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Joo Anzanello Carrascoza1

RESUMO A criao publicitria resulta de uma prtica de bricolagem levada a termo pelo redator e pelo diretor de arte profissionais que atuam em dupla nas agncias de propaganda e so os responsveis pela elaborao das mensagens. Nesse processo, lanam mo de todo tipo de material cultural para criar as peas solicitadas. Ambos se valem sistematicamente, como matria-prima, de citaes de imagens e enunciados fundadores, interferindo em seu significado, o que nos faz pensar nos ready-mades de Duchamp. Este artigo traz uma reflexo sobre o ready-made como mtodo de criao na propaganda e suas implicaes no mundo dos signos. Palavras-chave: Publicidade; processo criativo; bricolagem, dialogismo; ready-made. ABSTRACT The creation of advertising is the result of a bricolage process between a writer and an art director leading to an end result. These professional people work as partnership teams in advertising agencies and are responsible for the development of advertising messages. In this process, they use all forms of cultural material to stimulate them in creating the requested pieces. Both individuals systematically draw from the raw material of existing images and phrases to create meaning in the advertising in a way that makes us think of Duchamps ready-mades. This article is a reflection on the ready-made as a method of advertisement creation and the implications of it in the world of signs. Keywords: Advertisement; creative process; bricolage, dialogism; ready-made.

Doutor pela ECAUSP, onde leciona no curso de Publicidade e Propaganda, e docente do Ncleo de Pesquisa em Comunicao e Consumo da ESPM-SP.

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2 Este artigo objetiva expor e partilhar nossas primeiras consideraes sobre o tema, o qual estamos investigando mais detidamente em nossa pesquisa O readymade como mtodo de criao publicitria, patrocinada pela ESPM-SP. 3 Ver prefcio de Olivetto ao nosso livro Razo e sensibilidade no texto publicitrio. So Paulo: Futura, 2004.

tema da criatividade aplicada ao fazer publicitrio vem despertando interesse dos estudiosos especialmente pelo fato de se exigir dos profissionais de Criao em agncias de propaganda solues originais full time. As duplas de criativos, formadas por um redator e um diretor de arte modelo de trabalho mais adotado no mundo pelas corporaes que oferecem servios publicitrios so valorizadas de acordo com seu talento de gerar idias inusitadas para a comunicao dos clientes. E, no contexto atual, no basta ser dotado dessa capacidade geradora. Cabe s duplas produzir idias em largo volume, para evitar proposies coincidentes, e ainda faz-lo com rapidez, obedecendo prazos cada dia mais exguos s vezes no mais que algumas horas, desde o momento em que recebem o pedido de servio at veiculao nos mass media. H poucas contribuies acadmicas sobre esse assunto e uma pequena bibliografia que se restringe a abordar brevemente como o processo de gerao de idias no caso especfico dos publicitrios2. Seguindo o ponto de vista de Rocha (1990: 58-59), definimos esse tipo de profissional como um bricoleur, j que sua misso compor mensagens, preferencialmente de impacto, valendo-se dos mais diversos discursos que possam servir ao seu propsito de persuadir o pblico-alvo. Os criativos atuam cortando, associando, unindo e, conseqentemente, editando informaes que encontram no repertrio cultural da sociedade. A bricolagem, assim como o pensamento mtico, a operao intelectual por excelncia da publicidade. Essa posio terica tambm a assumida pelo prprio mercado na figura do publicitrio brasileiro mais premiado internacionalmente, Washington Olivetto, que afirma ser o criativo um adequador de linguagem3. Como contribuio ao assunto, estudamos um dos mtodos de criao mais explorados no cotidiano das agn-

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cias de propaganda: a associao de idias4. Por meio dessa praxis, uma idia ligada, mesclada, ou amalgamada outra, gerando uma nova informao a resposta dos profissionais que elaboram os materiais publicitrios ao desafio proposto em briefing. Apoiamos nossa argumentao inicialmente em Aristteles, para quem as idias podiam ser associadas por semelhana, contraste e contigidade. No sculo XVIII, o filsofo David Hume acrescentou a essa classificao a associao por causa e efeito e suprimiu a de contraste por julg-la uma mescla entre a associao por semelhana e contigidade (1990: 40-41). Recorremos ento a exemplos similares dados por Hume para melhor definirmos cada um desses tipos de associao: quando observamos uma paisagem reproduzida num quadro, nossos pensamentos so conduzidos cena original, o que consiste numa associao por semelhana. Quando se fala sobre um apartamento num determinado edifcio, pode-se pensar em outros apartamentos existentes ali; a associao se d ento por contigidade. E, se pensamos num ferimento, quase impossvel no refletirmos acerca da dor que o acompanha, sendo que a conexo de idias nesse caso de causa e efeito. No por acaso que a associao de idias e, sobretudo, a livre associao em relao interpretao dos sonhos tornou-se uma das pedras fundamentais da tcnica psicanaltica. Vejamos em um anncio pea mais representativa da publicidade impressa os diferentes elementos culturais associados que compem seu texto, aqui entendido como a sua dimenso verbal e visual (fig. 1). A proposio do anncio, expressa em seu ttulo, Use Valisre que o seu candidato vai para o 2o turno. Para chegar a ela, o redator associou o momento poltico do pas, ento s vsperas do segundo turno das eleies para governadores, idia de que s uma mulher vestida de lingerie atraente seria capaz de levar um

Conferir o ensaio Associao de idias e palavras na propaganda em nossa obra Redao publicitria Estudos sobre a retrica do consumo. So Paulo: Futura, 2003.

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homem a uma segunda sesso de sexo na mesma noite (causa e efeito). No campo visual temos exatamente a foto de uma mulher vestindo uma lingerie provocante junto a um homem adormecido, ratificando a proposio verbal.

Figura 1. Valisre: 15o Anurio do Clube de Criao de So Paulo, p. 153.

Outro exemplo de associao de idias numa pea publicitria, agora por semelhana, o de um anncio da Sony, no qual um fio conectado a um brao, semelhante a uma sonda mdica, como se o som dessa marca fosse direto na veia dos ouvintes (fig. 2). Diante de um job, as duplas de Criao so movidas pelo esprito bricouler precisamente na hora do brainstorming prtica efetiva em que redator e diretor de arte lanam livremente idias para depois aperfeio-las e encaix-las nos moldes do que lhes foi solicitado. Para isso, vital que tenham vasto background cultural e estejam empenhados constantemente no seu alargamento, buscando no prprio estoque de signos de sua comunidade a matria-prima para elaborar a soluo mais adequada ao problema de comuni-

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Figura 2. Sony: Revista Creativa, ano V, no 45, 1997, p. 23.

cao do anunciante. A rotina dos criativos exige, pois, que aperfeioem a habilidade de combinar os variados discursos por meio do jogo intertextual. Como a mensagem de propaganda visa influenciar um pblico definido, ainda que formado por um contingente principal e outro secundrio, recomendvel o uso pela dupla de Criao, no processo de bricolagem, de discursos j por demais conhecidos desse target. O objetivo, obviamente, facilitar a sua assimilao, dando-lhe o que ele de certa forma j conhece, embora haja um trabalho para vestir esse conhecimento j apreendido, que a prpria finalidade do ato criativo. Esses materiais culturais, populares ou eruditos, so utilizados como pontos de partida para a criao das peas publicitrias, aparecendo sob a forma de citao direta ou indireta, o que nos leva ao conceito de dialogismo de Bakhtin, pelo qual um texto sempre dialoga com outros, sendo esse o princpio constitutivo da linguagem (1997). A trama de todo texto pois tecida com elementos de outros textos, revelando

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nesse cruzamento as posies ideolgicas de seu enunciador. E essa tessitura obtida por meio da citao, da aluso ou da estilizao. Assim, vamos desaguar nas parfrases (quando um texto cita outro para reafirmar suas idias) e nas pardias (quando um texto cita outro para contestar seu sentido). H casos em que a pardia se d apenas no plano verbal, como num clssico anncio da Igreja Episcopal americana, no qual h a imagem de Cristo na cruz e o ttulo O heri morre no final, sentena que contradiz a moral de happy end dos filmes hollywoodianos, nos quais sempre o bandido quem morre no final. Tambm h casos em que a pardia se estabelece tanto no campo visual como no verbal, como num anncio do detergente Limpol (fig. 3): a imagem traz o garoto-propaganda Carlos Moreno travestido de Che Guevara (associao por semelhena) e o ttulo Hay que endurecer con la gordura sin perder la ternura con las manos jams!, que modifica a clebre sentena do guerrilheiro Hay que endurecer sin perder la ternura jams.

Figura 3. Limpol: Gonalves, Maria Silvia. Leitura intertextual na escola. Dissertao de Mestrado, Faculdade de Educao da Universidade de So Paulo, p. 100.

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Outro exemplo o irreverente anncio da TV Bandeirantes que divulgava o debate entre os dois candidatos em segundo turno das eleies de 2000 na cidade de So Paulo (fig. 4). A chamada Ao vencedor, a batata quente alude famosa mxima Ao vencedor, as batatas, de Quincas Borba, personagem de Machado de Assis. No campo das imagens, h dois aparelhos de televiso em posio similar a de lutadores num ringue: a tela de um deles exibe a foto de Paulo Maluf; a tela do outro mostra a foto de Marta Suplicy.

Figura 4. TV Bandeirantes: 26o Anurio do Clube de Criao de So Paulo, p. 217.

Vejamos outro exemplo, agora um anncio com parfrase tanto no plano visual como no verbal (fig. 5). Temos a imagem de um Fusca visto de trs com o seguinte adesivo no vidro: Meu outro carro um Rolls-Royce. Essa pea publicitria parafraseia um anncio clssico do prprio Fusca cuja foto exibia a traseira de um Rolls Royce com o seguinte adesivo no vidro: Meu outro carro um Fusca.

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Figura 5. VW Fusca: X Anurio do Clube de Criao de So Paulo, p. 138.

Outro exemplo de parfrase dupla, em que o texto verbal e o visual trazem uma citao, pode ser encontrado nesse anncio da Sabesp (fig. 6). No mbito das imagens, h a foto de um sabonete Lux (o produto citado) e, no plano lingstico, temos o ttulo Se no existisse a Sabesp, 9 entre 10 estrelas do cinema no tomariam banho, que dialoga com um famoso slogan dessa marca de sabonete 9 entre 10 estrelas do cinema usam Lux. E h muitos casos em que a pardia ou a parfrase resulta no apenas de uma citao no campo verbal ou na instncia visual do

Figura 6. Sabesp: Revista Propaganda, 1986.

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anncio, ou mesmo em ambos de forma concomitante, mas precisamente da interao dessas duas dimenses. Exemplificamos aqui com um dos anncios da campanha para restaurao do Parque Histrico do Pelourinho, em Salvador (fig. 7). O ttulo Os novos baianos uma referncia a um conhecido grupo de msicos da Bahia. Mas a citao ganha novo sentido quando no plano das imagens; em vez dos msicos, temos a foto de trs personalidades mundiais (Paul Simon, Akio Morita e Julio Iglesias), que haviam feito doaes a essa causa, conforme o texto esclarece.

Figura 7. Pelourinho: Revista Veja, 6 de abril de 1988.

Vejamos outro exemplo em que a citao no nvel de uma das instncias do anncio tem seu sentido modificado pela outra: temos o ttulo Nunca foi to fcil tirar o doce de criana, uma apropriao quase literal da frase mais fcil que tirar doce de criana. A mensagem global do anncio, contudo, ganha um sentido inesperado quando nos deparamos, no campo visual, com uma escova de dentes, a Oral B, marca que assina a pea.

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A utilizao ipsis litteris de uma frase, ou o uso sem interferncia de uma imagem numa pea publicitria e cujo sentido mudado pela interao das duas instncias, nos leva a ampliar a nossa reflexo para o ready-made. O ready-made, trazido cena nas artes plsticas por Marcel Duchamp, consistia em separar um objeto de seu contexto original, alterando assim seu significado, ou retificando-o (Cabanne 2000). Essa interveno que Duchamp chamava de assistir corresponde ao que os criativos realizam com as frases e imagens, quando as tomam para fazer pardias e parfrases. Numa pea publicitria que advm de um ready-made, a dupla de Criao faz uso no processo associativo daquilo que Maingueneau denominou de enunciados fundadores, pois j esto no tesouro da coletividade, gozando do privilgio da intangibilidade. Isso porque esses enunciados no podem ser resumidos nem reformulados, constituem a prpria Palavra, captadas em sua fonte (1989: 100). A utilizao do ready-made massiva principalmente no campo sonoro da publicidade. Proliferam comerciais que apresentam como fundo musical canes de sucesso, j amplamente absorvidas pelo pblico, e que cabem sem alterao de sua letra ou de sua base meldica na proposta criativa. Esto j agradavelmente prontas na memria afetiva do pblico. Citemos dois exemplos atuais para ilustrar nossa afirmao: um deles o recente comercial de um automvel da Ford, visando o consumidor jovem, que traz na sua trilha o rock Metamorfose ambulante, de Raul Seixas, tipo de msica e letra sintonizado com esse pblico, que vive em constante mudana. Outro caso o de um comercial da Monsanto, h pouco veiculado nas principais emissoras de TVs nacionais, sobre alimentos transgnicos, tendo como trilha musical a clssica cano What a wonderful world, cuja letra combina com as belas imagens de natureza exi-

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bidas no filme. Ironicamente, essa mesma cano j foi utilizada no longa-metragem Bom dia, Vietn, num momento em que passam cenas de bombardeios e destruies causadas pela guerra5. No longa-metragem, o ready-made retificador; no comercial, ratificador. Mas retornemos explorao do j pronto pela publicidade em suas peas de mdia impressa. Curiosamente, para ns, entre os ready-mades de Duchamp, h trs que so mais adequados a essa discusso do que os lendrios Roda de bicicleta e Fonte. O primeiro deles Pliant de voyage, no qual temos a capa de uma mquina de escrever, sobre um tampo de madeira, com a marca Underwood visvel (fig. 8). Das vrias interpretaes possveis, uma delas seria o apelo ao pblico que a palavra underwood (debaixo da madeira) suscita: haveria algo para ser visto abaixo da capa. Outra interpretao seria a semelhana da capa com uma saia de mulher, e a palavra underwood (que poderia ser traduzida tambm como debaixo da mata) remetendo aos plos pubianos femininos.

Figura 8. Pliant de voyage: Marcel Duchamp. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1997, imagem 30.

Assim como as lindas cenas de paisagens do comercial da Monsanto, as cenas de guerra nesse filme surgem exatamente no momento em que a letra da cano diz I see trees of green, red roses too/I see them bloom for me and you/ And I think to myself, what a wonderful world/ I see skies of blue and clouds of white/ The bright blessed day, the dark sacred night/ And I think to myself, what a wonderful world. Numa traduo livre, teremos: Eu vejo o verde das rvores, rosas vermelhas tambm/Eu as vejo florescer para mim e para voc/E eu penso comigo mesmo, que mundo maravilhoso/ Eu vejo o azul do cu e o branco das nuvens/O brilho abenoado do dia, a sagrada noite escura/ E eu penso comigo mesmo, que mundo maravilhoso.

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No por acaso que a capa da mquina/saia nos remete ao mundo do consumo e da moda. O segundo ready-made que nos interessa Apolinre Enameled (fig. 9). Como uma homenagem ao poeta Guillaume Apollinaire, que era um incentivador das vanguardas tendo at mesmo inventado os caligramas , o artista utilizou integralmente um anncio das tintas Sapolin, colocando, em sua extremidade superior, uma tarja escura na qual escreveu Apolinre Enameled, e apondo na extremidade inferior uma espcie de assinatura e a data From Marcel Duchamp, 1916/1917.

Figura 9. Apolinre Enameled: Marcel Duchamp. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1997, imagem 31.

justamente essa assistncia, no a objetos mas a frases e imagens, que os criativos tm feito hoje em numerosos anncios. Uma das campanhas publicitrias mais polmicas nos ltimos anos foi a da marca Benetton. Algumas de suas peas so legtimos ready-mades. Em uma delas

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Figura 10. Benetton: Toscani, Oliviero. A publicidade um cadver que nos sorri. Rio de Janeiro: Ediouro, 1996. Caderno de anncios, p. 6.

(fig. 10), o seu idealizador, Oliviero Toscani, apropriou-se de uma foto, feita por Thereza Frare, de um doente terminal de AIDS, junto sua famlia, e apenas sobreps num canto dela o logotipo Benetton (1996: 59-60). O ltimo ready-made que selecionamos para este estudo L.H.O.O.Q, uma provocativa retificao do quadro Mona Lisa (fig. 11). Duchamp toma a obra-prima de Da Vinci e emascula a modelo, colocando-lhe bigode e cavanhaque, e a inscrio L.H.O.O.Q (em francs, elle a chaud au cul; em portugus, algo como ela tem fogo no

Figura 11. L.H.O.O.Q: Marcel Duchamp. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1997, imagem 33.

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rabo). Sem entrar na discusso das especulaes que surgiram a respeito dessa frase, o que aqui nos importa o irreverente esprito bricoleur do artista, que a publicidade vem igualmente adotando nos ltimos anos, sobretudo com base em imagens fundadoras. Incontveis so os exemplos de anncios que parodiam a Mona Lisa, como esse do amaciante de roupas Mon Bijou (fig. 12). Se lembramos que a inteno de Duchamp com seus ready-mades era anestesiar os objetos esteticamente, no nos parece exagerado cogitar que o j pronto adotado pela publicidade para anestesiar a memria do pblico, impedindo o seu questionamento e ratificando os valores e as crenas do grupo social do enunciador. Associar a um produto, servio ou marca um enunciado fundador que tem o status de citao de autoridade , certamente um expediente poderoso para sugestionar os consumidores. Talvez essa forte utilizao de ready-mades seja uma das encenaes mais interessantes da propaganda no palco da hiper-realidade, multiplicando diariamente os simulacros, fazendo da representao de representaes um infinito work in progress. Talvez ela advenha da necessidade atual de os criativos encontrarem idias que demandem menor tempo e esforo. Seja como for, sua exacerbao traz inmeras implicaes que urgem ser discutidas. Uma delas a questo do plgio e da coincidncia assunto delicado no dia-a-dia das agncias de publicidade e de inegvel relevncia no trabalho dos profissionais de Criao, pois, com o processo de globalizao das

Figura 12. Mon Bijou: Revista Cludia, julho de 1998.

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informaes, o repertrio cultural das sociedades se universaliza e cresce o nmero de casos em que se usam situaes j prontas em propagandas dos mais variados tipos de produtos. Exemplo explorado exausto, como o da imagem de Mona Lisa, a cena da personagem vivida por Marylin Monroe, cuja saia erguida pelo vento, no filme O pecado mora ao lado, tantas vezes ra(e)tificada nas ltimas dcadas em anncios criados no Brasil ou pelo mundo afora. Como distinguir quando so solues coincidentes ou plgios? Como saber se no se tornaram pastiches de pastiches? H outras interrogaes instigantes: qual a importncia para a construo de uma marca do uso de cones culturais em suas propagandas? O sinal positivo de identificao pelo pblico de um texto j pronto numa publicidade pode se tornar negativo? Por que determinadas campanhas publicitrias que se valeram do ready-made, como a dos bichinhos da Parmalat, obtiveram resultados de grande impacto no consumidor? Muitas perguntas brotam nesse cenrio de signos contaminados. No temos respostas j prontas para elas. Somente mergulhando mais no universo da criao publicitria poderemos descobrir o que h nas profundezas de seu discurso-rio. A imerso anti-anestesiante.

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