MARKETING

PROYECTO FINAL DEL MDULO COPESA Objetivos de la actividad: 1. Trabajar el rea de marketing operativo de un plan de marketing. 2. Desarrollar las polticas de producto, precio, distribucin y comunicacin. 3. Analizar la estrategia actual de la empresa e implementar los cambios necesarios. 4. Determinar las acciones de marketing. Recursos y material de consulta: Los recursos a utilizar son los siguientes: - Unidades 5, 6, 7 y 8 del material didctico. - Informacin enviada por el consultor a la Pizarra del profesor y a los foros del aula.

ENUNCIADO: Pedro Prez, propietario de Confecciones Prez, S.A. (en adelante COPESA), acababa de recibir a un amigo suyo que acostumbraba a darle buenos consejos para conseguir resolver algunos problemas en su empresa que le quitaban el sueo y cada da le preocupaban ms. A la vez que transmita a su amigo los datos que tena en la cabeza, se ofreci a ampliarle cuantos aspectos pudiesen facilitarle su labor de consejo. T eres el amigo/a de Pedro. Historia de la Empresa COPESA llevaba muchos aos comercializando artculos de coleccin para seora, principalmente cinturones y bolsos, y gozaba de gran prestigio entre los detallistas del sector. El gran artfice de la empresa fue el bisabuelo de Pedro, pasando la direccin de padres a hijos hasta que l sustituy a su padre haca ya algunos aos. La empresa haba gozado de gran rentabilidad, permitiendo retirar del negocio cantidades del orden del 30% al 35% de beneficios sobre la facturacin anual. Recientemente, la rentabilidad haba descendido fuertemente llegando no a las prdidas pero s a beneficios del 2,5% sobre el total de las ventas. La abuela de Pedro, que an viva y que tena una importante participacin todava en el negocio, no dejaba de llamar la atencin a su nieto sobre el espectacular vuelco de los resultados temiendo por la renta que le proporcionaba COPESA y que financiaba sus viajes por el mundo con una amiga suya.

Cartera de Productos Los muchos productos vendidos por COPESA se clasifican en dos grandes grupos: En primer lugar, los artculos clsicos de la empresa: piezas de precio alto con respecto a la media del mercado, muy adaptadas a la moda de cada temporada (aspecto en el que resida el xito del producto en el mercado), que se daban a fabricar a proveedores externos ubicados en pases en vas de desarrollo. Se lanzaban dos colecciones cada ao. Para su definicin, se precisaba de un trabajo exigente, con viajes a ferias, diseadores, etc... de todo el mundo. La tarea de creacin, seleccin de proveedores, compra de material y creacin de cada coleccin la llevaba fundamentalmente un sobrino de Pedro, siempre con la activa colaboracin de este ltimo. Pedro opinaba que conseguir adelantarse con sus colecciones a la moda era uno de los grandes puntos fuertes de COPESA. Este primer conjunto de artculos representaba las tres cuartas partes de la cifra de ventas de la empresa.

Marketing

EDUCACIN CONTINUA ON LINE, S.L.

MARKETING
El otro gran grupo de productos y que la empresa llevaba ya comercializando desde haca 5 aos (25% de la facturacin) eran piezas que Pedro escoga de entre toda la produccin de la coleccin de una consolidada empresa de EEUU de la que COPESA tena la exclusiva de ventas en el territorio espaol. Adems, COPESA est estudiando ampliar su coleccin de productos y ha comenzado a desarrollar pauelos pintados al leo, carteras y contenedores de piel sinttica y otros artculos similares, con la finalidad de completar la gama de productos y aprovechar el contacto con los clientes. No obstante, esta nueva gama de productos cuenta con un estndar de calidad muy inferior al que COPESA suele ofrecer. El objetivo de Pedro es abarcar todos los segmentos del mercado, pero no est seguro de si la calidad de esta nueva gama puede repercutir en la imagen del resto de productos de la empresa.

Relaciones con el proveedor de EEUU La casa estadounidense representada en Espaa por COPESA comercializa en todo el mundo occidental artculos de coleccin de precio medio-alto, con especial nfasis en el diseo y la moda, y combinando pieles nobles con repujados de diamante proveniente de los deshechos de los talleres que tallan esta piedra preciosa en EEUU. Inicialmente busc distribuidores independientes para cada uno de los pases ms desarrollados del mundo, obteniendo as una red de comercializacin basada en empresas con conocimiento de los canales de distribucin en cada uno de los pases. Sin embargo, recientemente ha sustituido a sus representantes de Gran Bretaa y Francia por sucursales propias con una estructura basada principalmente en atender a grandes clientes. El aparente xito de los productos estadounidenses en los principales grandes almacenes de Pars, Miln, Frankfurt, Nueva York y otras ciudades, ha movido a El Gran Centro Comercial a dirigirse a COPESA pidindole comprar esos artculos estadounidenses. Pedro se ha negado siempre. El ltimo ao parece que el jefe de compras de marroquinera de El Gran Centro Comercial ha acudido a la casa matriz en EEUU pidiendo comprar directamente o solicitando presiones sobre Pedro para que COPESA venda sus artculos a estos grandes almacenes espaoles. Desde hace algunos meses, los americanos presionan a Pedro para que entre en El Gran Centro Comercial, dado que, segn las cifras de ventas que obtienen los productos estadounidenses en otros almacenes similares, el volumen de negocio en Espaa podra duplicarse si se comercializasen sus artculos en todos los centros de El Gran Centro Comercial. A Pedro no se le escapan los posibles riesgos de vender a El Gran Centro Comercial: impagados, exigencias de financiacin del sueldo de un dependiente, excesiva concentracin de ventas en un solo cliente, conflictos con los clientes actuales de COPESA, rumores de que lo que se busca es alquilar metros cuadrados, etc... Otro punto de discusin entre Pedro y los americanos gira alrededor de la disminucin de creatividad en los muestrarios que la empresa de EEUU ha preparado el ltimo ao. Pedro cree que al crecer excesivamente se estn dedicando a planificaciones estratgicas y cosas similares, en vez de seguir liderando la moda. Por su parte, los americanos acusan a Pedro de no dedicar bastante atencin y recursos a sus productos, tanto por lo de El Gran Centro Comercial como por no tener a una persona dedicada como "product manager" a impulsar decididamente el marketing de sus lneas en Espaa. Dicen que el xito de su gama estriba en una potente labor en el punto de venta, y dudan acerca de la capacidad y deseos de los representantes de COPESA para hacer esa tarea. A veces, opinan que los representantes de Pedro cobran un porcentaje demasiado elevado sobre la facturacin dada la ausencia de tareas de marketing y tener el producto prcticamente vendido en los puntos de venta, con un esfuerzo de colocacin de producto muy pequeo.

Marketing

EDUCACIN CONTINUA ON LINE, S.L.

MARKETING
Poltica de Precios Pedro tiene muy claro que cada cliente es un mundo. Por ello, y a partir de unas tarifas standard, negocia un descuento diferente con cada uno de sus clientes, dando manga ancha a cada comercial a negociar con mrgenes que nunca pueden superar el 25% por debajo del precio de tarifa. Sin embargo, a algunos comerciales con los que la relacin no es demasiado buena, no se les permite hacer descuentos superiores al 15%, y siempre que se justifique con un elevado volumen de compra. Nunca ha tenido problemas graves con ello y, aunque algunos clientes sospechan que a otros puntos de venta se les est vendiendo ms barato, nunca han podido descubrirlo por la cantidad de referencias que COPESA ofrece al mercado y los diferentes acabados con los que se presentan sus productos.

Canales de Distribucin Los clientes de COPESA son tiendas de regalo, "boutiques", tiendas de moda, merceras, etc., de alto nivel de imagen y precio, a las que a veces se les dice que COPESA les otorga una cierta exclusiva territorial sin que exista ningn derecho contractual, siendo esta una relacin basada en la confianza mutua respetada durante aos. Cmo poltica de distribucin y desde siempre, COPESA ha evitado vender a grandes clientes e implantaciones comerciales como los grandes almacenes. Este argumento ha sido el ms utilizado para convencer a los mejores comercios de las ciudades donde existen esas grandes tiendas para que compren sus productos. Se envan los pedidos desde el almacn central en Guadalajara, donde se procura ahorrar todo lo posible en portes mediante el mximo aprovechamiento de los envos y la preparacin de pedidos completos.

Red Comercial La red de ventas est formada por 20 comerciales libres multicartera que no trabajan en exclusiva para COPESA, y que estn repartidos por toda la geografa de Espaa. Son personas conocedoras del sector, con mucha experiencia y que suelen vender adems otros productos textiles y bisutera no competidores de los de COPESA: trajes de novia, ropa de mujer, etc. La gran mayora llevan muchos aos en COPESA, fueron contratados por el abuelo o el padre de Pedro y han visto a ste por la empresa desde hace muchos aos. La edad media es de 52 aos. Una de las principales preocupaciones de Pedro es la poca calidad de las tareas comerciales que desarrollan varios de sus representantes. Aunque sospecha de algunos ms que de otros, no sabe cmo llevar a cabo estudios cualitativos de las tareas de los comerciales para lograr informacin suficiente, y saber con objetividad quines son los peores y, por lo tanto, deben abandonar la compaa. Tampoco tiene claro el conflicto que provocara invitarles a abandonar su labor ni las repercusiones en la organizacin de una accin de ese tipo. Recientemente, ha sido visitado por personas ofrecindose para comercializar los productos de la compaa en caso de que l creyese oportuno eliminar a alguno de sus hombres o dividir alguna de las zonas. La remuneracin de los representantes es una comisin del 10% de la venta y aunque se les amenaza con cargarles la totalidad de la factura de los impagados, nunca se les ha restado ms que la comisin de esas cantidades no cobradas, sin penalizarles en ningn caso. El cobro es misin de los representantes, aunque no estn realizando esta funcin. Recientemente, Pedro ha comenzado a creer necesaria la ejecucin de una poltica agresiva de asistencia a ferias y meetings internacionales, donde ha recibido la visita de muchos detallistas que dicen que no son visitados por sus representantes. Este hecho, junto con el descenso en la rentabilidad, le han causado sorpresa y enfado, comenzando a desconfiar de toda su red comercial. Al comentarlo con el equipo de ventas, muchas veces ha obtenido como respuesta que esa gente que va a comprar a ferias no son de fiar, o que si les vendisemos surgiran problemas con los clientes actuales por una excesiva presencia de los artculos de la empresa en ciudades o barrios.

Marketing

EDUCACIN CONTINUA ON LINE, S.L.

MARKETING
Los representantes, por otro lado, no dejan de quejarse del servicio que COPESA les da a los clientes, y de la gran cantidad de pedidos no completos que se envan, provocando que tengan que realizar mucha tarea de no venta, perdiendo mucho tiempo en arreglar estos conflictos. Las tareas de jefe comercial las realiza el vendedor de la zona de Madrid, que tiene la categora de jefe de ventas y recibe una cierta cantidad de sueldo fijo y ayuda en algunas tareas a Pedro. Poltica de Comunicacin COPESA realiza una campaa de comunicacin basada en acciones de comunicacin en el punto de venta y publicidad en revistas especializadas. Para los puntos de venta, ha diseado un expositor de dos metros de alto por un metro de ancho, en el que estn colgados sus productos como si de un gran bodegn se tratase. Algunas tiendas visitadas no colocan este expositor en el punto de venta porque no compran todas las referencias a COPESA, por lo que no quieren tener problemas con clientes que piden productos que no tienen en existencia; otros tampoco lo utilizan al quejarse del excesivo tamao del display-expositor. Las revistas especializadas son utilizadas para darse a conocer a los puntos de venta y la imagen se compone de una conocida modelo espaola, completamente desnuda y vestida nicamente por los complementos que comercializa COPESA. Esta imagen ha conseguido un posicionamiento muy bueno en los clientes, siendo el primer comentario que reciben los comerciales cuando visitan a un cliente por primera vez. La tercera accin de comunicacin se viene realizando desde hace varios aos en las Ferias. En un bsico stand modular, COPESA presenta su coleccin de productos a los posibles clientes que acuden al certamen. Pedro cree que no es necesario montar stands faranicos como s hacen algunos de sus competidores, en especial una firma alicantina que es su principal competencia en el mercado. Investigaciones de Mercado Pedro encarg a una escuela de marketing de Madrid un anlisis de la satisfaccin de compra de los clientes de COPESA, con el objetivo de descubrir qu era lo que ms valoraban de la empresa y qu cosas crean que se deberan mejorar. La investigacin cont con dos etapas. La primera se realiz durante el verano y fue de ndole cuantitativa. Consisti en una encuesta telefnica a encargados de tiendas que comercializaban productos de COPESA, y en la que se les preguntaba por la imagen de la empresa frente a otras empresas de la competencia, intentando averiguar el porqu compran a la empresa y cmo se podra mejorar la calidad del servicio al cliente y la de los artculos de coleccin previstos para prximas temporadas. Por otro lado y posteriormente, se realiz un estudio cualitativo en el que se realizaron dos dinmicas de grupo a posibles consumidoras finales, quienes respondieron a preguntas sobre la atencin que esperan recibir en las tiendas que venden marroquinera, cundo van a comprar y el gasto anual que realizan en este tipo de artculos. Pedro qued muy contento con la predisposicin de los alumnos de la escuela para realizar la investigacin, aunque se queja del poco apoyo que los profesores les dieron durante la realizacin de las encuestas telefnicas.

Marketing

EDUCACIN CONTINUA ON LINE, S.L.

MARKETING
Anlisis de la Competencia Los competidores son, por un lado, mltiples empresas de muy reducida estructura, similares a COPESA en cuanto a su manera de funcionar, pero de menor imagen de calidad y seguimiento de la moda, siendo sus colecciones mucho menos atractivas y siguiendo habitualmente la lnea marcada por COPESA. Por otro lado, estn los que, adems de importar o dar a producir fuera, tienen pequeos talleres de produccin propia. La de mayor tamao parece ser una empresa con fbricas en Valencia que comercializa la marca Leather en todo tipo de comercios, tanto tradicionales como grandes superficies. Pedro dice que son poco creativos y tienden a copiarle sus diseos. Algunos datos sobre el mercado son los siguientes: Empresa COPESA LEATHER PEQUEAS EMPRESAS PEQUEOS TALLERES COPESA LEATHER Producto Clsicos Clsicos Clsicos Clsicos EEUU Equivalente a EEUU Tasa de crecimiento del mercado % 13 13 13 13 7 7 Cuota de mercado % 55 33 8 4 56 44 Cuota de mercado relativa % 1.67 0.6 0.15 0.07 1.27 0.79

Otros puntos a comentar Una de las ms repetidas quejas de Pedro sobre el mercado en el que opera COPESA, es el enorme nmero de impagados que soporta su actividad. La tipologa de los clientes provoca que cada ao la cifra de devoluciones de letras e impagados oscile alrededor del 33%. A recuperar esa ingente cantidad de dinero, dedica Pedro muchas de sus horas de trabajo. Pero su tarea se ve recompensada. Se siente orgulloso de la cifra final y del dinero que consigue recuperar, ya que la cantidad de fallidos es de slo el 1% al acabar el perodo comercial. Otra gran preocupacin del gerente son las frecuentes quejas sobre falta de servicio que se reciben en COPESA, tanto por parte de la empresa como por parte de la red comercial. Pedro dice que no tienen tiempo material para seguir este tema teniendo que priorizar entre otras muchas tareas a desarrollar dado que, adems de las tareas de gerencia, ayuda en la labor de confeccin de los muestrarios anuales. Desde siempre, COPESA considera nulo el valor de los stocks al acabar cada temporada. Se desprende de los mismos procurando no daar su mercado a travs de mercados ambulantes o tiendas de todo a 100. Este hecho obliga a la empresa a ser muy prudente en las previsiones de venta, con la consiguiente presin sobre el servicio de COPESA en caso de acertar con los artculos que se ofrecen, hecho que por suerte es bastante habitual.

Marketing

EDUCACIN CONTINUA ON LINE, S.L.

MARKETING
PREGUNTAS:

NOTA GENERAL: Solamente pueden utilizarse los datos que aparecen en el enunciado, por lo que NO es necesario buscar informacin adicional del mercado, de la competencia, de la empresa, del producto, etc. Es decir, que debes basarte exclusivamente en la informacin tanto interna como externa que te aporta el enunciado. Es indispensable responder a cada pregunta tal y como se indica en las notas resaltadas en amarillo. En caso contrario, se aplicar una penalizacin en la calificacin de esta actividad.

Ya hemos desarrollado la parte analtica y la parte estratgica del Plan de Marketing de la empresa COPESA. Ha llegado el momento de llevar a cabo la parte operativa. PREGUNTA 1: POLTICA DE PRODUCTO Para el desarrollo de esta actividad, debes seguir el siguiente esquema de trabajo: 1. Definicin del concepto de producto/s 2. Clasificacin del producto/s 3. Atributos del producto/s 4. Ciclo de vida del producto/s (resumen de las conclusiones de la matriz BCG extradas de las actividades anteriores) 5. Acciones a llevar a cabo sobre el producto/s

PREGUNTA 2: POLTICA DE PRECIO Para el desarrollo de esta tarea, debes seguir el siguiente esquema de trabajo: 1. Anlisis y conclusiones de la actual estrategia de precio de la empresa. 2. Determinacin de los objetivos y estrategia de precio en caso de lanzar nuevos productos. 3. Acciones a llevar a cabo sobre los precios: determinacin, anlisis y conclusiones.

PREGUNTA 3: POLTICA DE DISTRIBUCIN Para el desarrollo de esta tarea, debes seguir el siguiente esquema de trabajo: 1. Anlisis y conclusiones de la actual estrategia de distribucin de la empresa. 2. Determinacin de los objetivos y estrategia de distribucin en caso de lanzar nuevos productos. 3. Acciones a llevar a cabo sobre la distribucin: determinacin, anlisis y conclusiones.

PREGUNTA 4: POLTICA DE COMUNICACIN Para el desarrollo de esta tarea, debes seguir el siguiente esquema de trabajo: 1. Anlisis y conclusiones de la actual estrategia de comunicacin de la empresa. 2. Determinacin de los objetivos y estrategia de comunicacin en caso de lanzar nuevos productos. 3. Acciones a llevar a cabo sobre la comunicacin: determinacin, anlisis y conclusiones.

Marketing

EDUCACIN CONTINUA ON LINE, S.L.

MARKETING

INDICACIONES PARA REALIZAR LA ACTIVIDAD Esta actividad deber llevarse a cabo de forma individual. En cuanto a la entrega y su extensin, debemos tener en cuenta lo siguiente: Entrega de la actividad: A travs del campus virtual >rea de contenidos > Tareas del profesor > Actividad n (1, 2, etc.) Extensin de la actividad: La extensin de esta actividad no debe exceder las 15 pginas, sin contar la portada, el ndice, las conclusiones o cualquier apartado que no corresponda a la propia resolucin de las preguntas que se solicitan en la actividad. Otros aspectos formales de la actividad: Fuente: color negro y Arial tamao 10 (el interlineado sencillo y con los mrgenes predeterminados por Word) Tipo de archivo: realizado con el programa WORD de Office, tanto en extensin .doc como .docx Nombre del archivo: Debe contener la inicial del nombre y el primer apellido. Por ejemplo, para Mara Prez: MPerez1 MPerez2 MPerezPFM

Marketing

EDUCACIN CONTINUA ON LINE, S.L.

MARKETING
EVALUACIN DE LA ACTIVIDAD Esta actividad representa el 35% de la nota final del mdulo. Los criterios que se tendrn en cuenta para la evaluacin de esta actividad son los siguientes: 1. Haber respetado los comentarios o notas del enunciado sobre la realizacin de la actividad. 1. Exactitud y concrecin: 2. Haber respetado las indicaciones sobre la actividad que aparecen en el apartado anterior de este documento. 3. Calidad de la presentacin de la actividad. 1. Analizar y concluir correctamente la situacin estratgica actual de la empresa. 2. Presentar una propuesta estratgica para el lanzamiento de 2. Adecuacin del contenido: nuevos productos. 3. Identificar las acciones de marketing a llevar a cabo dentro de cada poltica. 1. En caso de citar, debemos referenciar correctamente cada cita. 2. Evitar faltas de ortografa y errores de sintaxis. 3. Adecuacin de la forma: 3. Utilizar un correcto registro del lenguaje. 4. Respetar las indicaciones de la actividad. La medicin del progreso acadmico consiste en valorar el aprendizaje mediante la correspondencia entre las respuestas a esta actividad y las actividades anteriores. En este caso, los elementos que componen el progreso acadmico son los siguientes: 4. Progreso acadmico: 1. Desarrollar las polticas de marketing teniendo en cuenta las correcciones realizadas en las actividades anteriores (en caso de haberlas) 2. Coherencia de todas las respuestas conforme a los contenidos de materiales y recursos del mdulo. El valor aadido consiste en que las respuestas dadas a la actividad vayan ms all de lo estrictamente necesario y aporten un plus a la respuesta fruto del anlisis de la actividad, y la deduccin 5. Valor aadido: del estudio de los recursos y materiales de consulta. Para que efectivamente exista este valor aadido, este plus no puede basarse en elementos innecesarios o superficiales.

Marketing

EDUCACIN CONTINUA ON LINE, S.L.