Marketing: Arte o Ciencia?

Autor: Mara Teresa Caldern

A lo largo del tiempo se ha venido discutiendo entre los intelectuales del rea marketing, si sta disciplina ha de considerarse un arte o una ciencia. Para Kotler (2007), el marketing es a la vez ciencia y arte. La parte artstica corresponde a la publicidad. La parte cientfica est relacionada con el desarrollo del producto en cuestin, las pruebas a las que ste se somete y a la seguridad de que alguien lo necesita. Ambas partes forman la mercadotecnia (marketing). (p. 1) Esto nos lleva a considerar al marketing o mercadeo, como una actividad que desarrolla, mtodos, pruebas anlisis e investigaciones con la finalidad de conocer las necesidades y deseos de los consumidores con la finalidad de crear nuevos productos, cuyos beneficios y bondades son comunicados a travs de la publicidad.
Por su parte, Godin (2009), seala que: Algunos marketeros son cientficos. Prueban y miden. Hacen las matemticas. Ellos entienden el impacto de invertir "ese" dinero en "ese" mercado en "ese" momento con "ese" mensaje. Pueden entender todo el anlisis estadstico y encontrar la verdad objetiva. Este tipo de marketing funciona cuando funciona, pero usualmente no lo hace. Y la razn es muy simple: es porque estamos tratando con seres humanos, la carta sorpresa, muchas veces impredecible, del sistema. El otro tipo de marketeros son los artistas. Ellos inspiran y desafan y conectan. Generalmente este tipo de marketing empieza desde un borrador, desde 0, creando movimientos, contando chistes y sorprendiendo a la gente. Los cientficos no son buenos, en general, para eso. (p. 1) Los ejecutivos de marketing, a fin de establecer una visin clara del mercado y de los gustos y necesidades del consumidor, que les permitir posteriormente definir objetivos y estrategias, desarrollan constantemente procesos de investigacin de mercados, que nos son ms que una aplicacin del mtodo cientfico en cinco pasos que abarcan: definicin del problema (debilidades del producto, decrecimiento de las ventas, poco conocimiento de la marca, entre otros); anlisis de la situacin (causas y efectos), obtencin de datos especficos del problema (por medio de focus group, encuestas, cuestionarios, nuestros, entre otros) interpretacin de los datos (anlisis de la informacin obtenida) y resolucin del problema (estrategias de accin). Asimismo, el marketing exige que los ejecutivos de esta rea sean creativos, ya que deben ser capaces de generar ideas innovadoras plasmadas en campaas promocionales de alto impacto en la mente de los consumidores, con el objetivo de dar a conocer la marca y/o producto y crear necesidad y deseo en los consumidores. Finalmente, podemos afirmar que el marketing es ciencia y arte, pues los profesionales del rea deben explorar el mercado, medir y cuantificar el potencial y tamao del mismo, crear expectativas y necesidades en los consumidores y dar valor agregado a los productos con la finalidad de identificar y conquistar sus mercado meta.