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Aula N 1 Introduo a Segmentao Estratgica de Mercado

Objetivos da aula:
Na primeira aula deste mdulo, iremos introduzir e definir alguns conceitos essenciais em segmentao estratgica de mercado, alm de analisar a lgica da segmentao como uma abordagem para identificao de mercados-alvo. Desenvolveremos as habilidades necessrias para refletir e entender o conceito de segmentao de mercado e, tambm, perceber as vantagens para a empresa em escolher um segmento de atuao. Alm de, ao final desta aula, compreenderemos melhor as caractersticas de um segmento.

1. Princpios da segmentao do mercado

O termo mercado possui diversos significados para diferentes pessoas. Ns estamos familiarizados com termos como supermercado, mercado de aes, mercado de trabalho. Todos esses tipos de mercado compartilham diversas caractersticas. Primeiro, eles so compostos por pessoas ou organizaes. Segundo, essas pessoas ou organizaes possuem desejos e necessidades que podem ser satisfeitos por categorias de produtos especficos. Terceiro, eles tm recursos para comprar os produtos que procuram. Quarto, eles desejam trocar seus recursos pelos produtos desejados.
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Vamos iniciar mais esta jornada, com empenho e motivao, rumo ao sucesso profissional!

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Portanto, podemos dizer que um mercado composto por pessoas ou organizaes com necessidades ou desejos e a capacidade e disposio de comprar (LAMB, 2004). Sabendo das diferenas entre os consumidores e suas necessidades e desejos, as empresas identificaram oportunidades para segmentar o mercado, isto , subdividir o mercado maior em grupos menores, chamados de segmentos, que se tornam os mercados-alvo. Pode-se encontrar a origem histrica da segmentao de mercado em Smith (1956). Ele a distinguiu entre as estratgias de diferenciao do produto, aplicando tcnicas promocionais para influenciar a demanda a favor do produto e a segmentao de mercado, ajustando as ofertas ao mercado de vrias maneiras para satisfazer aos requisitos de clientes diferentes de forma mais prxima. Segundo Adrian Palmer (2006), segmentao de mercado a identificao de subgrupos de compradores com necessidades e processos de compra similares, com o objetivo de oferecer produtos que atendam a demandas especficas. Aqui, importante ressaltar que a tcnica da segmentao no exclusividade do marketing. Outras reas da atividade humana empregam esse mesmo princpio ao decompor um problema maior em unidades menores para facilitar sua soluo.

1.1 A importncia da segmentao de mercado

A segmentao de mercado tem papel importante na estratgia de marketing de quase todas as organizaes bem-sucedidas e uma poderosa ferramenta por diversas razes. O mais importante que quase todos os mercados incluem grupos de pessoas ou organizaes com diferentes necessidades e preferncias de produtos. A segmentao de mercado ajuda os profissionais de marketing a definir mais precisamente as necessidades e desejos do consumidor. Devido ao fato de que os

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segmentos de mercado diferem em tamanho e potencial, a segmentao ajuda os tomadores de decises a definir os objetivos de marketing de maneira mais precisa e a melhor alocar os recursos. Por isso, o desempenho pode ser mais bem avaliado quando os objetivos so mais precisos.

1.2 Critrios para segmentao

A segmentao de mercado deve ser considerada mais um produto do pensamento crtico do que um conjunto de procedimentos predeterminados. No h teoria que apie o processo de segmentao de mercado, uma vez que aquilo que apropriado para um caso especfico pode no ser apropriado para todos os mercados. Para tal, os profissionais de marketing precisam tomar conscincia dos critrios pelos quais se avalia a segmentao de mercado. Os segmentos precisam ter as seguintes caractersticas (KOTLER, 2000): Acessveis: a empresa deve poder atingir o segmento por meio do marketing mix possvel de ser implementado; Mensurveis: deve ser possvel apurar quantas pessoas esto dentro do segmento e qual o potencial de vendas dele; Lucrativos: a empresa deve obter lucratividade operando no segmento; Estveis: no podem desaparecer muito depressa, exatamente para que possam ser explorados.

1.3 Etapas para segmentao de mercado

A finalidade da segmentao de mercado, tanto para consumidores como empresas, identificar oportunidades de marketing. As principais etapas da segmentao de um mercado so: 1- Selecionar um mercado ou categoria de produto a ser estudado: definir o mercado global ou categoria de produto a ser estudado. Pode ser um mercado em que a empresa j esteja atuando, um

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mercado ou categoria de produto novo, mas relacionado com o atual negcio, ou um mercado totalmente novo. 2- Escolher uma base ou bases para segmentao do mercado: essa etapa exige critrios, criatividade e conhecimento dos mercados organizacionais. No h procedimentos cientficos para a seleo de variveis de segmentao. 3- Selecionar os descritores de segmentao: aps escolher uma ou mais bases, o profissional de marketing deve selecionar os descritores de segmentao. Estes identificam variveis de segmentao especficas a serem utilizadas. 4- Analisar o perfil dos segmentos: o perfil do segmento deve incluir tamanho, crescimento esperado, freqncia de compra, uso atual da marca, lealdade marca, vendas e potencial de lucro no longo prazo. Essas informaes podem ser, ento, utilizadas para classificar segmentos de mercado em potencial por oportunidade de lucro, risco, consistncia com a misso e objetivos da organizao e outros fatores importantes para a empresa. 5- Selecionar mercados-alvo: a seleo de mercados-alvo no faz parte do processo de segmentao, mas o resultado desse trabalho. uma importante deciso que influencia e, freqentemente, determina, de forma direta, o composto de marketing da empresa. 6- Projetar, implementar e manter compostos de marketing adequados a cada segmento: o composto de marketing tem sido descrito como a combinao das estratgias de produto, distribuio, promoo e preo, destinadas a guiar os relacionamentos de troca mutuamente satisfatrios com os mercados-alvo.

Sntese
Vimos, nesta primeira aula, os conceitos bsicos sobre mercado e segmentao, to utilizados no mundo empresarial. Em nossa prxima aula, vamos abordar os critrios, tambm chamados de bases para segmentao de mercado.
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Espero que todos tenham gostado deste novo incio e voltem ainda mais empolgados para a nossa prxima aula! Forte abrao e at l!

Referncias
CHURCHILL JR., Gilbert A; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. So Paulo: Saraiva, 2002. FERRELL , O. C. Estratgia de marketing. So Paulo: Atlas, 2000. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a Edio do Novo Milnio. So Paulo: Prentice Hall , 2000.

PALMER, Adrian. Introduo ao Marketing: teoria e prtica. So Paulo: tica, 2006.

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LAMB, Charles W. Princpios de Marketing. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004.

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