UC Design Contemporneo 3 A1

IADE 2012|2013

INTRODUO CONTEXTO HISTRICO STREAMLINE|O ESTILO STREAMLINE|DESIGNERS

RAYMOND LOEWY HENRY DREYFUSS NORMAN BEL GEDDES WALTER DORWIN TEAGUE

AMERICAN WAY OF LIFE CONCLUSO

O tema Streamline and American Way of Life suscitou o nosso interesse pelo simples facto de ter sido um acontecimento que ainda hoje est presente na nossa sociedade. Com efeito o consumismo que marcou essa poca, continua ainda firme nos dias de hoje. Actualmente, tal como nessa poca continua-se a vender um futuro cheio de progresso para os consumidores. O designer continua a ter exactamente o mesmo papel, dar melhor aparncia aos produtos, o aspecto visual da embalagem, tornou-se desde ento quase to importante como o produto. Na nossa sociedade, o sujeito continua a procurar produtos de qualidade e com um bom design, desde aquela poca que se desenvolveu um novo tipo de consumidor. Este trabalho trata do impacto que o design causou aps a Grande Depresso sentida nos Estados Unidos da Amrica, na consequncia do crash da Bolsa em 1929.

Para compreendermos de forma mais adequada as caractersticas e as relaes da nossa actual sociedade capitalista com o "mundo material" e o design de maneira mais ampla, foi necessrio traar uma retrospectiva situando alguns momentos importantes que marcaram o desenvolvimento da industrializao e da sociedade, e que culminaram na configurao socioeconmica presente nos dias de hoje. O progresso cientfico e tcnico permitia uma transformao radical das cidades e da sociedade e, com a industrializao crescente, vinha tona o espirito de uma nova era onde a burguesia via no modelo capitalista a certeza de uma at ento inimaginvel prosperidade. A va1orizaoo da propriedade privada, da fartura de produtos e bens, trazia populao um novo tipo de "bem-estar", configurando o incio de uma sociedade consumidora e consumista, que se faz presente at actualidade. O conforto, assim como o consumo de maneira geral, passou a estabelecer novos tipos de relaes e valores na sociedade. Este alterou de forma bastante significativa as relaes entre os homens e as suas esposas, entre pais e filhos, amigos e parentes, transformando a vida social completa e decisivamente. Assim, podemos perceber uma relao de dependncia recproca entre a dinmica da modernizao e a difuso do conforto nas cidades e nas habitaes. Particularmente o lar, passa a ser considerado como um microcosmo onde as pessoas tm o seu espao, a sua privacidade, exemplificando perfeitamente a relao entre o conforto real e o percebido pela sociedade com a modernizao dos ambientes domsticos, assim como, tambm passa a ocorrer nos ambientes pblicos. Com o final da Primeira Guerra Mundial, os pases europeus que nela se envolveram, necessitavam de reconstruir tudo o que havia sido destrudo. Incrementaram as fbricas que passavam a produzir numa escala sem precedentes. A populao, cada vez mais atrada pelo ideal burgus do conforto, progressivamente se tornava consumista, o que proporcionava a movimentao frentica dos mercados consumidores e embalava ainda mais o desenvolvimento do sector industrial e, por conseguinte, a produo de uma infinidade de produtos.

Por outro lado, os Estados Unidos da Amrica aproveitando a situao, conquistou um bom mercado para a sua crescente produo: a Europa Ps-Primeira Guerra. A apario dos cartes de crdito nos anos 20 estimulava ainda mais o consumo desenfreado da sociedade norte-americana, que em pouco tempo, estava endividada e percebia a real fragilidade das aces, na bolsa de valores. O crash da bolsa, em Outubro de 1929, revelou uma nova realidade, mostrando ao mundo os perigos de uma dicotomia entre a especulao financeira e a realidade da produo industrial. Com o reaquecimento econmico aps a Segunda Guerra Mundial, a sociedade norte-americana passa a viver o "American way of life". O consumo a tnica predominante deste modelo que defende fervorosamente a propriedade privada e o desenvolvimento econmico a qualquer preo. As empresas crescem e transformam-se em superpotncias multinacionais, ao instalarem filiais em diversos pases criando monoplios que interferem e alteram a poltica e a economia desses pases. Com esta conjuntura poltico-econmica e uma impressionante superproduo capitalista, o modelo de consumo norte-americano influencia de maneira decisiva o restante mundo, principalmente ao estabelecer relaes polticas positivas, de modo especial, junto aos governantes dos pases "em desenvolvimento" cujos recursos naturais so de fundamental importncia para a manuteno da sua economia. Por outro lado, este modelo que, ao mesmo tempo, veicula e universaliza um estilo de vida generoso, baseado no ideal sedutor da felicidade material, propiciou um notvel desenvolvimento de uma nova rea de conhecimento de fundamental importncia para a conquista dos consumidores e dos mercados, a saber, o Design. Os projectistas dos inmeros produtos industrializados passaram a levar em conta outros atributos que no apenas os funcionais e mercadolgicos. A importncia da subjectividade apresentada pelo design desses produtos e o seu papel como parmetro de escolha e preferncia por parte do pblico consumidor, modificaram as relaes das pessoas com os objectos e levaram ao rpido desenvolvimento e consolidao do estilo moderno e veloz onde tudo era produzido pelas indstrias.

O estilo "Streamline" que se colocava, teve o importante papel de trazer o Design para o conhecimento do grande pblico e teve como o principal cone, Raymond Loewy, um imigrante francs instalado h muitos anos em Nova Iorque. Este estilo marcante foi muito representativo quanto s presses e desejos da sociedade e do mercado na poca e muito valorizado pela sua expressividade mesmo na actualidade. O "Streamline", exalta a forma dos objectos em relao noo de velocidade, utilizando formas e aspectos que lembravam os avies e foguetes, smbolos mximos da modernidade, passa a ser o padro para o Design dos bens de consumo, por mais de uma dcada. A noo de velocidade estava cada vez mais presente no design dos produtos e na vida quotidiana da sociedade. Os produtos aparentavam ser cada vez mais rpidos e modernos, acabando por alimentar no s as necessidades do mercado consumidor mas principalmente o desenvolvimento do sector industrial. O papel do designer no passa apenas por tratar da beleza esttica dos produtos com que nos relacionamos na vida quotidiana, antes de projectar e desenvolver o produto, o designer deve rever o conceito do produto e reinterpretar as suas funes, e ento a projectar algo realmente novo. Apesar de ser o correto no o que costuma acontecer, em muitos casos de redesign, onde os produtos eram apenas remodelados de maneira a dar uma ideia de novo enquanto que na realidade eram produtos antigos, apenas camuflados de modo a parecerem modernos.

Como arte liberal de cultura tecnolgica, o design aponta para uma nova atitude sobre a aparncia dos produtos
(BUCHANAN)

Cada vez mais, o sujeito procura produtos de qualidade e com um bom design. O consumidor tinha que ser atrado, o aspecto visual do produto e da embalagem tornou-se quase to importante como o produto. Um novo tipo de consumidor desenvolveu-se e a relao com os objectos mudou. O usurio passa-se a colocar de outra forma em relao aos fabricantes. O valor atribudo s mercadorias pelo consumidor, comea a ter maior visibilidade para a indstria, aumentando a importncia e a participao dos "indivduos comuns" para a sociedade de maneira geral. Esta transformao do consumidor gera rapidamente a alterao da forma com que a indstria se coloca em relao ao mercado. O produto deve cumprir eficientemente as suas funes, sejam elas tcnicas, de usabilidade, de nvel simblico e semitico representados pelo seu estilo formal e esttico, pela sua responsabilidade ambiental, ou como ocorre num novo modelo que comea a aparecer e ganhar espao no mercado contemporneo, o servio que este produto pretende atender mais importante do que a posse do mesmo. Esta uma forma bem mais sustentvel de utilizar os produtos, sendo um servio, o uso bem mais racional e demanda uma quantidade consideravelmente menor de produtos, que podem passar a ser vistos como "unidades de servio" e ter a sua vida til bastante optimizada.

Raymond Loewy foi um designer brilhante e, sem dvida, o embaixador mais verstil desta disciplina, tornou-se uma lenda na Historia do Design. Ele foi o protagonista mais influente do design industrial e teve um impacto significativo sobre os gostos e estilos de vida de vrias geraes. A filosofia de Loewy ainda tem uma influncia sobre o mundo do design industrial dos dias de hoje. Raymond Loewy conseguiu em curto espao de tempo tornar o design num meio de incentivo s vendas. O seu lema de vida e titulo da sua autobiografia em alemo, O feio vende mal (1953) e o original em ingls foi editado em 1951 com o titulo Never leave well enough alone, passou a ser a obra de referncia para uma gerao de designers, no apenas Americanos. Loewy foi o primeiro a relacionar o factor Marketing no produto em si, ele citou:If you have two products wich do not differ in terms of price, function and quality, it is the products attractive external appereance which wins the race ou seja, Se tem dois produtos que no diferem no preo, funo e qualidade, a aparncia exterior do produto, que ganha a corrida. Entre 1925 a 1980 a teoria de Leowy teve um grande impacto na cultura Americana. A sua marca era o design aerodinmico, dando uma nova identidade ao American way of life. A indstria atribui-lhe a tarefa de criar novos projectos e fazer o Redesign para todos outro tipo de produtos como carros, material de escritrio, pasta de dentes, chvenas e entre outros. Alguns produtos que Leowy desenhou ainda so familiares hoje em dia tal como, Studebaker e o Frigidaire. O livro de Leowy: Never leave well enough alone tornou-se num verdadeiro best-seller causando noticias em jornais como o Times dedicando o seu titulo do livro e a sua campanha contra o mau gosto.

The $100,000 Loewy Pencil Sharpener, 1933

Coke Dispenser by Raymond Loewy, 1947

RCA Radio, 1933 Electric range for Frigidaire, 1956

Jaguar Coupe, 1956

Anscoflex camera II, 1954

BMW CP, 1957

Le Creuset, 1958

Henry Dreyfuss estudou na Ethical Culture School em Nova Iorque antes de fazer uma parendizagem com o designer industrial Norman Bel Geddes em 1923. Enquanto trabalhava no ateliar de Geddes, Dreyfuss concentrou-se principalmente em trabalhos para o teatro, desenhando guarda-roupas, cenrios e iluminao para o Strand Theater em Nova Iorque e para a cadeia de teatros de revista R.K.O (Radio-Keith-Orpheum). Durante algum tempo Dreyfuss trabalhou como consultor para os armazens Macy's, antes de montar o seu prprio atelier de design industrial em Nova Iorque em 1929. A sua intrepertao directa e prtica do processo de design contribui para o sucesso da sua firma, que acabou por conseguir uma importante clientela. As suas criaes, como o telefne Trimline de 1965, eram caracterizadas pelo uso de formas esculturais arrojadas e, como tal, exemplificavam o aerodinamismo no design americano. Redesenhou muitos produtos para empresas com a inteno de aumentar a procura do consumidor, no tanto atravs da inovao tecnolgica, mas atravs da aparncia dos produtos. Grande parte da cincia da antropometria - muito utilizadas em projectos de produtos de hoje - so baseados na "Medida do Homem" conceito filosfico de Dreyfuss de 1960.

Home Phone, 1937 Single lens reflex, 1972

Hoover Model 150, Vacuum cleaner, 1936

Iron for Hover

Electric toaster for birtman electric, 1932

Jar, 1935

Nesta poca, poucas pessoas houve que tenham sido to influentes como Norman Bel Geddes, prolfico criador de objectos que so hoje to comuns no nosso dia-a-dia que julgamos que sempre existiram. Foi ele "apenas" o autor de conceitos que permanecem actuais como tambm estabeleceu um padro esttico que dominou grande parte do design do sculo XX: o streamlining. Tinha tambm um esprito imaginativo e visionrio que o levou a ir mais alm e a propor grandes e fantsticos projectos. A mente do visionrio Bel Geddes fervilhava de ideias e projectos inovadores que iam por vezes muito alm do que a prpria indstria considerava ser o progresso. Alguns eram praticamente irrealizveis com a tecnologia da poca e no passaram, por isso, do papel. Entre eles contavam-se locomotivas e automveis em forma de gota de gua, transatlnticos e avies fabulosos, mas tambm grandes projectos de arquitectura, como o de uma cidade do futuro exibida na Feira Mundial de Nova Iorque, em 1939, profeticamente denominada Futurama. O seu livro de 1932 "Horizons" - ttulo significativo - encontrava-se recheado de propostas fantsticas, nomeadamente para meios de transporte diversos, como um automvel voador e um avio gigantesco: o airliner number 4. As ilustraes deste livro correram o mundo e influenciaram toda uma gerao de artistas e criadores que, no obstante, ficaram sempre aqum da criatividade e imaginao imensas de Norman Bel Geddes, o designer do futuro.

Airliner no. 4, 1929

Flying car design (concept model), 1945

Chairs, by Geddes and Max Cobb

One piece school desk

Streamlined bus design

Patent Model Concept, 1934

Futurama Exhibit, GM Pavillion, NY World Fair, 1939

Cobra desk lamp, 1930

Walter Dorwin Teague foi um designer industrial que foi pioneiro na criao de design industrial como uma profisso nos Estados Unidos. Teague, que estudou pintura na Art Students League, em Nova Iorque (1903-1907), comeou a sua carreira profissional como designer grfico, ilustrando revistas. Walter Teague comeou a ser contactado, procurando conselhos acerca de projectos de design de produto, quando em 1926 forma um escritrio dedicado exclusivamente ao design industrial. Este iria criar produtos, exposies e decorao de interiores. Nesta poca a Amrica estava a entrar na Grande Depresso e as grandes empresas, decididas a encontrar medidas para sobreviver, procuraram talentosos designers industriais. Teague foi recomendado por curadores da Metropolitan Museum a Eastman Kodak, em 1928, que o manteve a produzir cmaras fotogrficas. Teague insistiu trabalhar em estreita colaborao com os engenheiros da fbrica Eastman e os resultados foram bem sucedidos. Dados os bons resultados a Kodak, manteve Walter Teague como seu designer, at ao fim da sua vida. Em 1930 o design revolucionrio de Teague para a Marmon 16 Automobile, concebido com o seu filho Dorwin, atraiu ateno generalizada. No final da dcada, este projectou uma srie de exposies para a Feira Mundial de Nova Iorque e da Golden Gate (So Francisco) Exposio Internacional, ambos em 1939 e 1940. Outros projectos notveis foram para Corning Glass, Polaroid, Montgomery Ward e a New Haven, empresa ferroviria.

Polaroid Lamp, 1937

Blue bird Radio, 1934

Spartan Table Radio, 1936

Vanity Kodak, 1928

Kodak Bantam, 1935

Baby Brownie, 1934

Durante o sculo XX, sobretudo na segunda metade, as sociedades do mundo inteiro sofreram grandes mudanas tanto no mbito poltico quanto no cultural este, mais um reflexo daquele. O final da Segunda Guerra Mundial, em 1945, foi marcado pela perda da hegemonia dos pases europeus e o surgimento de uma nova potncia mundial, os Estados Unidos da Amrica, consolidando, assim, o capitalismo como sistema econmico e social dominante. Aps o trmino da Segunda Guerra Mundial, os EUA preocupavam-se em difundir para o resto do mundo uma imagem positiva do seu governo, do seu povo e do seu modo de vida. O chamado American Way of Life ou estilo era um modelo de modernidade e progresso que se empregava como sendo um estmulo para o consumo, principalmente, de bens simblicos norte-americanos que seriam difundidos. Este novo "estilo de vida foi ainda mais divulgado durante os anos 60 e 70 do sculo XX, quando esta potncia econmica, ainda se esbarrava no contexto da Guerra do Vietname e da Guerra Fria. Durante os anos de batalhas no Vietname, houve uma superexposio dos valores, hbitos e costumes norte-americanos. A identidade nacional norte-americana, construda durante os anos 20 e intensificada na dcada de 1960 com a produo macia de produtos de utilidade domstica que facilitassem a vida da dona de casa americana, j trazia a ideia de como a sociedade se moveria em torno de uma industrializao desenfreada, voltada para o consumismo, com o pretexto da independncia e da praticidade no trabalho domstico. Mesmo no vencendo os vietnamitas, os EUA, mais adiante, conseguiriam manter-se frente dos oponentes soviticos at que a queda do Muro de Berlim significasse a aparente vitria do capitalismo e a confirmao da hegemonia norte-americana que, mesmo esporadicamente ameaada, vigora at os dias de hoje. O cinema de Hollywood carrega consigo diversas ideologias socioculturais e polticas que tendem a enaltecer uma elite dominante no processo de produo de bens simblicos e no-simblicos. Nos anos 40 e 50, o cinema, por meio do star system, criava dolos que se tornavam mensageiros dessa dominao. Como exemplo, cita-se a indstria de tabaco, que financiava diversas produtoras de filmes em troca da exposio dos seus cigarros como um elemento na cenografia de diversos filmes. J nos anos que sucederam o fim da Guerra do Vietname o cinema passou a exercer a funo de propagar a ideologia do American Way of Life, que consistia muma espcie de pacote no qual continham o estabilishment da famlia feliz. Foi neste contexto que foram produzidos filmes que exaltavam os veteranos de guerra, o patriotismo e a estabilizao dos valores burgueses da poca. .

A indstria cinematogrfica teve um grande poder de influncia no que toca h divulgao do American Way of Life. Atravs da transmisso de traos da cultura americana, o modo de vida americano do sculo XX flui para todos os lados do mundo. O consumismo o principal objectivo a ser alcanado pela indstria ao espalhar a influncia. O cinema de Hollywood, contribuiu para a valorizao dos ideais de beleza atravs da criao de dolos, a indstria dos cosmticos foi ajustada indstria cultural. As estrelas de Hollywood provocaram uma grande influncia na moda. Designers de moda, como Tommy Hilfiger, Calvin Klein e Ralph Lauren, tambm contribuiram para exportar este movimento American Way of Life. A manuteno do corpo tornou-se cada vez mais uma preocupao, os cosmticos, os aparelhos de ginstica, suplementos nutricionais, revistas especializadas sobre a boa forma, sade e regimes alimentares e cuidados corporais vitaminas invadiram o mercado. A publicidade da esttica e da moda comearam a ser principais divulgadoras de um corpo ideal. Houve uma crescente necessidade por parte dos indivduos de cuidar do corpo de forma a alcanar uma melhor aparncia, o consumismo estava cada vez mais presente. Origina-se assim um mercado de aparncias onde constavam inmeros profissionais especializados em tratamentos de cabelo, pele, gordura, pelos, unhas, entre outros. Em torno de toda esta aparncia e consumismo surgiram tambm vrios objectos, tais como alisadores de cabelo, raio-laser para remover pelos e mquinas de bronzeamento

Apos a realizao do trabalho tommos conscincia de que o design industrial da dcada do Streamline, no era um design puro/genuno . Nesta poca era dada uma maior importncia ao valor simblico do objecto e nao ao valor funcional. O papel do design passava por tratar da parte esttica do objeto e no funcional. Os objectos tornavam-se assim enganosos e ilusrios face ao consumidor, eles pretendiam comprar algo novo e no fundo no era o que acontecia, acabavam por comprar apenas a parte esttica do objecto. Os objectos continham apenas uma nova aparncia sendo a parte funcional exactamente a mesma dos objectos j introduzidos no mercado. Tratava-se assim de um mercado de hper-seduo em que os objectos eram apenas atractivos. Entra ento aqui a expresso que mais marcou esta poca o feio vende mal. Hoje em dia o designer desempenha um papel mais completo, tratando as duas partes: esttica e funcional.