Вы находитесь на странице: 1из 29

Partie 2: les consommateurs en tant quindividus Chapitre 5. Le soi et la personnalit Chapitre 6.

Les attitudes

Chapitre 5: le soi et la personnalit

Lire le chapitre dans louvrage de rfrence.

Chapitre 6: les attitudes


Lattitude est une valuation durable et gnrale des individus (et de soi), des objets, des publicits ou des thmes.

Les attitudes permettent au consommateur davoir un cadre de rfrence qui simplifie les choix quil doit sans cesse oprer.

Les attitudes ne sont pas figes. Elles voluent sans cesse en fonction dvnements divers.

Tant que les 2 joueuses taient en activit, beaucoup de supporters ont choisi leur clan. Il y avait les pro-Kim et les pro-Justine.
7

Les attitudes ne sont pas figes. Elles voluent sans cesse en fonction dvnements divers.

La fin de carrire de Kim Clijsters a fait voluer les attitudes de ses supporters en faveur de Justine Henin.

Les fonctions des attitudes.


1. servir de cadre de rfrence nous dveloppons des attitudes en fonction du plaisir ou du dgot que nous procure un produit les attitudes permettent au consommateur de se reprer dans un univers mal connu

Se reprer dans un univers inconnu Exemple du rayon vin: -acheter toujours le mme vin -acheter du vin dune mme rgion -acheter dans une classe de prix dtermine -acheter toujours dans la mme enseigne -rechercher les mises en bouteille au chteau -nacheter que des bouteilles avec bouchon de lige -...

Les fonctions des attitudes.


2. Exprimer des valeurs fondamentales expression dune valeur sociale ractions face aux signes exprims par les marques
Exploitation de ladhsion au mouvement skate et aux marques et produits qui y sont associs le marketing tribal

10

11

Les fonctions des attitudes.


3. dfendre son ego rduire ses anxits, se protger des autres, saffirmer

Le Potage dshydrat en format familial Attitudes face au potage instantan: cela ne vaut pas la soupe que je fais moimme cest si facile de faire de la soupe soi-mme japplique une recette de ma grand-mre Se consomme en famille maman = zro! valorisation de la

Le Potage dshydrat en format individuel Attitudes face au potage instantan: cest bon davoir une boisson chaude jen consomme entre les repas ce sont malgr tout des lgumes Se consomme individuellement valorisation de la libert de consommer o je veux, quand je veux
12

Les attitudes servent de cadre de rfrence

3. Fonction de dfense de lgo


Le consommateur accepte / refuse le produit afin de dfendre son image

Source: nescaf.be

13

Les fonctions des attitudes.


4. Ajuster la satisfaction apporte par un produit maximiser un plaisir ou minimiser une dception

14

Une fois que le consommateur a dvelopp une attitude, il va chercher maximiser un plaisir ou minimiser une dception

il devient un ardent dfenseur du produit slectionn

15

Les 3 lments dune attitude Le modle ABC des attitudes: Affect, Behavior, Cognition
Affect: la manire dont un consommateur aime un objet Behavior: les intentions dagir en fonction de cette attitude Bien quune intention nentrane pas forcment une action Cognition: les croyances dveloppes par le consommateur face un objet

16

1. Le consommateur se fait une opinion sur le produit sur base de connaissances dattributs significatifs (cognition) 2. Il value ces diffrentes opinions et se forge un point de vue (affect) 3. Le consommateur adopte un comportement face au produit Le lien entre le consommateur et le produit sintensifie avec le temps Il sera difficile de lui faire changer davis Le consommateur est trs impliqu et prend des dcisions rflchies

17

18

1. Le consommateur se contente dun faible niveau de connaissance et na pas de prfrence marque pour lun ou lautre produit 2. Lattitude vient dun apprentissage: il a essay plusieurs produits et se base sur son exprience 3. Il est peu impliqu par le produit il nen peroit que peu la communication Le lien entre le consommateur et le produit reste faible Il faut chercher quel stimulus lui apporterai une implication plus grande pour le produit

19

20

1. Le consommateur agit en fonction de ses ractions motionnelles 2. Il est influenc par des attributs intangibles (limage de la marque, la publicit, le packaging, la thtralisation du point de vente, ) 3. Il est en attente dmotions, de sentiments, de plaisir que la consommation lui apporte

21

22

23

Les 5 types dattitude


1. Les croyances base sur une connaissance objective, une opinion ou un acte de foi

24

Les 5 types dattitude


2. Les opinions base sur des certitudes elles sont conscientes et modifiables

25

Les 5 types dattitude


3. Les sentiments bass sur des motions (irrationnel) ils sont durables

26

Les 5 types dattitude


4. Les tendances attitude partielle dun consommateur encore indcis

27

Les 5 types dattitude


5. Les parti-pris bass sur des prjugs ou de la mauvaise foi alors que la preuve contraire existe

28

29