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INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Salvador/BA 1 a 5 Set 2002

O Conceito de Indstria Cultural e a Comunicao na Sociedade Contempornea1

Cludio Novaes Pinto Coelho Doutor em Sociologia USP Professor da Faculdade Csper Lbero Resumo: Neste trabalho pretende-se demonstrar a atualidade do conceito de Indstria Cultural elaborado por Adorno e Horkheimer. Para cumprir tal finalidade, ser feita uma exposio das principais caractersticas da Indstria Cultural, segundo estes autores, ao mesmo tempo em que se realizar um confronto destas caractersticas com elementos da produo cultural e dos processos comunicacionais contemporneos. Ser desenvolvida tambm uma anlise comparativa da teoria de Adorno e Horkheimer sobre a sociedade capitalista e das teorias elaboradas por Baudrillard e Foucault, pensadores vinculados corrente terica do Ps-Estruturalismo. Esta anlise comparativa pretende chamar a ateno para os limites das interpretaes construdas por estes pensadores e dever evidenciar a superioridade do aparato conceptual desenvolvido pela Teoria Crtica da Sociedade. Palavras-chave: contempornea indstria cultural; teoria crtica da sociedade; comunicao

A atualidade das reflexes de Adorno e Horkheimer fica evidenciada desde a abertura do captulo do livro Dialtica do Esclarecimento dedicado Indstria Cultural. No pargrafo inicial, os autores criticam aqueles que interpretam a sociedade capitalista afirmando a existncia de uma fragmentao sociocultural. exatamente esta afirmao que est presente nos trabalhos de Baudrillard e de Foucault. Para Baudrillard o social implodiu, enquanto que para Foucault ele descentralizado. Rejeitando o conceito de fragmentao sociocultural, Adorno e Horkheimer argumentam que: A cultura contempornea confere a tudo um ar de semelhana. O cinema, o rdio e as revistas constituem um sistema. Cada setor coerente em si mesmo e todos o so em conjunto. ( 1985: 113) A compreenso do carter sistmico da produo cultural e dos processos comunicacionais da sociedade capitalista depende de uma reflexo que v alm da aparncia , da manifestao superficial dos fenmenos sociais, buscando a lgica que os estrutura. Como se sabe, a dialtica aparncia/essncia enfaticamente rejeitada pelos tericos do Ps-Estruturalismo e pelos adeptos da Ps-Modernidade de modo geral.(1) De acordo com Adorno e Horkheimer, a fragmentao, a diferenciao, uma caracterstica da aparncia, da superfcie dos bens produzidos na sociedade capitalista: a
1 Trabalho apresentado no NP01 Ncleo de Pesquisa Teorias da Comunicao, XXV Congresso Anual em Cincia da Comunicao, Salvador/BA, 04 e 05. setembro.2002.

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padronizao a caracterstica essencial, estrutural, resultante das articulaes internas do modo de produo capitalista: As distines enfticas que se fazem entre os filmes das categorias A e B, ou entre as histrias publicadas em revistas de diferentes preos, tm menos a ver com seu contedo do que com sua utilidade para classificao, organizao e computao estatstica dos consumidores. Para todos algo est previsto; para que ningum escape, as distines so acentuadas e difundidas. (...) O esquematismo do procedimento mostra-se no fato de que os produtos mecanicamente diferenciados acabam por se revelar sempre como a mesma coisa. A diferena entre a srie Chrysler e a srie General Motors no fundo uma distino ilusria, como j sabe toda criana interessada em modelos de automveis. As vantagens e desvantagens que os conhecedores discutem servem apenas para perpetuar a iluso da concorrncia e da possibilidade de escolha.(1985:116) Com base nesta argumentao, pode-se afirmar, por exemplo, que a diferena entre o programa Big Brother Brasil da Rede Globo e o programa Casa dos Artistas do SBT ilusria, assim como a diferena entre os provedores de internet Universo On Line e America On Line. Mas, esta iluso socialmente necessria : a crena na existncia da concorrncia e na liberdade de escolha um componente essencial da ideologia dominante no capitalismo. A vigncia atual do neoliberalismo no fruto do acaso, uma consequncia do grau de desenvolvimento alcanado pelas relaes sociais capitalistas e pela prpria indstria cultural. A crena de que o consumidor ( o cliente) o sujeito das atividades econmicas, de que as empresas existem para satisfazer as suas necessidades, e devem fazer de tudo para manter a fidelidade dos seus clientes, j estava presente nos anos 40 do sculo XX, quando Adorno e Horkheimer publicaram a primeira edio de Dialtica do Esclarecimento. A atualidade do conceito de indstria cultural no pode ser reconhecida se no se levar em considerao que este conceito foi elaborado visando a compreenso de um fenmeno social que no para de se desenvolver, acompanhando o desenvolvimento do capitalismo. Na dcada de 40 do sculo passado, Adorno e Horkheimer chamavam ateno para a tendncia da publicidade tornar-se o principal veculo ideolgico da sociedade capitalista.(2) Hoje, esta tendncia concretizou-se plenamente: com a total transformao da cultura e dos processos comunicacionais em mercadorias, a cultura e a comunicao passaram a ser dominadas pela linguagem criada para a venda das mercadorias, a publicidade. O posicionamento da publicidade como o elemento principal da ideologia capitalista significa o esvaziamento ( mas no a extino) dos componentes no econmicos da ideologia dominante. Ou seja, na sociedade contempornea idias polticas ou religiosas s sobrevivem na forma de produtos a serem vendidos com a utilizao da linguagem publicitria. Passa a existir uma contradio entre as caractersticas especficas da linguagem poltica ou da linguagem religiosa e as caractersticas da linguagem publicitria. No h a supresso das linguagens no publicitrias, mas a sua persistncia numa condio subordinada.(3) Conforme j havia sido apontado por Adorno e Horkheimer, h uma semelhana entre as caractersticas da produo dos bens materiais ( automveis, por exemplo) e as
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caractersticas da produo cultural O desenvolvimento do capitalismo significa a disseminao da lgica da produo dos bens materiais para as outras dimenses da sociedade, como a arte, a vida poltica e as manifestaes religiosas. A aparncia da diferena e a presena de semelhanas essenciais (estruturais) o trao, por exemplo, das disputas eleitorais: todos os candidatos com chance de eleio para cargos majoritrios utilizam-se do marketing e da publicidade, validando assim o componente essencial da ideologia capitalista contempornea. A transformao da publicidade em linguagem universal longe de significar, como postula Baudrillard, a imploso dos mecanismos de controle social, constitui-se na ratificao da articulao interna da sociedade capitalista: a lgica da produo (mercantil) manifesta-se cada vez mais nas outras dimenses da vida social. Segundo Baudrillard, em Simulacros e Simulao, a transformao da publicidade numa linguagem universal significa o fim das outras linguagens e da prpria linguagem publicitria: O que estamos a viver a absoro de todos os modos de expresso virtuais no da publicidade. Todas as formas culturais originais, todas as linguagens determinadas absorvem-se neste por que no tem profundidade, instantneo e instantaneamente esquecido. Triunfo da forma superficial, mnimo denominador comum de todos os significados, grau zero do sentido, triunfo da entropia sobre todos os tropos possveis.(1991:113) O aspecto atualmente mais interessante da publicidade o seu desaparecimento, a sua diluio como forma especfica , ou como medium, muito simplesmente. J no ( alguma vez o foi?) um meio de comunicao ou de informao. (1991:116) A teoria de Baudrillard est ancorada no pressuposto de que a sociedade capitalista se autodestri pelo seu prprio crescimento ( sem a interveno de sujeitos sociais revolucionrios): esta destruio j teria acontecido, o projeto moderno de planejamento e controle dos comportamentos sociais ( das aes da massa) no funciona mais, no se consegue exercer o poder sobre a massa. A expanso da lgica mercantil significou o seu fim, a publicidade incapaz de determinar o comportamento social, no mais um meio de comunicao: no existem mais as classes sociais, nem dominantes nem dominadas. Somos todos massa, o social (controle) acabou. (4) Discordando, antecipadamente, de Baudrillard, Adorno e Horkheimer afirmam o crescimento do poder dos grandes grupos econmicos : a transformao do pblico da cultura em consumidor de produtos em srie coloca-o numa posio de subordinao frente aos executivos da indstria cultural, que por sua vez subordinam-se aos setores econmicos mais poderosos: A dependncia em que se encontra a mais poderosa sociedade radiofnica em face da indstria eltrica, ou a do cinema relativamente aos bancos, caracteriza a esfera inteira, cujos setores individuais por sua vez se interpenetram numa confusa trama econmica. Tudo est to estreitamente justaposto que a concentrao do esprito atinge um volume tal que lhe permite passar por cima da linha de demarcao entre as
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diferentes firmas e setores tcnicos. A unidade implacvel da indstria cultural atesta a unidade em formao da poltica. ( 1985:115-116) A presena da linguagem publicitria na vida poltica no significa o fim do poder, muito pelo contrrio, a publicidade inseparvel do reforo da concentrao de capital ( e de poder). Como ela acompanha o processo de desenvolvimento do capitalismo, suas caractersticas modificaram-se com a passagem ( na transio do sculo XIX para o XX) do capitalismo concorrencial para o capitalismo monopolista ( quando a livre concorrncia s sobrevive na aparncia) : Na sociedade concorrencial a publicidade tinha por funo orientar o comprador pelo mercado, ela facilitava a escolha e possibilitava ao fornecedor desconhecido e mais produtivo colocar sua mercadoria. No apenas no custava tempo de trabalho, mas tambm economizava-o. Hoje, quando o mercado livre vai acabando, os donos dos sistema se entrincheiram nela. Ela consolida os grilhes que encadeiam os consumidores s grandes corporaes. S quem pode pagar continuamente as taxas exorbitantes cobradas pelas agncias de publicidade, pelo rdio sobretudo, isto , quem j faz parte do sistema ou cooptado com base nas decises do capital bancrio e industrial, pode entrar como vendedor no pseudomercado. Os custos de publicidade, que acabam por retornar aos bolsos das corporaes, poupam as dificuldades de eliminar pela concorrncia os intrusos indesejveis. Esses custos garantem que os detentores do poder de deciso ficaro entre si; alis, como ocorre nas resolues dos conselhos econmicos que controlam, no Estado totalitrio, a criao e a gesto das empresas. A publicidade hoje em dia um princpio negativo, um dispositivo de bloqueio: tudo aquilo que no traga seu sinete economicamente suspeito.(1985:151-152) Tendo em vista o contexto contemporneo, pode-se afirmar que a ausncia da publicidade tambm politicamente suspeita. A presena determinante da publicidade faz com que o mecanismo da concentrao econmica de capital manifeste-se na forma da concentrao do poder poltico: as campanhas polticas, cada vez mais caras, tornam os partidos dependentes dos grandes grupos econmicos, eliminando-se assim as idias intrusas ( anticapitalistas), sem a necessidade do uso da violncia, j que os defensores destas idias enfrentam grandes dificuldades para se comunicar com os consumidores (eleitores), pois fogem ao padro ( quer na forma, quer no contedo). No se trata do fim da poltica, conforma argumenta Baudrillard, mas da transformao da publicidade no principal elemento da poltica capitalista. A postura terica de Baudrillard credora da teoria da modernizao. Esta teoria, cuja matriz sociolgica a concepo weberiana, interpreta a sociedade capitalista com base na existncia de um processo de racionalizao, gerador de uma total diferenciao das vrias dimenses da vida social (economia, poltica, cultura, religio, etc). Baudrillard concorda com a presena da modernizao na sociedade capitalista, mas entende ( da sua diferenciao frente aos adeptos clssicos da teoria da modernizao) que esta um projeto impossvel de ser mantido, produzindo necessariamente o seu oposto, ou seja, a indiferenciao total ( a ps-modernidade, o fim do social) :
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A propaganda faz-se marketing e merchandizing de idias-foras, de homenspolticos e de partidos com a sua imagem de marca. A propaganda aproxima-se da publicidade como do modelo veicular da nica grande e verdadeira idia-fora desta sociedade concorrencial: a mercadoria e a marca. Esta convergncia define a sociedade, a nossa, onde j no h diferena entre o econmico e o poltico, porque nelas reina a mesma linguagem de uma ponta outra , de uma sociedade onde a economia poltica, em sentido literal, est enfim plenamente realizada, isto , dissolvida como instncia especfica ( como modo histrico de contradio social), resolvida, absorvida numa lngua sem contradies, como o sonho, porque percorrida por intensidades simplesmente superficiais.(1991:114)

A teoria de Baudrillard perpassada por uma lgica binria ( uma provvel herana da sua formao intelectual estruturalista) : s existem duas possibilidades, ou a diferenciao total ou a indiferenciao total. Com base nesta perspectiva, a presena do econmico, da lgica mercantil, nas outras dimenses da vida social s pode significar o fim do econmico e destas outras dimenses. Entender esta presena como o resultado de uma ao de determinao do econmico sobre a vida social no faz parte do quadro terico de Baudrillard. Se Baudrillard incapaz de compreender as articulaes que mantm o capitalismo como uma totalidade social, esta no compreenso manifesta-se tambm na teoria de Foucault. No entanto, no se pode pura e simplesmente estabelecer uma relao de igualdade entre estes dois pensadores.(5) A postura terica de Foucault pode ser situada numa posio intermediria entre a verso clssica da teoria da modernizao e sua desconstruo por Baudrillard. Foucault tambm interpreta a sociedade capitalista sob o prisma da modernizao racionalizadora e da diferenciao das vrias dimenses da vida social. No entanto, ele afirma a presena de uma dimenso da vida social (as relaes e poder) em todas as outras, sem que isto signifique a indiferenciao ( como argumenta Baudrillard), pois Foucault postula a efetividade destas relaes que se manifestam descentralizadamente: As relaes de poder no se encontram em posio de exterioridade com respeito a outros tipos de relaes (processos econmicos, relaes de conhecimento, relaes sexuais), mas lhes so imanentes; so os efeitos imediatos das partilhas, desigualdade e desequilbrios que se produzem nas mesmas e, reciprocamente, so as condies internas destas diferenciaes; as relaes de poder no esto em posio de superestrutura, com um simples papel de proibio ou de reconduo; possuem, l onde atuam, um papel diretamente produtor.( 1977b:90) Foucault enxerga uma diferenciao no interior de cada uma das dimenses da vida social. As relaes de poder no so vistas como determinantes , no so articuladoras de uma totalidade social, pois manifestam-se em rede:

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O poder deve ser analisado como algo que circula, ou melhor, como algo que s funciona em cadeia. Nunca est aqui ou ali, nunca est nas mos de alguns, nunca apropriado como uma riqueza ou um bem. O poder funciona e se exerce em rede. Nas suas malhas os indivduos no s circulam mas esto sempre em posio de exercer este poder e de sofrer sua ao; nunca so o alvo inerte ou consentido do poder, so sempre centros de transmisso. Em outros termos, o poder no se aplica aos indivduos, passa por eles.(1979:183) A ausncia de posies centrais, de instncias determinantes e capazes de articular a sociedade como uma totalidade, a caracterstica da concepo foucaultiana da rede de relaes de poder: no h uma imploso do social como em Baudrillard, mas este descentrado. No se pode tambm falar num social articulado internamente, pois as relaes entre os diferentes pontos que compem a rede so mveis , flexveis, modificveis a todo instante: A condio de possibilidade do poder, em todo caso, o ponto de vista que permite tornar seu exerccio inteligvel at em seus efeitos mais perifricos e , tambm, enseja empregar seus mecanismos como chave da inteligibilidade do campo social, no deve ser procurada na existncia primeira de um ponto central, num foco nico de soberania de onde partiriam formas derivadas e descendentes; o suporte mvel das correlaes de foras que, devido a sua desigualdade, induzem continuamente estados de poder, mas sempre localizados e instveis.(1977b:89) Se, ao contrrio de Baudrillard, Foucault afirma a existncia de relaes de dominao, mantendo inclusive a oposio entre classe dominante e classe dominada; no entanto ele nos deixa desarmados , do ponto de vista terico, frente a esta dominao, pois no h como compreender as articulaes que produzem a dominao social ( exerccio de poder pelas classes sociais).(6) A postura terica de Foucault no permite a investigao das articulaes internas vida social, que unem diferentes instncias e funcionam como pontos centrais para o exerccio da dominao, como o caso da indstria cultural.(7) A teoria de Foucault no capaz de permitir a compreenso do papel desempenhado pela indstria cultural; no entanto, ela , talvez, possa ser til para uma reflexo sobre os mecanismo utilizados pela indstria cultural para o exerccio da dominao social. A crtica da concepo foucaultiana das relaes de poder, aqui apresentada, no significa que alguns aspectos desta concepo no possam ser teis para uma investigao dos processos comunicacionais e da produo cultural na sociedade contempornea. A caracterizao da sociedade moderna como uma sociedade disciplnar organizada em torno de mecanismos de vigilncia e punio pode servir como ponto de partida para uma anlise de produtos culturais como a Casa dos Artistas ou o Big Brother Brasil. De acordo com Foucault, o poder na sociedade capitalista possui uma dimenso positiva, ou seja, volta-se para a produo de comportamentos adequados s normas sociais. Foucault preocupa-se com a presena do poder nas diferentes dimenses da vida cotidiana, pois este sustentado por mecanismos de vigilncia dos comportamentos individuais e sociais ( grupos) e de punio dos desvios das normas. A presena cada
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vez maior de cameras de vdeo em shopping-centers, nos locais de trabalho e de moradia, e nas ruas dos grandes centros urbanos, por exemplo, parece corroborar o papel atribudo por Foucault aos mecanismos de vigilncia. Produtos culturais como Casa dos Artistas e Big Brother Brasil(8) parecem transportar para os meios de comunicao ( tv, internet) os mecanismos de vigilncia presentes na vida cotidiana. Segundo Foucault, em Vigiar e Punir ,a vigilncia annima e onipresente: qualquer um pode ser sujeito ou objeto da vigilncia, pois, como j foi abordado, o poder est organizado na forma de uma rede descentralizada que abrange toda a sociedade. A proliferao das mquinas de ver, do panoptismo, a caracterstica definidora da sociedade disciplinar: (...) Vimos que qualquer pessoa pode vir exercer na torre central as funes de vigilncia, e que fazendo isso pode adivinhar a maneira como exercida a vigilncia. Na realidade, qualquer instituio panptica, mesmo que seja to cuidadosamente fechada quanto uma penitenciria, poder sem dificuldade ser submetida a essas inspees ao mesmo tempo aleatrias e incessantes: e isso no s por parte dos controladores designados, mas por parte do pblico; qualquer membro da sociedade ter direito de vir constatar com seus olhos como funcionam as escolas , os hospitais, as fbricas, as prises. No h, consequentemente, risco de que o crescimento de poder devido mquina panptica possa degenerar em tirania; o dispositivo disciplinar ser democraticamente controlado, pois ser sem cessar acessvel ao grande comit do tribunal do mundo. Esse panptico, sutilmente arranjado para que um vigia possa observar, com uma olhadela, tantos indivduos diferentes, permite tambm a qualquer pessoa vigiar o menor vigia. A mquina de ver uma espcie de cmara escura em que se espionam os indivduos; ela torna-se um edifcio transparente onde o exerccio do poder controlvel pela sociedade inteira. O esquema panptico, sem se desfazer nem perder nenhuma de suas propriedades, destinado a se difundir no corpo social; tem por vocao tornar-se a uma funo generalizada.(1977 a:182-183) Como a postura terica de Foucault incapaz de compreender o processo de concentrao de poder, constituindo-se a indstria cultural num dos seus elementos chaves, a adeso acrtica concepo foucaultiana dos mecanismos de vigilncia e punio impede a constatao de que o carter descentralizado e democrtico do exerccio do poder uma iluso necessria para a manuteno das relaes de dominao na sociedade capitalista. Os reality shows corroboram esta iluso, pois qualquer um pode vigiar o comportamento dos moradores das casas e punir os inadequados ( os que no se comportam de acordo com os padres esperados) com a expulso ( votao pela internet ou pelo telefone). A interpretao de Adorno e Horkheimer da relao entre o pblico e os filmes de animao fornece elementos para uma melhor compreenso dos mecanismos de vigilncia e punio presentes na cotidianeidade capitalista. De acordo com os autores frankfurtianos, quando o pblico se diverte, rindo, da violncia sofrida , por exemplo, pelo Pato Donald, no fundo, ri de si mesmo, das humilhaes sofridas nas relaes de poder vividas no cotidiano: o riso serve como aceitao desta situao de vtima da violncia. De acordo com a Dialtica do Esclarecimento, os filmes de animao :
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(...) inculcam em todas as cabeas a antiga verdade de que a condio de vida nesta sociedade o desgaste contnuo, o esmagamento de toda resistncia individual. Assim como o Pato Donald nos cartoons, assim tambm os desgraados na vida real recebem a sua sova para que os espectadores possam se acostumar com a que eles prprios recebem. (1985:130) No caso dos reality shows, o pblico legitima a sua condio, na vida cotidiana, de objeto dos mecanismos de vigilncia e punio, na medida em que se coloca, enquanto telespectador, na condio de sujeito destes mecanismo. o prprio exerccio de poder pela mdia e os grandes conglomerados comunicacionais que se torna simultaneamente obscurecido e legitimado, pois o exerccio ( ilusrio) do poder pelo pblico propiciado pela indstria cultural ( emissoras de tv) e pelos que controlam a infraestrutura comunicacional( companhias telefnicas, provedores de internet). Alem disso, os reality shows celebram o triunfo da padronizao, que o elemento de ligao, de articulao, entre o processo produtivo e o processo comunicacional na sociedade capitalista: ganha o prmio em disputa quem, numa situao de vigilncia total, se comportar melhor de acordo com os padres esperados. Os padres de julgamento no so outros seno os produzidos pela prpria indstria cultural, particularmente, no caso brasileiro, pelas telenovelas. No foi obra do acaso a vitria, na Casa dos Artistas 1, do bem contra o mal, com o triunfo da garota boazinha e pobre. A mesma frmula esteve presente no Big Brother Brasil: o vencedor foi o concorrente ingnuo e pobre. Adorno e Horkheimer apontam o esquematismo como um dos elementos definidores da ao da indstria cultural: o comportamento do pblico obedece a um esquema prdeterminado: a sua adeso a um padro comportamental parece, inclusive para ele mesmo, espontnea, mas no . Aps dcadas de implantao da indstria cultural, com a apresentao em escala industrial de padres de comportamento em filmes, seriados e telenovelas ( alm das peas publicitrias) no de se estranhar que os participantes dos reality shows saibam como se comportar, ou seja, como desempenhar seus papis em sintonia com as aspiraes do pblico, sem a existncia de um roteiro explcito. O esquematismo, a adequao comportamental aos padres de conduta esperados, manifesta-se, segundo a argumentao desenvolvida em Dialtica do Esclarecimento , tanto na esfera do trabalho quanto na do lazer ( indstria cultural). Se os participantes dos reality shows precisam saber previamente como se comportar, os candidatos a funcionrios de uma empresa tambm precisam saber previamente como se comportar, pois ser na situao ( simulada) de funcionrio da empresa que ele ser avaliado pelos profissionais da rea de recursos humanos. A semelhana entre as dinmicas de grupo vivenciadas por candidatos nos processos de seleo e as dinmicas de grupo vividas pelos participantes dos reality shows no mera coincidncia. A anlise dos reality shows permite tambm uma avaliao do conceito de simulao trabalhado por Jean Baudrillard. Sem dvida o comportamento dos participantes dos reality shows e dos processos de seleo de natureza simulacional: busca-se mostrar a adequao a um padro de comportamento esperado e no explcito. No importa, pois no h como saber, se este comportamento corresponde ou no
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verdadeira personalidade dos indivduos : sobrevive quem simular melhor. Esta a moral, a regra de comportamento essencial, da sociedade contempornea. A presena da simulao no significa, como interpreta Baudrillard, a imploso do social. Para o bom funcionamento da sociedade capitalista no necessrio que os indivduos acreditem no que esto fazendo, basta que eles se comportem de acordo com os padres, agindo, por exemplo, como consumidores. Neste aspecto, a argumentao de Baudrillard padece de um alto grau de ambiguidade: ao mesmo tempo em que afirma a resistncia das massas ( a maioria silenciosa) em agirem de acordo com as expectativas, argumenta que elas agem de acordo com os padres esperados, mas sem acreditarem neles: (...) O argumento atual do sistema de maximalizao da palavra, de produo mxima de sentido. A resistncia estratgica, pois, de recusa de sentido e de recusa da palavra ou da simulao hiperconformista aos prprios mecanismos do sistema, que uma forma de recusa e de no aceitao. o que fazem as massas: remetem para o sistema a sua prpria lgica reduplicando-a, devolvem, como um espelho, o sentido sem o absorver. (1991:111) De novo, os argumentos dos pensadores frankfurtianos parecem mais adequados para explicar a realidade social contempornea. Adorno , no seu artigo clssico sobre A Indstria Cultural, divulgado pela primeira vez em 1962, afirma que a relao do pblico ( consumidor) com a indstria cultural uma relao de dependncia. Tendo em vista o monoplio dos meios de divulgao da produo cultural pelos grandes conglomerados empresariais, o pblico depende destes conglomerados para ter acesso comunicao. Devido a esta dependncia, o pblico da indstria cultural consome os seus produtos mesmo sem necessariamente acreditar neles. Simplesmente, no possui os meios para ter acesso ou divulgar uma outra viso da realidade social. Sendo assim, o pblico engana a si prprio , agindo conforme as expectativas geradas pela indstria cultural: a viso da realidade transmitida pelos conglomerados comunicacionais parece ser a nica realidade possvel: A idia de que o mundo quer ser enganado tornou-se mais verdadeira do que, sem dvida, jamais pretendeu ser. No somente os homens caem no logro, como se diz, desde que isso lhes d uma satisfao por mais fugaz que seja, como tambm desejam essa impostura que eles prprios entrevem; esforam-se por fecharem os olhos e aprovam, numa espcie de autodesprezo, aquilo que lhes ocorre e do qual sabem por que fabricado. Sem o confessar, pressentem que suas vidas se lhes tornam intolerveis to logo no mais se agarrem a satisfaes que, na realidade, no o so.(1986:96) De modo oposto argumentao de Baudrillard, que afirma o fim da diferena entre o imaginrio e o real, Adorno postula que o mundo mostrado pela indstria cultural e o mundo real no so idnticos, e que o pblico possui algum grau de conscincia desta diferena. As solues apresentadas pela indstria cultural para os problemas reais so falsas solues: os problemas e contradies sociais continuam a existir:
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Pretendendo ser o guia dos perplexos, e apresentando-lhes de maneira enganadora os conflitos que eles devem confundir com os seus, a indstria cultural s na aparncia os resolve, pois no lhes seria possvel resolv-los em suas prprias vidas. (1986:98) Em especial, a realidade da desigualdade social no consegue ser anulada pela indstria cultural. A persistncia da desigualdade social no capitalismo faz com que seja cada vez mais difcil persuadir as pessoas a colaborar.(Adorno & Horkheimer, 1985:135) No entanto, existem mecanismos que legitimam a existncia da desigualdade social: A ideologia se esconde no clculo de probabilidade. A felicidade no deve chegar para todos, mas para quem tira a sorte, ou melhor, para quem designado por uma potncia superior na maioria das vezes a prpria indstria do prazer, que incessantemente apresentada como estando em busca dessa pessoa. As personagens descobertas pelos caadores de talentos e depois lanadas em grande escala pelos estdios so tipos ideais da nova clasase mdia dependente. A starlet deve simbolizar a empregada de escritrio, mas de tal sorte que, diferentemente da verdadeira, o grande vestido de noite j parece talhado para ela. Assim, ela fixa para a espectadora, no apenas a possibilidade de tambm vir a se mostrar na tela, mas ainda mais enfaticamente a distncia entre elas. S uma pode tirar a sorte grande, s uma pode se tornar clebre, e mesmo se todos tm a mesma probalidade, esta para cada um to mnima que melhor risc-la de vez e regozijar-se com a felicidade do outro, que poderia ser ele prprio e que, no entanto, jamais . Mesmo quando a indstria cultural ainda convida a uma identificao ingnua, esta se v imediatamente desmentida. Ningum pode mais se perder de si mesmo. Outrora, o espectador via no filme, no casamento representado no filme, o seu prprio casamento. Agora os felizardos exibidos na tela So exemplares pertencendo ao mesmo gnero a que pertence cada pessoa do pblico, mas esta igualdade implica a separao insupervel dos elementos humanos. A semelhana perfeita a diferena absoluta. A identidade do gnero probe a dos casos.(Adorno & Horkheimer, 1985:135-136) A participao do pblico na escolha dos vencedores em programas como os reality shows ou os concursos para escolha de modelos ( recentemente houve o concurso da garota Brahma/Playboy) referenda a existncia da desigualdade social e a indstria cultural como canal de ascenso social. Conforme a argumentao de Adorno e Horkheimer, o mximo de diferena , de acordo com a ideologia capitalista, ao mesmo tempo o mximo de igualdade: os ricos e famosos ( mostrados pela indstria cultural) ocupam, na hierarquia social, um lugar totalmente distinto dos pobres e desconhecidos; no entanto, os ricos e famosos so iguais aos pobres e desconhecidos, posto que estes podem ser ricos e famosos se tiverem sorte, ou seja, se estiverem na hora certa e no lugar certo. A reduo da desigualdade social a um clculo de probabilidades um mecanismo essencial da ideologia capitalista posto em prtica cotidianamente pela indstria cultural e desvendado pela abordagem de Adorno e Horkheimer. A crtica, de senso comum, do conceito de indstria cultural, argumenta que Adorno e Horkheimer afirmam a impossibilidade de questionamento do poder dos grandes
1 Trabalho apresentado no NP01 Ncleo de Pesquisa Teorias da Comunicao, XXV Congresso Anual em Cincia da Comunicao, Salvador/BA, 04 e 05. setembro.2002.

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conglomerados comunicacionais. Esta crtica seria vlida se dirigida a Baudrillard. Para este autor, o poder ( em todas as suas formas) implodiu junto com o social: a resistncia das massas ( a maioria silenciosa) venceu, no faz sentido qualquer questionamento.(9) Adorno e Horkheimer argumentam favoravelmente ao reconhecimento do poder exercido pelos grandes conglomerados comunicacionais, mas afirmam tambm que este poder no total : no h coincidncia entre o mundo mostrado pela indstria cultural e a realidade, o consumidor dos produtos da indstria cultural no aceita totalmente a ideologia ali presente: Todavia, tornou-se cada vez mais difcil persuadir as pessoas a colaborar. O progresso da estultificao no pode ficar atrs do simultneo progresso da inteligncia. Na era da estatstica, as massas esto muito escaldadas para se identificar com o milionrio na tela, mas muito embrutecidas para se desviar um milmetro sequer da lei do grande nmero. A ideologia se esconde no clculo de probabilidade.(Adorno & Horkheimer, 1985:135) E somente sua desconfiana profundamente inconsciente, o ltimo resduo em seu esprito da diferena entre a arte e a realidade emprica, que explica por que as massas no vem e aceitam de h muito o mundo tal como lhes preparado pela indstria cultural.(Adorno, 1986:98) O uso da racionalidade para fins de dominao criou as condies para a emancipao humana. A indstria cultural no pode ser compreendida fora do processo de desenvolvimento dialtico do esclarecimento. O desenvolvimento tecnolgico que possibilita, por exemplo, a industrializao/comercializao da produo cultural, permite tambm desde que redirecionado a emancipao humana da situao de escassez, geradora da subordinao das aes sociais s atividades necessrias para a satisfao das necessidades humanas bsicas. Este redirecionamento significaria a concretizao da prtica da liberdade ( prometida pelo esclarecimento), mas bloqueado pela atuao da indstria cultural, que dificulta a conscientizao de que a emancipao humana possvel: O efeito de conjunto da indstria cultural o de uma antidesmistificao, a de um antiiluminismo; nela, como Horkheimer e eu dissemos, a desmistificao, a Aufklarung, a saber, a dominao tcnica progressiva, se transforma em engodo das massas, isto , em meio de tolher a sua conscincia. Ela impede a formao de indivduos autnomos, independentes , capazes de julgar e decidir conscientemente. Mas estes constituem, contudo, a condio prvia de uma sociedade democrtica, que no se poderia salvaguardar e desabrochar seno atravs de homens no tutelados. Se as massas so injustamente difamadas do alto como tais, tambm a prpria indstria cultural que as transforma em massas que ela depois despreza e impede de atingir a emancipao para a qual os prprios homens estariam to maduros quanto as foras produtivas da poca o permitiriam.(Adorno,1986:99)

1 Trabalho apresentado no NP01 Ncleo de Pesquisa Teorias da Comunicao, XXV Congresso Anual em Cincia da Comunicao, Salvador/BA, 04 e 05. setembro.2002.

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devido ao da indstria cultural, bloqueando a emancipao humana possvel, que Adorno e Horkheimer rejeitam qualquer benevolncia dos intelectuais diante do seu poder. No se pode situar Baudrillard e Foucault no grupo dos intelectuais legitimadores da indstria cultural. No entanto, as suas teorias no oferecem condies para uma compreenso do poder exercido por ela : Baudrillard afirma o fim do poder. Foucault reconhece a existncia das relaes de poder, mas argumenta que estas relaes so descentralizadas, no permitindo o entendimento do ao centralizadora posta em prtica pela indstria cultural. A maior capacidade cognoscitiva presente na teoria de Adorno e Horkheimer no pode ser separada da constatao, propiciada por ela, de que a indstria cultural uma realidade a ser combatida pelos que entendem que a emancipao humana das relaes de explorao e dominao possvel. A atualidade do conceito de indstria cultural desenvolvido por Adorno e Horkheimer significa que a teoria destes autores ainda pode servir como fonte de inspirao para movimentos sociais questionadores do capitalismo neoliberal. Notas

(1) A este respeito, ver Fredric Jameson(1996). (2) A este respeito, ver Adorno e Horkheimer (1985:151-154). (3) a prpria indstria cultural intrinsecamente contraditria: a produo cultural encontra-se subordinada aos interesses mercantis. (4) a este respeito, ver Jean Baudrillard (1985). (5) Baudrillard, no livro Esquecer Foucault, rejeita completamente a teoria deste autor sobre as relaes de poder. (6) As referncias, em vrias passagens de textos de Foucault, ao poder de Estado ou ao conjunto da vida social no passam de retrica. A obra deste autor no oferece instrumental terico-metodolgico para uma investigao destas temticas. (7) A teoria foucaultiana das relaes de poder , neste aspecto, um retrocesso, se comparada com as reflexes de Althusser sobre os aparelhos ideolgicos de Estado. (8) O nome deste programa j uma referncia aos mecanismos de vigilncia. (9) A vitria da maioria silenciosa no significa o triunfo de um sujeito social transformador (revolucionrio). Segundo Baudrillard, as massas esvaziam qualquer ao social dotada de sentido .

Referncias bibliogrficas

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1 Trabalho apresentado no NP01 Ncleo de Pesquisa Teorias da Comunicao, XXV Congresso Anual em Cincia da Comunicao, Salvador/BA, 04 e 05. setembro.2002.

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1 Trabalho apresentado no NP01 Ncleo de Pesquisa Teorias da Comunicao, XXV Congresso Anual em Cincia da Comunicao, Salvador/BA, 04 e 05. setembro.2002.