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Norberto Chaves La imagen corporativa Capitulo 1: El fenmeno socioeconmico

1. Aceleracin del cambio y expansin comunicacional

El auge de las intervenciones sobre la IC es un fenmeno de una escala enorme. Entre los factores incidentes, hay una circunstancia estructuradora del proceso de evolucin social de lo comunicacional:
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el desplazamiento de los centros estratgicos del desarrollo y control de esas sociedades desde la esfera de produccin hacia la de distribucin y el cambio .

La evolucin econmica va homologando todos los niveles de la actividad social, transfirindoles las caractersticas de la produccin. Esto se refleja en el lenguaje: industrializacin de la distribucin. La aceleracin de los ritmos y el incremento de los caudales de circulacin plantea la fluidizacin de los circuitos. Los viejos modelos de la relacin de intercambio, las modalidades y recursos de identificacin y difusin se han vuelto obsoletos por las nuevas caractersticas comunicacionales a las que deben enfrentarse, al incremento de la competencia, la saturacin informativa, etc. Estos no permiten hacer visibles y fiables a los emisores sociales, condenndolos al anonimato. Esto exige un cambio cualitativo en los modelos de comunicacin. Se impone otro tipo de presencia en esos emisores. Ej.: la aceleracin de las velocidades de lectura social de los comunicados, hace que propiedades del mensaje como la legibilidad sean problemas que exigen cambios en la retrica del mensaje. La comunicacin social (anteriormente un fenmeno extraeconmico poltico, cultural, etc.), se asume hoy como un mecanismo econmico. El papel de los mass-media queda como una figura del siglo XIX. Hoy queda el paisaje publicitario. En la sociedad terciarizada, mercanca y discurso coinciden: el significante es lo significado. El packaging demuestra el desplazamiento del inters social del PRODUCTO A SU IMAGEN. Del consumo de valores de uso al de valores de signo. El desplazamiento de:
la produccin al cambio lo econmico a lo ideolgico

2. Expansin comunicacional y protagonismo del emisor

Son las dos grandes novedades producidas en nuestro entorno social que instalaron el problema de la identificacin de los agentes sociales, creando un campo propicio para la aparicin de la imagen institucional como nuevo gnero comunicacional. Lo cuantitativo de estos cambios puede verse en el hecho de que el campo de referencia de la comunicacin ha sido importantemente reformulado. De estas modificaciones, hay una muy importante por su relacin con la comunicacin corporativa: el desplazamiento de los contenidos del mensaje desde el objeto al sujeto. El esquema tradicional era: la emisin de un mensaje persuasivo, en el que el emisor propona al pblico receptor las bondades de un producto . A emisor y receptor los una la mercanca, pieza transaccional que rene los intereses de emisor (vendedor) y receptor (comprador). Esta tctica redujo su eficiencia por una serie de nuevas condiciones contextuales:
La aceleracin del cambio tecnolgico (hace que el producto sea redefinido constantemente, desestabilizando su identidad).

La mercanca deja de servir como soporte de la comunicacin porque se deslegitima y relegitima todo el tiempo. La socializacin de la calidad elimina las diferencias entre productos de un mismo tipo.

Esto lleva a buscar entidades ms quietas (ritmo de cambio lento). El valor agregado se repliega sobre los atributos ms indirectos. De lo objetivo (producto) a lo subjetivo (productor), desplaza los contenidos hacia la IDENTIDAD DEL EMISOR. As, hablamos de una SUBJETIVACIN DE LA COMUNICACIN SOCIAL. Ahora se mira ms al emisor del mensaje que al contenido. Este protagonismo del sujeto incentiva la problemtica de la IDENTIDAD INSTITUCIONAL(identidad del emisor). La IDENTIDAD CORPORATIVA circula por capas sumergidas, indirectas, subliminales, privilegiando los discursos no verbales (canales de comunicacin no tradicionales).
1) El concepto de comunicacin queda subordinado al de IMAGEN. Este proceso no se detiene en el protagonismo del emisor. 2) Se produce una segunda subjetivacin: entidades cuya imagen era un resultado espontneo se institucionalizan (identidad intencional, ejercida y manipulada conscientemente). Ej.: hablamos de la imagen de un pas, de un barrio como de sujetos verdaderos con personalidad.

Entonces, la subjetivacin del mensaje tiene un doble sentido :


Desplaza el inters hacia el emisor. Crea sujetos atpicos que no existan como tales.

3. La imagen institucional: un sujeto diseado

La comunicacin social se vuelve un mecanismo de instalacin de entidades imaginarias en lo colectivo. Frente a esta realidad, los emisores sociales (instituciones polticas, gremiales, etc.) son sometidos a una presin externa, lo que les exige una respuesta activa. Esta respuesta es la intervencin consciente, voluntaria y sistemtica en sus medios de comunicacin (conjunto de recursos directos e indirectos, la imagen). La reduccin de la eficacia de los medios de promocin e id tradicionales, lleva a que la publicidad sea desplazada hacia reas no convencionales, recanalizndose en trminos de imagen. La publicidad es ahora uno de los tantos canales de emisin de la imagen corporativa. Canales de imagen: todos los medios corporativos que funcionan como portavoces de la id del organismo (indumentaria del personal, la arquitectura, el ambiente, las RRHH, etc.). Es decir, todas las decisiones que provoquen directa o indirectamente efectos de imagen, son muy importantes. El diseo de un perfil de imagen institucional lleva a un replanteamiento de la identidad institucional (la imagen es el efecto pblico de un discurso de identidad). Esta crisis de los resortes de comunicacin, lleva a una crisis de identidad de las entidades emisoras, lo que genera un mercado potencial: el mercado de la imagen. La problemtica de la identidad es universal : se da en todos los niveles de funcionamiento social (organismos estatales, empresas privadas, personas, etc.). El mercado plantea reestructuraciones en la oferta. CONTROLAR LA IMAGEN ES ACTUAR SOBRE LA IDENTIDAD (CREAR A UN SUJETO). La comunicacin se vuelve el eje clave de la sociedad contempornea.

Capitulo 2 : La cuestin terminolgica.

Critica de las acepciones coloquiales Toda practica social emergente crea a su propio medio coloquial un problema de denominacin. Se codifican nuevos usos, sentidos nuevos para los viejos vocablos. Cuando se pretende superar el nivel coloquial y acceder a certezas tericas, lo que es obvio en el discurso espontneo al ponerse por escrito ya no lo es. El lxico profesional registra una serie de trminos: Imagen, Identidad, Perfil; Identificacin, Comunicacin, que asociados a los del campo concreto de aplicacin: Institucin, Corporacin, Empresa, Compaa, conducen a una serie de expresiones utilizadas como sinnimos: Perfil empresarial, identidad corporativa, imagen de empresa, identidad institucional, comunicacin corporativa, etc. Recientemente se sumaron enriqueciendo y sofisticando el entorno ideolgico filosofa empresarial, cultura de la empresa, estilo de la casa Tal ampliacin ilustra el protagonismo del sujeto institucional en la preocupacin de la gestion tcnica. Todas esas expresiones aluden directa o indirectamente a un mismo fenmeno: a- La Entidad posee un conjunto de recursos significantes. b- Estos suscitan en la audiencia una lectura y opinin. c- interviniendo sobre lo 1 se puede incidir sobre lo 2 La denominacin del sujeto General: Los sujetos sociales son muy diversos, se incluye toda entidad que cobre estado publico, sea de naturaleza personal, impersonal, colectiva individual, privada o publica. El repertorio de vocablos para aludir a estas es igual de diverso. a) las tpicas de la actividad econmica: Empresa, compaa. Sociedad. b) la tpica de naturaleza extraeconmica: Institucin. c) un trmino equivoco alusivo a entidades diversas y contrapuestas: Corporacin. d) Trminos neutros o genricos: Ente, entidad, organismo, organizacin. De empresa. Es el menos equivoco. Alude a la estructura organizativa de naturaleza econmica por excelencia. Organismo societario articulado en torno a una actividad lucrativa, cualquiera que sea el carcter de su propiedad publica o privada. En los sectores de inters y funcin abiertamente pblicos se desdibuja esta univocidad, matizado su eje conceptual bsico- el lucro- y su gestin compartida o condicionada por la administracin publica. Pero de todos modos el termino posee una sola acepcin y nos remite a la nocin de uso frecuente y univoco imagen de empresa De corporacin: Corporativa es de uso predilecto en el discurso profesional sobre la imagen. El ms conflictivo, porque a la natural elasticidad de todo uso coloquial se suma la diversidad de aplicaciones en los distintos contextos idiomticos. La frecuencia del uso imagen corporativa proviene de la importacin del ingles Corporate image que significa compaa, empresa. Pero en nuestro medio latino remite a formas organizativas ms complejas(agrupaciones) y nunca significa empresa. Tambin remite al corporativismo (forma de organizacin sociolaboral por sectores productivos) Por ultimo, de uso menos frecuente, limita su significado implcito en la metfora: el cuerpo, como integracin de miembros, asociacin o comunidad de personas regida por alguna ley o estatuto. De Institucin: de uso ms corriente es la definicin por exclusin de las funciones de lucro, vinculado a los organismos no empresariales. Todas las entidades publicas o privadas que administran y gestionan actividades sin fines de lucro directo. As se obtiene la polaridad, imagen corporativa / imagen institucional. Otra acepcin asumida por el lenguaje coloquial como uso metafrico, es todo hecho que adquiera significado social, trascendiendo a sus propias caractersticas internas de un modo relativamente estable Prxima a este se encuentra la acepcin terica toda realidad estable que constituya una

norma, convencin o mecanismo regular estable del funcionamiento social, trascendente a la voluntad e interpretacin de sus usuarios concretos Conclusiones: Se necesita una denominacin que remita a un campo universal aludiendo con similar evidencia a todas y cada una de las manifestaciones parciales del fenmeno permitiendo que el anlisis transcurra siempre en el nivel por el que se opt. Institucin e institucional son los trminos mas adecuados, por la vigencia, que redundara en una interpretacin clara utilizada en el contexto. Porque puede incluir casos dispares, y porque el solo hecho de asumir la propia imagen publica como problemtica y campo de intervencin es ndice de voluntad de institucionalizacin social. Cuando la imagen publica es objeto de gestin regular tendiente a su control queda documentada la existencia institucional de esa entidad. La denominacin de la funcin identificadora General. Imagen suele aparecer asociado a identidad y comunicacin Las expresiones Identidad corporativa, o comunicacin corporativa no siempre son definidas con precisin y suelen solaparse con imagen corporativa. Corporate identity suele coincidir con lo que aqu se denomina imagen corporativa. Identidad conlleva ambigedad, entre su alusin a una serie de atributos intrnsecos de la institucin y a un conjunto o sistemas de signos identificadores. Comunicacin asociado a una actividad concreta es menos ambiguo. Imagen de uso ms frecuente resulta el ms equivoco. Imagen objeto e imagen representacin se detectan 2 acepciones opuestas que en el uso aparecen a veces discriminadas, otras entrelazadas: A la imagen se la suele concebir como: a) hecho objetivo, fenmeno exterior perceptible, una fuente. Motiva usos tener o emitir una imagen, centro de estudios de la imagen, retrica de la imagen. Es ms coloquial. b) hecho subjetivo, un registro una representacin. La imagen pblica imagen psquica registro imaginario. Es ms tcnico y menos frecuente. Entre los dos flucta el uso de la palabra imagen, generando equvocos cuando en un mismo contexto se apela a ambos sentidos. Puede sospecharse que en el modo coloquial se utilicen de modo inconsciente ambos sentidos en simultneo. El prejuicio visualista: Imagen alude indistintamente a un fenmeno representacional ideolgico, un fenmeno perceptual integral o un fenmeno estrictamente visual. Cuando la pronunciamos la primera representacin que induce es un hecho visual, en el medio profesional la reduccin de la imagen a lo visual incluso se acenta con la reduccin alo grafico, tendencia avalada por el uso y la erosin que este produce sobre el concepto, que va restringindose a los campos donde ms se consume. Imagen institucional = sistema de identificacin grafica de la institucin. Combinacin de los dos ejes semnticos: Resulta una amplitud polismica: Oposicin Imagen objeto Imagen subjetiva Recursos de comunicacin integral Representacin psquica Recursos materiales de comunicacin Registro sensible Recursos visuales Registro visual Recursos grficos Lectura grfica Conclusiones Se hace imprescindible proponer definiciones precisas. Propuesta de una nomenclatura Un esquema de cuatro elementos General: Fuentes de equvocos: Polisemia de los trminos en los usos espontneos del discurso tcnico profesional, diversidad de concepciones

ideolgicas y aportaciones tericas, variantes interpretativas desarrolladas por el mercado de la imagen. La terminologa que garantice la interpretacin univoca del discurso deber ser terica y especifica a) definiciones atributivas, artificiales univocas e inconexas respecto los demas usos lexicales b) definiciones validas nicamente para el contexto de la imagen institucional y su entorno sociotcnico concreto. Imagen institucional: Cuatro componentes bsicos: realidad, identidad, comunicacin e imagen, dimensiones intrnsecas y universales de la actividad institucional al margen de la existencia de programas de intervencin especifica sobre alguna. La realidad institucional: Conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser social de la institucin. Datos objetivos, hechos reales, anteriores o independientes de las formas de conciencia institucional, materialidad de la institucin: Entidad jurdica y funcionamiento legal concreto, estructura, ndole y peculiaridades de su funcin, realidad econmico-financiera, infraestructura y sistema de recursos materiales, integracin social interna(individual, grupal, societaria, tcnica etc.), sistema de relaciones y condiciones de comunicacin operativa interna y externa, etc. Deben incluirse tambin los datos de su tendencia evolutiva concreta. La Realidad institucional no es solo un estado sino tambin un proceso. Tan real es aquello que ya ha acaecido como lo que acontecer inevitablemente, por ello forman parte tambin los proyectos institucionales, no slo los de accin externa sino especialmente los de intervencin sobre la propia institucin, elementos tan reales y efectivos como cualquier hecho tangible de la institucin, slo en tanto determinan actividades y conductas reales independientemente de la factibilidad de sus contenidos, operan ms en su forma que en los contenidos. Discriminar dos dimensiones : situacional y prospectiva, facilitan la discriminacin de los campos de trabajo en diagnostico y pronostico. Identidad institucional Especfica y exclusivamente un fenmeno de la conciencia. Conjunto de atributos asumidos como propios por la institucin: el Discurso de la identidad que se desarrolla en el seno de la institucin de un modo anlogo al de la identidad personal del individuo. La institucin a travs del dialogo permanente con sus interlocutores genera formas de auto representacin. Este discurso identificatorio no es unidimensional, se desdobla en planos segn ejes referenciales bsicos: 1- lo situacional y lo prospectivo, lo inmediato y lo proyectual, 2- el que opone los aspectos internos o latentes a los externos o manifiestos de la institucin. De esta forma se van desdoblando y combinando entre si los planos de identificacin cuya complejidad sera proporcional a la complejidad real y comunicacional de la institucin. Ej: c/ sujeto social tiene una idea de lo que es y de lo que quiere que crean que es, de lo que debe ser y lo que quieren que crean que el debe ser. En la dialctica interna de los cuatro elementos, lo inmediato a lo proyectual, lo interno a lo socializado se mueven los procesos de identificacin. Del mismo modo que la realidad institucional, esta dimensiona debe pensarse como proceso , los proyectos en su nivel de autorrepresentacion constituyen fragmentos del discurso de identidad de la institucin. Comunicacin institucional: Conjunto de mensajes efectivamente emitidos. Consciente o inconscientemente, voluntaria o involuntariamente arrojan sobre el entorno por solo existir y ser perceptible un volumen determinados de comunicados. No es una dimensin opcional sino esencial al funcionamiento de toda forma de organizacin, existira aunque no hubiera ninguna forma de

intencin comunicativa. (nos estamos refiriendo a comunicacin de la identidad institucional) La comunicacin de la identidad no constituye un tipo de comunicacin concreto (aunque existen mensajes con esa funcin especifica) sino una dimensin de todo acto de comunicacin. En todo acto de comunicacin, cualquiera sea su contenido existe una capa referencial de comunicacin identificadora. Y justamente aquellos que cumplen con mayor contundencia esa funcin son precisamente los mensajes cuya misin explicita no es aludir a la identidad institucional Tanto para el emisor como para el receptor la identidad es un mensaje connotado, son mnimos los mensajes que aluden de modo especifico y directo a su identidad. Este carcter omnipresente hace que estn incluidos prcticamente la totalidad del hbeas semitico de la institucin. Se puede considerar soporte de la identidad a la misma institucin en su conjunto = la totalidad de los hechos materiales y humanos detectables como propios. La institucin es un territorio significante que habla de si mismo y se autosimboliza a travs de todas y c/u de sus regiones. Imagen Institucional Registro pblico de los atributos identificatorios del sujeto social. Es la lectura pblica de una institucin, la interpretacin que la sociedad o c/u de sus grupos, sectores o colectivos tiene o construye de modo intencional o espontneo.= discurso imaginario. Adems aparece otra acepcin irrenunciable, la de icono, como significante visual. Nuestro discurso necesitar apelar a ambas acepciones. Las relaciones General La autonoma de c/u de los cuatro elementos del sistema es relativa pues son dimensiones analticas de una entidad conceptual indivisible por lo que cualquier modificacin en alguna incidir inevitablemente en las dems. El primero y el tercero constituyen hechos objetivos, las circunstancias que componen la realidad In. y el conjunto de mensajes que componen la comunicacin In. deben considerarse en su pura facticidad, exterior a la conciencia que de ellos se tengan. Una es la actuacin general y otra particular. Los otros dos son construcciones ideales, imaginarias. Representaciones ideolgicas. Campo subjetivo que se desarrolla como forma de conciencia de los anteriores. Evolucionan de manera pasiva y slo extraordinariamente son objeto de intervencin voluntaria, conciente y sistemtica. Tomados de dos en dos se generan seis relaciones 1- Realidad institucional / identidad institucional 2- Realidad institucional / Comunicacin institucional 3- Identidad institucional / Comunicacin Institucional 4- Identidad institucional / Imagen institucional 5- Comunicacin institucional / Imagen institucional 6- Imagen institucional / Realidad institucional 1-Realidad Institucional e Identidad Institucional: La distancia entre estos dos conceptos es la que hay entre un objeto y un sistema de representaciones. En el lenguaje profesional se tiende a confundirlos, por el falso supuesto de que la formas que una entidad adopta para autorrepresentarse, autopensarse o autoidentificarse coinciden con sus condiciones de existencia objetiva. No pueden coincidir pues no pueden incorporar la totalidad de los datos empricos debiendo seleccionar, ni se agotan en ellos pues incorpora elementos ausentes en la facticidad como expectativas y memoria. A esto se puede sumar las circunstancias accidentales de desfase y las que facilitan la comprension de las diferencias. Ej: Detrs de toda demanda de intervencin s/ imagen existe una latencia de crisis de identidad., la divergencia de idea s/ institucin de los distintos miembros, rara vez posee la inst. una identidad homognea, nace

como fruto de una negociacin. En la postura ante los proyectos los componentes de autoconciencia implcitos en todo proyecto no necesariamente coincide con la autorrepresentacion concreta global o parcial de la inst. , lo regula es que supere a las formas que alcanza la identidad en el momento de su implementacion. 2- Realidad Institucional y Comunicacin Institucional Es una relacin entre dos componentes objetivos: un sistema operativo real y uno de comunicacin real. Es la realidad inst misma la que como hbeas semitico integrado opera comunicacionalmente. La comunicacin inst. es la dimensin semitica de la realidad inst 3- Identidad Institucional y Comunicacin Institucional . Una representacin ideolgica y un sistema de piezas significante. Una de la confusiones ms frecuentes es no distinguir entre identidad y el repertorio de mensajes con que esta se comunica. Esto comporta un error terico: una cosa son los hechos comunicacionales concretos(mensajes) y otra los contenidos referenciales de stos (aquello de lo que se habla) con el peligro de limitar la idea de identidad a los mensajes efectivamente emitidos, pues adems pueden detectarse descoincidencias entre contenidos, las nociones que conforman el discurso de identidad no necesariamente ha de coincidir con los referentes de la comunicacin. No todos los contenidos de identidad se comunican, por hipocresa o por innecesario o inviable. Existe entre los contenidos ideolgicos y mensajes efectivos una cierta y necesaria opacidad funcional. Por no distinguir las distancias entre los dos niveles lleva a errores que acumulados generan las crisis de imagen. Espontaneismo la fe que la mera gestion correcta per se emite automticamente los comunicados identificatorios correctos. Hoy son las demandas objetivas de comunicacin las que inciden en los procesos de identificacin y en los procesos de reestructuracin operativa. Publicitarismo la creencia que la Comunicacin Inst. agota los contenidos semnticos y que el mero sistema de comunicacin es la identidad inst.. Una slida dialctica los articula. Todo acto de comunic. Es un intercambio de mensajes identificatorios. Todo discurso de identidad es para ser comunicado y toda comunicacin es una comunicacin de identidad, no como emisin unidireccional de informacin sino como intercambio identificatorio en el que se constituyen las identidades del emisor- receptor y de la relacin que los une materializando ese tercer personaje intersubjetivo: la manifestacin semitica de lo social.La realidad institucional en su dimensin semitica opera como un mensaje- comunicacin institucional- que alude a la identidad institucional. 4- Identidad Instituciona e imagen Institucional Dos formas de conciencia s/ la institucin : la autorrepresentacion y la representaciones de esta desarrolladas por la audiencia . Un fenmeno de opinin interno y externo. Dos conciencias que se desarrollan de un modo relativamente autnomo a partir de necesidades y expectativas condiciones de registro etc. Claramente diferenciadas. Si comparamos el discurso de identidad con el de imagen necesariamente detectaremos zonas de descoincidencia. Resorte disparador de una dialctica bsica: la identidad es un fenmeno dinmico que se opone a la imagen y se redefine en funcin de esa oposicin Trabajo identificatorio. En el lenguaje profesional a estos trminos suelen utilizarlos como sinnimos para denominar al sistema de signos identificadores que aqu seria la comunicacin institucional 5- Comunicacin Institucional e Imagen Institucional A la diferencia de su naturaleza se suman las de contenido. Toda comunicacio implica dos mensajes: el emitido y el reproducido en el acto de recepcin que recrea inevitablemente

el mensaje.por lo tanto siempre hay desfasaje entre los dos niveles. Es una condicion estructural. Adems el tempo de emisin no tiene por que coincidir con el tempo de recepcin y metabolismo social de los mensajes. 6- Imagen Institucional y realidad institucional. Un estado de opinin y un hecho real. Descoincidencia evidente. La funcin de la imagen es producir un efecto de realidad, ilusorio. La imagen es lo verosmil as que crea en el que la experimenta un estado de certidumbre. Por lo tanto ambos niveles en el fenmeno comunicacional real tenderan a mimetizarse. Un proceso nico: La semiosis institucional El fenmeno institucional queda as totalizado como hecho semitico. Es la capa de sentido que cubre el hecho institucional en su totalidad y en la cual se procesa permanentemente el discurso de su identidad. Semiosis institucional: Proceso espontneo, artificial o mixto, por el cual una institucin produce y comunica el discurso de su identidad y motiva en su contexto una lectura determinada que constituir su propia imagen. RESMEN GRFICO - PRIMERA PARTE: - La imagen corporativa: teora y metodologa de la identificacin institucional.

Prlogo: o Gestin de la Imagen: Desde la 2da. mitad de los ochenta hay un gran aumento de trabajos de imagen en empresas e instituciones. o Se incrementa la demanda de especialistas que garanticen una gestin de las comunicaciones que responda a los objetivos de la empresa y que puedan hacer programas que permitan armar una estrategia. El fenmeno socioeconmico: aceleracin del cambio y expansin comunicacional. o El pasaje del mundo de la produccin al mundo de la informacin genera ms demanda y perfeccin en los trabajos de imagen e identidad corporativa. Los modos de comunicacin de transforman o Incremento de la competencia o Saturacin Informativa o Entropa del mensaje -----------------------------------------------------Entonces los emisores deben mejorar sus estrategias para hacerse or. Los emisores buscan nuevos modos de generar identificacin: Hipertrofia y Megalomana de las comunicaciones.

El paisaje fabril es reemplazado por el paisaje publicitario.

La realidad se reduce al discurso que se emite sobre ella. El packaging se superpone al producto La imagen institucional aparece como el verdadero gnero comunicacional de la poca. Expansin comunicacional y protagonismo del emisor: o El contenido de los mensajes se centraba en el objeto (en lo que la empresa produca) y hoy se centra en la imagen de la empresa aun cuando vende algo. o Se habla as de la imagen de un pas de imagen de una ciudad como de verdaderos sujetos con personalidad, que a travs de la imagen adquieren un YO social. o Entonces el proceso de subjetivacin del mensaje posee un doble sentido: como desplazamiento del inters hacia el emisor y como creacin de sujetos atpicos que no existan como tales. La comunicacin social se transforma as en un mecanismo de instalacin de entidades imaginarias en lo colectivo.

CAP II. LA CUESTIN TERMINOLGICA - Crtica de las acepciones coloquiales: o Denominacin del sujeto >> Empresa Corporacin Institucin o Denominacin de la funcin identificadora >> Identidad Comunicacin Imagen - Propuestas de nomenclaturas: o Realidad institucional - Conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser social de la institucin - Objetos, sujetos y procesos que componen la empresa, constitutivos de una organizacin. - Entidad jurdica y

funcionamiento legal Organigrama - Realidad econmica - Estructura Mobiliario La realidad institucional puede dividirse en dos Situacional (diagnostico) Prospectiva (pronostico) o Identidad Institucional - Conjunto de atributos asumidos como propios por la institucin. Es un discurso de identidad, que genera la institucin en dialogo con sus interlocutores, como forma de autorepresentacin. Como todo discurso est en permanente movimiento. o Comunicacin institucional: Conjunto de mensajes efectivamente emitidos. Tanto conscientes o inconscientes. No es lo mismo que la comunicacin de la identidad institucional, aunque todas las comunicaciones comuniquen en parte algo de esta identidad. o Imagen Institucional - Registro pblico de los atributos identificatorios del sujeto social. Representacin colectiva de un discurso imaginario alusivo a la empresa/org. Semiosis institucional o Es el proceso espontneo artificial o mixto- por el cual una institucin produce y comunica el discurso de su identidad y motiva en su contexto una lectura determinada que constituir su propia imagen. Los cuatro elementos de la semiosis institucional como campos de diagnstico o Realidad Institucional: Conjunto de caractersticas objetivas de la institucin. Hechos institucionales concretos presentes, pasados y de futuro seguro, como objeto social, rubro, organigramas, recursos materiales y humanos concretos, situacin econmico-financiera, planes en ejecucin o de ejecucin segura al futuro, publico objetivo. Etc. Buscamos aqu caractersticas objetivas de la IT que puedan influir en la imagen, positiva o negativamente. Ejemplo: El cigarrillo, lleva una carga de valor negativa; el hecho de que Arba recaude, es por su rol social un valor positivo, pero con un componente inevitablemente negativo. Por otro lado, los fast-food tienen la carga positiva de la rapidez del sistema, pero cargan asimismo con la idea de trash-food. Asimismo, hay aspectos o situaciones que no son estructurales, y que al ser detectadas pueden modificarse para potenciar los valores positivos, permitiendo tambin diferenciar aquellos aspectos que la empresa deber asumir como los que puede cambiar antes de cualquier accin de comunicacin. o Identidad Institucional: Conjunto de valores y atributos (asumidos o no) que constituyen el perfil optimo a comunicar socialmente, relacionado a las polticas y estrategias de la empresa. El objetivo es ver si entre el discurso ptimo de la empresa y las representaciones de esta hay algn obstculo interno que impida una correcta gestin. Lo que estamos analizando aqu es el grado de internalizacin de los atributos de identidad ptimos por parte de la propia institucin. o La Comunicacin Institucional: Conjunto de actuaciones y medios implementados para vehicular directa o indirecta/ los mensajes identificatorios de cara a construir una imagen valida.

Se busca detectar el estado de la totalidad de aparato comunicacional de la institucin y su compatibilidad con el proyecto de identificacin en curso Este es al campo donde se realizaran las intervenciones concretas y especficas. Miraremos en primer nivel general y luego particular (en profundidad) el fenmeno comunicacional: mecanismos, criterios de gestin, eficacia, pertinencia coherencia de utilizacin de cada medio de comunicacin, los modos narrativos, los aspectos visuales, los modos de actuar de los RRHH, etc. o La Imagen Institucional: Fenmeno de opinin pblica consistente en la lectura o interpretacin de los atributos y valores de la institucin, resultante del tipo de comunicacin entablada entre ambos. Medimos la distancia entre el discurso de identidad y el sistema de comunicaciones ptimos y la lectura que hacen sus audiencias.

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