Auditoria de imagen AUDITORA DE IMAGEN DE LA HONORABLE CMARA DE DIPUTADOS DE CRDOBA El presente trabajo es un resumen de las principales conclusiones a las

que llegamos al elaborar la Auditoria de Imagen de la Cmara de Diputados de Crdoba, como as tambin la estrategia propuesta como abordaje profesional del trabajo. El texto original cuenta con 98 pginas en su desarrollo, razn por la cual solo presentamos un pequeo racconto del mismo. " No hay duda que todo conocimiento empieza con la experiencia... Ahora bien, aunque todo conocimiento empiece con la experiencia, no hay que deducir que todo conocimiento se deriva". Kant PRLOGO. La elaboracin del presente trabajo fue confeccionado por solicitud de la Lic. Soledad Parisi, con el objeto de ser parte integral de la materia Comunicacin e Imagen. La institucin escogida ha sido la Honorable Cmara de Diputados de la Provincia de Crdoba, la eleccin se debi a la creciente prdida de imagen que la entidad ha sufrido en estos ltimos aos. Ante esta realidad consideramos oportuno indagar sobre los motivos que produjeron tal fenmeno. La investigacin tuvo lugar entre los meses de abril, mayo y junio de 2001, y para su elaboracin debimos realizar un exhaustivo labor de campo que incluy tcnicas de trabajo tales como: entrevistas, observacin, indagacin bibliografca, encuestas, recoleccin de material, visitas a la web, etc. El presente ha sido un excelente medio de vinculacin de los conocimientos tericos y prcticos recibidos en la institucin y ha enriquecido enormemente el basamento educacional de nuestra formacin. Crdoba, junio de 2001 Fernando Rossi Guillermo J. Pedrotti

CONCEPTUALIZACIN Que es

una

Auditoria

de

TERICA. Imagen?

La auditoria de imagen es un procedimiento para la identificacin, anlisis y evaluacin

de los recursos de la Imagen de una entidad, para examinar su funcionamiento y actuaciones internas y externas, as como para reconocer los puntos fuertes y dbiles y dbiles de sus polticas funcionales con el objetivo de mejorar sus resultados y fortalecer el valer de su imagen pblica. En este sentido, la auditoria de imagen es una revisin orientada de todo el sistema corporativo global cuyo objetivo primordial es conocer el estado de los recursos de imagen de la entidad y proceder para su optimizacin. Toda auditoria de imagen consta de tres partes: Autoimagen: es la imagen interna de la organizacin, se construye a partir de la percepcin que tiene la institucin de s misma. Imagen Intencional: es aquella imagen que la empresa quiere proyectar de s misma a sus pblicos. Imagen Pblica: es aquella que los diversos pblicos se forman de la organizacin. CONCEPTUALIZACIN TERICA.

En este captulo se analizar la totalidad de la autoimagen de la Honorable Cmara de Diputados de Crdoba. Segn Justo Villafae, podemos definir a la autoimagen como la imagen interna de una empresa que se construye a partir de la percepcin que sta tiene de s misma. El anlisis de la autoimagen comprende cuatro variables metodolgicas: El anlisis de la situacin de la empresa comprende tanto el estudio de la evolucin histrica de la empresa, con una valoracin determinada del proyecto empresarial actual, sus polticas corporativas, su situacin en el sector, la orientacin estratgica y sus puntos fuertes y dbiles. La evaluacin cultural, sin constituir en s misma una auditora especfica sobre la cultura corporativa, debe determinar el estado actual de la misma, sus valores dominantes y la autopercepcin corporativa. La estrategia de recursos humanos, analiza cmo se gestionan, la importancia que se concede a la formacin, la seleccin del personal, los desarrollos de carrera, etc. El anlisis del clima interno evala los aspectos clsicos sobre seguridad, promocin, participacin, etc. Como as tambin los niveles de satisfaccin, eficacia de la comunicacin interna, expectativas y motivaciones de los empleados de la compaa. Para el anlisis de la autoimagen de la Cmara de Diputados utilizamos las siguientes tcnicas de investigacin: Observacin de campo. Anlisis del material proporcionado. Entrevistas informales Encuesta de 18 preguntas a los empleados, sin distincin de jerarquas.

CONCLUSIONES

DE

LA

AUTOIMAGN

Luego de analizar el cmulo de informacin recabada, podemos esbozar las siguientes conclusiones respecto a la autoimagen de la Honorable Cmara de Diputados de Crdoba. Vemos con mucha preocupacin, el descreimiento de los empleados hacia la institucin, lo que se ve reflejado en la pregunta N 4 de nuestra encuesta, cuando se indaga sobre el cumplimiento del compromiso constitucional por parte de la institucin. La categoria "A veces" obtiene un 42% de las respuestas, consideramos alarmante que esta seal surja de los mismos empleados de la casa. En lo referido a lo edilicio, debemos sealar que cuentan con un edificio nuevo, inaugurado en 1990 despus de la reforma constitucional de 1987, la cual estableci un nmero de sesenta y seis diputados. No obstante, el mismo, resulta insuficiente para albergar todas las dependencias del cuerpo, ya que comparten espacios con la Cmara de Senadores en el Palacio Legislativo, adems de tener que alquilar oficinas en el Edificio Bristol. Otro dato importante a destacar es el poco conocimiento por parte de los empleados sobre aspectos importantes de la misin de la organizacin, como son su ao de fundacin o algn personaje significativo de la misma. Es oportuno sealar tambin que casi un 20% de los empleados no conoce la misin de la organizacin. En cuanto a la capacitacin laboral podemos afirmar que es mucha y muy buena, ya que se instruye a los empleados en aspectos importantes para el desempeo de sus tareas. No obstante, no existe un sistema de evaluacin de personal que permita saber, a los responsables de la institucin, si esa capacitacin es efectiva. Creemos sustancial remarcar que existe un alto grado de satisfaccin (56% bastante y 26% mucho) con el trabajo por parte de los empleados. En esta lnea consignaremos que predomina un alto grado de compaerismo entre los dependientes, lo que ayuda a crear un buen clima laboral. Es tambin importante remarcar el alto grado de sentimiento de libertad individual que manifiestan los empleados, 62%, lo cual siempre favorece una buena predisposicin personal al trabajo. En cuanto a la comunicacin, creemos oportuno desgranar este tpico en dos: Comunicacin Interna: consideramos preocupante el alto grado de formalidad y burocratizacin que sufre la comunicacin entre las distintas reas de la Cmara, ya que esto produce valiosas prdidas en lo que a tiempo se refiere; adems, conlleva una despersonalizacin muy importante. En tanto que la comunicacin informal entre los empleados, es dinmica y sta cimentada sobre todo en el compaerismo que se presenta entre ellos. Comunicacin Externa: la misma esta centralizada por la presidencia del cuerpo, y no

existen polticas claras en cuanto a la relacin de la Cmara con los medios periodsticos. Existe una rea de prensa que se encarga de manera mas bien idnea de la relacin institucin - medios. Por otro lado es bueno destacar que exista una revista institucional, de la cual slo se edit un nmero, creemos que la continuacin de la misma hubiese beneficiado a la institucin, ya que era un importante rgano de vinculacin no slo con los empleados, sino tambin, con la poblacin en su conjunto. Por lo anteriormente expuesto podemos concluir que en la autoimagen de la Honorable Cmara de Diputados se detectaron graves falencias, las cuales deber revertir de manera inmediata ya que erosionan, aun ms, la imagen de la misma. CONCEPTUALIZACIN TERICA. Qu es la Imagen Intencional? La imagen intencional es la manifestacin de la personalidad corporativa de la empresa. La imagen de una organizacin, es creada por la percepcin que sus pblicos tienen de ella, es aqu donde la institucin puede inducir una cierta imagen -la intencional- a partir de la manifestacin de su personalidad corporativa. El anlisis de esta etapa de la imagen implica la evaluacin de dos variables: Identidad Visual de la Empresa: se debe comprobar cul es el estado corporativo de sta y el grado de adecuacin a su manual de normas de identidad visual. Comunicacin de la empresa: se debe determinar cules son los recursos de comunicacin, propios y ajenos, que estn siendo utilizados, los criterios seguidos y los resultados obtenidos, con el fin de poder disear una estrategia de comunicacin que mejore esta funcin corporativa. CONCLUSIONES DE LA IMAGEN INTENCIONAL Tras el anlisis de la Imagen Intencional de la Cmara de Diputados de la Provincia de Crdoba, podemos llegar a esbozar las siguientes conclusiones: La pgina web de la Cmara de Diputados cumple un importante papel en lo referido a la comunicacin de esta con la sociedad. Cuenta con un buen diseo, su navegacin resulta amena y posee gran cantidad de informacin de importancia para todos los cordobeses. Es una buena fuente tambin para los empleados de la casa, ya que posee diversa y variada informacin para estos. Si bien no existe un manual de normas, existe uniformidad de criterios en cuanto a la utilizacin del logo de la institucin (escudo de la Provincia de Crdoba), se lo utiliza en color, en impresin sobre relieve, o blanco y negro. No obstante, creemos importante la implementacin de un Manual de Normas que unifique los criterios en cuanto al uso del logotipo. En cuanto a la comunicacin interna, consideramos que se debera flexibilizar el alto grado de burocratizacin que presenta. Creemos tambin oportuno la realizacin de sondeos de opinin entre los empleados, ya que permitira conocer mejor sus inquietudes, necesidades, ideas o propuestas. La Cmara de Diputados de Crdoba no realiza encuestas, sondeos ni ningn otro tipo de recoleccin de opinin pblica, slo s retroalimentacin a travs de los medios.

Pensamos que la falta de indagacin de opinin pblica es perjudicial para la misma. En cuanto a la Revista Institucional, creemos negativo que se halla dejado de editar, ya que era un buen medio de informacin, para los empleados, a la vez que permita una mejor vinculacin entre los representantes y su pueblo. En cuanto a la gestin de crisis, pensamos que debe ser inminente la creacin de un manual de crisis por parte de la institucin. Est demostrado que el actuar sobre el hecho, sin contar con una planificacin previa, resulta prejudicial para una organizacin en la mayora de los casos, ya que la crisis no siempre permite pensar con claridad. En cuanto a la gestin de relaciones pblicas, si bien dista mucho de ser profesional, se puede decir que mediante la implementacin de programas como Volver a Leer, Visitas a la Cmara, o la pgina web, se ha avanzado mucho en comparacin con aos anteriores. No obstante consideramos importante perfeccionar la gestin de las mismas. Por otra parte, seria necesario implementar un sistema de reclamos ms fcil y gil que el existente. Ya que el hecho de tener que dirigir una nota a presidencia del cuerpo para realizar un simple reclamo resulta demasiado engorroso. Por ltimo, entendemos que si bien existen acciones puntuales la gestin comunicacional de la Cmara de Diputados es altamente deficiente, lo cual perjudica aun ms la mala imagen de la misma, por lo que concluimos que la misma posee una alta imagen negativa en la sociedad cordobesa. CONCEPTUALIZACIN TERICA. Qu es la Imagen Pblica? La imagen pblica es la percepcin que el entorno tiene de la organizacin, se compone por el anlisis de: El entorno: cuyo objeto de anlisis es la naturaleza cualitativa de la empresa, se deber tomar en consideracin a los distintos lderes de opinin representativos de los distintos entornos de la empresa. Los medios de comunicacin: la finalidad de su anlisis es procesar y evaluar la informacin que stos suministran sobre la empresa e inferir a partir de ah un perfil de Imagen que dichos medios proyectan de la misma. CONCLUSIONES DE LA IMAGEN PBLICA Luego de analizar los resultados que arroj las encuestas de imagen pblica, entendemos oportuno realizar una serie de consideraciones sobre el caso: El pueblo de Crdoba tiene un gran desconocimiento en cuanto a aspectos significativos de la Cmara de Diputados, en su mayora desconocen informacin sustancial sobre la misma, as un 80% (53% NO y 27% NS/NC) no pudo nombrar al presidente de la institucin; slo un 24% pudo nombrar dos diputados, y un 31% admiti conocer alguna ley de tratamiento reciente. No obstante, el 78% de los consultados contest correctamente sobre cual era el bloque mayoritario del cuerpo. En cuanto a la misin de la Cmara de Diputados un 53% admiti conocerla. Creemos que este desconocimiento generalizado sobre puntos tan importantes, se debe a la deficiente gestin comunicacional que exhibe la institucin, como as tambin a la gran apata que manifiesta el pueblo hacia la clase poltica. Cuando consultamos qu valores se identificaban en la organizacin, comprobamos que un 74% de los encuestados se inclinaba por la corrupcin, en tanto que un 22% cree que la organizacin es representativa. En cuanto a la imagen que se tiene de la Cmara de

Diputados, los datos revelan que es mala. A su vez no observamos acciones eficaces orientadas a salir de esta situacin. Por ltimo, es bueno destacar que observamos con preocupacin el alto grado de desconocimiento y descreimiento que los pblicos externos tienen de una institucin, cuya finalidad es ser rectora de la sociedad, pero ms grave an es que no existan polticas eficaces destinadas a revertir la situacin. CONCLUSIN GENERAL Cuando comenzamos esta Auditora de Imagen expresamos que escogamos a la Honorable Cmara de Diputados de la Provincia de Crdoba, debido a la creciente prdida de imagen que la entidad haba sufrido en estos ltimos aos. Concluyendo el trabajo podemos afirmar que la eleccin ha sido acertada. Podramos realizar aqu, una resea de cada una de las conclusiones de los diversos captulos, pero hemos optado por no redundar en conceptos y plantear cul ser el eje de nuestra intervencin de relaciones pblicas. Ya en alguna parte de este trabajo consignamos que la mala imagen de la Cmara de Diputados se deba a situaciones que la sociedad perciba como negativas y que emergan del mismo seno de la misma. Pero no es este el punto neurlgico a atacar, sino la forma en que se trata de revertir la cuestin. El sistema de gestin de comunicacin, tanto interna como externa, es el gran problema, a nuestro juicio, que presenta la institucin. Por lo tanto, una correcta poltica de comunicacin es la piedra angular para cualquier plan de accin destinado a influenciar en los pblicos, con la finalidad de que se modifique el concepto negativo que se tienen sobre la organizacin. Las deficiencias encontradas en la gestin de comunicacin de la Honorable Cmara de Diputados, son: Deficiente gestin de los medios informticos para la transmisin de datos. Alto grado de burocratizacin. Altos ndices de rumor persistente y daino. Gestin no profesional de la comunicacin. Carencia de una correcta gestin de retroalimentacin comunicacional. Inexistencia de encuestas y sondeos de opinin publica. Engorroso sistema de recepcin de reclamos. Polticas comunicacionales ineficientes. Alto grado de personalizacin de la comunicacin en la figura del Presidente del cuerpo. Discontinuidad en la publicacin de la Revista Institucional "La Cmara". Falta de eficacia de los programas de relaciones con la comunidad Es aqu donde centraremos nuestro accionar, propondremos una modificacin radical de las polticas comunicacionales de la Cmara de Diputados, ya que consideramos que se debe accionar sobre el problema con suma urgencia. INTERVENCIN DE RELACIONES PBLICAS Cuando comenzamos a planificar la presente intervencin, nos vimos ante la encrucijada de resolver desde qu rea deberamos emprender la tarea. Esto debido a que la Cmara de Diputados permite visualizar varios frentes conflictivos desde donde

se podra accionar. Ellos son: Imagen pblica. Gestin de crisis. Cultura organizacional. Manual de normas. Gestin de la comunicacin. Hemos podido observar, en este trabajo, grandes falencias; todas ellas detectadas en el sistema comunicacional. Estas omisiones y disfunciones pueden identificarse como: Gestin deficiente de los medios informticos para la transmisin de datos. Alto grado de burocratizacin. ndices altos de rumor persistente y daino. Gestin no profesional de la comunicacin. Carencia de una correcta gestin de retroalimentacin comunicacional. Inexistencia de encuestas y sondeos de opinin publica. Engorroso sistema de recepcin de reclamos. Polticas comunicacionales ineficientes. Alto grado de personalizacin de la comunicacin en la figura del Presidente del cuerpo. Discontinuidad en la publicacin de la Revista Institucional "La Cmara". Falta de eficacia de los programas de relaciones con la comunidad. Creemos oportuno y viable la creacin de una Secretara de Comunicacin Institucional -con sus respectivas Prosecretaras- cuya funcin ser cubrir y corregir las falencias comunicacionales que se presentan en la Honorable Cmara de Diputados. La misma estara a cargo de un Secretario de Comunicacin Institucional. Complementaran el nuevo esquema un Prosecretario de Prensa, uno de Comunicacin Interna y uno de Relaciones Institucionales.

-------------------------------------------------------------------------------Requisitos para cubrir el cargo de Secretario de Comunicacin Institucional de la Honorable Cmara de Diputados de Crdoba. Ttulo universitario de Licenciado en Comunicacin Social, Comunicacin Institucional, Relaciones Pblicas o afn. Seleccin por concurso de oposicin y antecedentes, con prioridad para el personal interno capacitado para tal fin. Dominio de la lengua ingls y portugus. Conocimientos bsicos de P.C. (Windows, Word e Internet). Manejo de personal. Requisitos para cubrir el cargo de Prosecretario de Comunicacin Interna de la Honorable Cmara de Diputados de Crdoba. Ttulo universitario o terciario en Comunicacin Social o Relaciones Pblicas. Seleccin por concurso de oposicin y antecedentes, con prioridad para el personal interno capacitado para tal fin. Dominio de la lengua ingls y portugus.

Conocimientos bsicos de P.C. (Windows, Word e Internet). Manejo de personal. Requisitos para cubrir el cargo de Prosecretario de Prensa de la Honorable Cmara de Diputados de Crdoba. Ttulo universitario o terciario en Comunicacin Social o Periodismo. Seleccin por concurso de oposicin y antecedentes, con prioridad para el personal interno capacitado para tal fin. Dominio de la lengua ingls y portugus. Conocimientos bsicos de P.C. (Windows, Word e Internet). Manejo de personal. Requisitos para cubrir el cargo de Prosecretario de Relaciones Institucionales de la Honorable Cmara de Diputados de Crdoba. Ttulo universitario o terciario en Relaciones Pblicas. Seleccin por concurso de oposicin y antecedentes, con prioridad para el personal interno capacitado para tal fin. Dominio de la lengua ingls y portugus. Conocimientos bsicos de P.C. (Windows, Word e Internet). Manejo de personal. Secretara de Comunicacin Institucional: Objetivo general: Optimizar la imagen pblica de la Cmara de Diputados. Objetivos particulares: Perfeccionar la comunicacin interna. Optimizar las relaciones institucionales. Eficientizar la gestin de prensa. Funciones: Elaborar el plan anual de polticas comunicacionales. Actuar como la imagen comunicacional. Coordinar el desempeo de las prosecretaras. Prosecretara de Comunicacin Interna Funciones: Optimizacin de los recursos informticos existentes (e-mail) Coordinacin de los criterios de comunicacin entre las diversas reas. Desburocratizar el sistema comunicacional. Llevar a cabo sondeos de opinin para conocer as la opinin de los pblicos internos. Elaboracin de un House Organ de distribucin interna. Creacin de un sistema de Intranet mediante el uso de web acces. Prosecretara de Relaciones Institucionales. Funciones Intensificacin de la interaccin con instituciones similares. Adecuacin del actual protocolo. Reformulacin de los "Programas de visita" y "Volver a leer". Creacin del programa "Diputado de turno". Implementacin de sondeos de opinin pblica. Creacin de un mapa de pblicos.

Realizacin de una revista institucional. Gestin integral de la pgina web de la Honorable Cmara de Diputados. Prosecretara de Prensa Funciones Actualizacin de la agenda de medios. Optimizacin de las relaciones con los medios informativos. Elaboracin diaria de gacetillas de prensa. Descripcin de las funciones de la Secretara de Comunicacin Institucional. Elaborar el plan anual de polticas comunicacionales: diagramar las polticas, tanto generales como particulares, el estilo de comunicacin, la relacin con los medios de comunicacin, reglar los programas de comunicacin. Actuar como la imagen comunicacional: el Secretario de Comunicacin Institucional es la imagen meditica, aunque no poltica (ya que esta ltima funcin la cumple el Presidente del Cuerpo), de la Cmara de Diputados. Coordinar el desempeo de las prosecretaras: debe velar por la perfecta coordinacin en el funcionamiento de las distintas reas a su cargo. Descripcin de las funciones de la Prosecretara de Comunicacin Interna. Optimizacin de los recursos informticos existentes (e-mail): debido a la existencia de las nuevas tecnologas, y su pobre utilizacin para provecho de la Cmara, consideramos importante fomentar el uso del correo electrnico para agilizar la comunicacin interna entre las diversas dependencias. Coordinacin de los criterios de comunicacin entre las diversas reas: creemos importante que en todas las dependencias se utilizan vas unificadas y coherentes de comunicacin entre las distintas reas. Desburocratizar el sistema comunicacional: el actual sistema de comunicacin de la Cmara de Diputados presenta un alto grado de estructuracin y formalidad, creemos conveniente flexibilizar esto para dinamizar el traspaso de informacin. Implementacin de sondeos de opinin para conocer as la opinin de los pblicos internos: los sondeos de opinin entre los empleados son un importante medio de retroalimentacin para conocer los pareceres respecto a la institucin y tomar medidas para mejorar, implementar o redisear las polticas defectuosas. Elaboracin de un House Organ de distribucin interna: una revista de distribucin interna es un excelente medio para transmitir informacin a los empleados. Creacin de un sistema de Intranet mediante el uso de web acces: este sistema contendr actualizadas todas las informaciones disponibles. Se implementa el mismo con el fin de que los pblicos internos tengan acceso mediante un cdigo a esta informacin desde cualquier lugar donde se encuentren. Descripcin de las funciones de la Prosecretara de Relaciones Institucionales. Intensificacin de la interaccin con instituciones similares: se plantea la creacin de una agenda de instituciones afines de diversas partes del mundo con la finalidad de entablar una fluda relacin con estas. Adecuacin del actual protocolo: el actual libro de protocolo es sumamente deficiente, los datos de los diputados, como sus oficinas, telfonos, etc. se encuentran desactualizados, por lo que proponemos que se actualice el mismo mensualmente. Reformulacin de los "Programas de visita" y "Volver a leer": es importante otorgar

mayor difusin a ambos programas, permitiendo as la participacin de ms cordobeses. Es importante comprometer a todos los legisladores en la participacin de los mismos. Creacin del programa "Diputado de turno": la creacin de este programa tiende a la implementacin de una oficina donde un diputado de manera rotativa y diaria atienda al pblico que se acerca a la Cmara de Diputados para llevar a cabo consultas o proponer sugerencias. Implementacin de sondeos de opinin publica: permitirn una correcta retroalimentacin que otorgue a los diputados un excelente termmetro de la realidad social. Creacin de un mapa de pblicos: esquema de pblicos con los cuales la institucin se relaciona y las prioridades comunicacionales de los mismos. Realizacin de una revista institucional: se crear con el fin de difundir acabadamente los puntos esenciales de la vida institucional de la organizacin, permitiendo as conceder los puntos de vista de la misma sin que intervengan terceros. En el mismo se incluir la informacin sobre como suscribirse. Se difundir en los medios dicha informacin. Gestin integral de la pgina web de la Honorable Cmara de Diputados: la institucin cuenta con una muy buena presentacin de su web, sin embargo no se traduce esto a la informacin encontrada en ella, por lo que debe existir una persona que coordine esto y la actualice constantemente. Descripcin de las funciones de la Prosecretara de Prensa. Actualizacin de la agenda de medios: se debe refuncionalizar la agenda de medios existentes, incorporando la mayor cantidad de datos posibles sobre medios y periodistas del interior de la provincia. Optimizacin de las relaciones con los medios informativos: creemos importante que se mantenga y se estrechen relaciones formales e informales con medios y periodistas, ya que son los encargados de transmitir masivamente los accionares de la institucin. Elaboracin diaria de gacetillas de prensa: las mismas permitirn una constante y fluda accin comunicacional hacia sus distintos pblicos. Trabajo Guillermo Fernando Crdoba, Junio de 2001. realizado Jos por: Pedrotti Rossi

RESPONSABILIDAD SOCIAL
POR: JENNY TAMAYO
CONTENIDO

Antecedentes y caractersticas de la RSE en Colombia

Por qu Responsabilidad Social Empresarial? Definiciones e impacto de la RSE Comunicaciones y RSE

1. Antecedentes y caractersticas de la RSE en Colombia

Aos 60:
Se crean las primeras fundaciones en el pas: 1960: Codesarrollo, en Medelln 1962: Fundacin Carvajal, en Cali 1963: Fundacin Corona, en Medelln 1964: Fundacin FES, en Cali Programa de Maestra en la Universidad del Valle con conferencistas de talla internacional como Peter Drucker Primer espacio donde se debate el concepto de RSE entre la academia y los empresarios

Aos 70:
1977: Fabricato y Enka, dos empresas antioqueas, toman la iniciativa de medir su gestin social a travs del primer Balance Social. Incolda y FES patrocinan la realizacin del estudio Hacia un nuevo compromiso del empresario en Colombia donde se hizo evidente la necesidad de unificar criterio de clase dirigente sobre su papel en el desarrollo del pas. 1979: Incolda dicta seminarios sobre el tema y realiza estudio sobre la funcin social del empresario. Crticas al empresariado por dedicarse a buscar solamente un crecimiento material, cuantitativo

Aos 80:
1981: La ANDI elabora el primer modelo de Balance Social, basado en el modelo francs. Centro Colombiano de Relaciones Pblicas (Cecorp) realiza congreso en Medelln donde se llama la atencin sobre necesidad de: Incorporar concepto de RSE en el proceso de toma de decisiones. Alcanzar objetivos econmicos en trminos ticos y sociales. Efectuar inversiones sociales y proceder por el inters pblico 1986: Cmara Junior inicia programa de proclamacin de la empresa con mejor proyeccin social Algunos autores afirmaban que la RSE era usada como estrategia de maquillaje para vender la buena imagen de la empresa

Aos 90:
Constitucin de 1991 introduce principio de funcin social de la propiedad:

Se garantiza a los individuos el derecho a propiedad privada. La resalta la importancia de que la propiedad privada est al servicio de la sociedad. Evoluciona el concepto de RSE: La ANDI lo define as: Es el compromiso que tiene la empresa de contribuir con el desarrollo, el bienestar y el mejoramiento de la calidad de vida de los empleados, sus familias y la comunidad en general CARACTERISTICAS: o Bajo perfil: que tu mano izquierda no sepa lo que hace la derecha. o Alta influencia de las esposas de dirigentes cvicos y empresariales, en las Fundaciones y entidades de beneficencia o Asistencialismo y paternalismo. o Compromisos ms personales que empresariales. o Ms altruismo y auditoria social que RSE. o Impera la lgica de la caridad, no la de la planeacin. o El Balance Social se centra ms en lo que se hace por los empleados (pago de parafiscales , capacitacin y prstamos)
o

La relacin con la comunidad se concentra en el tema de donaciones

La RSE o en otros trminos, la relacin de la empresa con la sociedad, es uno de los temas m candentes de este siglo. No es posible pensar en un cambio social a favor del desarrollo humano si no se tiene en cuenta la potencialidad existente en el campo de las empresas para aportar a este cambio. El Estado, reducido a su mnima expresin en los pases llamados en vas de desarrollo, y la sociedad civil, ms o menos organizada pero tambin heterognea, no pueden por s solos torcer el rumbo de una historia que tiene a las empresas como protagonistas principales. (Andrs Thompson. Director de Programas para Amrica Latina y el Caribe de la Fundacin Kellogg) EL profesor James Austin de Harvard Business Scholl, afirmaba a la revista Dinero el ao pasado: "Hemos pasado de una filantropa tradicional, en la que se haca un cheque para quien vena a "pedir", a una relacin en la cual las empresas y las ONG empiezan a pensar en cmo pueden interactuar para generar ms valor para cada lado y cmo producir mayor valor social para el pas o la comunidad. Las empresas tienen que evolucionar en el concepto de responsabilidad social y migrar hacia nuevos tipos de relaciones que van mucho ms all de la pura filantropa y que ms bien se centran en interacciones y alianzas entre diferentes sectores de la sociedad"

La empresa en el contexto actual adquiere una nueva tarea. No solamente es generadora de riqueza sino tambin una constructora de sentidos y realidades. La empresa puede aportar a la solucin de una sociedad distinta. La nueva empresa moldea la forma en que vivimos.

Es una conducta tica y responsable adoptada por una empresa en toda su red de relaciones incluyendo a los consumidores, proveedores, empleados, accionistas, gobierno, medio ambiente y comunidad Rebeca Raposo, directora ejecutiva del GIFE (Grupo de Institutos, Fundaciones y Empresas del Una empresa socialmente responsable es aquella que, adems de ofrecer productos y servicios de calidad, genera utilidades y empleos y paga impuestos, desafa su creatividad para identificar los problemas que aquejan a su comunidad y propone alternativas para su solucin. Es un modelo de trabajo y organizacin que permite retribuir a la sociedad lo que esta toma de ella. Es la forma de hacer negocios de manera sustentable. Centro Mexicano de Filantropia

Se entiende como una empresa socialmente responsable aquella: Cuyos productos y servicios contribuyen al bienestar de la sociedad, Que su comportamiento va mas all del estricto cumplimiento de la normativa vigente y las prcticas de libre mercado, Su equipo directivo tiene un comportamiento tico, realiza actividades respetuosas con el medio ambiente, El desarrollo contempla el apoyo a las personas mas desfavorecidas de las comunidades en las que opera.

En otras palabras , nos referimos a una empresa que se preocupa por : El desarrollo humano sostenible de sus colaboradores. La productividad de su operacin para mejorar su competitividad, El manejo ambiental resultante de su actividad productiva, y La comunidad sobre la cual se asienta la empresa.

FRENTES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL

Beneficios Internos de la RSE

Mayor productividad del personal y la empresa Ambientes de trabajo motivadores, amables y estimulantes Capacidad de atraer y retener a un personal de calidad Aumento en el compromiso, pertenencia, empeo y lealtad del personal Disminucin de ausencias y tardanzas del personal Personal ms capacitado y entrenado Mejor imagen ante los empleados

Los beneficios de la RSE ambiental:

Aumento del rendimiento econmico y financiero Reduccin de costos de produccin a travs de control de desechos y eficiencia en el uso de la energa, entre otros. Mejor calidad de productos y condiciones favorables en el proceso de manufacturacin Estimula la innovacin y la competitividad hacia la creacin y diseo de nuevos productos, servicios y procesos ambientalmente conscientes. Aumenta la reputacin

Los beneficios de la RSE en el mercado: Proteccin y fortalecimiento de imagen, reputacin y marca Diferenciacin y distincin de marca en el mercado Atraccin y retencin de nuevos consumidores Fortalecimiento de la lealtad del consumidor hacia la marca del producto o servicio Aumento de ventas Implementar mtodos para comunicar -eficientemente- la misin corporativa de la empresa Mejor imagen ante los clientes, proveedores y accionistas

Beneficios financieros

El hecho de que una empesa sea catalogada como responsable en el mbito social puede favorecer su cotizacin y aportarle beneficios a la hora de solicitar un prstamo o cotizar en la bolsa. En Colombia se exigen a las empresas inscritas en la Bolsa tener y hacer pblico su Cdigo de Buen Gobierno

Algunas Herramientas

Inversin Social: Financiacin o cofinanciacin de proyectos Alianzas Estratgicas Intersectoriales y sectoriales Marketing con causa social: unir la marca a una causa social. Voluntariado Tcnico Corporativo. ngeles de negocios Plan Padrinos (empleados-empresa) Triple Balance Social Rectitud de Intencin

La empresa privada, tiene intereses privados, su principal Responsabilidad Social es sobrevivir, no dejar de existir. Por lo tanto se puede aceptar que una inversin social bien emprendida y que ha cambiado algo la realidad de una comunidad, le agregue valor a la imagen de la empresa, pero como un resultado de la inversin, no como un objeto de ella. O sea que el foco de la accin social o de la inversin social no es el donante, ni siquiera el beneficiario, sino la transformacin social que propiciamos. LIMITACIONES DEL COMUNICADOR

Capital Social

Es la base sobre la que se sostienen el bienestar de la sociedad en su conjunto, la paz social y el fortalecimiento de la democracia Se expresa en la articulacin de las instituciones de la sociedad civil, segn los niveles de CONFIANZA Para promover la asociacin entre personas e instituciones y la adhesin de la sociedad a las normas colectivas o compromisos cvicos.

Colombia en Suramrica Calidad de vida

Entre 1987 (90) y 2000 (02) todos los pases de Suramrica, excepto Bolivia cayeron en IDH. Entre 1994 (97) y 2000 (02) las cadas ms bruscas en IDH fueron las de Venezuela y Colombia. Entre los pases comparables en Amrica Latina, Colombia slo tiene ventajas sociales en agua potable y tasa de alfabetizacin (BID). El ndice de Trabajo Decente empeor en Colombia desde 1996 y est en el nivel medio bajo, junto a Per y Honduras (OIT).

CONCLUSION El RETO est en Ser Comunicador Social, es decir, con sentido social, lo que significa: Asumir la responsabilidad en los procesos sociales que acompaamos o lideramos interna y externamente Reflexionar sobre nuestro papel en el devenir social y preocuparnos por la bsqueda de soluciones. Sumar nuevas fuentes, brindar ms servicios, elevar nuestro nivel de conciencia sobre la realidad. El comunicador que se suma a esta perspectiva se siente ante todo un ciudadano comprometido con la realidad de su ciudad, de su regin, de su pas y como tal es un actor social de peso. Entonces... Sus objetivos sern colaborar con la construccin de RELACIONES que integren con mayor fidelidad todos los actores sociales para contribuir a un dilogo que permita encontrar soluciones sustentables para enfrentar las circunstancias que hoy nos amenazan.

JENNY TAMAYO es Comunicadora Social, con 20 aos de experiencia en Comunicacin Corporativa y Relaciones Pblicas. Actualmente trabaja en su propia empresa ComunicaRSE, con sede en Colombia.

Tcnicas de Investigacin
1. La Observacin Es una tcnica que consiste en observar atentamente el fenmeno, hecho o caso, tomar informacin y registrarla para su posterior anlisis. La observacin es un elemento fundamental de todo proceso investigativo; en ella se apoya el investigador para obtener el mayor numero de datos. Gran parte del acervo de conocimientos que constituye la ciencia a sido lograda mediante la observacin. Existen dos clases de observacin: la Observacin no cientfica y la observacin cientfica. La diferencia bsica entre una y otra esta en la intencionalidad: observar cientficamente significa observar con un objetivo claro, definido y preciso: el investigador sabe qu es lo que desea observar y para qu quiere hacerlo, lo cual implica que debe preparar cuidadosamente la observacin. Observar no cientficamente significa observar sin intencin, sin objetivo definido y por tanto, sin preparacin previa. Pasos Que Debe Tener La Observacin a. b. c. d. e. f. g. h. Determinar el objeto, situacin, caso, etc (que se va a observar) Determinar los objetivos de la observacin (para qu se va a observar) Determinar la forma con que se van a registrar los datos Observar cuidadosa y crticamente Registrar los datos observados Analizar e interpretar los datos Elaborar conclusiones Elaborar el informe de observacin (este paso puede omitirse si en la investigacin se emplean tambin otras tcnicas, en cuyo caso el informe incluye los resultados obtenidos en todo el proceso investigativo) De La Observacin Anecdticos chequeo Tener cientfica o o La no no de de Observacin puede ser: Datos etc. Cientfica

Recursos Auxiliares Fichas Rcords Grabaciones Fotografas Listas de Escalas, Modalidades Que Puede La Observacin Directa Participante o Estructurada o De campo Individual o de Equipo

Indirecta Participante Estructurada Laboratorio

Observacin Directa y la Indirecta Es directa cuando el investigador se pone en contacto personalmente con el hecho o fenmeno que trata de investigar. Es indirecta cuando el investigador entra en conocimiento del hecho o fenmeno observando a travs de las observaciones realizadas anteriormente por otra persona. Tal ocurre cuando nos valemos de libros, revistas, informes, grabaciones, fotografas, etc., relacionadas con lo que estamos investigando, los cuales han sido conseguidos o elaborados por personas que observaron antes lo mismo que nosotros. Observacin Participante y no Participante La observacin es participante cuando para obtener los datos el investigador se incluye en el grupo, hecho o fenmeno observado, para conseguir la informacin "desde adentro". Observacin participante es aquella e la cual se recoge la informacin desde afuera, sin intervenir para nada en el grupo social, hecho o fenmeno investigado. Obviamente, La gran mayora de las observaciones son no participantes. Observacin Estructurada y No Estructurada Observacin no Estructurada llamada tambin simple o libre, es la que se realiza sin la ayuda de elementos tcnicos especiales. Observacin estructurada es en cambio, la que se realiza con la ayuda de elementos tcnicos apropiados, tales como: fichas, cuadros, tablas, etc, por lo cual se los la denomina observacin sistemtica. Observacin de Campo y de Laboratorio La observacin de campo es el recurso principal de la observacin descriptiva; se realiza en los lugares donde ocurren los hechos o fenmenos investigados. La investigacin social y la educativa recurren en gran medida a esta modalidad. La observacin de laboratorio se entiende de dos maneras: por un lado, es la que se realiza en lugares pre-establecidos para el efecto tales como los museos, archivos, bibliotecas y, naturalmente los laboratorios; por otro lado, tambin es investigacin de laboratorio la que se realiza con grupos humanos previamente determinados, para observar sus comportamientos y actitudes. Observacin Individual Y De Equipo Observacin Individual es la que hace una sola persona, sea porque es parte de una investigacin igualmente individual, o porque, dentro de un grupo, se le ha encargado de una parte de la observacin para que la realice sola. Observacin de Equipo o de grupo es, en cambio, la que se realiza por parte de varias personas que integran un equipo o grupo de trabajo que efecta una misma investigacin puede realizarse de varias maneras: a. Cada individuo observa una parte o aspecto de todo b. Todos observan lo mismo para cotejar luego sus datos (esto permite superar las operaciones subjetivas de cada una)

c. Todos asisten, pero algunos realizan otras tareas o aplican otras tcnicas.

2. La Entrevista Es una tcnica para obtener datos que consisten en un dilogo entre dos personas: El entrevistador "investigador" y el entrevistado; se realiza con el fin de obtener informacin de parte de este, que es, por lo general, una persona entendida en la materia de la investigacin. La entrevista es una tcnica antigua, pues ha sido utilizada desde hace mucho en psicologa y, desde su notable desarrollo, en sociologa y en educacin. De hecho, en estas ciencias, la entrevista constituye una tcnica indispensable porque permite obtener datos que de otro modo seran muy difcil conseguir. Empleo De La Entrevista a. Cuando se considera necesario que exista interaccin y dilogo entre el investigador y la persona. b. Cuando la poblacin o universo es pequeo y manejable. Condiciones Que Debe Reunir El Entrevistador a. Debe demostrar seguridad en si mismo. b. Debe ponerse a nivel del entrevistado; esto puede esto puede conseguirse con una buena preparacin previa del entrevistado en el tema que va a tratar con el entrevistado. c. Debe ser sensible para captar los problemas que pudieren suscitarse. d. Comprender los intereses del entrevistado. e. Debe despojarse de prejuicios y, en los posible de cualquier influencia emptica.

3. La Encuesta La encuesta es una tcnica destinada a obtener datos de varias personas cuyas opiniones impersonales interesan al investigador. Para ello, a diferencia de la entrevista, se utiliza un listado de preguntas escritas que se entregan a los sujetos, a fin de que las contesten igualmente por escrito. Ese listado se denomina cuestionario. Es impersonal porque el cuestionario no lleve el nombre ni otra identificacin de la persona que lo responde, ya que no interesan esos datos. Es una tcnica que se puede aplicar a sectores ms amplios del universo, de manera mucho ms econmica que mediante entrevistas. Varios autores llaman cuestionario a la tcnica misma. Los mismos u otros, unen en un mismo concepto a la entrevista y al cuestionario, denominndolo encuesta, debido a que en los dos casos se trata de obtener datos de personas que tienen alguna relacin con el

problema que es materia de investigacin. Riesgos que conlleva la aplicacin de cuestionarios a. La falta de sinceridad en las respuestas (deseo de causar una buena impresin o de disfrazar la realidad). b. La tendencia a decir "si" a todo. c. La sospecha de que la informacin puede revertirse en contra del encuestado, de alguna manera. d. La falta de comprensin de las preguntas o de algunas palabras. e. La influencia de la simpata o la antipata tanto con respecto al investigador como con respecto al asunto que se investiga. Tipos de preguntas que pueden plantearse El investigador debe seleccionar las preguntas ms convenientes, de acuerdo con la naturaleza de la investigacin y, sobre todo, considerando el nivel de educacin de las personas que se van a responder el cuestionario. 1. Clasificacin de acuerdo con su forma: 1. Preguntas abiertas 2. Preguntas cerradas 1. Preguntas dicotmicas 2. Preguntas de seleccin mltiple 1. En abanico 2. De estimacin 2. Clasificacin de acuerdo con el fondo: 1. Preguntas de hecho 2. Preguntas de accin 3. Preguntas de intencin 4. Preguntas de opinin 5. Preguntas ndices o preguntas test

4. El Fichaje El fichaje es una tcnica auxiliar de todas las dems tcnicas empleada en investigacin cientfica; consiste en registrar los datos que se van obteniendo en los instrumentos llamados fichas, las cuales, debidamente elaboradas y ordenadas contienen la mayor parte de la informacin que se recopila en una investigacin por lo cual constituye un valioso auxiliar en esa tarea, al ahorra mucho tiempo, espacio y dinero.

5. El Test Es una tcnica derivada de la entrevista y la encuesta tiene como objeto lograr informacin sobre rasgos definidos de la personalidad, la conducta o determinados comportamientos y caractersticas individuales o colectivas de la persona (inteligencia, inters, actitudes, aptitudes, rendimiento, memoria, manipulacin, etc.). A travs de preguntas, actividades, manipulaciones, etc., que son observadas y evaluadas por el investigador. Se han creado y desarrollado millones de tesis que se ajustan a la necesidad u objetivos del investigador. Son muy utilizados en Psicologa (es especialmente la Psicologa Experimental) en Ciencias Sociales, en educacin; Actualmente gozan de popularidad por su aplicacin en ramas novedosas de las Ciencias Sociales, como las "Relaciones Humanas" y la Psicologa de consumo cotidiano que utiliza revistas y peridicos para aplicarlos. Los Test constituyen un recurso propio de la evaluacin cientfica. Caractersticas de un buen Test No existe el Test perfecto; no ha sido creado todava y probablemente no lo sea nunca. a. Debe ser vlido, o sea investigar aquello que pretende y no otra cosa. "si se trata de un test destinado a investigar el coeficiente intelectual de un grupo de personas". b. Debe ser confiable, es decir ofrecer consistencia en sus resultados; stos deben ser los mismos siempre que se los aplique en idnticas condiciones quien quiera que lo haga. El ndice de confiabilidad es lo que dan mayor o menor confianza al investigador acerca del uso de un determinado test. Existen tablas aceptadas universalmente sobre esos ndices y ella nos hacen conocer que ningn test alcanza in ndice de confiabilidad del 100%. c. Debe ser objetivo, evitando todo riesgo de interpretacin subjetiva del investigador. La Objetividad es requisito indispensable para la confiabilidad. d. Debe ser sencillo y claro escrito en lenguaje de fcil compresin para los investigadores. e. Debe ser econmico, tanto en tiempo como en dinero y esfuerzo. f. Debe ser interesante, para motivar el inters de los investigadores. Trabajo Wilson Puente enviado por: