LAS 5 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Una empresa define su posicin en el mercado por la estrategia que elige seguir, es muy raro

que dos empresas de una misma industria tengan una estrategia 100% igual a la otra, puesto que a pesar de tomar una opcin, es difcil que se imiten cada una de las actividades. Hay dos factores que determinan que posicin de mercado (estrategia) tendr una compaa: 1. Objetivo comercial (amplio o estrecho) 2. Estrategia de bajo costo o de nicho de mercado Esto se puede ver en la siguiente matriz: Tipo de ventaja competitiva que se persigue Costo ms bajo Una amplia seleccin de compradores Un segmento pequeo de compradores (nicho) Estrategia de bajos costos generales Diferenciacin Estrategia de diferenciacin amplia
Estrategia de mejores costos

Estrategia de bajos costos dirigidos

Estrategia de diferenciacin dirigida

ESTRATEGIA DE BAJOS COSTOS: busca entregar el mismo producto o SS que la competencia pero con costos de produccin menores, para que esto sea una ventaja la reduccin en costos debe ser significativamente menor que los competidores Dos formas para obtener la ventaja en costos: 1. Hacer un mejor trabajo que los rivales en el desempeo de las actividades de la cadena de valor ms rentable revisar los impulsores del costos, las medidas para hacerlo: a. Aprovechar economas de escala (reduce costos variables unitarios) b. Aprovechar curva de aprendizaje/experiencia c. Operar instalaciones a plena capacidad (reduce costos fijos unitarios) d. Mejorar eficiencia en cadena de suministros e. Usar insumos de menor costos sin afectar la calidad del producto final (ejemplos: materias primas, mano de obra no sindicalizada/o externa, ubicaciones geogrficas ms econmicas, etc.) f. Usar poder de negociacin con los proveedoresejemplo walmart g. Usar tecnologa para tener eficiencias operativas ejemplo software de manejo de inventario

h. Usar tecnologa en la produccin Ejemplo lneas de ensamble i. Explorar opcin de contratacin externa e integracin vertical, revisar si es que una actividad critica en la cadena de valor se hace ms productiva al tenerla interna j. Motivar empleados mediante incentivos y cultura corporativa 2. Renovar la cadena de valor general de la empresa para eliminar o evitar actividades generadoras de costos a. Eliminar a los distribuidores con la venta directa a los clientes vender directo al consumidor final ( aunque implique invertir por ejemplo en tiendas) b. Coordinarse con los proveedores para ver si es posible no hacer alguna actividad de la cadena de valor c. Reducir el manejo de materiales y costos de envo y hacer que los proveedores se ubiquen geogrficamente cerca Claves para alcanzar el liderazgo en costos: los administradores deben estudiar cada actividad generadora de valor y ver si es posible reducirle los costos, ya sea mediante la eliminacin o eficientndola. Cuando funciona mejor una estrategia de bajo costo La competencia de precios bajos entre los s rivales es especialmente fuerte permite un mejor desempeo en esta competencia dando mayor margen de accin. Los productos son comodities Hay pocas formas de lograr diferenciacin de producto, por tanto el precio final es altamente valorado Los compradores usan el producto usan el producto de la misma forma producto estndar Baja barrera para cambios de proveedor Los compradores son grandes y con alto poder de negociacin Hay recin llegados en la industria y llegan con precio bajos para competir

Peligros de una estrategia de costos bajos: Esta estrategia de bajos costos acompaada de bajos precios solo es rentable si el incremental en ventas es tal que permite en el PxQ lograr el marginal suficiente que permita recuperar la baja en el precio unitario GANAR POR VOLUMEN Un segundo punto a considerar es que esta ventaja obtenida debe poner a la empresa en una posicin de liderato respecto a sus rivales y adems debe ser sustentable y difcil de imitar El tercer peligro es obsesionarse con la reduccin en costos y transformar el producto en uno poco atractivo para el consumidor (degradarlo)

ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION AMPLIA: la esencia de esta estrategia radica en ofrecer atributos nicos del producto para que una amplia variedad de clientes sean tentados y crean que vale la pena pagar por l. Esta estrategia es exitosa cuando una cantidad atractivamente grande de clientes les hace sentido la propuesta de valor. La diferenciacin exitosa permite: Fijar un precio ms alto Aumentar ventas marginales ( ya que se cautiva a compradores adicionales por el atributo extra) Obtener lealtad de marca

La diferenciacin aumenta las ganancias siempre y cuando el producto a mayor precio produzca ventas adicionales que permitan costear los costos extras de aadirle el diferenciador .Estas estrategias fracasan cuando los consumidores no valoran los atributos extras y no estn dispuestos a pagar por ellos. Administrar la cadena de valor para crear atributos de diferenciacin: impulsores de cualidades nicas: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Crear productos con caractersticas, diseo y desempeo superiores Mejorar el servicio al cliente o aadir ms servicios Procurar actividades de I&D para produccin Esforzarse por la innovacin y los avances tecnolgicos, es an ms poderosa si es difcil de imitar o si se protege por medio de la patente Mejoras continuas de calidad, como por ejemplo certificacin ( ISO 9001)adems mejoran la reputacin de calidad frente al cliente Aumentar intensidad de Mktg y ventas Buscar insumos de alta calidad Mejorar habilidades, conocimientos y experiencia de los empleados, un empleado leal , capacitado genera mayor valor que uno que no lo est.

Renovar el sistema de la cadena de valor para aumentar la diferenciacin: todos los actores de la cadena de valor influyen en la percepcin de diferenciacin del cliente ( distribuidores, proveedores, etc.), algunas actividades para considerar 1. Coordinarse con los aliados s para mejorar la percepcin de valor de los clientes, una forma es proporcionar modelos estndares, por ejemplo una determinada forma de presentar el producto, los actores ms comunes son: minoristas , distribuidores, transportistas 2. Coordinarse con los proveedores para satisfacer mejor las necesidades del cliente: esto es especialmente valido para empresas que solo efectan operaciones de ensamblado y dependen 100% de los proveedores

Las estrategias de diferenciacin dependen de satisfacer las necesidades de los clientes de maneras nicas i de crear nuevas mediante actividades como la innovacin o publicidad convincente, la idea es ofrecer algo que los rivales no puedan, para ello hay 4 rutas para lograrlo: 1. Productos que ofrecen un ahorro de costos para el cliente: algunos ejemplos: ampolletas ahorro de energa, servicio de entrega Just in time ( hace economizar tiempo) 2. Incorporar caractersticas tangibles que aumenten la satisfaccin del cliente con el producto, se logra con atributos que aadan funcionalidad, mejoren diseo, seguridad, portabilidad, etc. 3. Incorporar atributos intangibles que mejoren la satisfaccin del cliente: ejemplo Toyota prius, mejora la experiencia de quienes tienen conciencia ambiental, otras formas son conectarse con estatus, imagen, estilo, vanguardia, etc. 4. Promover el valor del producto a los compradores, algunas formas: precios altos, empaques atractivos, calidad de folletera, etc. Cuando funciona mejor una estrategia de diferenciacin amplia Las necesidades y usos del productos por parte del cliente son diversos: da espacio para buscar el mejor mix para ofrecer a los clientes Hay muchas formas de diferenciar el producto o servicio y muchos compradores las perciben y valoran: por ejemplo la ropa, hay diversos estilos y tendencias que dan oportunidad de diferenciarse Pocas empresas rivales siguen un planteamiento semejante de diferenciacin: esto tiene mejor resultado si es que se construye diferenciacin desde uno mismo y no se busca tener diferencia con el mismo atributo de la competencia, ejemplo perfumes en los detergentes El cambio tecnolgico es veloz y la competencia gira en torno a las caractersticas del producto que evoluciona con rapidez: ejemplo: tecnologas: celulares, cmaras, tv, los fabricantes buscan posicionar sus productos por medio de nuevas funcionalidades

Peligros de una estrategia de diferenciacin amplia: El mayor peligro radica en la posibilidad de imitacin por parte de la competencia Que el mercado no valore o sea indiferente ante el atributo diferenciador Baja de la rentabilidad dado la inversin en lograr la diferenciacin ( aca los caminos son dos: lograr un Q de ventas suficiente que permita pagar esta inversin, o tener costos de diferenciacin por bajo el precio extra cobrado) No esforzarse por abrir brechas significativas de calidad, servicio o desempeo Aadir demasiados atributos de lujo y caractersticas adicionales y el producto exceda los beneficios y modos de uso del cliente Aumentar demasiado el precio

ESTRATEGIA COSTOS BAJOS DIRIGIDO/ DIFERENCIACION DIRIGIDO Estas estrategias difieren de las anteriormente descritas solo en el tamao del mercado que persiguen, estas ltimas hacen sus esfuerzos por ofrecer precios bajo o producto diferenciado a un grupo ms pequeo de consumidores, lo cual no significa baja rentabilidad, es ms el enfocarse en un nicho estudiado es ms rentable que tratar de masificar un producto que puede erosionar la marca frente al pblico objetivo y despus no se pueda volver al origen Una estrategia dirigida que quiera ser durable en el tiempo es ms atractiva si se cumplen las siguientes condiciones: El nicho de mercado objetivo es lo bastante grande para ser rentable y ofrece buen potencial de crecimiento Los lderes de la industria no consideran crucial su presencia en el nicho para su propio xito Es costoso o difcil que los competidores s en muchos segmentos pongan en marcha sus capacidades para satisfacer a un grupo de clientes de nicho La industria tiene muchos nichos y segmentos, entre ms nichos menores posibilidades de choque con otra empresa en el mismo nicho Pocos rivales, con esto se minimiza el riesgo de saturar el nicho La empresa cuenta con una cartera de clientes leales que lo protege de la entrada de posibles competidores

Riesgos de estrategias dirigidas: 1. Que los competidores encuentren formas eficaces de igualar capacidades para atender el nicho, ejemplo: Marriot: creo varias marcas bajo el paragua Marriot, para poder atender a cada segmento de clientes, ( Premium , viajero de negocios, econmico, los hogar lejos de casa) esto le permiti competir en varios segmentos de mercado contra hoteles boutique o especializados en alguno de los segmentos 2. Potencial cambio de las preferencias y necesidades del grupo de nicho 3. Que el segmento se vuelva tan atractivo que atraiga ms competidores, lo que intensifica la competencia y divide las ganancias ESTRATEGIA DE PROVEEDORES DE MEJORES COSTOS Esta estrategia est a medio camino entre una ventaja por costos ms bajos y una ventaja de diferenciacin. Pretende ofrecer los atributos deseados de calidad/caractersticas/desempeo/servicio mientras vencen a los rivales en el precio La esencia de esta estrategia es dar a los clientes masa valor por su dinero Para emplear esta estrategia la empresa debe ser capaz de incorporar atributos atractivos o avanzados a su oferta con un costo menor que sus rivales

Cuando funciona mejor una estrategia de mejores costos Esta estrategia funciona mejor cuando en el mercado la diferenciacin del producto es la norma y hay un nmero atractivo de compradores consientes del valor que prefieren productos de mitad de la tabla que productos bsicos y baratos o baratos con ms atributos CLIENTE CONCIENTE DEL PRECIO Esta estrategia funciona bien en tiempos de recesin, cuando las grandes masas de compradores se tornan consientes del valor y son atrados por productos que son econmicos y cuentan con servicios y atributos deseables El gran riesgo de una estrategia de mejores costos: Quedar atrapado al medio de ambas estrategias y que los competidores de precios bajos me quiten mercado por medio de bajar los precios o que las empresas que ofrecen productos altamente diferenciados me quiten mercado. Para evitar esto debo ofrecer un producto con Significativamente mejores atributos para justificar el mayor precio frente a los rivales de precios bajos y a la vez tener precios significativamente menores que los rivales altamente diferenciados con base en el precio RESUMEN DE LAS CARACTERISTICAS DE LAS 5 ESTRATEGIAS: