Los giros ocultos de la decisin* Neurociencia de la decisin y comportamiento de consumo

Mara Camila Gmez, Alejandro Salgado-Montejo, Mara Fernanda Gmez, Carlos Velasco Laboratorio de Comportamiento Social y Neurociencia del Consumidor, NEUROSKETCH

Resumen Al estudiar la toma de decisiones nos encontramos con una discrepancia entre cmo creemos que tomamos decisiones y cmo las tomamos realmente. Debido a la inmensa cantidad de informacin que nuestro cerebro recibe del ambiente, mucha de esta informacin es procesada de forma no consciente. La capacidad que tienen nuestro cerebro de procesar la informacin de forma no consciente es 200,000 veces mayor que de forma consciente. En este sentido, no estamos conscientes de todos los atributos o aspectos que inciden en nuestras decisiones a la hora de escoger un producto o servicio. La informacin sensorial - el color, la forma, el sonido, el peso, olor, sabor o textura - puede afectar la percepcin de calidad, precio o funcionalidad. La neurociencia de la decisin tambin resalta la idea de que en la prctica es difcil separar emocin de razn; nuestras decisiones estn formadas por estos dos componentes. El reto que tienen el neuromarketing es convertirse en una verdadera neurociencia del consumidor, para lograrlo hay que validar y verificar qu miden y qu explican las metodologas que se estn aplicando. Research on judgment and decision making is troubled by a conflict between how people actually make decisions and how it is thought they should make them."
Elke Kurz-Milcke and Gerd Gigerenzer (2007)

Uno de los retos ms importantes con los que se enfrenta la investigacin de mercados es ir ms all de la comprensin y ser capaz de generar insights relevantes y predecir el comportamiento. En este sentido, la investigacin de mercados tiene un inters comn con la neurociencia, la psicologa, la inteligencia artificial y la economa. Buscan entender por qu la gente hace lo que hace y anticipar los procesos de toma decisiones. Con esto es posible disear experiencias, productos, servicios y marcas congruentes con lo que en realidad queremos y estamos buscando. Sin embargo, hay una delgada lnea entre satisfacer al consumidor y utilizar esta informacin para engaarlo. Si escogemos la primera opcin el consumidor se encontrar con alternativas poderosas y encontrar en los investigadores de mercados y en las empresas unos aliados importantes. La segunda opcin, impulsar sin
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Este artculo fue publicado en la Revista de la Asociacin Mexicana de Investigacin de Mercados (AMAI) Abril-Junio 2012.

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duda las ventas por un tiempo, pero al final generar desconfianza; las estrategias de posicionamiento son tan fuertes como los productos que busca posicionar. En este sentido con lo que nos encontramos es con una inmensa necesidad de transparencia, no slo con el consumidor sino dentro de la industria. Creemos esta transparencia slo puede ser alcanzado comprendiendo de donde vienen las metodologas que estamos utilizando, qu estamos midiendo y qu tipo de preguntas pueden responder. La mejor forma de llevar a cabo este proceso es someter nuestras ideas, metodologas y diseos al escrutinio de nuestros pares. Una alternativa es publicar artculos en revistas indexadas, de esta manera un grupo de expertos es el que revisa y valida nuestro conocimiento.

Tenemos que empezar a escoger nuestras metodologas a travs de la comprobacin y verificacin. Fotografa por Alejandro Salgado-Montejo. Medicin de la exploracin visual de un productor de Cine colombiano a travs de un Tobii TX-300. Laboratorio de Comportamiento Social y Neurociencia Social, NEUROSKETCH.

Uno de los temas recientes que generan ms polmica es el empleo de las tcnicas y hallazgos proporcionados por la neurociencia para explicar el comportamiento de consumo y para disear productos y servicios. El consumidor teme que con esto pueda ser
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manipulado y engaado, a los clientes les preocupa que en realidad si sirva y que los insights que genera responden al mundo real, y a algunos investigadores de mercado que se reemplacen las metodologas tradicionales. Otros temen que el apodado neuromarketing dae la reputacin del gremio. En general la principal inquietud es, qu es el neuromarketing, qu puede medir y cul es su papel dentro de la investigacin de mercados. En este artculo se har una introduccin a la neurociencia del consumidor, teniendo en cuenta uno de los temas ms recientes: la toma de decisiones, el procesamiento de informacin no consciente y su aplicacin al estudio de producto y anlisis del mercado. Desde el surgimiento de la neuroeconoma, se encontr que la neurociencia poda responder a muchas preguntas sin resolver de diversos campos y que poda contrastar el conocimiento emprico con evidencia cientfica. Aunque la neuroeconoma surge de la economa comportamental y la bioeconoma, esta logra estudiar las causas prximas de la decisin, es decir, qu sucede en el sistema nervioso mientras se produce el proceso de toma de decisiones (Zak, 2004). De este campo tambin surge la preocupacin de qu tan racionales e informadas son nuestras decisiones (Ariely, 2008). Nuestros sistemas sensoriales procesan cerca de 11 millones de bits por segundo, sin embargo cuando leemos un libro slo somos capaces de procesar 30 bits por segundo. La capacidad no consciente de procesar informacin es casi 200,000 veces mayor que la capacidad consciente (Stanton, Day y Welpe, 2010). En este sentido, lo que la neurociencia invita a revisar son los procesos heursticos, automticos, emocionales, de placer y recompensa, y contrastarlos con el procesamiento consciente, que hemos apodado coloquialmente "racional". No hay una decisin que no posea un componente emocional, que no tenga en cuenta aspectos automticos, no conscientes; es difcil separar la razn de la emocin en la prctica. La conexin entre comportamiento y emocin ha sido de gran importancia para construir modelos que permiten comprender por qu el consumidor dice una cosa y hace otra (Ariely, 2010). Las decisiones poseen componentes explcitos e implcitos, el problema es que como consumidores muy pocas veces podemos notar las variables implcitas que hacen parte de nuestros juicios y elecciones (Bodenhausen y Todd, 2010). Esto sugiere que muchas veces no conocemos todas las razones o causas de nuestras decisiones y de nuestro
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comportamiento de consumo. De esta manera, en muchos casos, las metodologas tradicionales estn abordando una dimensin del consumidor (explcita) y la neurociencia otra (implcita). No hay conflicto, slo complemento. En todo caso, es claro que la toma de decisiones por parte del consumidor es un proceso complejo; la persona debe tener en cuenta muchas caractersticas de un producto o marca para llegar a elegir, y sentirse a gusto con tal eleccin. Debido a que nuestro contexto es dinmico y exige respuestas rpidas para enfrentarse a las decisiones e interacciones cotidianas no es ventajoso procesar toda la informacin de forma consciente ya que tardaramos mucho tiempo. En el momento de la compra, aunque es cierto que evaluamos muchas caractersticas de forma consciente, la mayor parte de la informacin a la hora de elegir se evala de forma no consciente. Es as como el cerebro organiza la informacin de tal forma que la informacin se procesa dinmicamente de forma consciente y no consciente y variables como el precio, la calidad y la funcionalidad pueden ser alteradas por el color, forma, sonido y peso relacionndolas para llegar a la decisin final (Piqueras-Fiszman y Spence, 2011). Uno de los mecanismos que mejor ejemplifica que no estamos conscientes de toda la informacin es el pensamiento heurstico. Este mecanismo permite optimizar la toma de decisiones omitiendo informacin (Gigerenzer y Gaissmaier, 2011). Las investigaciones realizadas por Gigerenzer y Brighton (2009) han mostrado que la omisin de informacin en muchos casos genera decisiones ms exitosas y efectivas. El pensamiento heurstico puede verse como un proceso de seleccin de informacin, en donde la cognicin implcita juega un papel importante. Es decir, el cerebro omite cierta informacin de acuerdo a parmetros y patrones. Esto implica que es posible disear productos que faciliten el procesamiento de informacin automtica y le den prominencia a aspectos relevantes para la industria como marca, precio, sabor o beneficios. Tradicionalmente se ha tenido en cuenta el comportamiento observable como la base para desarrollar modelos y teoras sobre el comportamiento de consumo. Sin embargo, distintas disciplinas han mostrado que procesos internos, no observables, participan en la toma de decisiones (Yoon et. al, 2012). El procesamiento automtico de informacin, la seleccin, organizacin y empleo de informacin de forma no consciente, incide sobre el
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pronstico de placer y la experiencia de consumo (Levy, Lazzaro, Rutledge y Glimcher, 2011; Salgado-Montejo, Velasco, Blanco y Guarin, 2011). Existen dos sistemas que involucrados en la decisin; un razonamiento basado en reglas y otro heurstico. Cuando hay incertidumbre no hay predileccin por uno de estos sistemas, al contrario, ambos son empleados (Ferreira, Garca-Marques, Sherman y Sherman, 2006) y esto sugiere que entre ms diversas sean las opciones y ms variedad de productos haya en un mercado o ms confusa sea la informacin; el consumidor emplear sistemas conscientes y no conscientes (automticos) para tomar la decisin. Medir el comportamiento de consumo desde distintas aproximaciones puede mejorar los modelos sobre el comportamiento de compra y el diseo de productos y servicios. Los juicios que lleva a cabo el consumidor tambin se ven afectados por el procesamiento no consciente. En particular las valoraciones que el consumidor lleva a cabo sobre productos y servicios de consumo estn influenciadas por la experiencia emocional. Bodenhausen y Todd (2010) han mostrado que existe una incidencia del procesamiento automtico sobre la toma de decisiones, los juicios a travs de los sistemas emocionales. En otras palabras, las emociones estn en el centro de los juicios y las decisiones y generan los matices para poder evaluar nuestras decisiones pasadas y futuras. Debido a que el cerebro posee numerosas capas que se han ido diversificando y especializando, debajo de los sistemas emocionales estn los circuitos de pronstico y recompensa(placer). Antes de que existieran las emociones como las conocemos hoy, que pudiramos sentir alegra o tristeza, los sistemas placer ayudaban a definir el resultado de una experiencia. An cuando nuestros sistemas emocionales son vastamente complejos, estos circuitos bsicos y antiguos continan jugando un papel fundamental en la toma de decisiones (Panksepp, 2010); sin ellos el comportamiento de consumo no tendra sentido. El ser humano toma decisiones teniendo en cuenta qu tanto placer o beneficio se deriva de esa eleccin. Este proceso se llama pronstico hednico y est directamente relacionado con la recompensa real, que es el placer que se experimenta cuando se usa el producto en comparacin con lo que se esperaba de ste en el momento de compra. Si en la adquisicin de un producto existe alta recompensa, baja el nivel de ansiedad y el pronstico

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de la siguiente compra aumenta, haciendo que tambin aumente el balance entre recompensa esperada y recompensa actual. (Salgado-Montejo, Velasco, Gmez y Calvo, 2012). Spence (2012) ha mostrado que cualquier tipo de simbolismo o sonido atribuido a un producto o marca, debe generar correspondencia entre la expectativa (pronstico) que tiene la mente del consumidor y su posible recompensa, as como la correspondencia entre las caractersticas del producto y el efecto que tiene en los sentidos. Esto nos lleva a pensar por qu algunos anuncios publicitarios de bebidas utilizan sonidos que producen en el consumidor la sensacin de sed o por qu la forma redonda de un empaque puede indicar qu tan viscoso es un producto (Spence y Gallace, 2011; Crisinel y Spence, 2012; Spence, 2012; Piqueras-Fiszman, Velasco y Spence, 2012). Los descubrimientos relativamente recientes, que se han intensificado en la ltima dcada, estn direccionados a ampliar los recursos que posee la investigacin de mercados, brindando a las empresas la oportunidad de conocer mejor a sus consumidores, posicionar un producto en el mercado y junto a otras estrategias, lograr la mezcla correcta para que se generen altos rendimientos por parte de una empresa y satisfaccin y lealtad del consumidor. Si atamos esto a la comprobacin y verificacin, a hacer de del neuromarketing una verdadera neurociencia del consumidor, seguramente encontraremos respuestas a muchas preguntas sin resolver y fortaleceremos la prctica con nuevas y poderosas formas entender el mundo. Referencias Ariely, D. (2008). Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions. Harper Collins: United States of America. Ariely, D. (2010). Neuromarketing: The hope and hype neuroimaging in business. Nature Review Neuroscience, 11(4), 284-292. Bodenhausen, G. V., y Todd, A. R. (2010). Automatic aspects of judgment and decision making. In B. Gawronski y B. K. Payne (Eds.), Handbook of implicit social cognition (pp. 278-294). New York: Guilford. Yoon, C., Gonzalez, R., Bechara, A., Berns, G. S., Dagher, A. A., Dub, L., Huettel, S. A., Kabel, J. W., Liberzon, I., Plassmann, H., Smidts, A., Spence, C. (2012). Decision neuroscience and consumer decision making. Marketing Letters, 23, 473-485.

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