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Ana Sofía Molina Sánchez

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Expresión Verbal en el Ámbito Profesional
Profa. Nora Elena Céspedes
29/ 01/ 09

Neuromarketing
Todos los días enfrentamos decisiones de compra de entre los distintos
productos y marcas que tenemos a nuestro alrededor para elegir que vamos a comer,
vestir, ver, utilizar , etc., en nuestro día a día. Recibimos múltiples imágenes visuales y
auditivas de los medios de comunicación, anuncios publicitarios y de las empresas que
buscan captar nuestra atención y hacernos comprar lo que nos ofrecen, aunque al final
nosotros tenemos la decisión de compra. Siendo el mayor desafío de la mercadotecnia
predecir el comportamiento del consumidor dio origen al Neuromarketing.

Según el autor Pablo Vera en su obra Neuromarketing: La tendencia que viene,

consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito de la
mercadotecnia, y estudia los efectos que la publicidad tiene en el cerebro humano con
la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. Es por eso, que a
partir de la presente reseña se pretende dar a conocer las investigaciones de este y
otros autores acerca del neuromarketing, su postura y los avances de este nuevo
enfoque. Así, la tesis es que el neuromarketing, ayuda a las empresas a saber como
eligen las personas, para ofrecerles lo que quieren realmente e impulsarlos a comprar.
Las variables presentadas son: la investigación del comportamiento del consumidor y
su aplicación en la vida real.

Dentro de la primera variable, el autor señala la investigación de Read Montague,

especialista en neurociencias, que realizó un estudio con 67 personas en el cual se
buscaba encontrar la influencia cultural en las preferencias de consumo entre 2
marcas de refrescos usando técnicas de resonancia magnética imagen de actividades
neuronales. Cuando el test era ciego, la mayoría de las personas prefirieron una
marca pero cuando se les avisó de su preferencia, se detectó actividad en la parte
frontal del cerebro ligadas con la lealtad a la marca que los hizo modificar sus
preferencias originales. Esa parte del cerebro suele controlar el razonamiento
elaborado, y asociaba los recuerdos y experiencias que la gente tuvo en el pasado con
la bebida, y no tanto con el gusto (sentidos sensoriales). Demostrando el poder de
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marca que pueden generar algunas empresas. De esta forma dio partida al nacimiento
de una nueva manera de enfocar el marketing: desde las respuestas cerebrales a los
estímulos psicológicos (ritmo cardiaco, ritmo respiratorio, etc.). Las neurociencias
detectaron la dificultad o imposibilidad por parte de los consumidores de expresar las
razones emocionales que generan sus hábitos de consumo, y sus reacciones a los
distintos estímulos de marketing.

Este nuevo abordaje de la mercadotecnia es accesible en la actualidad debido al

avance tecnológico y los progresos en los últimos años en la comprensión del
funcionamiento del cerebro, separándose de los métodos tradicionales de
investigación de mercado que estaban sujetos a interpretaciones subjetivas o
inexactas como las encuestas. Esto ha permitido que los especialistas en marketing
vean el neuromarketing como una gran alternativa para llegar a la raíz de las
respuestas conscientes y subconscientes del consumidor, y así los mercadólogos
podrán crear productos y servicios diseñados más eficientes enfocados a las
respuestas del cerebro.

Por otro lado, el autor da a conocer las intenciones de empresas importantes de

estudiar el comportamiento de sus clientes hacia sus mensajes publicitarios y
aplicarlos para atraerlos. Relata el caso de Daimler-Chrysler que ha descubierto que
los modelos más deportivos activan el centro cerebral de las recompensas, y el área
de reconocimiento de rostros, lo que explicaría la tendencia de la gente a
antropomorfizar sus autos. Tras el estudio de la mente, distintas empresas podrán
seleccionar el formato de medios y desarrollo de la comunicación más acorde a lo que
el consumidor va a consumir. “Ya no importa tanto qué haya para ofrecer, sino el
impacto emotivo que genera la forma en que se comunica la promoción,
especialmente en el entorno minorista.” (Vera, 2006).

De forma general, el autor piensa que el neuromarketing será una técnica que
seguirá avanzando y será mas utilizada por especialistas en marketing para
determinar la brecha entre la mente y la conducta, lo que facilitará a las empresas
desarrollar todos los aspectos de marketing: producto, precios, branding,
posicionamiento, targeting, etc.

A partir de esto es posible suponer que en un futuro cercano las empresas serán
capaces de leer la mente de los consumidores y conocer nuestros deseos, tomas de
decisiones, miedos, estilos de pensamiento, y afectos y diseñar campañas que se
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especialicen en las características de cada persona. Y al final estas tendrían la última

decisión de compra del cliente.

En conclusión, este trabajo ha servido para conocer un nuevo enfoque de

marketing que se enfoca en el estudio del inconsciente del consumidor a fin de
conocer nuestra conducta y gustos predeterminados hacia ciertos estímulos y marcas.

Fuentes:

Pablo Vera Ph.D. en Marketing. Publicado por Mujeres de Empresa bajo el título:
“Neuromarketing la tendencia que viene.”(2006).
http://www.mujeresdeempresa.com/marketing/marketing060301.shtml

Gabriel Olamendi, http://www.estoesmarketing.com/Marketing/Neuromarketing.pdf

http://www.scribd.com/doc/9404734/NEUROMARKETING-MARKETING-
BASADO-EN-CIENCIAS-DURAS-

Neuromarketing, Laboratorio de Neurociencias Enfocado a la Conducta de Consumo

http://www.neuromarketing.org.mx/espanol.html

Samuel M. McClure, Jian Li, Damon Tomlin, Kim S. Cypert, Latané M. Montague, and P. Read
Montague (2004). "Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks"
(abstract). Neuron 44: 379–387.
http://www.neuron.org/content/article/abstract?uid=PIIS0896627304006129.