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Campaas de Mercadotecnia Social

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Objetivos de las campaas corporativas de causa social


Al realizar una promocin con causa social, la empresa por lo general otorga fondos monetarios, da donativos en especie o asigna otros recursos de la empresa para incrementar la conciencia sobre una causa social o para apoyar la colecta de fondos, la participacin o el reclutamiento de voluntarios para cierta actividad.

Estas iniciativas dependen de comunicaciones persuasivas que permitan concientizar, motivar y persuadir al pblico meta.
Las campaas exitosas utilizan medios de comunicacin, mensajes motivadores, y planes bien diseados que permiten definir audiencia meta, establecer objetivos de comunicacin, fijarse metas y crear un posicionamiento adecuado.

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La comunicacin puede ir enfocada hacia alguno de los siguientes objetivos:


1. Generar credibilidad 2. Contribuir al logro de metas de una institucin no lucrativa 3. Generar imagen 4. Desarrollar una cultura filantrpica: Fomentar los donativos de dinero, tiempo o artculos. 5 Concientizar al pblico meta de la existencia de un producto o servicio social o de una conducta social 6. Educar al consumidor: que sepa ms sobre un tema en particular. 7. Cambiar creencias sobre una accin negativa y resaltar las consecuencias positivas del cambio
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8. Informar sobre los intermediarios que estn brindando apoyo a cierta campaa
9. Reclutar y motivar a empleados y voluntarios 10. Cambiar la percepcin que el pblico tiene sobre la organizacin 11. Influir en el gobierno, mesas directivas, consejeros, etc... 12. Prevenir que algunas conductas aceptables se pierdan

13. Mostrar que somos mejores que la competencia


14. Combatir rumores 15. Invitar a las personas a participar en eventos de causa social: maratones, obras de teatro, etc...

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El Programa Vive Saludable era originalmente un esfuerzo mediante el cual Gamesa-Quaker, Gatorade, Pepsi, Sabritas y Sonrics adquirieron el slido compromiso de promover estilos de vida saludable entre sus empleados, consumidores y la poblacin en general. Este ao, el propsito se extendi a la comunidad escolar con el Programa Vive Saludable Escuelas, el cual est apoyado en una poderosa herramienta pedaggica, un novedoso software interactivo instalado en las computadoras escolares, que apoya la enseanza de los principios para tener una vida saludable y fomentar la actividad fsica.

http://www.vivesaludable-escuelas.com

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Posibles beneficios de estas campaas


1. Fortalece el posicionamiento de marca 2. Incrementa las preferencias del pblico hacia la marca 3. Incrementa el trfico de clientes a la tienda 4. Lealtad a la marca

5. Permite que los clientes y empleados se involucren en causas sociales


6. Crea lazos slidos con la comunidad, con otras organizaciones y con los clientes (partnership)

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Algunas limitantes de las campaas


1. A veces se pierde el logo o nombre de la empresa en los mensajes 2. Muchos materiales promocionales no son duraderos: la gente guarda por poco tiempo las playeras, cachuchas, folletos, pins, etc... y luego los tira. (Por eso la campaa de Ben & Jerry ha sido exitosa, pues el material promocional es el propio producto). 3. Es difcil analizar el retorno sobre la inversin en la campaa 4. La empresa puede verse inundada de peticiones de otras organizaciones que tambin buscan fondos 5. El esfuerzo que implica este tipo de campaas va ms all de simplemente firmar un cheque 6. Las promociones son fcilmente imitadas, por lo que puede perderse la ventaja competitiva
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Claves para tener xito


1. Seleccionar un tpico que sea relevante para la empresa y sus productos y lo suficientemente atractivo para los consumidores

2. Elegir iniciativas que sean acordes a la misin de la empresa, y no que se vean como algo perifrico a la misma
3. Elegir causas que motiven a los empleados 4. Elegir causas ganadoras, es decir que sean populares entre los medios de comunicacin, el pblico y los polticos, pero lo suficientemente controvertidas como para generen debate. 5. Una vez elegida la causa, comprometerse de corazn.

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6. Estar consciente de que el pblico esperar que la empresa de muestre su compromiso con su propia cultura organizacional, polticas y prcticas de negocio.
7. Desarrollar objetivos de campaa con resultados tangibles que demuestren soluciones sostenibles, que puedan dar lo mejor para el negocio y la sociedad. 8. Asegurarse de que los accionistas estn comprometidos en la causa social.

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Campaa de Ben & Jerrys para reducir el calentamiento global


Misin del producto: hacer, distribuir y vender la mejor calidad de helados naturales y crear una conexin eufrica con un compromiso continuo para incorporar ingredientes naturales y promover prcticas de negocios que respeten la Tierra y el ambiente. Misin social: operar la empresa de manera que reconozca activamente su papel central en la sociedad iniciando formas innovadoras de mejorar la calidad de vida a nivel local, nacional o internacional.

La campaa incluy:
1. Un nuevo sabor: One Sweet Whirled 2. Un tour de conciertos musicales 3. Un Cd 4. Una pgina web 5. Campaa de relaciones pblicas para crear conciencia sobre el calentamiento global

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Cundo se debe considerar una iniciativa social para convertirla en una promocin de la empresa 1. Cuando la empresa tiene acceso fcil al mercado meta. Ejemplo: PetsMart es una tienda enfocada a los amantes de las mascotas, por eso su campaa de adoptar perros vagabundos funcion.

2. Cuando la causa se puede conectar a los productos de la empresa.


3. Cuando se tiene la oportunidad de usar recursos internos o servicios internos. Ejemplo: Johnson & Johnson y su campaa para apoyar a los bebs prematuros utiliza los conocimientos de sus expertos, y los brinda en su pgina web.

4. Cuando la causa puede motivar a los empleados.

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5. Cuando la empresa quiere limitar su participacin a crear conciencia y no tanto involucrarse en cambios de conducta o crear infraestructura para dar un servicio social.
6. Cuando hay oportunidad de hacer estrategias de co-branding y se logra apoyo mutuo. La empresa apoya una causa social: Aleve apoya a la Asociacin de Artrticos y ellos le dicen a los pacientes que para el dolor tomen Aleve.

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Tipos de mensajes que se pueden usar en las campaas publicitarias de tipo social
Kotler nos habla de 3 tipos de mensajes que se pueden

1. Racionales: buscan mostrar que el servicio tendr beneficios funcionales, por lo general hablan sobre economa, valor o desempeo de los programas ofrecidos.
2. Emocionales: estn diseados para generar una emocin positiva o negativa que motivar hacia el cumplimiento de la conducta deseada. Se puede trabajar con el miedo, la culpa o la vergenza, particularmente para convencer a la gente de que haga las cosas que tiene que hacer (lavarse los dientes, ir al chequeo anual con el mdico, etc...) o para que deje de hacer lo que no debe (fumar, comer en exceso, drogarse o dar mordidas a los polis).

Tambin se puede utilizar el amor, el humor, el orgullo y la alegra.

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3. Morales: se dirigen a la audiencia tratando de dar un sentido de lo que es correcto o apropiado hacer. Se usan mucho para apoyar causas como la conservacin del medio ambiente, la tolerancia racial, la igualdad de derechos de la mujer o la ayuda al discapacitado.

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Creatividad en los mensajes sociales considerando que el presupuesto es limitado


1. El xito depende de maximizar los recursos y de la fuerza del mensaje 2. Verse bien, pero no tanto. El contribuyente quiere saber que su dinero se emplea en beneficio de otros, no en anuncios espectaculares 3. Demostrar con palabras. Las fotos pueden no ser explcitas, o bien ser demasiado crueles. 4. Construir el camino con piezas pequeas: un da un boletn en prensa, otro un spot de radio, una noticia de un receptor de donativo feliz, fotos, etc... 5. Enfatizar, no explotar. No abusar de la pobreza, la miseria, la enfermedad, el dolor, para convencer a otros a dar donativos 6. Usar mucho las relaciones pblicas y conocer bien al donante, para lograr una comunicacin directa.
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Consideraciones al hacer publicidad no lucrativa


Como la publicidad no lucrativa normalmente busca un cambio de conducta o actitud es importante primero investigar las percepciones del pblico hacia dicha conducta.
As mismo, se debe tomar en cuenta tanto la disonancia cognoscitiva como la atencin selectiva hacia el mensaje. Disonancia: una caracterstica del humano es que prefiere el orden y el significado claro de las cosas. A las personas no les gustan los mensajes que contradigan sus conocimientos presentes, pues esto altera su forma de ver el mundo. El ser humano normalmente adopta las siguientes actitudes ante los elementos que le provocan disonancia:

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a. Negacin: se convence a s misma de que el mensaje que recibe no es cierto. b. Busca mensajes que disconfirmen o que contradigan el primer mensaje que escuch. c. Le resta importancia al asunto. d. Cambia sus creencias anteriores. A nosotros nos va interesar llegar a este punto, con mensajes apropiados. Atencin selectiva: las personas recibimos miles de mensajes diariamente y nuestra mente selectivamente atiende slo aquellos temas o imgenes que le interesan e ignora el resto; esto ayuda a simplificar la vida. As quien est cansado notar ms los anuncios de sitios vacacionales, los hipocondriacos de hospitales y los empresarios de computadoras....

En este punto es importante resaltar que las personas tendemos a evitar los mensajes que no nos interesan y tambin los que nos asustan o provocan angustia.

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Modelo publicitario empleado para cambiar una conducta social


1. Educacin bsica 2. Darle valor al cambio 3. Cambio de actitud 4. Motivacin para actuar 5. Entrenamiento y Reforzamiento

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Otro papel de la comunicacin en la Mercadotecnia Social


Para que el pblico comprenda la trascendencia del trabajo filantrpico de las empresas es necesario informarle sobre los pasos que conforman los proyectos: - cmo se obtuvieron los recursos - cunto o qu es lo que se dona (capacitacin, equipo, dinero, etctera) - a quin se otorgo ayuda - en que se utiliz; y que resultados se obtuvieron. La comunicacin de los resultados de los proyectos filantrpicos es indispensable para:

- Mantener el inters - Generar credibilidad - Mantener la confianza de los participantes - Dar cohesin a todas las partes involucradas - Infundir confianza - Motivar
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Una vez consolidada la credibilidad de la ONG, promover desde una actitud hasta beneficios concretos como son: - Voluntad de compra de la causa (apoyarla) - Fidelidad del donador - Compromiso institucional - Incremento en la productividad

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La simbologa de los logotipos en causas sociales


El logotipo es una imagen que nos da un referente de la identidad corporativa. Por lo general, se buscan conos concretos, cmodos, persuasivos, capaces de estimular cdigos culturales de carcter emotivo, a travs de los cuales la carga simblica de la imagen se asocie a su vez a la organizacin al a que se pretende identificar.

Veamos algunos ejemplos que ilustran lo anterior:

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Quin utiliz este logo y con qu fin?

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Tambin se pueden utilizar:


Techos y nidos: simbolizan cobijo, hogar, refugio. Arboles: vitalidad y cobijo. Piezas de rompecabezas: la pieza que encaja en el conjunto para formar, entre todas una figura, como smbolo de integracin.

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El lenguaje usado en las campaas sociales


I. Lenguaje Filosfico: usa trminos abstractos. Por lo general muestra acciones tradicionales de ayuda, que dan indicacin de pobreza y de la necesidad de actuar con caridad. Puede apoyarse con imgenes que legitimicen el mensaje: nios hurfanos, fotos de albergues, comedores, asilos, etc....

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II. Lenguaje pragmtico: es lenguaje coloquial, presenta imgenes con una fuerza comunicativa especfica. Por lo general busca decir: qu es...?, para qu sirve....?

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III. Lenguaje utilitarista: por lo general se usa en impresos, como folletos cargados de imgenes. Al qu es y para qu sirve? se agrega el cmo se utiliza...?

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IV. Lenguaje de impacto o seduccin: la comunicacin es ms escueta y directa. Va directo al corazn y a la razn.

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