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BENIHANA 1. Pase revista al servicio del restaurante. Cules son los puntos crticos? Qu aporta valor y qu no?

Benihana es un restaurante de comida relativamente rpida con unos importantes order winer" que los diferencian del resto de restaurantes. Estos order winers son: Un chef espectculo, aunque llegan a ser algo payasos es muy original. La novedad de cmo preparar la carne Transparencia La poca variedad.- esto puede ir en contra del servicio ofrecido al cliente, pero como veremos posteriormente, es un factor crtico que permite comunalizar inputs que facilitan el ahorro en compra de comida y en desperdicios. Esto va a favor de conseguir buenos precios Buena velocidad a medio da (entre 45 y 60 minutos una comida).- Este tema tambin es crtico como veremos posteriormente. QUIEN LLEVA EL CONTROL DEL TIEMPO DE COMIDA ES EL CHEF NO EL CLIENTE, esto permite una alta rotacin de mesas (y no los pesadillos que comen en 50 minutos y se pasan otros tantos entre el caf y la charla. Esto que parece una tontera es, a mi parecer, muy importante porque es dar rotacin al negocio), sobre todo al medioda que es cuando los clientes van con ms prisa, aunque este aspecto no es muy valorado por los clientes en la encuesta. Buen servicio Buenos precios. No se si en el momento del caso 6USD o 10Usd por persona era caro o barato, pero hoy por hoy estos restaurantes son muy caros, por lo menos en Londres (aunque en Londres qu no es caro).

El xito de los restaurantes de Benihana se basa, a mi entender, en una adecuada gestin de las operaciones (yo creo que muchas ms cosas, lo explico ms adelante). Vamos a ve el Pay Back del restaurante de Chicago (no coincide con la cuenta de resultados media que da en el anexo, y eso es as porque este es uno de los locales iniciales y no la media de los 15 que dispone en sus diversas modalidades de propiedad): El caso nos dice que el coste es aproximadamente de 300.000 USD, y adems nos dice Ventas ____________ 1.300.Gastos _____________________ 676.Mano de obra (10%) __ 130 Comida (70% de vta y coste 30%)__ 273

Bebida (30% de vta y coste 20%) __ 78 Publicidad /10%) ____130 Alquileres (5-6%) ____ 65 Beneficios antes de impuestos ____624.Impuestos (alrededor del 50%) ___(312) BENEDICIOS DESPUES DE IMPUESTOS ____312.000 USD Pay Back __ alrededor de 1 ao Con slo un ao consigue recuperar la inversin realizada en el restaurante de Chicago !!!!!!. CLAVES DEL XITO 1. La gestin de back office Los negocios tienen un front office y un back office. En general y en este caso en los restaurantes, el back office no ofrece rentabilidad (la cocina el almacn no es rentable, slo son instrumentos para poder realizar el servicio que ofrecen (las comidas)). Si se consigue reducir este espacio (el back office), de manera inmediata se conseguir aumentar la rentabilidad del espacio y por lo tanto del restaurante (ms mesas para servir a clientes gracias a la reduccin de la cocina y espacio de almacn para neveras y determinados condimentos). Benihana gracias a la mesa Hibachi tiene un efecto reductor de las necesidades de espacio para la cocina. Adems, el factor limitativo del personal especializado tambin se reduce (un cheff atiende a dos mesas de 8 personas). Adems, este es un factor que permite reducir precios en comparacin con la competencia. 2. Comunalizar los mens ofrecidos El tener un men muy limitado (lomo vacuno, solomillo, pollo y gambas en cualquier combinacin), hace que se consiga comunalizar las compras y que existan menos desperdicios de comida. Adems, la exigencia de prevr qu comern los clientes tambin se reduce, ya que slo hay 4 inputs en vez de 50 60 com en los restaurantes que conocemos. Si me permits, pongo otro ejemplo en otro sector. Cuando Toyota implanto el justo a tiempo, lo hizo porque se dio cuenta que tena unos requerimientos de inversin en piezas de almacn brutales. Cada modelo tena sus piezas y eso obligaba a tener grandes inventarios de muchas piezas diferentes y cada una utilizable para un solo modelo de vehculo (ni tan siquiera un determinado modelo tena todas las piezas igualescada submodelo tena unas piezas diferentes en funcin de la motorizacin, etc.). Una de las acciones que llev a cabo para poder ahorrar costes y poder llegar a implantar el justo a tiempo fue comunalizar las piezas. Se dio cuenta que para qu deba tener 15 20 tipos de cableados diferentes para un coche corolla en funcin de

modelo (si tenia antiniebla o no, aire acondicionado o no, abs o no, etc) prefiri hacer dos modelos distintos (uno medio y otro completo) que utiliz para todos sus vehculos y le sala mucho ms barato tener existencias de dos nicos modelos de cables (aun cuando muchos vehculos dejaban cables sin conectar porque no tenan esos extras) antes que tener cables de todos los modelos. Y esto es as porque ya no le haca falta prever sobre submodelos para calcular las piezas necesarias e inventariarlas, sino que comenz a prever sobre modelos, con las consiguientes reduccin de errores de clculo y la reduccin de roturas de almacn ( es ms sencillo que Ford pera cuantos fiestas vender en 1 ao que saber cuanto vender de cada modelo de fiesta en 1 ao). Pues bien, en la previsin de qu comida y cunta comprar para 1 semana es ms fcil si tengo 4 elementos que si tengo 50. Este factor tambin permite reducir precios de los productos en comparacin con la competencia.

3. La velocidad de rotacin (Turnover) Este es otro de los factores crticos magistralmente gestionados. El chef es quien gestiona los tiempos de ocupacin de las mesas. No es el cliente, segn las necesidades en Chef acelera ms o menos la realizacin de la comida. Sinceramente creo que el espectculo es una especie de excusa para poder gestionar los tiempos. Esto es cierto aunque a medias, una vez el chef termina de hacer el show cooking sirve los platos y se marcha a descansar o a trabajar a otra mesa, los clientes comen o cenan al ritmo que quieren, pueden pedir ms bebidas, piden los postres e incluso si quieren pueden pedir unas copas de sobremesa y estar el tiempo que deseen, nadie les empuja a levantarse para dejar libre la mesa. De todos modos no cabe ninguna duda que en Benihana son ms rpidos si cada chef cocina para dos mesas que si lo hicieran al estilo convencional en una gran cocina para todas las mesas, est claro que permite una mayor rotacin de clientes y remontar ms veces cada una de las mesas. Sinceramente me parece genial, pensad lo importante que es que yo (dueo del restaurante) pueda gestionar el tiempo de estancia del cliente en una comida. Cuantas veces se pierden clientes porque llegas a un restaurante y las mesas estn ocupadas????, y mientras tienes a 5 mesas que han terminado de comer y estn hablando (es como en el caso de Port Aventura cuando el director se quejaba de que dentro del parque haba gente con entrada gratuita y fuera gente que o poda entrar dispuesto a pagar 4.000 pesetas) El cliente objetivo de medio da es aquel que quiere comer rpido, relativamente sano y bien y de manera relativamente barata. Si yo consigo aumentar la velocidad de comida, conseguir con el mismo espacio servir a ms clientes y eso me dar mayor volumen de ingresos. Adems, en Benihana solamente permite ocupar la mesa cuando estn la llena. Si no hay 8 comensales hay que esperarse, lo que significa que esperas en el BAR. ESTE

ES OTRO DE LOS ASPECTOS GENIALES Y BIEN GESTIONADOS. La ocupacin es siempre (en un 90%) con mesas de 8 personas, aunque estas no se conozcan., de ah que sirva como restaurante para hacer relaciones personales .!!!! no pensis mal.. Este aspecto tambin permite rebajar los precios. A MI PARECER, el xito de Rocky es debido a una buena gestin de las operaciones (procesos) y el elemento crtico fundamental del proceso es el cocinero. Para mi la clave del xito es el concepto integral del restaurante, es Benihana en si mismo, lgicamente incluyendo sus operaciones. Recuerdo lo que nos dijo el primer da en la charla de introduccin el Prof. Jos Manuel Campa: hoy en da ya est casi todo inventado en cuanto a empresas o negocios, lo que realmente hay que hacer es mejor y diferente lo que otros estn haciendo: Aoki mont un restaurante (deben haber miles en NY) inventando un concepto diferente, completamente novedoso y que no exista en el mercado, fruto de una investigacin de mercado que le aport una informacin vital para saber lo que le gustaba al consumidor norteamericano. Si a alguien le gustan estos temas (reconozco que a m me apasionan), os recomiendo un libro genial: Schmenner, R The Spectrum of Manufacturing and Services, in Plant and Service Tours in Operations Management, Prentice Hall, New Jersey 1997 4. El concepto del Bar Es otro de los aspectos bien gestionados. El dueo de benihana se dio cuenta que el volumen de ingresos obtenidos en el Bar son muy superiores a los obtenidos en el restaurante. Este aspecto de Rafa no lo comparto al 100%, el caso dice que de la facturacin total el 70% se obtiene de la comida y el 30% de la bebida; otra cosa es que se refiera a que porcentualmente la bebida es ms rentable, que seguro que s lo es, aunque en nmeros absolutos no, la facturacin se obtiene por la comida y adems es lo que busca y ms valora el cliente. El bar adems, le sirva como colchn para las esperas hasta que estn las 8 personas que completan la mesa. Debo dimensionarlo bien por dos aspectos: a. Es el que mayor rentabilidad me proporciona ( pasamos de 18% en benihana 1 a 30-33% en benihana 3 y con un coste de ventas de slo el 20%) b. Si mientras esperan no pueden tomar algo (de bebida, cacahuetes, etc.), el cliente puede irse a otro bar. Esto me sirve para que el cliente espere, consuma y no se marche a otro restaurante a comer o cenar.

5. El Precio

El precio es uno de los objetivos perseguidos por Rocky y que ha precisado para su consecucin la adecuacin de los procesos anteriores. Todos sus procesos permiten reducir costes con respecto a la c0mpetencia. Analicemoslos: La gestin del Back-office permite reducir cocina y almacn dentro de un mismo local, lo que supone ms espacio para mesas de clientes y para el bar. Esto es positivo para reduccin de costes. Sistema Hibachi hasta que no esta llena la mesa no se permite sentarse en ella y no comienza la comida. Mientras, esperas en el bar, no pagas y ya lo hars en la mesa. No obstante, o gestionas muy bien este proceso o el cliente puede verlo como una reduccin de la velocidad del servicio y por lo tanto del servicio que ofrece. Por lo tanto: Mesa siempre llena reducir precios optimizacin de costes factor positivo para

Mientras esperas consumes en el bar mayor rentabilidad y permite reducir el punto muerto del local Tiene un efecto positivo sobre el coste del personal Reduce el tamao necesario de cocina Sin embargo, el coste de estas mesas es superior al de las tras mesas. Este sobre coste es mucho ms inferior que los beneficios que se consiguen

Velocidad de rotacin al controlar el tiempo que tarda la comida consigues ms rotacin de clientes y por l tanto es un aspecto favorable para reducir coste y mejorar precios Concepto de Bar aumenta la rentabilidad neta del negocio. Los ingresos en el ltimo local ascienden al 30-33% con un coste de ventas no superior al 20%. Esto permite reducir los costes absorber buena parte de los costes fijos indirectos y mejora el margen, lo que permite ajustar precios.

6. El cliente Perdonen pero est claro que yo soy de Comercial y Marketing, y no puedo dejar pasar la oportunidad de analizar el perfil del cliente de Benihana, aunque estemos hablando de operaciones, pero lo considero importante para entender el modelo de negocio y la estrategia de la empresa. Al revisar el resultado del Anexo 4, estas son las conclusiones que saco para establecer el perfil medio del cliente objetivo de Benihana: varn, 30-50 aos, directivo/profesional, renta anual superior a 25.000USD, residente, visita el restaurante por primera vez recomendado por otra persona, que por

encima de todo buscan la buena comida y valoran en segundo lugar la preparacin. Hombres: 71% Directivos y profesionales: 50%. Renta anual de ms de 25.000USD: 37%. Edad de 30 a 50aos: 53% (hago notar que la gente joven, de 20 a 40 aos supone el 60%, que no est nada mal). Residentes: 60% (me llama mucho la atencin que el 40% son forasteros, es decir, no residentes que pueden ser turistas porque el 61% est de viaje por placer, est claro que vienen muchos clientes japoneses, supone el 20% del total de clientes). Visitan el restaurante por primera vez: 77%. Vienen recomendados por otra persona: 67% (el boca/oreja les funciona muy bien). Buscan la buena comida: 47% (no hablan de la rapidez a la hora de comer, tampoco lo introducen en la encuesta como una de las respuestas sugeridas, adems solo destacan la preparacin/el show cooking el 13%). Vienen a la hora de comer: 59%. Valoran: la comida 38% y la preparacin 24%.

Teniendo en cuenta el perfil del cliente descrito anteriormente queda claro por qu Benihana ha buscado un responsable de publicidad y comunicacin con amplia experiencia en el mundo de las relaciones pblicas financieras. Adems lo que buscan, principalmente, con su estrategia de comunicacin es la notoriedad de su marca, es decir, la alta valoracin de la misma por parte de los usuarios, y no tanto el top of mind o un alto grado de conocimiento de la misma. Adems, os adelanto algo importante: si Aoki instala un Benihana en mi ciudad, Puerto de la Cruz (Tenerife), de 25.000 habitantes no triunfar y tendr que cerrarlo. Este perfil de cliente est en grandes ciudades, con muchas empresa y hombres de negocios, y sobre todo lugares muy tursticos y visitados. 2. Qu ocurrira si ampliamos el negocio? Tenemos un cuello de botella importante: La preparacin del Chef. Tal y como me parece a m, el Chef es la parte ms crtica del xito de Benihana, para ampliar necesitamos un nmero importante de chefs y el proceso de formacin es lento y no ofrece gran nmero de licenciados Slo podramos crecer en funcin del nmero de nuevos chefs licenciados. Entiendo que no podemos bajar el estndar de este factor crtico.

Sin embargo, si me parece menos importante el tema de la decoracin original. No creo que sea un factor muy percibido por el cliente y puede ser sustituido por piezas no originales.

3. Acaba de comprar Benihana, Qu plan de accin implementara? Extender la idea por Europa. Es un concepto nuevo que puede encontrar una demanda insatisfecha en el mercado europeo. El tema de los hoteles puede ser interesante, aunque deben ser hoteles situados en grandes ciudades donde, adems de hombres de negocios, hayan muchos turistas o visitantes, y tambin muchos japoneses. En los hoteles deberan ser restaurantes de menor tamao y, por lo tanto, necesitaran menos personal de origen japons. Adems, estoy de acuerdo con Rafa cuando dice que en estos nuevos restaurantes en hoteles deberan adaptar algo ms la decoracin y no hacerla tan clsica. Personalmente he cenado varias veces en dos restaurantes Benihana distintos y ninguno de ellos tena decoracin original trada de Japn: la decoracin est realizada con motivos japoneses a nivel local, pero se trata de imitacin. Desde luego, si la expansin se hace por Japn la decoracin tienen que ser original, claro. No debemos abandonar el core business de Benihana, se plantean muchas ideas y lneas de negocios que les pueden llevar a abandonar la cuidada gestin de Benihana: Sabemos de restaurantes al estilo Benihana y no de gestin de hoteles. No expandirse por los suburbios, debemos seguir con la estrategia de las grandes ciudades. No a los alimentos Benihana porque queremos que la gente venga a nuestro restaurante a comer este tipo de comida y no que la coman en su casa. Restaurante de comida rpida japonesa: no lo veo nada claro. Nada de Broadway, ni boxeo, ni agencia de modelos, ...

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