AJE

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LA HISTORIA DE AJE

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AJE
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LA HISTORIA DE AJE

Los Aaos 12 Pueden los sueos hacerse realidad? Comprometidos con el Per 20 Tierra de oportunidades 22 Compartir y agradecer 24 Es posible hacer empresa en familia? El cimiento familiar del desarrollo 30 Ganas de trabajar 31 S se puede 32 Un trabajo en equipo 34 El respeto como fundamento 35 Existen claves para competir? 37 Una cultura organizacional 40 La importancia de confiar y ser confiable 40 La audacia 41 Al alcance de todos 42 La oferta de AJE 43 Hecho a la medida 44 Dando ms de lo que se recibe 47 27 17

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San Miguel, La Mar. La cuidad natal de los Aaos, en Ayacucho.

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La familia Aaos, ao 1974. Mirtha, Vicky, Eduardo, Carlos, Jorge, Arturo, ngel, lvaro.

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La primera planta de refrescos en Ayacucho. Produccin con las primeras mquinas.

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Kola Real. Las bebidas producidas por los Aaos llegan a todos los rincones del pas, siempre a precio justo.

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Kola Real en movimiento. AJE y su contribucin en un corso en Trujillo en 1997.

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Vaciado del techo de la nueva planta de Lima. ngel colocando un arreglo floral en la bendicin de la planta, ao 1996.

Una nueva planta de Ayacucho. Mirtha y lvaro en la inauguracin, ao 1996.

La nueva fbrica en Huancayo. Eduardo y Mirtha en la inauguracin, ao 2000.

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Los Aaos. Arturo, Eduardo, Jorge, Mirtha, ngel, lvaro, Vicky y Jorge en Lima, ao 1995.

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Los Aaos
Mario Vargas Llosa
Tomado del diario espaol El Pas, domingo 16 de noviembre de 2003.

El nombre es difcil de memorizar y ese par de ees crean serios problemas fonticos a los extranjeros, pero vale la pena hacer el esfuerzo de recordarlo porque la extraordinaria historia de la familia Aaos que parece vivida para ilustrar las ideas que promovemos los liberales debe ser divulgada como un ejemplo de lo bien que le podra ir a Amrica Latina si los perfectos idiotas latinoamericanos la imitaran en vez de gastar sus energas manifestndose contra la globalizacin o amenazando, a la manera del boliviano Evo Morales, con aniquilar a la cultura occidental, dos maneras de perder el tiempo equi valentes a escupir a la luna o protestar contra la ley de gravedad. Hace tiempo que quera escribir sobre la hazaa de esa familia de modestos ayacuchanos, pero me faltaba conocer muchos detalles de su trayectoria, lo que esta semana he subsanado gracias a The Economist, que le ha dedicado un artculo, y, sobre todo, al excelente reportaje de David Luhnow y Chad Terhune, en The Wall Street Journal (27 de octubre, 2003), de quienes me he prestado muchos datos. Eduardo y Mirta Aaos tenan una pequea chacra en la ladera oriental de los Andes, en el interior de Ayacucho, el empobrecido departamento donde naci Sendero Luminoso la regin peruana que ms sufri en muertos y desapare cidos y en daos materiales los aos del terror, que fue asaltada y devastada por un destacamento revolucionario. La pareja y sus hijos escaparon, ilesos, pero, en vez de huir hacia la costa como hicieron decenas de millares de familias campe sinas y de clase media, se refugiaron en su pequea vivienda de la ciudad de Ayacucho, dispuestos a sobrevivir con el sudor de su frente. Cmo ganarse la vida en esa tierra asolada por el terrorismo y el contraerrorismo que de ser pobre pas en los aos ochenta a miserable, con millares t de desocupados y marginales mendigando por las calles? Los Aaos estudiaron el entorno y advirtieron que, debido a las acciones terroristas, los ayacuchanos se haban quedado sin bebidas gaseosas. Los camiones de Coca Cola y Pepsi Cola, provenientes de Lima, que suban por la carretera central eran conti

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nuamente atacados por los senderistas o por delincuentes comunes que se hacan pasar por guerrilleros, y, hartas de las prdidas que ello les significaba, las respectivas compaas cesaron los envos o los espaciaron de tal manera que las bebidas que llegaban resultaron insuficientes para cubrir la demanda local. Uno de los cinco hijos de Eduardo y Mirta Aaos, Jorge, ingeniero agrnomo, elabor la frmula de una nueva bebida. La familia hipotec la vivienda, se prest dinero aqu y all, y reuni 30 mil dlares. Con esa suma fund Kola Real en 1988 y comenz a fabricar gaseosas en el patio de su casa, que embotellaba ella misma en botellas variopintas y que la misma familia etiquetaba. Quince aos despus los analistas de Wall Street calculan que esa empresa familiar, nacida en tan precarias condiciones, tiene ingresos anuales que superan los 300 millones de dlares, y que su competencia, en el Per, Ecuador, Vene zuela y Mxico, est creando serios problemas a los gigantes norteamericanos de la Coca Cola y la Pepsi Cola, a los que la agresiva irrupcin de la gaseosa peruana en esos cuatro pases y, sobre todo, en Mxico, el segundo pas con sumidor de bebidas no alcohlicas en el mundo despus de los Estados Unidos ha comenzado a encogerles los mercados de manera dramtica, obligndolos a reducir precios y a multiplicar las campaas publicitarias. En Per, Kola Real tiene casi el 20% del consumo; en Venezuela, el 14%, y en Mxico, donde los Aaos entraron apenas el ao pasado instalando una planta ultramoderna en las afueras de Puebla, el 4%. Cul ha sido el secreto del xito de esta emprendedora familia? La calidad del producto ante todo, me imagino. (Personalmente, detesto el gusto dulcete y la efervescencia de todas las gaseosas del mundo pero cuando la Kola Real se ponga a mi alcance la probar, qu remedio). Tambin, la sagacidad con que estudi las condiciones del mercado y se adapt a l, ofreciendo, primero a los empobrecidos ayacuchanos y luego a los peruanos, ecuatorianos, venezolanos y mexicanos golpeados por la recesin, una gaseosa ms econmica que las otras y en envases ms abundantes. Para poder ofrecer el producto a precios tan atractivos, Kola Real reduce drsticamente sus gastos generales, gastando lo mnimo en publicidad, adoptando un rgimen de extremada austeridad en sus locales la joya de la corona que es la fbrica de Puebla luce como un espartano convento y montando sus propias redes de distribucin en vez de ceder sta a concesionarios.

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Donde la batalla de la competencia entre Kola Real y Coca Cola y Pepsi Coca tiene contornos ms llamativos es Mxico. Pues en este pas la Coca Cola obtiene un 11% de sus ganancias mundiales. Kola Real ha lanzado su botelln de Big Cola, de 2.6 litros, a un precio de 75 centavos de dlar, muy por debajo de la botella de la Coca Cola, de 2,5 litros, que se vende a 1 dlar 30, es decir algo ms de medio dlar ms cara. El gerente de Kola Real en Mxico, Carlos Aaos Jeri, explic a The Economist que los 600 camiones de la compaa llevan en la actualidad las bebidas a 24 centros de distribucin que alimentan unos 100 mil puestos de venta, los que, si el plan previsto por la compaa funciona, crecern hasta 900 mil en los prximos cinco aos. No va a ser fcil. Los periodistas de The Wall Street Journal han entrevistado a tiendas y almacenes de la capital mexicana y comprobado que la Coca Cola se ha movilizado enrgicamente ofreciendo gangas e incentivos a muchos de sus clientes para que retiren la Big Cola de sus vitrinas y se provean exclusivamente de su bebida, poltica por la que la empresa mereci el ao pasado una severa reprimenda de la Comisin Federal de Mxico que regula la limpieza de la competencia. Terminar derrotando el David peruano de las gaseosas al Goliat estadounidense o acabar ste por absorber a su insolente competidor poniendo sobre la mesa una suma vertiginosa de 500 millones o un billn de dlares? Para la moraleja de esta historia no importa nada como termine la saga de los Aaos. Lo importante de ella es cmo empez y hasta dnde ha llegado. Que una familia humilde y prcticamente sin otros recursos que su ingenio y su voluntad de trabajar haya encontrado en un mercado tan saturado como el las gaseosas un nicho donde colarse y desarrollarse y prosperar de la fantstica manera en que lo ha hecho, slo muestra algo que muchos sabamos, pero que todava muchos ms ignoran o se empean en Amrica Latina, por prejuicios ideolgicos, en negar: que en un mercado abierto a la competencia siempre hay sitio para las empresas dotadas de un espritu verdaderamente emprendedor y un olfato certero para detectar las necesidades de los consumidores. Y que es por lo tanto una flagrante mentira que las grandes trasnacionales estrangulen a las pequeas empresas e instalen siempre, a la corta y a la larga, el monopolio. (Esto slo ocurre cuando los gobiernos corruptos o ineptos lo permiten). Y cmo el xito de un empresario que gana puntos sobre sus competidores favorece al conjunto de la sociedad reduciendo los precios y obligando a aquellos a mejorar la calidad del producto y los servicios para no perder clientes o ser expulsados del mercado.

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Cuntos puestos de trabajo ha creado Kola Real hasta ahora en los cuatro pases donde opera? Varios cientos, sin duda, e, indirectamente muchos ms, y, a la vez que creaba empleo y riqueza, ha inyectado una corriente dinmica de creatividad en un ramo de la economa que pareca adormecido en los brazos de los dos grandes gigantes que se repartan a los bebedores de gaseosas. La que representan los Aaos es una cara del capitalismo que en Amrica Latina prc ticamente es desconocida o negada: su cara popular, sus races humildes, el de esos campesinos expulsados de sus tierras por la guerra o la sequa o los tinterillos, y de los obreros que perdieron sus salarios porque las fbricas quebraron o se quemaron o las saquearon, y debieron inventarse un trabajo para poder comer, y, del mismo modo que lo hizo esa familia ayacuchana, abrieron talleres, tiendas, artesanas, comercios, fbricas, enfrentndose a los abrumadores obstculos que la burocracia, el mercantilismo, y la desconfianza, cuando no el odio de los Estados hacia la empresa privada y el mercado han puesto en el camino de los desvalidos latinoamericanos que no tienen padrinos y quieren, en vez de ser parsitos del Presupuesto, trabajar por cuenta propia. Es verdad que no muchos tienen el xito de los Aaos. Pero muchos ms lo tendran si en Amrica Latina hubiera una poltica que, en vez de desalentar y hostilizar, alentara la iniciativa individual y celebrara el xito de una empresa, de un empresario, como un logro del conjunto de la sociedad, como un beneficio de toda la ciudadana, en vez de recibirlo con desconfianza, rencor y envidia. Es verdad que en Amrica Latina muchas veces el xito empresarial no resulta del talento y el esfuerzo sino del privilegio, de las corruptelas entre gobiernos y em presarios que terminan pagando los desamparados consumidores, pero eso ocurre, en gran parte, por el miedo cerval hacia el mercado, hacia la libre com petencia, por los tentculos que el Estado proyecta por todos los resquicios de la vida econmica, asfixindola y corrompindola. Ahora que, aqu y all, el popu lismo de ingrata memoria y trgicas credenciales comienza a rebrotar una vez ms en tierras latinoamericanas Venezuela a la cabeza del error, vale la pena divulgar por el continente la historia de la familia Aaos, como una vvida recor dacin de lo que podra ser Amrica Latina, si, como esos valientes ayacuchanos, se lo propusiera.

EL PAS, SL / Mario Vargas Llosa, 2003. PRISACOM, SA.

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Museo Kola Real, Huachipa. Primeras botellas de Kola Real, en envases de cerveza.

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Pueden los sueos hacerse realidad?

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Siem
El secreto es convertir la crisis en oportunidad
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mpre.
Para hacer empresa, lo ms importante no es el dinero. Lo esencial es soar. Y el Per es un lugar donde s es posible hacer los sueos realidad pues el secreto est en convertir las dificultades en desafos y los obstculos en metas que se pueden superar. As lo han entendido muchos emprendedores peruanos cuyos proyectos se han transformado en ejemplos de negocios innovadores que sorprenden al mundo tanto como nuestras maravillas naturales y nuestra rica historia. Estas personas se atrevieron a soar y con su esfuerzo han moldeado un nuevo concepto de hacer empresa. La familia Aaos fund AJE en 1991. Este conglomerado de empresas forma parte de este grupo de soadores que han transformado las ideas en un modelo. Y en uno hecho en el Per. La pasin por el cambio, la audacia, la innovacin, la creatividad, la visin global y la bsqueda del bienestar en los consumidores son ingredientes del sello que los identifica y de la motivacin que los impulsa. Los Aaos hicieron lo que pocos hacen: tuvieron un sueo y lo empezaron a realizar. Tomaron decisiones de inmediato y no dudaron en ir de frente a la accin porque creyeron en la claridad de sus sueos.

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Comprometidos por el Per

Arriesgarse a hacer empresa en este, como en cualquier otro pas, exige del emprendedor una capacidad para transformar su sueo, su compromiso con el progreso del Per en productos, en empleos, en clientes satisfechos. Es evidente que sin conocer a su mercado potencial sus gustos, preferencias y necesidades de consumo es poco lo que se podra conseguir en materia de ventas. Lo principal es, entonces, lanzar productos que se ajusten a los requerimientos del consumidor y cuyo precio no afecte su calidad. En el caso de AJE, ese amor de la familia Aaos por el Per se refleja en su propuesta de valor: calidad a precio justo. Por ello, su estrategia estuvo centra da en los segmentos que estaban desatendidos por la oferta convencional, primero en el interior del pas, empezando por la regin en la que nadie se habra

ngel Aaos.

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aventurado a invertir en esos aos: la sierra, en el familiar terruo de Ayacucho. Luego vendran la costa y la selva, para finalmente llegar Lima, cruzar las fronteras del territorio peruano y salir al mundo. Pero atender a una base de la pirmide poblacional a la que pocos apuntan y en donde tantos demandan, no limit las aspiraciones de AJE de dirigirse tambin a los segmentos de mayor capacidad adquisitiva, los que fueron incorporados posteriormente, sin dejar de atender a quienes fueron los primeros en brindarles su lealtad como consumidores. La experiencia de AJE no fue fcil, pues los Aaos tuvieron que apostarlo todo por su sueo. Se trat entonces de una trayectoria que le debe su xito al trabajo, el esfuerzo, la dedicacin y el sacrificio. Fue enfocarse en los objetivos, asumir riesgos y tomar decisiones, lo que se tradujo en largas jornadas que comenzaban muy temprano en la maana y terminaban muy entrada la noche. Fue aprender de los errores, no volver a cometerlos y transformar todo lo aprendido en lecciones orientadas a la mejora continua. Quizs sin saberlo al principio, los Aaos se estaban convirtiendo en un caso de estudio que hoy las escuelas de negocios toman como ejemplo de emprendimiento para ensear en sus aulas.

NSE A/B 15%

PER Pirmide poblacional

NSE C/D/E 85%

NSE NSE NSE NSE NSE

A = Alto / Medio alto B = Medio C = Baja superior D = Bajo inferior E = Marginal

Fuente: Asociacin de Empresas de Investigacin de Mercados.

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Tierra de oportunidades
El desarrollo del pas no est en manos de los extranjeros sino de los propios peruanos. Solo depende de saber buscar las oportunidades en medio de las dificultades, de la adversidad. Y el Per es un lugar propicio para lograrlo. La experiencia de los Aaos muestra que a pesar de las circunstancias adversas, el esfuerzo dio como resultado una realidad distinta: hacer que el inicio del proceso suceda en el interior del pas, para luego focalizarse en la capital y en los sectores socioeconmicos que las empresas de consumo masivo haban ignorado o que solo consideraban de manera tangencial. Por ello, cada uno de los eslabones de la cadena de valor de AJE, desde las compras, la fabricacin, la distribucin, la comercializacin, el mercadeo, el establecimiento de precios y la llegada al consumidor, ha sido tratado con un enfoque creativo basado en las caractersticas del mercado. Y para hacerlo as, fue clave identificar las oportunidades y reconocer que la manera tradicional de emprender el negocio no funcionara. El reto asumido era que haba que hacerlo de una forma novedosa, sin ms know how que hacer las cosas de manera diferente. Se pueden hacer las cosas de manera diferente? AJE crey que s desde el comienzo, pues no solo se ha caracterizado por ingresar a segmentos del mercado desatendidos, sino que ha generado un efecto multiplicador en el mercado al extender sus lneas de productos y expandir las categoras en las que incursiona. Primero fue con los refrescos (en el Per se les denomina gase osas), lanzando constantemente nuevos sabores y envases, habiendo sido los pioneros en lanzar productos y tamaos no convencionales, lo que implic cambios tcnicos que rompieron paradigmas.

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Carlos Aaos.

Con ello, no solo fueron ganando progresivamente en participacin de merca do sino que, adems, consiguieron que el mercado en s creciera al incluir nuevos grupos de consumidores que antes no adquiran refrescos de manera regular. Es decir, hicieron que el producto dejase de ser un lujo para millones de personas, al enfrentar el mercado de una forma no tradicional. Luego vinieron el agua de mesa, los jugos de frutas, las bebidas deportivas (hidratantes) y los citrus punch. Al igual que lo sucedido con los refrescos, estos productos dejaron de ser considerados como propios y exclusivos de los seg mentos de mayor poder adquisitivo y se masificaron. De esa forma, AJE no solo haba conseguido ingresar a esos mercados sino que haba contribuido con expandirlos.

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Vicky Aaos.

Compartir y agradecer
An es una sorpresa para muchos recordar que AJE empez como una micro empresa. Fue gracias al empeo y a la unidad de la familia Aaos, a la que se fueron uniendo ms adelante ejecutivos y trabajadores, que el constante creci miento del grupo demand que en menos de dos dcadas se transformara en una de las mayores empresas del Per. AJE no guarda celosamente su secreto ni considera que lo aprendido a lo largo de los aos es para su uso exclusivo, sino que se siente comprometido y agradecido con el pas que le permiti innovar y abierto a compartir sus experiencias con todos sus emprendedores.

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Pero cul es ese secreto? En primer lugar, hay que reiterar que el Per es un pas de oportunidades realizables para los que no las dejan pasar. Segundo, son las pequeas y micro empresas las que tienen que asumir el reto de desa rrollarse, lo que redundar en el desarrollo de sus familias y del pas. Existe un mercado potencial a la espera de ser descubierto pues la ventaja del Per es que todo est por hacerse y que solo se necesita una visin innovadora. Los Aaos empezaron de cero, pero supieron crecer. Se atrevieron a trabajar en la provincia, en la capital y en el extranjero. La pregunta clave que impuls ese emprendimiento fue simple: Si muchos otros pases han crecido y se han desarrollado, por qu no el Per? Trabajar como lo hace AJE, con una propuesta de valor que involucra lo justo, es una forma de rendir un homenaje al pas. Y para difundir su experiencia, ha generado espacios para interactuar con micro empresarios y dotarlos de conocimientos pero, sobre todo, de motivacin, siendo fieles a su forma de hacer negocios, a su visin descentralizadora que los impulsa a otorgar dicha capacitacin no solo en Lima sino en muchas otras ciudades del pas.

Pulpa para Pulp El 2004, AJE lanz Pulp, un jugo de frutas a precio justo y luego de tres aos haba generado que la categora crecie se en 300%. Pero para sostener ese mercado, la empresa deba asegurarse un abastecimiento continuo de pulpa y, sobre todo, de calidad. Por ello empeza ron a trabajar con agricultores para que el suministro de fruta se abasteciera de forma interna y reemplazara la impor tacin, puesto que resultaba ilgico traer un insumo que poda producirse local mente. De esta forma, AJE decidi proporcionar a los agricultores capacita cin en tcnicas agronmicas en sem brado, cultivo y cosecha, a travs de la Fundacin Eduardo y Mirtha Aaos.

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Museo Kola Real, Huachipa. Primeros diseos de botellas propias, ao 1996.

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Es posible hacer empresa en familia?

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Sin d
La unin familiar es construida por los padres desde la niez de sus hijos
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duda.
Los valores familiares son la columna vertebral del desempeo de AJE, del crecimiento alcanzado y de su desarrollo futuro. Y as ha sido desde siempre. Desde el momento en que los Aaos empezaron a embotellar Kola Real en el patio de su casa en Ayacucho, todo ha cambiado, el tamao de las plantas, el portafolio de productos, el nmero de sus proveedores, clientes y consumidores, los pases en los cuales produce y vende. Pero lo que permanece son los valores que Eduardo y Mirtha Aaos inculcaron a sus hijos y que a lo largo de los aos se han extendido a todos los trabajadores de AJE. Las ganas de trabajar, el entusiasmo por emprender nuevos proyectos, el no darse por vencido, la conviccin de que s es posible soar y hacer que los sueos se conviertan en realidad, la seguridad de que el trabajo en equipo rinde frutos porque el resultado es ms que la suma de las partes, la solidaridad, la gratitud y el respeto a todos y entre todos, son los valores que identifican la cultura organizacional de AJE.

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El cimiento familiar del desarrollo

Ayacucho, 1988. Para la mayora, seran el lugar y el tiempo menos indicados para emprender un negocio. La mayor parte de los departamentos de la sierra del Per sufra una escasez de alimentos de consumo masivo causada por la deficiente distribucin. Esta situacin era aun ms grave en Ayacucho, una de as zonas que ms sufri por las acciones terroristas de Sendero Luminoso. Eduardo Aaos, el jefe de la familia, y Jorge, su hijo mayor, se vieron en la necesidad de buscar una alternativa de negocio al fundo que posean a 100 kilmetros de la ciudad, pues por causa del terrorismo se perdi la opcin de continuar dedicndose a la agricultura. El 23 de junio de ese ao fundaron Kola Real. Fue en 1991 que lvaro, ngel, Arturo, Carlos y Vicky, los otros hijos de don Eduardo y doa Mirtha, decidieron fundar AJE, una empresa que embotellara y distribuira Kola Real, primero en Huancayo (sierra central) y luego en otros lugares del pas que consideraron estratgicos. Y fue desde el inicio de sus operaciones que AJE prest especial atencin a la calidad del producto, lo que implicaba un estricto control a los insumos como el agua y el azcar, los que siempre han sido sometidos a rigurosos procesos de aseguramiento de calidad.

Primero en botellas de cerveza Era una costumbre en la sierra utilizar envases de cerveza para embotellar refresco pues en esa poca tales envases eran genricos. Conocedores de que los consumidores estaban familiarizados con esa presentacin, los Aaos decidieron adaptarse al mercado e ingresaron con Kola Real, envasada en botellas de cerveza de 620 ml, las que llevaban la etiqueta del refresco mostrando los distintos sabores en que era comercializado. Pero en 1996 se introduciran los primeros cambios y se comenz a disear envases propios para Kola Real.

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Ganas de trabajar
Las ganas de trabajar y de hacer bien las cosas constituyen la base de una propuesta innovadora como la de AJE. Por ende, el entusiasmo con el que emprende cada proyecto es vital, ya que le sirve para retroalimentar sus planes de expansin y de desarrollo de nuevos productos. Con la premisa de seguir trabajando con entusiasmo y ofrecer un producto a precio justo y con costos de procesamiento y comercializacin eficientes, los hermanos Aaos entendieron que otras ciudades de la sierra constituan un mercado con potencial de oportunidades para Kola Real y que era el momento propicio para emprender un plan de modernizacin y salir a otros mercados. As fue que en 1991 los hermanos que fundaron AJE (ngel, lvaro, Carlos, Arturo y Vicky) decidieron instalar una planta en Huancayo, capital del departamento de Junn, la ciudad ms grande de la sierra central peruana. Fue en ese ao que AJE dise su primer plan estratgico, el cual inclua un anlisis minucioso de las condiciones tributarias existentes en las principales ciudades y zonas del pas. Antes de arremeter con fuerza en la costa, la regin con mayor poblacin del pas, los Aaos volvieron su atencin hacia la zona de frontera, ya que el clima caluroso y los beneficios tributarios ofrecan ventajas que no podan pasarse por alto. En 1993 se instal una planta en Bagua, en el departamento de Amazonas, al norte del pas, que por ser considerada zona de frontera disfrutaba de un rgimen tributario especial que inclua la exoneracin del Impuesto General a las Ventas (IGV), del Impuesto a la Renta y del Impuesto Selectivo al Consumo (ISC), que grava la venta de productos como los refrescos, cervezas y otros licores, cigarrillos, entre otros. Estos tributos representaban, en conjunto, el 45% del precio final del refresco, por lo que la exoneracin pudo traducirse en un ahorro que se tras ladara al consumidor, a travs de ofrecer ms producto, trabajando 24 horas al da, siete das a la semana, 365 das al ao. Este beneficio para la gente signific un sustan cial crecimiento de las ventas. La capacidad instalada de la planta de Bagua qued pronto limitada por la aceptacin que tuvo el refresco en la poblacin.

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La competencia reaccion bajando sus precios hasta en un 50%, pero los mantuvo en otras zonas del norte, las que a diferencia de Bagua estn ubicadas en la costa. Nuevamente, la visin entr en juego y los Aaos decidieron in s talarse en Sullana, la segunda ciudad ms grande del departamento de Piura, tanto en poblacin como en importancia econmica. Esa planta, inaugurada en 1994, abastecera tanto a esa ciudad como Piura, Chiclayo, Trujillo y Tumbes. Con la ampliacin de la distribucin a Chiclayo y Trujillo, AJE haba ingresado al segundo mercado nacional, en trminos de ingresos, y haba empezado a competir directamente con las marcas tradicionales, con las grandes marcas globales. La instalacin en Lima era solo cuestin de tiempo (y de esperar el momento propicio para hacerlo).

S se puede
En la filosofa de AJE tambin se alberga la conviccin de que todo es posible y que la mejor forma de alcanzar las metas trazadas es hacerlo con honestidad, transparencia, humildad y sencillez. No es suficiente con crecer solamente a raz de las oportunidades existentes, sino que el emprendedor debe crear las suyas propias. Y la expansin de AJE se debe justamente a que posee una visin de crecimiento proactiva y global que no ha considerado las fronteras entre los pases como lmites sino como vallas que con esfuerzo y trabajo arduo se pueden superar. AJE ha ido cumpliendo sus metas por encima de muchas dificultades y obs tculos. Enfrentar a la competencia no ha sido una tarea fcil, sobre todo porque las marcas tradicionales suelen reaccionar con duras estrategias e imponer rigideces en los mercados. AJE, sin embargo, ha tenido la capacidad de superarlas con propuestas innovadoras que se enfocan ms en ampliar los mercados que en disputarlos. Un segundo aspecto que se debe destacar de esta visin es que, una vez que se han alcanzado niveles de crecimiento vegetativo, en lugar de dormirse en sus laureles, AJE busca e identifica nuevas categoras para emprender su desarrollo, as como nuevos mercados en los cuales penetrar con productos adaptados a sus caractersticas. Gracias a esta estrategia, la empresa explota las categoras y, en consecuencia, hace crecer los mercados.

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Eso ocurri con los refrescos, cuyo mercado creci de cerca de 400 millones de litros anuales a ms de 1,400 millones aproximadamente, y luego con las aguas de mesa, de las que se consuman cinco millones de litros antes de la introduc cin de Cielo y que en la actualidad ofrecen 120 millones de litros a los consumi dores. O en el caso de las bebidas deportivas, cuya tasa de crecimiento se ubic entre 300% y 400% con posterioridad al lanzamiento de Sporade. Y la conviccin de AJE de que es posible hacer los sueos realidad se fortalece cada vez que obtiene la respuesta de los consumidores aceptando su propuesta. Este es el motor que la conduce hacia la bsqueda de nuevas oportunidades, con produc tos nove dosos, porque ha comprobado que s se puede.

lvaro Aaos.

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Arturo Aaos.

Un trabajo en equipo
Como se ha visto, el primer equipo de trabajo de la empresa estuvo conformado por los hijos de Eduardo y Mirtha Aaos, pero tambin integr el compromiso de un grupo de gente valiosa cuyo trabajo fue vital para su desarrollo inicial y tambin para su futuro. Ese mbito se fue extendiendo a nuevos miembros de lo que ellos llaman la gran familia Kola Real que sin pertenecer a ella por vn culos sanguneos fueron parte de la etapa de crecimiento inicial de AJE en los mercados de la sierra y del norte del pas. El crecimiento de sus operaciones, que ha sido vertiginoso en los ltimos aos, no ha hecho mella en ese espritu de equipo sino que se ha visto enrique cido con la experiencia ganada en los nuevos mercados. La mstica creada por el trabajo en equipo se ve reflejada en cada lanzamiento de nuevos productos, y en el cuidado con que son diseados, creados y manufacturados.

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Cada trabajador comparte la filosofa de AJE y acompaa a los directivos en el ejercicio del proyecto de expansin. Por otro lado, el hecho de que la empresa est siempre abocada en la bsqueda de elevar el valor que proporciona a los consumidores significa que AJE ofrece un extenso campo para el desarrollo profesional.

El respeto como fundamento

El respeto entre los miembros de la familia se ha cultivado desde aquellos aos iniciales y se ha logrado transmitir y mantener incluso ahora que ya no son 15 sino miles de trabajadores. El respeto es la base fundamental del desempeo de AJE como organizacin y se ve reflejado en el cumplimiento de las normas legales en cada pas donde opera y en el cuidado con que se honran las obli gaciones legales y tributarias. Lo mismo ocurre con los proveedores y los clientes, para quienes el respeto toma forma en el cumplimiento de lo ofrecido. Con los trabajadores, ese respeto se transforma en una actitud positiva que los lleva a esforzarse al mximo y a buscar su superacin profesional y personal. Y con los consumidores, el respeto se basa en brindarles los productos que ellos valoran porque estn adaptados a sus necesidades, y se transforma en la fidelidad y la preferencia. La propuesta de valor de AJE no es solo empresarial sino que involucra un compromiso con el logro del bienestar para el consumidor, estar a la altura de sus expectativas y adecuarse a los cambios en sus preferen cias y exigencias.

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Museo Kola Real, Huachipa. Primeras botellas de agua Cielo en vidrio para Per.

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Existen claves para competir?

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Def initiv

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vamente.
Y la primera es atreverse
Otorgar a los productos atributos novedosos y nicos que sean, al mismo tiempo, fcilmente percibidos por los consumidores forma parte de esas claves. Es claro que para AJE no basta con satisfacer al mercado, sino que adems se necesita desarrollar las operaciones con una estructura de produccin y de costos que asegure la rentabilidad financiera del producto.

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Una cultura organizacional

Al transmitir los valores familiares a la empresa, los Aaos se aseguraron que la adopcin de conceptos como calidad total se convirtieran en un proceso fcil de entender y asimilar. Por ello, y porque se dedica a la elaboracin de alimentos, AJE cuenta con un proceso de calidad muy riguroso. Su rea de calidad realiza un monitoreo y seguimiento constante de todas las instalaciones y de los pro cesos en todas las reas productivas. Su criterio de seleccin de proveedores privilegia a aquellos que operen con normas de calidad de sus insumos y de los productos finales que abastecen a las plantas de AJE. De esta forma, la cultura organizacional de AJE tiene como componente fundamental la satisfaccin de las necesidades del consumidor; y todas las me joras que se implementan en las operaciones y procesos de produccin tienen como norte brindar bienestar a quienes adquieren sus productos, tanto en materia de precios como de calidad.

La importancia de confiar y ser confiable

La confianza tambin es un componente fundamental de la cultura organizacional de AJE y quizs sea uno de los que mayor atencin merecen, pues se trata de un valor intangible. La confianza se construye cumpliendo lo que se promete y es por esta razn que las marcas de AJE se han fortalecido en las preferencias de los consumidores. Su imagen como empresa seria ocasion que hayan sido sus proveedores, antes que los bancos, quienes apostaran primero por apoyar su expansin en el Per y en el extranjero, ya que al trabajar directamente con la empresa conocan de su solidez como organizacin. Es por ese motivo que AJE considera a sus proveedores sus socios estratgicos y su preocupacin es que ellos tambin crezcan con la expansin de sus operaciones dentro y fuera del pas. Las insti tuciones del sistema financiero tardaron un poco ms en convencerse de que vala la pena apostar por un grupo empresarial que se sala del molde.

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La audacia
Ser audaz es ser capaz de actuar con osada y atrevimiento, de determinarse a realizar algo arriesgado. Pero en el caso de AJE, la audacia cobrara un nuevo significado pues siempre ha estado acompaada de un talento particular para identificar las necesidades de los consumidores y para ofrecerles los productos idneos para satisfacerlas. La planta de Lima se instal en Huachipa, a la altura del kilmetro 8.5 de la Carretera Central, e inici operaciones en 1997. Se aprovech el amplio espacio, el bajo valor del terreno y la disponibilidad de agua de cualidades excepcionales. El mercado limeo concentra el 40% del consumo de refrescos. Pero nunca se dej de atender al resto del pas, sino que se continu abriendo plantas. En 1998 se hizo precisamente eso en Trujillo, debido a que la demanda ya no poda ser satisfecha por las plantas de Sullana y Lima. En todos esos aos, el crecimiento de la empresa se financiaba con recursos generados por sus propias operaciones y con el apoyo de los proveedores, cuya confianza en unos empresarios que cumplan su palabra se iba consolidando. La reinversin permanente de todas sus utilidades ha sido tambin una constante en AJE desde el inicio de sus operaciones.

Un citrus con punche Antes del lanzamiento de Cifrut a finales del verano del 2007, el mercado de bebibles no superaba los 20 millones de litros por ao. A los siete meses de introducido, el volumen de ventas totaliz los 74 millones de litros, es decir, ms de tres veces el tamao que tena el mercado antes del lanzamiento del citrus punch de AJE.

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Al alcance de todos
La del Precio Justo. El mensaje se posicion rpidamente en las mentes de los consumidores. Ello debido a que AJE se preocup porque su propuesta de valor fuese efectivamente la elaboracin de productos en los que la calidad y la efi ciencia operativa se reflejasen en precios accesibles, con lo cual se comenz a desterrar el mito de que las personas con ingresos bajos no podan consumir lo mismo que aquellos con mayor capacidad de gasto. Una vez que se consigui consolidar la presencia de Kola Real, haba llegado la hora de hacer lo mismo con otros productos, manteniendo la misma propuesta de valor: calidad al precio justo. La diversificacin de la cartera de productos de AJE comenz en marzo de 1998 con Cielo, agua de mesa cuya produccin se encarg a la planta de Sullana. El lanzamiento de la primera presentacin, envase de plstico de 620 ml. no retornable, tambin se llev a cabo en dicha ciudad. Luego vendra su expansin al resto del pas, incluyendo el mercado limeo.

I+D La investigacin y desarrollo constituye una de las reas clave en la estrategia de AJE. No hubiese sido posible explosionar las categoras en las que actualmente compite en el mercado sin el anlisis previo al que fueron sometidos los productos. No hay que olvidar que la empresa produce bebidas, lo que implica prestar un cuidado especial a la inocuidad del insumo principal: el agua. Otro aspecto igual de impor tante en I + D es el sabor, pues por ms que se elabore un producto que cumple los ms altos estndares de calidad, en AJE se tiene en cuenta que sus bebidas sean aceptadas por los consumidores como las ms sabrosas. En suma, I + D constituye el eje fundamental del crecimiento de AJE; es la columna vertebral de la audacia con la que el grupo emprende todos sus proyectos.

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La oferta de AJE
Kola Real, como es llamada en el Per, o Big Cola, que es el nombre de la marca en otros pases, es el buque insignia de AJE y representa el primer lugar de sus ventas. Sin embargo, a lo largo de los aos el posicionamiento de las marcas de AJE ha ido creciendo de manera impresionante.

Gaseosa saborizada Per

Agua embotellada Costa Rica, Ecuador, Per, Vene zuela, El Salvador, Honduras

Cola clsica Costa Rica, Ecuador, Guatemala, Mxico, Nicaragua, Per, Venezuela, Tailandia, El Salvador, Honduras, Colombia Gaseosa saborizada Ecuador, Per

Agua saborizada Mxico, Per

Jugo de frutas Costa Rica, Ecuador, Guatemala, Nicaragua, Per, El Salvador, Honduras

Citrus punch Costa Rica, Ecuador, Guatemala, Mxico, Per, El Salvador, Honduras

Jugo de frutas Mxico

Gaseosa saborizada Guatemala, Mxico, Venezuela

Citrus punch Per

Bebida deportiva Ecuador, Per, Venezuela y otros

Cerveza Per

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Hecho a la medida
Las estrategias aplicadas por AJE en cada mercado en el que se ha instalado han cumplido una premisa bsica, la de penetrar siguiendo patrones diferenciados de acuerdo con las caractersticas de los consumidores a los que se buscaba llegar y rompiendo algunos paradigmas en el camino. El caso de Mxico es muy ilustrativo pues se desarroll un refresco siguiendo las preferencias del consu midor azteca por el sabor a cola y una botella ms grande (2.6 litros) comparada con el tamao en que se vendan los refrescos tradicionales, que satisficiera a una densidad poblacional de cinco personas por familia. Ninguna otra marca tena una oferta similar. Y una marca que haca alusin al envase (Big Cola) que primero se trabaj en el interior del pas y luego, ingres en la capital.

Franca: una estrategia nueva En setiembre de 2007, AJE introdujo al mercado perua no su pri mera cerveza, Franca. El reto mayor fue traba jar un lanzamiento diferente que estuviese enfocado en la calidad as como en atributos que estn ganando aceptacin entre los peruanos y que constituyen la piedra angular de la filosofa de AJE: que la nueva promesa del pas es salir adelante mediante el empren dimiento de los propios peruanos. Rpidamente, Franca logr una gran aceptacin en el mercado de cervezas y se encuentra en pleno proceso de penetracin en otras ciudades del pas. El atributo de Franca es el sabor y en un rubro tan competitivo solo faltaba una cerveza que se convirtiera en el refe rente de la gastronoma peruana, que en los ltimos aos est siendo reconocida por su variedad y exquisi tez. La cerveza Franca es por ello tan buena como la propia comida peruana.

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Jorge Aaos.

Ofrecer un producto hecho a la medida ocasion que el gasto promedio de las familias mexicanas en refrescos, que era de alrededor de US$ 500 anuales, se redujese en US$ 120 anuales. Ese ahorro es fundamental puesto que puede ser aprovechado para adquirir otros productos bsicos como alimentos lo cual constituye un aporte para la economa familiar que es fcil de percibir por el consumidor. Es en este aspecto de la trayectoria de AJE que su lema Hacer empresa buscando hacer el bien se convierte en una verdad palpable: sus productos se venden a un precio tal que hace posible que sus consumidores puedan destinar parte de su presupuesto a otros bienes y servicios que tambin conforman su canasta de consumo bsica. Este mismo concepto se ha aplicado al resto de productos y a sus respectivas propuestas de valor, lo que ha provocado que el consumidor se identifique posi tivamente con ellos. Si bien la calidad y el precio justo han sido el eje de cada lanzamiento, no todas las marcas han estado dirigidas a los mismos segmentos del mercado. Incluso, el 2007 se hizo el lanzamiento de un nuevo producto, en una nueva categora (cervezas), la cual es tan competitiva como la de refrescos. Por ese motivo, AJE mantiene el atributo calidad, que es tan fundamental en este rubro.

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Mirtha y Eduardo Aaos.

La filosofa del precio justo Ofrecer calidad a un precio justo permite desarrollar nuevos mercados puesto que el trabajo se focaliza en el proceso y no en la obtencin de resultados (tales como alcanzar una determinada participacin de mercado). As lo comprendi AJE desde sus inicios. Por ello busc un equilibrio en toda la cadena de valor: en la compra, el procesamiento y en la venta, sin que tal equilibrio no estuviera acompaado en la bsqueda de rentabilidad. Ello signific prepararse para entender a su pblico objetivo, para realizar ahorros en costos y para asignar el mayor valor en sus productos. Y tener, tambin, una estructura organizacional plana, ligera, que permitiera mantener el modelo de negocio. Su estrategia de bajo costo es, en efecto, el resultado de este equilibrio que apunta a lo lo eficiente, a la ex celencia operativa.

1.

2.

3.

RENTABILIDAD 1 . Oferta de Calidad PrecioVolumen 2. Procesos Eficientes 3. Organizaciones Ligeras

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Dando ms de lo que se recibe

AJE inici sus labores de responsabilidad social casi inmediatamente despus de iniciar sus operaciones. La filosofa adoptada por los Aaos, que se puede resumir en el lema Hacer empresa buscando hacer el bien, se ha desarrollado inspirada en los valores que la familia ha logrado transmitir a la organizacin: la solidaridad, la gratitud y el respeto a los clientes, a los trabajadores y al con sumidor. Las acciones de responsabilidad social se comenzaron a implementar de manera organizada desde el establecimiento de la planta en Sullana, con el desarrollo de un centro que brindaba servicios de salud a las poblaciones ms necesitadas y que lleg a atender ms de 30,000 pacientes al ao. En Ayacucho, por su parte, se estableci la premiacin, con computadoras y premios en efecti vo, a los primeros puestos de los colegios de las provincias de Huamanga, Huan ta y San Miguel, actividad denominada Premio a la Excelencia, la cual se realiza todos los aos. Ello ha permitido apoyar y motivar a los alumnos para que sigan estudiando y sean profesionales de primer nivel. En 2003, se decidi darle mayor organizacin a estos esfuerzos y encaminar los hacia el fomento de una cultura de emprendedores en el pas, es decir, la propagacin de la cultura del xito. Fue as como naci la Fundacin Eduardo y Mirtha Aaos, establecindose una lnea de accin muy clara: trabajar en la motivacin y capacitacin de pequeos empresarios y emprendedores de todo el pas, a fin de brindarles las herramientas que les permitan surgir y crecer en sus negocios y como personas.

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La MISIN de AJE
Ser la mejor alternativa de productos elaborados, a travs de una cultura de servicio y crecimiento que busca la excelencia, desarrollando de manera integral a nuestros colaboradores y contribuyendo al bienestar de la sociedad.

La VISIN de AJE
Ser una de las mejores empresas multinacionales del mundo en una dcada.

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AJE, produccin global. Planta en Mxico.

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xito peruano. Revista BUSINESS.

La Hormiga Peruana. Revista GERENTE.

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Una cola de bajo costo sacude el mercado mexicano. Peridico The Wall Street Journal.

Refrescos a la mexicana. Revista The Economist

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El fenmeno Aaos. Revista Amrica Economa.

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Empresario del ao Per Exporta. ngel Aaos con el Presidente Alejandro Toledo, noviembre 2003. Inauguracin de la planta de cerveza, ao 2007. ngel y Eduardo Aaos con el Presidente Alan Garca.

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En Tailandia, ao 2007. La familia Aaos en la planta de Big Cola.

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Crditos
Creacin, concepto estratgico y diseo: Studioa Edicin general: Cecilia Balczar Surez / b+A Comunicacin Corporativa Textos: Antonio Yonz Martnez Fotografa: Jos Carlos Martinat Eduardo Hirose Stock fotogrfico Aje Imprenta: Grfica Biblos S.A.

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