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Ttulo do Case: Monitorando a Satisfao e Insatisfao dos Clientes em uma Empresa Jnior.

Categoria: Projeto Interno Temtica: Mercado Resumo: O acompanhamento das expectativas do cliente e de sua avaliao do servio, seguido de aes preventivas e corretivas acerca desses dados, constitui um diferencial de mercado para as empresas que souberem utilizar esta prtica. Para isso, Pesquisas de Satisfao que tragam informaes relevantes e que possam gerar um benefcio para a organizao exigem um embasamento terico em um modelo confivel. Na Empresa Jnior em questo, os modelos anteriores de Pesquisa de Satisfao foram atualizados baseados em metodologias efetivas, a fim de obter avaliaes mais claras, que trouxessem mais benefcios ao relacionamento cliente-empresa. Com a Pesquisa de Satisfao remodelada, a relao com o cliente tornou-se mais eficiente, obtendo-se assim, sucesso no processo de consultoria e psconsultoria. Introduo Organizaes de sucesso so aquelas que possuem clientes satisfeitos, e as que desenvolvem aes a partir da satisfao ou insatisfao so diferenciadas das demais. Clientes satisfeitos tornam-se mais do que simples consumidores ou clientes, mas, parceiros comerciais e promotores da empresa. O foco no cliente, junto a um atendimento de qualidade e um bom processo gerencial, so fatores importantes no sucesso de qualquer empresa. Assim, imprescindvel que todos estejam imbudos no objetivo de satisfazer os clientes e fideliz-los, fortalecendo a parceria com a organizao e aumentando a competitividade. Desenvolvimento Identificao do Problema

A satisfao e insatisfao dos clientes precisam ser identificadas e analisadas por qualquer empresa que busque o sucesso. As Empresas Juniores, por serem formadas por acadmicos, tem a necessidade de acompanhar seus clientes a fim de conquistar sua confiana e lealdade, em virtude do conservadorismo do mercado em que a Empresa Jnior se encontra. Ao priorizar-se a satisfao dos clientes, fez-se uma avaliao das ferramentas deste aspecto na Empresa Jnior, constatando-se que elas no eram eficazes na mensurao da satisfao e insatisfao dos clientes, j que, no estavam sendo tomadas aes corretivas para as falhas nos processos. Observao As pesquisas de acompanhamento de clientes realizadas na Empresa Jnior so: uma Pesquisa de Satisfao, aplicada presencialmente com o cliente, no incio e trmino da consultoria; a pesquisa de Ps-Consultoria, aplicada aps quatro meses do trmino da consultoria, com o objetivo de verificar se a consultoria obteve os resultados esperados; e a pesquisa de Deteco de Causa de Desistncia (DCD), aplicada aos empresrios que procuravam a empresa em busca de um servio, e acabavam por no efetuar a contratao. Porm, por no possurem nenhum embasamento terico, serem constitudas de questes abertas (o que resulta em respostas ambguas), serem extensas, ou ento no caso do cliente j no ter mais interesse de que a empresa entre em contato, tais pesquisas desagradavam aos clientes, ou ento, no caso da DCD, raramente era respondida. Anlise Constatou-se que o fator determinante para a ausncia de um monitoramento efetivo da satisfao e insatisfao dos clientes na Empresa Jnior era a falta de fundamentao terica das pesquisas, que no apresentavam resultados confiveis. Verificou-se ento, a necessidade de pesquisas mais simples, objetivas, que os clientes quisessem responder e trouxessem resultados confiveis e embasados por estudiosos da rea. Plano de Ao

Para melhoria das pesquisas, em janeiro de 2010, uma equipe do Departamento de Marketing iniciou uma busca pela forma ideal de acompanhar a satisfao dos clientes. Aps levantamento em livros, artigos e prticas de outras empresas, por no se encontrar nenhuma metodologia especfica para uma Empresa Jnior, decidiu-se que as pesquisas iriam unir diversos mtodos, sendo eles: Mtodo de Hayes (2003): Define os passos para a construo e aplicao de questionrios de satisfao, sendo eles: determinar as necessidades do cliente, determinar itens do questionrio, escolha do formulrio, escolha da introduo e estimar a confiabilidade do questionrio, validade e interpretao de resultados. Modelo SERVQUAL: (...) serve para medir a qualidade dos servios atravs da comparao entre as expectativas antes da compra e as percepes ps-compra na performance da empresa (Parasuraman, Zeithaml e Berry, 1998). O modelo divide a avaliao do cliente sobre o servio em cinco dimeses: tangibilidade, confiana, capacidade de resposta, fiabilidade e empatia. Dentro destas, a nota atribuda pelo cliente sobre suas expectativas subtrada da nota que ele atribui para o desempenho resulta na nota da sua satisfao com o servio. Quando a nota resultante negativa, o cliente considerado insatisfeito, quando ela igual a zero, ele considerado um cliente satisfeito, e quando o resultado positivo, um cliente muito satisfeito com o servio. Modelo SERVPERF: Sugerido por Cronin e Taylor (1992), contraditrio ao modelo SERVQUAL, pois afirma que a satisfao do cliente medida somente pelo desempenho do servio, j que existem diversos fatores emocionais e momentneos que o influenciam. Porm, ainda utiliza as mesmas cinco dimenses da qualidade do modelo SERVQUAL para medir a satisfao dos clientes. Net Promoter Score (NPS): Optou-se por esta metodologia, desenvolvida pela Bain & Company no incio da dcada de 1990, por ser considerada simples para a compreenso do cliente. A seguinte pergunta feita: "Voc nos recomendaria a um amigo ou colega? Atravs da resposta, conclui-se se os clientes so "promotores" (aqueles que respondem 9 ou 10),

"passivos" ou "neutros" (aqueles que respondem 7 ou 8) ou "detratores" (aqueles que respondem 6 ou menos). Ao subtrair a porcentagem de "detratores" da porcentagem de "promotores", obtm-se a mtrica denominada NPS, que permite a constatao de quanto os servios so bem indicados no mercado. Execuo A Pesquisa de Satisfao foi elaborada conforme as etapas do modelo de Hayes (2003). Foram definidos os objetivos da pesquisa e aps determinadas as necessidades dos clientes dentro de dimenses da qualidade, sendo utilizadas as dimenses do modelo SERVQUAL. Posterior a esta etapa, elaboraram-se exemplos especficos dentro de cada dimenso da qualidade, os quais expressam como o cliente percebe cada uma das dimenses. O projeto ento foi revisado por associados da Empresa Jnior que possuam maior conhecimento e contato com os servios prestados, que detectaram a necessidade de acrescentar a dimenso custo-benefcio, pois uma das necessidades dos nossos clientes e tambm um dos fatores pelos quais a empresa quer ser reconhecida no mercado. Com isso, foram definidos mais 2 exemplos especficos aos 25 j existentes e as 5 dimenses da qualidade. Portanto, a pesquisa de satisfao constituiu-se de 6 dimenses da qualidade e 27 exemplos especficos. Para a mensurao das respostas, foi utilizada uma escala tipo Likert (alternativas de 1 a 5, sendo 1 discordo totalmente e 5, concordo totalmente). O questionrio da Pesquisa de Satisfao foi elaborado no software Microsoft Excel. composto de duas planilhas distintas: uma para a aplicao da pesquisa com os clientes (Planilha de Satisfao dos Clientes) e outra como banco de dados para a anlise de todos os dados simultaneamente (Planilha Geral de Controle das Pesquisas de Satisfao dos Clientes). O questionrio possui informaes, notas de expectativa e desempenho atribudas pelos clientes, notas atribudas ao NPS, s causas de insatisfao, descrio das causas de insatisfao e observaes. Todos os dados so registrados nos espaos adequados nas abas Expectativa e Desempenho, conforme demonstrado no Anexo I.

As pesquisas so aplicadas por associados do Departamento de Marketing com todos os clientes da empresa. A Pesquisa de Satisfao Inicial aplicada at 10 dias aps a contratao do servio e a de Desempenho Final at 20 dias aps a entrega do relatrio final. Para consultorias mais longas, se aplica uma pesquisa intermediria, que contm trs perguntas sobre o andamento da consultoria. Para a Pesquisa de Deteco das Causas de Desistncia (DCD), que identifica quais poderiam ser as possveis causas para a no-contratao de consultorias, atravs de dados internos, se chegou aos seguintes pontos: Atendimento; Imagem da Empresa Jnior; Preo; Tempo de durao proposto para a realizao da consultoria e Qualidade da proposta. Desenvolveram-se 11 questes envolvendo esses aspectos, divididos entre as 5 dimenses do mtodo SERVQUAL mais custo-benefcio, o que resultou em um questionrio nos mesmos moldes da Pesquisa de Satisfao. A Pesquisa DCD aplicada com todos que no contrataram a consultoria aps apresentada proposta. Na Pesquisa Ps-Consultoria no se utilizou os mesmos mtodos, j que se trata de uma pesquisa de avaliao dos resultados do servio. Para esta Pesquisa, realizaram-se entrevistas divididas nas 5 reas de consultorias prestadas pela Empresa Jnior: marketing, administrao geral, qualidade, finanas e gesto de pessoas. Todas as pesquisas de acompanhamento passaram a ser aplicadas por telefone, pois um meio de comunicao de preferncia dos clientes e que permite um contato rpido, exceto a Pesquisa de Satisfao Inicial que tem sua aplicao de forma presencial, de forma a facilitar o entendimento do cliente sobre os questionamentos apresentados. Verificao Para finalizar os questionrios, aplicaram-se pr-testes com associados da Empresa Jnior e, foi possvel verificar que as afirmaes do questionrio de desempenho deveriam estar no tempo passado, j que o servio foi concludo. Alm disso, utilizada a tcnica da correlao item-total para determinar o grau com que cada declarao da Pesquisa de Satisfao est relacionada nota geral da dimenso da qualidade com a qual ela deve estar altamente relacionada. medida que so realizadas novas pesquisas,

possvel determinar se as declaraes so adequadas para medir a satisfao dos clientes com a confiabilidade necessria. A maior parte dos grficos da Planilha Geral de Controle das Pesquisas de Satisfao dos Clientes so controlados estatisticamente por limites de controle. Escolheu-se o grfico para medidas individuais e amplitude mvel, demonstrado na Figura 1, presente no Anexo 1. Ao Corretivo-Preventiva Aps o projeto ser concludo, o Departamento de Marketing passou a compilar e analisar todos os dados, para que quaisquer adversidades sejam corrigidas a tempo. Porm no se constatou nenhuma correo a ser realizada nas pesquisas. Concluso Desde Abril de 2010 a Empresa Jnior conta com pesquisas confiveis de monitoramento da satisfao e insatisfao dos clientes, que permitem um banco de dados rico em anlises e informaes com diversos indicadores para acompanhamento do planejamento estratgico, e auxiliando s equipes de consultoria, ao demonstrar quais so as expectativas e feedbacks dos clientes. Tais informaes possibilitam conhecer qual a rede de clientes promotores dos nossos servios, qual a insatisfao dos clientes e por quais motivos se fazem presentes. Com pesquisas prticas, simples e objetivas, possvel obter informaes extremamente relevantes para formulao de estratgias de marketing e para a empresa em geral, aumentando o nmero de clientes e investindo em sua satisfao. A maior dificuldade encontrada na implementao dessa ferramenta foi o tempo desprendido para a adequao dos modelos a realidade de uma Empresa Jnior, por essa razo foi necessrio um perodo de estudo significativo, porm, percebe-se que o esforo realizado para a sua adequao trouxe benefcios para a Empresa, favorecendo a formao de planos de ao voltados para o mercado.

ANEXOS:

ANEXO I

Figura 1 Contedo da aba Desempenho da planilha de Pesquisa de Satisfao dos Clientes.

ANEXO 2

Figura 2 Grfico do ndice de Satisfao dos Clientes com limites de controle.