PRODUCTO (DIEGO) La estrategia del producto es una de las ms importantes en la mercadotecnia, ya que los productos fracasarn si no satisfacen los

deseos, necesidades y expectativas de los consumidores.

Clasificacin de los Productos de Consumo: Se dividen en cuatro tipos de productos, segn su uso a nivel personal o en los hogares. 1. Productos o Bienes de Conveniencia: Un producto de conveniencia es un artculo relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo. Es decir, un consumidor no estara dispuesto a emprender una bsqueda extensa de ese artculo. Caramelos, refrescos, peines, aspirinas, pequeos artculos de ferretera, tintorera y lavado de automviles entran en la categora de productos de conveniencia [2]. 2. Productos de Comparacin o Bienes de Compra Comparada: Se considera bien de compra comparada un producto tangible del cual el consumidor quiere comparar calidad, precio y talvz estilo en varias tiendas antes de hacer una compra. Ejemplos de bienes de compra comparada al menos para la mayora de los consumidores son la ropa de moda, los muebles, los aparatos electrodomsticos caros y los automviles [1]. 3. Productos o Bienes de Especialidad: Son aquellos productos que tienen caractersticas nicas o identificaciones de marca para las cuales un grupo significativo de compradores est dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra. Como ejemplos se pueden citar los automviles, artculos de alta fidelidad, mquinas fotogrficas y trajes [3]. 4. Productos o Bienes no Buscados: Son aquellos cuya existencia no es conocida por el consumidor o que, conocindola, no desea comprar. Nuevos productos tales como detectores de humo, son bienes no buscados hasta que el consumidor entra en contacto con ellos a travs de la publicidad. Los clsicos ejemplos de bienes no buscados son los seguros de vida, enciclopedias o lpidas funerarias [3].

Clasificacin de los Productos de Negocios: Se dividen en siete tipos de productos, de acuerdo con su uso: 1. Equipo Mayor o Instalaciones: El equipo mayor incluye bienes de capital como mquinas grandes o costosas, computadoras principales, altos hornos, generadores, aviones y edificios [2]. La caracterstica que diferencia a las instalaciones de otras categoras de bienes de negocios es que afecta directamente a la escala de operaciones en la produccin de bienes y servicios de una organizacin [1]. 2. Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento: Comprenden equipo porttil y herramientas (por ejemplo, herramientas de mano, carretillas elevadoras) y equipamiento de oficina (por ejemplo, mesas de oficina, mquinas de escribir). Estos tipos de equipos no forman parte de los productos terminados. Tienen vida ms corta que la de las instalaciones, pero ms larga que la de los accesorios que se utilizan en la explotacin [3]. 3. Materias Primas: Los bienes de negocios que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma (excepto si son

necesarios para ayudar en el manejo del producto) se consideran materias primas y comprenden: 1) Bienes que se encuentran en su estado natural, como minerales, suelos y productos del bosque y del mar. 2) Productos agrcolas, como el algodn, las frutas, el ganado, y productos animales, entre ellos los huevos y la leche cruda [1]. 4. Componentes: Son artculos ya terminados, listos para su ensamble, o productos que necesitan muy poco procesamiento antes de formar parte de algn otro producto. Los ejemplos incluyen bujas, llantas y motores elctricos para autos [2]. 5. Materiales Procesados: Se usan directamente en la fabricacin de otros productos. A diferencia de las materias primas, han tenido algn procesamiento. Los ejemplos incluyen lmina metlica, materias qumicas, aceros especiales, maderas, jarabe de maz y plsticos. A diferencia de los componentes, los materiales procesados no retienen su identidad en el producto final [2]. 6. Suministros de Operacin: Los bienes de negocios que se caracterizan por un bajo valor monetario por unidad y una corta duracin, y que contribuyen a las operaciones de una organizacin sin convertirse en parte del producto terminado se llaman suministros de operacin [1]. Los suministros pueden ser de dos clases: Suministros operativos (por ejemplo, lubricantes, carbn, papel para escribir a mquina, lapiceros) y productos destinados al mantenimiento y reparaciones (pintura, clavos, brocas). Son el equivalente de los bienes de conveniencia en el terreno industrial, y normalmente se compran con un mnimo esfuerzo, bsqueda y valoracin de alternativas [3]. 7. Servicios de los Negocios o Servicios a la Empresa: Incluyen mantenimiento y servicio de reparaciones (por ejemplo, limpieza de cristales, reparacin de mquinas de escribir) y servicios de consultora (por ejemplo, en materia legal, en materia de direccin, en publicidad) [3]. La contratacin de un proveedor externo tiene sentido cuando cuesta menos que la contratacin o asignacin de un empleado para que realice las tareas y cuando se necesita un proveedor externo a causa de una habilidad especfica [2].

Clasificacin de los productos segn su durabilidad y tangibilidad: Se dividen en tres tipos de productos, de acuerdo a la cantidad de veces que pueden ser usados, el tiempo que duran y su tangibilidad: 1. Bienes de consumo no duraderos: Son aquellos que, siendo tangibles, suelen consumirse rpidamente: cerveza o jabn [3]. 2. Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y generalmente pueden usarse muchas veces: frigorficos, herramientas mecnicas y ropa [3]. 3. Servicios: Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. En consecuencia, suelen exigir un mayor control de calidad, credibilidad por parte del proveedor y adaptacin a las preferencias de los consumidores. Dos ejemplos: Un corte de cabello o un servicio de reparacin del automvil [3].

4.2 DECISIONES DE PRODUCTOS INDIVIDUALES. (CESAR)

4.3 Decisiones sobre la lnea de productos (CARLITOS)

Lnea de productos. Grupo de productos estrechamente relacionados porque satisfacen una necesidad o se usan conjuntamente. Es un amplio grupo de productos con usos o caractersticas similares. Las siguientes son lneas de productos: Lnea blanca (refrigeradores, estufas, alacenas, etctera). Lnea electrnica (televisores, planchas, radios, consolas, est reos, tostadores, etctera). Lnea de cosmticos (lpices labiales, sombras, rubores, esmaltes, tintes, etctera). Las decisiones de la lnea son utilizadas tanto por fabricantes como por intermediarios; entre ellas figuran:

Posicionamiento del producto: Crear la imagen que un producto proyecta en relacin con los productos de la competencia y los otros de la empresa. Expansin de la mezcla de productos. Una empresa puede aumentar su actual mezcla de productos al incrementar el nmero de lneas y/o profundidad de algunas de ellas; las nuevas lneas pueden tener o no relacin con las existentes. Modificacin de los productos actuales: Se mejoran los productos que ya estn en el mercado, se modifican. Contraccin de la mezcla de productos. Un fabricante o un intermediario pueden contraer su mezcla de productos eliminando lneas o reduciendo el surtido de stas. Alteracin de los productos existentes. Con frecuencia puede ser ms ventajoso y revitalizar un producto establecido que desarrollar e introducir otro porque en el primer caso hay menos riesgos. La empresa puede modificar su mezcla de productos cuando: Los gustos cambian. El poder de compra cambia, ampliando o reduciendo el segmento de mercado. Vara el comportamiento del consumidor referente a motivacin, actitudes, preferencias, hbitos de compra. Aumento o disminucin de la lnea de productos Este proceso requiere una expansin de la lnea de productos, pero tambin se usa como estrategia de promocin. El aumento significa que un fabricante o intermediario aade un artculo de mayor prestigio a su lnea con la esperanza de aumentar las ventas de un producto existente de menor precio.

Cuando una empresa reduce el nivel en un artculo nuevo, pone en riesgo su reputacin y la de los productos de alta calidad ya establecidos, pero esto se puede evitar o disminuir utilizando distintas marcas, canales de distribucin, programas de promocin o diseo del producto. Factores que influyen en los cambios de la mezcla de productos
Poblacin de consumidores y usuarios industriales. Un sector de la poblacin puede inducir a la empresa a cambiar su mezcla de productos, pues los gustos y las necesidades van cambiando.

Poder de compra. Cuando cambia el poder de compra es necesario modificar la mezcla de producto, ya que los segmentos de mercado se amplan o reducen.
Comportamiento del consumidor. Existen varias situaciones referentes a la motivacin, actitudes, preferencias y hbitos de compra del consumidor, con base en lo cual el mercadlogo decide aumentar o contraer su mezcla de productos, es , decir, el comportamiento vara al pasar de un segmento de mercado a otro

Razones para ampliar la lnea de productos. Atender de manera ms personalizada algn segmento del mercado. Aprovechar la capacidad instalada. Mejorar la participacin en el mercado. Bloquear o dificultar la entrada de competencia. Razones para reducir la lnea de productos Eliminar productos que consumen las utilidades. Optimizar los recursos y apoyar la productividad. Mejorar posicionamiento. Incrementar la utilidad marginal Planear la obsolescencia de productos.

Una organizacin con diversas lneas de productos tiene una mezcla de productos (tambin llamada surtido de productos), que es el conjunto de todas las lneas de productos y artculos que un vendedor especfico ofrece. Por ejemplo, la mezcla de Avon esta formada por cuatro lneas principales: cosmticos, joyera, ropa y artculos para el hogar. A su vez, cada lnea de productos tiene varias sub-lneas. Los cosmticos, por ejemplo, se dividen en lpiz labial, rubor, polvo, etc. Cada lnea y sub-lnea tienen muchos productos individuales. La totalidad de la mezcla de productos de Avon incluye 1300 productos.

4.4 mercadotecnia de servicios (CHINO)

La disciplina dedicada al anlisis de los comportamientos de los mercados y de los consumidores se conoce como marketing o mercadotecnia. Su objetivo es trabajar en la gestin comercial de las empresas para retener y fidelizar a los

clientes, introducir nuevos productos, etc.

Los servicios, por otra parte, constituyen el conjunto de las actividades que una compaa lleva adelante para satisfacer las necesidades del cliente. Un servicio es un bien no material (intangible), que suele cumplir con caractersticas como la inseparabilidad (la produccin y el consumo son simultneos), la perecibilidad (no se puede almacenar) y la heterogeneidad (dos servicios nunca pueden ser idnticos).

Mercadotecnia de servicios: es aquella que busca la mejor manera de satisfacer necesidades y deseos mediante el intercambio de un satis factor intangible por otro valor generalmente tangible en forma mutuamente benfica. La definicin de estos conceptos nos permite hacer referencia al marketing de servicios, que es la rama de la mercadotecnia que se especializa en esta categora especial de productos o bienes. Esto quiere decir que el marketing de servicios debe tener en cuenta la naturaleza preponderantemente intangible del servicio (lo que puede dificultar la seleccin de las ofertas competitivas por parte del consumidor) y la imposibilidad de almacenamiento (algo que aporta incertidumbre al marketing de servicios), entre otras cuestiones. El marketing mix de esta rama de la mercadotecnia presenta varias diferencias frente al marketing de productos, debido a que en este caso la tecnologa y el tipo de cliente principal son fundamentales. El marketing mix habitual, por otra parte, no contempla elementos que son bsicos para la generacin y la entrega del servicio.

Las cuatro I's de Servicios. Intangibilidad: No se pueden ver, tocar, ni sentir Inconsistencia: La inconsistencia se deriva por la gente; capacidad del individuo y su desempeo diario. Inseparabilidad: El cliente no puede separar el que proporciona el servicio del mismo servicio. Inventarios: El costo de los inventarios en Servicios est en relacin con la capacidad ociosa de la produccin.

Los 10 atributos ms importantes para los clientes

1.-Llamarle cuando se le prometi. 2.- Recibir una explicacin de cmo ocurri el problema. 3.- Proporcionar informacin sobre a qu nmero llamar. 4.- Contactarlo rpidamente cuando se resuelve un problema. 5.- Permitirle hablar con alguien de autoridad. 6.- Informarle cunto tiempo se llevar solucionar el problema. 7.- Darle alternativas tiles si el problema no puede ser resuelto. 8.- Ser tratado como una persona, no como un nmero de cuenta. 9.- Informarle maneras de prevenir problemas futuros. 10.- Informarle sobre el avance en caso de que un problema no se pueda solucionar rpidamente.

La esencia de la mercadotecnia de servicios, es el servicio mismo, por lo tanto, la venta y presentacin de un servicio para vez pueden separarse. Lo que distinguen a las empresas de servicios de las de bienes de consumo o industriales, es el contacto entre el proveedor y el cliente, ya que esta es muy estrecha porque la funcin primordial es la de realizar o brindar un servicio y no mercadear. La calidad es la base de la mercadotecnia de servicios, por tal motivo es importante dejar en claro que el cliente percibe esta calidad desde dos enfoques: Calidad tcnica: es lo que el cliente percibe de la empresa. Calidad Funcional: es la forma en como se trasladan los elementos tcnicos del servicio, y aqu se distinguen 2 elementos: -el proceso que se persigue para dar el servicio - la gente que lo espera CINCO DIMENSIONES DE INFLUENCIA EN LA CALIDAD DE UN SERVICIO. Formalidad.- la capacidad de desempear el servicio prometido de una manera exacta y fiable. Tangibilidad.- apariencia fsica de las facilidades fsicas, equipo, personal y material de comunicacin.

Seguridad.- conocimiento y cortesa de los empleados y su capacidad de transmitir confianza y credibilidad. Sensibilidad.- el deseo de ayudar a los clientes y proveer un servicio rpido y oportuno. Empata.- preocupacin, atencin individualizada.

4.5 MERCADOTECNIA DE PRODUCTOS INTERNACIONALES. (RODRIGO)

Cuando vende en pases extranjeros, una empresa se encuentra con sistemas culturales, econmicos y legales muy distintos a los de su pas de origen. Debe. Pues, entender el nuevo ambiente y adaptarse a l. Ms an, si una compaa desea entrar en el marketing internacional, su nivel de participacin puede incluir desde la simple venta de bienes de exportacin hasta la inversin en l. Definicin Es la planeacin y conduccin de transacciones a travs de las fronteras nacionales para satisfacer los objetivos de los individuos y las organizaciones. Tambin se dice que es la aplicacin de la Mercadotecnia entre unos mercados nacionales y otros que se encuentran fuera del pas de origen; abarca tanto a los consumidores como a las organizaciones privadas o pblicas. Una empresa cuyos productos se venden en dos o ms pases realiza el marketing Internacional. Los principios bsicos del marketing se aplican a el de igual forma que el marketing domestico. Sin importar si una compaa de Ohio vende en Toledo, Taiwn o Alemania, su programa de marketing deber girar en torno a un buen producto que tiene un precio adecuado, que se promueve bien y que se distribuye a un mercado seleccionado con mucho cuidado. Marketing Internacional es pues una disciplina para conocer, interpretar, evaluar y tomar decisiones sobre los mercados externos y planificar estrategias de comercializacin Internacional. El porqu del marketing internacional La especializacin internacional y las fuentes de abastecimientos a lo largo de distintos pases para eficientizar la produccin. En los mercados internacionales se analizan distintos aspectos. Uno de ellos es la etapa de desarrollo econmico en que se encuentra la nacin. Se estudian tambin factores tales como costumbres de la poblacin, segmentaciones del mercado y el sistema poltico social del pas. Los mercados Internacionales son vitales para muchas empresas. Algunas grandes corporaciones de Estados Unidos obtienen ms de la mitad de las utilidades de impuestos de utilidades de Marketing y produccin en el extranjero. Una empresa pasa del mercado domstico al internacional por varias razones. La primera es simplemente es la existencia de los mercados internacionales. Existe una gran demanda de muchos productos de consumo en las naciones subdesarrolladas. Segunda, al irse saturando los mercados domsticos, los fabricantes buscan mercados internacionales.

Tercero, algunos piases poseen recursos naturales y humanos muy singulares que les dan una ventaja comparativa, cuando se trata de producir ciertos bienes. Cuarta, la expansin internacional es el hecho de contar con una ventaja tecnolgica. En un pas una industria determinada, frecuentemente alentada por el gobierno y estimulada por los esfuerzos de unas cuantas compaas, adquiere una ventaja tecnolgica sobre el resto del mundo.

Los mercados internacionales dan origen a oportunidades muy atractivas, pero la competencia es intensa. El xito lo obtienen las compaas que obtienen los factores ambientales que influyen en el marketing Internacional y se adaptan a ellos. El objetivo de esta disciplina es conocer, en amplitud y profundidad, los mercados externos para conquistarlos mediante la colocacin de productos Mexicanos, en este caso adaptando, a sus necesidades, gustos o necesidades de la demanda. El marketing Internacional tambin debe de tener en cuenta el rgimen y condiciones de importacin de los insumos que requiera, en muchos casos, la fabricacin de los productos a exportar. Estructuras organizacionales para operar en los mercados internacionales Al decidir si se entra en un pas extranjero, los directivos han de seleccionar la estructura organizacional idnea. Hay muchos mtodos para trabajar en los mercados internacionales que representan una participacin cada vez mayor en ellos. Naturaleza e importancia. Una empresa cuyos productos se venden en dos o ms pases realizan el llamado Marketing Internacional. Los principios bsicos del marketing se aplican a l en la misma forma que al marketing domstico. Los mercados internacionales son vitales para muchas empresas. Algunas grandes corporaciones obtienen ms de la mitad de sus utilidades despus de impuestos de sus operaciones de marketing y produccin en el extranjero. Al decir si se entra en un pas extranjero, los directivos han de seleccionar la estructura organizacional idnea. (Ver cuadro anexo) Caractersticas Mercadotecnia para los diferentes pases (internacional) En la actualidad, la mayora de las naciones, con independencia de su grado de desarrollo econmico o de sus filosofas polticas, reconoce la importancia del marketing. El crecimiento econmico en las naciones en desarrollo depende en gran parte de la capacidad para disear sistemas eficaces de marketing para sus materias primas y su produccin industrial. Muchas empresas internacionales estn invirtiendo mucho en mejorar sus habilidades de Mercadotecnia. Empresas Europeas como Nestl, Beecham, Volvo, Olivetti, Unilever, Nisdorf, Toyota y Sony han comprendido y desarrollado mejor la Mercadotecnia que sus propios competidores los estadounidenses. En las economas socialistas, la Mercadotecnia ha tenido tradicionalmente una mala reputacin, a pesar de que algunas dependencias del sector pblico dirigen las limitadas actividades de investigacin de mercados y publicidad. Como caso se pueden mencionar dos polticas revolucionarias:

1. 2.

La Perestroika (reestructuracin de la economa) El Glasmot (apertura poltica)

Para las diferencias instituciones La Mercadotecnia cada vez ms capta el inters de organizaciones no lucrativas, como universidades, hospitales, iglesias y grupos de arte entre otros. Estas organizaciones tienen problemas de mercado. Sus administradores luchan para mantenerlas vivas ante el cambio de las actitudes del consumidor y la disminucin de recursos financieros. De estas organizaciones muchas se han volcado hacia la Mercadotecnia como una solucin a sus problemas.

4.6 Estrategia de desarrollo de nuevos productos. (DIEGO)

Frente a los rpidos cambios en hbitos, tecnologa y competencia, una compaa no puede confiar nicamente en los productos que ya tiene. Los clientes desean y esperan nuevos y mejores artculos. La competencia hace todo lo posible para producirlos y, por ello, muchas compaas se dan cuenta que necesitan desarrollar nuevos productos.

Una compaa puede generar nuevos productos de varias formas, por ejemplo: el desarrollo de nuevos productos en el departamento de investigacin y desarrollo de la propia empresa o externo a ella y, su posterior produccin propia o bien externalizarla. Otra forma es por adquisicin, es decir, la compra de una compaa o marcas de otra compaa.

Muchas grandes empresas se han decidido por adquirir marcas que ya existen, en lugar de crearlas. Otras ahorran dinero copiando a la competencia o reviviendo antiguas marcas.

El proceso de desarrollo de productos no es lineal.El proceso es muy similar, tanto para productos como para servicios. Se pueden, y es muy conveniente, efectuar etapas y actividades en forma simultnea, lo cual mejora mucho la velocidad de ingreso. Se requiere mucho trabajo en equipo e integracin entre marketing, investigacin, desarrollo, ingeniera y produccin. Son necesarias mucha entrega, involucracin y coordinacin de relaciones entre los equipos. Los resultados de una etapa pueden modificar a otra u otras. A medida que se avanza, el proceso exige ms recursos, como tiempo y dinero. Cada etapa exige planificar, organizar y poseer informacin y pruebas, que estn disponibles cuando se necesiten. ETAPAS.GENERACION DE IDEAS

El desarrollo de nuevos productos empieza con la generacin de ideas, es decir, con la bsqueda sistemtica de ideas para nuevos productos. Lo ms normal es que una compaa genere muchas ideas para dar con la buena, generalmente se utiliza brainstorming grupal, suele ser muy efectivo.

Es necesario determinar qu producto/s, su target/s, intermediarios y mercados. Y tambin que objetivos se quieren conseguir con el nuevo desarrollo. Para que fluyan nuevas ideas la compaa debe utilizar diversas fuentes. Entre las principales se incluyen las siguientes: Fuentes internas, clientes, competencia, distribuidores, proveedores, otras fuentes varias (publicaciones, exposiciones y seminarios, agencias de publicidad, empresas de investigacin de mercados, etctera). FILTRADO DE IDEAS La meta es detectar las buenas y desechar las que no lo son, tan pronto como sea posible puesto que a la compaa le interesa conservar slo las que puedan convertirse en productos generadores de ingresos. DESARROLLO Y VERIFICACION DE CONCEPTOS Posteriormente, las ideas que sobreviven se convierten en concepto de productos. DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING Se describe el target/s, la participacin del mercado, el precio probable del producto, el posicionamiento del producto, los objetivos de ventas, la distribucin y las previsiones de Ventas para el primer ao, la Comunicacin y posibles promociones. Aconsejo detallarlo en un Plan de Marketing inicial, con posterior revisin del mismo. ANALISIS DE VIABILIDAD COMERCIAL Una vez se ha tomado una decisin sobre el concepto del producto y la estrategia de Marketing, se puede evaluar el atractivo comercial de la propuesta. El anlisis comercial implica la revisin de las proyecciones de ventas, costes y beneficios para determinar si satisfacen los objetivos de la compaa. Si es se el caso, se avanza a la etapa de desarrollo del producto. Para estimar las ventas, la compaa debe examinar la historia de las ventas de productos similares y hacer una encuesta de opinin en el mercado. Despus de preparar el pronstico de ventas, los responsables de productos (product manager, brand managers o directores de Marketing) junto con Departamento de costes si lo hay- tienen que estimar los costes y beneficios esperados del producto. Los departamentos de investigacin y desarrollo,

produccin, contabilidad y finanzas estiman los costes, que incluyen los de Marketing. A continuacin, la compaa utiliza las cifras de ventas y costes para analizar el atractivo financiero del nuevo producto.

DESARROLLO DEL PRODUCTO-PRIMEROS PRTOTIPOS Si el concepto del producto pasa la prueba comercial avanza hacia la etapa de desarrollo del producto, durante la cual, el departamento de investigacin y desarrollo o el de ingeniera transforman dicho concepto en un producto fsico. PRUEBAS DE MERCADO Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el siguiente paso es probarlo en el mercado. Las pruebas de mercado constituyen la etapa en que el producto se introduce a un ambiente de mercado ms realista. La cantidad de pruebas de mercadotecnia necesarias varan con cada nuevo producto. Como los costes podran ser enormes y las pruebas llevar mucho tiempo, si el coste del desarrollo e introduccin de un producto es bajo, los responsables de producto confan ya en el xito del producto (lo mismo ocurre en empresas pequeas, donde no se pueden permitir estos costes). COMERCIALIZACIN Las pruebas de mercado proporcionan a los responsables de producto la informacin necesaria para tomar la decisin final sobre el lanzamiento de un nuevo producto. Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tener claro: Cundo?.Lo primero es decidir si es el momento de introducirlo al mercado si puede mejorarse an ms podra ser lanzado el ao siguiente. Si la economa no pasa por un buen momento, quiz la empresa decida esperar. Hay que fijar fechas y planificar. Dnde?.La compaa debe decidir si lanza su nuevo producto en un solo lugar, en una regin o varias, en el mercado nacional o el internacional. A quin?.La compaa debe dirigir su canal/es de distribucin para llegar al target/s definido/s. Cuando los detallistas o mayoristas estn estudiando la conveniencia de adquirir un nuevo producto, se servirn de los criterios anteriores descritos menos los relacionados con la produccin. Adems debern considerar: la imagen de marca, la posibilidad de conseguir los derechos exclusivos de

ventas en determinado territorio geogrfico y el tipo de ayuda promocional y financiera que d el fabricante. Qu tipo de esfuerzo de ventas requiere el nuevo producto? Cuntas unidades?.Aqu est el arte de hacer unas previsiones de venta fiables. Detallado en Plan de ventas y/o Marketing. Cmo?.Planificando con un buen Plan de Marketing-Comunicacin para nuevos lanzamientos.

4.7 ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. ( CARLITOS)

Todos los mercados, incluso los ms estables, evolucionan significativamente a lo largo del tiempo, pasando por una serie de etapas que se han hecho corresponder con las de los seres vivos y que hacen posible hablar de ciclo de vida ya sea del mercado, del tipo o clase de producto, de una forma de producto o de la marca. En los apartados que siguen se tratar en primer lugar del ciclo de vida del producto y las fuerzas o factores que actan sobre el mismo.

5.1.1. El modelo del ciclo de vida del producto Este concepto parte del desarrollo, en las primeras dcadas del siglo XX, de la llamada por los bilogos, Teora Sinttica (neodarwinista) que, 50 aos despus, sintetiza magistralmente el filsofo de la biologa Elliott Sober en los genes mutan, los organismos compiten (y son seleccionados), las especies (poblaciones) evolucionan. En otras palabras, la teora sinttica privilegia un proceso (la seleccin natural) operando en un nivel (el poblacional), en el que se dirime el destino de un tipo de individuos (los organismos).

En este caso, los organismos son los productos, cuya evolucin vital se puede medir a travs de la curva de ventas. La existencia de unas necesidades bsicas en los consumidores que deben ser satisfechas, pero que lo son mediante productos que van evolucionando en el tiempo, sustituyndose unos a otros de forma sucesiva, es la explicacin del ciclo de vida del producto. Ahora bien, esta afirmacin no debe entenderse con carcter mecanicista ya que, como seala Sober, los organismos compiten, actuando esa competencia sobre la estructura del mercado y sobre el propio ciclo de vida, acelerndolo, acortndolo, finalizndolo o prolongndolo, segn los casos.

La utilizacin de este enfoque biolgico supone aceptar que: Los productos tienen vida limitada (aunque pueda ser muy larga)

Sus ventas pasan por distintas fases con oportunidades y retos diferentes Los beneficios aumentan y disminuyen segn las fases y lo hacen de forma diferente segn se consideran los beneficios totales o los beneficios por unidad (Booz, Allen y Hamilton Inc. 1982), debido en parte a la presin de la competencia sobre los precios. Las condiciones del mercado varan por los que los productos exigen estrategias de marketing, financieras, de produccin, aprovisionamiento y personal diferentes.

La forma ms clsica del ciclo de vida del producto es la que se recoge en la figura 1, en la que se puede apreciar como en el momento inicial el producto incrementa sus ventas a unas tasas reducidas, para posteriormente aumentar su ritmo de crecimiento al ser el producto conocido por los consumidores, hasta que ese crecimiento disminuye debido a la saturacin de los mercados, inicindose, por ltimo, una cada en las ventas, como consecuencia de la aparicin de un nuevo producto que cubre de manera ms satisfactoria las necesidades de los consumidores.

Se pueden distinguir cuatro fases: introduccin, crecimiento, madurez-saturacin y declive, si bien algunos autores prefieren separar como dos fases independientes las de madurez y saturacin. En la etapa de introduccin las ventas son reducidas y su crecimiento lento. La creacin de la demanda en esta etapa est cargada de incertidumbre y riesgos, ya que el producto an es poco conocido. Su duracin depende de la complejidad del producto, de su grado de novedad, de su adaptacin a las necesidades del consumidor y de la presencia de sustitutos de una forma o de otra. Los beneficios son negativos. En la etapa de crecimiento, la demanda empieza a acelerarse y el tamao del mercado total crece rpidamente. En esta etapa, el producto ya ha sido aceptado por el mercado, la inversin es cuantiosa para financiar la expansin tanto del sistema

productivo como de la comercializacin, y aumentan las empresas competidoras atradas por el incremento rpido de las ventas. Es en esta etapa en la que se suelen alcanzar los mayores beneficios por unidad vendida

En la etapa de madurez y saturacin del mercado, la demanda apenas crece y, si lo hace, es en su mayor parte debido a las tasas de reposicin del producto y de formacin de nuevas unidades de consumo hasta alcanzar un nivel estable. En esta fase se reducen los costes de fabricacin, se ofrece una gama ms amplia de producto para hacer frente a segmentos diferenciados, los beneficios por unidad empiezan a disminuir, aunque pueden estarse alcanzando los mayores beneficios totales.

En la ltima etapa de declive, el producto empieza a perder atractivo para los consumidores, que ya empiezan a ser atrados por nuevos productos que satisfacen la misma necesidad de forma ms completa, y como consecuencia las ventas descienden. La oferta superar a la demanda, se reduce el nmero de empresas que producen el producto as como su gama, la competencia intensa reduce los precios y la rentabilidad. Se plantea la eliminacin del producto y su sustitucin por una innovacin.

Los ciclos de vida de los diferentes productos tienen una duracin distinta, segn cul sea la velocidad a que se produce la innovacin en la solucin de las necesidades de los consumidores. As, mientras que los productos de moda tienen un ciclo temporal muy corto, algunos productos industriales, como el nailon, han ido ampliando su ciclo de vida en funcin de nuevos desarrollos o nuevas aplicaciones.

Si el anlisis se realiza a nivel internacional se puede hablar de un ciclo de vida internacional de los productos, en que, como consecuencia de los diferentes grados de innovacin de las industrias locales y los niveles de difusin de los productos en los mercados menos desarrollados, se puede ir extendiendo el ciclo de vida, mediante la superposicin de ciclos sucesivos en los pases de menor nivel de desarrollo. As, por ejemplo, un producto como mquinas de escribir manuales que han sido desplazadas de los pases ms desarrollados, se pueden vender en los pases de menor desarrollo.