FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE,SPECIALIZAREA MARKETING

PROIECT PUBLICITATE & PROMOVARE ANEW CLINICAL by A V O N

Student:MARTINAS GABRIELA anul 1,GRUPA 515

CUPRINS
PROIECT ................................................................................................................................................1 CUPRINS.........................................................................................................................................................2 A. SOCIETATEA............................................................................................................................................2 Fia de identitate..............................................................................................................................................2 a) Constituirea societii..........................................................................................................................2 b) Istoria societii....................................................................................................................................3 c) Obiectul societii................................................................................................................................4 d) Sensibilitatea societii la modificri n: economie, politic, legislaie,tehnic, mediul sociodemografic................................................................................................................................................5 e) Obiective generale...............................................................................................................................5 B. PRODUSUL ...............................................................................................................................................6 2. Istorie........................................................................................................................................................6 b) Creaie.................................................................................................................................................6 c) Utilizarea produsului............................................................................................................................6 4. Condiii de vnzare..................................................................................................................................8 g) Pre......................................................................................................................................................8 C. CONCURENA..........................................................................................................................................8 3a) Principalele societi concurente........................................................................................................8 b) Diferenierea produsului de concureni (calitate, aspect, reputaie, pre)...........................................8 D. DIMENSIUNILE PIEEI...........................................................................................................................9 a)Evoluie.................................................................................................................................................9 b)Perspective de dezvoltare......................................................................................................................9 c)Structura................................................................................................................................................9 d)Segmentarea pieei..............................................................................................................................10 F. CONSUMUL.............................................................................................................................................12 b) Motivarea posesiei produsului (piramida nevoilor)...........................................................................12 . Consumatorul ..........................................................................................................................................13 G. PROMOVAREA.......................................................................................................................................13 a) Campanii anterioare (teme i argumente folosite )...........................................................................13

A. SOCIETATEA
Fia de identitate a) Constituirea societii
n 1880 David McConnell, comis-voiajor, a nceput s vnd cri prin metoda vnzrii directe. Pentru a-i atrage mai muli clieni, i-a venit ideea de a livra crile nsoite de mici sticlue de parfum. Astfel a ctigat mult mai muli clieni, n special n rndul femeilor. Vznd succesul de care se bucura s-a gndit c nu ar fi o idee rea s nfiineze o fabric de parfumuri. mpreun cu o bun prieten i colaboratoare a sa, doamna Albee deasemeni implicat n sistemul de vnzri directe - David McConnell ntemeiaz n anul 1886 California Parfume Company. n 1887 nfiineaz primul laborator de cercetare la Suffern, New York unde i astzi cercettorii descoper formule noi. n 1900 sunt introduse pe pia
2

primele produse pentru machiaj. Dup 14 ani McConnell i extinde afacerea n afara USA prin deschiderea de birouri n Montreal, Canada. Dup lungi cercetri de-a lungul a peste 10 ani, n 1927 introduce pe pia primele produse pentru ngrijirea pielii. Un an mai trziu lanseaz pe pia primele produse sub marca Avon: o periu de dini, o cutie de talc i un set de machiaj. Cifra de afaceri a companiei ajunge la 2 milioane de $ i sediul se mut n Manhatan pe Fifth Avenue. Oficial, n 1939 comapania California Parfume Company devine AVON PRODUCTS INC.

b) Istoria societii
Dup 10 ani de la debut, n 1949, AVON PRODUCTS INC devine lider pe piaa mondial de cosmetice, n vnzri directe. n 1954 afacerea se extinde pentru prima dat n afara continentului nord american, n Puerto Rico i Venezuela. n 1959 se deschid filiale n Anglia, ara care devine i cartierul general pentru Europa. Anul 1963 este important, fiind anul n care AVON ajunge n rndul Companiilor listate la bursa din New York. n 1970 compania ajunge la un grad ridicat de dezvoltare oferind consumatorilor peste 800 de produse. n acelai an, AVON cucerete i piaa asiatic prin deschiderea primei filiale din Japonia. n 1982, AVON i angajeaz propriul designer francez de parfumuri: Luis Feraud. n 1986 se celebreaz centenarul companiei. 1992 este anul n care AVON intr pe piaa ruseasc. Rusia devine prima ar n care se utilizeaz sistemul de coordonatori. La 4 septembrie 1997 se nfiineaz AVON ROMNIA. Prima comand se nregistreaz n decembrie 1997. ncepnd cu anul 2002 AVON COSMETICS ROMNIA primete premii pentru activitatea deosebit n zona Europa Central i de Est:

 Premiul de Excelen pentru lansri i promovare de Parfumuri n Europa Central i de Est.(2002) Premiul pentru Customer Growth acordat de Avon Global. (2002) Premiul pentru cea mai dinamic cretere a produselor de ngrijire a tenului n Europa Central i de Est (2004) c) Obiectul societii AVON COSMETICS ROMANIA este o filial a AVON INTERNATIONAL i este o companie productoare i distribuitoare de produse cosmetice n sistemul de vnzri directe prin cei 90 000 de reprezentanii pe care i are n Romnia. Activitatea companiei se ncadreaz n sfera industriei cosmeticelor. Conform unui studiu de pia realizat de SYNOVATE n anul 2003, dup 5 ani de activitate pe piaa romneasc, marca AVON ocupa locul patru n TOP 30 HIGH IMPACT BRANDS in Romania, dup mrci precum Coca-Cola, Ariel i Philips. n 2004, Avon a fost ales n topul celor mai puternice 10 branduri pentru al doilea an consecutiv, conform unui studiu efectuat pentru revista Biz de catre Synovate Romnia. Scopul studiului a fost s afle care sunt brandurile cu cel mai mare impact printre romni. Brandurile au ocupat locurile n top 10 inndu-se cont de recunoatere spontan, preferin i performan. Mai mult, n topul celor 10 branduri de impact Avon este singurul brand de produse cosmetice i de frumusee. Printre respondenii feminini cu vrste cuprinse ntre 18 i 54 de ani, Avon s-a clasat pe locul 4 dup Ariel, Colgate i Coca Cola, i a fost cel mai bine poziionat brand de cosmetice surclasnd att LOreal ct i Dove. Notele att de mari obinute la acest studiu confirm c Avon este lider pe piaa produselor cosmetice din Romania. De asemenea, relev faptul c avem o poziie puternic pe pia, poziie pe care vom continua s o ntrim. a afirmat Srdjan Mijuskovic, Sud Est. Peste General 700 de Manager Romania i Europa de persoane din 16 orae au

participat la acest studiu. Rezultatul studiului a fost prezentat n cadrul Forumului Biz Strategic 2004 i publicat n revista Biz. d) Sensibilitatea societii la modificri n: economie, politic,

legislaie,tehnic, mediul socio-demografic.

Dei au loc , tot timpul, modificri la nivel micro i macroeconomic compania Avon a reuit s-i menin locul de lider pe piaa produselor cosmetice din Romnia. Deasemeni, modificrile de ordin politic nu au afectat n nici un fel evoluia companiei. Datorit modificrilor legislative pentru domeniul cosmeticelor i necesitii de aliniere la standardele europene, toate produsele cosmetice Avon sunt testate dermatologic. ntruct, conform normelor de mediu, activitatea companiei nu trebuie s afecteze n mod negativ mediul nconjurtor, Avon este total implicat n problemele care afecteaz mediul nconjurtor. Avon a fost prima companie care a eliminat din compoziia produselor sale gazele CFC, gaze care duneaz pturii de ozon. Deasemeni, marea majoritate a ambalajelor Avon sunt reciclabile. Mulumit evoluiei tehnicii, Avon se bucur de cele mai noi i nalte tehnologii de producere a cosmeticelor n instituturile de cercetri i dezvoltare a companiei.astfel se explic cele mai noi descoperiri ale laboratoarelor Avon. Modificrile aprute n plan socio-demografic de asemeni nu au afectat n mod semnificativ stabilitatea companiei. e) Obiective generale Obiectivul AVON COSMETICS ROMNIA este acela de a fi compania care nelege i satisface cel mai bine ansamblul cerinelor unei femei n ceea ce privete produsele, serviciile i sentimentul realizrii personale. Acest obiectiv respect principiile Avon: Oferim tuturor persoanelor, indiferent de vrst i categorie social, posibilitatea unui ctig suplimentar. Oferim produse de cea mai bun calitate, cu garanie 100 %.

 Oferim servicii prietenoase, personalizate clienilor. Recunoatem importana angajailor i a Reprezentanilor n realizarea obiectivelor Companiei i n obinearea SUCCESULUI. Ne preocup bunstarea societii. Nu facem teste pe animale i ne preocupm de pstrarea mediului nconjurtor. Ne preocup meninerea SPRIRITULUI PRIETENOS al Companiei.

B. PRODUSUL
2. Istorie b) Creaie
Gama de produse destinate atenurii ridurilor tenului matur ANEW CLINICAL a fost lansat n anul 2003, odat cu apariia cremei pentru atenuarea liniilor fine i ridurilor. Aceste produse au fost concepute pentru a nlocui cu succes procedurile neplcute precum operaiile estetice i injeciile cu colagen, toxina botulinic i acid glicolic.

c) Utilizarea produsului
Crema pentru atenuarea liniilor fine i a ridurilor Anew Clinical se folosete numai pentru problemele pentru care a fost creat, fiind destinat exclusiv femeilor cu vrsta peste 35 de ani, pentru ngrijirea tenului matur. Crema se aplic pe pielea feei, a gtului i n jurul ochilor. Dac este folosit corect va da rezultate foarte bune. Dup o singur aplicare liniile fine sunt estompate. Dup trei zile de tratament ridurile ncep s se estompeze. Dup o sptmn de tratament 67 % dintre femeile care au folosit crema, au simit c pielea este mult mai elastic. Dup o folosire constant, 97 % dintre femei au observat c pielea este vizibil restructurat, avnd un aspect mai tnr, fiind mai ferm i mai elastic. Tampoanele de curare Anew Clinical se folosete de femei cu ten matur (peste 35 ani) pentru o exfoliere profesionist a pielii. Pentru rezultate foarte bune, se

folosesc din 2 n 2 zile, dimineaa sau seara timp de 2 luni. Se terge pielea curat a feei cu un tampon din cutia pentru etapa 1, evitnd zona ochilor. Dup 5 minute, se terge aceeai zon de piele cu un tampon din cutia pentru etapa 2. Dac utilizarea s-a fcut corect, dup numai o sptmn, se va observa c textura pielii este mbuntit, tenul este mai clar, liniile fine sunt estompate, porii nu mai sunt astupai i sunt mai puin vizibili. Crema abraziv Anew Clinical este folosit pentru exfolierea intens a tenului matur. Se folosete de 2-3 ori pe sptmn, prin masarea pielii umede timp de 1-2 minute i apoi cltindu-se. imediat dup aplicare, ndeprteaz un strat superior al epidermei obinndu-se un ten mai luminos, netezete pielea, o cizeleaz i i reface textura, pielea dobndete claritate i culoarea tenului este mai uniform. Dup o folosire permanent, liniile fine i ridurile ncep s se estompeze, ndeprteaz semnele pielii afectate de soare, accelereaz nnoirea pielii, estompeaz petele decolorate sau mai nchise ale pielii i mbuntete microcirculaia. Serul concentrat antirid cu Bo-Hylurox Anew Clinical acioneaz asupra ridurilor de expresie, formate ntre nas i colurile gurii i riduri verticale i orizontale n regiunea frunii. Serul reduce vizibil dimensiunile i numrul ridurilor de expresie acionnd pe 2 ci: relaxeaz, umple ridurile i netezete pielea. Pentru rezultate optime trebuie aplicat pe zonele cu riduri de expresie frunte, zona dintre sprncene, zona de sub ochi i cea din jurul nasului i a gurii. Se aplic n sens invers formrii ridurilor pn cnd este absorbit complet de piele. Se folosete dimineaa i seara. Dup numai o sptmn de tratament se poate observa reducerea ridurilor din zona ochilor i din zona gurii i nasului. Dup un tratament ndelungat se observ reducerea ridurilor de expresie de pe frunte cu cca 71 %, a ridurilor de la ochi cu 94% i a ridurilor din jurul gurii i a nasului cu 72%.

4. Condiii de vnzare g) Pre

Preul produselor este competitiv cu preul interveniilor estetice din cabinetele de chirurgie estetic. Dac aceste intervenii au preuri ncadrate ntre 100 i 500 Euro preurile produselor Anew Clinical cu acelai efect este cu mult mai mic. Astfel: Crema pentru atenuarea liniilor fine i a ridurilor Anew Clinical are un pre de 659. 900 lei Tampoanele de curare Anew Clinical au un pre de 699. 900 lei Crema abraziv Anew Clinical are un pre de 499. 900 lei Serul concentrat antirid cu Bo-Hylurox Anew Clinical are un pre de 699.900 lei Preurile au fost stabilite dup calcularea tuturor costurilor de producie inclusiv costurile de distribuie, optndu-se pentru strategia preului psihologic (659 900 lei i nu 660 000 lei). Exist posibilitatea reducerii preurilor cu cca 25 30 % n perioadele de campanii promoionale

C. CONCURENA
3 a) Principalele societi concurente
Principalele societi concurente pe piaa romneasc sunt LOreal, Garnier, Nivea, Oriflame, Clinians, Skincode (o firm suedez), Hemel Cosmetics, Vision Group International i Klein Beker SUA - societatea cea mai nou pe piaa noastr n momentul de fa - n domeniul produselor de ngrijirea tenului matur, n special al cremelor cu efect de lifting i antirid.

b) Diferenierea produsului de concureni (calitate, aspect, reputaie, pre)

Produsele Anew Clinical de la Avon sunt cunoscute pentru calitatea lor i pentru rezultatele uimitoare ce se obin prin folosirea lor. Au un aspect atractiv

datorit design-ului ambalajelor cremele sunt in cutii albe cu capac gri,o combinaie ntre puritatei relaxare. Preul produselor este destul de ridicat dar se ncadreaz n aceleai limite cu celelalte produse concurente de acelai calibru. Referindu-ne la poziionarea produsului, pentru a arta mai bine asemnarea sau diferenierea fa de produsele concurente, am folosit harta perceptual cu dou coordonate: calitatea i durata obinerii rezultatelor.

D. DIMENSIUNILE PIEEI
a) Evoluie n ultimii ani a avut loc o dezvoltare a pieei produselor pentru ngrijirea tenului matur i n special pentru atenuarea ridurilor. feminismul ptrunde din ce n ce mai puternic i la noi. femeia a devenit independent, sigur pe sine, educat, modern; femeia vrea s fie remarcat, iar crearea de produse antirid a crescut i continu s evolueze.

b) Perspective de dezvoltare
Laboratoarele Avon n colaborare cu Centrul de dezvoltare Avon utilizeaz cele mai noi tehnologii pentru crearea i perfecionarea formulelor destinate cremelor antirid. Noi soluii mpotriva mbtrnirii sunt acum testate i vor aprea pe pia n campaniile viitoare. Consumatorii sunt din ce n ce mai exigeni, iar produsele Avon se adapteaz la cerinele lor.

c) Structura
Structura pieei cuprinde: Nonconsumatorii absolui: persoane care nu folosesc i nu vor folosi niciodat produsele Anew Clinical. Ex: copii, brbaii, femeile peste 60 de ani.

 Nonconsumatorii relativi: persoane care nu vor folosi produsele Anew Clinical n perioada imediat urmtoare din diverse motive: nu au presurse financiare suficiente pentru procurarea unui astfel de produs, apeleaz la produsele de substituie pentru c nu este sigur de efectele folosirii produselor Anew Clinical. Consumatorii actuali: sunt persoane care folosesc produsul i care sunt pe deplin satisfcui de rezultate.

d) Segmentarea pieei
Segmentarea pieei a fost aleas datorit caracteristicilor produsului, caracteristici cutate i care influeneaz decizia de cumprare: Preul (500 000 700 000 lei) accesibil persoanelor cu venit mediu i mare. Indicaii ngrijirea tenului matur pentru femei cu vrsta ntre 35 45 de ani. Reputaie gama Anew Clinical aparine mrcii Avon, marc de mare impact pe piaa romneasc. Piaa produsului a fost segmentat: Din punct de vedere geografic, n zon rural unde clienii Avon sunt foarte puini i zona urban unde sunt concentrai 95 % dintre clienii Avon. Din punct de vedere socio demografic n funcie de: - vrst: 35 40 ani, 40 45 ani - sex: femei, brbai - categoria socio-profesional: intelectuali (80 % dintre clieni), liber profesioniti (20 % dintre clieni) - nivelul de pregtire: cu studii medii (20 % dintre clieni), cu studii superioare (80 % dintre clieni) Din punct de vedere psihologic n funcie de: - stilul de via: privilegiai (80 % dintre clieni), modeti (20 % dintre clieni) Din punct de vedere comportamental n funcie de. - caracteristicile urmrite la consum: capacitatea de a obine rezultate optime ntr-un timp ct mai scurt, pre.

10

- atitudinea fa de produs: persoane care au doar cunotin de existena produsului, persoane care sunt relativ informate de existena produsului, persoane interesate de existena lui, persoane care cumpr produsul. Din punct de vedere economic: - clieni cu venituri medii - clieni cu venituri mari. Segmentul int al pieei pentru produsele Anew Clinical este constituit de persoanele din zona urban, femei intelectuale cu vrsta ntre 35 i 45 de ani, cu studii superioare, din categoria privilegiailor, care sunt interesate de existena produsului i doresc s-l procure, cu venituri mari. Aceste persoane sunt cele care pot aprecia cel mai bine produsele, fiind atente la toate detaliile i la toate modificrile ce apar odat cu folosirea produselor, pot folosi produsele timp ndelungat pentru obinerea unor rezultate ct mai bune fr un effort financiar similar unui sacrificiu.

E. DISTRIBUIA
Avon Cosmetics a optat pentru distribuia indirect a produselor sale. Distribuia se face exclusiv prin intermediul reprezentanilor Avon din teritoriu, fiind interzis comercializarea produselor Avon n magazine. Circuitul produselor de la productor la consumator este urmtorul:
PRODUCTOR (Avon Cosmetics Romnia REPREZENTANT AVON ZONAL

Firme de curierat rapid

CONSUMATOR

COMAND PRODUSELE CERUTE DE CONSUMATOR

COMAND DE PRODUSE

Productorul este Avon Cosmetics Romnia care produce i ambaleaz produsele.

11

Reprezentanii Avon sunt cei care preiau comenzile de la consumatori i le transmit la productor. Apoi produsele sunt trimise de ctre productor tot reprezentantului prin intermediul unor firme de curierat care livreaz produsele la domiciliul acestora, i acetia vor distribui mai departe produsele consumatorilor n funcie de comenzile primite anterior. Tot reprezentantul este cel care face plata ctre productor dup ce n prealabil a ncasat banii de la consumatori. Practic, reprezentanii sunt puntea de legtur dintre consumatori i productor. Consumatorul nu intr niciodat n contact direct cu productorul. Cei peste 90 000 de reprezentanii Avon Cosmetics Romnia sunt organizai pe 90 de zone rspndite n toat ara, astfel nct s fie cuprins toat piaa romneasc. Principala problem generat de acest tip de distribuie este faptul c preul produsului este ncrcat cu costurile de distribuie foarte mari (uneori acestea constituie cca 40 % din costul produsului).

F. CONSUMUL

b)

Motivarea posesiei produsului (piramida nevoilor)

Nevoi de autorealizare

Nevoi de stim

12

Nevoi sociale Nevoi de securitate Nevoi fiziologice

Piramida lui Maslow (nevoilor)

Nevoia pentru un produs precum Anew Clinical se ncadreaz conform piramidei nevoilor n tipul nevoilor de stim. Este un produs de care o persoan nu are o nevoie vital. Este cumprat i folosit numai de persoane pentru care imaginea, felul n care arat conteaz mult i care dispun de suficiente resurse financiare pentru a-i permite procurarea acesui produs. Acestea sunt persoane pentru care a te ngriji este o dovad de respect pentru sine i nu neaprat un moft.

. Consumatorul
Produsul este utilizat de femei cu vrsta cuprins ntre 35 i 45 de ani. Sunt femei puternice, realizate din punct de vedere profesional, educate, independente, care tiu s se ngrijeasc i in mult la felul n care arat. n general, sunt femei cu studii superioare: femei de afaceri sau femei care intr n contact cu multe persoane, medici, avocati, ingineri, arhiteci, secretare, funcionari publici, profesori, farmaciste, etc. 95 % dintre consumatori locuiesc n mediul urban i 5% n mediul rural.

G. PROMOVAREA
a) Campanii anterioare (teme i argumente folosite )
Primul produs din gama Anew Clinical, Crema pentru atenuarea liniilor fine i a ridurilor a fost lansat pe pia n campania 12 din noiembrie 2003. Principalul argument ce susinea noul produs era c nlocuia cu succes injectrile cu colagen ce se fceau numai n cabinetele de chirurgie estetic: Eficient ca o injectare cu colagen i n plus mult mai sigur i nedureroas !. De asemeni era un produs nou bazat pe o tehnologie unic ce aciona asupra tuturor celor trei elemente cheie ale pielii: recreerea colagenului, reconstruiete elastina i regenereaz hidroproteinele.

13

Toat campania a avut o tem pur raional ce prezenta calitile noului produs ce sfida piaa cosmeticelor. Al doilea produs din gama Anew Clinical, tampoanele de curare au fost scoase pe pia n campania 6 din mai 2004. Argumentul folosit pentru promovarea noului produs era faptul c era Primul produs profesionist de exfoliere a pielii care poate fi folosit acas !. Din nou tema principal a fost pur raional subliniindu-se faptul c produsul era o noutate pentru lumea cosmeticelor. Al treilea produs din gama Anew Clinical, crema abraziv Anew Clinical a fost lansat n campania 10 din septembrie 2004. Ca i celelalte dou produse din gam, tema principal a fost raional punndu-se accent pe calitile produsului i efectele benefice rezultate din folosirea lui. Argumentul principal a fost V oferim alternativa pentru dermabraziunea realizat la dermatolog!. Cel mai nou produs Anew Clinical, serul concentrat antirid cu Bo-Hyrulox, a fost lansat n campania 12 din octombrie 2004. A fost i este foarte bine promovat. Tema principal este pur raional punndu-se accent pe calitile noului produs. Argumentul principal ste faptul c este Primul atac dublu asupra ridurilor de expresie!. Produsul beneficiaz de o reclam TV n care mesajul central este: Gata! De acum poi fi expresiv fr grij deoarece exist noul ser concentrat antirid cu Bo-Hylurox care ndeprteaz proporie de 71% chiar i cele mai ncpnate riduri din zona frunii.

14

15

16

17

18

19