Anlise comparativa de metodologias para elaborao de planos de marketing: introduo a uma proposta direcionada s micro e pequenas empresas. Prof.

Arlindo Carvalho Rocha Filiao: Arlindo de Souza Rocha e Hilda Carvalho Rocha Rodrigo Castelan Carlson Filiao: Renato Carlson e Maria Helena Castelan Carlson Thiago Souza Arajo Filiao: Isaas Joo Arajo e Rosemeri Souza Arajo

RESUMO Este trabalho prope-se a apresentar e comparar, resumidamente, quatro metodologias de elaborao de plano de marketing para inferir a adequao do seu uso por micro e pequenas empresas, as quais, geralmente, no possuem estruturas formais de planejamento que lhes permita desenvolver estudos muito elaborados e planos sofisticados. Para tanto, a partir de trs metodologias tradicionais e amplamente aceitas de elaborao de planos de marketing (SKACEL, 1992; AMBRSIO E SIQUEIRA, 2002; e WESTWOOD, 1991) e de uma nova, a de Rocha (ROCHA, 2006), que embora ainda no publicada (encontra-se em fase de reviso, para futura publicao), tem um longo caminho de desenvolvimento e aplicao, como tema central da disciplina Estratgias Mercadolgicas (atualmente Marketing III) do Curso de Administrao da Universidade do Estado de Santa Catarina ESAG/UDESC, buscou-se fazer uma sntese de cada uma delas e destacar alguns dos aspectos que, a critrio dos autores, definem a sua maior ou menor aplicabilidade no mbito das pequenas empresas. Palavras-chave: Plano de marketing, estratgia mercadolgica, posicionamento mercadolgico, Marketing para pequenos negcios, ABSTRACT This paper presents and compares, concisely, four methodologies of marketing plan elaboration to infer the adequacy of their use by small sized companies, which ones, usually, dont possess plain formal structures of planning that allows them to develop elaborated and sophisticated plans. Therefore, three traditional thoroughly accepted marketing plan elaboration methodologies (SKACEL, 1992; AMBRSIO AND SIQUEIRA, 2002; and WESTWOOD, 1991) and a new one, the Rocha's methodology (ROCHA, 2006), that despite not been published yet (it is under review for publication in near future), has since long been developed and applied as the core of the Marketing Strategies course (now Marketing III) of the Business Administration Undergraduate Studies at the University of the State of Santa Catarina - ESAG/UDESC. Each of the methodologies were synthesized and main aspects that define their best or worse applicability in the ambit of small sized companies were pointed out, according with authors' own criteria. Key-words: Marketing Plan, Strategic Marketing, Marketing Positioning, Small Business Marketing

1. INTRODUO AOS CONCEITOS BSICOS DE MARKETING O dia-a-dia dos administradores de empresas em grande parte ocupado pela tomada de decises. Ansoff (1990) divide as decises em trs categorias, estratgicas, administrativas e operacionais. As estratgicas interessam a este trabalho. As decises estratgicas esto relacionadas com os problemas externos da empresa, com o composto de produtos que ela ir dispor e o mercado onde ela pretende vender estes produtos. O processo para conciliar a realidade do mercado com os recursos da empresa, no s no presente, mas tambm no futuro, o planejamento estratgico (GRACIOSO, 1996). O Plano de Marketing aparece como um documento formal do planejamento estratgico e funciona como um roteiro para os trabalhos da empresa, como uma ferramenta de persuaso na relao com o mercado e como um relatrio das estratgias adotadas com base em anlises do mercado onde o negcio est inserido (ROCHA, 2006). A elaborao de um Plano de Marketing envolve o conhecimento de uma srie de conceitos das disciplinas de marketing e planejamento estratgico. Por este motivo considera-se til uma breve reviso dos conceitos bsicos adotados. O primeiro conceito a ser relembrado logicamente o de marketing: para Nickels e Woods (1999, p. 4) marketing processo de estabelecer e manter relaes de troca mutuamente benficas com clientes e outros grupos de interesse. A definio de Nickels e Woods simples, mas recorrente em outras definies de marketing como para Skacel (1992) em que as relaes mutuamente benficas o aumento da compra de produtos e servios, e da satisfao de necessidades, ou para Ambrsio e Siqueira (2002) a maximizao da felicidade das pessoas e a otimizao do retorno para a organizao. invivel, portanto, fazer marketing sem o envolvimento de um sistema organizacional orientado para a construo de valor para o consumidor (AMBRSIO; SIQUEIRA, 2002; SKACEL, 1992) com intenso intercmbio entre as reas da empresa, especialmente entre vendas e marketing. As empresas devem estar preparadas e serem flexveis para mudar ou introduzirem novos produtos e servios, ou ainda, ingressarem em novos mercados e/ou deixarem seus mercados atuais. Westwood (1991) denomina de equilbrio de mercado a sade da organizao no seu mercado. E ao ambiente onde o mercado est inserido, de ambiente de marketing. Para manter-se no mercado condio necessria a flexibilidade organizacional e o cuidado com uma srie de fatores como preferncias locais, culturais, polticas, concorrncia e inovao tecnolgica. A gesto de marketing fundamenta-se basicamente no composto de marketing ou mix de marketing. O composto de marketing a unio e interao de quatro elementos que so o centro da gesto de marketing. O controle do composto de marketing a chave para o marketing bem sucedido e essa a essncia do planejamento (WESTWOOD, 1991, p. 11). 1.1 COMPOSTO DE MARKETING

Os quatro elementos que formam o composto de marketing so, do ingls, product, price, promotion e place (AMBRSIO; SIQUEIRA, 2002), ou os 4 Ps. Traduzindo para o portugus os elementos so, literalmente, produto, preo, promoo e lugar (Skacel, 1992). Com o intuito de manter o padro internacional dos 4 Ps do marketing autores sugerem nomes alternativos para o elemento lugar, denominando-o de ponto de venda (AMBRSIO; SIQUEIRA, 2002) ou de praa (NICKELS;

WOODS, 1999). O conceito no muda, e produto, por exemplo, refere-se tambm a servio. Alguns autores (NICKELS; WOODS, 1999) sugerem que o modelo ultrapassado e adicionaram outros Ps ao mesmo, como (AMBRSIO; SIQUEIRA, 2002) packing (embalagem) e profit (lucro). Todavia, a grande maioria continua adotando o modelo dos 4 Ps e argumentam que qualquer outro P (elemento) acrescentado j figura nos 4 Ps originais. Entre estas variaes a mais aceita a dos 5 Ps, em que um quinto P de pessoa acrescentado ao modelo. Ambrsio e Siqueira (2002) adotam este modelo chamando-o de 4 Ps + C, onde o P de pessoa substitudo pelo C de consumidor. Apesar das divergncias com relao aos elementos do modelo, aceita uma evoluo conceitual do modelo (NICKELS; WOODS, 1999; AMBRSIO; SIQUEIRA, 2002) devido mudana de um mercado com produtos padronizados e com lenta variao para um mercado dinmico em intensa transformao. Assim cada P incorpora novos conceitos: produto desenvolvimento do produto e diferenciao, preo determinao de valor e preo, promoo comunicao integrada de marketing, praa gerenciamento de canais e da cadeia de valor. 1.2 PLANEJAMENTO ESTRATGICO

Com o desenvolvimento social, econmico e tecnolgico a partir da dcada de 1970, e a disseminao das tecnologias de informao na ltima dcada, tornou-se imperativo para as organizaes a capacidade de adaptar-se rapidamente a novas condies do mercado, sejam polticas, sejam econmicas, sejam sociais. O dinamismo do mercado de tal monta que reduz cada vez mais o horizonte do planejamento estratgico (WESTWOOD, 1991), de tal sorte que mesmo sendo realizado anualmente com projees para trs, quatro ou cinco anos seguintes, um plano estratgico tem que ser ajustado incessantemente. A permanncia da organizao no mercado competitivo ento, uma atividade constante para superar a concorrncia por posies competitivas duradouras (ROCHA, 2006). Segundo Cobra (1991, p. 16), planejar estrategicamente :
(...) criar condies para que as organizaes decidam rapidamente diante de oportunidades e ameaas, otimizando as vantagens competitivas em relao ao ambiente concorrencial em que atuam.

Assim, a reao s turbulncias do mercado e a explorao das oportunidades de mercado so direcionadas estrategicamente por meio do planejamento. O planejamento estratgico a observao da situao atual da organizao e do ambiente em que ela est inserida, com fins de preparar-se antecipadamente para atingir os objetivos organizacionais (ROCHA, 2006) e independentemente de imprevistos, reagindo rapidamente s mudanas no ambiente, utilizando recursos otimamente e visando a obteno de estratgias competitivas de longo prazo (COBRA, 1991). Planejamento um processo de decidir o que e como fazer antes que se promova a ao propriamente dita, para que o desenvolvimento estratgico do negcio garanta uma posio competitiva sustentvel no apenas no presente, mas tambm, e principalmente, no ambiente futuro (ROCHA, 2006), por meio do estabelecimento de aes estratgicas.

1.3

PLANEJAMENTO DE MARKETING

De acordo com Westwood (1991) planejamento de marketing um conjunto de mtodos que aplicam recursos de marketing visando cumprir objetivos do marketing, e pode ser qualquer processo de planejamento que se encaixe no escopo amplo das responsabilidades do marketing (SKACEL, 1992, p. 12). So processos complexos e dinmicos que variam ao longo do tempo e de empresa para empresa e que envolvem (WESTWOOD, 1991) pesquisas de marketing interna e externa, estabelecimento de objetivos de marketing, gerao de estratgias de marketing, definio de programas e oramentos, entre outros. Como bem descrevem Ambrsio e Siqueira (2002) o planejamento envolve pessoas, informaes, recursos financeiros, e materiais de maneira organizada, com foco na satisfao do consumidor. Enfim, planejamento de marketing so os processos atravs dos quais o planejador de marketing ir definir os objetivos de marketing e as aes estratgicas para atingi-los, em consonncia com o planejamento estratgico empresarial ou corporativo. Como resultado ter um plano de marketing. Na seo seguinte, sobre plano de marketing, so apresentadas metodologias para elaborao de planos de marketing. As metodologias apresentadas incorporam ferramentas que deixaro mais claro o processo de planejamento de marketing, uma vez que para se elaborar um plano de marketing necessrio fazer planejamento de marketing. 1.4 PLANO DE MARKETING

O plano de marketing o documento que rene as informaes relevantes obtidas durante o processo de planejamento de marketing e elaborao do plano de marketing. Para Ambrsio e Siqueira (2002) o plano de marketing a fotografia do planejamento de marketing. E , portanto, o documento que comunica a toda a empresa o resultado do planejamento de marketing. De maneira simplificada, um plano de marketing nada mais que um plano de comercializao de produtos e servios (WESTWOOD, 1991). Cobra (1991) complementa que o plano de marketing um conjunto de aes tticas de marketing que devem estar atreladas ao planejamento estratgico da empresa. Na mesma linha Rocha (2006) complementa que o plano de marketing um documento formal do planejamento estratgico utilizado para direcionar e coordenar o trabalho, obter recursos, incentivar parcerias e prestao de contas das atividades desenvolvidas. No plano de marketing definem-se o nicho ou ambiente de marketing de um negcio, seus objetivos e as estratgias para atingi-los (NICKELS; WOOD, 1999; SKACEL, 1992). Enfim, o plano de marketing um documento corporativo que orienta as atividades de marketing da organizao. parte do plano estratgico da organizao e resultado de um processo de planejamento de marketing. 1.4.1 Tipos de plano de marketing Os planos de marketing so basicamente de dois tipos (AMBRSIO; SIQUEIRA, 2002): I) plano anual de marketing; e II) plano de marketing para um novo produto ou servio.

A diferena na elaborao de um tipo ou outro est principalmente na quantidade de dados que ser analisada, o perodo que ser considerado, e a amplitude que ser abrangida. Mas deve sempre ser orientado a um produto, mercado ou regio (COBRA, 1991). O plano anual realizado anualmente, normalmente coincidindo com o exerccio contbil e fiscal da empresa. As projees, estimativas e previses costumam cobrir at cinco anos alm do ano em exerccio, mas mesmo assim o plano deve ser realizado anualmente, e se necessrio atualizado no decorrer do exerccio para cumprir com novas exigncias do mercado. O plano para um novo produto ou servio uma ferramenta de aprovao de oramento e programao para o lanamento do novo produto ou servio e aps aprovado incorporado ao plano anual de marketing (AMBRSIO; SIQUEIRA, 2002). Westwood (1991, p. 14-15) destaca bem o aspecto da abrangncia de um plano de marketing ao afirmar que nada pequeno ou grande demais para ser abrangido por um plano de Marketing. 1.4.2 A Necessidade de um plano de marketing O planejamento por escrito comumente ignorado por gestores de diversas organizaes que preferem dedicar seu precioso tempo na soluo de problemas operacionais (WESTWOOD, 1991). bastante provvel que estes gestores estejam resolvendo atualmente problemas operacionais advindos da falta de planejamento no passado. O planejamento de marketing mesmo quando realizado informalmente deve ser registrado em um documento e deve ser de conhecimento de toda a empresa. Skacel (1992) bem objetivo ao listar as razes pelas quais uma empresa deve preparar um plano de marketing: d um caminho para a empresa seguir; estabelece objetivos especficos a serem perseguidos; fornece meios para medir o progresso; prepara uma ao corretiva em caso de variaes; estabelece as bases de um planejamento a seguido insistentemente; e persegue a lucratividade. O plano de marketing uma ferramenta de grande utilidade para uma empresa, pois indica se um segmento de mercado oferecer bons resultados (AMBRSIO; SIQUEIRA, 2002). Auxilia tambm na coordenao das atividades de marketing e propicia o ingresso de forma competitiva nos canais de venda. O relacionamento com os clientes fundamental para a atividade de marketing da organizao. O plano de marketing um roteiro das atividades de marketing, ferramenta de persuaso de gestores, investidores e clientes e um relatrio do planejamento de marketing (ROCHA, 2006; NICKELS; WOODS, 1999). Os princpios bsicos da atividade de marketing e as aes estratgicas e tticas que a organizao vai adotar devem ser de conhecimento de todos, principalmente da equipe de marketing. O plano de marketing o documento que unifica a organizao em torno destes princpios e estratgias.

1.4.3 Quem elabora o plano de marketing O plano de marketing resultado de uma atividade de planejamento que deve ser contnua (COBRA, 1991), integrada e interativa (NICKELS; WOODS, 1999). Assim, deve envolver todos os elementos do composto de marketing e em conseqncia, toda a organizao e os clientes. Assim, os responsveis pela elaborao do plano de marketing devem ter domnio dos conceitos da teoria de marketing (AMBRSIO; SIQUEIRA, 2002), envolvendo todos os nveis responsveis pelo marketing da organizao comeando pelos funcionrios mais graduados, passando pelos das linhas de servios e produtos, gerentes de departamento e pessoas-chave (SKACEL, 1992, p. 12). Skacel (1992, p. 12) acrescenta aspectos positivos do envolvimento de mltiplos nveis que vo alm de um plano de marketing integrado: os planejadores se aproximam do consumidor; o planejamento levado a srio e feito a tempo; todo mundo fica sabendo qual o formato do planejamento; os planos cobrem reas estreitas de responsabilidade; os planejadores novatos ou de nvel inferior so treinados num processo eficiente de planejamento, preparando-se para promoes e misses de nvel mais alto. o planejamento consistente se transforma num processo padro de operao de ofertas de novos produtos/servios, penetrao de alvos especiais no mercado e marketing de nicho; e o processo de planejamento se torna melhor a cada plano, ano aps ano. importante notar que o plano no deve ser elaborado por todos, mas deve envolver a todos. 1.4.4 Resultados de um plano de marketing O plano de marketing no uma anlise em si, mas define estratgias com fundamento em anlises das condies do mercado em que o negcio est inserido (ROCHA, 2006). As atividades de marketing s podero ter seus progressos monitorados eficientemente por meio do plano de marketing. Entre outras, o plano de marketing lanar bases slidas de planejamento, apontar pontos fortes e fracos, identificar obstculos e problemas, fixar prioridades corretas, conduzir a objetivos realistas, avaliar estratgias alternativas, ir lhe dar um plano de trabalho, permitir uma reviso significativa (SKACEL, 1992). 2. METODOLOGIAS MARKETING DE ELABORAO DE UM PLANO DE

So vrias as metodologias para elaborao de um plano de marketing. Esta seo apresenta brevemente quatro metodologias propostas por diferentes autores. No se pretende aqui explorar cada uma dessas metodologias integralmente, mas apenas dar uma idia de como cada uma delas aborda o tema. Deve ficar claro que todas as metodologias apresentadas so orientaes de como elaborar o plano de marketing, e devem ser, a critrio do gestor, adaptadas para cada organizao onde ser aplicada. A subseo final apresenta um quadro comparativo das cinco metodologias abordadas.

2.1

METODOLOGIA DE SKACEL

Skacel (1992) prope uma metodologia com o objetivo de guiar o planejador de marketing a alcanar os melhores resultados possveis por meio de um processo organizado e sistemtico de suas atividades. uma proposta simples e objetiva que concentra no plano de marketing como a atividade mais importante entre as tantas envolvidas por essa rea. A metodologia de Skacel dividida em seis passos (SKACEL, 1992), a saber: 1. Preparar um FACT BASE correto (conjunto de informaes bsicas); 2. Fazer uma lista de PROBLEMAS e OPORTUNIDADES; 3. Fixar OBJETIVOS especficos; 4. Desenvolver ESTRATGIAS; 5.Estabelecer o ORAMENTO; e 6. Projetar VENDAS, LUCROS e RESULTADOS da atividade de marketing. 2.1.1 Preparar um FACT BASE correto

O FACT BASE (base factual) contm as informaes fundamentais da organizao que mostram qual a situao atual da mesma. a parte mais importante do plano e marketing e deve conter todos os fatos (facts) que tenham impacto no marketing da organizao. As falhas na elaborao pem em risco o restante do processo de elaborao do plano de marketing e sua execuo. Neste passo declarado o propsito da organizao, que para Skacel (1992) deve contemplar: i) o negcio da organizao; ii) os produtos e servios que a organizao oferece; e iii) as necessidades do cliente que a organizao capaz de satisfazer. Em seguida o plano de marketing deve conter, ainda como parte do FACT BASE, relatos objetivos da situao atual da organizao de reas importantes como vendas, mercados, tendncias, produtos/servios, concorrncia, entrega/inventrio, distribuio/fora de vendas, atitudes dos consumidores, comunicao com os clientes e outras que podem ser acrescentadas quando relevantes para a organizao. fundamental na elaborao do FACT BASE o uso de argumentos pautados em dados e fatos obtidos em relatrios da empresa, como faturamento e nmero de vendas. 2.1.2 Fazer uma lista de problemas e oportunidades

A elaborao do FACT BASE acaba sendo uma ferramenta para elaborao de uma lista de problemas e oportunidades da organizao. Por isso a importncia de conter todos os fatos relevantes. A metodologia d orientaes de como identificar os problemas e oportunidades a partir do FACT BASE, de como analis-los e explor-los. Este passo do plano de marketing consolida a situao atual da empresa permitindo que o gestor passe a se concentrar no que fazer a partir dessa situao. 2.1.3 Fixar objetivos especficos Com a formulao de objetivos especficos que se inicia a elaborao da estratgia da empresa no plano de marketing. Para Skacel (1992) um plano de marketing no deve conter muitos objetivos, eles devem ser especficos e surgir naturalmente da lista de problemas e oportunidades. Assim, um objetivo representa a soluo desejada para um problema ou a explorao de uma oportunidade (SKACEL, 1992, p. 37) identificando um resultado real que se deseja ao fim do perodo para o qual

o plano foi elaborado. O autor sugere explorar os objetivos atravs da elaborao de hipteses orientando a sua elaborao. A partir das hipteses so definidos os objetivos, parte essencial, do plano de marketing. 2.1.4 Desenvolver estratgias As estratgias descrevem a forma como os objetivos definidos no passo anterior sero atingidos, que aes sero tomadas. As estratgias devem fazer uso de todas as ferramentas de marketing disponveis, como produtos, promoes, vendas e propaganda. Skacel (1992) sugere ento que se elaborem programas de ao que devem conter: atribuio de responsabilidades; prazos; prioridades; e recursos. Alm disso recomendada a concentrar em dois elementos bsicos, o mercado-alvo e composto de marketing. Com as estratgias deve-se procurar a diferenciao da organizao em tantos elementos do composto de marketing quantos forem possveis. As estratgias devem ser priorizadas e avaliadas segundo sua compatibilidade com a prpria organizao, mercado, durao do plano de marketing e riscos. Enfim, Skacel (1992) orienta a elaborao das estratgias e enfatiza a importncia da coordenao com as demais funes da empresa sob pena de ineficincia do plano de marketing. 2.1.5 Estabelecer o oramento

neste passo que o autor orienta como elaborar o oramento do plano de marketing, os custos envolvidos, e em estreita relao com as estratgias elaboradas no passo anterior. 2.1.6 Projetar vendas, lucros e resultados da atividade de marketing

O passo final do plano de marketing de Skacel (1992) so as projees ou previses. As previses devem ser revistas regularmente ao longo da aplicao do plano de marketing e o autor sugere como faz-lo. A metodologia de Skacel (1992) encerra com orientaes de como formatar o plano de marketing. E enfatiza que IMPORTANTSSIMO QUE VOC COMECE A IMPLANTAR SEU PLANO... IMEDIATAMENTE! (SKACEL, 1992, p. 76). 2.2 METODOLOGIA DE AMBRSIO E SIQUEIRA

Ambrsio e Siqueira (2002) elaboraram uma metodologia de elaborao de um plano de marketing orientada a servios, dada a importncia e crescimento que este setor vem tendo. Esta metodologia foi elaborada baseada em outra obra Plano de Marketing Passo a Passo (AMBRSIO, 1999, apud AMBRSIO; SIQUEIRA, 2002), mas orientada para bens e produtos. Para os autores a elaborao do plano de marketing deve seguir cinco passos. No primeiro passo, o mais importante de todos, deve ser definido o tema do plano de marketing. No segundo passo se faz um levantamento de informaes, para que o plano se baseie em fatos e evidncias e no apenas em hipteses e opinies. Forma-se tambm a equipe composta por representantes de todos que iro implementar o plano. A equipe deve estar comprometida e reunir-se regularmente. O terceiro passo compe a

elaborao do plano. O quarto passo a reviso do plano de marketing. O ltimo passo chamado pelos autores de passo maior que a relao com o cliente e com o consumidor. O roteiro elaborado por Ambrsio e Siqueira (2002) composto por quatro partes e treze sees: Parte I. Oportunidade Seo 1. Situao Seo 2. Objetivos Parte II. Marketing Estratgico Seo 3. Consumidor Seo 4. Mercado Seo 5. Aspectos legais Seo 6. Posicionamento do produto/servio Parte III. Marketing ttico Seo 7. Produto (servio) Seo 8. Ponto Seo 9. Promoo Seo 10. Preo Parte IV. Ao e controle Seo 11. Resultados financeiros Seo 12. Anlise e equilbrio Seo 13. Programao

Este roteiro deve ser seguido de forma dinmica modificando e corrigindo etapas anteriores a medida que se avana na elaborao do plano de marketing (AMBRSIO; SIQUEIRA, 2002). 2.2.1 Parte I. Oportunidade

Nesta parte contextualiza-se o plano de marketing e indica-se para que fins ele est sendo elaborado. 2.2.1.1 Seo 1. Situao Os autores sugerem que nesta seo se deixe claro para que serve e porque est sendo feito o plano de marketing. A contextualizao ocorre por meio de uma descrio econmica, poltica e social do pas partindo de uma viso geral e estreitando-a at que se atinja os impactos no mercado e na organizao. Os mercados em que a empresa est inserida, os interesses da organizao e como os servios que a organizao oferece ou pretende oferecer afetam o mercado. sugerido o uso da matriz BCG. 2.2.1.2 Seo 2. Objetivos Aqui devem ser descritos os objetivos do plano de marketing. Na metodologia proposta tambm h orientaes de como estabelecer os objetivos e como trabalhar com eles medida que se elabora o plano de marketing. 2.2.2 Parte II. Marketing Estratgico

Nesta parte elabora-se a estratgia da empresa tendo como fundamentao dados e fatos concretos. Descreve-se tambm a segmentao do mercado, seleciona-se mercado alvo e posiciona-se o servio. Destaca o Sistema de Informao de Marketing como ferramenta fundamental do plano de marketing.

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2.2.2.1 Seo 3. Consumidor Descrever o entendimento que a organizao tem do seu consumidor. A metodologia orienta como entender o consumidor, atravs de questionamentos que permitem obter o perfil do consumidor, desejos e necessidades do consumidor, hbitos de uso e atitudes do consumidor e papis de compra. 2.2.2.2 Seo 4. Mercado Seo destinada ao estudo das dimenses do mercado, atratividade e evoluo. Aqui a organizao identifica sua posio no mercado e vislumbra onde quer chegar. uma seo complexa, rica em projees, tabelas, grficos e diagramas. Tambm atravs de questionamentos orienta o planejador a identificar o histrico do mercado, o tamanho do mercado nacional e por regio, a demanda, sazonalidade, impactos tecnolgicos, segmentao, participao no mercado e concorrentes, caractersticas de produto, ponto, promoo e preo, e finalmente, projees de mercado. 2.2.2.3 Seo 5. Aspectos legais Todo o servio aplicado pela organizao deve seguir exigncias legais, e de responsabilidade. Nesta seo pode ser apropriada a assessoria de um advogado. Questionamentos tambm auxiliam esta seo da metodologia de Ambrsio e Siqueira (2002) a identificar exigncias legais para a preparao e comercializao do servio, legislao em trmite, consideraes ticas, tributos, controle de preos, restries comunicao, registro de marca e cdigo de defesa do consumidor. 2.2.2.4 Seo 6. Posicionamento do produto/servio Seo que serve de elo de ligao entre o marketing estratgico e o marketing ttico, e onde se posiciona o servio, ou seja, a imagem que o cliente tem do servio. A metodologia sugere pesquisas de marketing e tambm uma anlise do ciclo de vida do servio. 2.2.3 Parte III. Marketing ttico

Nesta parte Ambrsio e Siqueira (2002), sugerem que seja elaborado o plano de ao, baseado no trabalho da Parte II. Ter em mente que as aes devem ser realistas fundamental nesta parte do plano de marketing. Esta parte se desenvolve em torno do composto de marketing. 2.2.3.1 Seo 7. Produto (servio) Deve-se preparar um histrico dos servios j existentes ou os motivos que levaram a criao do novo servio. Esta seo, por meio de perguntas, leva o planejador a identificar caractersticas do produto, benefcios para o consumidor, valor/qualidade da marca, qualidade do servio, bens facilitadores, bens de suporte e garantias, formas de uso e cuidados, necessidades regionais, cultura de servios, desenvolvimento do servio, recuperao do servio, pessoal envolvido, uniformes e apresentao pessoal,

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exames mdicos e testes laboratoriais e pesquisas de marketing previstas para o desenvolvimento do servio, 2.2.3.2 Seo 8. Ponto As perguntas dessa seo envolvem canais de distribuio, logstica, previso de vendas e pesquisas previstas. Alguns mtodos de previso de vendas so sugeridos. 2.2.3.3 Seo 9. Promoo Baseados nas ferramentas mais usadas em comunicao com o mercado de Kotler (apud AMBRSIO; SIQUEIRA, 2002), os autores elaboram perguntas para que o planejador desenvolva o pblico alvo, a estratgia de criao, a propaganda, a promoo de vendas, relaes pblicas, a equipe de vendas, o marketing direto, eventos de lanamento, endomarketing, quadro de oramentos e pesquisas de marketing. 2.2.3.4 Seo 10. Preo As perguntas nesta seo da metodologia procuram o objetivo da precificao, estratgia de preos, comparao com a concorrncia, controle de preos, margens de comercializao, descontos no promocionais, condies de pagamento, financiamentos, estrutura de preos, estrutura de custos e pesquisas de marketing. 2.2.4 Parte IV. Ao e controle

Etapa em que todo o trabalho do plano de marketing utilizado para a tomada de deciso e implementao do plano de ao elaborado. 2.2.4.1 Seo 11. Resultados financeiros Elaborao de projees financeiras, por meio de hipteses econmicas, parmetros do produto como vendas e preo unitrio, DREs e anlise de investimentos. 2.2.4.2 Seo 12. Anlise e equilbrio feita uma anlise de equilbrio dos servios oferecidos e sugerida a utilizao do modelo SWOT. 2.2.4.3 Seo 13. Programao Quadros de programao, cronograma, PERT/CPM, grficos de GANTT so as ferramentas sugeridas nesta etapa. Os autores encerram a metodologia sugerindo como realizar o controle do plano de marketing e como elaborar o documento final. Um exemplo completo apresentado de um plano de marketing real. 2.4 METODOLOGIA DE WESTWOOD

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Westwood (1991) apresenta uma metodologia para elaborao de um plano de marketing dividida em 13 etapas: 1. Estabelecer objetivos corporativos; 2. Realizar pesquisa de marketing externa; 3. Realizar pesquisa de marketing interna; 4. Realizar uma anlise PFOA (SWOT); 5. Fazer suposies; 6. Estabelecer objetivos de marketing e estimar os resultados esperados; 7. Desenvolver estratgias de marketing/planos de ao; 8. incluam promoes; 9. 10. 11. 12. controle; 13. plano. Definir programas que propaganda/plano de Elaborar oramentos; Escrever o plano; Comunicar um plano; Usar um sistema de Rever e atualizar o

Notar que as etapas 11, 12 e 13 acontecem aps a elaborao do plano, mas a partir delas o plano atualizado e revisto medida que aplicado. 2.4.1 Estabelecer objetivos corporativos

Normalmente elaborados pela alta administrao da empresa, podem j estar definidos. O plano de marketing deve estar alinhado com estes objetivos corporativos. 2.4.2 Realizar pesquisa de marketing externa

Coleta e anlise de dados relativos aos mercados que sero cobertos pelo plano de marketing. Deve abranger as organizaes concorrentes, produtos vendidos, onde so vendidos e clientes. Fatores econmicos tambm so abordados nesta etapa. A metodologia dedica um captulo inteiro pesquisa de marketing, fazendo uma reviso geral sobre o tema. 2.4.3 Realizar pesquisa de marketing interna

Os dados histricos da empresa compem esta etapa. Entre eles vendas, nmero de pedidos, lucros, produtos e resultados de outras pesquisas. 2.4.4 Realizar uma anlise PFOA

Com base nas pesquisas, analisam-se as potencialidades, fragilidades, oportunidades e ameaas. Para esta etapa do plano de marketing o autor oferece algumas perguntas e tabelas que auxiliam na identificao de potencialidades,

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fragilidades, oportunidades e ameaas. Assemelha-se matriz de prioridade estratgica (ROCHA, 2006). 2.4.5 Fazer suposies

Suposies a respeito de fatores econmicos, tecnolgicos e competitivos. As suposies so complementares etapa anterior e se enquadram na metodologia daquela etapa. 2.4.6 Estabelecer objetivos de marketing e estimar os resultados esperados

Objetivos de marketing que relacionam os produtos com os mercados. A metodologia orienta como identificar os objetivos, fazer o portflio de produtos, o ciclo de vida do produto e anlise do mercado. Tambm sugere a utilizao da matriz BCG. Projees e estimativas de vendas e de mercado tambm aparecem nesta etapa. 2.4.7 Desenvolver estratgias de marketing/planos de ao

Os mtodos que sero adotados para atingir os objetivos de marketing e a viabilidade de atingir os objetivos. Baseia-se no composto de marketing e tambm sugere diferentes estratgias. Faz uma anlise de risco utilizando a matriz de ANSOFF. 2.4.8 Definir programas que incluam propaganda/plano de promoes

Definio de programas de quem faz o qu, quando, onde e como (WESTWOOD, 1991). Envolve pessoal, vendas, propaganda, preos. Estratgias de precificao so discutidas. Sugere alguns canais de distribuio e mdias para propaganda. 2.4.9 Elaborar oramentos

A palavra final a respeito da viabilidade das estratgias e planos de ao o oramento. Alm do oramento, demonstrativos contbeis e financeiros podem e devem ser considerados. Algumas orientaes de como elaborar e analisar oramentos e fornecida nesta etapa. 2.4.10 Escrever o plano

Escrita do plano com as informaes mais importantes obtidas nas etapas anteriores, suprimindo informaes irrelevantes. A metodologia oferece instrues de formatao final do plano de marketing. 2.4.11 Comunicar um plano

No basta enviar uma cpia do plano para cada uma das pessoas envolvidas, necessrio apresent-lo, para certificar que todos entenderam como deve ser aplicado. 2.4.12 Usar um sistema de controle

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A implementao deve ser acompanhada e o desempenho do plano de marketing avaliado regularmente para que atitudes corretivas sejam tomadas. 2.4.13 Rever e atualizar o plano

A implementao do plano um processo interativo. O plano deve ser revisto constantemente para que pequenos ajustes sejam realizados ou at mesmo re-elaborao de alguma etapa, como por exemplo, oramento, caso haja desvios excessivos. A metodologia encerra com orientaes de como elaborar o plano escrito discutindo alguns tipos de planos de marketing que podem ser elaborados para atender diferentes necessidades da organizao. 2.5 METODOLOGIA DE ROCHA

Rocha (2006)1 apresenta uma metodologia composta de vrias ferramentas de anlise que visa : a) propiciar a tomada de conscincia da empresa em relao ao seu negcio; e b) direcionar o negcio para uma atuao estratgica consistente e sustentvel ao longo do tempo, e se consubstancia na elaborao do plano de marketing. Sua metodologia est dividida em quatro partes e dez itens: Viso Geral 1. Descrio do produto e do negcio II. Viso Estratgica do Negcio 1. Balizadores Estratgicos 2. Anlise do Ambiente Competitivo 3. Viso Prospectiva I. III. Posicionamento Competitivo do Produto 1. Descritores Bsicos do Produto 2. Estratgias de Portiflio 3. Delimitao dos Pressupostos do Posicionamento IV. Estratgias de Marketing 1. Ao Estratrgica Central 2. Composto de Marketing 3. Plano de Ao

A viso geral do negcio a base para a elaborao do plano de marketing segundo a metodologia de Rocha (2006). nesta parte introdutria do plano de marketing que se fundamenta a elaborao do restante do documento. baseado na descrio ampla da situao atual da empresa e na necessidade do plano. Descrio do produto e do negcio um item primordialmente descritivo, onde se descreve o negcio e as razes pelas quais o plano de marketing est sendo elaborado. O histrico do negcio e uma breve anlise dos seus produtos e/ou servios, bem como
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Trabalho no publicado.

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os resultados e impactos esperados devem tambm ser comentados. A viso estratgica do negcio permite ao planejador delinear como vai agir no mercado para reposicionar seu negcio. Obtm-se nesta etapa uma viso de onde se est, onde se quer chegar e como se vai chegar. Os balizadores estratgicos segundo Rocha (2006) so o negcio, a viso e a misso da organizao. Nesta etapa, orientado por um diagrama e dois questionrios o planejador define os trs balizadores estratgicos. Na anlise do ambiente competitivo o planejador identifica os grupos estratgicos existentes, identificando em qual deles o negcio em questo est inserido. Faz-se ento uma avaliao da concorrncia atravs de perguntas que auxiliam na identificao dos grupos estratgicos concorrentes e quais as ameaas reais ou potenciais estes grupos oferecem s pretenses da organizao em relao ao mercado. A metodologia, neste item, tambm oferece quadros e orientaes para determinar as potencialidades da empresa, identificado pontos fortes e fracos e intensidade e influncia dos mesmos. A matriz de prioridade estratgica utilizada para definir a prioridade estratgica de cada ponto forte e de cada ponto fraco. Adicionalmente um quadro auxilia na definio de ativos e competncias estratgicas. A anlise do ambiente externo d-se por meio de um quadro onde se listam as oportunidades e ameaas e suas intensidades e influncias as quais, aps analisadas com o auxlio da matriz de prioridade estratgica, resulta nos impulsionadores estratgicos do negcio. A etapa se encerra com uma anlise da estrutura da indstria atravs da avaliao da sua atratividade e da sua vulnerabilidade. Para a anlise da atratividade a metodologia oferece uma ferramenta analtica na qual se atribuem notas a diversos requisitos, como por exemplo, novos concorrentes, rivalidade do mercado, a possibilidade de produtos substitutos e o poder dos compradores e fornecedores sobre o negcio, e de onde se obtm uma pontuao final que determina qual a atratividade da indstria. Para a anlise da vulnerabilidade a metodologia prope e considera a decomposio percentual do preo do produto/servio ofertado pela indstria, com vistas a avaliar o nvel e a origem das presses a que a indstria est submetida. A viso prospectiva nada mais que a elaborao de cenrios possveis a partir da viso elaborada na etapa de balizadores estratgicos do negcio. O cenrio da viso desenvolvido considerando as possibilidades de mudana do mercado com base nos impulsionadores estratgicos definidos na etapa anterior. J na etapa do posicionamento competitivo do produto o planejador procura conhecer como o seu negcio est posicionado no mercado. O item Descritores Bsicos do Produto tambm descritivo e aborda a funo e uso do produto, os seus atributos e caractersticas, os benefcios e valor para o cliente, pblico alvo, grupo de clientes e a postura frente concorrncia. Estes aspectos do posicionamento do produto tambm devem considerar as anlises feitas anteriormente. Enquanto no item Estratgias de Portiflio realizada uma anlise do portflio de produtos e posio do negcio. Para isto o autor sugere a utilizao das matrizes BCG e AM-PN. Os modelos ADL e SWOT tambm podem ser utilizados. A Delimitao dos pressupostos do posicionamento trata do posicionamento do negcio e pora tanto deve partir de pressupostos que o orientem e que, segundo a metodologia, so o rumo estratgico, as suas diretrizes de expanso e a abordagem de mercado para cada produto ou linha de produtos. O posicionamento e o rumo estratgico que se pretende seguir podem ser caracterizados, nesta metodologia,

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segundo uma matriz denominada quadrado de Gilbert. O mercado que se pretende atingir com o produto/servio deve ter sua abrangncia determinada, segundo as possibilidades da matriz de ANSOFF. Finalmente define-se a abordagem estratgica de mercado. Para toda esta delimitao alm das ferramentas sugeridas, deve-se considerar todas as anlises feitas at ento na elaborao do plano de marketing. IV. Estratgias de marketing o item que encerra o plano de marketing e a essncia do trabalho desenvolvido. No item Ao Estratgica Central declarado expressamente, de forma objetiva e mais ampla possvel, qual o negcio da empresa e que estratgias gerais sero adotadas. O item Composto de marketing detalha os quatro elementos do composto de marketing da organizao, produto, preo, praa e promoo. Enfim, esta etapa que orienta o gestor na atuao no mercado. O Plano de Ao, por sua vez, aponta as aes gerais onde ficam definidas de forma especfica as atividades que sero implementadas, o que deve ser feito, quem ir faz-lo, o perodo de realizao e a estimativa de valores necessrios para sua realizao. 3. PONDERAES A RESPEITO DAS METODOLOGIAS As quatro metodologias apresentadas mostram-se apropriadas para a elaborao de um plano de marketing em uma organizao. De maneira geral elas seguem uma macro estrutura semelhante, em que se descreve a situao da empresa, onde ela quer chegar e como ela vai fazer para chegar onde deseja. A metodologia de Skacel (1992) a mais simples das metodologias apresentadas, em termos de ferramentas sugeridas. Apresenta pouca fundamentao terica e pouco estruturada. Por outro lado bastante objetiva e parece fcil de implementar (fcil no sentido de se seguir a metodologia, pois como as demais trabalhosa). Importante observar, no entanto, que Cobra em seu livro Plano Estratgico de Marketing (COBRA, 1991), prope a metodologia de Skacel em doze etapas, mas oferecendo um arcabouo terico mais slido, o que melhora a compreenso e valoriza a metodologia. Ambrsio e Siqueira (2002) apresentam a abordagem mais completa entre as metodologias abordadas: prope um estudo de mercado e da prpria empresa mais profundo com utilizao de ferramentas at mesmo de anlise de processos como o PERT/COM. Todavia a metodologia de Ambrsio e Siqueira se mostra demasiadamente extensa e complexa para uma empresa de pequeno porte, em especial se a empresa pretende elaborar seu primeiro plano de marketing. No proposta dos autores apresentados uma fundamentao terica na apresentao da metodologia, mas o suporte terico e leituras recomendadas so suficientes para o bom andamento da elaborao do plano de marketing. Seu carter detalhado, passo a passo, torna uma metodologia fcil de implementar, porm faz pouco uso das ferramentas gerenciais conhecidas, utilizando-se apenas e com pouca nfase da matriz BCG e o do modelo SWOT. A metodologia de Westwood, por sua vez, a mais complicada de seguir, pois pouco estruturada, apesar de fazer um bom uso de ferramentas gerenciais e oferecer boa

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fundamentao terica. Entretanto apresenta um aspecto importante do plano de marketing, visto tambm na metodologia de Ambrsio e Siqueira, que a necessidade de rever continuamente o plano de marketing durante sua implantao por meio de um sistema realimentado. Finalmente, Rocha (2006) tem uma boa estrutura com uma abordagem que, em termos de dimenso do plano de marketing, o mais objetivo e mais analtico. de fcil aplicao e faz uso de ferramentas de gesto como matriz BCG, AM-PN e de ANSOFF. Alm disso, oferece tambm quadros e questionrios que facilitam a anlise do negcio. A fundamentao terica intermediria podendo ser complementada com a leitura de outros trabalhos sobre o tema. O plano de ao pouco estruturado e exige experincia do planejador e do gestor que ir implementa-lo. Essa metodologia constitui-se em um bom roteiro de utilizao das ferramentas mais consagradas com adio de tabelas (novas ferramentas) de fcil aplicao para anlise dos fatores externos e elaborao do plano de marketing. Essa caracterstica a torna extremamente til para as pequenas empresas que no dispe de pessoal especializado em planejamento ou marketing pela agilidade que proporciona ao processo de elaborao de plano de marketing mesmo quando conduzidos por pessoas no especializadas (o que, alis, o propsito da metodologia), resultando num plano simples e de boa qualidade tcnica. Para efeito de simples comparao, o quadro abaixo oferece uma sntese das metodologias apresentadas:
Itens/ Metodologias Skacel Ambrsio e Siqueira Westwood Rocha Adaptabilidade s pequenas empresas Nvel de Estrutura o Fundamentao Terica Nvel de Uso de Complexidade Ferramentas Gerenciais Facilidade de Desenvolvimento

Mdia Baixa Mdia Alta

Pouco Bem Pouco Bem

Pouca Pouca Boa Mdia

Baixo Alto Baixo Baixo

Pouco Pouco Bom Alto

Fcil Fcil Difcil Fcil

Quadro 1: Comparao das metodologias. Fonte: Elaborado pelos autores.

4. CONCLUSO As metodologias estudadas, de maneira geral, so bastante flexveis e se prope a s-lo, pois, como salientado por todos os autores, suas metodologias so roteiros gerais que podem e devem ser adaptadas de acordo com as necessidades e especificidades de cada caso e/ou situao. Por fim, como contribuio adicional aos interessados cabe ressaltar que, considerando o uso e o propsito da utilizao, pode ser interessante, ao aplicar qualquer uma das metodologias apresentadas, utilizar elementos das outras metodologias para complementar o trabalho, como por exemplo: a questo de reviso contnua do plano ou da importncia de envolvimento e comunicao do plano a todos os participantes, as vrias ferramentas gerenciais apresentadas ou, mesmo, os prprios elementos estruturais.

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BIBLIOGRAFIA AAKER, David. Administrao estratgica de Mercado. 5 ed. So Paulo: Atlas, 1991. ABEL, Derek F. Definio do negcio. So Paulo: Atlas, 1991. ANSOFF, Igor. A nova estratgia gerencial. So Paulo Atlas, 1990. AMBRSIO, Vicente; SIQUEIRA, Rodrigo. Plano de marketing passo a passo: servios. Rio de Janeiro: Reichmann & Affonso Ed., 2002. 168 p. COBRA, Marcos. Plano estratgico de marketing. 3 ed. So Paulo: Atlas, 1991. GRACIOSO, Francisco. Planejamento estratgico orientado para o Mercado. So Paulo: Atlas, 1996. LAS CASAS, Alexandre L. Plano de marketing para micros e pequenas empresas. 3 ed. So Paulo: Atlas, 2005. LEMES, Josiane de Souza; FLACH, Lisandra; GISLON, Maria Aparecida; Carlson, Rodrigo Castelan. Plano de marketing da Japaway: um exerccio da disciplina de Estratgias Mercadolgicas da ESAG. Florianpolis, 2006a. 15 p. Trabalho no publicado LEMES, Josiane de Souza; FLACH, Lisandra; GISLON, Maria Aparecida; Carlson, Rodrigo Castelan. Plano estratgico de marketing da grfica Baldissera e Souza Ltda. Florianpolis, ESAG, 2006b. 22 p. Trabalho final apresentado na disciplina Estratgias Mercadolgicas. No publicado. MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento. v. 1. 3 ed. So Paulo: Atlas, 1996. NICKELS, William G.; WOOD, Marian Burk. Marketing: relacionamentos, qualidade, valor. Rio de Janeiro: LTC, 1999. 468 p. ROCHA, Arlindo Carvalho. A viso estratgica do negcio e a formulao de estratgias competitivas: um roteiro para estabelecer o posicionamento estratgico e desenvolver um plano de marketing para micro e pequenas empresas. Material instrucional utilizado na disciplina de Estratgias Mercadolgicas. Florianpolis, 2006. 71 p. Trabalho no publicado. SKACEL, Robert K. Plano de marketing: como prepar-lo... o que ele deve conter. So Paulo: Nobel, 1992. 82 p. WESTWOOD, John. O plano de marketing. So Paulo: Makron Books, 1991. 253 p.