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UNIO DINMICA DE FACULDADES CATARATAS FACULDADE DINMICA DAS CATARATAS CURSO DE SISTEMAS DE INFORMAO

Sistemas de Informao I

SANDRA ROSANGELA FABRI

Foz do Iguau - PR 2012

Sistemas de Informao I

Trabalho Parcial de Graduao, apresentado Faculdade Dinmica das Cataratas UDC, como requisito parcial da disciplina de Sistemas de Informao I. Prof: Anderson de Bona.

Foz do Iguau - PR 2012

CRM
O Conceito de CRM
Para entender o recentssimo conceito CRM (Customer Relationship Management), podemos comear por lembrar do dono do armazm. Aquele que marcava as compras em uma caderneta e era dado a atenes como ligar para o fregus avisando que mandaria entregar a encomenda, quando recebesse a mercadoria. Na forma de um despretensioso cadastro de endereos ou de um simplrio controle de estoque, essa base de dados significava, para o pequeno empresrio, a possibilidade de detectar as necessidades de sua clientela e atend-la como mandava o figurino. Trinta anos depois, substitudas as anotaes lpis por databases, dataminds ou datawarehouse, a preocupao em conhecer os clientes, identificar seus hbitos e administrar suas preferncias, de modo a gerar novos negcios, est no topo da lista de prioridades das grandes corporaes.

O que CRM
CRM um sistema que ajuda a empresa a reunir todo o conhecimento coletivo sobre clientes que possui dentro de si, colocando-o num lugar onde possa ser aproveitado por todos os funcionrios por meio do uso de um conjunto variado de ferramentas. Com ele, a empresa consegue entender melhor os clientes, oferecer-lhes mais apoio, servi-los melhor e, em ltima anlise, ganhar novos clientes. CRM alinhar estratgia de negcios, cultura organizacional, informao sobre o cliente e tecnologia. A organizao precisa construir uma infra-estrutura que permita compartilhar estratgias entre as reas de marketing, vendas e servios.

Tipos de CRM
O universo CRM pode ser dividido em trs categorias: CRM Operacional - aplicativos de clientes que atuam como interfaces, integrando os sistemas de retaguarda ( back-office ) com as solues de frontoffice e escritrio mvel, incluindo automao da fora de vendas, do marketing empresarial e servios de suporte a cliente. CRM Analtico - aplicativos que analisam os dados de cliente gerados pelas ferramentas operacionais com o propsito de gerenciamento de performance de suporte. O CRM analtico est intrinsecamento ligado ao data warehouse.

CRM Colaborativo - servios colaborativos, como edio personalizada, e-mail, comunidades, conferncia e centros de interao e cliente capacitados WEB, que facilitam a interao entre clientes e negcios. CRM colaborativo - usado para estabelecer um valor vital com os consumidores, alm da transao, ao criar uma relao de parceria.

Principais Benefcios do CRM


- Integra o cliente empresa como um participante do processo de desenvolvimento e adaptao de servios e produtos, facilitando o processo de inovao no desenvolvimento de novos produto; - Permite empresa conquistar o mercado com menos custo, pois possibilita customizao, isto , responder de forma individualizada s necessidades dos clientes e consumidores; - Mantm um canal permanente de comunicao para criar e sustentar um relacionamento efetivo com seus clientes, fornecedores e o pblico interno; - Transforma produto em servio e servio em produto, criando um valor superior para o cliente, conquistando e mantendo uma posio competitiva francamente favorvel.

Escolhendo um Sistema de CRM


Nenhuma ferramenta campe em todas as reas, mas devem atender s exigncias bsicas e se adaptar a seus negcios. A crescente demanda por tecnologias de CRM est dando empresas um grupo enorme de ferramentas para otimizar as relaes com o cliente. Centenas de fornecedores de software oferecem solues e servios para melhorar o desempenho das vendas e das campanhas de marketing e integrar os vrios canais de venda. Exigncias bsicas que devem ser atendidas pelo CRM:

Fornecer uma viso unificada e consistente de cada cliente para cada uma de suas interaes; Capacitar o cliente a ter uma viso completa da companhia, independentemente da maneira pela qual o cliente contata; Deixar a equipe de atendimento realizar tarefas de vendas, servios e marketing de forma mais eficiente , como um grupo, reduzir os custos e aumentar a eficincia.

Infelizmente nenhum produto de CRM lder em todas as trs reas. Cada um deles tem um ou dois pontos fortes, e todos diferem nas funcionalidades. As atuais ferramentas de CRM no tem ferramentas de alta qualidade para avaliar a satisfao do cliente, ferramentas de anlise de dados e capacidade de integrar os aplicativos existentes.

Implementando o CRM
Um dos maiores erros que ocorre nos projetos de CRM, e que leva inevitavelmente a subutilizao dessa tcnica, iniciar a implementao pela seleo da soluo e pela compra do hardware como se esta deciso fosse resolver todos os problemas da empresa. Normalmente, a empresa investe somas significativas de recursos, porm no o suficiente e nem onde deveria para promover a mudana cultural e organizacional que necessrio para competir em tempo real. CRM uma estratgia que possui razes no marketing de relacionamento e impacta a gesto da empresa, principalmente no que se refere ao relacionamento com os clientes e infra-estrutura da indstria ( fornecedores e outros pblicos ). A implementao do CRM est assentada em dois pilares:

Um processo de trabalho orientado para o cliente que permeia e compartilhado por toda a empresa; O uso intenso da informao do cliente, suportado pela informatizao de vendas, marketing e servios.

Para no tratar o CRM como tecnologia, recomendado que a empresa assuma a estratgia de CRM em quatro etapas :

Definio e planejamento do modelo de relacionamento Redesenho dos processos de atendimento do cliente Seleo da soluo; Implementao da tecnologia de CRM

- Definio e planejamento do modelo de relacionamento Comea-se definindo como o cliente ser tratado, quais os eventos de relacionamentos que geraro resposta, e em que tempo, e como o plano de comunicao dever ser desenvolvido para construir o relacionamento e fazer a entrega de valor de proposta pela estratgia competitiva da empresa. Nesta etapa indispensvel o envolvimento da alta direo, pois implica uma srie de decises que determinaro uma mudana de postura em relao ao cliente e diversas outras atividades que precisam ser repensadas para realmente fazer a entrega de valor. - Redesenho dos processos de atendimento ao cliente o levantamento e documentao dos processos do atendimento do cliente, desde o pedido de uma visita, o atendimento telefnico, a venda pelo telemarketing, at o fluxo do pedido dentro da empresa. Apesar de ser considerada uma fase demorada e onerosa, a empresa precisa passar por essa etapa, porque 80% das falhas na implantao do CRM devem-se falta de planejamento. -Seleo da soluo

A deciso pela soluo de CRM passa pela seleo do software, que determinada pelo modelo de relacionamento. O software, por sua vez ir determinar qual o melhor hardware para compor a soluo. -Implementao da tecnologia de CRM a aplicao, em toda a empresa, do processo de revisa a forma de pensar o negcio. Tcnicas, tecnologias e processos so agora implementados para materializar a estratgia de CRM, incluindo telemarketing receptivo e ativo, informatizao da fora de vendas, terminais ponto-de-venda, canais virtuais e muito mais. Essa implementao pode ser escalonada mas deve obedecer a um ritmo que no interrompa a reviso dos processos operacionais ou cause descrdito na estratgia proposta.

Os Desafios do CRM
O fator humano tem papel fundamental no sucesso do CRM na empresa. Assim, a empresa deve ajudar seus funcionrios a enxergar o valor das mudanas nas novas solues de CRM. A cpula da organizao precisa reapresentar as informaes de tal forma que envolva as pessoas, que faam com que elas desejem utilizar o novo sistema. As pessoas da rea de tecnologia da empresa precisam estar mais voltadas para os negcios. Quanto mais compreenderem o negcio, mais podem ajudar a empresa. A empresa, no decurso de sua transformao para atuar com o CRM, enfrentar trs obstculos:

Resistncia organizada; Aprendizagem lenta; Esquecimento rpido.

Esses obstculos sero superados mais rapidamente se a empresa possuir um conjunto de idias norteadoras, articuladas por empregados no perfil certo para a funo, com infra-estrutura de TI apoiada na estratgia de CRM, desenvolvida e implantada. Outro grande desafio que as empresas tero que superar pelo fato de seus sistemas no estarem relacionados com seus clientes e sim com os produtos. Isso significa que os dados dos clientes esto dispersos por meio de sistemas de produtos sem capacidade de interface para juntar todos os dados. Raramente se pode sucatear uma infra-estrutura de informtica e adotar uma completamente nova. Portanto, as empresas precisam encontrar meios de adaptar suas estruturas atuais, integrando novas tecnologias customer related (relacionadas com o cliente).

Cases de Sucesso
UNIBANCO A Diviso Unibanco Corporate, que tem como clientes empresas com faturamento anual superior a R$ 20.000.000,00, pretendia aumentar a utilizao do "Vendor" por seus clientes. O objetivo da campanha executada de janeiro de 1994 a maro de 1995, era obter uma taxa de converso em clientes de 20% em um grupo de empresas que seriam prospectadas. A estratgia de marketing utilizada, consistiu em criar um elemento de relacionamento com o cliente, o que se concretizou atravs de um software de simulao da operao "Vendor", que seria utilizado pelos gerentes de conta em sua apresentao para o Diretor Financeiro da empresa que pretendamos que se tornasse cliente. O gerente de conta promoveria o "Vendor" atravs de simulaes em vrios cenrios, motivando o Diretor Financeiro a utilizar o software, cuja operao, alis, era bastante simples. O disquete com o software foi acondicionado em um folheto adequado, cujo contedo informava detalhadamente sobre o "Vendor" e seus recursos. importante destacar que a mdia, neste caso, foi, portanto, o prprio gerente de conta, portador de informao til a seu cliente. A inovao dessa campanha no foi apenas a criao de uma ferramenta til para o cliente mas, tambm, o fato de transferir para o gerente de conta o conceito da campanha e trein-lo na utilizao do software, capacitando-o, por sua vez, a motivar e treinar os clientes na sua utilizao (o software de simulao poderia, inclusive, ser utilizado para comparar o servio do Unibanco com o da concorrncia). Dessa forma os clientes passaram a ter em suas mos algo que permitiria um real conhecimento do produto oferecido pelo Unibanco. Os resultados atingidos superaram largamente os objetivos, chegando-se ao dobro das empresas originalmente projetadas para prospeco e obtendo-se a converso para clientes de um nmero 180% maior do que a meta inicial. Desta forma a carteira de clientes passou de 20 clientes para 184, sendo que o simulador foi apresentado para 250 empresas. Outro efeito adicional, foi um aumento mdio de 10% nas transaes dos clientes do Unibanco Corporate. Igualmente inovador, foi estruturar um complexo sistema de Marketing de Relacionamento em um banco, direcionado para pessoas que compem a alta direo de grandes corporaes. A meta da campanha era obter uma resposta de 50% e um profundo envolvimento de 30%, em um grupo composto de empresas consideradas clientes de mdio e alto padro. O resultado da campanha foi uma resposta de 85% do total das empresas contatadas, tendo, portanto, superado amplamente as metas originalmente definidas. A receita da Diviso Corporate cresceu 10 vezes durante o prazo da campanha. HOSPITAL ISRAELITA ALBERT EISTEIN O Hospital Albert Einstein j tira proveito da implantao do sistema da Clarify, mas pretende evoluir ainda mais . Bom remdio aquele indolor e que d resultado rpido. E, ao que tudo indica, assim foi a implementao de CRM na Aventis Pharma - empresa de produtos farmacuticos formada pela fuso da Rhone-Poulenc da Frana e Hoechst Aktiengesellschaft da Alemanha, em

1999. O cuidado na adoo comeou no momento de decidir qual soluo do mercado a empresa iria adquirir. Nessa etapa, o laboratrio definiu que as prioridades eram as ferramentas de targeting, para selecionar clientes de acordo com categorias; de planejamento de visitas aos profissionais de sade e de integrao com base de dados para no futuro somar um sistema de data mining. A empresa no queria um produto focado em vendas, pois em seu segmento so mais importantes as atividades promocionais e de esclarecimento junto aos mdicos e consumidores. "O ponto-chave eram os recursos na rea de visitao mdica, como ferramentas para acompanhamento de ciclo e definio de perfis dos mdicos", diz Carlos Alberto Varella, CIO da Aventis Pharma para a Amrica Latina. Na hora de escolher, a empresa avaliou as solues Dendrite, Integrated Measurement Systems (IMS) - que j no atua mais em software -, Close-Up e a Siebel. Na Amrica Latina, a concorrncia foi at desleal, uma vez que a Dendrite e a IMS oferecem aqui verses desenvolvidas por parceiras locais e no o produto completo. Com 800 usurios do sistema no Brasil, a empresa comemorou no ms passado um milho de visitas mdicas feitas com a ferramenta. Em 2003, quando a implementao tiver alcanado os 11 pases latino-americanos e as ilhas do Caribe - reas sob responsabilidade de Varella -, sero trs mil usurios. Para diminuir as barreiras culturais, o treinamento segue acelerado, cerca de 300 pessoas passam pelo curso por semana. De acordo com o executivo, aparentemente no h resistncia da equipe em utilizar a soluo. "Pelo contrrio, foi uma dificuldade convenc-los de que precisvamos tirar o produto piloto por dois meses do ar para o empacotamento final. Eles se perguntavam se seria possvel viver sem o produto", conta Varella. Resultado: a Aventis est 100% satisfeita com os resultados da soluo desenvolvida, mas faz ressalvas quanto satisfao com a ferramenta da Siebel - que ainda parcial. "Vai demorar at que ela alcance seu nvel ideal. H grande dificuldade de sincronizao direta dos handhelds com o servidor central e nem todas suas funcionalidades esto disponveis ainda - mas o que est em funcionamento est muito bom", aponta o CIO. RIO SUL A Rio Sul acredita que s uma soluo desenvolvida internamente pode atender suas necessidades Muitos assduos passageiros de vos domsticos e internacionais j se beneficiaram com o programa de milhagem Smiles. Fruto da ferramenta de fidelizao Qualiflyer, da provedora internacional de solues de TI para a indstria de aviao Atraxis, base de toda a soluo de CRM da Varig e foi desenvolvida internamente, apesar das tantas opes entre as fornecedoras CRM. "Adquirida em 1994, pela Varig, e atualizada em 1999, a ferramenta da Atraxis j no tem quase nada a ver com o que era, foi bem alterada", conta Celso Rosano Silva, gerente de tecnologia do Programa Smiles. Entre as modificaes realizadas pela equipe de cerca de 30 tcnicos da rea de informtica, esto aplicativos de internet, Wap, URA (unidade de resposta audvel), alm de sistemas inteligentes, que contabilizam as milhas dos passageiros mesmo sem a apresentao do nmero de identificao. "No acreditamos que um CRM do mercado atenderia a nossas necessidades", afirma Luiz Roberto Silva Filho, gerente geral de informtica da Rio Sul Linhas Areas - empresa de aviao controlada pela Varig Participaes em

Transporte Areos. Mais do que um programa de fidelizao, o Smiles um grande banco de dados que rene informao de mais de trs milhes de clientes. Ali possvel conhecer a freqncia de vo dos clientes, as rotas mais usuais, em qual classe costumam viajar, entre outras informaes.

Os Prximos Passos do CRM


Integrar todos os canais de comunicao da central de atendimento o caminho para aprimorar o relacionamento com o cliente Informaes integradas a base do conceito CRM, que tem como meta aprimorar o relacionamento com o cliente. Mas ainda muito comum, nas centrais de atendimento, ligaes de consumidores que precisam repetir a mesma histria, passada por fax ou e-mail, para os operadores. De acordo com os especialistas do setor, isso ocorre porque os call centers nortearam as iniciativas de CRM nas corporaes. Agora a internet est forando a criao de novos canais e no basta oferecer uma forma de contato para os consumidores, preciso descobrir como eles querem falar com a empresa. "A filosofia est mudando e as companhias precisam incorporar recursos como VoIP, chat, SMS e e-mail", conta Ktia Vaskys, consultora de vendas da Siebel. Valdir Pandolfi, diretor de CRM e BI da Atos Origin Brasil concorda: "as corporaes ainda no assimilaram a cultura de focar as aes nos clientes", avisa. "O ideal ter vrios canais com nica regra de atendimento e uma base de dados e relatrios padronizados. S assim, a estratgia de atendimento estar integrada aos negcios da companhia", ressalta Fernando Mousinho, gerente de solues CRM da Avaya.. Como os projetos de CRM so insipientes no Brasil, a maior parte das corporaes est trabalhando na implementao do contact center. Os primeiros passos j foram dados por empresas como Philips e Grupo Po de Acar. O projeto de CRM da Philips na Amrica Latina faz parte de uma estratgia mundial da companhia e, por aqui, tocado pelo gerente de marketing corporativo Srgio Camargo. A multinacional j implementou ferramentas de CRM que so capazes de unificar o atendimento de e-mails, cartas, fax e telefone. "Utilizamos o sistema da Siebel e j instalamos os mdulos no Brasil, Argentina e Chile, agora vamos expandir o projeto para outros pases latino-americanos", revela o gerente.

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