responsabilidad del proveedor est garantizada, y se puede demostrar fcilmente, con el objeto de obtener una reparacin o compensacin. Por lo tanto, la trazabilidad es la respuesta que otorga el proveedor a las expectativas de garanta del cliente. Funciones de facilitaciones: las empresas industriales tienen expectativas especficas respecto de sus proveedores. Las expectativas positivas pueden reagruparse en cuatro categoras: Facilitar el proceso de produccin: la capacidad de la marca proveedora de mejorar el proceso de fabricacin del cliente, a travs de un mejor control de calidad o de un mejor mantenimiento.

Facilitar la innovacin: es la capacidad de la marca proveedora de mejorar el diseo de los productos finales de sus clientes. Facilitar el marketing operativo: la capacidad de dar argumento comercial o un perfil distintivo gracias a la reputacin de la marca proveedora. Facilitar el proceso de la toma de decisiones: la capacidad de facilitar la aceptacin del cambio y de nuevos materiales, y de obtener de manera rpida un consenso con el centro de compra de la empresa. Conceptos claves en la gestin de marca. El desarrollo de marcas no solo se refiere a la imagen o a la comunicacin. Las marcas fuertes no se construyen de manera artificial, sino que se basan en un producto o servicio sobresaliente y luchan por mantenerse en los mejores lugares. Si bien un producto puede morir algn da, una marca puede vivir siempre si est bien administrada. Posicionamiento de marca Una vez que ha segmentado el mercado de referencia, la empresa decide cubrir, por prioridades, uno o varios segmentos y posicionar su oferta (marca) de un modo a la vez consistente con las expectativas de los clientes potenciales. La empresa toma la decisin de posicionamiento al inicio del desarrollo de la marca, basada en un profundo anlisis del mercado, los consumidores y los competidores, que se resumen en las siguientes cuatro preguntas: Una marca para qu? Se refiere a la promesa de la marca y al beneficio del cliente. Una marca para quin? Se refiere al segmento objetivo. Una marca para cundo? Se refiere a la situacin de uso o consumo. Una marca contra quines? Se refiere a los competidores. Identidad de marca La identidad de marca es un concepto cercano al de posicionamiento de marca, pero es ms completo, porque comunica otros elementos sobre la marca que son estratgicamente importantes para su desarrollo. Se ha desarrollado lo que se conoce como prisma de identidad de marca en la que se define la identidad de la marca en trmino de seis facetas: 1Fsica: los atributos tangibles de la marca. 2Personalidad: la marca tambin tiene cierta personalidad que puede ser descrita y medida por rasgos de personalidad humanas. 3Cultura: el conjunto de valores sobre los cuales est construida la marca.

4Relacin: estilo de relacin creada con los consumidores. 5Reflejo: el modo en que los consumidores que utilizan la marca quisieran ser vistos. 6Imagen de uno mismo: la imagen que las personas tienen de s mismas cuando utilizan la marca. El concepto de identidad de marca se utiliza para disear mensajes publicitarios. Este enfoque publicitario es muy demandante porque requiere una gran coherencia en la expresin. Imagen de marca Es la percepcin de la identidad de la marca de la mente de los consumidores. Tambin puede definirse como, el conjunto de representaciones mentales, tanto cognitivas como afectivas, que una persona o un grupo de personas tiene frente a una marca o una empresa. Presenta tres niveles de anlisis de imagen de marca: 1La imagen percibida: es cmo las personas ven y perciben la marca: una perspectiva des de afuera hacia adentro. 2La imagen real: o la realidad de la marca, es la perspectiva desde adentro hacia afuera. 3La imagen deseada: su identidad o la forma en que la gestin de marca desea que la marca sea percibida por el segmento objetivo. Pueden existir importantes diferencias entre estos niveles, y puede necesitarse cierta reconciliacin entre ellos: Puede existir una diferencia entre la imagen real y la imagen percibida, en un sentido positivo o negativo. Si la diferencia es a favor de la marca, la comunicacin cumple una funcin importante en el proceso de reconciliacin; en el caso opuesto, debe revisarse el concepto de marca. Tambin puede existir una diferencia entre la imagen deseada y la realidad de la marca, es decir, su saber-hacer, su calidad, o su comunicacin; aqu es la credibilidad de la estrategia de posicionamiento la que cumple un rol fundamental.

Concepto capital de marca El capital de marca se refiere al capital acumulado por una marca y resultado de las actividades de marketing pasadas.

Otra definicin es: un consumidor percibe un capital como el valor agregado al producto o servicio funcional, asocindolo con el nombre de la marca. El concepto tiene dos caras. Por un lado, otorga una definicin financiera del capital de marca para evaluar el valor financiero. Por otro lado, cubre el valor de la marca desde el punto de vista del cliente, es decir, el capital de marca basado en el cliente como un conjunto de asociaciones hechas por los clientes y generadoras de fortaleza de la marca. Existen otras tres definiciones distintas pero a la vez complementarias, ellas son: 1-Conjunto de percepciones, asociaciones o creencias, tanto cognitivas como afectivas, que el cliente tiene sobre una marca, lo que tradicionalmente se denominaba imagen de marca. 2-La fortaleza del apego del cliente a una marca, revelada por el precio elevado que los clientes estn dispuesto a pagar. 3-El valor total de una marca como un activo separado, cuando es vendido o incluido en una hoja de balance. Construccin de una marca exitosa Las decisiones de desarrollo de marca estn en la interfase entre el marketing estratgico y el marketing operativo. Desarrollar una marca es personalizar los productos. El desarrollo de un producto puede verse como un iceberg, la parte visible sera el nombre de la marca, su publicidad y su logo; Mientras que la parte oculta est constituida por un departamento eficaz de ID, una fabricacin y logstica confiables, una apropiada seleccin del segmento objetivo y un posicionamiento de marca creativo. Estos elementos son esenciales para el xito de la marca.

Arquitectura de la marca
La arquitectura de la marca es la manera en que las marcas, dentro de la cartera de la compaa, estn relacionadas y diferenciadas entre ellas. La arquitectura debera especificar las funciones de la marca y la naturaleza de las relaciones entre las marcas Tres estrategias generales de nombramiento de marcas: 1) Estrategia de marca monoltica (brandedhouse): Las empresas eligen usar un solo nombre (el nombre de la empresa o de una marca maestra) a travs de todas las actividades, y este nombre es por el que lo conocen todas las partes interesadas. Ventajas: -minimizar la comunicacin y soportar los costos, ya que todos los productos llevan el mismo nombre y se benefician del conocimiento y la imagen de la marca maestra, que se utiliza como una marca sombrilla -Una nica marca comunica a travs de los productos y a travs del tiempo es mucho ms fcil de recordar.

Riesgos:-El efecto de dilucin de la marca si los productos son muy diferentes o no rinden al mismo nivel. -No permite muchas identidades diferentes cuando se apunta a diferentes mercadosproductos. 2) Estrategia de arquitectura multimarca (house of brands): Esta diversificacin otorga a la empresa la posibilidad de cubrir el mismo mercado con diferentes marcas o apuntar a segmentos especficos. Cada marca es independiente y no hay vnculo alguno con la empresa. Ventajas: -Si hay un problema con la calidad de una marca en particular, no afectar a los productos ni a la reputacin de la empresa. -Evitar cualquier asociacin con la marca que sea incompatible con algunos de los productos ofrecidos. Desventajas: -Es una estrategia costosa porque cada marca debe ser apoyada individualmente. 3) Estrategia de marca respaldada (endorsedbrands): Las marcas aqu tambin son independientes, pero son apoyadas por la marca de la empresa. Otro tipo de respaldo es el nombre vinculado. Un nombre vinculado provee el beneficio de un nombre separado sin tener que establecer un segundo nombre desde cero. Un tipo de respaldo ms dbil es el respaldo simblico, que toma la forma de un logo o una etiqueta de garanta. Es una manera de apoyar a las marcas an no muy establecidas, proveyndoles credibilidad. Finalmente en un respaldo sombra, la marca no est conectada visiblemente con la marca madre, pero muchos consumidores conocen el vnculo. El respaldo reduce los costos de marketing. Las submarcas estn conectadas a una marca maestra (o marca paraguas o sombrilla) que aumenta o modifica las asociaciones de la marca maestra.

Seleccin del nombre y el logo de la marca:

Encontrar el nombre correcto es importante porque ayudar a comunicar los beneficios de la marca y su personalidad. Este nombre debe ajustarse a la identidad de la marca. Debe ser simple y fcil de memorizar, para facilitar el recuerdo de la marca y el reconocimiento en la mente de los consumidores. Debe ser internacional, para alcanzar el desafo de la globalizacin, y no debe ser demasiado descriptivo ni demasiado general, para evitar el riesgo de ser fcilmente copiado por la competencia, especialmente por las marcas privadas. El logo es la bandera de la marca, Ciertas marcas son tan fuertes que slo son reconocidas por sus logos. Las empresas se inclinan a dar ms importancia a sus smbolos como una manera de cultivar su identidad de marca cultural.

Caractersticas de las marcas exitosas

Peter Doyle ha identificado cinco caractersticas principales que poseen las marcas exitosas y que pueden resumirse como:

-Un producto de calidad -Ser el primero en el mercado -Posicionamiento nico -Programa de comunicacin fuerte -Tiempo y consistencia

Ciclo de vida de las marcas

1) Lanzamiento: Son registradas cada ao en el mundo ms de un milln de marcas. 2) Confirmacin: Una vez que se ha ido el efecto de la moda, las ventas de las marcas con poco potencial caen, y son quitadas de los centro de compras de los distribuidores. Las marcas sobrevivientes delimitan su territorio de marca 3) Consolidacin: Las marcas reconocidas deben reafirmar su ambicin estratgica nacional y/o internacional, declarar su diferencia, mejorar su grado de distribucin, etc. El objetivo es mantener y aumentar su participacin de mercado. 4) Despliegue: Las marcas en expansin se despliegan nuevamente y conquistan nuevas clases de consumidores. 5) Posicin orbital: La marca est completamente a cargo. Rica por su experiencia acumulada, consolidada por su xito, por su reputacin y por su estatus entre su base de clientes, la marca ha alcanzado la rbita ms alta. Para mantener esa posicin, la marca deber crear continuamente su propio estilo y lenguaje, que ser asimilado por sus clientes. Resulta claro que el siclo de vida de una marca est esencialmente determinada por factores bajo el control de la empresa: La estrategia de marketing adoptada y la cantidad de esfuerzos que se le dedica.

Extensin de marca y estrategias de estiramientos

Al apuntar a diferentes segmentos de consumidores, la empresa puede utilizar el mismo nombre o nombres distintos. 1) Estrategia de extensin: Implica la utilizacin de un nombre de marca que est exitosamente establecido en un segmento para entrar en otro segmento del mismo mercado 2) Estrategia de estiramiento: implica transferir el nombre exitoso de la marca a mercados distintos La idea es beneficiarse de forma directa del conocimiento y la imagen de una marca fuerte utilizando el mismo nombre de marca para lanzar nuevos productos en diferentes categoras. sta es la estrategia de marca paraguas La decisin entre la extensin de marca y nombre de marcas individuales debera guiarse por la similitud de la ventaja competitiva y del seguimiento de mercado objetivo. -Si la marca atrae al mismo segmento objetico y tiene la misma ventaja competitiva, entonces una estrategia de pura extensin de marca es segura y consistente.

-Si la ventaja competitiva es la misma, pero los mercados objetivos son diferentes, la marca puede extenderse pero de tal manera que d una seal al segmento objetivo. -Si tanto el objetivo como las ventajas son diferentes, utilizar un nico nombre de marca sera la estrategia ms apropiada.

Estrategias de fusin de marcas (co-branding)

La fusin de marcas consiste en realizar una alianza entre dos marcas para lanzar un nuevo producto o promocin. Puede consistir un modo de desarrollar el negocio. Valor de la fusin de marcas -Beneficiarse del conocimiento de ambas marcas y ampliar el mercado objetivo al beneficiarse con los consumidores de la otra marca -Permite, en algunos casos acceder ms rpidamente a nuevos mercados a travs de las redes de distribucin de la marca fusionada -Permite facilitar la ventaja tecnolgica u otro tipo de saber-hacer de uno de los socios. -Reduce el costo de desarrollar la nueva iniciativa, porque los costos son compartidos por ambas firmas. Sin embargo la fusin de marcas tambin tiene lmites: -Existe el riesgo de que el nuevo producto pueda canibalizar uno de los productos existentes. Asegurarse que ambas marcas son igualmente fuertes para que ambas puedan beneficiarse del trato. Existen dos tipos de fusiones de marcas 1) La fusin de marcas estratgicas: representa asociaciones a largo plazo e inversiones relativamente grandes por parte de ambos socios. 2) La fusin de marcas tcticas: representa alianzas de corto plazo que por lo general representa tratos promocionales. Implica inversiones relativamente bajas por parte de ambos socios, y se centra ms en las actividades de comunicacin que en las iniciativas de producto.

Estrategias de desarrollo de marcas internacionales

En el contexto actual de globalizacin, las empresas han concretado sus esfuerzos en el desarrollo de marcas internacionales. Se han hallado las carteras de marcas internacionales y se han eliminado muchas marcas locales exitosas. Las marcas locales fuertes se han eliminado de las carteras de marcas multinacionales, esencialmente no porque no representen franquicias de marcas fuertes a nivel local, sino ms bien porque sus volmenes de ventas relativas no permiten economas de escala.

Ventajas de las marcas internacionales y las globales

-Permiten generar fuertes economas de escala

-Una marca globalizada puede generar significativas reducciones de costos en todas las reas de negocios, incluyendo ID, fabricacin y logstica. -Reduce significativamente los costos de empaque y comunicacin -Desarrollo de una nica imagen de marca en los diferentes pases. -La posibilidad de apoyar cualquier marca global con grandes presupuestos en el rea de comunicacin.

Ventaja de las marcas locales

Las marcas locales representan muchos aos de inversiones en marketing. Son muy conocidas en sus mercados, y con frecuencia crean fuertes relaciones con los consumidores locales a travs de los aos. -Las ventajas locales ofrecen una mejor respuesta a las necesidades locales -Las marcas locales tambin pueden ser ms flexibles en el precio -Una marca local tambin puede utilizarse para responder a la competencia local o internacional, o incluso para luchar contra las marcas minoristas.

Impacto en las estrategias de posicionamiento internacional

EL desarrollo de marca y el posicionamiento son dos decisiones independientes, que pueden ocurrir en una variedad de combinaciones Marca y posicionamiento global Estrategia #1 tanto los nombres de las marcas como el posicionamiento estn globalizados. Esta situacin tender a prevalecer en un entorno global, donde las fuerzas globales son fuertes y las fuerzas locales, dbiles. Estas marcas genuinamente globales ofrecen los mismos beneficios (tangible e intangible) a los consumidores, que los valoran en todos los pases. Marca global y posicionamiento local Estrategia #2 globaliza los nombres de las marcas pero localiza la estrategia de posicionamiento. Esta situacin probablemente prevalecer en los entornos trasnacionales, donde tanto las fuerzas locales como las fuerzas globales son fuertes. En situaciones en las que la estandarizacin de la marca tiende a ser alta, la publicidad localizada le da a la empresa la posibilidad de tener en cuenta la cultura y la sensibilidad local, y posicionar la marca en el mercado local Marca local y posicionamiento global armnico Estrategia #3 armoniza el posicionamiento de la marca, pero mantiene nombres de marca locales. sta es una estrategia que adoptan las empresas europeas. Lejos de representar una desventaja, los diferentes nombres mantienen la marca ms cerca del corazn de los consumidores locales. Marca y posicin local Estrategia #4 se adopta en entornos donde las fuerzas locales son fuertes y las fuerzas globales, dbiles. En general, se considera que esta situacin prevalece en el sector alimentario, donde los gustos, sabores y colores son factores importantes.

Esta estrategia de completa descentralizacin pareciera resultar ms y ms difcil de mantener para una empresa internacional, porque la velocidad y la escala son, y sern, factores ms y ms cruciales para el xito en el mercado europeo integrado. Gestin de la cartera de marcas Muchas empresas poseen muchas marcas y la relacin entre ellas debe gestionarse de una forma lgica dentro de la cartera de marcas. La adquisiciones muchas veces dejan a las empresas con muchas ms marcas de las que pueden manejar de manera rentable. Llevar un control ms estricto de los recursos obliga a las empresas a llevar un control ms estricto de la composicin de su cartera de marcas. Hay una serie de cuestiones que deben atenderse -Cmo se relacionan las marcas con las marcas corporativa? -Qu derivan las marcas de la marca madre, y que le otorgan? -Estn suficientemente diferenciadas las marcas y las submarcas? -Entiende el cliente estas diferencias? -La arquitectura total de la cartera de marcas es mayor que la suma de sus partes? ste es un tema complejo y muchas veces una cuestin controvertido para las personas de marketing. Para poder gestionar una cartera de marcas de manera adecuada, es esencial seguir los siguientes pasos: -Cada marca debe tener una funcin claro dentro de la cartera. -Cada marca debe recibir el nivel adecuado de recursos de la empresa (financieros, de venta, de ID) -Las empresa debe saber claramente qu marca eliminar y qu marca extender o incluso adquirir La cartera de marcas ideal tendra las siguientes caractersticas: -Encajar en la visin y el destino de la empresa. -Priorizar los segmentos y mercados claves -Cubre de manera eficiente los segmentos prioritarios. -Elimina de manera despiadada las marcas que no encajan. -Cubre las diferencias a travs de nuevas marcas, o marcas extendidas y adquisiciones. Para alcanzar estos objetivos resultan muy tiles las tcnicas de anlisis de cartera reseada en el captulo 10, en particular la matriz multicriterios. Este tipo de anlisis cuantificado es un dispositivo grfico til para comprar las posiciones competitivas de las marcas sobre criterios comunes y para guiar las prioridades en materia de inversiones estratgicas. Se pueden obtener respuestas a las siguientes preguntas: -sobre qu bases debe invertirse en las marcas para el crecimiento futuro? -Quines deberan mantenerse como jugadores locales y cules deberan entrar en la arena global? Y si debieran cmo? -Qu puede extenderse? -Qu debera eliminarse?

El anlisis de la cartera tambin permita evitar grandes errores de gestin de cartera, de los cuales el mayor es permitir que cada marca se maneje de manera aislada, porque lo que puede ser beneficioso para una marca, puede ser nocivo para la cartera.

Principales errores: -Demasiadas marcas en demasiados segmentos; pueden existir demasiadas marcas en relacin con las necesidades de los consumidores, el espacio de los minoristas y la capacidad de promocin de marca. -Duplicacin y superposicin -Diferencias entre los segmentos de mercado prioritarios. -Ineficiencia en las operaciones y la cadena de abastecimiento -Asignacin de recursos difusa, y por lo tanto inefectiva. La utilizacin de un rbol genealgico tambin puede resultar til para la estructura de la cartera.