ADMINISTRAO (Itens III a VII) BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO Aula 4 VI - Administrao Mercadolgica. (1. Conceitos. 2. Processos.

s. 3. Intermedirios. 4. Estratgias).

Ol pessoal, vamos seguindo? A partir de agora, teremos duas aulas por semana: s quartas e s sextas. Portanto, diverso garantida para o final de semana!!! A aula de hoje estava marcada para quarta, mas como amanh feriado, estou antecipando a disponibilizao do material. Independentemente do tempo de estudo de cada um, temos que ter em mente que o ms da prova chegou. Neste momento de reta final, uma pergunta costuma ser feita pelo candidato: ser que vai dar tempo de estudar tudo aquilo preciso? Ser que vai dar tempo de estudar todo o edital? Minha realista resposta : no. O que fazer ento? A primeira coisa: no se desesperar. A angstia normal e est acontecendo com todos os concorrentes. O ideal ento o estudante rever o seu planejamento de estudo para aproveitar ao mximo o tempo que resta. E como fazer isso? Talvez diminuindo o ritmo em matrias que o candidato j tenha conhecimento para ganhar tempo no contedo mais desconhecido. Eu, por exemplo, sempre eliminava uma matria do estudo quando via que precisava de tempo: lngua portuguesa. No por menosprezo da matria no. A razo que eu costumava ter bons rendimentos em provas de portugus. Cada um possui uma facilidade. Outra dica: comece a pensar em iniciar uma reviso do contedo. Assim, juntamente com o estudo normal, passe a acrescentar resumos ou resoluo de exerccios daquilo que j foi visto. No deixe nenhuma matria (tirando aquelas de amplo conhecimento do aluno) j estudada encostada no canto.

Prof. Vinicius Ribeiro

www.pontodosconcursos.com.br

ADMINISTRAO (Itens III a VII) BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO Chega de papo!!! Vamos para a aula. Provavelmente, esta ser a ltima aula com tamanho um pouco menor. A partir da prxima aula, como iremos introduzir questes de matrias dadas, as aulas ficaro maiores um pouco.

VI - Administrao Mercadolgica. (1. Conceitos. 2. Processos. 3. Intermedirios. 4. Estratgias)

Segmentao de Mercado Antes de entrarmos na segmentao, vamos falar um pouco sobre marketing. Marketing, amplamente utilizado no nosso vocabulrio, uma palavra sem muita traduo. Market significa mercado. Nesse sentido, marketing so aes voltadas para o mercado. Um conceito importante no marketing o de Composto de Marketing (Marketing Mix) ou os 4Ps do Marketing, que so as reas de atuao do marketing: o Produto caractersticas, marca, qualidade; o Preo poltica de preos; a Praa apresentao do produto, local, distribuio; e a Promoo comunicao para promover o produto. Quando pensamos em marketing, devemos relacionar esse conceito a questes de mercado, para fazer face aos concorrentes, enfrentar crises, criar produtos e servios que realmente atendam aos desejos e necessidades dos clientes. Vejamos um passo a passo de um Plano de Marketing: Essa metodologia est intimamente ligada ao chamado Composto de Marketing (Marketing Mix): produto, preo, praa e promoo. Vejamos as etapas: Descrio dos principais produtos e servios a descrio dos produtos que sero fabricados ou vendidos, ou dos servios que sero prestados.

Prof. Vinicius Ribeiro

www.pontodosconcursos.com.br

ADMINISTRAO (Itens III a VII) BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO necessrio informar as linhas de produtos, especificando detalhes como tamanho, modelo, cor, sabores, embalagem, apresentao, rtulo, marca, etc. No caso dos servios, importante descrever as caractersticas e as garantias oferecidas. Nesse momento, preciso verificar se h regulamentos ou exigncias oficiais a serem atendidas (vigilncia sanitria, normas tcnicas, etc.) para a produo ou acondicionamento dos produtos que sero vendidos. Preo a definio de preo a seguinte: aquilo que o consumidor est disposto a pagar pelo que ser oferecido. A definio do preo deve considerar os custos do produto ou servio e ainda proporcionar o retorno desejado. A definio do preo trabalhada nesse momento e, tambm, no Plano Financeiro, quando for calculado o faturamento da empresa. Estratgias Promocionais promoo toda ao que tem como foco apresentar, informar, convencer ou lembrar os clientes de comprar os seus produtos ou servios. Vejamos algumas estratgias que podero ser utilizadas: propaganda em rdio, jornais e revistas; internet; amostras grtis; mala direta, folhetos e cartes de visita; brindes e sorteios; participao em feiras e eventos.

Vale lembrar que todas as formas de divulgao implicam em custos. Estrutura de Comercializao diz respeito aos canais de

distribuio/praa, isto , como os produtos e/ou servios atingiro os clientes. A empresa pode adotar uma srie de canais para isso, como: vendedores internos e externos, representantes, etc. Vejam o exemplo da indstria de bebidas, em especial, de cerveja. A distribuio de cerveja algo fundamental nesse mercado. Imaginem um jovem que gosta de beber cerveja e vai a um show de rock.

Prof. Vinicius Ribeiro

www.pontodosconcursos.com.br

ADMINISTRAO (Itens III a VII) BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO Nesse evento, a marca B, que est sendo vendida, no a preferida pelo jovem. Contudo, se ele quer beber uma cervejinha, ele ter que optar pela marca B. Por outro lado, esse jovem aprecia bastante a marca D. Essa marca um pouco rara, no estando disponvel em todos os bares e supermercados. O que acontece com o consumo dessa marca D? O consumo no ser bom apenas por problemas de distribuio, de fazer chegar o produto ao cliente. Localizao do Negcio necessrio identificar a melhor localizao para a instalao do negcio. A definio do ponto est diretamente relacionada com o ramo de atividades. Alguns aspectos devem ser levados em conta: Analisar o contrato de locao, as condies de pagamento e o prazo do aluguel do imvel; Verificar as condies de segurana da vizinhana; Observar a facilidade de acesso, o nvel de rudo, as condies de higiene e limpeza e a existncia de locais para estacionamento; Atentar-se para a proximidade dos clientes que compram seus produtos e o fluxo de pessoas na regio; Lembrarse de certificar da proximidade de concorrentes; Avaliar a proximidade dos fornecedores, pois isso influencia no prazo de entrega e no custo do frete; Visitar o ponto pelo menos trs vezes, em horrios alternados, para verificar o movimento de pessoas e de veculos no local. Possuir mercadologia enraizada significa conseguir raciocinar usando os 4Ps do marketing. Nesse sentido, um profissional deve saber o que fazer para detectar oportunidades, combinando os elementos do mix de marketing (4Ps) para entregar valor aos clientes. Alm dos 4Ps, temos que considerar outro quarteto: os 4Cs: cliente (soluo para o cliente), custo (para o cliente), convenincia e comunicao. Sendo a clientela a razo de ser das empresas (lgico que tem o lucro tambm),

Prof. Vinicius Ribeiro

www.pontodosconcursos.com.br

ADMINISTRAO (Itens III a VII) BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO preciso comear a prospeco de oportunidades pelos 4Cs para ento construir os 4Ps. Agora vamos para a segmentao. Olhando para o dicionrio, temos que segmentao Reduzir a segmentos. Segmento, por sua vez, a parte de um todo. Sendo assim, segmentar um mercado significa reduzi-lo em partes menores. Mas que tipo de parte? Qual critrio levado em conta para realizar uma segmentao? Para Kotler, segmentar um mercado identificar e agrupar grupos distintos de compradores que podem exigir produtos e/ou compostos de marketing separados. Em complemento a essa definio, temos o conceito trazido por Gil Vaz: diviso do pblico em agrupamentos homogneos, com uma ou mais referncias mercadologicamente importantes. As empresas segmentam o mercado porque no tm condies de atender a todos (abordagem pulverizada, em que os esforos so dispersos no mercado), no tm condies de produzir qualquer coisa para qualquer um. Assim, buscando ter eficcia na sua atuao no mercado, entra em cena a segmentao (abordagem direcionada), em os esforos so direcionados a grupos de consumidores que a empresa entender ter melhor capacidade de atender bem. Atuando apenas em um mercado-alvo, preciso que o profissional que atua na rea de marketing siga um passo a passo, a saber: 1. Identificao e delineamento do perfil de grupos distintos de

compradores que possam desejar os produtos (segmentao); 2. Seleo de um ou mais segmentos de mercado, que so os mercadosalvo; 3. Determinao e divulgao dos benefcios dos produtos-chave no mercado (posicionamento)
Prof. Vinicius Ribeiro www.pontodosconcursos.com.br

AD DMINIST TRAO (Itens III I a VII) BNDE ES OR: VINICIUS OLIVEIRA PROFESSO A RIBEIR RO Vejamos s os nveis s de segm mentao.

Mar rkegint de e Mas ssa

a empresa foca f em todos os s compra adores de e determ minado pro oduto/ser rvio; pos ssui como o marco o lanam mento do o Ford-T com o se eguinte s slogan: m qualquer cor, desde que "em e preto"; ; ssui baixo pos os custos s; est com os s dias contados, dada a crescente c e especia alizao.

Mar rketin ng de e Seg gmen nto

iden ntificao do grupo a par rtir de pr referncia as dos co onsumidores, do poder de grfica, etc; e compra a ($), da localiza o geog e o de pass sagem r rea, pode emos de estacar os seguint tes no mercado : viajante seg gmentos: es de negcios, n novos via ajantes, viajantes s con nstantes de turism mo; se nvel fica entre e o marke ess eting de massa e o indivi idual.

Mar rketin ng de e Nich ho

gru upo mais estrito, cujas ne ecessidad des no e esto sen ndo aten ndidas; pod igem na subdivis so de um m segme de ter ori ento.

Mar rketin ng Lo ocal

atuao em m nvel local (rea as comer rciais, ba airros, qu uadras); rcializand do alimen ntos com a para exe emplo: M Mcdonald's comer m tapioca clie e brasileiro entes do nordeste

Mar rketin ng In ndivid dual

tam mbm cha amado de d segme ento de um u ou marketing m g customizado ersonaliza (pe ado); exe feccionad da com o nome do d emplo: uma cami isa do Va asco conf torc cedor.

Prof. Vinic cius Ribeir ro

www.po ontodosco oncursos s.com.br

ADMINISTRAO (Itens III a VII) BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO Para uma empresa segmentar, preciso seguir um certo procedimento. Vejamos o roteiro: Levantamento: por meio de entrevistas o pesquisador tenta detectar motivaes, atitudes, percepes e comportamentos dos consumidores. Anlise: os dados so verificados. Determinao do perfil: os segmentos so separados de acordo com os resultados. Outro tema fundamental quando estudamos segmentao entender as bases em que so segmentados os mercados. Vejamos. Geogrfica: diviso do mercado em partes geogrficas (pases, regies, etc), podendo a empresa atuar em um ou mais locais. Clientes mineiros so mais tradicionais, clientes fluminenses so mais modernos. Demogrfica: diviso baseada na idade, no tamanho da famlia, no sexo, nos salrios, na ocupao, opo sexual, no nvel de escolaridade, na religio, na raa, na classe social, etc. O SBT uma rede de televiso cuja classe social mais baixa aprecia. Psicogrfica: a base relaciona-se com o estilo de vida, a personalidade, os valores. A Sadia fabrica produtos prprios para pessoas que vivem sozinhas e no cozinham. Comportamental: a base o conhecimento que uma pessoa tem de um produto, suas atitudes com relao ao produto (uso do produto, resposta ao produto). Dentro dessa base, temos 4 ramificaes: o Ocasies: de acordo com a situao os clientes sentem determinadas necessidades. o Benefcios: conforme o benefcio que os compradores buscam. o Status do usurio: a segmentao pode ser feita por no-usurios, ex-usurios, usurios potenciais, usurios iniciantes e usurios regulares. o ndice de utilizao: o tanto que os usurios usam determinado produto, se pouco, mdio ou muito.
Prof. Vinicius Ribeiro www.pontodosconcursos.com.br

ADMINISTRAO (Itens III a VII) BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO Multiatributos: duas ou mais bases so combinadas.

Questes. 1) (CESGRANRIO CAIXA 2008) Um grande Banco brasileiro acaba de lanar um pacote de produtos financeiros para atender a jovens de alta renda. Nas campanhas internas de orientao equipe de vendas e atendimento, o pblico-alvo descrito da seguinte forma: . idade entre 25 e 39 anos, alta renda, profissionais de nvel superior; . residentes em grandes centros no eixo Norte/Nordeste; . apreciam alimentos finos, gostam de viagens ao exterior e participam de ventos ligados a arte e cultura. Os trs nveis de segmentao do mercado consumidor,

respectivamente, so: a) demogrfico, geogrfico e psicogrfico. b) econmico, regional e comportamental. c) estatstico, espacial e psicolgico. d) populacional, local e comportamental. e) social, regional e por benefcio. Quando falamos em idade, estamos tratando da demografia. A localizao reflete a base geogrfica. O terceiro item refere-se a estilo de vida, a valores que a pessoa tem. Gabarito: A 2) (FCC METR-SP 2008) O processo de dividir o mercado com base em como as pessoas conduzem sua vida, incluindo suas atividades, interesses e opinies denominado de segmentao
Prof. Vinicius Ribeiro www.pontodosconcursos.com.br

ADMINISTRAO (Itens III a VII) BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO a) psicogrfica. b) geogrfica. c) demogrfica. d) por pensamentos e sentimentos. e) comportamental de compras. A conduo da vida o estilo de vida que uma pessoa leva, que a base psicogrfica. Gabarito: A 3) (CESGRANRIO PETROBRS 2011) Depois de realizar uma pesquisa de mercado, o diretor de marketing de uma rede de postos de combustveis percebeu que deveria atuar mais fortemente junto aos consumidores que abastecem semanalmente seus carros. A segmentao realizada pela empresa foi feita com base a) no comportamento de compra. b) em pensamentos e sentimentos. c) em dados demogrficos. d) em anlise psicogrfica. e) em fontes geogrficas. Abastecer o carro toda semana, primeira vista, reflete um comportamento que a pessoa possui. Digo primeira vista porque no foi dada nenhuma razo do abastecimento semanal (necessidade financeira, quantidade de uso, etc.). Gabarito: A 4) (CESGRANRIO PETROBRS 2010) Uma empresa distribuidora de combustveis realizou uma pesquisa de mercado e constatou que os
Prof. Vinicius Ribeiro www.pontodosconcursos.com.br

ADMINISTRAO (Itens III a VII) BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO consumidores individuais de combustveis poderiam ser divididos em dois grupos: os consumidores que buscam qualidade dos servios e aqueles que buscam economia (preos baixos). Como consequncia dessa pesquisa, a rede de postos de abastecimento foi dividida em duas: Postos VIP, com atendimento diferenciado, combustveis especiais e lojas de convenincias; e Rede Popular, com autoatendimento nas bombas de combustveis e sem nenhum outro produto venda. Classifica-se a deciso de segmentao da distribuidora como a) geogrfica, com base na regio. b) demogrfica, com base na classe social. c) psicogrfica, com base no estilo de vida. d) comportamental, com base nos benefcios. e) operacional, com base nos recursos dos clientes. O benefcio que um grupo busca a qualidade. O outro grupo possui o comportamento de buscar o benefcio preo baixo. Gabarito: D

Estratgias de Marketing Posicionamento O posicionamento a maneira como a empresa que se mostrar no mercado. Qual a posio que ela ir adotar? Como ela quer se vista ou percebida pelo consumidor? A Coca uma empresa que se posiciona como lder de mercado. No h dvidas nisso, certo? E a Pepsi? Por mais estranho que parea, essa empresa

Prof. Vinicius Ribeiro

www.pontodosconcursos.com.br

10

ADMINISTRAO (Itens III a VII) BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO est adotando no Brasil a posio de ser a segunda do mercado. Sim, ela aceita ser vice. Diferente do esporte, ser segundo colocado no mercado no necessariamente ruim. Dependendo do mercado, h espaos, h grandes fatias do mercado para as empresas que no esto na primeira posio. A Pepsi, ao defender o slogan pode ser Pepsi, assume que o consumidor procura pela coca-cola. O que est pedindo? Para que aceite a Pepsi como uma boa segunda opo. Vejamos o posicionamento das redes de TV: Globo: lder de mercado. Record: busca copiar o formato dos programas do lder, como as novelas, os telejornais, etc. Essa rede possui como ttica a contratao de profissionais que trabalharam na Globo. Redetv: busca atingir um segmento do mercado, com produtos (programas) voltados para os jovens. Busca se posicionar como uma rede diferente e a que mais cresce no Brasil. Band: alm de se posicionar como uma rede especializada no esporte, vem tentando se mostrar tambm como uma rede jovem, por meio de programas mais modernos como o CQC. Outro bom exemplo de posicionamento claro a Apple, quando Steve Jobs estava vivo. A empresa sempre tem lanado seus produtos em primeiro, para que os concorrentes copiem as inovaes. A Apple quer se vista e vista como uma empresa inovadora, que lana as primeiras idias de um produto. Provavelmente, quando do lanamento de um iphone 5, o iphone 6 estar praticamente pronto aguardando o melhor momento do lanamento.

Diferenciao Segundo Kotler, diferenciao o ato de desenvolver um conjunto de diferenas significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da

Prof. Vinicius Ribeiro

www.pontodosconcursos.com.br

11

ADMINISTRAO (Itens III a VII) BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO concorrncia.. o que faz a Apple, no ? Podemos ter diferenciao nas seguintes formas: produto, servio, pessoal, canal e imagem. A diferenciao de um produto pode ser grande ou pequena, dependendo de suas caractersticas. Enquanto o ao e o frango possuem pouca possibilidade, o carro e os imveis diferenciam-se bastante. Em uma ponta, no h muito o que fazer com relao a diferenciao, no outro lado, h muita variedade de parmetros bem extensa para se trabalhar, como as caractersticas, o desempenho, a conformidade, a durabilidade, a confiabilidade, o design, a garantia, etc.; Nos servios prestados, possvel melhorar a facilidade de o cliente fazer um pedido, a entrega pode ser mais eficiente, a instalao sem retornos, o treinamento pode ser mais efetivo, o cliente pode se sentir melhor orientado, etc.; Com relao a pessoal, possvel se mostrar mais confivel, ter credibilidade, ter boa capacidade de resposta, ter boa comunicao, ser competente ou corts; Nos canais de distribuio, possvel melhorar o desempenho e aumentar a cobertura; A imagem da empresa pode ser diferenciada pelos smbolos, por uma boa veiculao na mdia, pela realizao de eventos, etc. Um bom exemplo um anncio em que a marca da coca-cola aparece incompleta, mostrando que a marca possui imensa fora.

Desenvolvimento e Comunicao de uma Estratgia de Posicionamento Embora a diferenciao seja possvel em qualquer produto, como falamos, nem todas as mudanas so significativas ou valem a pena. Uma diferenciao precisa satisfazer alguns critrios. Vejamos.

Prof. Vinicius Ribeiro

www.pontodosconcursos.com.br

12

AD DMINIST TRAO (Itens III I a VII) BNDE ES OR: VINICIUS OLIVEIRA PROFESSO A RIBEIR RO

Im mportncia: ger rao de e benefc cios de a alto valo or a um rande n mero de d client tes gr

Destaque e: a difer rencia o deve ser bem m destac cada

Superiorid dade: a diferenciao superio or a outras m ar benef fcio maneiras de gera

Ex xclusivid dade: a cpia n o pode ser pos ssvel

Ac cessibilidade: o compra ador tem m que te er capaci idade de e agar pel ena ger rada pa la difere

Lu ucrativid dade: preciso considerar a dif ferena lucrativa a

Voltando o ao tem ma posi icionamen nto, vamos colo ocar uma boa definio, d tambm colocada a por Ko otler: ato o de des senvolver a oferta a e a imagem da empresa a para ocu upar um lugar des stacado na n mente e dos clientes-alvo o. Vejam m que, no posiciona amento, o que passa pela ca abea dos clientes s fundam mental. Se a em mpresa bu usca um p posicionamento e o mercado no p percebe essa nova posio, de nada est adia antando a as aes da d organizao nessa dire o. Agora v vejamos o mesm mo conce eito sobr re a tic ca de R Ries e Trout: O O posiciona amento comea c c com o pr roduto. Uma U mercadoria, um servio, uma empresa a, uma instituio ou at mesmo m um ma pesso oa... Mas o posicio onamento o

Prof. Vinic cius Ribeir ro

www.po ontodosco oncursos s.com.br

13

ADMINISTRAO (Itens III a VII) BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO no o que voc faz com o produto. O posicionamento o que voc faz com a mente do cliente potencial. OU seja, voc posiciona o produto na mente do cliente potencial Existe um prmio que distribudo anualmente que reflete o posicionamento de empresas: top of mind. Essa um prmio que demonstra quais empresas, em vrios ramos, so as mais lembradas pelos consumidores. Esse um aspecto fundamental quando estamos falando de posicionamento: ser lembrado, lgico, de forma positiva. A pesquisa feita mais ou menos assim: Pense em um carro: gol Pense em refrigerante: coca Pense em uma televiso: Sony Pense em uma companhia area: tam

Mas o posicionamento tem alguns problemas. Pelo grande nmero de informaes que chegam ao consumidor todos os dias, preciso saber chegar ao cliente de forma eficaz. Veja os erros que podem ser cometidos no momento de se posicionar: Subposicionamento: os compradores possuindo uma vaga idia sobre a marca. Superposicionamento: os consumidores terem uma imagem muito estreita sobre uma marca, como a valorizao alta de seus produtos, sendo que h produtos mais baratos trazidos pela marca. Posicionamento confuso: com mudanas frequentes no posicionamento, a imagem pode ficar confusa na cabea das pessoas. Posicionamento duvidoso: as pessoas podem no acreditar nas alegaes da empresa. Vejamos agora as diferentes estratgias de posicionamento, algumas j exemplificadas aqui:

Prof. Vinicius Ribeiro

www.pontodosconcursos.com.br

14

ADMINISTRAO (Itens III a VII) BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO Por atributo: o posicionamento baseia-se em um atributo, como o tamanho da empresa ou o tempo de existncia de uma marca (80 anos de Nestl). Por benefcio: existe liderana em determinado benefcio. Jac Motors, montadora chinesa, est dando mais garantia nos seus carros. Por aplicao ou utilizao: produto tem o melhor uso ou aplicao. S OMO tira as manchas. Por usurio: melhor condicionador para homens Por concorrente: o prmio de um reality show maior do que o da rede x. Por categoria: produto posicionado como lder em uma determinada categoria de produtos. Por qualidade ou preo: produto oferece o melhor valor. A TAM oferece o melhor valor (preo combinado com conforto) em passagens areas. Questes. 5) (CESGRANRIO PETROBRS sistemas 2010) de Uma distribuidora de gastos. de Os

combustveis

instalou

controle

procedimentos de manuteno e limpeza dos veculos deixaram de ser feitos semanalmente e passaram a ser feitos mensalmente. Os caminhes passaram a rodar apenas com o motorista (antes havia dois ajudantes) e os horrios de deslocamento foram reprogramados para que fossem evitados congestionamentos que elevassem os gastos de combustvel por quilmetro rodado. O objetivo dos gerentes era fazer com que a empresa pudesse oferecer preos mais competitivos. A estratgia de marketing dessa empresa classificada como a) skimming. b) diversificao. c) liderana total no custo. d) diferenciao.
Prof. Vinicius Ribeiro www.pontodosconcursos.com.br

15

ADMINISTRAO (Itens III a VII) BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO e) foco. Esse assunto ser tratado tambm na aula sobre planejamento estratgico. Vejam que tudo que a empresa faz est voltado para a reduo no custo. Sendo assim, ela busca a liderana total no custo. Skimming: uma estratgia usada quando novos produtos so introduzidos, sendo eles nicos no mercado. Assim, a empresa pode cobrar preos mais altos, at que haja concorrncia. Assim faz a Apple. Gabarito: C 6) (FUNIVERSA MPE-GO 2010) As aes de responsabilidade social que uma organizao realiza tm efeitos diretos sobre a) o posicionamento de sua marca, como um diferencial competitivo. b) o valor da marca, aumentando seu ativo financeiro imaterial. c) a percepo da qualidade de sua marca, isto , a impresso acerca do posicionamento da marca. d) as impresses dos clientes sobre a organizao; portanto, sobre a imagem corporativa. e) a estruturao de seu discurso organizacional e a definio dos benefcios de sua marca. Quando uma empresa realiza aes de responsabilidade social ela acaba por adotar um tipo de posicionamento. Esse posicionamento ir refletir na imagem da empresa para com os clientes. Gabarito: D

Prof. Vinicius Ribeiro

www.pontodosconcursos.com.br

16

ADMINISTRAO (Itens III a VII) BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO Pesquisa de Mercado Quando falamos em marketing, estamos tratando do mercado, dos

consumidores, da concorrncia, etc. Para que os profissionais da rea possam trabalhar de maneira efetiva gerando valor para a empresa, preciso ter o maior nmero de boas informaes sobre o mercado, o comportamento dos consumidores, a estratgia dos concorrentes, etc. Essas informaes podem ser obtidas por meio de pesquisa. As pesquisas de marketing so processos que envolvem os seguintes passos: Elaborao; Coleta; Anlise; Edio de relatrios; Descobertas relevantes sobre uma determinada situao relacionada ao marketing para a empresa. A obteno dessas pesquisas pode ser feita pelos prprios departamentos de marketing, no caso de grandes empresas. No entanto, sabemos que bastante raro ter empresas que possuam esses departamentos. Alis, as pequenas empresas no tm condies de manter um setor como esse. E qual a sada nesses casos? Vejamos algumas possibilidades: Contratao de instituto de pesquisa (mais cara); Utilizao de estudantes; Uso da internet; Verificao com os concorrentes, como um dono de concessionria se passando por cliente em uma outra empresa. E como a pesquisa de marketing na prtica? Vejamos a figura com o passo a passo.

Prof. Vinicius Ribeiro

www.pontodosconcursos.com.br

17

AD DMINIST TRAO (Itens III I a VII) BNDE ES OR: VINICIUS OLIVEIRA PROFESSO A RIBEIR RO

D Defini o do p problem ma e dos d objetivos da pesquisa

b balanceam mento entre um problema geral g e um m especf fico

Desen nvolvim mento do d plan no de pesquis p sa

defini o de co omo ser a coleta de etermina o dos cu ustos

Cole eta de informaes

fase m mais cara e sujeita a a erros

Anlise das s inform maes s

ho ora de tira ar concluses

A Apresen ntao o dos re esultad dos

as partes s interessadas prec cisam rec ceber as informa es Vejamos s agora alguns problemas que q imped dem que as empre zem uma esas realiz boa pesq quisa de marketing m g: Co onceito lim mitado com a rela o ao valor de um ma pesqui arketing; isa de ma Falta de for specfica na rea de rmao es d pesquisa; As conclus es da pes squisa po odem ser tardias o ou com er rros; Cada pesq quisador possui diferente e personalidade e man neira de e apresentar os dados da pesqu uisa. Questes s.

Prof. Vinic cius Ribeir ro

www.po ontodosco oncursos s.com.br

18

ADMINISTRAO (Itens III a VII) BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO 7) (CESGRANRIO PETROBRS 2010) O processo de pesquisa de marketing envolve quatro etapas interdependentes, que se iniciam com o desenvolvimento do plano de pesquisa. PORQUE Gerentes de marketing utilizam estudos formais de marketing sobre problemas e oportunidades especficos. A esse respeito, conclui-se que a) as duas afirmaes so verdadeiras e a segunda justifica a primeira. b) as duas afirmaes so verdadeiras e a segunda no justifica a primeira. c) a primeira afirmao verdadeira e a segunda falsa. d) a primeira afirmao falsa e a segunda verdadeira. e) as duas afirmaes so falsas. O nmero de etapas pode at variar. Citamos 5 no quadro acima: definio do problema, desenvolvimento do plano, coleta, anlise de informaes e apresentao dos resultados. Poderamos adicionar tambm a tomada de deciso. De qualquer forma, o processo no se inicia com o desenvolvimento do plano. preciso definir o problema primeiro. Sendo assim, a primeira afirmativa est errada. A segunda afirmativa est certa, j que esses estudos so fundamentais para os profissionais desenvolverem um plano de marketing. Gabarito: D 8) (CESGRANRIO ELETROBRS 2010) Profissionais

de marketing utilizam diversas ferramentas para obter as respostas desejadas de seus mercados-alvo. Essas ferramentas constituem o
Prof. Vinicius Ribeiro www.pontodosconcursos.com.br

19

ADMINISTRAO (Itens III a VII) BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO composto de marketing. Relacione os componentes do composto de marketing, apresentados na coluna da esquerda, s suas respectivas variveis, entre as indicadas na coluna da direita.

Est correta a associao a) I - Q , II - P , III - R. b) I - Q , II - R , III - P. c) I - P , III - Q , IV - R. d) II - P , III - R , IV - Q. e) II - R , III - P , IV - Q. Como falamos, vejamos os detalhamentos: Praa: apresentao do produto, local, distribuio (canais), cobertura, estoque; Promoo: comunicao, relaes pblicas, publicidade, marketing direto; Produto: especificaes (caractersticas), qualidade, embalagem, marca; Preo: poltica de preos (precificao). Gabarito: B

Prof. Vinicius Ribeiro

www.pontodosconcursos.com.br

20

ADMINISTRAO (Itens III a VII) BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO Gesto do Relacionamento com Clientes Um importante conceito quando falamos em marketing o Customer Relationship Management CRM (Gesto do relacionamento com o cliente). Trata-se de uma estrutura que combina processos de negcios e tecnologias, tendo como objetivo principal entender os clientes, identificando quem so eles, do que eles gostam, quais so seus hbitos. Existe at uma historinha interessante sobre o CRM. Um sujeito bem simples possua um comrcio que vendia bastante fiado. O filho dele no entendia o motivo da maneira de venda, ficando um pouco ctico com o futuro do mercado. O dono adotava essa postura por confiar nos clientes, que sempre

penduravam as contas, mas pagavam posteriormente. Assim, a cada compra realizada, o comerciante anotava em sua caderneta o nome do consumidor, a data, o produto comprado e o preo cobrado. Ele chamava essa caderneta de CRM caderneta de registro de mercadorias. Com o tempo, o dono passou a conhecer melhor seus clientes, pois sabia o que cada um comprava e em qual periodicidade. Assim, ele poderia manter determinados produtos no estoque, eliminar outros, sugerir vendas, lembrar compras passadas aos clientes. Indiretamente, o simples comerciante criou a sua Customer Relationship Management ou a sua Caderneta de Registro de Mercadoria. Trazendo para a realidade pblica, a sistemtica a mesma. Apenas os atores mudam. No setor pblico, esto presentes os cidados, o governo, os rgos reguladores, as organizaes no governamentais, as empresas. Gerenciar um bom relacionamento com todos eles preponderante para o sucesso das polticas pblicas. Vejamos outros conceitos.

Prof. Vinicius Ribeiro

www.pontodosconcursos.com.br

21

ADMINISTRAO (Itens III a VII) BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO Marketing de relacionamento: uma ferramenta que implementa ao com o intuito de personalizar a relao com o cliente, ouvindo-o, entendendo-o. Trata-se de uma relao empresa/cliente (ainda que cliente interno funcionrios) que gera parcerias, buscando fidelizar os clientes. Clula de mercado: so grupos bem menores de clientes com caractersticas comuns. Mesmo que sejam menores, representam tambm uma oportunidade para as empresas trabalharem. Exemplo: consumidores que apreciam cerveja, mas que no podem consumir bebida alcolica. Essas pessoas iro consumir cerveja sem lcool. Merchandising: a colocao de mercadoria disposio do consumidor, ou seja, na prateleira. Insere-se nesse conceito a exposio ou promoo de um produto ou servio em um filme ou novela. Um exemplo o personagem da Camila Pitanga afirmando que determinada fralda melhor para o filho dela. Outro exemplo o personagem do filme De volta para o futuro tentando abrir uma garrafa de Pepsi. comum essa exposio do produto em um filme ou novela ser feita em silncio, ou seja, o personagem no menciona o produto, apenas fala que ele bom. Exemplo: um personagem bebendo um refrigerante Guaran Antrtica e, sem falar o nome, mas mostrando a marca, afirmar que aquela bebida muito boa. Endomarketing: marketing que realizado para dentro da empresa. O objetivo a conscientizao e mobilizao dos setores para alinhar os funcionrios, mesmo que de forma indireta, para o melhor atendimento ao cliente possvel. Marketing de guerrilha: representa uma ao diferenciada para conquistar consumidores, como uma pessoa vestida de um personagem do filme Star Wars danando no meio da rua para promover a marca Star Wars. Trata-se de uma ao, que primeira vista, no parece uma propaganda. As pessoas, surpreendidas, no percebem que aquilo uma propaganda.

Prof. Vinicius Ribeiro

www.pontodosconcursos.com.br

22

ADMINISTRAO (Itens III a VII) BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO Rede de marketing: formada pela organizao e por todos os interessados que apiam a medida, incluindo consumidores, fornecedores, funcionrios, distribuidores, etc. Marketing pblico: uma comunicao dos atos do governo, dos feitos realizados. Folkmarketing: Folk significa povo. Assim, folkmarketing um conjunto de apropriaes das culturas populares com objetivos comunicacionais, com o intuito de viabilizar a venda de produtos e servios para o pblico-alvo. Mala direta: uma ferramenta muito utilizada nos dias de hoje. Trata-se de um mtodo de comunicao bastante rpido e pouco dispendioso. Antigamente, era feito por meio de folhetos, cartas ou folders. Com evoluo dos sistemas de informao, qualquer mensagem de cunho publicitrio, contendo informao promocional enviado por e-mail uma mala direta. Assim, podemos dizer que a mala direta se reinventou. Questes 9) (CESPE CAIXA 2010) Quanto ao marketing de relacionamento, assinale a opo correta. a) Ao adotar prticas de marketing de relacionamento, o tcnico bancrio ter como principal objetivo conquistar novos clientes. b) As estratgias desenvolvidas no marketing de relacionamento contemplam prioritariamente aes de curto prazo. c) O marketing de relacionamento pressupe dilogo entre empresa e clientes, devendo a comunicao ser individual. d) Marketing de relacionamento faz referncia estrita relao com clientes. e) Marketing de relacionamento demanda interaes com clientes, mas essas interaes no devem ser frequentes.
Prof. Vinicius Ribeiro www.pontodosconcursos.com.br

23

ADMINISTRAO (Itens III a VII) BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO O marketing de relacionamento faz com que cada cliente receba um tratamento individualizado, fazendo com que sejam detectadas as demandas especficas. Gabarito: C 10) (COPEVE UFAL 2011) O Marketing surge quando necessidades e desejos satisfazem as pessoas por meio da troca. I. Mercado Grupo de consumidores com necessidades homogneas, onde a empresa poder fazer uma oferta mercadolgica. II. Rede de Marketing Sistema derivado das vendas diretas, onde os produtos e servios chegam aos consumidores sem intermedirios. III. Segmento Conjunto de consumidores de produtos ou servios oferecidos por determinada empresa. IV. CRM (Customer relationship Management) Meio abrangente de gerenciar o relacionamento com clientes. V. Marketing de Relacionamento Desenvolvimento de relaes entre empresas e consumidores institucionais. Esto corretos apenas os itens a) I e II, apenas. b) III e IV, apenas . c) I, II, III e IV. d) III, IV e V. e) II, IV e V. Vejamos por item. I) Essa a definio de segmento.
Prof. Vinicius Ribeiro www.pontodosconcursos.com.br

24

ADMINISTRAO (Itens III a VII) BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO II) Uma vez que todos participam, a empresa tem contato direto com o consumidor. Item certo. III) Esse o conceito de mercado. IV) Item certo. V) Item certo. Gabarito: E 11) (CESGRANRIO BNDES 2009) Os exemplos a seguir relacionam cinco empresas que atuam na capital de um estado brasileiro e seus respectivos produtos ou servios. A nica que atende a uma clula de mercado a a) Cristal - bebida energtica para jovens universitrios, amantes do esporte. b) Delicatte - rede de lojas de vesturio para senhoras acima dos 59 anos. c) Ellegance - ternos de linho para executivos e profissionais liberais. d) Hot Square - pizzarias em que as receitas so combinadas pelos clientes. e) Nutrilev - dietas para pessoas recm-operadas devido obesidade mrbida. Como falamos, as clulas representam fatias bem restritas de consumidores. Se ficarmos em duvido em uma questo como essa, basta marcar aquela que for mais restrita. Vejamos qual o menor pblico: jovens universitrios que gostam de esporte, senhoras com mais de 59 anos, executivos e profissionais liberais, clientes que desejam pizzas personalizadas e pessoas recm-operadas devido obesidade.

Prof. Vinicius Ribeiro

www.pontodosconcursos.com.br

25

ADMINISTRAO (Itens III a VII) BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO Com certeza essas pessoas operadas representam a menor fatia, comparado aos outros pblicos mencionados. Gabarito: E 12) (CESGRANRIO BNDES 2009) Uma pesquisa de opinio para o lanamento de uma nova linha de motocicletas, na regio Sudeste, ressaltou os seguintes comentrios do pblico-alvo: I - As linhas de crdito nesse segmento so bastante atraentes, pois o prazo longo e os juros so baixos. II - As motos hoje apresentam design arrojado e potncia moderada para o trnsito catico nos grandes centros. III - Cada vez mais, a divulgao dos modelos de motocicletas em supermercados compradores. IV - A rede de concessionrias deve dar suporte eficiente na manuteno e reviso dos veculos. Ao planejar o lanamento dos novos modelos, os executivos e shoppings atrai a ateno dos potenciais se

relacionaram tais comentrios aos seguintes fatores estratgicos: K - preo; L - posicionamento; M - promoo; N - produto; O - praa; P - pessoas.

Prof. Vinicius Ribeiro

www.pontodosconcursos.com.br

26

ADMINISTRAO (Itens III a VII) BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO A relao correta entre os comentrios da pesquisa e os fatores estratgicos referentes ao composto de marketing a) I - K; II - N; III - M; IV - O. b) I - L; II - M; III - N; IV - P. c) I - M; II - L; III - O; IV - N. d) I - N; II - K; III - P; IV - L. e) I - O; II - P; III - L; IV - M. Item por item. I) Linhas de crdito refletem o preo do produto. II) Especificaes refletem o produto. III) A divulgao parte da promoo do produto. IV) A praa representa a cobertura e o estoque do produto. Gabarito: A

Marketing de Servios Tudo aquilo que vimos em marketing at aqui se aplica aos servios tambm. Entretanto, preciso tratar o marketing de servios de maneira especfica, dada a peculiaridade do assunto. Algumas caractersticas so inerentes aos servios e so fundamentais para o nosso entendimento. Vejamos: Intangibilidade: um servio no pode ser provado, apalpado, ouvido ou cheirado antes de serem adquiridos. No existe demonstrao de servio. Voc no faz um vo experimental para depois decidir se vai comprar uma passagem rea. Com isso, a incerteza por parte do cliente
Prof. Vinicius Ribeiro www.pontodosconcursos.com.br

27

ADMINISTRAO (Itens III a VII) BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO s pode ser mitigada por meio de evidncias de qualidade, como a empresa que est prestando o servio, o histrico, as pessoas envolvidas, etc. A gente adquire uma linha telefnica de celular j ciente da ausncia de sinal que existe. Indivisibilidade: no possvel separar o servio do prestador do servio. A avaliao da qualidade de um servio passa pela avaliao da qualidade do prestador de servio. No como dividir isso. Variabilidade: tendo em vista essa indivisibilidade, podemos concluir que um servio pode variar dependendo de quem o presta. Um exemplo a prestao de servio no transporte areo. Tam e Gol no trabalham da mesma forma. Perecibilidade: um servio no pode ser armazenado para utilizao posterior. O servio consumido no momento da prestao dele. Questo. 13) (CESGRANRIO PETROBRS 2010) Com relao ao marketing de servios, analise as afirmativas abaixo. I - Servios so considerados perecveis porque no podem ser estocados. II - Servios so geralmente produzidos e consumidos em momentos distintos. III - Os servios so considerados intangveis por no poderem ser vistos, tocados, sentidos ou provados antes de serem adquiridos. IV - Os servios so invariveis e podem ser reproduzidos exatamente da mesma maneira a cada vez que so ofertados. So corretas APENAS as afirmativas a) I e II. b) I e III.
Prof. Vinicius Ribeiro www.pontodosconcursos.com.br

28

ADMINISTRAO (Itens III a VII) BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO c) I e IV. d) II e III. e) II e IV. Vejamos por item. I) Item correto. II) A produo e o consumo de um servio ocorrem ao mesmo tempo. O caixa do banco no atende uma hora e o cliente aparece depois para pegar o atendimento. III) Item correto. IV) Cada prestao de servio ocorre de maneira diferente, pois isso depende de cada cliente. O atendimento toma determinado rumo de acordo com a necessidade do cliente e a percepo do prestador de servio. Item errado. Gabarito: B

Exerccios Trabalhados
1) (CESGRANRIO CAIXA 2008) Um grande Banco brasileiro acaba de lanar um pacote de produtos financeiros para atender a jovens de alta renda. Nas campanhas internas de orientao equipe de vendas e atendimento, o pblico-alvo descrito da seguinte forma: . idade entre 25 e 39 anos, alta renda, profissionais de nvel superior; . residentes em grandes centros no eixo Norte/Nordeste; . apreciam alimentos finos, gostam de viagens ao exterior e participam de ventos ligados a arte e cultura. Os trs nveis de segmentao do mercado consumidor, respectivamente, so:

Prof. Vinicius Ribeiro

www.pontodosconcursos.com.br

29

ADMINISTRAO (Itens III a VII) BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO a) demogrfico, geogrfico e psicogrfico. b) econmico, regional e comportamental. c) estatstico, espacial e psicolgico. d) populacional, local e comportamental. e) social, regional e por benefcio. 2) (FCC METR-SP 2008) O processo de dividir o mercado com base em como as pessoas conduzem sua vida, incluindo suas atividades, interesses e opinies denominado de segmentao a) psicogrfica. b) geogrfica. c) demogrfica. d) por pensamentos e sentimentos. e) comportamental de compras. 3) (CESGRANRIO PETROBRS 2011) Depois de realizar uma pesquisa de mercado, o diretor de marketing de uma rede de postos de combustveis percebeu que deveria atuar mais fortemente junto aos consumidores que abastecem semanalmente seus carros. A segmentao realizada pela empresa foi feita com base a) no comportamento de compra. b) em pensamentos e sentimentos. c) em dados demogrficos. d) em anlise psicogrfica. e) em fontes geogrficas.

Prof. Vinicius Ribeiro

www.pontodosconcursos.com.br

30

ADMINISTRAO (Itens III a VII) BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO 4) (CESGRANRIO PETROBRS uma 2010) de Uma empresa e distribuidora constatou que de os

combustveis

realizou

pesquisa

mercado

consumidores individuais de combustveis poderiam ser divididos em dois grupos: os consumidores que buscam qualidade dos servios e aqueles que buscam economia (preos baixos). Como consequncia dessa pesquisa, a rede de postos de abastecimento foi dividida em duas: Postos VIP, com atendimento diferenciado, combustveis especiais e lojas de convenincias; e Rede Popular, com auto-atendimento nas bombas de combustveis e sem nenhum outro produto venda. Classifica-se a deciso de segmentao da distribuidora como a) geogrfica, com base na regio. b) demogrfica, com base na classe social. c) psicogrfica, com base no estilo de vida. d) comportamental, com base nos benefcios. e) operacional, com base nos recursos dos clientes. 5) (CESGRANRIO PETROBRS 2010) Uma distribuidora de combustveis instalou sistemas de controle de gastos. Os procedimentos de manuteno e limpeza dos veculos deixaram de ser feitos semanalmente e passaram a ser feitos mensalmente. Os caminhes passaram a rodar apenas com o motorista (antes havia dois ajudantes) e os horrios de deslocamento foram reprogramados para que fossem evitados congestionamentos que elevassem os gastos de combustvel por quilmetro rodado. O objetivo dos gerentes era fazer com que a empresa pudesse oferecer preos mais competitivos. A estratgia de marketing dessa empresa classificada como a) skimming. b) diversificao. c) liderana total no custo.

Prof. Vinicius Ribeiro

www.pontodosconcursos.com.br

31

ADMINISTRAO (Itens III a VII) BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO d) diferenciao. e) foco. 6) (FUNIVERSA MPE-GO 2010) As aes de responsabilidade social que uma organizao realiza tm efeitos diretos sobre a) o posicionamento de sua marca, como um diferencial competitivo. b) o valor da marca, aumentando seu ativo financeiro imaterial. c) a percepo da qualidade de sua marca, isto , a impresso acerca do posicionamento da marca. d) as impresses dos clientes sobre a organizao; portanto, sobre a imagem corporativa. e) a estruturao de seu discurso organizacional e a definio dos benefcios de sua marca. 7) (CESGRANRIO PETROBRS 2010) O processo de pesquisa de marketing envolve quatro etapas interdependentes, que se iniciam com o desenvolvimento do plano de pesquisa. PORQUE Gerentes de marketing utilizam estudos formais de marketing sobre problemas e oportunidades especficos. A esse respeito, conclui-se que a) as duas afirmaes so verdadeiras e a segunda justifica a primeira. b) as duas afirmaes so verdadeiras e a segunda no justifica a primeira. c) a primeira afirmao verdadeira e a segunda falsa. d) a primeira afirmao falsa e a segunda verdadeira. e) as duas afirmaes so falsas.

Prof. Vinicius Ribeiro

www.pontodosconcursos.com.br

32

ADMINISTRAO (Itens III a VII) BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO 8) (CESGRANRIO ELETROBRS 2010) Profissionais de marketing utilizam diversas ferramentas para obter as respostas desejadas de seus mercadosalvo. Essas ferramentas constituem o composto de marketing. Relacione os componentes do composto de marketing, apresentados na coluna da esquerda, s suas respectivas variveis, entre as indicadas na coluna da direita.

Est correta a associao a) I - Q , II - P , III - R. b) I - Q , II - R , III - P. c) I - P , III - Q , IV - R. d) II - P , III - R , IV - Q. e) II - R , III - P , IV - Q. 9) (CESPE CAIXA 2010) Quanto ao marketing de relacionamento, assinale a opo correta. a) Ao adotar prticas de marketing de relacionamento, o tcnico bancrio ter como principal objetivo conquistar novos clientes. b) As estratgias desenvolvidas no marketing de relacionamento contemplam prioritariamente aes de curto prazo. c) O marketing de relacionamento pressupe dilogo entre empresa e clientes, devendo a comunicao ser individual. d) Marketing de relacionamento faz referncia estrita relao com clientes.

Prof. Vinicius Ribeiro

www.pontodosconcursos.com.br

33

ADMINISTRAO (Itens III a VII) BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO e) Marketing de relacionamento demanda interaes com clientes, mas essas interaes no devem ser frequentes. 10) (COPEVE UFAL 2011) O Marketing surge quando necessidades e desejos satisfazem as pessoas por meio da troca. I. Mercado Grupo de consumidores com necessidades homogneas, onde a empresa poder fazer uma oferta mercadolgica. II. Rede de Marketing Sistema derivado das vendas diretas, onde os produtos e servios chegam aos consumidores sem intermedirios. III. Segmento Conjunto de consumidores de produtos ou servios oferecidos por determinada empresa. IV. CRM (Customer relationship Management) Meio abrangente de gerenciar o relacionamento com clientes. V. Marketing de Relacionamento Desenvolvimento de relaes entre empresas e consumidores institucionais. Esto corretos apenas os itens a) I e II, apenas. b) III e IV, apenas . c) I, II, III e IV. d) III, IV e V. e) II, IV e V. 11) (CESGRANRIO BNDES 2009) Os exemplos a seguir relacionam cinco empresas que atuam na capital de um estado brasileiro e seus respectivos produtos ou servios. A nica que atende a uma clula de mercado a a) Cristal - bebida energtica para jovens universitrios, amantes do esporte.
Prof. Vinicius Ribeiro www.pontodosconcursos.com.br

34

ADMINISTRAO (Itens III a VII) BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO b) Delicatte - rede de lojas de vesturio para senhoras acima dos 59 anos. c) Ellegance - ternos de linho para executivos e profissionais liberais. d) Hot Square - pizzarias em que as receitas so combinadas pelos clientes. e) Nutrilev - dietas para pessoas recm-operadas devido obesidade mrbida. 12) (CESGRANRIO BNDES 2009) Uma pesquisa de opinio para o lanamento de uma nova linha de motocicletas, na regio Sudeste, ressaltou os seguintes comentrios do pblico-alvo: I - As linhas de crdito nesse segmento so bastante atraentes, pois o prazo longo e os juros so baixos. II - As motos hoje apresentam design arrojado e potncia moderada para o trnsito catico nos grandes centros. III - Cada vez mais, a divulgao dos modelos de motocicletas em supermercados e shoppings atrai a ateno dos potenciais compradores. IV - A rede de concessionrias deve dar suporte eficiente na manuteno e reviso dos veculos. Ao planejar o lanamento dos novos modelos, os executivos relacionaram tais comentrios aos seguintes fatores estratgicos: K - preo; L - posicionamento; M - promoo; N - produto; O - praa; P - pessoas.

Prof. Vinicius Ribeiro

www.pontodosconcursos.com.br

35

ADMINISTRAO (Itens III a VII) BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO A relao correta entre os comentrios da pesquisa e os fatores estratgicos referentes ao composto de marketing a) I - K; II - N; III - M; IV - O. b) I - L; II - M; III - N; IV - P. c) I - M; II - L; III - O; IV - N. d) I - N; II - K; III - P; IV - L. e) I - O; II - P; III - L; IV - M. 13) (CESGRANRIO PETROBRS 2010) Com relao ao marketing de servios, analise as afirmativas abaixo. I - Servios so considerados perecveis porque no podem ser estocados. II - Servios so geralmente produzidos e consumidos em momentos distintos. III - Os servios so considerados intangveis por no poderem ser vistos, tocados, sentidos ou provados antes de serem adquiridos. IV - Os servios so invariveis e podem ser reproduzidos exatamente da mesma maneira a cada vez que so ofertados. So corretas APENAS as afirmativas a) I e II. b) I e III. c) I e IV. d) II e III. e) II e IV.

Prof. Vinicius Ribeiro

www.pontodosconcursos.com.br

36

ADMINISTRAO (Itens III a VII) BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO

Gabarito:
1) 7) 13) A D B 2) 8) A B 3) 9) A C 4) 10) D E 5) 11) C E 6) 12) D A

Um grande abrao e bons estudos!!!

Prof. Vinicius Ribeiro

www.pontodosconcursos.com.br

37