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Autor: Editorial:

ISBN: Prahalad Wharton School Publishi

Prospecta Consultores C.K. ng 0-13-146750-6 Apuntes del libro: Fecha de publicacin: 2005

La Fortuna en La Base de La Pirmide (The ForTune aT The BoTTom oF The Pyramid) resumen eJeCutiVo C.K. Prahalad es reconocido internacionalmente como especialista en estrategia c orporativa y el valor agregado que representan los directivos de empresas multin acionales. Actualmente es profesor de Administracin de Empresas en el Harvey C. F ruehauf Center de la Universidad de Michigan, y es miembro de la junta directiva de NCR Corp., Hindustan Lever Ltd., y del World Resources Institute. Su libro C ompeting for the Future (co-escrito con Gary Hamel) fue un xito de librera en los EEUU, y fue catalogado como el mejor libro de negocios de 994. Tambin fue co-autor de Multinational Mission: Balancing Local Demands and Global Vision en 987 (con Yves Doz) y de The Future of Competition: Co-Creating Unique Value with Customer s en el 2004 (con Venkat Ramaswamy). Ha sido nombrado entre los diez mejores pen sadores de negocios en todas las encuestas de la ltima dcada. Es necesario movilizar la capacidad de inversin de las grandes empresas en conjun to con el conocimiento y dedicacin de las ONGs y las comunidades que necesitan ay uda para co-crear soluciones nicas a la pobreza. Los cuatro o cinco miles de mill ones de personas en la base de la pirmide (BDP) pueden ayudar a las empresas a red efinir las buenas prcticas empresariales. En el esfuerzo de resolver la pobreza, de ben participar empresas grandes y pequeas, gobiernos, la sociedad civil, las agen cias de desarrollo y las comunidades de bajos ingresos. La solucin debe estar bas ada en el potencial de los mercados, y no en los grandes proyectos de infraestru ctura, educacin o salud. Interactuar con la BDP debe ser parte integral del traba jo del sector privado. Debe ser el segmento en el cual las empresas puedan innov ar para generar desarrollo sostenible. Las empresas pueden crear nuevos mercados si se concentran en la capacidad de consumo de quienes se encuentran en la BDP. Para esto, se deben concentrar en tres principios: la innovacin (ej. los product os empacados en sobres individuales pequeos como el champ), el acceso (ej. locales cercanos y con horarios cmodos para los trabajadores), y la disponibilidad (ej. eficiencia en la distribucin de productos y servicios). El proceso de cambio debe empezar respetando a los consumidores de la base de la pirmide como individuos. La transformacin social en la BDP depende de la cantidad de gente que genuinamente crea que puede aspirar a tener el nivel de vida de un a persona de la clase media. El reto est en crear nuevos mecanismos para converti r a la pobreza en una oportunidad en la que todos deben estar involucrados. La B DP puede representar un mercado rentable para las empresas. Servir a la BDP de u na manera rentable requiere la innovacin en servicios y productos, modelos de neg ocio, y prcticas gerenciales. Estas innovaciones deben ser acompaadas por la capac idad de asegurar la transparencia en las transacciones (Transaction Governance C apacity). La primera parte del libro describe el marco necesario para un involuc ramiento exitoso del sector privado en la BDP, y los elementos para establecer u na relacin ganar-ganar entre la empresa y la BDP. El enfoque est en la naturaleza de los cambios que todos los actores deben aceptar para que emprendimientos con el BDP sean exitosos para todos. La segunda parte del libro describe 2 casos de e mprendimientos exitosos en la BDP, representando una variedad amplia de industri as, incluyendo ventas al por menor, salud, servicios financieros, y agro-negocio s. La tercera parte del

La Base de la Pirmide es la poblacin de ms de 4 mil millones de habitantes que vive en las peores condiciones de pobreza.

libro es un CD que contiene historias exitosas de 3 emprendimientos econmicos impu lsados exitosamente en la BDP en la India, Per, Mxico, Brasil, y Venezuela. segmento se estn beneficiando de las redes de informacin y de la tecnologa inalmbric a (celulares, kioscos de internet, etc.) Los consumidores en la BDP aceptan la t ecnologa rpidamente Cuando las personas de bajos ingresos se convierten en consumi dores, obtienen la dignidad de la atencin y las opciones que antes estaban reserv adas slo para las clases media y alta. Las grandes empresas deben enfocarse en co nstruir la confianza entre ellas y los consumidores de la BDP. resmenes de Los CaPtuLos PRIMERA PARTE: CAPTULO 1: EL MERCADO En LA BASE DE LA PIRMIDE Si dejamos de ver a las personas de bajos ingresos como vctimas, o como un proble ma, y los empezamos a reconocer como emprendedores creativos y consumidores con conciencia de valor, un mundo nuevo de oportunidades se puede abrir. Lo que se n ecesita es disear una mejor estrategia de ganarganar para ayudar a las personas de bajos ingresos, en la que ellos sean incluidos como parte de la solucin. El merca do de la Base de la Pirmide tiene las siguientes caractersticas: Hay dinero en la BDP- Las personas de bajos ingresos tienen un enorme capacidad agregado de compr a (ej. China es una economa de $5 trillones en trminos de PPP2) pero pagan una pen alidad muy alta por su pobreza; pagan entre 5 y 25 veces ms que los ricos por ser vicios pblicos, crditos, alimentos etc. El acceso a la base de la pirmide requiere de soluciones ingeniosas de distribucin de productos y servicios Las personas de bajos ingresos son conscientes de la marca y del valor de los productos. Es por esto que las marcas aspiracionales generan gran aceptacin en la BDP 2 CAPTULO 2. PRODUCTOS Y SERVICIOS PARA LA BDP Los conceptos bsicos de la economa de la BDP estn basados en: pequeos empaques indiv iduales, bajo margen por unidad, alto volumen y alto retorno de capital empleado . El autor identifica en este captulo 2 principios para la innovacin en los mercado s de la BDP. . Comportamiento de precios: las multinacionales se deben enfocar en el comportamiento general de los precios. En la BDP no es suficiente reducir lo s precios en un 5 a 0 por ciento. Se necesita una reduccin de 30 a 00 veces. Este e sfuerzo se puede justificar slo si el mercado es muy grande y global. 2. Solucion es hbridas: el mercado de la BDP debe ser atendido con la tecnologa ms avanzada, co mbinada de una manera creativa y con la infraestructura existente. 3. Operacione s a escala: la escala de las operaciones es un prerrequisito para hacer de la BD P un caso econmicamente rentable. 4. Desarrollo sostenible: Las soluciones para l a BDP deben ser sostenibles y ecolgicas para que un mercado 2 Purchasing Power Parity (Paridad de Poder Adquisitivo) El mercado de la BDP est interconectado y los consumidores de este

con 5 mil millones de personas se desarrolle con sensibilidad ecolgica. 5. Funcio nalidad: Al desarrollar un producto para la BDP, los diseadores deben pensar en l a funcionalidad especfica para ese tipo de mercado, que es diferente a la requeri da en los mercados desarrollados. 6. Innovacin de procesos: Redefinicin de proceso s es necesario para adaptarse a una infraestructura muchas veces hostil y para hac er los productos accesibles a las personas de bajos ingresos. 7. Tener en cuenta las habilidades de las personas en la BDP: En la BDP hay escasez de talento, po r este motivo se debe adaptar el trabajo para que lo realice gente con menos pre paracin, pero con una plataforma slida que les de entrenamiento y respaldo. 8. Edu car a los consumidores: La innovacin en la BDP requiere una inversin significativa en educacin a los consumidores (asegurando un uso apropiado de los productos y s ervicios, y un entendimiento de los beneficios de los productos y servicios ofre cidos). 9. Disear para una infraestructura hostil: Los barrios y pueblos de la BDP generalmente carecen de servicio elctrico estable, entre otras caractersticas que se deben tener en cuenta a la hora de entrar en este mercado. 0. Diseos que permit en aprender con rapidez como utilizar el servicio o producto: La mayora de los co nsumidores estn experimentando los productos por primera vez, por esta razn la cur va de aprendizaje debe ser rpida y eficiente. . Distribucin: La Innovacin en la distr ibucin a un bajo costo es casi tan crtica como la innovacin de productos y procesos. 2. Disear productos y sistemas que pueden ser fcilmente adaptados, segn las condiciones, y pensar en soluciones innovadoras que rompen paradigmas existentes. CAPTULO 3. LA BASE DE LA PIRMIDE: UnA OPORTUnIDAD GLOBAL? En este captulo el autor identifica cuatro razones principales para justificar el tiempo y energa que una empresa debe invertir para emprender en la BDP: . Algunos mercados en la BDP son grandes y atractivos en s mismos, pero las empresas deben prepararse para un crecimiento sin precedentes (del 50 a 00% anual) en estos mer cados si logran introducir productos o servicios exitosamente. 2. Muchas innovac iones logradas en un local pueden ser replicadas en la BDP de otros pases, creand o una oportunidad global para las empresas. 3. Algunas innovaciones desarrollada s en la BDP pueden ser replicadas en los mercados en pases desarrollados. 4. Lecc iones extradas de experiencias en la BDP pueden influenciar/cambiar las prcticas e mpresariales de empresas globales. CAPTULO 4. EL ECOSISTEMA nECESARIA PARA CREAR RIQUEZA Para crear riqueza en la BDP se debe prestar mucha atencin a la relacin simbitica e ntre el sector privado y las instituciones sociales. En el contexto de la BDP, e l sector privado incluye organizaciones sociales de diferentes tipos (incluyendo cooperativas) que interactan para crear mercados y desarrollar 3

productos y servicios apropiados y generar valor. En ese ecosistema cada actor t iene un rol que debe representar, cada actor depende de los otros y forma parte de un sistema que se adapta, evoluciona y puede ser flexible. Dentro de ese ecos istema existe una empresa central3 que tiene una influencia directa sobre todos los elementos del sistema. La empresa central provee el marco, la direccin intele ctual y los procesos bajo los cuales el sistema est gobernado y operado. Este eco sistema brinda a las personas de bajos ingresos un sustento, conectndolos a un si stema global que les provee las oportunidades y las habilidades que normalmente son negadas al informal. complejas, a medida que la sociedad se vuelva ms compleja. 4. Instituciones que p ermiten que las leyes sean aplicadas con justicia, de una manera oportuna, y con transparencia. CAPTULO 6. EL DESARROLLO COMO UnA TRAnSFORMACIn SOCIAL Cuando consumidores de la BDP tienen oportunidades de participar en el mercado, y beneficiarse de las opciones en productos y servicios presentados por los meca nismos del mercado, las transformaciones sociales y econmicas que pueden acompaar estas oportunidades pueden ser muy rpidas. La transformacin social real se da por los siguientes cambios en la BDP: . Los consumidores de la BDP se adaptan a nueva s tecnologas y estn dispuestos a experimentar nuevas aplicaciones de la misma. 2. Nuevas tecnologas estn rompiendo las barreras de la comunicacin. Dado que los consu midores pueden disfrutar de los beneficios del dilogo, el acceso, el anlisis de ri esgo- beneficio, la transparencia y las decisiones informadas, hay una mayor pro babilidad de transformacin social. 3. El acceso a nuevas tecnologas y productos de calidad, diseados con las necesidades de las personas de la BDP en mente, brinda a estas oportunidades para mejorar substancialmente su calidad de vida. 4. Al o btener una identidad legal - a travs de su participacin en un emprendimiento forma l implementado en la BDP - personas de bajos ingresos pueden participar de una m anera ms efectiva en la sociedad. 4 CAPTULO 5. REDUCIEnDO LA CORRUPCIn: LA CAPACIDAD DE ASEGURAR LA TRAnSPAREnCIA En L AS TRAnSACCIOnES (TRANSACTION GOVERNANCE CAPACITY). La capacidad de asegurar la transparencia en las transacciones (Transaction Gove rnance Capacity) se trata de hacer los procesos lo ms transparentes posible de un a manera consistente. La corrupcin es uno de los fenmenos que mayor costo le suma a las transacciones en los pases en vas de desarrollo, y es uno de los mayores obs tculos para la operacin de grandes empresas en la BDP. Para asegurar la transparen cia en las transacciones se requiere: . Un sistema de leyes que permite la tenenc ia y transferencia de la propiedad privada. 2. Un proceso claro para el cambio d e leyes que regulan a los derechos a la propiedad. 3. Un sistema de reglamentos que puede ajustarse a transacciones 3 Nodal Firm.

5. El empoderamiento de las mujeres es parte vital para la construccin de nuevos mercados en la BDP y central al proceso de desarrollo de las naciones. La pirmide d ebe transformarse en un rombo, en el cual la mayora de las personas estn en la clase media. La transformacin social se trata de la cantidad de personas que realmente crean que pueden aspirar a ser de clase media. SEGUNDA PARTE PRCTICAS InnOVADORAS En LA BASE DE LA PIRMIDE (CASOS) La segunda parte del libro presenta casos que ilustran cmo empresas y organizacio nes usan soluciones innovadoras para llegar a la BDP. Estos nuevos acercamientos a la BDP se han dado gracias a la visin de lderes empresariales que han dedicado tiempo y recursos a brindar soluciones de primera a las personas en la base de l a pirmide, enfocndose en economas de escala, en reducciones sustanciales de costos y cambios en la tecnologa. paas pueden ayudar a las personas de bajos ingresos acceder a una mejor calidad de vida y obtener ganancias en el proceso. En 998, CEMEX lanz el programa Patrimonio Hoy con el fin de ayudar a las personas de muy bajos ingresos pagar por servici os y materiales de construccin para hacer mejoras en sus viviendas. Los principal es objetivos del programa son los siguientes: generar un negocio que represente una ventaja competitiva; presentar una opcin accesible a las familias de bajos in gresos que quieren mejorar sus casas, al ofrecerles cemento de buena calidad y m ateria prima a precios razonables y congelados; y ofrecer acceso a crdito y const ruir capital social. Seccin II: Conocidos Problemas y Conocidas Soluciones: Cul es el eslabn que falta? Hindustan Lever Limitada (HLL)5: El Desorden de la Deficiencia del Yodo6 (DDY) e s una de las mayores causas de desrdenes mentales que incluye el retraso mental y un bajo nivel de inteligencia. En India, 70 millones de habitantes ya tienen DD Y y otros 200 millones estn en riesgo de tenerla. Slo el 25% de la sal en India ti ene yodo, y la mayora de los consumidores no tienen el conocimiento de la importa ncia de consumir sal yodada o no quieren pagar ms por obtenerla. Adicionalmente, la sal yodada pierde gran parte de su yodo con las condiciones de transporte, al macenamiento y coccin de la India. HLL invent una solucin con tecnologa avanzada par a microencapsular la sal y retener el yodo. Adicionalmente educ a los consumidore s (con ayuda de las ONGs y el Banco Mundial) a travs de mujeres locales para ente nder la importancia del consumo de este producto. El Mercado del Jabn de Hindusta n Lever Ltd.: En el mundo mueren 2.2 millones de personas al ao por diarrea; 30% 5 Seccin I: El Mercado en la BDP Casas Baha: Lder minorista de Brasil de electrodomsticos. Sus principales clientes son los habitantes de las favelas4. Casas Baha es una empresa innovadora porque s e dio cuenta que las personas de bajos ingresos son un mercado grande, lucrativo y sostenible si les dan un apoyo financiero adecuado. Hoy en da la empresa tiene 20,000 empleados, 330 almacenes y vende US$,2 mil millones. El negocio creci al d arles a los consumidores de la BDP la capacidad de consumir a travs de crditos acc esibles. 4 5 6 Barrios de Invasin, generalmente sobre tierras fiscales Una filial de Unilever en I ndia. Iodine Deficiency Disorder (IDD) CEMEX: Multinacional manufacturera de cemento. CEMEX lidera un cambio de paradig ma al demostrar que las com-

de esas muertes ocurren en la India. HLL, el mayor productor de jabn de la India, cre un modelo de colaboracin entre el sector pblico y el privado para afrontar un problema de salud pblica desde la perspectiva empresarial. HLL utiliz campaas de co municacin innovadoras para unir el uso del jabn con una promesa de salud, y as crea r un cambio de comportamiento en los consumidores que a su vez increment las vent as de jabn de bajo costo para la BDP. el cuidado postoperatorio- Aravind ha construido la mejor institucin para el cuid ado de ojos con una productividad doctor-enfermera seis veces ms alta que en el r esto de India, con niveles ptimos de calidad y con costos de operacin de $USD 50-00 comparados con los costos de Estados Unidos de $USD 2,600 a $USD 3,000. Seccin IV: Problemas Conocidos y Reformas Sistmicas El Banco ICICI Innovacin en Finanzas: El nmero de personas que viven con menos de USD dlar al da en la India es superior a la poblacin de Estados Unidos. El banco IC ICI decidi cambiar su sistema de prstamos para darles a estos habitantes de la BDP acceso al crdito. Para lograr este objetivo ICICI organiz grupos de 20 mujeres po r aldea y les ense la disciplina del ahorro y la inversin. Estos grupos se convirti eron en una extensin de los bancos, actuando como evaluadores de crdito, proveedor es de prstamos y cobradores de deudas. Este nuevo sistema de distribucin cambi los sistemas tradicionales de los prestamistas locales, y cre un nivel de transparenc ia y acceso al crdito sin precedentes. ITC e-Choupal Una Transformacin Rural Renta ble: Los productores de soya de la India deban vender sus productos en los mandi8 donde los precios estaban regulados y no exista transparencia en las transaccion es. ITC, una firma procesadora de alimentos, decidi cambiar este sistema llegando directamente a las aldeas, entregndoles un PC con acceso a internet, y capacitan do a un agricultor lder para el uso del sistema de precios. Con la creacin de esto s Centros de Informacin (llamados eChoupals) los agricultores pueden ver los prec ios en los diferentes mandis, pueden hacer consultas a las grandes 6 Seccin III: Problemas Conocidos y Soluciones nicas Jaipur Foot (Pie Artificial marca Jaipur): En la India existen cerca de 5.5 mill ones de personas amputadas por enfermedades o accidentes. La mayora de estas pers onas viven en la absoluta pobreza y no pueden pagar un tratamiento adecuado. Un pie prosttico cuesta en promedio $USD 8,000 dlares en los EEUU. El pi de Jaipur es una prtesis de pi y pantorrilla hecha a mano en la India que cumple con las necesi dades de los habitantes de la BDP (altos niveles de funcionalidad, costos bajos y servicio eficiente para evitar costos de hospitalizacin) a un valor de $USD 30 dlares. Con tecnologa y liderazgo de la ONG BMVSS7, desarroll un modelo nico de nego cio enfocado en reducir los costos al mximo sin dejar de ofrecer un excelente tra tamiento accesible a los de la BDP. El Sistema Aravind de Cuidado de Ojos: Motiv ado por erradicar la ceguera innecesaria en la India, el Sistema Aravind de Cuid ado de Ojos se embarc en una serie de innovaciones para darle tratamiento oftalmo lgico de primera a las personas de bajos ingresos en la India urbana y rural. Enf ocndose en innovaciones organizacionales - desde la identificacin de los clientes hasta 7 8 Bhagwan Mahaveer Viklang Sahayata Samiti (BMSS) una organizacin sin fines de lucr o no congregacional. Mercado de subasta regulado por el gobierno.

empresas de alimentos, reciben sus pagos a tiempo, los productos son pesados con exactitud y se pueden conectar con el resto del mundo. Por su lado, ITC se cone ct con los productores y redujo los costos de intermediacin y asegur la oferta. El caso de la empresa EID Parry: se encuentra en el CD que acompaa el libro. miles de millones de telfonos que hay en el mundo. Innovaciones en Energa: E+Cos In versin en Tecnosol: disponible en el CD que acompaa el libro. Seccin V: Llevando Innovaciones a Escala Tecnologa Voxica: Para controlar la amenaza de las enfermedades contagiosas como el SIDA y el SARS8 es necesaria una pronta deteccin y una respuesta inmediata. La tecnologa de Voxica convierte los telfonos de moneda en instrumentos de comunicac in a la par con los computadores. Al llamar al sistema de Voxica y oprimir los bo tones del telfono, los trabajadores de salud rurales pueden reportar nuevos casos de enfermedades sistemticamente y en tiempo real. Las autoridades de la salud pu eden ver la informacin va internet, analizarla y usar las herramientas de comunica cin del sistema para responder. La solucin de Voxica tiene un mayor alcance que In ternet al alcanzar los 2.5 Seccin VI: Creando las Condiciones que Hacen Posible el Crecimiento y Desarrollo del Sector Privado (est seccin est disponible en el CD que acompaa el libro) El caso Enfocando en el Ciudadano (Citizen Centricity) Gobernabilidad del Mundo de la Tecnologa en Andhra Pradesh este caso est disponible en el CD que acompaa el li bro. TERCERA PARTE La tercera parte del libro se encuentra en un CD de 35 minutos que acompaa el lib ro, con historias de emprendimientos econmicos exitosos en la BDP en la India, Pe r, Mxico, Brasil, y Venezuela. Los casos son: Casas Baha, CEMEX, Annapurna Salt, Hi ndustan Lever Ltd., Jaipur Foot, Aravind Eye Care, ICICI Bank, ITC e-Choupal, EI D Parry, Voxiva, E+Co/Tecnosol, y Andhra Pradesh. 8 Sndrome Respiratorio Agudo y Severo (Severe Acute Respiratory Syndrome) 7