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I Actual
Oic'ifS'i
ESTUDIOS
GERENCIALES 99
ANEXO 4
ALTERNATIVAS PREFERIDAS POR LOS USUARIOS
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I
ESTUDIOS
GERENCIALES
ANEXOS
CONCEPTO DE LOS ANUNCIANTES SOBRE CADA PRESENTACiN
90
80
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40
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10
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O
Presentacin
actual
_ Sin inconvenientes
nllOcl n
nueva
Con inconvenientes
Oic'ESI
ESTUDIOS
GERENCIALES 101
ANEXO 6
CONCEPTO DE LOS USUARIOS SOBRE CADA PRESENTACiN
10
80
70
60
50
40
JO
20
10
O
102 Ole'E'si
ESTUDIOS
GERENCIALES
11 Con inconvenientes
ANEXO 7
Glosario
Anuncios: Espacio publicitario dentro del directorio te-
lefnico, que permite incluir informacin como razn so-
cial, direccin, telfonos y publicidad.
Anunciadores: Personas o empresas que le pagan a
Publilnea por la figuracin de sus anuncios en el direc-
torio telefnico.
Secciones: Divisiones de las pginas amarillas que agru-
pan las empresas anunciantes por actividad econmica
o profesional.
Aviso: Anuncios delimitados dentro de cuya rea se des-
cribe la informacin requerida.
Informacin direccionadora: Informacin que respon-
de a las preguntas de quin y dnde a aquellas personas
que tienen la necesidad de adquirir un bien o servicio.
Tirajes: Nmero de directorios que se producen y dis-
tribuyen.
Cliente de mi cliente: Usuarios finales del directorio
telefnico, quienes consultan el libro.
ESTUDIOS
GERENCIALES 103
Comentario al caso
No me lo cambie
Los casos son casos cuando se pres-
tan para una discusin enriquecedo-
ra; en nuestro caso una discusin
acerca del mundo de los negocios, de
las empresas. Yeso es lo que pasa en
No me lo cambie, nombre hom-
nimo de un conocdo programa colom-
biano de televisin, lo cual le quita
un poco de originalidad, defecto in-
necesario que queda compensado con
la riqueza en el contenido del caso.
El caso relata la problemtica de una
inocultable, antigua, conocida y tra-
dicional empresa del pas, que entra
en cierta crisis por la aparicin de un
fuerte competidor en un campo de la
edicin de directorios telefnicos,
campo que hasta ese momento era
manejado como un monopolio. Publi-
lnea S.A. es el nombre que se le da a
la empresa tradicional, en el caso, y
al nuevo competidor lo llaman Gua
Publicitaria. Ambos empiezan a com-
petir en el denominado mercado de
la informacn direccionadora por
medio de las pginas amarillas.
Para no repetir el argumento y el con-
flicto que se presenta en el caso slo
comentemos que el caso presenta una
excelente oportunidad para la discu-
sin de elementos de planeacin es-
tratgica, sobre todo en la parte ex-
terna: amenazas y oportunidades.
Tambin en el campo de generacin
de estrategias de mercadeo y ventas
(alternativas de argumentacin para
la fuerza de ventas). El caso favorece
adems otros mbitos interesantes de
discusin como lo son los cambios tec-
nolgicos relacionados con el negocio,
algunos elementos de equidad en los
negocios (anunciantes ms ricos pue-
den y deben ocupar mejores lugares
en las pginas amarillas?) y en me-
nor medida discusin sobre costos de
produccin implicados en la solucin
del problema.
Al caso se le puede aplicar de buena
manera el Modelo de las Cinco Fuer-
zas de Porter o un anlisis DFA, y
muchos otros modelos de anlisis,
pero lo ms importante es que ade-
ms de ser un buen caso, es corto, con-
creto, claro y ameno de leer.
CSARAUGUSTO MUoz ECHEVERRY
Director de la Especializacin en Gestin
Humana en las Organizaciones de la
Universidad ICESI
I040ic'ESi
ESTUDIOS
GERENCIALES
Comentario al caso
No me lo cambie
El caso describe la caracterizacin
de un negocio cuyas ventajas com-
petitivas estn determinadas por el
liderazgo en la edicin de directo-
rios telefnicos en circunstancias
monoplicas a nivel nacional en una
industria que proporciona direccin
informadora mediante avisos publi-
citarios.
Existen cambios dramticos que mo-
dificarn las reglas de juego de los
negocios y de manera particular Pu-
blilnea S.A. no est al margen de
esta situacin, por el contrario estos
cambios incidirn en la visin futura
del negocio. Los cambios que se tie-
nen previstos en la industria de la in-
formacin direccionadora, tales como:
ingreso de nuevos competidores, nue-
vas alternativas que brinda la tecno-
loga, los procesos de privatizacin
que viven las empresas telefnicas
modificarn las prcticas administra-
tivas que la empresa ha realizado
durante ms de cuarenta aos. Pu-
blilnea se enfrenta a la situacin de
tomar decisiones en el corto plazo
debido a la aparicin de un competi-
dor directo, Gua Publicitaria, que ya
participa con directorios alternos en
las ciudades de Bogot y Medelln y
ahora tiene previsto ingresar a la ciu-
dad de Cali.
Si bien es cierto que el caso se centra
en una situacin de coyuntura con
implicaciones en el corto plazo, se con-
vierte tambin en un excelente
vehculo para mirar el ciclo de evolu-
cin de la industria que proporciona
direccin informadora y que obvia-
mente incide en la visin del negocio
en el largo plazo. Publilnea S.A. tie-
ne una posicin competitiva domi-
nante en una industria de rpido cre-
cimiento. Esta circunstancia convier-
te el caso en un excelente instrumen-
to pedaggico para revisar prcticas
administrativas como: estrategias de
ventas en un mercado oligoplico, ad-
ministracin de la fuerza de ventas,
estudios de mercado, estrategias de
posicionamiento estratgico, alianzas
estratgicas y el impacto tecnolgico
sobre las mismas prcticas adminis-
trativas.
FRANCISCO VELSQUEZ V SQUEZ
Director de la Especializacin en Adminis-
tracin de la Universidad ICESI
Oic'ifsi
ESTUDIOS
GERENCIALES 105
1
RESEAS [
_-----,.......----B-IB-L-I....,.O......,G-RA------:"FI-CA-S-__
BLUR
RESEA DE UN LIBRO EJECUTIVO, POR
RECTOR OCHOA DIAZ, PH.D.
DECANO DE LAFACULTAD DE ADMlNISTRACION
Este interesante libro, cuyo nombre,
BLUR, sin un significado especfico,
se puede traducir como algo indeter-
minado, sin forma especfica, abstrac-
ta)', cuyos autores hacen parte del
equipo de pensadores del Centro para
la innovacin en los negocios de la fir-
ma Ernest & Young, forma parte de
Autores:
STAN DAVIS y CHRISTOPHER
MEYER
ISBN: 0-201-33987-0
Addison-Wesley. Readen,
Massachussetts, 1998
265 pginas
la reciente literatura relacionada con
el impresionante efecto de la tecnolo-
ga de la informtica y las comunica-
ciones en el comportamiento y evolu-
cin de los mercados, los productos y
las formas de hacer negocios.
Los autores definen BLUR como el
resultado dinmico del producto de la
velocidad, la conectividad y la intan-
gibilidad (speed x connectivity x
intangible =BLUR). La velocidad se
refiere al incremento de los negocios
en la unidad de tiempo, como conse-
cuencia de la mayor disponibilidad de
informacin a la que tienen acceso
compradores y vendedores en los
mercados. La conectividad es la posi-
bilidad de que compradores y vende-
dores estn directamente conectados
de una manera interactiva, gracias al
internet. La intangibilidad define la
creciente tendencia a que aun los bie-
ESTUDIOS
GERENCIALES 107
nes ms duros se conviertan en in-
tangibles, por lo tanto, BLUR es el
resultado del producto de estos tres
factores.
Los bienes que se han tenido tradi-
cionalmente como cosas tangibles,
fabricados de materiales, se trans-
formaran por el efecto de BLUR en
intangibles, haciendo que desaparez-
ca la diferencia entre los productos
y los servicios. El valor de lo que se
puede comprar en el mercado va a
depender principalmente del compo-
nente de los elementos que aseguren
la existencia de los intangibles que
se agreguen al producto de manera
integral, uno de los cuales es la exis-
tencia de canales de comunicacin
instantnea entre el comprador y el
vendedor durante la vida til del
mismo, para la satisfaccin de am-
bos, logrando as un mayor goce del
comprador y una retroalimentacin
al productor para redisear el pro-
ducto.
El libro est dividido en ocho captu-
los, los cuales pueden leerse en el or-
den que desee el lector, agrupados en
cinco temas. En el primero se define
de una manera sugestiva el signifi-
cado de BLURy sus variables veloci-
dad, conectividad e intangibilidad.
En el segundo se presenta la evolu-
cin de la oferta, la demanda y los
intercambios en el mercado, en pre-
sencia de las tecnologas masivas de
las comunicaciones.
En el tercero se discurre en el nuevo
concepto de la satisfaccin de compra-
dores y vendedores y sus efectos en
la aparicin de nuevas formas de
mercado, cada vez ms parecidas a
los mercados perfectos, no importa
cules sean las caractersticas de los
productos. Los mercados de valores
sern los prototipos de todos los mer-
cados, no habr mayores diferencias
entre stos y aqullos.
El cuarto tema analiza el efecto de
las nuevas tecnologas en los merca-
dos de recursos: liquidez, mano de
obra y tiempo.
El ltimo tema describe cincuenta
formas de poner su negocio en fun-
cin de BLUR y diez de cmo el lec-
tor se puede situar, a s mismo, en la
rbita del BLUR.
Este ingenioso libro es una especie de
aventura del pensamiento que a pri-
mera vista podra parecer fantstico
si las realidades de los nuevos nego-
cios no nos estuvieran mostrando que
aceleradamente nos movemos hacia
ese horizonte. Para lograr la idea de
que en el futuro los libros, los produc-
tos y los servicios se convertirn en
un sistema de intercomunicacin,
BLUR invita a sus lectores a visitar
su direccin www.blursight.com. y a
compartir las propias experiencias en
la transformacin de los negocios en
el nuevo BLUR.
En conclusin, para los autores esta-
mos en la aurora de una nueva eco-
noma, en la cual los mercados, los
productos, los precios y los agentes,
como hoy los conocemos, se transfor-
marn radicalmente gracias al uso
masivo, desde cualquier sitio, de las
nuevas tecnologas. O
I08OIc'ifsi
ESTUDIOS
GERENCIALES
(
RESEA DE UN LIBRO EJECUTIVO, POR
JUANANTONIO GUDZIOL v.,
PROFESOR DEL DEPARTAMENTO DE MERCADEO, UNIVERSIDAD ICESI
Cuando usted enfoca a una compa-
a... crea una capacidad poderosa,
similar a un lser, para dominar el
mercado. En eso consiste la labor de
enfocar una empresa.
Cuando una compaa pierde su
enfoque, pierde su poder... disipa su
energa en demasiados productos,
demasiados mercados.
Con estos planteamientos inicia Al
Ries un interesante recorrido tem-
tico a travs de 15 captulos que el
lector aborda de manera agradable,
sin perder en ningn momento el in-
ters por los mismos.
Autor del libro:
ALRIES
ISBN: 970-10-0992-4
Editorial: Me Graw Hill Interameri-
cana S.A.
Mxico D.F. 1996
No. de pginas: 347. Tamao 16.5
cmx23cm
Con un buen manejo de datos y de
hechos, demuestra cmo grandes
compaas: General Motors, IBM y
Sears Roebuck han perdido el enfo-
que que en algn tiempo las hizo
liderar los mercados en los cuales
participaban y que su futuro no es
muy claro en trminos de competiti-
vidad y permanencia.
Datos como: ingresos por US$63.000
millones y prdidas por US$8.000
millones (IBM), unos ingresos de
US$133.000 millones y prdidas por
US$23.000 millones (GM) tratan de
mostrar con validez cmo la perdida
del enfoque de estas compaas, al
buscar el crecimiento per se, es un
error estratgico grave.
Lo que debe preocupar a los adminis-
tradores de empresas es que estos
errores se repiten una y otra vez
cuando las compaas empiezan una
carrera sin fin, o con final trgico,
dira yo, al ampliar las lneas de pro-
ductos o servicios; compaas como en
el caso de Gerber, cuyo significado de
marca es comidas para bebs y sale
vertiginosa a producir vestuario y
iCE'si
ESTUDIOS
GERENCIALES 109
muebles marca Gerber, siendo esto lo
ms desenfocado hablando de estra-
tegias. Los negocios son una batalla
de percepciones, no de productos.
El hecho de no tener claro lo anterior
ha llevado a los fabricantes a tener
incrementos considerables en sus cos-
tos de comercializacin: Los super-
mercados obtienen una parte impor-
tante de sus utilidades no por vender
productos a los consumidores sino
vendiendo servicio a los fabricantes,
sentencia Ries.
Ahora bien, de acuerdo con lo ante-
rior, yo pregunto: Guardar esto al-
guna relacin con el fenmeno Bimbo
en Colombia? con Gaseosas Pos-
tobn, Jugos Postobn y Bebida Ener-
gtica Postobn? Cunto puede cos-
tarle a estos fabricantes la cuota por
espacios?
El final de la carrera puede ser la
prdida de enfoque y de posiciona-
miento con las consecuencias trgi-
cas que ya usted se puede imaginar:
prdidas en participacin de merca-
dos y de utilidades.
Otro planteamiento que entra a re-
forzar como una estrategia vlida es
la presin de la globalizacin de la
economa; cuanto ms grande sea un
mercado, mayor ser la especializa-
cin de las compaas que en l ac-
ten y esto obliga entonces a tener
un enfoque.
Las compaas colombianas o de cual-
quier pas deben decidir si compiten
en casa con las importaciones o alre-
dedor del mundo en mercados ms
sofisticados. Cuando se implante un
autntico libre comercio en el mundo
slo quedar como estrategia para
sobrevivir el enfocar las compaas,
es decir, deben especializarse, y si
desean expandirse geogrficamente
deben entonces contraerse, lase en-
focarse.
Son demasiadas las empresas que
tienen una milla de ancho y una pul-
gada de espesor. Quizs esta frmu-
la haya servido en un tiempo en el
que haba menos compaas y menos
competencia. Qu pasar con nues-
tras compaas que han actuado en
un pas pequeo (econmicamente
hablando), con mercados an prote-
gidos por altas barreras arancela-
rias?; de esta combinacin de facto-
res surge con vitalidad el mayor
desenfoque. Slo realizando cambios
drsticos sobrevivirn algunas com-
paas. Usted, seor empresario, tie-
ne la palabra.
El recorrido del libro lleva al lector a
saber las respuestas a preguntas
como: Qu tanto convienen la con-
vergencia, las alianzas y las fusio-
nes?, la solucin planteada es: Slo
existen dos categoras de ellas, las
buenas y las malas; estas ltimas
enfatizan en la cobertura del merca-
do y las primeras buscan el predomi-
nio del mercado al aumentar el enfo-
que de las compaas.
Posteriormente se llega al tan deba-
tido y poco comprendido tema de la
calidad: Cul es el mejor satisfactor?
La respuesta aparece como obvia: el
de mejor calidad... pero, qu es cali-
dad? Quin decide la calidad? Exce-
lentes preguntas que son soluciona-
das con maestra por Al Ries al de-
sarrollar la discusin sobre la percep-
cin y que nos lleva finalmente a su
descubrimiento y gran aporte al mer-
cadeo moderno: Posicionamiento. Es
aqu en donde el lector comprender
I IOOle'E'si
ESTUDIOS
GERENCIAlES
que si una compaa logra un posi-
cionamiento de honnign annado
en la mente de los consumidores, con-
seguir el liderazgo indiscutible, ser
la mejor de su categora, todo el mun-
do sabr que es la mejor y esto ser
posible cuando se haya apropiado de
una palabra en la mente del consu-
midor a travs del enfoque.
Finalmente el lector desprevenida-
mente le dar la razn al autor, pero
se preguntar: Cmo enfocarse?
Cmo los cambios tecnolgicos y so-
ciales afectan el enfoque? Ah estar
la mano solcita del autor para ayu-
darlo cuando le muestra una serie de
caminos alternos y estrategias que
pueden atender las empresas para
alcanzar el xito.
Con una serie de casos sobre situa-
ciones de empresas reconocidas a ni-
vel mundial, l le demostrar por dn-
de transitar para enfocar la compa-
a y a travs de cul estrategia exis-
te una alta probabilidad de llegar a
la cima... El enfoque es el nico
futuro de su empresa. Qu espera
usted para adquirir y leer este gran
libro? El tiempo apremia... el fu-
turo es hoy. O
o Ic'ifsi G E R 1 S J g ~ ~ I I I
Tono EST EN SABERVENDER
MERCADOTECNIAY VENTAS PRCTICAS
RESEA DE UN LmRO EJECUI'IVO, POR
SILVIO ESCOBAR NARANJO, PROFESOR DE TIEMPO COMPLETO
DEL DEPARTAMENTO DE MERCADEO DE LA UNIVERSIDAD ICESI
El activo ms valioso, no se incluye
en los estados financieros, no se pue-
de proteger con registro legal, ni con
pliza de seguro.
Mantenerlo y hacerlo crecer es el gran
reto de las personas de mercadeo y
ventas.
Convertirse en Vendedor-meread-
logo especializado en negociacin es
la clave del xito para lograr este
esencial objetivo. Rubn Trevio nos
dice en forma concisa y amena cmo
hacerlo.
Autor del libro:
RUBN TREVIO M.
ISBN: 970-10-1773-0
Editorial: McGraw-Hill INTERA-
MERICANA Editores S.A. de C.Y.
Mxico, D.F. - Mxico 1997
Tamao: 13.5 cm x 21 cm - 121
pginas
Rubn Trevio, autor mejicano,
mercadotecnista del Instituto de Es-
tudios Superiores de Monterrey, su
ciudad natal, con maestra en Admi-
nistracin de la Universidad de Nue-
va York, ha obtenido una slida ex-
periencia profesional trabajando ini-
cialmente como empleado, para em-
presas como Pepsi, Vitro, Gentor y
Occidental Chemical, y a partir de
1989, en su propia empresa, R.
Trevio yAsociados, especializada en
servicios de mercadeo y comunicacin
integral. Adems es desde 1979 pro-
fesor del Instituto Tecnolgico de
Monterrey y ha dictado clases y con-
ferencias en prestigiosas universida-
des como Georgetown, Texas y Wis-
consin.
Aunque todos los humanos, indepen-
dientemente de la edad, sexo, nivel
acadmico y cultural, diariamente
vendemos y hacemos mercadeo tan-
to de nuestra actividad personal
como de nuestra ocupacin, no todos
I I 2O Ic'ifsi
ESTUDIOS
GERENCIALES
estamos capacitados para hacerlo
eficazmente.
Todo est en saber vender es una bue-
na gua, de consulta frecuente, para
aprender y reflexionar sobre esta ac-
tividad que consciente o inconscien-
temente realizamos todos los das.
El propsito del autor es proporcio-
nar a los profesionales independien-
tes, y menciona a graduados en fa-
cultades donde normalmente no se
ensea mercadeo ni ventas -mdico,
abogado, contador, ingeniero, arqui-
tecto- una gua que permita cono-
cer el "abc" de las ventas, las nego-
ciaciones, la mercadotecnia con pocos
recursos, y las nuevas tendencias en
el rea, tales como el multinivel, el
telemarketing y la globalizacin, con
la intencin de poder estar prepara-
dos para una mayor competitividad
en lo nacional e internacional y, por
supuesto, para tener un mayor bene-
ficio en lo econmico y emocionaL
Trevio supera su propsito en varios
aspectos: Primero en cuanto al pbli-
co objetivo, porque es de utilidad para
toda clase de ejecutivos, tanto em-
pleados de grandes corporaciones, en
todos los niveles de la organizacin;
como los de pequeos negocios y en
todos los campos de la actividad pro-
fesional, privada y pblica.
Segundo, en contenido, consigue el
autor integrar los conceptos y activi-
dades de mercadeo con los de ventas
de tal forma que quien practique sus
acertadas enseanzas las integrar
en una sola actividad profesional con-
virtindose en vendedor emprende-
dor, como l lo denomina, pero que
bien pudiera haberse inventado el
trmino '"vendedormercadlogo", por-
que eso es en sntesis lo que logra.
'Veremos cmo un vendedor empren-
dedor puede aumentar su capacidad
de servicio, respuesta y competitivi-
dad, conociendo y manejando tcni-
cas y estrategias de mercadotecnia".
Tercero, introduce de forma espont-
nea, simple y convincente: dignidad
personal (autoestima), tica, valores
humanos y humanitarios (filantrpi-
cos) como factores clave del xito en
el ejercicio profesional de las ventas-
mercadeo.
"Demuestre seguridad, nunca angus-
tia o desesperacin, aunque est pa-
sando por un momento difcil, lo cual
a todos nos sucede. Proyecte entusias-
mo sin sonar falso o hipcrita".
..... las empresas que han decidido to-
mar un enfoque de ayuda a los de-
ms tienen una ventaja competitiva,
sus clientes se lo reconocen y juegan
un rol importante en la sociedad. Esto
mismo sera muy conveniente que
usted lo considere en lo personal. Ayu-
dar a los nios de la calle a que apren-
dan un oficio, a tocar un instrumen-
to, a saber vender, entre otras cosas,
y no slo darles de vez en cuando,
puede tener mejores resultados para
ellos, la sociedad y el pas".
El lector es conducido por el mtodo
de reflexiones en forma de puntos,
desde la personalidad, actitudes y
habilidades que se requieren para
triunfar en la actividad de ventas,
hasta cmo elaborar un prctico plan
de mercadeo, pasando por el conoci-
miento del cliente, el mercado, la com-
petencia, con adecuados procedimien-
tos y tcnicas de planeacin, anlisis
y evaluacin para hacerlo.
Siguiendo con la fijacin de objetivos,
formulacin de estrategias y tcticas
OiCESAj
ESTUDIOS
GERENCIALES 113
para lograrlos, entre las que incluye:
puntos clave, que todos debemos co-
nocer y dominar, sobre negociaciones,
nuevos sistemas de ventas, recomen-
daciones para vender en pocas difi-
ciles, y cmo establecer ventajas di-
ferenciales.
Finalizando con un simple pero tre-
mendamente til anexo en el que, en
diez puntos y un funcional formato,
ensea cmo elaborar el indispensa-
ble plan anual de mercadeo.
Conviene anotar que esta breve gua
para la prctica exitosa de las ventas
profesionales tiene como aspecto d-
billa superficialidad en el manejo de
la mezcla de mercadeo, especialmen-
te en lo referente a las estrategias de
precio, publicidad y promocin.
Interesante y especialmente til el
mtodo que introduce en la seccin
Cmo hacer presentaciones de cali-
dad, el cual denomina FAB (s, la
marca del ampliamente conocido de-
tergente), Features, caractersticas,
Advantages, ventajas diferenciales,
Beneficits, hay que recordar que lo
que compramos es beneficios. Mto-
do que resulta un complemento per-
fecto para la frmula nemotcnica
AmA (Atencin, Inters, Deseo,
Accin) la cual se utiliza con mag-
nficos resultados para desarrollar
piezas de comunicacin eficaces. O
1140icES'
ESTUDIOS
GERENCIALES
REPENSANDO EL FUTURO
RESEA DE UN LIBRO EJECUTIVO, POR
EL PROFESOR CARLOS AREIZA
DEPARTAMENTO DE MERCADEO
DE LA UNIVERSIDAD ICESI
Repensando el futuro es un libro
que presenta en forma amena y cla-
ra la realidad que se est viviendo en
el mundo de los negocios actuales, lle-
va al empresario y al estudioso de los
temas de administracin y negocios
a cuestionarse y replantear la empre-
sa, a repensar los negocios en los cua-
les se desenvuelven.
Gibson integra en una forma coheren-
te y clara la visin que sobre la reali-
dad de los negocios tienen grandes
pensadores, lderes y visionarios del
siglo xx. Muchos de estos han roto pa-
Autor del libro:
ROWAN GIBSON
Traductora: Mara Jos Mareen
ISBN: 958-04-3936-2
Editorial: Norma
Impreso en Colombia, junio, 1997
No. de pginas: 319
Tamao: 15.5 cm x 23 cm
radigmas y han contribuido a cam-
biar la forma de pensar los negocios,
de enfrentar la competencia global.
El libro en su estructura presenta
pensamientos independientes con t-
tulos sugestivos, por ejemplo:
Reformulando los negocios, escri-
to por Gibson, donde ve el mundo de
los negocios como un mundo de caos
e inseguridad. Un mundo donde la
economa no se basar en la tierra, el
dinero o las materias primas sino en
el capital intelectual. Donde la com-
petencia ser feroz y los mercados no
tendrn piedad. Donde los clientes
tendrn total acceso a productos, ser-
vicios e informacin. Un mundo don-
de las redes sern mas importantes
que los pases, y donde se pedir que
se hagan negocios en tiempo real.
Los principios primero, escrito por
Covey, quien sostiene que los lderes
de xito del maana apreciarn ms
los principios que sus compaas. Pro-
pone un cambio de paradigmas en la
Oi"c'ifsi
ESTUDIOS
GERENCIAlES 115
administracin creando unos emplea-
dos con Alto poder de decisin alre-
dedor de un sentido comn de signi-
ficado y visin.
Replanteando la competencia, de
Michael Porter, donde entre otras co-
sas sostiene que no existe una estra-
tegia universal, que sta es una tram-
pa en la que caen muchas empresas
globales. Que la verdad fundamental
es que una empresa no puede ser todo
para todas las personas y hacer un
buen trabajo a la vez. La estrategia
requiere elecciones. Se debe decidir
qu tipo de valor se quiere para en-
tregarlo a quin. Sostiene Porter que
la nica manera de tener una venta-
ja competitiva es mediante la inno-
vacin y la actualizacin.
Por el ojo de la aguja, escrito por
Peter Senge, quien afirma que el co-
nocimiento se debe compartir, que la
informacin no se debe guardar como
si fuera posesin. Trata al conoci-
miento como capacidad para actuar
con eficiencia.
Convertirse en lder de lderes, de
Warren Bennis, donde afirma que en
los Estados Unidos la ventaja com-
petitiva industrial se dar en torno a
las mujeres. Y cita a la doctora
Tartakoff, la cual sostiene que las
mujeres tienen rasgos de carcter
opuestos a los de los hombres y que
esos rasgos femeninos contienen el
potencial para mejorar la condicin
humana. O
I I 6OIc'ifsAi
ESTUDIOS
GERENCIALES