LA MERCADOTECNIA DE NEGOCIO A NEGOCIO Que es la mercadotecnia de negocio a negocio La mercadotecnia de negocio a negocio es la venta de bienes y servicios a individuos y compaas

con propsitos diferentes a los de consumo personal. La venta de un proyector de acetatos a su colegio o universidad es un ejemplo de mercadotecnia de negocio a negocio. Los productos de este tipo incluyen los que se utilizan para fabricar otros productos terminados, los que se convierten en parte de otras mercancas, que forman parte de las operaciones normales de una empresa, o que se adquieren para su reventa sin ningn cambio sustancial en su forma. La caracterstica principal que distingue los productos de negocio a negocio de los consumos es el uso que se le desea dar, no sus caractersticas fsicas. Un producto que se compra para consumo personal o familiar o como regalo, es un bien de consumo. Si el mismo producto, como una microcomputadora o un telfono celular, se compra para usarlo en negocio, se trata de un productode negocio. La mercadotecnia de relacin y las lianzas estratgicas Como se explic en el captulo 1, la mercadotecnia de relacin es la estrategia que persigue el establecimiento de sociedades duraderas con los clientes .la mercadotecnia de relacin significa la redefinicin de la funcin fundamental de compradores y vendedores en los negocios. Los proveedores hacen grandes ajustes en su manera de pensar,estilo de administracin mtodos de responder a las normas y requisitos de operacin del comprador. Un cliente satisfecho significa una de las mejores fuentes de nuevos clientes. Esto es as porque el cliente sabe que el proveedor es capaz de satisfacer las expectativas y entregar lo que promete, lo que genera confianza. La mercadotecnia de relacin no es una tendencia de moda, sino que es impulsadapor vigorosasfuerzasde negocio: la necesidad competitiva de calidad, velocidad y efectividad de costos, tanto como nuevas tcnicas de diseo. Una alianza estratgica, llamada en ocasiones sociedad estratgica, constituye un acuerdo de cooperacin entre negocio. Las alianzas estratgicas asumen las formas de contratos de licencia o distribucin, joint venture de riesgo compartido, consorcios de investigacin y desarrollo y sociedades. Se establecen entre fabricantes, fabricantes y clientes, fabricantes y proveedores, yfabricantes e intermediarios del canal de distribucin. La tendencia hacia el establecimiento de alianzas estratgicas se acelera con rapidez, especialmente entre empresas de alta tecnologa. Estas compaas han

comprendido que las sociedades estratgicas son ms que importante son cruciales (imprescindible). Por ejemplo, la administracin de Xerox. Esta estrategia suele significar la reduccin del nmero de proveedores, tratando como aliados a los que se conservan, compartir libremente informacin estratgica con ellos, y apoyarse en la capacidad del proveedor para crear nuevos productos capaces de satisfacer la calidad, el costo y las normas de entrega del mercado. Los mercadologos de negocio a negocio crean alianzas estratgicas para alcanzar diversas metas a corto y a largo plazo. Algunas alianzas estratgicas tienen mucho xito y otras son fracasos rotundos. Cuatro factores contribuyen claramente a las alianzas exitosas son: La seleccin delsocio adecuado (o indicado). El socio adecuado suele teneralguna capacidad nica que aporta a la alianza, como elacceso a informacin, la tecnologa o los mercados. La creacin de un proceso cooperativo. Diversas fuentes, especialmente aquellas que en realidad participan en la administracin de las alianzas estratgicas, identifican la cooperacin entre socios como un elemento esencial de las alianzas exitosas. La creacin de una estructura de responsabilidades. Alguna persona dentro d cada empresa asume la responsabilidad de que la alianza florezca y se resuelvan los problemas en forma equitativa y oportuna. La observacin y con trol de las posiciones de negociacin. El pleno conocimiento de la posicin negociadora propia de la empresa, es uno de los mecanismos de control msslidos para el desarrollo y mantenimiento de las alianzas estratgicas. Las posiciones de negociacin se fundamentan en el conocimiento de los intereses de las partes, estrategias a largo plazo y las opciones posibles de la otra parte. Muchas alianzas estratgicas no generan los beneficios esperadospor los socios. Se han identificado tres problemas generales al respecto: Muchas veces los ocios estn organizados de diferentes formas, lo que complica las decisiones de mercadotcnica y diseo y origina problemas en la coordinacin de acciones y el establecimiento de la confianza. Los socios que funciona bien juntos en un pas, tal vez estn mal equipadospar apoyarse uno a otro en otros pases, donde hacen negocios que conduce a problemas en la alianzas globales.

Por el rpido paso del cambio tecnolgico, el socio ms atractivo de hoy puede no ser el socio ms atractivo de maana, lo que conduce a problemas en el mantenimiento de las alianzas en el trascurso del tiempo. Categora principales de los clientes de negocio a negocio El mercado de negocio a negocio consiste de cuatro principales categoras de clientes: productores, revendedores, gobiernos e instituciones. Los productores El segmento productor del mercado de negocio incluye individuos y organizaciones con fines lucrativos, que usan los bienes y servicios comprados para fabricar otros productos, para incorporarlos en otros ms, o parea facilitar lasoperaciones diarias d la organizacin. Entre otros ejemplos de productores e incluyen las compaas constructoras, de manufactura, de transporte, finanzas, de bienes races y de servicios de alimentos. En estados unidos hay ms de 13 millones de empresas en el segmento de productores del mercadode negocio a negocio. Algunas de estas compaas son muy pequeas y otras se encuentran entre los negocios ms grandes del mundo. Los revendedores El mercado de revendedores incluye los negocios para minoristas y mayoristas que compran artculos terminados y los revenden por obtener ms utilidad. Un minorista vende principalmente a los consumidores finales; los mayoristas venden ms a los minoristas y a otrosclientes organizacionales. Existen aproximadamente 15 millones de minoritas y 500 mil mayoristas que operan en estados unidos. Las empresas productoras de consumo como Procter &Gramble, Kraft General Foods y Coca Cola venden directamente a grandes minoristas ms pequeas. Las ventas a minoristas y a mayoristas se analizan en detalle en el captulo 15. Los distribuidores de productores de negocios son mayoristas que compran este tipo de productores y los revenden a clientes que son negocios. Con frecuencia tiene miles de artculos en existencia y emplean grupos de vendedores para que visiten a los clientes de negocios. Los negocios que deseen comprar una gruesa de lpices o 100libras de fertilizante suele3n comprarlos de distribuidores locales, en lugar de hacerlo directamente de los fabricantes, como EmpirePencil o Dow Chemical. Los gobiernos

Un tercer gran segmento del mercado de negocio a negocio es el gobierno. Las organizaciones gubernamentales incluyen a miles de unidades de compras federales, estatales y locales. Con frecuencia, los contratos para las compras gubernamentales suelen sujetarse a concurso. Los proveedores interesados entregan susofertas (que suelen estar selladas) para proporcionar productos especficos durante un tiempo determinado. En ocasiones, se entrega el contrato al licitador ms bajo. Cuando no se concede el contrato al licitador ms bajo, deben presentar slidos argumentos que justifique la decisin. Las bases para rechazar la oferta ms bajo incluyen la falta de experiencia, un financiamiento inadecuado o un mal desempeo anterior. El con curo concede a todos los posibles proveedores una oportunidad equitativa para ganar los contratos gubernamentales, y ayuda asegurar que los fondos pblicos se gastan adecuadamente.