Resumo Anlise Ambiental e Incerteza Estratgica Em um breve resumo, o texto inicia com o exemplo da Thomson Corporation que identificou

varias tendncias no ambiente que a levaram a estar na frente das principais concorrentes. O foco do capitulo muda do mercado para o ambiente ao redor dele. Embora a anlise do ambiente no tenha limites quanto ao assunto conveniente dar certa estrutura na forma de trs reas de investigao: Tendncias tecnolgicas, tendncias de consumo e tendncias do governo/economia. Tendncias tecnolgicas: Podem representar oportunidades e ameaas queles em posio de capitalizar. So divididas em inovaes transformacionais, substanciais e incrementais. Inovaes incrementais tornam a oferta mais atrativa ou lucrativa, mas no modifica de forma fundamental a proposio de valor ou a estratgia funcional. Inovaes transformacionais causam uma mudana fundamental no modelo de negocio. Inovaes substanciais esto entre a novidade e o impacto, normalmente representam uma nova gerao do produto. Prevendo tecnologias: fcil compilar uma lista de novas tecnologias, porem difcil separar as vencedoras das perdedoras. O impacto dessas novas tecnologias considerado importante no perodo de transio da mesma, porem a adoo de uma nova tecnologia no significa que a anterior deixar de existir ou se tornar ruim. Tendncias dos clientes: Podem representar tanto ameaas como oportunidades para uma grande variedade de empresas. Dentro dessas tendncias, existem as tendncias culturais, que so divididas em: encasulamento, onde os clientes buscam ambientes aconchegantes como o lar para se proteger da realidade. Aventura de fantasia, onde os consumidores anseiam por excitao e estimulo de baixo risco para escapar do tdio. Vingana do prazer, onde os consumidores se rebelam contra as regras para relaxar. Pequenas indulgncias, que so aquelas estressadas e ocupadas que se recompensam com pequenos luxos. Rejuvenescimento, onde os consumidores buscam smbolos da juventude para contrabalancear a intensidade de sua vida adulta. Estar vivo, os consumidores se concentram na qualidade de vida e na importncia do bem estar. 99 vidas, os consumidores

so forcados a assumir papeis mltiplos para lidar com uma vida cada vez mais ocupada. H tambm uma tendncia ao tribalismo, que a afinidade em relao a uma unidade social que centralizada em torno de uma atividade ou interesse no ligada a nenhum link social convencional. Ser verde uma tendncia que vem crescendo em todo o mundo h dcadas. Uma motivao oferecer benefcios funcionais a empresas e clientes que se beneficiam de produtos que economizam energia. Outra motivao seria responder ativamente a ameaa do aquecimento global que vem ganhando fora. Algumas empresas com um legado e de preocupao com o meio ambiente iro achar confortvel iniciar programas ambientais, para outras ir requerer uma mudana cultural o que muitas vezes no fcil. As tendncias demogrficas por sua vez, podem ser uma fora poderosa na base de um mercado e tambm previsveis. Entre as variveis demogrficas influentes esto idade, renda, educao, localizao geogrfica e etnia. Tendncias do governo/economia: Recesses econmicas. As previses econmicas afetaro a estratgia. Um tipo muito diferente de investimento e estratgias necessrio quando o clima econmico saudvel, diferente de quando se est em um momento de estresse. Alm disso, muito melhor colocar em pratica estratgias antes que uma economia forte ou fraca se apresente, porque quando ela j estiver em progresso pode ser muito tarde. Oportunidades da recesso para ganhar posio no mercado Oportunidades para ganhar posio no mercado iro ocasionalmente surgir em tempos de crise econmica. As empresas podem pagar por ser agressivo com alguma poro do oramento de markentig. Em casos raros, pode valer a pena considerar aumentar o oramento. Estudos mostram grande correlao entre o oramento de marketing durante a recesso e o desempenho nos negcios durante e nos anos seguintes a recesso, ento, com base em alguns estudos, ser agressivo em vez de defensivo pode produzir efeito, quando h um produto, posioque pode alavancar um ganho de posio no mercado. Que tipos de empresas podem se beneficiar por serem agressivas? Um exemplo que podem se posicionar como uma marca de valor. O Walmart, durante de 1991 e 1992, contou agressivamente sua histria e valor, e como

resultado, ganhou distncia da Sears, uma distncia que nunca mais foi superada. Regulamentaes governamentais A adio ou remoo de restries legais ou reguladoras pode representar grandes ameaas e oportunidades estratgicas. Por exemplo, a proibio de alguns ingredientes em produtos alimentcios ou cosmticos afetou drasticamente as estratgias de diversa empresas. O impacto dos esforos governamentais para reduzir a pirataria em segmentos como software, CDs, DVDs e filmes em vdeo so de importncia crucial para os envolvidos. Eventos globais Em uma economia cada vez mais global, com interdependncias em mercados e na procura de produtos e servios, possveis pontos de destaque poltico precisam ser entendidos e acompanhados. Em um estudo clssico de tendncias e fatos ambientais que foram previstos na revista Fortune durante os anos 30 e 40, descobriu-se que as previses eram notavelmente boas em muitas reas, como vitaminas sintticas, inovaes genticas, o declnio das ferrovias e o advento das TVs, de trailers usados como moradia e das grandes autoestradas. Porm as previses eram extremamente ruins quando envolviam fatos internacionais, um artigo dos anos 30 no considerava a participao dos EUA em uma guerra europia e outro artigo de 1945 previu erroneamente o crescimento gigantesco do comrcio com a URSS. Cultivando a vigilncia Pesquisas em vigilncia organizacional sugere alguns caminhos que lderes e organizaes podem melhorar. Primeiro, ser curioso, estar focado no externo e estar conectado. O que est acontecendo em reas que tero impacto sobre o negcio? Viajar, observar e interagir com pessoas de todos os tipos. Segundo, olhar para efeitos secundrios assim como para os primrios. A Johnson & Johnson tem um processo estratgico chamado Frameworks que observa as regulaes cobertura de seguros e aos movimentos competitivos e considera suas implicaes. Lidando com a incerteza estratgica

Incerteza estratgica, a incerteza que tem implicaes estratgicas, um ponto-chave na anlise externa. Uma anlise externa tpica ir gerar dezenas de incertezas estratgicas. Para serem administrveis, elas precisam ser reunidas em agrupamentos lgicos ou temas. Depois, til avaliar a importncia de cada grupo, a fim de estabelecer prioridades com relao coleta e anlise de informaes. A incerteza estratgica representada por uma tendncia ou fato futuro que tem uma imprevisibilidade inerente. A coleta e a anlise adicional de informaes no conseguiro reduzir a incerteza. Nesse caso , uma anlise de cenrio pode ser empregada. Anlise de impacto avaliando o impacto das incertezas estratgicas Um objetivo importante da anlise externa classificar as incertezas estratgicas e decidir como lidar com elas ao longo do tempo. O problema que sempre so geradas dezenas de incertezas estratgicas e muitas incertezas estratgicas de segundo nvel. Essas incertezas estratgicas podem levar a um processo sem fim de coleta e anlise de informaes, o qual pode absorver recursos indefinidamente. O quanto se deve monitorar e analisar uma incerteza estratgica depende de seu impacto e de sua premncia: O impacto da incerteza est relacionado por exemplo ao nmero de negcios envolvidos. A premncia da incerteza estratgica est relacionada por exemplo a estrutura de tempo das tendncias ou fatos. Impacto de uma incerteza estratgica Cada incerteza estratgica envolve tendncia potenciais ou fatos que poderiam causar um impacto nas empresas existentes, propostas ou mesmo potenciais. A tendncia em direo a alimentos naturais pode apresentar oportunidades para a linha de produto de gua com gs para a mesma empresa e ser a base para uma incerteza estratgica. O impacto de uma incerteza estratgica depender da importncia da rea impactada em um empresa. Algumas reas so mais importantes do que outras. A importncia de negcios estabelecidos pode ser indicada por suas vendas associadas, seus lucros ou seus custos. Porm, tais medidas podem precisar ser complementadas para negcios propostos ou de crescimento nos quais as vendas atuais, os lucros ou os custos podem refletir o valor real para a empresa, o nmero de empresas envolvidas tambm pode ser relevante para o impacto da incerteza estratgica.

Premncia das incertezas estratgicas Fatos ou tendncias associadas s incertezas estratgicas podem ter um alto impacto, mas uma probabilidade de ocorrncia to baixa que no valeria a pena gastas recursos ativamente para coletar ou analizar informaes. De modo semelhante, se a probabilidade de ocorrncia remota no futuro, em relao ao horizonte de deciso estratgica, ento pode causar pouca preocupao. Assim, o aproveitando da mar de energia pode ser to improvvel ou to remoto no futuro que no deve causar preocupao. H o tempode reao disponvel para uma empresa, comparado como o tempo de reao provavelmente necessrio. Depois que uma tendncia ou fato se cristaliza, uma empresa precisa desenvolver uma estratgia de reao. Se o tempo de reao disponvel inadequado, passa a ser importante antecipar melhor tendncias e fatos emergentes, para que as futuras estratgias de reao possam ser iniciadas mais cedo. Administrando incertezas estratgicas Se tanto a premncia como o impacto forem baixos, ento um baixo nvel de monitoramento poder ser suficiente. Se o impacto for considerado baixo, mas a premncia for alta, a rea poder exigir monitoramento de anlise. Se a premncia for baixa e o impacto for alto, ento a rea poder exigir monitoramento e anlise mais profunda, e estratgias contingenciais podero ser consideradas, mas no necessariamente desenvolvidas e implementadas. Quando a premncia e o potencial impacto das tendncias e fatos subjacentes forem altos, sero ento apropriados uma anlise profunda e o desenvolvimento de planos ou estratgias de reao. Uma fora-tarefa ativa pode garantir a iniciativa. Anlise de cenrios A anlise de cenrios pode ajudar a lidar com a incerteza. Ela um alternativa ao investimento em informao destinada a reduzir a incerteza, que sempre um processo caro e ftil. Ao criar um pequeno nmero de cenrios do contexto de mercado e avaliar sua probabilidade e impacto, a anlise de cenrios pode ser uma forma poderosa de lidar com ambientes complexos. H dois tipos de anlise de cenrio. No primeiro tipo, cenrios de denselvolvimento de estratgia, o objetivo fornecer informaes sobre futuros contextos competitivos, depois usar essa informaes para avaliar as estratgias empresariais existentes e estimular a criao de novas.

No segundo tipo de anlise, cenrios orientados deciso, uma estratgia proposta e testada contra os vrios cenrios desenvolvidos. A meta desafiar as estratgias, auxiliando na deciso de entrar/no no mercado e sugerindo formas de tornar a estratgia mais robusta em foras competitivas opostas. Seja qual for o caso, uma anlise de cenrios envolve trs passos gerais: a criao de cenrios, a relao desses cenrios com estratgias existentes ou potenciais e a avaliao da probabilidade de cenrios. Identificando cenrios As incertezas estratgicas podem conduzir o desenvolvimento de cenrios. A anlise de impacto indentificar a incerteza estratgica com a prioridade mais alta para a empresa. Uma empresa de imagens mdicas pode querer saber se um avano tecnolgico ir permitir que sua mquina seja fabricada a um custo bem mais baixo. Uma anlise de cenrio da concorrncia pode ser conduzida pela incerteza que cerca a estratgia do concorrente. Por exemplo, o concorrente poderia expandir agressivamente a sua marca? Ou poderia vender uma linha de produtos ou fazer uma grande aquisio? Talvez o concorrente pudesse mudar sua proposio de valor, ou tornar-se mais agressivo nos preos. Quando um conjunto de cenrios em grande parte baseado em uma nica incerteza estratgica, os cenrios geralmente podem ser enriquecidos por fatos e circunstncias relacionados. Algumas vezes, til gerar cenrios baseados em resultados provveis: otimista, pessismista em mais provveis. Relacionar cenrios a estratgias Depois que os cenrios forem identificados, o prximo passo ser relacion-los estratgia tanto s estratgia tanto s estratgias existentes como s novas opes. Se um estratgia existente est sendo usada, ela pode ser testada em relao a cada cenrio. Mesmo que a anlise de cenrios no seja motivada pelo desejo de gerar novas opes de estratgia, sempre til considerar quais estratgias sero ideais para cada cenrio. Qualquer estratgia que seja ideal para um determinado cenrio deve se tornar uma opo vivel. Eliminar probabilidades de cenrio Para avaliar as estratgias alternativas importante determinar as probabilidades de cenrio. A tarefa, na verdade, de previso do ambiente, exceto pelo fato de que o cenrio total pode ser uma rica combinao de

diversas variveis. Pode-se solicitar a alguns especialistas que avaliem diretamente as probabilidades. Um entendimento mais profundo sempre surgir, contudo se os fatores implcitos em cada cenrio puderem ser determinados. Questes para discusso 1. Substituiu a carta, a impressora e o e-mail esto aos poucos substituindo o fax, o fax atualmente est sendo pouco utilizado e esta ficando cada vez mais obsoleto. 2. A Shell ir perder uma parcela do mercado, e ir ter que desenvolver tecnologias para recuperar o mercado de hbridos, por exemplo, criar formas de abastecer carros hbridos. A Mercedes ter que desenvolver carros hbridos para no perder faturamento e ser deixado para traz pela concorrncia. 3. Sim, o uso de computadores portteis substituiu o computador de mesa, no longo prazo os smartphones devem substituir os portteis. 4. Escolhemos a Apple, suas principais tendncias ser a de investir tecnologia para uma maior diferenciao de seus produtos para ganhar a concorrncia com as outras do ramo. Assim facilitando o acesso do cliente ao mundo interior, criando um vnculo do cliente com a marca. 5. As principais incertezas sero como o produto substituto de comportar, por exemplo, o transporte rodovirio que pode fazer promoes e investir no conforto para ganhar o mercado, e outra incerteza da de desastre areos que no so previsveis e que afugentam os clientes dos aeroportos. 6. O que impulsiona a videoconferncia o baixo custo, sem precisar fazer despesas com viagens e hospedagem, e uma maior abrangncia da informao, mas o contato humano se torna nulo. 7. Leandro 8. Desenvolver novos materiais para reduzir o carbono dissolvido na gua e assim tentar reduzir o gosto desagradvel. Questo de mltipla escolha 1 Dentro das tendncias tecnolgicas, qual a principal caracterstica de uma inovao substancial? a) Causa uma mudana fundamental no modelo de negcio. b) Torna a oferta mais atrativa ou lucrativa. c) Esto entre a novidade e o impacto, elas normalmente representam uma nova gerao de produtos e tornam para certas pessoas os produtos existentes obsoletos.

d) No modificam de forma fundamental a proposio de valor ou a estratgia funcional. e) Torna os ativos e competncias de empresas estabelecidas irrelevantes. Resposta: Letra C.