SEGMENTACIN DE MERCADOS

Ciencias Administrativas FESAD

Este material de autoestudio fue creado en el ao 2007 para la asignatura de Introduccin a la Administracin, del programa de Ciencias administrativas FESAD, y ha sido autorizada su publicacin por el (los) autor (es), en el Banco de Objetos Institucional de la Universidad Pedaggica y Tecnolgica de Colombia.

Sonia Limas Suarez sjlimas@gmail.com

LA SEGMENTACION DE MERCADOS

S E G M E N T A C I O N D E M E R C A D O S

CONCEPTO

Proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. Esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una empresa Grupo grande y homogneo de consumidores Se identifica dentro de un mercado con deseos, poder, actitudes y hbitos de compra similares. 1. Consumidores intrnsecamente homogneos en un SEGMENTO mismo segmento 2. Consumidores Heterogneos entre s de varios segmentos Caractersticas 3. Segmentos bastante grandes 4. Segmentos Operaciones Permite identificar las necesidades de los clientes dentro de un submercado Empresas pequeas = Oportunidad de Crecimiento SI obtienen una posicin slida Ofertas mas afinadas y precios apropiados Facilidad en la seleccin de canales de distribucin y de comunicacin Menos consumidores en un segmento especfico Nuevas oportunidades de crecimiento y ventajas competitivas Examinar Mercado Determinar Necesidades Entrevistas de Exploracin 1. Estudio Sesiones por grupos: Motivaciones, actitudes y conductas de consumidores Recabar datos sobre los atributos: Conciencia de marca, calificaciones de marca, actitudes de categora de producto y patrones de uso Datos Demogrficos y Psicogrficos 2. Anlisis Interpretar datos Eliminar variables Agrupar/Construir el segmento En Actitudes distintas Conductas Demografa Nombrar el segmento por caracterstica Divisin de Mercados con base en su ubicacin. Caractersticas mesurables y accesibles: Regin, tamao de ciudad o rea, estadstica, urbana rural, clima. etc. Utilizada frecuentemente. Se relaciona con la demanda. Caractersticas: La edad, ingreso, gnero, escolaridad, ciclo de vida familiar, clase social, ocupacin Atributos Relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas, Utiliza dimensiones de personalidad, estilo de vida y valores Se refiere al comportamiento relacionado con el producto Utiliza variables como los beneficios deseados y la tasa de uso

BENEFI CIOS

PROCESO

3. Preparacin de perfiles

TIPOS DE SEGMENTACION

Geogrfica Demogrfica Psicogrfica Comportamiento

EJEMPLOS DE SEGMENTACION DE MERCADOS

SEGMENTACION CONDUCTUAL
Un ejemplo de ocasin de compra, los muebles de hogar, su compra se presenta por lo general cuando una pareja se casa, o se espera un nuevo miembro en la familia, o el pequen ha crecido lo suficiente para abandonar su cuna o cuando los usados se deterioran, no es usual que una familia cambie las camas de todos semestralmente. Tambin se da en pocas especificas del ao: fiestas, celebraciones o tradiciones de una sociedad como en la Navidad, Amor y Amistad, Cumpleaos, etc.

SEGMENTACION GEOGRAFICA
Empresas como la editorial TRILLAS dedicada a la publicacin de libros de alta calidad en lengua espaola existe en Colombia y Mxico y distribuye en toda Latinoamrica, Espaa y Estados Unidos. Las necesidades de los consumidores varan segn el rea geogrfica donde viven, debido a que las costumbres de las personas cambian de regin en regin, de pas en pas, de ciudad en ciudad...

SEGMENTACION DEMOGRAFICA
El mercado de los automviles, segn su nivel de ingresos. Renault, por ejemplo, produce autos de las tres gamas, gama alta para personas con altos ingresos (Renault Laguna), gama media para ingresos medios (Renault Mgane) y gama baja para ingresos medios (Renault Twingo).

SEGMENTACION PSICOGRAFICA
Un ejemplo de estilo de vida puede darse ante la eleccin de distintos libros de cocina: - Cocina en minutos (perfil prctico, ligero) - Cocina Light (personas preocupadas por su apariencia fsica). - Cocina para nios (madres con hijos pequeos) - Cocina para gourments (personas con gustos refinados a las que les gusta cocinar)

 Identificar empresas para cada tipo de segmentacin diferente a los ejemplos ya citados. Con base en lo visto, segmente el mercado de ropa de su localidad (municipio o ciudad)

BIBLIOGRAFA

http://office.microsoft.com/es-es/clipart/FX101321033082.aspx http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Segmentacion%20Psicografica,%20Conocie ndo%20al%20Consumidor.PDF Autor: Vanesa Klainner http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no%2010/segmentaciondemercado.htm Autor: Carlos Lpez

CESPEDES Alberto, Fundamentos de Mercadeo Editorial ECOE.