Anlisis del Estudio de un Caso y Redaccin del Anlisis del Estudio de un Caso

Qu es el anlisis del estudio de un caso? El anlisis del estudio de un caso es una parte integral de este un curso de Gestin Organizacional. El propsito del estudio de un caso es proporcionar experiencia a los estudiantes acerca de los problemas de la Gestin Organizacional que enfrentan las organizaciones reales. El estudio de un caso relata lo que ocurri a una empresa o industria durante varios aos. Narra los eventos que tuvieron que enfrentar los Gerentes, como cambios en el ambiente competitivo, y traza la respuesta de los Gerentes y Administradores, lo cual suele implicar modificar la estrategia de negocios o corporativa. Los casos en este libro cubren una amplia variedad de problemas que deben enfrentar los Gerentes. Algunos casos tratan de hallar la estrategia de negocios correcta para competir en condiciones cambiantes. Otros se refieren a empresas que crecieron mediante adquisiciones, con poco inters en la razn fundamental detrs de su crecimiento, y cmo el crecimiento mediante adquisiciones afect su rentabilidad futura. Cada caso es diferente porque cada organizacin es distinta. No obstante, el hilo conductor en todos los casos es el uso de tcnicas de Gestin y Administracin Estratgica para solucionar problemas de negocios. Los casos resultan valiosos en un curso de administracin estratgica por varias razones. Primero, los casos dan al estudiante experiencia con problemas organizacionales que es probable que no tengan oportunidad de conocer directamente. En un periodo relativamente breve, tendr oportunidad de apreciar y analizar los problemas que enfrentan muchas empresas diferentes y comprender cmo los Gerentes trataron de enfrentarlos. Segundo, los casos ilustran la teora y el contenido de la Gestin Organizacional. El significado y las implicaciones de esta informacin se vuelven ms claros cuando se aplican al estudio de un caso. La teora y los conceptos ayudan a revelar lo que ocurre en las compaas estudiadas y le permiten evaluar las soluciones que adoptaron empresas especficas para manejar sus problemas. En consecuencia, cuando usted analice casos, ser como un detective quien, con un conjunto de

herramientas conceptuales, indaga lo que ocurri y qu o quin tiene la responsabilidad, y despus pone en orden la evidencia que proporciona la solucin. Los Gerentes principales disfrutan la emocin de poner a prueba su capacidad para resolver problemas del mundo real. Es importante recordar que nadie conoce la respuesta correcta. Lo mejor que pueden hacer los Gerentes es suponer correctamente. De hecho, una y otra vez los Gerentes dicen que, al resolver problemas estratgicos, estn satisfechos si tienen la razn la mitad de las veces. La Gestin Organizacional es un juego con incertidumbres, y emplear casos para ver cmo se pone en prctica la teora es una manera de mejorar sus habilidades de investigacin y diagnstico. Tercero, los estudios de un caso le permiten participar en clase y adquirir experiencia para presentar sus ideas a los dems. A veces los Catedrticos piden a un grupo de estudiantes que identifique lo que ocurre en un caso, y mediante la discusin en clase se revela los problemas y las soluciones a esos problemas. En tal situacin, tendr que organizar sus opiniones y conclusiones para poder presentarlas al grupo. Sus compaeros de clase pueden haber analizado los problemas de una manera distinta a la suya, y querrn defender sus opiniones antes de aceptar las conclusiones de usted, de modo que preprese para debatir. Este modo de discusin es un ejemplo del mtodo dialctico para tomar decisiones. As es como se toman las decisiones en el mundo real de los negocios. Los Catedrticos tambin pueden encargar a un estudiante, pero ms comnmente a un grupo, que analice el caso ante toda la clase. Es probable que el estudiante o el grupo sean responsables de una presentacin del caso, de 30 a 40 minutos, para la clase. Esa presentacin debe cubrir los asuntos planteados, los problemas que enfrentan la compaa, y una serie de recomendaciones para resolverlos. Despus la discusin se abrir a la clase y usted tendr que defender sus ideas. Mediante tales discusiones y presentaciones aprender a comunicar sus ideas con eficacia a los dems. Recuerde que los Gerentes dedican mucho tiempo a este tipo de situaciones: presentar sus ideas y participar en discusiones con otros colegas con opiniones propias acerca de lo que ocurre. Por lo tanto, experimentar en el saln de clase el proceso real de la Gestin Organizacional, y esto le servir en su carrera futura. Si trabaja en grupos para analizar los casos de estudio, tambin aprender sobre el proceso de colaborar en un equipo. Cuando las personas trabajan en grupos, suele

ser difcil programar los tiempos y asignar responsabilidades para el caso de estudio. Siempre hay integrantes en el grupo que eluden sus responsabilidades y otros que estn tan seguros de sus ideas que intentan dominar el anlisis del grupo. No obstante, gran parte de la Gestin Organizacional ocurre en grupos, y es mejor que aprenda a resolver estos problemas ahora. Anlisis del Estudio de un Caso El propsito del estudio de un caso es permitirle aplicar los conceptos de Gestin Organizacional cuando analiza los problemas que enfrenta una compaa especfica. Por lo tanto, para analizar el estudio de un caso debe examinar con atencin los problemas que enfrenta la compaa. A menudo necesitar leer el caso varias veces: una para captar la imagen general de lo que ocurre y despus varias veces ms para descubrir y asimilar los problemas especficos. En general, el anlisis detallado del estudio de un caso debe incluir ocho reas: 1. La historia, desarrollo y crecimiento de la compaa al paso del tiempo. 2. La identificacin de las fortalezas y debilidades internas de la compaa. 3. La naturaleza del ambiente externo que rodea a la compaa. 4. Un anlisis SWOT. 5. El tipo de estrategia corporativa que aplica la compaa. 6. La naturaleza de la estrategia de negocios de la compaa. 7. La estructura y los sistemas de control de la compaa y cmo coinciden con su estrategia. 8. Recomendaciones. Para analizar un caso, necesita aplicar los conceptos que estar aprendiendo en este curso en cada una de estas reas. Para ayudarle ms, a continuacin se presenta un resumen de los pasos que puede aplicar para analizar el material del caso en cada uno de los ocho puntos sealados: 1. Analice la historia, el desarrollo y el crecimiento de la compaa. Un modo conveniente de investigar cmo afectan el presente la Gestin Organizacional y la estructura anteriores de la compaa es graficar los incidentes fundamentales en su historia; es decir, los eventos ms singulares o indispensables para que se convirtiera en la compaa actual. Algunos de los eventos tienen que ver con su

fundacin, sus productos iniciales, cmo toma decisiones de mercado sobre productos nuevos, y cmo desarroll y eligi las competencias funcionales que aplica. Otros hitos importantes que debe considerar son su ingreso en negocios nuevos y los cambios en su lnea de negocios principal. 2. Identifique las fortalezas y debilidades internas de la compaa. Una vez concluido el perfil histrico, puede comenzar el anlisis FODA. Emplee todos los incidentes que ha graficado para desarrollar un relato de las fortalezas y debilidades de la compaa conforme surgieron en su historia. Examine cada una de las funciones de creacin de valor de la empresa, e identifique las funciones en las cuales la compaa es fuerte y dbil en este momento. Algunas empresas son dbiles en marketing; otras son fuertes en investigacin y desarrollo. Liste estas fortalezas y debilidades. La lista de comprobacin FODA (tabla 1) ofrece ejemplos de lo que pueden incluir estas listas. 3. Analice el ambiente externo. Para identificar las oportunidades y amenazas en el ambiente, aplique todos los conceptos a la industria y los macroambientes para deducir el ambiente que enfrenta la compaa. A nivel de la industria, son de particular importancia el modelo de las cinco fuerzas de Porter y la etapa en el modelo del ciclo de vida. Cules factores destacan en el macroambiente depende de la compaa especfica que se analiza. Aplique cada factor por turno (por ejemplo, factores demogrficos) con el fin de ver si es relevante para la compaa en cuestin. Una vez concluido este anlisis, habr generado un anlisis del ambiente de la compaa y una lista de oportunidades y amenazas. La tabla de la lista de comprobacin FODA incluye tambin algunas oportunidades y amenazas del ambiente comunes que puede buscar, pero la lista que usted genere ser especfica para su empresa. 4. Evale el anlisis FODA. Una vez identificadas las oportunidades y amenazas externas de la compaa, al igual que sus fortalezas y debilidades internas, analice lo que representan sus hallazgos. Necesita equilibrar las fortalezas y debilidades contra las oportunidades y amenazas. La compaa est en una posicin competitiva general fuerte? Puede seguir aplicando de manera rentable su estrategia de negocios o corporativa actual? Qu puede hacer la compaa para convertir las debilidades en fortalezas, y las amenazas en oportunidades? Puede desarrollar nuevas estrategias funcionales, de negocios o corporativas para lograr este cambio? Nunca obtenga el anlisis FODA para luego hacerlo a un lado. Como

ofrece un resumen concreto de la posicin de la compaa, un buen anlisis FODA es fundamental para todos los anlisis siguientes. 5. Analice la estrategia corporativa. Para analizar la estrategia corporativa, primero necesita definir la misin y las metas de la compaa. En ocasiones la misin y las metas se declaran de manera explcita en el caso; en otras ocasiones, tendr que deducirlas a partir de la informacin disponible. La informacin que necesita reunir para determinar la estrategia corporativa de la empresa incluye factores como sus lneas de negocios y la naturaleza de sus subsidiarias y sus adquisiciones. Es importante analizar la relacin entre los negocios de la compaa. Venden o intercambian recursos? Se van a conseguir ganancias a partir de la sinergia? O bien, La compaa slo aplica una cartera de inversiones? Este anlisis debe permitirle definir la estrategia corporativa que aplica la empresa (por ejemplo, una diversificacin relacionada o no relacionada, o una combinacin de ambas) y concluir si la compaa opera en slo un negocio principal. Despus, mediante su anlisis FODA, discuta los mritos de esta estrategia. Es adecuada segn el ambiente en que est la compaa? Puede un cambio en la estrategia corporativa dar a la compaa nuevas oportunidades o transformar una debilidad en una fortaleza? Por ejemplo, debe la compaa diversificar su negocio principal hacia negocios nuevos? Tambin deben considerarse otros problemas. Cmo y por qu ha cambiado la estrategia de la compaa con el tiempo? Cul es la razn fundamental declarada de los cambios? A menudo, es buena idea analizar los negocios o productos de la compaa para evaluar su situacin e identificar cules divisiones contribuyen ms a su ventaja competitiva o la debilitan. Tambin es til explorar cmo la compaa ha creado su cartera de negocios con el tiempo. Adquiri negocios nuevos o gener negocios propios de manera interna? Todos estos factores aportan informacin sobre la empresa e implican maneras de mejorar su desempeo futuro. 6. Analice la estrategia de negocios. Una vez que conozca la estrategia corporativa de la empresa y haya efectuado el anlisis FODA, el paso siguiente es identificar la estrategia de negocios de la compaa. Si la empresa tiene un solo negocio, su estrategia de negocios es idntica a su estrategia corporativa. Si la empresa est en muchos negocios, cada negocio tendr su propia estrategia de negocios. Necesitar identificar la estrategia competitiva general de la compaa diferenciacin, costo bajo o enfoque y su estrategia de inversiones, dada la

posicin competitiva relativa de su etapa en el ciclo de vida. La compaa tambin puede vender diferentes productos con estrategias de negocios distintas. Por ejemplo, puede ofrecer una variedad de productos a bajo costo y una lnea de productos diferenciados. Prepare un relato completo de la estrategia de negocios de la compaa para mostrar cmo compite. Es muy importante identificar las estrategias funcionales que aplica una empresa para crear una ventaja competitiva mediante eficiencia, calidad, innovacin y capacidad de respuesta a los clientes superiores y para lograr su estrategia de negocios. El anlisis FODA tambin le proporciona informacin sobre las competencias funcionales de la compaa. Debe investigar ms su estrategia de produccin, marketing, o investigacin y desarrollo para obtener una imagen de a dnde se dirige la compaa. Por ejemplo, la aplicacin exitosa de una estrategia de costo bajo o diferenciacin requiere conjuntos de competencias muy diferentes. La compaa ha desarrollado las correctas? De ser as, cmo puede aprovecharlas ms? Puede aplicar al mismo tiempo una estrategia de diferenciacin y una de bajo costo? En este punto, el anlisis FODA es de particular importancia si un anlisis de la industria, en particular el modelo de Porter, ha revelado amenazas para la compaa desde el ambiente. Puede la compaa enfrentar estas amenazas? Cmo debe cambiar su estrategia de negocios para contrarrestarlas? Para evaluar el potencial de la estrategia de negocios de una compaa, primero debe efectuar un anlisis FODA pormenorizado que capture la esencia de sus problemas. Una vez que concluye este anlisis, tendr una imagen completa del modo en que opera la compaa y estar en posicin de evaluar el potencial de su estrategia. Por lo tanto, podr hacer recomendaciones sobre el orden de sus acciones futuras. Sin embargo, primero necesita considerar la implementacin de la estrategia, o el modo en que la compaa intenta lograr su estrategia. 7. Analice la estructura y los sistemas de control. El propsito de este anlisis es identificar cul estructura y sistemas de control utiliza la compaa para implementar su estrategia y para evaluar si esa estructura es la adecuada para la empresa. Estrategias corporativas y de negocios diferentes requieren estructuras distintas. Necesita determinar el grado de ajuste entre la estrategia y la estructura de la compaa. Por ejemplo, la compaa tiene el nivel correcto de diferenciacin vertical (por ejemplo, tiene la cantidad adecuada de niveles en la jerarqua con un control descentralizado?) o de diferenciacin horizontal (emplea una estructura funcional cuando debe emplear una estructura de productos?)? Asimismo, la compaa utiliza la integracin o los sistemas de control correctos para administrar

sus operaciones? Los Gerentes son recompensados de manera adecuada? Existen recompensas correctas para estimular la cooperacin entre divisiones? Se deben considerar todos estos problemas. En algunos casos, habr poca informacin sobre estos problemas, mientras que en otros existir mucha. Al analizar cada caso, debe dirigir el anlisis a los problemas ms sobresalientes. Por ejemplo, en algunas compaas son importantes los conflictos organizacionales, el poder y la poltica. Intente analizar por qu ocurren problemas en estas reas. Suceden debido a una formulacin errnea de la estrategia o una implementacin deficiente de la estrategia? En muchos casos, el cambio organizacional es un problema porque las compaas intentan alterar sus estrategias o estructuras para resolver problemas estratgicos. Por lo tanto, como parte del anlisis, puede sugerir un plan de accin que la compaa en cuestin utilice para lograr sus metas. Por ejemplo, puede listar en una Secuencia lgica los pasos que la compaa necesita aplicar para modificar su estrategia de negocios de diferenciacin a enfoque. 8. Haga recomendaciones. La calidad de sus recomendaciones es resultado directo de la minuciosidad con que prepare el anlisis del caso. Las recomendaciones se orientan a resolver cualquier problema estratgico que enfrente la compaa y que incremente su rentabilidad futura. Sus recomendaciones deben coincidir con su anlisis; es decir, deben ser una conclusin lgica de la discusin previa. Por ejemplo, sus recomendaciones por lo general se centrarn en modos especficos de cambiar las estrategias funcional, de negocios, y corporativa y la estructura organizacional y el control para mejorar el desempeo de negocios. El conjunto de recomendaciones ser especfico para cada caso, por lo que es difcil discutir estas recomendaciones aqu. Tales recomendaciones pueden incluir un aumento en los gastos para proyectos especficos de investigacin y desarrollo, el retiro de recursos de ciertos negocios, un cambio de una estrategia de diversificacin no relacionada a relacionada, un aumento en el nivel de integracin entre las divisiones mediante el uso de fuerzas de tarea y equipos, o pasar a un tipo diferente de estructura para implementar una nueva estrategia de negocios. Confirme que sus recomendaciones coincidan y estn redactadas en forma de un plan de accin. El plan puede contener un calendario que ponga en secuencia las acciones para cambiar la estrategia de la compaa y una descripcin de cmo los cambios en el nivel corporativo necesitarn cambios en el nivel de negocios y, en consecuencia, en el nivel funcional.

Despus de seguir todas estas etapas, habr efectuado un anlisis minucioso del caso y estar en posicin de unirse a la discusin en clase o presentar sus ideas ante la clase, dependiendo del formato utilizado por su profesor. Recuerde que debe ajustar su anlisis al problema especfico analizado en su caso. En algunos casos, puede omitir por completo uno de los pasos del anlisis porque no es relevante para la situacin que considera. Debe ser sensible a las necesidades del caso y no aplicar a rajatabla la estructura que hemos discutido en esta seccin. La estructura pretende servir como gua, no como resumen. Redaccin del Anlisis del Estudio de un Caso A menudo, como parte de los requerimientos de su curso, necesitar presentar un anlisis del caso por escrito. ste puede ser un informe individual o de grupo. Cualquiera que sea la situacin, existen ciertos lineamientos que debe seguir para redactar el anlisis de un caso de modo que mejore la evaluacin que obtendr de su Catedrtico. Antes de analizar estos lineamientos y antes que los aplique, compruebe que no estn en conflicto con alguna indicacin que su Catedrtico le haya dado. Es fundamental la estructura de su informe por escrito. Por lo general, si aplica los pasos mencionados en la seccin anterior, ya tendr una buena estructura para su anlisis escrito. Todos los informes comienzan con una introduccin para el caso. En ella, resuma brevemente lo que hace la compaa, su desarrollo histrico, cules problemas experimenta, y cmo va a abordar los problemas en la redaccin del caso. Haga esto en secuencia al escribir, por ejemplo, Primero, se explica el ambiente de la compaa X.Tercero, se analiza la estrategia de negocios de la compaa X.Por ltimo, se ofrecen modificaciones para alterar el negocio de la compaa X. En la segunda parte de la redaccin del caso, la seccin del anlisis estratgico, efecte el anlisis FODA, analice y discuta la naturaleza y los problemas de las estrategias de negocios y corporativa de la compaa, y luego estudie su estructura y sistemas de control. Utilice suficientes encabezados principales y secundarios para estructurar su anlisis. Por ejemplo, incluya secciones separadas de cualquier recurso conceptual importante que utilice. Por lo tanto, puede tener una seccin sobre el modelo de las cinco fuerzas de Porter como parte de su anlisis del ambiente. Tambin puede ofrecer una seccin separada sobre tcnicas de cartera de negocios cuando analice

la estrategia corporativa de la compaa. Ajuste las secciones principales y secundarias a los problemas especficos de importancia para el caso. En la tercera parte de la redaccin del caso, presente sus soluciones y recomendaciones. Sea minucioso, compruebe que coincidan con el anlisis anterior para que se integren y sea lgico el paso de una a la otra. La seccin de recomendaciones es muy reveladora, porque su catedrtico tendr una buena idea de cunto ha trabajado en el caso a partir de la calidad de sus recomendaciones. Este mtodo aportar una buena estructura para casi todos los informes por escrito, aunque debe ajustarse al caso individual considerado. Algunos casos se refieren a compaas excelentes que no experimentan problemas. En tales situaciones, es difcil hacer recomendaciones. En vez de eso, puede concentrarse en analizar por qu la compaa funciona bien, y emplear el anlisis para estructurar la discusin. stas son algunas sugerencias menores que sirven para mejorar todava ms un buen anlisis: 1. No repita en el resumen segmentos grandes de informacin concreta del caso. El catedrtico ha ledo el caso y sabe lo que sucede. Ms bien, utilice la informacin del caso para ilustrar sus afirmaciones, defender sus argumentos, o destacar algunos puntos. Ms all de la breve introduccin de la compaa, evite ser descriptivo, y concntrese en ser analtico. 2. Compruebe que sea lgico y uniforme el flujo del texto de las secciones principales y secundarias de su discusin. Es decir, trate de apoyarse en lo ocurrido antes para que el anlisis del estudio de un caso avance a un clmax. Esto es muy importante para el anlisis de un grupo, porque existe la tendencia de las personas en un grupo a dividir el trabajo y decir. Yo hago el inicio, t preparas la parte media, y l que se ocupe de la conclusin. El resultado es un anlisis sesgado y fragmentado; no existe lgica en el paso de una parte a la siguiente, y es obvio para el catedrtico que no se realiz un verdadero trabajo en equipo. 3. Evite errores gramaticales y ortogrficos. Hacen ver descuidado su trabajo. 4. En algunas situaciones, los casos que abordan compaas muy conocidas concluyen en 1998 o 1999, porque no se sigui recabando informacin una vez escrito el caso. Si es posible, obtenga ms informacin de lo que ocurri a la compaa en los aos siguientes. Muchas bibliotecas ahora tienen instalaciones de

bsqueda de datos electrnicos a travs del web que ofrecen fuentes como ABI/Inform, The Wall Street Journal Index, The F&S Index, y las bases de datos Nexis- Lexis. Esto le permite identificar cualquier artculo escrito en la prensa de negocios acerca de la compaa de su eleccin en los aos anteriores. Tambin son tiles varias fuentes de datos no electrnicos. Por ejemplo, F&S Predicasts publica una lista anual de artculos relacionados con las compaas importantes que aparecieron en la prensa de negocios nacional e internacional. S&P Industry Surveys es una magnfica fuente de datos bsicos de la industria, y Value Line Ratings and Reports contiene buenos resmenes de la posicin financiera y perspectivas futuras de una empresa. Tambin necesitar reunir informacin financiera completa de la empresa. Una vez ms, mediante el web puede consultar bases de datos electrnicas como Edgar, que conserva todos los formularios y declaraciones fiscales que las empresas que cotizan para el pblico deben entregar a la Comisin de Valores y Bolsa (SEC) de Estados Unidos. Ahora casi todos los formularios de la SEC para las empresas pblicas pueden ser consultados en sitios financieros establecidos en Internet, como el de finanzas de Yahoo (http://finance.yahoo.com/). 5. En ocasiones los catedrticos entregan preguntas para cada caso con el propsito de ayudarle en su anlisis. Utilcelas como gua para redactar el anlisis del caso. Suelen destacar los asuntos importantes que debe cubrir en la discusin. Si sigue los lineamientos de esta seccin, podr redactar una evaluacin minuciosa y eficaz. Conclusin Al evaluar un caso, es importante ser sistemtico. Analice el caso en una forma lgica, comience por identificar las fortalezas y debilidades operativas y las oportunidades y amenazas ambientales. Evale las estrategias actuales de la compaa slo cuando est completamente familiarizado con el anlisis FODA de la empresa. Pregntese si son sensatas las estrategias actuales de la compaa dado su anlisis FODA. Si no lo son, cules cambios se requieren? Cules son sus recomendaciones? Por encima de todo, vincule con el anlisis FODA cualquier recomendacin estratgica que haga. Declare de manera explcita cmo las estrategias que identifica aprovechan las fortalezas de la compaa para explotar las oportunidades del ambiente, cmo rectificar las debilidades de la compaa, y cmo contrarrestan las amenazas ambientales.

Asimismo, no olvide resumir lo que necesita hacerse para implementar sus recomendaciones.