ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO, MEZCLA DE MERCADOTECNIA: PRODUCTO, PRECIO Y PLAZA.

EL NUEVO POSICIONAMIENTO

INTRODUCCIN

El concepto de posicionamiento existe hace ms de 35 aos, y poco a poco ha sido utilizado por las compaas en sus estrategias de mercadotecnia llegando a ser una herramienta no solo poderosa sino indispensable para el xito.

Posicionamiento se define no como lo que alguien hace al producto, sino lo que hace a la mente.

Hoy en da el conocimiento de la mente y la forma en que sta recibe, procesa, almacena o rechaza la informacin es vital para comprender cmo opera el posicionamiento.

El cambio es un factor importante que se ha convertido en el da a da de los negocios. Esto ha llevado a las compaas a enfrentarse a dos tipos de problemas:

Las compaas han perdido su enfoque en la mente del mercado, se han daado mediante la diversificacin y la extensin de lnea de productos. El mercado cambia bajo los pies de ciertas compaas que no lo advertan o se negaban a adaptarse a ste. Para sobrevivir tenan que encontrar una nueva idea o posicionamiento que las impulsara hacia delante.

El reposicionamiento es la respuesta a estos tipos de problemas de mercadotecnia.

I. La comprensin de la mente.

El cerebro sigue siendo un misterio debido a lo difcil que resulta penetrar en l. Los 1.4 kilogramos de suave tejido rosa y gris estn recubiertos por una membrana muy dura, protegidos en un bao de lquido cerebroespinal y encerrados en un caparazn de hueso duro. A excepcin de un puado de lite de neurocirujanos y cientficos, nadie ha podido ver un cerebro funcionando. La mayor parte de las conclusiones acerca de la funcin cerebral se han obtenido mediante estudios de personas cuyos cerebros han sido daados por un golpe, una lesin o defectos congnitos.

BARBARA BUELL Charting Brain Functions Lo que es un hecho es que la mente est siendo atacada. La humanidad se enfrenta a una sobrecomunicacin. Todo esta ha afectado a las personas y la manera como reciben, procesan, asimilan o rechazan la informacin. Algunas estadsticas reflejan este fenmeno:

Se ha producido ms informacin en los ltimos 30 aos que en los 5000 aos anteriores. Cada cuatro o cinco aos se duplica el total de conocimiento impreso. La edicin de un da de entre semana del The New York Times contiene ms informacin que toda la que reciba en su vida un sbdito ingls promedio en el siglo XVII. En el mundo se publican diariamente ms de 4000 libros. Un empleado promedio consume unos 115 kilos de hojas de papel copia al ao: El doble que consuma hace 10 aos.

Todas estas estadsticas se refieren a la forma impresa de comunicacin. Qu hay de la parte electrnica de nuestra sociedad ultra-comunicada?

A cualquier parte del mundo a donde viaje, las comunicaciones electrnicas excesivas se hacen ver:

Cuando un joven del Reino Unido cumple 18 aos, se ha visto expuesto a ms de 140,000 comerciales de televisin. En Suecia, el consumidor promedio recibe diario 3,000 mensajes comerciales.

 En trminos de mensajes publicitarios, 11 pases de Europa difundieron ms de 3 millones de comerciales de TV en 1992. En EU, los expertos sealas que de 50 canales de TV vamos a pasar a 500.

Conforme aumenta el volumen de informacin qu cantidad de ella logra penetrar en las mentes de las personas?

En trminos de lenguaje, el idioma ingls contiene cerca de medio milln de palabras usables, cinco veces ms que en la poca de Shakespeare. No obstante, el estadounidense promedio solo reconoce una 20,000 de ellas y el lxico de los informes noticiosos de la televisin no pasa de unas 7,000 palabras. En cuanto a la retensin de la informacin, en menos de 24 horas las personas olvidan hasta 80% de lo que crean haber aprendido. En trminos de disponibilidad de informacin, algunos cientficos reciben tal cantidad de informacin que hay veces que le toma menos tiempo realizar un experimento que ponerse a buscar si alguien ya lo efectu antes. Cierta edicin de The New York Times requiri ms de 1,600 pginas, pes 5.5 kilogramos y contuvo ms de 10 millones de palabras. Si leyramos durante 18 horas diarias a una velocidad rpida de 500 palabras por minuto, tardaramos 18 das en leer el contenido completo. Para entonces habramos acumulado dos semanas de peridicos sin leer.

Un fenmeno que se ha detectado es que las personas analizan ms y ms pero piensan cada vez menos. Las compaas han invertido millones en equipos de computacin y redes para facilitar el trabajo diario de sus empleados y estos se pongan a pensar en futuros negocios.

Lo que ha sucedido, hablando del correo electrnico como ejemplo, es tanta la informacin que recibe un individuo en e-mails que cuando decidimos imprimirlas, obtenemos un rollo de papel de diez metros de largo. No hay forma de que leamos todo eso. Por eso quienes deseen algo de nosotros deben de llamarnos por telfono. (Palabra de un ejecutivo de Digital Equipment Corporation).

El problema que podemos detectar se llama Confusin En una entrevista que concedi al Harvard Business Review, Jack Welch, presidente y director general de General Electric, dio su justo valor a todo este asunto:

Los gerentes inseguros provocan dificultades. Los gerentes temerosos, nerviosos, recurren a libros de planeacin complicados y a transparencias llenas con todo lo que han aprendido desde su infancia. Los verdaderos lderes no necesitan toda esa confusin. Las personas deben de confiar en s mismas para ser claras, precisas, para estar seguras de que todos los integrantes de su organizacin, del ms alto al ms bajo, comprendan cul es el objetivo que estn tratando de alcanzar. Pero no es fcil. No se imaginan lo difcil que resulta lograr que las personas sean sencillas; el miedo que tienen de ser sencillas. Les preocupa que por ser sencillas los dems piensen que son ingenuas. Mas en realidad es todo lo contrario. Las personas con mentes claras y firmes son las ms sencillas.

Recapitulando podemos decir que los esfuerzos comerciales sern un xito o un fracaso dependiendo de cun bien haya comprendido los cinco enunciados sobre los elementos mentales ms importantes del proceso de posicionamiento:

Las mentes son limitadas.

El mensaje que queramos transmitir debe de superar el control de volumen de la mente. Si comparramos el cerebro humano con una computadora biolgica, entonces una sinapsis, el punto en el cual se transmite un impulso nervioso, funciona como un control de volumen. ste es un concepto poderoso, porque si no fuera por el bfer que representa la sinapsis, una sola nocin inyectada en una neurona en la densa red del cerebro, se propagara como un reguero de plvora en todas direcciones, provocando un corto circuito cerebral masivo.

Una vez pasado ese bfer, nos encontramos en la memoria de corta duracin, de la que por desgracia corremos el riesgo de que el consumidor nos eche fuera muy pronto. As mismo, la memoria de corta duracin parece ser ms auditiva que visual, mientras que la memoria de larga duracin puede ser de ambas clases.

La informacin es aquello que reduce la incertidumbre. Esta da lugar a la comprensin. Por lo tanto, aquello que para una persona es informacin, para otra pueden ser simples datos. Lo que para uno no tiene sentido, no es informacin.

En este ambiente de ultra-informacin, la gente se ha vuelto selectiva en cuanto a la informacin que acepta. La gente tambin tiende a percibir o a interpretar errneamente las comunicaciones con base en esas ideas. De all que cada oyente tienda a escuchar su propio mensaje.

Todas estas defensas pueden ser o no atravesadas dependiendo del grado de inters. En cierta forma, aprender no es otra cosa que recordar aquello que nos interesa. Leonardo da Vinci lo expres muy bien al decir: As como comer contra nuestra voluntas puede enfermarnos, estudiar algo que nos disgusta echa a perder la memoria, que no retiene nada de lo que recibe.

Por otro lado, las emociones desempean un papel muy importante para la memoria. Lo que aprendemos cuando estamos contentos lo recordamos mejor cuando estaos contentos, y lo que aprendemos cuando estamos tristes lo recordamos mejor cuando estaos tristes. (American Journal of Psychiatry).

En publicidad debe tenerse mucho cuidado con la forma de utilizar las emociones. Slo deben de usarse para comunicar una idea o un beneficio de ventas. Mucha emocin y poca venta es una forma de lograr que su comercial guste a las personas. Pero no las impulsar a comprar su producto porque no recordarn una sola razn para comprarlo.

Adems, el consumidor slo aprende cosas nuevas si stas tiene relacin con algo que ya sabe. Esto se define como apercepcin (el proceso de comprensin mediante el cual cualidades recin observadas se relacionan con experiencias pasadas.)

Las mentes odian la confusin.

Conservando la sencillez podemos evitar que el consumidor caiga en confusiones. La complejidad lleva al consumidor al aburrimiento, ya que el exceso de informacin solo produce confusin. Menos informacin puede ser mejor informacin. La palabra ms solo lleva a la confusin. Los consumidores rechazan aquello que les resulta confuso y prefieren aquello que es sencillo. Lo que quieren son cosas que funcionen con slo oprimir un botn.

Por otro lado debemos cuidar los conceptos de nuestros productos. El concepto bsico de algunos productos predice su fracaso. No porque no funcionen, sino porque no tienen sentido. La confusin vuelve a atacar.

La mejor forma de penetrar en las mentes que odian la complejidad y la confusin consiste en simplificar al mximo su mensaje. Algunas de las campaas ms poderosas son

aquellas que se concentran en una sola palabra. (Crest: caries; Volvo: seguridad; Prego: espesa.)

Aqu la leccin consiste en no tratar de transmitir todo el mensaje de una sola vez. Hay que concentrarse en un atributo nico pero poderoso y dirigirlo a las mentes.

Hay que eliminar todo aquello que los dems puedan reclamar al igual que usted. Olvidar todo aquello que slo pueda probarse por mtodos complicados. Evitar todo aquello que no se ajuste a sus percepciones.

Por ltimo, nunca omitir los aspectos obvios. Las ideas que obvias tienden a ser las ideas ms poderosas porque tambin van a serlo para el mercado.

Las mentes son inseguras.

Las mentes tienden a ser emotivas, no racionales. Cuando se les pregunta a los consumidores por qu realizaron determinada compra, las respuestas que dan, a menudo no son muy precisas o tiles. Eso significa que quizs s sepan la razn, pero se niegan a comunicar la verdadera razn. Incluso cuando se trata de recordar, las mentes se muestran inseguras y tienden a recordar cosas que ya no existen.

Las personas compran lo que creen que deberan tener. En cierta forma son como borregos que siguen el rebao. La razn principal de este tipo de comportamiento es la inseguridad, un tema sobre el cual los cientficos han escrito profusamente.

Las mentes se sienten inseguras por muchas razones. Una de ellas es el riesgo percibido al hacer algo tan bsico como realizar una compra. Los investigadores de la conducta dicen que hay cinco formas de riesgo percibido:

o Riesgo monetario. o Riesgo funcional. o Riesgo fsico. o Riesgo social.

o Riesgo psicolgico.

Otras tcnicas poderosas para tratar con las mentes inseguras son el factor emocional, seguir al rebao, utilizar testimonios, tendencias, sondeos, tradicin, cultura, herencia, etc. Las mentes no cambian.

La inutilidad de tratar de cambiar a las mentes en el mercado es una leccin que aprendimos hace muchos aos. Desde entonces hemos podido observar como muchas otras compaas han derrochado grandes cantidades de dinero tratando de cambiar las mentes del mercado. (Xerox: Computadoras; Volskwagen: Beetle; Coca-Cola: New Coke.)

Un sentido generalizado en el campo del marketing siempre ha sido el de que la publicidad de todo nuevo producto debe de generar un inters mayor que la publicidad de las marcas establecidas. Sin embargo, la verdad es que nos llama ms la atencin lo que ya sabemos (o compramos) que lo que es nuevo.

Ante miles de comerciales diferentes para cientos de marcas distintas, es posible aseverar que la creatividad no es lo que hace la diferencia en cuanto a la persuasin. Todo se resume en aquello que nos es familiar, aquello con lo que nos sentimos a gusto.

Resulta interesante la forma en que los mercadlogos estn utilizando en su beneficio el rechazo al cambio de las mentes. Su premisa: Si es tan difcil cambiar las mentes, entonces lo que conviene es volver atrs y recuperar una idea vieja. Y as todo lo viejo se est volviendo nuevo una vez ms. He aqu un muestrario de cmo la nostalgia se est empleando actualmente en el terreno del marketing:

o KFC resucit al coronel Harland Sanders en su publicidad. o Times trat de convencer al pblico, sin xito, de que vende relojes finos. Por lo tanto, volvi a su antiguo lema sobre su resistencia al maltrato que las personas recuerdan: It takes a licking, and keeps on ticking. o Campbell Soup trat de convencer al pblico de que Soup es un buen alimento. El mercado le contest Soup es sopa. Ahora ha vuelto a su clsico Mmm! Qu rica! o Ford incluye tomas de su Mustang 1965 en los comerciales de sus modelos nuevos. En la actualidad, ese Mustang es un auto clsico que vale ms que entonces.

o Shake N Bake repuso a la niita (Y yo ayud) de sus anuncios de los aos 60. Sus ejecutivos de marketing dicen que sobresale de entre el montn. o Brylcreem ha retomado su famoso lema: Un poquito basta. Don La Rosa, su presidente, dice que la compaa pretende aprovechar el valor que esa publicidad adquiri con los aos. o Foster Grant actualiz su Quines respaldan los Foster Grants? Con una nueva serie de celebridades en ascenso. (Ah te va esa, Ralph Lauren.)

Las mentes pueden perder su enfoque.

En el pasado, casi todas las grandes marcas eran percibidas claramente por sus clientes. Las mentes, como una cmara, tenan una imagen muy clara de lo que representaban sus marcas favoritas. En la actualidad, aquella clara percepcin de la mente, est fuera de foco.

En realidad, esa prdida de enfoque se debe bsicamente a la extensin de lneas. Y ningn tema de marketing provoca tantas controversias. Hace poco, Harvard Business Review emiti su veredicto al sealar: La extensin a una lnea de productos sin un anlisis previo puede debilitar la imagen de una marca, trastornar las relaciones comerciales y ocultar incrementos en costos.

Todo esto es cuestin de enfoque. La diferencia entre los puntos de vista sobre este tema es esencialmente de perspectiva. Las compaas ven sus marcas desde un punto de vista econmico. Para lograr eficiencias en costos y aceptacin por el comercio, se muestran de lo ms dispuestas a convertir una marca fuertemente enfocada, una que representa un tipo preciso de producto o idea, en una marca sin enfoque que representa a dos, tres o ms tipos de productos o ideas.

Dado que el 70% de todos los productos nuevos que se lanzan al mercado llevan nombres de marcas existentes, lo ms lgico es pensar que esas compaas hayan contado con informes fidedignos en los que basaron sus decisiones de ampliar sus lneas de productos. Pues resulta que es todo lo contrario.

El Journal of Consumer Marketing inform que Nielsen llev al cabo un estudio a gran escala de 115 lanzamientos de nuevos productos en cinco mercados de Estados Unidos y Reino Unido. El estudio compar la participacin ganada en el mercado por productos lanzados con nombres de marcas familiares o corporativas contra la participacin ganada por nuevos

productos lanzados con marcas nuevas. La participacin se midi a los dos aos del lanzamiento de cada producto. Los productos lanzados con marcas conocidas (extensiones de lnea) obtuvieron resultados muy inferiores a los productos lanzados con marcas nuevas.

Cmo enfrentar el cambio?

Para sobrevivir, para alejar lo que hemos denominado el shock del futuro, el individuo debe volverse infinitamente ms adaptable y capaz que nunca.

ALVIN TOFFLER El Shock del Futuro

Segn Alvin Toffler, en su libro El Shock del Futuro, nos presenta su premisa de que los cambios cada vez ms rpidos iban a tener un efecto de choque sobre la gente. El tiempo nos demostr que sus predicciones eran muy precisas. Pero lo que no explic fue el impacto que ese cambio acelerado iba a tener sobre las corporaciones, y el cual result igualmente traumtico.

Todos estos cambios han llevado a las grandes corporaciones a una prdida de la visin del cambio. Hoy en da, el peligro de perder posicin en el mercado es an mayor. Las cuatro razones principales de esto son:

El rpido ritmo de los cambios tecnolgicos. El rpido e impredecible cambio en las actitudes de los consumidores. El incremento de la competencia en la economa global. El incremento de la competencia entre los ejecutivos creativos de las compaas estadounidenses (que se estn volviendo muy buenos en estas lides competitivas)

Estos no son tiempos para posicionarse, sino ms bien para reposicionarse.

En cada ejemplar de los impresos de negocios, es posible leer sobre compaas que vuelven a sus elementos bsicos. (Sears, Xerox, Mead Corporation, Quaker, General Mills, Procter & Gamble, Kodak, Marlboro, etc.)

Los problemas que enfrentaron estas compaas no se debieron a sus planes, sino ms bien a las mentes de sus prospectos. Los consumidores esperan que las compaas sean especialistas en campos limitados, sobre todo cuando un negocio ha logrado forjarse un nicho fuerte y un nombre de prestigio. Por esa misma razn, los consumidores se tornan recelosos cuando su campo se ampla.

Es necesario evitar errores costosos. Basta con que se mantenga en contacto con el mercado y tener el valor de reposicionarse antes de que sus productos, su imagen y sus ingresos sufran daos irreparables.

Pensar en pequeo y no divagar, mantenindose al tanto de avances tecnolgicos y en sus productos, son acciones que deben de considerarse a diario en las empresas. La mejor forma de adelantarse a los mercados futuros consiste en observar a las compaas pequeas.

Un reposicionamiento es obligatorio cuando usted descubre que las actitudes de los clientes han cambiado, que la tecnologa est muy por delante de los productores existentes y que los productos se han apartado de las viejas percepciones que los consumidores tenan de ellos.

Conforme maduran los mercados y cambia la tecnologa, hay tiempos en que una compaa requiere un nuevo enfoque que le sea ms propicio para el futuro.

Un cambio de enfoque a la mitad del mercado es una de las maniobras ms delicadas del marketing, debido a que su coordinacin debe ser impecable. Para empezar, se debe ir equilibrando los recursos internos con sumo cuidado. Luego se debe idear la forma de ir disminuyendo el apoyo al negocio original al tiempo que emplea los recursos para ir levantando su negocio del futuro. Y entonces llega el verdadero trabajo: tratar con todos los egos internos que ven su futuro amenazado.

Para que este reposicionamiento tenga xito, es necesario que el director general participe emocionalmente en el proceso. Slo l puede mantener intacta la visin. Slo l puede resolver los conflictos que surjan. Slo l puede evitar que el Consejo de Administracin deseche la estrategia antes de que sta tenga tiempo de rendir sus primeros frutos.

Cuando el mercado cambia, muchas veces el nuevo rumbo que debe tomar est frente a sus ojos. Y sin embargo, nadie parece verlo. Ello se debe a que casi siempre se considera parte del negocio cuando en realidad es ms que eso: es el futuro mismo de su negocio. En vez de tratar de encontrar algo nuevo, empiece por todo aquello que da por hecho.

Hay veces en que se deben de hacer enormes esfuerzos internos de ventas antes de iniciar los esfuerzos externos. Debido a que los socios constituyen una especie nica, toda compaa en proceso de reposicionarse debe de formular un importante programa interno que permita a todos marchar en la misma direccin.

La infinita variedad de tabulaciones cruzadas y de subconjuntos de datos que ofrecen las investigaciones, a menudo lleva a los consultores y a los mercadlogos a recabar seales falsas del mercado. O, en el mejor de los casos, a complicar demasiado el mensaje que se quiere transmitir. Los programas que toman en cuenta el poder de la simplicidad y la coherencia son casi siempre los que tienen xito.

Hay momentos en que usted debe de cambiar su producto, como una forma de deshacerse de las presiones de sus competidores. Mantenerse a la expectativa, sin hacer nada, no es lo ms productivo. Lo que debe buscar es una versin nueva y mejorada que le permita sobresalir de entre su competencia.

Algunas veces hay que cambiar las cosas hoy con el objeto de poder estar listo para maana.

II. Los trucos del negocio.

Porque aquellas cosas que tenemos que aprender antes de poder hacerlas, las aprendemos hacindolas.

ARISTTELES

Despus de analizar cientos de programas eficaces de posicionamiento, emitimos una conclusin: Los programas eran todos verbales. Ni un solo concepto de posicionamiento fue

exclusivamente visual. Por lo mismo llegamos a la conclusin de que las mentes trabajan por odo, no por vista. Una imagen no vale mil palabras.

Es indispensable que la imagen vaya acompaada de sonido. Sin las palabras, la imagen de un comercial de televisin casi no tiene valor comercial alguno. Las palabras son poderosas.

Para resumir existen dos clases de palabras: impresas y habladas. Gracias a estudios es ms fcil para el cerebro humano comprender una palabra hablada que una palabra escrita. Escuchar un mensaje resulta ms fcil que leerlo. Adems, el tono de voz da a las palabras un impacto emocional que las palabras impresas por s solas no logran impartir.

El poder del nombre, aunado a cierto sonido, es el gancho que sostiene a una marca en la escalera de los productos en la mente de los prospectos. El propio pensamiento implica la manipulacin de sonidos en la profundidad del cerebro, aun cuando el estmulo sea puramente visual, como en el caso de las palabras impresas.

Las implicaciones de estos descubrimientos son asombrosas para el sector publicitario. En muchas formas, implican la reorientacin completa del punto de vista visual al verbal.

Por ltimo, las imgenes necesitan una explicacin muy breve, para no distraer a los lectores. Detener a las personas de nada servir si slo es para ver pero no para leer.

Cuando las personas se comunican entre s, el odo es la avenida preferida de entrada, ya sea en persona (frente a frente) o por telfono.

El anunciador prefiere el ojo, mientras que el prospecto prefiere el odo. Los prospectos pasan 85% de su tiempo total ante los medios, inmersos en medios orientados al odo como la radio y la televisin, y slo 15% de su tiempo ante medios orientados al ojo como los peridicos y las revistas. Los anunciantes, por su parte, gastan 55% de sus recursos en medios visuales (impresos) y slo 45% en medios audibles (radiodifusin). El sonido desempea un papel mucho ms importante para la efectividad de las comunicaciones por televisin del que los anunciantes o sus agencias publicitarias estn dispuestas a admitir.

Que factores debemos de considerar para encontrar un buen nombre?

La decisin ms importante de marketing que debe tomar consiste en cmo nombrar un producto. Existen varios factores que se deben de considerar para nombrar a los productos:

Disponibilidad del nombre. Nueve de cada diez ideas no estarn disponibles. Adems las iniciales siguen sin ser nombres. Los mejores nombres estn enclavados directamente en un beneficio del producto o en una posicin de ventas. Asegurarse que el nombre sea agradable al odo, y no nada ms a la vista. Investigar si el nombre que se desea est en venta. o Nada pierde con abrir un canal de comunicacin. o Haga que un intermediario presente la oferta. o Tenga en mente cierta cantidad. o Determine con toda precisin la sesin de derechos. Vigile los cambios en las leyes. Piense en todos los idiomas. o Aceptacin. o Significado real. o Connotacin negativa. o Facilidad de pronunciacin. Una verdad universal.

Por otro lado se debe de saber cmo eludir un mal nombre:

Sustitucin. Hay veces que es mejor dar de baja un mal nombre que nos est perjudicando. Resurreccin. Siempre es posible revivir un viejo nombre de mucha tradicin. Submarcar. El nuevo nombre establece un camino ms claro hacia las mentes. Se elimina la molesta confusin resultante de colgar un nombre que ya tiene cierta connotacin

en las mentes de los usuarios a un nuevo producto o servicio que posee un significado totalmente distinto. Nombres falseados. No debe juzgarse a un grupo por su nombre.

Tambin es importante nombrar a las categoras:

Analizar lo que se tiene. Articular lo que se tiene en trminos sencillos que un prospecto o usuario pueda entender y repetirlos. Se requiere un sacrificio. El producto debe de cambiar su posicionamiento. Cambiar hacia la esencia del producto o servicio. Buscarse un enemigo. Esto lleva a posicionar al producto en un mercado ms grande. Dividir la categora por segmentos. Es ms fcil segmentar una categora ya existente que tratar de acuar un nombre para una nueva categora.

Un punto que debemos mencionar es la investigacin. Es importante en no dejarnos hipnotizar por los datos, en no confiar en que los clientes nos brinden todas las respuestas y en confiar en nuestros instintos.

La recoleccin de inteligencia se conoce como investigacin, y las labores de inteligencia estn creciendo en proporcin directa a las presiones competitivas.

Estudiar a los competidores es atacar la mxima ms importante de la inteligencia del marketing. Clausewitz dijo: Es con base en el carcter de la posicin de nuestro adversario que podemos sacar las conclusiones respecto de sus intensiones.

Finalmente es necesario la inversin en tiempo de estudio y anlisis de las relaciones pblicas. La prensa y opinin pblica, adems de lideres de opinin refuerza la posicin de la marca.

Adems es necesario mencionar seis escollos del posicionamiento que han sido el meollo de muchos programas fallidos.

 El factor obvio. El factor futuro. El factor rebuscamiento. El factor aspirante a hroe. El factor nmeros. El factor mejoras.

Cualquier estrategia de posicionamiento, sobre todo si es del tipo reposicionamiento, hay que llevarla al cabo lentamente.

Las personas necesitan tiempo para adaptarse al cambio. Si los cambios se hacen despacio, se reduce la ansiedad debida a un cambio brusco de estrategia.

BIBLIOGRAFA

EL NUEVO POSICIONAMIENTO Jack Trout y Steve Rivkin Ed. McGraw-Hill 1996