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A comunicao e o marketing como ferramentas estratgicas de gesto social

Ricardo Voltolini* Transformar causas em marcas fortes que tenham longevidade, personalidade, consistncia e sejam uma referncia afetiva no cotidiano das pessoas. Este parece ser o principal desafio da comunicao aplicada atividade do terceiro setor neste fim de sculo e de milnio. Um desafio vale destacar to grande quanto aqueles que nos impem os problemas sociais do pas, responsveis diretos por uma desconfortvel posio no ranking de desenvolvimento humano da ONU. Causas sociais so muitas no Brasil. E as instituies para defend-las no param de crescer. H, segundo estatsticas, cerca de 220 mil organizaes empunhando a bandeira de causas com evidente valor, a grande maioria das quais desconhecida do conjunto da sociedade. Causas boas, plenamente justificveis, no significam marcas fortes. Pelo simples fato de que a sua fora depende do significado que as pessoas conferem a elas. Uma marca , acima de tudo, o que se diz e o que se pensa a seu respeito. Qualquer pessoa conhece pelo menos mais de uma instituio social idnea que, apesar do valor inegvel de seu trabalho, apenas sobrevive e a duras penas com grande dificuldade de fazer-se notada e de mobilizar pessoas. Possuem boa causa, mas no boa marca. Sua luta pela sobrevivncia, no pelo crescimento. No novo contexto de profissionalizao do terceiro setor, vo se destacar aquelas que desenvolverem uma identidade e uma personalidade prprias, superando o enorme desafio de comunicar o seu valor a um nmero cada vez maior de simpatizantes, adeptos ou seguidores. A atividade social vive hoje, no Brasil, um momento muito semelhante ao do mercado de produtos e servios: com o aumento da oferta de causas sociais, as instituies tm procurado chamar a ateno de um grupo cada vez mais seletivo de pessoas interessadas em apoi-las, razo pela qual tornou-se tarefa urgente distingui-las, diferenci-las a partir da agregao de novos valores, comunic-las com clareza e planej-las estrategicamente. A comunicao assumiu, portanto, um papel importante na gesto de uma instituio social. disso exatamente que procura tratar o presente texto. Marketing Antes de abordar especificamente a comunicao e as suas possibilidades como ferramenta estratgica para a gesto de instituies sociais, convm apresentar o marketing - ao qual est conceitualmente ligada. A inteno evitar o risco da simplificao de tentar explicar a parte sem mostrar o todo. H pouco mais de cinco anos, a simples meno palavra marketing provocava comiches, rancores de toda ordem e um forte sentimento de repulsa nos dirigentes de instituies sociais. Ainda h claro preconceitos e dvidas quanto sua utilidade. Mas j se admite, pelo menos no campo das idias, discutir a possibilidade de que afinal de contas este instrumento chamado marketing, tpico do mundo das empresas privadas, pode, quando bem empregado, contribuir muito para a rea social. Nada como o tempo para botar as coisas nos lugares certos. E corrigir distores. Uma das mais graves distores relacionadas ao marketing e isso se deve basicamente aos efeitos colaterais do marketing poltico foi atribuir-lhe um certo poder nefasto de manipulao de mentes, uma capacidade de impingir a seres humanos adultos e pensantes idias, causas e pessoas superficiais, sem contedo, de m qualidade. "S tem marketing, no tem contedo" uma expresso, ainda bastante utilizada, que revela o preconceito em toda a sua plenitude. Como se fosse possvel substituir a "essncia" pela "aparncia", aceitando o fato de que as pessoas so presas fceis de estmulos e ardilosas mensagens de comunicao. Marketing passou a ser tratado como sinnimo de ardil ou de armadilha.

compreensvel que o debate sobre marketing provoque polmicas no campo social. Afinal ele em si provocativo e desconfortvel na medida em que serve a propsitos, nunca se bastando em si mesmo. Algo sobre ele, no entanto, precisa ser explicado a fim de que se possa refletir de forma razovel sobre o seu uso: para o bem e para o mal, o marketing , acima de tudo, um instrumento cujos resultados dependem to somente da aplicao que dele se faz. E ponto. Como toda atividade pouco conhecida e muito rejeitada, o marketing tem sido vtima do senso comum e das simplificaes que os leigos costumam fazer de suas aplicaes, tomandoo quase sempre como uma de suas partes ou componentes. Para definir o que marketing, antes de tudo, preciso passar uma borracha nos esteretipos que tm prejudicado a sua compreenso. Marketing no s a propaganda nem s a venda pura e simples de idias. Na rea social, no s a captao de recursos para projetos, nem s a comunicao das causas, embora esses sejam dois elementos importantes. Marketing no s ter maior espao na mdia, nem s a ferramenta a que se recorre no fim de um processo para dar visibilidade a uma causa. Marketing uma orientao, uma filosofia de administrao, um modo novo de ver as coisas. a gesto de uma causa vista a partir do seu resultado final, que a satisfao dos vrios pblicos de interesse. Muitas so as definies de marketing. Duas, no entanto, apresentam-se como as mais clssicas. A primeira, de 1948, da American Marketing Association (AMA), entidade para a qual "marketing o desempenho das atividades de negcio que visam dirigir o fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor". Em 1968, um professor norte-americano chamado Phillip Kotler criou uma definio mais genrica, que derruba muros, amplia horizontes e permite pensar a ferramenta aplicada no s a produtos e servios, mas a idias e causas sociais: "Marketing o conjunto de atividades que tem por objetivo a facilidade e a realizao de trocas". Simples e precisa. Sem mencionar as palavras "produto" ou "negcio", Kotler j parecia querer ensinar que o marketing em sua dimenso filosfica uma ferramenta que pode ajudar a planejar as condies necessrias para que pessoas e organizaes troquem entre si, partindo do princpio elementar de que toda troca pressupe contrapartidas e que a melhor relao se dar sempre que cada parte souber o que a outra deseja, espera e valoriza. um ensinamento simples, prtico e til. Mas se , de fato, um ensinamento simples e til para a gesto de causas sociais, por que no praticado e, mais do que isso, aceito em muitas instituies sociais? As explicaes podem ser as mais variadas. Entre elas, vale a pena destacar quatro. A primeira refere-se ao fato de que o marketing desconforta porque exibe uma nova abordagem de gesto, mais profissional, em um campo caracterizado por vcios histricos de amadorismo e improvisao. A segunda diz respeito ao fato de que ele prope reavaliaes capazes de ressaltar fraquezas e necessidades de mudanas de prticas, equvocos e conflitos. No por outro motivo, alguns planos de marketing costumam naufragar quando pregam alteraes mais profundas no modo de prestar um servio, de captar recursos ou mesmo de gerir a entidade. A terceira est relacionada idia, muito importante, de que o marketing coloca o olhar de fora sobre a organizao. A enorme dificuldade de as instituies aceitarem o novo, aliada a uma cultura "centrada no umbigo", que probe enxergar-se de fora para dentro, contribui para que o marketing seja tratado normalmente como elemento estranho e, muitas vezes, inoportuno. espantosa a averso de alguns dirigentes em avaliar o trabalho de sua instituio a partir do nvel de satisfao dos parceiros e dos beneficirios; comportamento que apenas refora um valor "fora de moda", da velha cultura assistencialista, em que o pouco que se dava devia ser visto como muito e que a simples ao de dar j se justificava em si mesma.

A ltima causa refere-se ao fato de que o marketing, como instrumento gerencial, pressupe controle e mensurao de resultados com base em critrios objetivos. Acostumados a exercer controle total sobre os processos de gesto, a mudar rumos ao sabor de circunstncias do diaa-dia e a alterar planos a partir de decises unilaterais e subjetivas, alguns dirigentes resistem idia de submeter as instituies que administram a um planejamento de trabalho mais autnomo, construdo com o grupo de colaboradores a partir de uma interpretao muito mais prxima da realidade do que de vontades pessoais e, portanto, mais suscetvel a julgamento de resultados. Marketing e comunicao Mas, enfim, qual a relao da comunicao com o marketing? Em que momento do planejamento de marketing ela entra? A comunicao est para o marketing assim como o motor para um automvel. uma parte fundamental. Sem ela a "troca" sugerida pela definio de Kotler simplesmente no funciona, pois no se sabendo o que a outra parte o parceiro, o beneficirio e a sociedade quer, espera e valoriza na sua causa no se consegue determinar uma oferta com claro valor de utilidade social. No se consegue, por tabela, atrair a ateno e o interesse de apoiadores. No se obtm a legitimao pblica. No se consegue, enfim, realizar a misso em sua plenitude. A comunicao no por outro motivo um dos itens mais importantes de um bom plano de marketing, que normalmente deve conter as seguintes etapas: 1) Anlise de ambientes interno e externo, com base nos pontos fracos e fortes da instituio e nas ameaas e oportunidades apresentadas para a sua causa. 2) Desenvolvimento do produto social com base em uma leitura da misso e da formatao dos servios prestados em sintonia com as necessidades dos pblicos de interesse da instituio 3) Estabelecimento de objetivos claros e especficos, organizados por ordem de prioridade, mensurveis e adequados ao porte, estrutura e aos recursos disponveis. 4) Definio de estratgias (aes, programas e campanhas) para atingir os objetivos propostos que podem incluir desde a ampliao de um servio at o aumento das fontes de captao de recursos. 5) Monitorao para avaliar se os resultados reais esto sendo atingidos conforme o esperado no planejamento e se h necessidade corrigir aes e caminhos. Como fazer com que a comunicao transforme-se em uma ferramenta estratgica para a gesto de uma instituio social? Deixando de trat-la como uma funo perifrica qual se recorre no final de tudo, com o propsito marcado de "ajudar a vender a idia" e incorporando-a efetivamente ao planejamento estratgico da instituio. A comunicao no deve estar na ponta das folhas, mas na raiz da gesto. Nunca limitada a uma viso utilitria menor e pontual, mas vinculada anlise dos ambientes, misso, ao "produto social, aos objetivos e s estratgias que sustentam o trabalho participando da definio de cada um desses pontos e sendo, ao mesmo tempo, definida por eles. No atual estgio de desenvolvimento do terceiro setor no Brasil, uma ferramenta de gesto, como a comunicao, s alcanar um bom nvel de eficcia se for utilizada com profissionalismo. Profissionalismo no se resume a apenas contratar um profissional embora esta seja uma deciso sbia e valiosa. Mais do que isso, significa fazer bem feito o que deve ser feito, observando os requisitos necessrios, no queimando etapas e olhando para o processo de planejamento como um conjunto de peas integradas, diferentes, mas complementares.
* Jornalista, consultor do Senac-SP e professor de Marketing e de Comunicao aplicados Atividade Social nessa instituio; professor de Marketing Social na FEA-USP. A verso completa deste texto foi publicada no Guia de Gesto da Fundao Abrinq.