MINEC SERIE DE DOCUMENTOS DE TRABAJO

ESTUDIO DE MERCADO DE PRODUCTOS ETNICOS EN ESTADOS UNIDOS CASO DE ESTUDIO: ARTESANIAS SALVADOREAS

Ana Maria Pastore Vsquez

Documento de Trabajo 0008

MINISTERIO DE ECONOMIA DE EL SALVADOR Edificio C-1 Centro de Gobierno San Salvador, El Salvador Enero 2003

El presente documento es parte del programa de investigaciones del Ministerio de Economa bajo la coordinacin del Lic. Juan Carlos Rivas Najarro, Asesor del Despacho, las expresiones de el o los autores no representan necesariamente la opinin del Ministerio y son exclusiva responsabilidad de quien los suscribe. 2003 por Ministerio de Economa. Todos los derechos reservados. Secciones cortas de texto que no excedan 2 prrafos pueden ser utilizadas sin permiso explcito dando todo el crdito respectivo, incluyendo la nota de derechos de autor dados a la fuente.

Mercado de Artesanas en Estados Unidos 1 La "artesana" se define como un conjunto de tcnicas para elaborar objetos que tienen aplicaciones funcionales, y como tales, estn incorporadas al patrimonio tradicional del grupo social al que pertenecen. Detrs del objeto producido existe un sujeto, el artesano, con una forma de vida, un medio, una cultura, una identidad. Generalmente, los artesanos viven en zonas con caractersticas rurales, producen en condiciones precarias, y aunque hayan recuperado tcnicas ancestrales y el producto sea exclusivo, por lo general los ingresos obtenidos les permiten slo sobrevivir. En forma individual, los artesanos han ido desarrollando sus productos, buscando crear espacios de venta y nuevos mercados fuera de la regin participando en ferias y festivales con un gran esfuerzo de su parte. Actualmente estos productos tienen un potencial de proyeccin que puede extenderse a los pases del norte, a travs de la incorporacin de nuevos mecanismos de comercializacin a los cua les no pueden acceder por encontrarse relativamente aislados y sin buena informacin sobre las posibilidades.

Categoras de Artesanas Salvadoreas y Productos Principales El mercado de artesanas en El Salvador tiene un valor de 6 millones de dlares, mientras que el mercado de artesanas en los Estados Unidos est estimado entre $8 y $12 billones y est experimentando un rpido crecimiento. Las principales categoras de artesanas salvadoreas son cuatro: 1. Madera (40%): Artculos Decorados (cruces, letras, cajas), Artculos Tallados, Muebles, y Cofres. 2. Hilados y Textiles (30%): Hamacas, Vestidos de Panal, Ropa de manta, Alfombras, Artculos de tela y Manteles. 3. Cermica (20%): Miniaturas, Vajillas, Estatuillas, Tiles, Alcancas, Azulejos, Vasijas y Comales. 4. Otros (10%): Cuero, Piatas, Flores de Papel, Semillas de copinol, Objetos de yute, Objetos de carey, Confitera y Canastos. Existen aproximadamente 15,000 artesanos salvadoreos que trabajan con comerciantes pequeos, comerciantes grandes, cooperativas, o como independientes, produciendo y vendiendo artesanas en sus propias tiendas. Comerciantes Grandes es el grupo ms pequeo en nmero de miembros pero lo ms grande en trminos de valor de ventas. En Estados Unidos el consumo de artesanas se realiza a travs de cuatro canales principales de distribucin: Detallistas (con ventas de aproximadamente $6 millones anuales), Tiendas especializadas (que venden alrededor de $1 milln), Tiendas de regalos y recuerdos (cerca de $3 millones) y Organizaciones de comercio alternativas (que venden aproximadamente $100,000 al ao).
Plan de Internacionalizacin de artesanas salvadoreas en el Mercado de los Estados Unidos, realizado por la Universidad Tecnolgica de El Salvador.
1

El sector de artculos para regalo y decoracin en Estados Unidos se ha visto favorecido por la estabilidad de la economa estadounidense en los ltimos aos, lo que ha propiciado un mayor consumo. El mercado de regalos en EE.UU. represent 16,937 millones de dlares en 1999. Los gustos de los consumidores norteamericanos en artesana estn cambiando continuamente, por lo que es necesario innovar y mejorar la calidad tambin continuamente para poder competir. Las lneas de productos con mayor demanda en el mercado son: artculos para decoracin de usos mltiples y coleccionables (artculos que adquieren un valor dada su vinculacin a un evento). Estos ltimos, han registrado el mayor crecimiento dentro del sector, con una tasa anual de crecimiento del 11.5%; siendo sus principales consumidores 25 millones de estadounidenses entre 45 y 65 aos de edad, quienes han mostrado un marcado inters por transformar sus hogares en espacios agradables. Otra oportunidad de vender accesorios y regalos en Estados Unidos, es el alto poder adquisitivo de la poblacin. Se calcula un gasto de 500 dlares en las compras de navidad a nivel per cpita. Asimismo, hay otras temporadas de gran demanda de regalos, como el da de San Valentn, da de las madres, da de accin de gracias, da de las brujas y pascuas. En la actualidad, la prctica ms comn para la compra y venta de artculos de decoracin y regalo en Estados Unidos, es la que se lleva a cabo en los llamados "mart", edificios con salas de exhibicin permanentes que ofrecen a los distribuidores, compradores y representantes, bajo un mismo techo, una extensa gama de este tipo de productos. Este exitoso esquema de comercializacin lo representa el Dallas National Gift and Decorative Accessories Market, que se ha constituido como uno de los principales eventos de este sector en el rea.

Comportamiento de Compra de Artesanas en Estados Unidos

Estudio

sobre

Artesanas

Saber escoger el canal adecuado para la exportacin de las artesanas es quizs uno de los puntos trascendentales en el xito de las ventas de El Salvador. Son muchos los canales, pero muy pocos permiten llegar al consumidor a precios competitivos que permitan una presencia significativa en el mercado. Las artesanas Salvadoreas no son productos baratos y se debe buscar el camino ms corto para llegar al consumidor final. En base a la experiencia en Europa y Estados Unidos existen varios canales recome ndables para las artesanas: Tiendas por departamentos: Son importadores y detallistas. El precio al consumidor es generalmente 6 veces el precio del productor (500%). Su segmento de mercado es medio, medio alto lo que permite llegar a un pblico de mayores recursos y que compra artculos ms suntuosos y decorativos. Mayoristas- importadores: Importan los productos y los venden con mrgenes de 200% a 250% (3 a 3.5 veces el precio FOB) a los minoristas quienes a su vez les aplican un margen del 100%. Importadores- minoristas: Son importadores y tienen sus propias tiendas donde venden al pblico en general. Sus mrgenes son del 400% (5 veces el precio de EXPORSAL). Su pblico busca artculos especiales y est dispuesto a pagar por ellos. Los canales que no son recomendables del todo son: Agentes: Aplican generalmente del 10 al 20% sobre la facturacin. Son intermediarios que encarecen mucho el precio al consumidor porque alargan la cadena de comercializacin (venden a mayoristas o distribuidores). Importadores: Aplican generalmente mrgenes del 150% y adems alargan la cadena de comercializacin porque venden a mayoristas que venden a su vez a minoristas. Supermercados: Generalmente importan y tambin venden sus productos directamente, pero manejan grandes volmenes muchas veces fuera de nuestra capacidad productiva y a precios muy bajos. Venden productos procedentes de China, Taiwn. Cadenas de minoristas de bajos ingresos: Su segmento de mercado es de bajos ingresos, las artesanas compiten con productos de produccin masiva (China, Taiwn).

Sector Comercial Minorista en Estados Unidos El comercio minorista en Estados Unidos se caracteriza por la presencia de grandes cadenas, de diversos formatos, que cotizan en mercados de acciones y han exhibido a lo largo de los ltimos veinticinco aos un notable dinamismo. Las cadenas comerciales que participan en el segmento minorista presentan caractersticas muy heterogneas: algunas tienen presencia nacional y otras se expanden a mercados internacionales (Wal Mart, Toys R Us); la cantidad de bocas de expendio oscila entre 100 locales (Nordstrom) y 9.000 (Woolworth); se presentan en el mercado con formatos nicos (Food Lion) o diversificados (Dayton Hudson); y finalmente pueden contar con una larga tradicin, que se remonta al siglo pasado (Penney, Sears) o bien haber surgido en los ltimos aos (Office Depot).