Вы находитесь на странице: 1из 236

www..

www.stolamb.ru

()
: 0001967 16.07.2009


:
032401
080104
080109 ,
080201 ( )
080505.65
:
, , , .
.
:
+7 (495) 776 47 14
+7 (495) 912 60 39
+7 (903) 973 40 84
www.stolamb.ru
www..
-mail: arbsvi@mail.ru

,
.

- 2011

659.19
76.006
39

-
()
:
- ; ..
; ;
- ;

:
. . - .: "
", 2011 - 236 ., - 10 000 ., 127238,
, , .1, . 6
ISBN 978-5-4253-0178-9

:
-
-
-


........................................................................ 9
1

: ......................................12

1.1 .......................................................12
1.2 ....................................................... 14
1.3 ............................................................................16
1.4 .......................................................................... 18
1.5 ................................................................... 20
1.6 ? ....................................................... 22
1.7 ...........24
1.8 ..26



........................................ 31

2.1 .......................................35
2.2 ...............................40
2.3 .....42
2.4 ......... 44
2.5
.........................................................................................55

3.


................................................................ 58

3.1 ..............58
3.2 ...........64
3.3 .....68

..........72

4.1 .............................72
4.2 .....................................................................73
4.3 ....................................................................................74
4.4 ..........................................................................................76
4.5 ................................................................77
4.6 ....................................................80
4.7 ......................................................................................82
4.8 .....................................................84
4.9 ................................................86
4.10 ..................................87

5.

,
.......96

5.1 ............................................98
5.2 ....102
5.3 ...............108

6.

-
.....................................................................................113

6.1 ?........116
6.2 .................................................117
6.3 .....................................119
6.4 .....................................................123

7.


.....................................................................................127

7.1 .......................................................129
7.2 .............. ...... 132
7.3 .......................................................................135

7.4
..........................................................................................139
7.5 , ...................... 148
7.6 ......................................................155
7.7
................................................................................157

8.

.......................................162

8.1 ....................164
8.2 ..........................168
8.3 ..170
8.4 .........172
8.5
...................................................176
8.6 .........................................179

9.


...................................................................................... 182

9.1 ...............................182
9.2 . ..........................................187
9.3 ................................................190
9.4 ...................................................................191
9.5 ............................................198
9.6 , ................ 200
9.7 ........................... 203
9.8 .208
9.9 ...................... 210
9.10
.................................................................................212

.............................................................................217
.......................................................................222
7


, ,
, ,

. ,

.
-, ,
, .

, ,

.

,
, ,

,

,
.
,
, ,
.
,
,
, ,
, ..
,
,
. ,
9

, , -
,
.
,

. ,
, : , , ,
, , ,
, , ,
- , . , ,
, .

,
,
, ,
,
.
,
, .
, ,
,
. ,
,
- .
,
.

,
, ..
-.
,
.
10

,
, ,
,
.

.

(, , , , ).

(
).

11

1.
:

,
,
, ,
, .
, ,
" " ,
.
,

,
. : -
,
, .
1.1 .

,
,
, ,
.
.
1. -, -,
.
,

,
.
12

, ,
.
2.
(-) (
).
,
,
.


, ,
.
3. ,
,
,
.

.
,

, .
4. , ,
.
5. , ,
-.

,
.
.

, ,
, ..

,
, .
13

6. .
,
: , .
-, -.
. , ,
. , ,
,
.
7.
. ,
,
,
,
.
8. .
.
,
.
1.2 .
:
1.
- .



2. -

:
-
. -
14




3.
.

4. -
- .

, ,
.
5.
- , ,


(, ).
6.
(
)


7. -

,

.

15

8. .
,
,
, , , , ..
1.3 .

: -,

,
, , -,
.
:
1. :
,

.
2. ( ):
,

,


,
.
3. :

,
.

16

.
,
,
, ,
,

,

.
4.
,
, ,


,
, , .
5.

.
6.
-
.
,
.

,
, ,
,

.

,
17

.
,

,
.
1.4 .
,
, (

).

), (
), \
(
).
- , ,
-.

,

.
,

30
,
,
,
.
,

18

. ,
, ,

.
,
,
,
.
, ,


, - ,

.
-
,
,
-
.

.
.

.
,
.

(
, ,

,
19

).

. ,
, ,
. -, ,
, ,
. ()
.
.
,

.
,
.
1.5 .

: , ,
.
1.
.


, ,

,
, .
, ,

.
20

2. .


, .
,
, :


, ,
;
,

;


,
.
3. . ,

.
,

.
4. .
.

,

21

1.6 ?

manus (manipulus , ,
manus ple ).

, (,
,
..). ,
.


, .
. - ,
.
-, - ,
(
).
, .
, -
,
.

, ,

.
- ,

.
,
,
22

" ",
.
-, ,
.
, ,
,

. .
, ,

,

,
,
( ).

.
,

,
.
, ,
.
,
,
.

"" , ,
,
23

.
" ",
,
, ,
.
,
, ,
.
1.7
.
,
,
.
,
.
,
, .

,
, .

, ,

,
, .


.
,
.
24


.
,
. ,
, .
,
,
. , , ""

,

,
.

,

"" .

.

,

,
, .
,
,
. ,
,
: ", !
!" ..
,

25

.
.


.
1.8
.
,
,
-
: ,
.

, ,
, ,
.

.
,
, ,
(, ). ,
.
- -
,
, . ,
26



. ,
,
.
,
,
,
.

,
,
.
,
( ,
, ,
..).
:
.
(
),

.
, ..
.

,
" -".

. ,
27

,
,

,
. ,
, ""
.

.
,

.
- .
,
. ,

: ,
.

"",
, ,
.

,
(

). ,


( ),

28

, ,
.

,
.
, , ,

.
. ,
,
,
,
,
. ,

,
.
,
.


. , ,
( )
- , , ("--!"). ,
""

.
.

-
,

:
.
29

-
,

,
.

: ,
,
,
.
,

. ,

, ,
.
,
,
.

.
,
.
(
) .
""
.
.

30

2.


,

,
.


. ,

: ,
, .
, ,
.
- .


.
,
, .
.


. ,
, -
, - .
,
31

- ,
.
, ,
,
.
- .

.


. ,
, ,
,
. :
, ,
,
, ,
.
.

,
.


, , ,
,
.
, .
,
,
,
32


.

,
, ,
.
,

,
.

,
,
. , ,
,
,
.
.

,
, .

,
.
,
,

.
,


. ,
33

,
,
.
- .

.


. ,
,
.

.
1979
.

.

, .
- .

, ,
.
,
.
:
,

.
: ,
34

- ,
?, :
, .

, .
,
.
,

, ,
.

,
.

,
,

.
.

,
.
,
.
2.1 .
,

. ,
, ,
, ,
35

,
: ,
.

, .

.
,
, .
:
, . , ,


.

.
, .

,
.

, .

, ,
( ) ,
,
,
.
,
-.
,
,
,
36

, , , , , ,
.



.

.
:
(
, , :
,
;
,
);

(

,
;

, ,
);
(
,
, :

,
,

, ,
,
).
37

,
.
,
.

.
-.

. ?
, ,
? ,
,
? ,
, ?

,


(, ,
).

.
,
. , ,

, -
( ,
. .),
.

38

(
, ,
,

).


, .,


( ,
. .).
. ,
.
,
,
.
,

.


.

( ).

.
,

, ,

. .
,
39

, ,
( ,
.).

,
,
.
2.2 .

, ,
,
.
.
. ,
.
:
10 !

! .
.
.
,
, , 18 .
, ,
,

,
.
, ,
40

,
II, ,
.
. ,
( ),
.
, ,
(
,
). ,

,
.
. ,
, , ,
(,
, ). , Hugo
Boss ,
.
.
, .
, ,
.
? ,
, .

41

2.3

.
,
, ,

- , .

, ,

. ,
,
- .

.
,
, .

. ,
,
, ,
, .
,
,
. ,
,

.

42


. 90-
.
,

, , .

, ,
, ,
, ,
.

. , ,
. , ,

, .
,
, .

,
,
.
,
,
,
,

.

,
43

2.4



.
,
.
. , -
. ,
,

. , ,

:
1.
, ,
.
2. .


.
,
.

.

.
,
44

,
, ,
.
.

.
:
,
, .


: !.

-

.

.
, ,
. ,
, ;

. ,

,

. ,

.
45


, .

.
,
,
,
.

. :
1.
.

, ;
2. .
. ,
,
,
. -
.
-
-, :
!
3. .
:
. !
(), ().
.

!
(
. 1996 .).
.
: , , ,
!,
46

. ,
( ).

.
. :
; ;
.
,
.

.
.

-
.
,
. .

.
-
,
.
,

, .



.
47


. -, :
,
,
,
,
, .
.

. ,

.
. ,
,

.
, ,
.


,

, .
,

.

, ,
" ".
48

.
.

, ,

( ),
,
()
.
.
,
.
.

PR.


,
.
.

.


,
.
, ""
""
,

.
49

"".
, ()
,
,
(,
.),


.

"".
""

.
. ,

,

.


,
.
"25- ". "25- "
XX .
,
"25- "

.


50


.
. , ,
,

(, ).
, (,
.)
, , ,
. ,
.

,
. " " ,

.

,
,
, "25- ",
. ,
,
.
.
,

.

,
.

51

, , .


.

.

.
()

, 70- XX .


.

,
,
- .
, ,
,
.
,

.

, ,

,
.
,

"
"

52

, ,
, .

.
, .
,
, .
,
,
.
.


.

.
,

.
,

, ,
, ,
,
, . .
. ,
,

- .
,

53


. ,

,
,
,
.

, ,
,

.
, ,
.
,

, .

,
,
.

,

.
,
, ,

. ,
54


,
.

, ,
.

,
.
2.5

, ,

.
,

,
,
,
,
.
,
,
, ,
, ,
, .


, .
55

( )

,
. ,
, ,

. ,
. . , ,
,
,
, .

.

, ,
,
,
, ,

.
( )
,
,
,
, ,
.

.
,

,
,
56

., .
.
,
,
.
:
.

.

.
, . ,
,

,
,
.
,
.
,

,
,
, .

,
, ,
.

57

3.

-.
,
.

.


, ,
,

.

,
, , ..

(), ()
() .
3.1
.
,
.

58

,
, , ,
, , .


.
.

.
, , ,
,
,

.
,

.
,
, .

, ,
.


,
, ,
.

( , ,
..).
59

, .
.

,
( )
.



.
,
,
,

. ,
.

, "" (
) ,

,
.
,
" ",
. ,

; ,

60

, .
,
, .

. ,

( ) (
),
-
. ,
,
.

.
. ,

, :
, .
, ,
, .
,
.
.
,
.

, , ,
.

.
61

. ,

.

.

,
.
.
,

. ,

( ) ,
, .
.

(),

(),
()
. ,
(), ().
.
, ,
, ,
, , ,
,
. B

62

.
,
, , .

,
,
.
, , ,
.
,
,
, ,
.

: (
) 1 2
. ,

, 2 .
.
,
, .

, , ,
(),
,
,
,
, , ,
, .
, .


. ,
63

, ,
.
,

. ,
,
.

.
, 80%

.
3.2
.


:
, ,
.


,
, ,

, .
,



64



, ,
, ,
..

.
,
, ,
,
. ,

.

, ,
.
,
,

.
,
,
.
, , ,
, ,
,
.
65

, ,
, ,
,
,

,
, , ,
. ,
-
,
,
,
.

.

.

,
( ).

. ,

.

.

.
,
.
, .
66

. -
, - .
,
,
.
,
,
,

,
.

, .
,
, ,

.
,

,

, ,
.

,
,

.


67

.

.
3.3
.

,

.
,
,


, , ,
.
.

. , ,
, ,

,
,
. ,

, .

, "",
,
-,
.
.
68

,
, ,
,
,
.
, , ,
, ,
.
.

, .

,
, ,
, ,
, ,
.
,
.

, ,
, .
,
,
, , ,
, .
, .

,
,
,
,
,

. .
69


.
,
.
,
, ,
.

.
, ,
,
,
, , , ,
.
, .
.
,
.

.

,
.


.

:

):

;
; ;
70


( ): :

; ;
;
; ; .

, ,
,
.

71

4.1



, , ,
(
).
( , , )
.
. ,
7 % ,
-- 38%, , , -55%. , ,
, .

. -,
,
,
. ,
,
. -, ,
.
,
. , ,
,
. , ,
,
,
72

. ..,

,
, .
body language (
) ,
-
,

,
-
. ,
.
4.2
.
: , ,
, .

, , .

, , , ,
. ,
, ,
- .
, ,
, ,
, .
, , ,
, , ,
. ,

73

, ,
. ,

. ,
, :
, ,
. ,
,
.
, , ,

, .

.


,
, .
,
.
4.3
.
1000
. ,

.
.

.

74


. . ,
. , ,

.
,
.
,
, .

,
.
, , ,
. , ,
,
.

-
.
,
,
,
. , ,
, .
,

, , ,
.
, ,
, ,
; ,
,
75

, ,
.

.
4.4

.


.

.
, ,
. ,
.


. .
,
, ,
1 ,
20, 80, 180.

,
,
.

. ,
, :
76

- ( , ,
, , ,
, ..)
- , ..
( , ,
..)
- ,
.
4.5

.
,
, .

10 . ,
, ,
, , ,

. , ,
,
1/3
.
,
.
,
,
, .
.
. .
,
77

.
, ,
,
. , ,

.

.
:
1)
,
.
2)
,

.
3)
, .

.
4)
.
,
.
,

.


,

,
-
78

.
,
.
-,
,
4
. ,
.
,

,
,
. ,
4 , ,
,
, .

,
,
.


.
,

, .

.

. ,

, .
,

79

, ,

. ,
,

.
,
.
1015% .
20 000 .

. ,

(, , ,
, , )
.
,

.
4.6
, ,
, .

:
, , , ..

,
, ,
80

,
.
,
,
, ,
.

.
, ,
, .

, . ,
, ,
. , ,
, , .
, , ,
, .
.
, .
.
, ,
,
,
,
. , ,

.
.
, , ,

- , .
, ,
81

.
,
,

,
,
.
,
.

.

,
. . ,
, ,
, .

.
.
:
.
, .

, ,
.
4.7

.

, , . ,

82

, , , .


. ,
,
.

.

, .
,
,
,
, .
,
.
3 :
( , ), (
, ) .

.
() ,
.

,
83

,
.

.

, :
.
, , .
,
, ..
.

,
.

, .

.
,
,
.
4.8

. .
:
- 0 45
;
15 ,

, .
84

- 45 120
;
- 120 400

;
- 400 800

,
.

,
,
.

.
,
. ,
,

.
,
, ,
,
,
. ,
, ,
.

.

, ,
.
,
85

. ,
,
, ,
, .
,

,
.
4.9

,
.

, .

.

,
.
,
, .

.

,
.

. ,

86

,
.
,
.
.
.
,
.
,
.

.
, , ,
.
.
, .

,
.

,

,
.
4.10

,
, . ,
,

87


.
, , ,
, ,
,
,
.

, ,
, 10
,

,
, ..

( , ,
, );
- ;
-
, ;
, ,
;
-
, , ;
-
.
, ,
,
, .
,
,
-
88

. ,

.

. :
.
1. .
: Gillette. : Procter &
Gamble. : 25 .
:
. ,
.
, , . Gillette
3 -.
: - !
. .
Gillette 3 8-
. 10%
,
,
,
.
,
.

.
,
.

.
,
, 89

.
,
.
,
( )?
. ,
.

. .

.
.

, ,
.
.
:
Gillette ,
.

,
, , ,
,
.
2. Gilette Fusion.
: Gillette. : Procter &
Gamble. : 15 .
:
Gilette
Fusion.

,

90


,
.
,
. , ,
, : ,
!

( ).
. ,
( , )
: !
, .
, ,
: !
. ,
. .

, .
3. J'adore.
: Christian DiorJ'adore. : 20 .
:
, , - ?
. .
J'adore
, J`Adore
.
,
-
J'adore,
.
: , ,
91

, , , , .
.
: , ,
.
,
,

.
,
Masai.
,
, .
-
.
" ", -
J'adore. - !
, :
,
, ,
, .
.
4. Femme Essence de
Femme. : Hugo Boss. :
Procter & Gamble . : 10 .
:
: Femme Essence de
Femme. Boss
,
,
.
, ,
,
-
Femme .
92

,
,

, ,
, .
5.

"
".
: Oriflame. : Oriflame.
: 15 .
:

"
" Oriflame,

.
Oriflame. .

!

12

. ,
!
.
-
.
.
,
, .

,
,
, , ,
.
93

.
,
.
:
(
, , )
,
,
- .
.

.
,
.
,
,
- ;
J'adore, ,
, .
, ,
, ,

.

, -
. ,
,
,
. , ,
,
, , ,
94

, , .
,
.
,
,
,

. , ,
(
)
,
, , ,

. , , ,
., ,
.

, : , .

, :
, ,
,
,

,
, , ,
.. , .
, , ,
, , ,
, , ,
, , ,
.

95

5.
,

.
, ,
.

.
, , .

.
,
.
, ,
.
,
,
.

. .
,

. ,
,
, ,
.
,
,
. .
96

,
,

. ,
, , . .

.
, .
,
? ,

""
.
,

. ,

, .
, ,
,
.

.
,
(, , .
.), (
). ,
,
.
. ,
, ,

97

.
30 %.

. ,

.

5.1 .
" "

.
- ,
,
,
.
,

.
,
,
.
,
, , ,
.
, , ,
.
- ,

: ,
. ,

98

,
"",
,

.

,

.
- .
,
(
, ),

.
,
.
:

, .
, ,
,
, , ,
-
: ,
"",
.
,
,

.
,
.
99


,
. ,
,
.
,
. " ",
- ,
, - , ,
, , ,
, ,

.
,

, , - ..
, ,


, " ",
.

"
".
, " ",
,
. ,
,
,
" "

100

"",
, .

,

,
,
,
. ,
, ,
.

, , .
,
,
,
.
,
.


, .

: , , , -
.

-,
, , - , , , .., .
, ,
, .

, " "
101

.

-
.

,
.
,
(, ),
"", ,
.

.


,

. ,
,
.
5.2
.
,
- .

, ,
. , ,
,
.
102

, "
" ,
.
- :
1.
(
).
2. (,

).
3.
- (
..)
- :
1. (
)
2. ,
( ).
3.
( ,
).
- , :
1. ,
(, ).
2. ,
(,
).

103

3. ,
(
).
- , :
1. .
2. - ,
.
3.
.
. ,
,

. ,

, ,
:
1)
;
2) :

, .
:

.


. , ,
,
104


.
,
- (),
.
,
,
.

.

. ,

,
, . .
, .
,
,
.
.
,
,
15-25 . ,

( , )
.

,

.
105

..).

(,

. ,

,
(
,

).
,

.
?
?
?

,

,
..
.
( ,
, ... ).
,

.
: ,
, ,
, ...
, , ,
.
106

,
( ,
, , ..).
,

,
.
,
. , ,
.

,
,
. , ,

.

,
.
.
. ,
,
. .

,
,
.


-
107

.

.

, .
.
, .
. ,
, ,
.
.
,
. ,
,
, , ,
.
. ,
,
.
.

,
, .
.
5.3


.

,
,
108

,
.


.
,
,
.
,

,
.
,
.
,

, ,

,
, .
? ! ,
,
, , ,
, , .

,
, .
,
,
, .
109


:
, .

1990-
,

,
,
.

, ,

.
,
.
,
.
,

,
.

.
()
,

,
,
.
24 .

,

110

, .
,
, ,
,
.

, ,
.

. .

.

,
.
, ,

(
),


, . -

,
.

,
.
,
:
- ;
- ;
111

-
;
-
;
-
;
-
, ,
.
-

.
-
;
-

112

6.
-

,
.
- , .
-

).
-.
-
,

(.. ) ,
,
. ,

.

,
- "" ,
.
- ()


.

,
.
113


.
.
,

,
,

,
.
,
, .

.
- ,
, , .. ,

. ,

.
,

, ,

.


.
,
.

,
114


, , ,
,
.
.
,
,
, ,
,
.

, , ,

.

,
,

,
,
.
. 70
99 ( ).

,
.

115

6.1 ?
-,

.
, "" , ,
.

,
,
.
-,

,
. ,
, ,
,
.
,

,
-
, , ,

.
- ,
,
,
.
: " , :
116

( ), (
)
. ,
,
."
,
, " ,
". ,
,
, ,

(""),
, , ,
.
, ,
,
""
. ,
,
. ,
, , ,

.

,
.
6.2
. ( )
, , ,
.
117


.
.

. ,


.
"",

,
.
.

,

,

.
, ,
.
: " "-"
, ".
,
- - .
.
.
,
"". "
", ,
.
118

.
,
, ,
() . :
".
? ,
? ,
- :
, .
-
.
"". ,
,
- .. ,
-

.
-

,

.
, , , .

:
" ".
6.3

, , , ,
119

, , ,
.
5


.
, .
, ,
, 5
,
.
1.
(, ,
..).
.
,
, .
, ,
.
,

,
( ) .
.
2.
'' ( ,
..). , ""
,
, .
120

,
, .

3.
( "").
,
, .
.
. C :


, .
. ,

"". ,
,
"".
, . .
,
: " ". "
". " ".
?
: " --
". , ,
!
4. ,
- . ,
- ,
, .
,

.
-

, ,
121

, -
.
,
4. ,

, .
, , ,

.
,
.
, - , .
5.
. , ,
.
- .
, ,
.

- , ,

, : ,
, .

,
, ,
,
.

, ,
. ,
122

- , ,
.
,
-
, ,
?
6.4
,

?
, , - ,
-
? ?
?
.
- .
-

. , ,
, , -
. , ""
- ,
,
. ,
, ,
.
: "
()?", "
?"
123

.
.
, ,
, , , ,
. , :
- .
, .
, , , -
,
.
.
. ,
.
,
, ,
, .
.

.
.
, -
- ,
.
,
.
, , - .
,
, ,
.
, .
, , .
, . 124

.

,

.
,
.
.
:
- , , ,
- , , ,
- , , ,
- , , ,
- , , ,
- , , ,
- , , ,
- , , ,
- , , ,
- , .
,
, ,
.
, .
.
. -
. :
" , .
, .
,
.
".
125

.
, ,
.
.
.
"",
.

. !
- , .
, , , -
,
.
- , , ,
.
, .
,
.
,
: ?
? .
.

126

7.

,


.

,
, ,

.

. ,
,
,
,
. ,
,
.
, ,
, ,
.
-. ,

,
,
127

. ,
, ,
,
. , ,
.
,
, .
,
,

.
,
,
.

. ,

.
.

,
. . ,

.
, ,

!

,


. ,
.
128

, ,

, .
,

.
, .

, .
, ,

.
. .
-
,
.

.

, , .

.
7.1

()
.

-

129


.
, :


.
,
.

.

.

.
,
.
,
.

,

. 3 . ,

12,7 .
,
,
.
, .
,
.
130


, ,
,

,

,
.

.


.

. 4500 ..

.
,
,
.

, ,
,
, .
,
.
, , .

,
.

131

7.2
,
213
16 58 , .

,
:
- - 90
(21,5%);
- 84 (19,5%);
- 58 (13,5%);
- 56 (13,0%);
- , 42
(9,7%);
- , , (
) 36 (8,4%);
- ( ,
) 22 (5,0%);
- (
) 18 (4,5%);
- ( ) 14
(3,2%);
- 8 (1,8%)


, 213 254
.
,
,
, .
132


,
.
, :
- ,
;
-
;
- ;
- .

,
: ,
, , ..

( 5% ):
- ,
;
- ,
;
-
, ;
- , ,
.


:
, , , , ,
,
, , , ,

133


.
-
,
. 20
,
, , 14 ,
6 .
-

(42,9% 28,4% ), ,
, ,
. ,
,
.
- ,
, (23,8% 9,6%)
(19,5% 8,6%) .
,
.
,
(25,0% 19,4% ),
(10,4% 18,4% ),

(23,5%), (14,6)
(10,4%). , ,

. :
,
? ,
,
, .
134

(
)
.
,

,
.

,
.
7.3

, , ,
. ?
, ,
,
.

,
. ,
,
. ,
,
.
,
.
, ,

, . , ,

, .
135

, , .

.

50%
20%. , ,
.


.
, .

, , .

, , , .
,

. ,

. ,

.
10-15%.
-
.

,
,
. ,
,
,
136

,
,
.

, . ,
,
.

.

:
, ...
,
.
,
. ,

,
,
.
,

. ,
,
.
,

.

.
.
1980-

137

: Johnson, Procter &


Gamble .



.
,

.
,
.
,

,
,
... .
,
...
.
, ,
.
.

...
,

,
.
.

,
138

,
.

.

,

.
5-7 . .
Johnson
P&G,
.
,

.



.

, , , ,
,

( ). .
7.4


,
, ,

. . ..
139


: ,

,
. .
,

.
,

.
,
,

, , .
, (
), ,
,
,
( ),
.
,
:
1.

, ,
,
.
,

100 , ,

140


,
,
.
, ,
-
. : "
, .

. ,
.
, , ,
, ,

,
.
"

,
, 2006 ,
-

,
- .
2.
,
,
,
. 1840
,
.
141

,
, ,
,
.
,
, ,
. . , -
:

.


. . ,
, -
.

(, , , ), ,
. .
,
: ,
, .
, , , , .
,
.
,
, .
,

,
, , ,
.
- ,
142

. ,

.


.
,
, ,
, ,

, -
. ,
, ,
.
3.

-
.


- .

, .
,
, .

. .

,


, ,
143

, ,
. ,


, ;
, ,

.
4.
,
,
,

.

.
( )
, . .

,
. 1939
. .
,
.
,
,
, ,
,
.
. : ,

, .
144

,
,

.

, ,
, 1983


-1,

,
,
.

.
,

,
.

,
.
5.


.
,
145

,

, ,
, ,
.
,
. , , ,
.
,
, .

,



,
.

1. - , ,
,
,
, .
2.
,

- (
)

. ,

146

, =
.
3.
,

,
,

,

, , ,
=
( =
) ,
.
4.
,
, ,

.
5.
,



.
,
.
,

147

7.5 ,




. ,
, .
.

,
.
:

: -
16%,
15 %.

, Capital Research Group
(CRG),
:
- ,
,
22%.
-

- 30%.
-
30% .
,
11
, 56%.
148


Tchibo, .

,
.
72134%
.
Jacobs
,

80150%.
MIDIS
:
- 20%
;
-
!
, 60%.
2007 .
- Nike

.
( ), .
, 80%
,
10% .

:
- Schwarzkopf & Henkel

Fa. 330%
157%
149

12 14%.


15- 20 %.


,

()

,
.

, .

,
.
86 500
, .

, ,
, 1,5% .

,
-

.

,

,


150

. ,
,

75%
.
.
- Rolls-Royce Silver
Cloud 1965
.
. RollsRoyce ,

, , ,

.

,

, :
-
-
Crayola.
.
-

Borotalco, .

Millward Brown
Optimor, 43
70 100 ,
151

3-4 35%
Fortune 500 .


" 1"
,
.
, ,
.
,
, 26%
.
, " 2".
,
,
,

. ,

. ,
, ,
" 5".
( )

. ,


, " 2" ,

= = .
" 5",
152

,
,


( ) (
).
" 3",

, .
,

.
" 4",
- ,
,
. .
.
, ,
,
.
" 5" ,

.

1.

.
2.
.

153

3.
.

4.
. ,
.
,
.
5.
.
, ,
.
,
: Samsung Electronics
, ,
- Brand Sensory,

, .

Samsung,


.

.
Nestle
, .
"Hecho a Mano"
BMW 7 .
Ford
Chrysler, British Airways.

, Lufthansa, Obi, Spar, BMW, Opel, Honda,
Mercedes-Benz, Holiday Inn, Renaissance Hotels,
154

Karstadt Quelle, TUI, DaimlerChrysler, ERA, British


Airways, Bang & Olufsen.
Wall Street
Journal USA Today
. ,
.
Sony Ericsson, Motorola, Nokia
,
.
7.6

.

,
,

"" ,

.
,
, ,
,
.
,
, , ,
, ,
. ,
-
.

.
155


.

,
, .

. ,
,
, ,
.
.
- , ,
- .

, , .
- ,
.
,
.
""
, , ,
- .
- - ,

.
,

, .

.

.
156



. ,

, - .
,
,

, ,
. :

Shiseido

,
50%!
- ,


-

. .
7.7

,

.
- ,
. ,
.
.

,

157

.

Jaguar, Ferrari, Porsche, Lamborghini.


, ,
,
, ,
.
,
premium
luxe,
,
.
:
1.
,
,
2.
.


.
RAC Foundation

. ,
,
. ,
,
.
,
: ,
158


, ,
,
.
,

,

, .

.
,
. ,
,
.
,
,

, .
BMW
. 2007

-,
,
.
Hecho a Mano
7
. :
,
159

(
) .
Citroen ,
,

, .
,

.
Robertet,
, .

(, ,
) .
,


.
,

.
.
,
1 .
Citroen.

, ,
.
,

,
160

. ,

,
.

161


. XVIIXVIII , ,
.
, .

( ).
.

,
XVII .
,
. ,
, - . ,
.
, - .
, - ! .
,

.
,
.
-
-,
.

, ,
, ,
162

-
.
- .

(ZyXel, Microlab).
,
10 30
. ,
,


.

.
.
,
,
.
-



.
.
, -
/ ,
.
,
, , ,
, ,
,
.
163


:
- (

);
- (
,
, );

(


).
8.1
,
,

.
,
.

,
.

.

. -,

,

. -,
,
.
164

Product Placement
- : ...

,
,

. ,
product placement
.
- ,

, ,
,
,
,
.
-

.
-, ,

,
,

,

product placement
.
165

,
,
,


. - ,
, ,
.
,
. ,

, ,

(, ,

).
.
,
,
.
,

.

.
.
,
, . ,
,
. .

.
, -
166

.
,
,

,

,
.
,
. ,


.

,
,

.
(Elaboration Likelihood Model).


.

,


.


,

, , ,
167

, , , . ,

,

, ,

.
,

,
.
8.2

: ,
,
!. ,
,
. (
, ,
), - ! : , ,
,
.
, ...
, .

. , -
, .

, .
168

""
.
,

.
,

"".
""
.

""


.
.


.

.

.
, ,
, .
,
,
. ,
,
169

.
,


.
,
.

,
.
, ,
,
, ,
, .
,
.
8.3

.

, ,

,
.
,
,
,
.

170

, ,

.

.

,
,

.

.

,
.

.
, ,
, .
,

.
,

,
. , ,
,
,
,
,
. ,


.
171

,
,

. ,
,
,

.
.
,
.

,
,
.
,

-.
8.4

.
,
. ,
.
1. .
,
. ,
: ,
. ,
, , . ,
172

.
:
,
... .
: ,
, ..........
,
? : ! !
........ , ,
!

.

sprite,
:
!
2. .
.
.
.

: ,
01!
3. .
, ,
.
. ,
. :
( )
VOLV
173

4. .

, .
: .

. .
: , ?.
:
! !
( ).
. :
;
. : ;
. :
. :
X,
-.
5. , , .
,
.
6. . ,
.
-:
. -,
.

. : ...
174

... ... .
-!
7. . ,
:
:
.
, ,
: - .
:
! ! (
),

( ).
,
,
:
1. .
:
, .
2. .
.

. .
: :
! .
!
!
:
100
. 15.00.
175

8.5

,



.

,
.
,

( )

. ,
,
.

:
, .
,
-
, .

, ,



,
176

.

,
,
,
.

, .
,

,

.


. , ,
,

.

,

.

,
,

, .

. , ,

.
177


,

,
.
,

.

,
-
(, ,
..).

. , -,

,
,
, . ,
,
. , ,

.

,
.
, ,
,
.
178

8.6
,

-
, -
. ,

.

- -
.

. ,
,
.
(
), ,
- .
,
(product color matrix),
1994 , .

(
)
, .

.

,
,

. ,
, , ..
179

,
.
,
. , ,

,
, ..

,
, ,
- .
, ,
.. ,
,
,
, , , .. ,
,
,
.

, ,

,

.
( )
.
,
, .

, ,
. , -


180


.
,

.
,

-
,
.
,

.
,

,
.

.

,

, , ,
( ,
).


.

181

9.

,

,
. ,
,
.
(): , , , , .
9.1

:

, ,
,

.
,


.
.
.


:
182

-
, .
,
, ;
- ,
,
. ,
, .
;
- , ,
,
;
-
, ;
- , - 10-12
;
- 40
,
. ,
;
:
- - ,
;
- - ,
;
- -
,
;
. . -
183

, ""
.
-
. , ,
, 4-5 ,
.
-
,
.
,
,
:
- ;
- : "" - ""
, ,
!".
( ) - ": - !"
" - !";
-
;
- : "" !"

. .
, . ,
80%
. , -
,
.
184


.
:
- .
;
-
, ,
;
- ,
;
- , ,
.


,
.

:
1. ,
.
:
- " 1 !;
- " 1 !;
- ", 1 ?";
- " 1 ";
- " 1 !";
2.
;
3.
;
185

4.


;
,
;
5. ,

.

:
-
. ,
.
- " - 1!",
;
- ,
.
- ,

;
- "",
"", "", "" ..
,
"", "" . . .
,

, ,
.
186

9.2 .
" " , ,
(, ,
, , ..),
-

.
.
,

"hold",


. , , ,
,
,

.
,
20%
, - ,
.

,

( );


,
""
.

187

. ,

,
( , ,
, ,
..).
( )

, , ,
.

, ,
, . ,

" "
, ,

,
" , - ".

- .

,
;
- ,
.


,

, ,
188

, ..
, ,
,
. :
- (sound) - ,
, , ;
- , ,
(""),
,
, ..;
- ,
""
(
,

, ..)

(, ,
- , ..) ,
. ,


"" ,
( )
, , .

189

9.3
-
-
, .

, .

,
.

( ,
),
,
,

().
""
, "
"
.
, 80% ,
, ,
.
: ,
,


.
:

,
.
190

, ,
.
,
,

, ,
, .
,
,

.
9.4
.

,
, , ,
. ,
,
7 , 7
: ,
, ,
, ,
, .

, ,
.

,
, ..
,
.
191


-. , ,
, , , ,

,
,
. ,

.
(, ,
) .
,
, ,
. ,

,
Johnny Walker Black Label, Comus
Martell.
, .

. ,
, ,
, , ,
.
McDonald's Lipton.
,
.
,
. ,
,

192

. ,
, .
, , ,
.
,
, ,
,


.
,
, , .

,
-,

.
. ,

?

,
,
?
,
,
,
.
.
, .
, 80%
""
20% - .
193


. ,

.
,

,

.
. ,
- ,
.
.

, ,
. ,
, :
- : - , - ,
, , - ,
, , - ;
- : - , ; - , ,
- , - ;
- : - , -
, - ;
- : - , - ,
- ;
- : - ;
- : - ,
- ;
- : - , , , : - ;
194

- : - ,
, - .


. ,

. , -
, .
, , ,
.

, .
" ".
,
, .

.
,
"".


,
. ,

- .



,
- .

195


, , .
,
,

,

:
- : ,
, ,
. "" ,
, /
.

, , .

;
- : , ,
, ,
. ,
,
,
""
, ,
..;
- : ,
, .
, ,
.
,
196


;
- : , , ,
,

.
.
"" ,

;
:
,

;
- : .
.


, ;
- : , ,
,
, "" .
,
;
- : .
"" ,
,
,
- ;
.
, ,
();
- : ;
- : , ,
;
197

- -:
.


. : , .
, ,
, - ,
- , ""
(, ) - ,
- -

,
,
,

,

.
,
,

, .

,
.
9.5

.

, , ,
.
198

, ,


.
.
, , , ,
-
.

.

,
. ,

-
. ,


.
,
.

. ,

,
, -
.
, ,

, ,
, ,
199

.
,


, ,
.

.

"" ,
.
9.6 ,
,
.

.
,
. ,

.
- .
,
.

, 0,08

. 0,16
0,32
.
200



.
. ,

. ,

.
. ,
, ,
,

. .
,

.

. ,
.
.

, .
,
,
.
,
. ,
,

. , ,

( ).
201

,

, .


.
,
,
. ,
Cosmopolitan, Mens Health
,
,
,
.
,

.
,
33 %,
28 %, 23 %,
16 %.
, ,
. ,
, .

. ,
.

,
,
.
, ,
202

, ,
.
. ,
,
, . . .... ,
, ,
,
.
9.7

- .

(),
.
,
,
, ,
.

,
. :
,
-
.
,

,

(
203

,
).
,
, , .
-
, .

,
.
.

.
?
:
?.
,
.
,

-
. -
, ,
, ,
,
. ,

.
-
.

- ,
. ,
204

,
.
"", , ..,
" ".
,


.

,
, .. ,
.

:
, ,
, .
,
.

,
,
,
.

( ):
( )
,
( ).

,
( ),
,
205

.
.

,
,
,
.
,
,
.
( ),
. , ,

,
, ,
,
.
,
,
.
,


. , , ,
, ,
, ,
:
,

,
206

. ,
.



.
.
,
.
,
-
:
,
, .

,
,
, .
,
.

,
.

, .
, , ,
.
-

.

207

.
,
, ,

.
: ,
.

,
.
,
,
, , .

: ,
, , ,
, - .

,
.
, ,
,

, ,
.
9.8


.

208

,
.
,
,
.
,
(,

).
,
.

.
,
,

. ,

,

. ,
, ,
,

.
,
( ),
, ..
, ,
.
,

.
209

, .. ,
,
.


,

,
Fax
me!
(,

).
,
, - ,
.
.
.
.
.
.


.
:
,
Reach
Access.
9.9

.

.
.
210

1.

.

,

. :
! ( .);
, ! ( .);
Sens, . (
Sens.)
2.

: ,
. . ( -.)

.


.

: .
i. I. (
).

, ( ,
)
(
): Knorr- ! (

);
Beanz
meanz
Heinz.
( Beans means Heinz
. Heinz.)
211

,

, (..

).

,
,

.
.
9.10


, .. :
. . (
DeLonghi.)
-.

.
(

.)
! ! (
.)
! ( .)
,

()
-
( , , .)
212


1. .
,


,
( ,
.)

:
. .
.
.
.


,
, ,
. , ,
,
.


:
(
);
! (
)
213

,
( Milky
Way);
Klember! (
)
2. .
,

. ,
.
, ,
.
Sprite. ! ( )

,
:

.

.
3. .
,

.
. ,
:
. (
.)
:
214

! (
Sony.)
4. .
! (
.)
! (
.)
5. .
Cool!
cool
(). ,

.
6.
,

. :
.
.

?

(/

/;
/

215

/),
.
7. .

Ariel
!.
/
,
, ..
, ,
.
Ariel
, .
,
,
,

.

216


,
,
.


, ,
,

.
.
,

,
.
-
. , ,
.
:
.


,
.

,

.


.
217

,
(, ,
, ),
,
.

,

.

,
.
,
,
, .

, , ,
.
, , ,
, , , .

.
,
,
.

:
-

(,
, ,
..) ,

218

, ,
, .
,

.
,

,
,
.
, "", ,
, , ,
,
. ,
, ,

,
,
,
,
.., .
, ,
- ,
. ,
, ,


.
, ,
,

. ,
,
, .
,
,
.
219


,
,
( , ,
..). ,

,
,
( , ,
..).
,
.

,
,
..
, ,
, ,
.
,

- .
,
.
-

.


.
,

220

.

.
.
,
, .

.
.
.
.
-
.
,
, ,
, , ,
,
.
,
. ,
, : , , ,
, .
,

,
, .
!


221


1. .. :
// . - 1995. - N 2. - .176-189.
2. ..
: .
. . . . - ., 1997. - 24 .
3. .., .. [ .];
: / .. .. . 2-
., . . .: , - ,
2007. 752 .
4. . , . .
. .:
, 2005. 353 .
5. , .
, !
6. .. .
. .: , 2008
7. - .. :
/ - ..
.: , 2003. 200 .
8. ..
// . .
-. . 10. . - 1999. - N 1. - .17-27.
9. . .
, ? .:
-, 2005
10. .
. - "Thesis" 2, 1993
11. . .
. .: , 2005
222

12.

. . .. , .. ,
.. . .: , 1996. .190194.
13. .., ..
. . -: , 1995.
14. .. . - ., 2002.
15. ..
. - ., .. - 77 .
16. . . public relations.
.: -, 2005. 360
17. .., ..
. --: , 2006.
18. .., ..
: .. - .: , 1995. 478 .
19. . . .
. - .: ,
2004. 258 .
20. . ., . .
: . - .:
, 1994.
21. .. . .:
, 2003.
22. .. .
. .: , 2004.
23. .. -
:
. .: - , 1998.
125 .
24. , .., //
2000, 4.
[, ]
223

25. . / . . . . .
.: "", 2003. 445 .
26. ..
. .: , 1984. 332 .
27. , :
/. . .: -,
2002. 543 .
28. .. . .: ,
2004. 232 .
29. .. -
:
, . .
1960-980//
, 1992 .12 3
30. . . .
, , . - ., 1996
31. , .
./ .. ,- .: , 2004.
252 .

32.
..
. . .: ,
2003. 854 .
33. , ,
, .

: , ,
-
34.

.

35. .. . - ., 1992.
36. . - . - .:
- , 1999
224

37. .. :
PR-. .: , 2006
38. .

. .:
-, 2005.
39. ; :
. ; 2007 .
40. . .
. .: -, 2004.
41. . ? .:
,1996
42. .. . .:
, 1980. 175 .
43. - .. . .:
, 2008.
44. . :
. .:
. 2005. 485 .
45. , ..,
// ,
2, 2002. [, ]
46. . . .: ,
2002.
47. . : .
.: , 2006. 618 .
48.

..

// . . 1996. - N 10. - .124-127.


49. . . .
. - ., ,1998.
225

50. . ., . ., . .
. .:
, 2007. 372 .
51. .. :
. .: -89,
2000.
52. . ,
. .
.: , 2002.
53. .. . -, 1986.
54. . : , ,
? // . - 1996. - N 7. - .16-17.
55. .-. : |.
.|. - .: , 1996. ., . .
. - .,
2001.
56. ..
. .: , 1995. 134.
57. .., . .
.: , 1999. 320 .
58. .. (
, )
. 10, .
1996.- 3;
59. . . . - .:
, 2002.
60. . . .:
, 2001. 396 .
61. , .
//
226

. : , 2000. [,
]
62. . . . .: ,
2005. 565 .
63. . //
. 2005. - 1. . 236-244
64. .

. .: , 2006.
65. .. /
.. .:,2002. 416 .
66. . . - .,
2002. 837.
67. . . . . 7. -.,
, 1975. 38.
68.
.

// ..
/ .. .
/., 2005, - . 71-188.
69. .. : .
/ . . .. . .:
: , 2000. 522 .
70. .. . - ., ,
2005
71. . .
. . 1, 2. .: , 2006.
860 ..
72. .. : . .:
, 2005. 639 . ( ).
73. . ; [.
.]. - ., 1994.
227

74. . . . - .:
, 1991.
75.
'.,
.

.
: . , 2007. 315 .
76. .. :
,2001.-368.
77. .., .., ..
: . 8- ., . .
.: -
0, 2006. 526 .
78. ... : 40
. . - .:
, 2006. - 26-27 .
79. .. :
// . - 1994. - N 9. .78-81.
80. . .
. 1993.- 4;
81.
-- 2004.
82. . . :
, 1992.
83. . :
//
2005.-1.-.5.
84. .., ..
. .: , 1991.
85. . ., , . . - .,
2003.
228

86. . . . - : "-", 2000


87. . . :
.- , 1992.
88. ..

89. /., , .., 1996.
90. . . .,
. 1983
91. .. -
// . 1995. - N 3. - .20-23.
92. . ., . .
. - ., 1981.
93. ..
94. ., .
// . - 1996. - N 2. - .100-103.
95. . .- .: , 2002.
96. ; ; ; 2008 .; 2- .
97. .., .
. - .: , 2000.
98. .
//
. 2008. - 3.
99. .., .., ..
. .: , 1999.
100.

..

.- .: , 2007.
101. .. .
.: , 2008
229

102. . . - ., , 2004.
103. ..
//
. - 1996. - N 1. - .66-75
104. . . . .:
, 2006. 392 .
105.
: / . . ..
. .: , , 1995.
106. .. . -
/.:.2004
107. ..
.
//

. : , 1983.
108. ..
. - .,
.2004.
109. ., ., . :
/ . . . . . .
. .: , 2007. 896 .
110. . . / . . . .
. . . .: -
; : ,
2007. 415 .
111. " "; ; 1997
112.

..

: . .... .
. . - ., 1996. - 19 .
113. . . ,
1995.
230

114. . ., . . .
., 1997.
115. . ., . . ,
.- ., 1994.
116. ., ., . :
. .: , 2006. 760 .
117. .. :
? // . . - 1996. - N 10. - .71-75.
118. .. .
. .,2000.
119. . . . - .,
1977. . .
. - .: , 2005. 463 . .
. : . .:
, 2007. 470
120. . ..:-,2003.- 448.
121.
.
122. . . : ,
, .
. :
"", 2004. 448 .
123. . . : ,
2001. 298 .: . ( )
124. .
. .
125. ..
. .: , 2008. 465 .
126. . . - .:
"", 1980
231

127. .. -
: . .... . . .
- /., 1997. - 30 .
128. 2003.
129. ..
-
// :
. / . ..,
.., ...- .: , 2008.
130. . :

/ .//.-2003.5-.40-43.
131. , ., //
: / .
, .: -, 2000. [,
]
132. .
// . - 1998.

232

233

234

www.-.

www.molodeznoe-tv.ru
235


- -,
, ,
.
-

,
.

:
- PR ;
- ;
- "" ;
- ;
- ;
- ;
-
.

!!!
:
+7 (495) 776 15 37
+7 (985) 776 15 37
+7 (925) 080 94 61
www.molodeznoe-tv.ru www.-.
-mail: dbezlatnyy@mail.ru

236