COMUNICACIN INTEGRADA DE MARKETING

Los mercadlogos tienen una variedad de herramientas promocinales a su disposicin. Para hacer uso efectivo de ellas, la venta personal, la publicidad y otras actividades promocinales de una empresa deben formar un programa promocional coordinado dentro de su plan total de marketing, es decir, que los elementos que comprenden la promocin fueran parte de un esfuerzo de Comunicacin Integrada de Marketing (CIM), un proceso estratgico utilizado para planear, crear, ejecutar y evaluar la comunicacin coordinada con el pblico de una organizacin.

La CIM comienza con una labor de planeacin estratgica ideada para coordinar la promocin con la planeacin de producto, la asignacin de los precios y la distribucin, que son los otros elementos de la mezcla de marketing. En la promocin influyen, lo distintivo que sea un producto y si su precio planeado est por encima o por debajo de la competencia.

Perspectiva de un auditorio El planteamiento del CIM adopta la postura de que un cliente o prospecto se expone a muchos fragmentos o pequeas partes de informacin sobre una compaa o una marca. Cierto es que algunas de estas partes diseadas y presentadas por el mercadlogo, pero otras, posiblemente la mayora, provienen de otras fuentes. Estas fuentes comprenden experiencias personales, opiniones de otros y comparaciones hechas por los competidores en su publicidad. Sobre la base de toda esta informacin, el individuo hace una evaluacin y se forma un juicio.

Para ello hay que prever las oportunidades cuando el auditorio meta se vea expuesto a la informacin acerca de la compaa o de la marca, y transmitirle eficazmente el mensaje apropiado en esas ventas de oportunidad.

Elementos de la CIM El empleo de un mtodo de CIM para la promocin se refleja en la forma en que los directores piensan acerca de las necesidades de informacin de los receptores del mensaje. Las organizaciones que han adoptado una filosofa CIM tienden a compartir varias caractersticas, entre las que destacan:

La conciencia de las fuentes de informacin del auditorio meta, as como de sus hbitos y preferencias de medios.

La comprensin de lo que el auditorio conoce y cree que se relaciona con la repuesta deseada.

La utilizacin de una mezcla de herramientas promocinales, cada una con objetivos especficos, pero todas vinculadas con una meta comn total.

Una labor promocional en las que las ventas personales, la publicidad, la promocin de ventas y las relaciones pblicas se coordinan para transmitir un mensaje congruente. Un flujo contino de informacin, precisamente medido en sus tiempos, adaptado a las necesidades de informacin del auditorio. Implantacin de la CIM Por definicin, la CIM abarca el programa promocional entero. Al desarrollar las comunicaciones integradas, una compaa coordina su publicidad, la venta personal, la promocin, las relaciones pblicas y el marketing directo para lograr objetivos especficos.

Un programa CIM puede incorporar varias compaas promocinales diferente, algunas de las cuales pueden incluso efectuarse de manera concurrente. Segn los objetivos y los fondos disponibles, una compaa puede emprender programas simultneos locales, regionales, nacionales e internacionales; ms an, puede tener una compaa dirigida a los consumidores y otra a los mayoristas y detallistas.

Evaluacin del CIM Esto puede hacerse de varias formas. Un mtodo es el examinar cmo se llev a la prctica la CIM, es decir, si la promocin efectuada por un gran productor de bienes de consumo se hace de manera congruente con el concepto de la CIM, y al evaluar se espera encontrarse con:

Un programa de publicidad consistente en una serie de anuncios relacionados, oportunos y cuidadosamente colocados, que refuercen la venta personal y la labor de promocin de ventas.

Un esfuerzo de ventas personales que se coordine con el programa de publicidad. La fuerza de ventas de la compaa habra de estar bien informada de la parte de publicidad de la compaa: los temas, los medios utilizados y el horario de aparicin de los anuncios. El personal de ventas tendra la capacidad para explicar y demostrar los beneficios del producto realzado en los anuncios, y estara preparado para transmitir el mensaje promocional, as como material de apoyo para los intermediarios, de modo que puedan tomar parte en la compaa.

Dispositivos promocinales de ventas, como los materiales de exhibicin en el punto de compra, que se coordinen con otros aspectos del programa. Los incentivos para los intermediarios se daran a conocer y se entenderan claramente. Se instruira a los detallistas acerca de las promociones del consumidor y se contara con inventarios adecuados en los lugares correspondientes.

La evaluacin ms rigurosa examina los resultados del programa. El resultado de cada uno de los componentes promocinales se compara con los objetivos fijados para que se determine si el

esfuerzo dio resultados. A continuacin se enumeran algunos de los objetivos caractersticos de la promocin y algunas medidas comunes asociadas con cada uno de ellos:

Conciencia de una compaa o de una marca: Estudios competitivos de posicin de marca, grupos de enfoque con distribuidores en las exposiciones comerciales y productos de xito en sitios Web.

Inters en un producto o en una marca: Cantidad de folletos u otras publicaciones distribuidas por la empresa, asistencia a seminarios patrocinados por la misma y trnsito de sitio Web por pgina especfica.

Accin: Uso de herramientas de apoyo de ventas por los distribuidores y detallistas, respuestas al coreo directo, encuestas entre consumidores o visitas a tiendas y ventas.

Para que tengan sentido, es necesario tomar la mayora de estas medidas antes y despus del trabajo promocional.

Barreras de la CIM

El enfoque de CIM a la promocin no es del todo grato. En algunas organizaciones, las funciones promocinales se encuentran en departamentos diferentes. Resultado de esto es que hay poca comunicacin y coordinacin internas.

Para que una empresa emplee cabalmente un enfoque CIM tendra que hacer varios cambios, como reestructurar la comunicacin interna para asegurar que todas las partes pertinentes involucradas en la promocin colaboren, tambin investigar para reunir la informacin necesaria acerca del auditorio meta y por ltimo, y lo ms importante, la alta direccin tiene que apoyar la labor para integrar la promocin.

Que son las Comunicaciones Integradas de Marketing

Segn la Asociacin Americana de Agencias de Publicidad, las Comunicaciones Integradas de Marketing, resultan de la aplicacin del conjunto de herramientas de mercadeo y comunicacin (publicidad masiva, mercadeo directo, ventas promocionales y relaciones pblicas), reconociendo el rol estratgico de cada una y combinndolas en un plan genrico para ofrecer un impacto comunicacional mximo. Cualquier contacto de la empresa con su entorno debe estar alineado con la visin estratgica de Comunicaciones Integradas y, por ende, con la visin, misin y valores de la compaa. Desde un comercial de radio, hasta el patrocinio de un acto benfico, desde las palabras que dice el presidente en un evento, hasta la forma como nos deshacemos de los desechos al final la cadena de produccin, todo es capaz de afectar la reputacin de la empresa, la lealtad de marca de los consumidores y el valor de nuestra marca. De esta forma, el alto precio de un producto o servicio, simboliza calidad para el consumidor; elementos como el diseo del empaque, el nombre de la

marca y hasta la forma de exponer el producto en los anaqueles, estn comunicando algo, que no se puede dejar a la suerte de interpretacin del consumidor, debe ser premeditadamente cuidado, estudiado y diseado por la compaa para comunicar lo que se desee transmitir. Don Schultz, (terico estadounidense y docente universitario) resume que las comunicaciones integradas de marketing son las que hacen posible las relaciones del mercadeo, esta conexin posibilita el desarrollo de nuevas oportunidades en el mercado. Estas, sumadas a las relaciones pblicas, las respuestas directas, los medios interactivos, la promocin de ventas y las ventas en s mismas, deja de ser simple publicidad para convertirse en una forma de comunicacin ms personal. Las dimensiones de las comunicaciones integradas Por medio de un modelo propuesto por Tom Duncan, director del programa de comunicaciones integradas de marketing en la Universidad de Colorado, se logra maximizar los beneficios de las comunicaciones integradas en el mbito organizacional. Este modelo involucra procedimientos paso por paso para describir como la comunicacin integrada genera la sinergia necesaria para establecer relaciones. Existen cinco (5) principios bsicos que influyen en el modelo: 1. La integracin debe ser continua, las organizaciones pueden utilizar varios niveles de integracin. 2. La comunicacin integrada de marketing es un proceso interfuncional, no es una simple funcin departamental sino que debe abarcar a toda la organizacin. 3. Todos los que participan o estn interesados son importantes, involucra a los clientes, empleados, accionistas, competidores, vecinos, es decir, el entono en general. (gary hammels stakeholders) 4. El mercadeo orientado a los clientes lleva a la comunicacin integrada. Se debe buscar una retroalimentacin de los participantes involucrados en la empresa y sobretodo escuchar a los clientes. 5. Entender que todos los puntos de contacto transmiten mensajes, por ejemplo, ver el empaque, observar un precio, usar el producto, escuchar un anuncio, leer un instructivo, or una noticia, etc.

Este simplificado esquema, muestra como el conjunto de reas de accin debe verse como un todo en la Empresa.

Vayan esta lneas para aquellos emprendedores que piensen que enfocarse en todo el proceso comunicacional de su empresa, es una tarea a la que puede darse satisfaccin en forma exclusivamente intuitiva, y deja esa tarea, librada al criterio del sobrino que est en la compu. A ellos suertempila! Que son las Comunicaciones Integradas de Marketing

Segn la Asociacin Americana de Agencias de Publicidad, las Comunicaciones Integradas de Marketing, resultan de la aplicacin del conjunto de herramientas de mercadeo y comunicacin (publicidad masiva, mercadeo directo, ventas promocionales y relaciones pblicas), reconociendo el rol estratgico de cada una y combinndolas en un plan genrico para ofrecer un impacto comunicacional mximo. Cualquier contacto de la empresa con su entorno debe estar alineado con la visin estratgica de Comunicaciones Integradas y, por ende, con la visin, misin y valores de la compaa. Desde un comercial de radio, hasta el patrocinio de un acto benfico, desde las palabras que dice el presidente en un evento, hasta la forma como nos deshacemos de los desechos al final la cadena de produccin, todo es capaz de afectar la reputacin de la empresa, la lealtad de marca de los consumidores y el valor de nuestra marca. De esta forma, el alto precio de un producto o servicio, simboliza calidad para el consumidor; elementos como el diseo del empaque, el nombre de la marca y hasta la forma de exponer el producto en los anaqueles, estn comunicando algo, que no se puede dejar a la suerte de interpretacin del consumidor, debe ser premeditadamente cuidado, estudiado y diseado por la compaa para comunicar lo que se desee transmitir. Don Schultz, (terico estadounidense y docente universitario) resume que las comunicaciones integradas de marketing son las que hacen posible las relaciones del mercadeo, esta conexin posibilita el desarrollo de nuevas oportunidades en el mercado. Estas, sumadas a las relaciones pblicas, las respuestas directas, los

medios interactivos, la promocin de ventas y las ventas en s mismas, deja de ser simple publicidad para convertirse en una forma de comunicacin ms personal. Las dimensiones de las comunicaciones integradas Por medio de un modelo propuesto por Tom Duncan, director del programa de comunicaciones integradas de marketing en la Universidad de Colorado, se logra maximizar los beneficios de las comunicaciones integradas en el mbito organizacional. Este modelo involucra procedimientos paso por paso para describir como la comunicacin integrada genera la sinergia necesaria para establecer relaciones. Existen cinco (5) principios bsicos que influyen en el modelo: 1. La integracin debe ser continua, las organizaciones pueden utilizar varios niveles de integracin. 2. La comunicacin integrada de marketing es un proceso interfuncional, no es una simple funcin departamental sino que debe abarcar a toda la organizacin. 3. Todos los que participan o estn interesados son importantes, involucra a los clientes, empleados, accionistas, competidores, vecinos, es decir, el entono en general. (gary hammels stakeholders) 4. El mercadeo orientado a los clientes lleva a la comunicacin integrada. Se debe buscar una retroalimentacin de los participantes involucrados en la empresa y sobretodo escuchar a los clientes. 5. Entender que todos los puntos de contacto transmiten mensajes, por ejemplo, ver el empaque, observar un precio, usar el producto, escuchar un anuncio, leer un instructivo, or una noticia, etc.

Este simplificado esquema, muestra como el conjunto de reas de accin debe verse como un todo en la Empresa. Vayan esta lneas para aquellos emprendedores que piensen que enfocarse en todo el proceso comunicacional de su empresa, es una tarea a la que puede darse satisfaccin en forma exclusivamente intuitiva, y deja esa tarea, librada al criterio del sobrino que est en la compu. A ellos suertempila! Saludos cordiales Ral Sarasola Saludos cordiales Ral Sarasola

http://raulsarasola.blogspot.mx/2010/09/que-son-las-comunicacionesintegradas.html de 2010

Guas de Comunicacin Integradas de Mercadotecnia Las Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia (IMC) son la expansin del elemento promocional de la mezcla de la mercadotecnia. En esencia, las IMC son el reconocimiento de la importancia de comunicar el mismo mensaje a las Audiencias Objetivo. Adicionalmente, es el reconocimiento que todas las variables de las IMC comunican y que existe un traslape en la comunicacin que se desprende de estas variables. Cada variable de las IMC puede afectar la efectividad del programa de mercadotecnia, por esto deben ser explotadas adecuadamente para lograr efectividad. Para tener una integracin efectiva en el rea comunicacional de la empresa es necesario entender las funciones de mercadotecnia como las utilizan la mayora de las empresas. El manejo del proceso de mercadotecnia es un proceso ordenado que asegura que las funciones de la mercadotecnia estn integradas para lograr resultados de alta calidad. Cada una de las fases depende de informacin y gua de otros pasos. El plan de mercadotecnia incluye los siguientes pasos. 1. Visin/Misin La visin est muy relacionada con la misin, pero ve hacia el futuro. Cmo se ve la organizacin en el futuro? Qu espera la organizacin estar haciendo en un futuro? La visin define los planes para el futuro y es compartida por todos los miembros de la organizacin; define quin es la compaa, qu hace, y muy importante, hacia dnde va. 2. Anlisis situacional Derivado del anlisis FODA. ( Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas)

3. Anlisis de los Mercados (MOA)/Mercados Objetivo (MO) Market Opportunity Analysis (MOA). El proceso de descubrir qu mercados ofrecen la mejor oportunidad de ser "explotados" por la empresa. Mercados Objetivo. El resultado natural del MOA es el Mercado Objetivo (Target Market/TM), el grupo de gente hacia el cual la empresa decide dirigir los esfuerzos de mercadeo. Este grupo de gente se define por medio de un perfil de un consumidor e incluye solamente la gente que 1) quiere comprar el producto, que 2) pueden comprar el producto fsicamente y con los recursos necesarios, y 3) los consumidores finales en el mercado. Una vez que se cuenta con el Mercado Objetivo definido se ve al mercado total y se decide si se requiere una mayor segmentacin. 4. Objetivos de Mercadeo Generalmente son objetivos financieros y no financieros (cualitativos y cuantitativos) pero deben siempre ser medibles. 5. Estrategia de Mercadotecnia La Estrategia de Mercadotecnia es la foto completa de la direccin de la mercadotecnia que se utilizar. Esto incluye una descripcin del Mercado Objetivo y la decisin estratgica sobre cada uno. Tambin se puede incluir las decisiones tomadas sobre la segmentacin y de ser posible un anlisis del comportamiento del consumidor y cmo toma las decisiones. La estrategia puede incluir tcnicas de la diferenciacin del producto, precio y calidad, y posicionamiento. Esto se utiliza como la gua de las tcticas a ejecutar. Anlisis del comportamiento del comprador Es necesario contar con informacin de los consumidores que estn comprando el producto (o que podran comprar el producto). Los datos pueden incluir: demografa, geografa, o psicografa (estilo de vida). Entendiendo cmo y por qu la gente compra los productos, los mercadlogos pueden establecer tcticas "a la medida" hacia las diferentes audiencias. La idea atrs de esto es contar con informacin que ayude a describir y predecir qu harn los consumidores ahora y en el futuro.

Anlisis de la segmentacin de los mercados La idea aqu es buscar una respuesta de comportamiento del consumidor (qu hace que cada consumidor responda un estmulo de las Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia), agrupndolos en heterogneos u homogneos (respuestas similares). Si los mercados requieren ser segmentados, se hacen necesarias diferentes tcticas y estrategias para cada segmento. Si no se requiere segmentacin se pueden utilizar tcticas masivas. 6. Tcticas de Mercadotecnia Son los elementos ejecutables del plan de mercadotecnia. Son los pasos que desarrollan los mercadlogos. Se incluyen cuatro elementos (la mezcla de la mercadotecnia): 1)Producto 2) 3) Canales de 4) las Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia.

Precio distribucin

Para cada una de stas se especifican acciones y en trminos de quin hace qu funcin y cundo. Es responsabilidad del Gerente de Mercadotecnia el asegurar una integracin de las variables de la mezcla con el propsito de crear sinergia. 7. Programa de Marketing Los planes integrados de la mezcla de mercadotecnia con recursos y en el orden de ejecucin. 8. Programas de Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia (IMC, anteriormente Mezcla Promocional) Las Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia (IMC) son la expansin del elemento promocional de la mezcla de la mercadotecnia. Los mensajes (Mensajes Clave) que reciben los consumidores sobre la empresa, productos o servicios deben ser claros, concisos, integrados y continuos. El resultado de la integracin es la creacin de sinergia. Es necesario integrar todas

las comunicaciones para que todos provean el mismo mensaje; mensajes diferentes enviados por las variables de comunicacin no solamente le cuestan dinero y tiempo a la empresa y al consumidor sino tambin confunde al consumidor. La Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia se compone de las siguientes variables: 1. Relaciones Publicas. Las Relaciones Pblicas son el manejo estratgico de las relaciones entre una organizacin o institucin y sus diversas Audiencias Objetivo cuyo propsito es el incrementar el posicionamiento, estimular las ventas, facilitar las comunicaciones y establecer relaciones entre las Audiencias Objetivo, la empresa y su marca. Las Relaciones Pblicas son "la fuente creble" que cuando el mensaje de tercera parte objetiva se escucha, se lee o se ve, el mensaje es ms persuasivo. 2.Mercadotecnia Directa. Un sistema interactivo de mercadotecnia que utiliza uno o varios medios para lograr una respuesta y/o transaccin. Existen varias formas de mercadotecnia directa pero no son limitativas: Correo Directo, Telemarketing, Venta Directa, y Publicidad de respuesta directa. 3. Publicidad. La publicidad es un mensaje estructurado, generalmente pagado por un patrocinador identificado, impersonal, que se transmite por algn medio de comunicacin de masas; persuasiva, no neutral, no imparcial y se refiere a productos (bienes, servicios e ideas). 4. Venta Personal. Dilogo entre la empresa y el consumidor, persona a persona (cara a cara) entre el comprador y vendedor. Es un mtodo de distribucin que involucra pequeos nmeros de consumidores de productos y servicios, mediante ventas que se realizan persona a persona, fuera de los locales comerciales fijos, a travs de revendedores y distribuidores independientes, quienes son compensados por sus ventas y por sus servicios de marketing y promocin, basados en el uso real o consumo de tales productos o servicios. Se lleva a cabo cuando un vendedor pretende persuadir a un individuo a comprar productos de su compaa. La caracterstica ms importante es la interaccin personal y la comunicacin a travs de mtodos establecidos. 5. Cybermarketing. La utilizacin de varios mtodos de mercadotecnia y publicidad utilizando la computadora y las redes de cmputo, tales como la World

Wide Web. La funcin bsica u objetivo de cybermarketing es utilizar el poder de las redes en lnea, las comunicaciones de computadoras y medidor digital interactivo. Algunas maneras de realizar cybermarketing pueden ser; CD-ROM, EMail, EDI, as como servicios de bases de datos orientados a los negocios como: posting, hosting o presentacin de informacin en el Internet; e investigacin de mercados en lnea. 6. Promocin de Ventas. Es la actividad que ofrece un incentivo adicional para estimular la compra, tambin entendida como una asociacin a corto plazo por otras razones ajenas a los atributos y beneficios del producto o servicio, cuyo principal fin es incrementar a corto plazo las ventas. Puede ser utilizada como motivacin de la fuerza de ventas para la adquisicin y debe de estar integradas en todos los objetivos de la organizacin que, en ocasiones, puede ser utilizada para complementar otros elementos de la mezcla IMC como la Venta Personal o la Publicidad. La promocin puede ser ofrecida al consumidor final o intermediarios. 9. Evaluacin y control Monitoreo del desempeo de las actividades de mercadotecnia, (herramientas estadsticas, focus groups, etc.), que pueden llevar a un reajuste de los planes iniciales. Dado que la nica constante es el cambio en el ambiente que rodea al cliente, esto requiere tambin un constante cambio en las estrategias de mercadeo. 10. Respuesta del Mercado Objetivo El paso final en un plan de mercadeo es una manera de evaluacin y control. Para asegurarse que los planes estn funcionando conforme al plan; la respuesta del mercado objetivo debe ser medida y seguida. En general, la respuesta del MO se mide por medio de la evaluacin de estadsticas como participacin de mercado, venta en unidades, redituabilidad, alcance de audiencias y penetracin de Audiencias Objetivo comparado con los objetivos planeados. **Colaboracin Especial de: Lic. Adriana Meza B., egresada de la Licenciatura de Ciencias de la Comunicacin; con especialidad en Tecnologas de la Informacin y con experiencia de ms de 5 aos en el campo de Comunicacin y Relaciones Pblicas; Mxico 2009. http://www.infosol.com.mx/espacio/cont/trinchera/guias_comunicacion.html

Proceso de comunicacion integral de mercadotecnia Comenzaremos diciendo que el proceso de comunicacin integral en mercadotecnia, es una herramienta estratgica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado de la actualidad. Esto no quiere decir que la comunicacin sea la clave del xito, pero s lo que quiere decir es que es que es simplemente parte de l, y que desde luego sin el correspondiente proceso de comunicacin integral en mercadotecnia, hoy en da estaramos en el camino del fracaso, y esa no es la idea.

Resulta

obvia,

una

buena

estrategia

de

comunicacin, que podamos llevar a cabo a partir de las diferentes herramientas que nos ofrece el marketing, que tiene el elemento ms importante: el mensaje que queremos transmitir al mercado y que es el que nos va a posicionar y nos va a diferenciar de la competencia. La eleccin de un buen mensaje es fundamental, para que la estrategia de comunicacin sea efectiva, pero elegir el mensaje no siempre es fcil, mxime si tenemos en cuenta el proceso que sigue precisamente

a la comunicacin, ya que entre lo que deseamos decir y lo que finalmente se percibe, se sigue un proceso un tanto complejo que obliga a que sea realizado por los profesionales. Tan importante es, que a travs del proceso de comunicacin integral en mercadotecnia, vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez ms competitiva, y es esta afirmacin vlida tanto para las compaas multinacionales como para las PYMES, muchas de las cuales caen en el error de pensar que la comunicacin es solamente para o parte de las grandes empresas. En la actualidad, estamos inmersos en una etapa de marketing de percepciones, donde lo esencial no es serlo, sino parecerlo, donde lo que importa verdaderamente es lo que el mercado percibe de nosotros, de nuestra empresa y de la marca a la cual pertenecemos, y eso constituye una forma clarsima de comunicacin. Por ello, el proceso de comunicacin integral en mercadotecnia, para cualquier compaa, es el resultado de ganar muchsimas oportunidades y de mejorar su imagen corporativa, su marca y la cara de la empresa, tanto interna como externa. Es importante agregar que el posicionamiento de una compaa, requiere de un anlisis previo del mercado para conocer qu es lo que demandan los consumidores, luego lanzaremos el producto o servicio que mejor satisfaga las necesidades a travs de los canales de distribucin ms rentables y por ltimo tendremos que comercializarlo. Pero hasta ah no deja de ser lo que hacen la totalidad de las empresas presentes en el mercado de hoy. Lo que podra hacernos diferentes de todas es justamente el proceso de comunicacin integral en mercadotecnia. Este proceso de comunicacin, pone de manifiesto la necesidad de contar con un equipo humano especializado en sta rea o, en su defecto, con una empresa exterior especializada en comunicacin. Pero, en realidad, lo esencial es el mensaje a transmitir, el cual tienen que llegar al

consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa, sin desvirtuar la imagen que deseamos que el mercado tenga de nuestra empresa.

Por eso, la comunicacin y sus procesos, nunca debe estar al margen de las caractersticas y objetivos principales de la empresa, sino que ms bien todo lo contrario; el proceso de la comunicacin integral, debe ser un reflejo de la estrategia de la empresa en cuestin. Indudablemente, como vemos aqu, que es el proceso de comunicacin integral en mercadotecnia la que nos va a permitir crear en el consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y la que va a hacer que el cliente se decante por nuestro producto frente al de la competencia. Los cambios que se estn produciendo en el mercado de la comunicacin, se ha unido plenamente a Internet, que es la que en definitiva ha permitido que se hagan realidad conceptos como interactividad, personalizacin, globalizacin, sociedad de informacin, gestin y conocimiento y sobre todo ha creado un entorno de oportunidades para todas las empresas, y profesionales que la utilicen. Internet es un medio de comunicacin nuevo, es decir que es una nueva manera de entender la comunicacin y el marketing, que est generando nuevos patrones y valores de comportamiento y a dems creando nuevos modelos de negocios, lo que obliga a hablar de la comunicacin integral en mercadotecnia. Muchas veces nos hemos hecho la pregunta de porqu en igualdad de caractersticas, precios,

calidad, y otros, elegimos un producto determinado y no a la competencia, la respuesta esta en el proceso de comunicacin integral en mercadotecnia que la compaa adopta, para darse a conocer, y esa es la diferencia absoluta. En efecto, sencillamente por la persecucin que se traduce en imgenes almacenadas en la memoria, y que tienen su origen en las distintas estrategias de la comunicacin lanzadas por la compaa en los diferentes soportes. http://www.publicidadweb.ws/mercadotecnia/proceso-comunicacion-integralmercadotecnia.html

1. La comunicacin integral De todos es sabido que la comunicacin es una herramienta estratgica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicacin sea la clave del xito, pero s que forma parte de l y, desde luego, sin comunicacin hoy en da estamos ms fcilmente abocados al fracaso. De hecho, a travs de la comunicacin integral vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez ms competitiva. Y esta afirmacin es vlida tanto para las compaas multinacionales como para las PYMES, muchas de las cuales caen en el error de pensar que la comunicacin es slo parte de las grandes empresas. En la actualidad, estamos inmersos en una etapa de marketing de percepciones, donde lo esencial no es serlo, sino parecerlo, donde lo que importa verdaderamente es lo que percibe el mercado de nosotros, de nuestra empresa y de nuestra marca y a ello contribuye de forma clara la comunicacin. Por ello, cualquier compaa que no se preocupe por controlar y potenciar su poltica de comunicacin est perdiendo muchas oportunidades de mejorar su imagen y su marca de cara tanto a la propia empresa como al exterior. Un hecho es evidente. El posicionamiento de una empresa requiere un anlisis previo del mercado para conocer qu es lo que demandan los consumidores,

luego lanzaremos el producto o servicio que mejor satisfaga las necesidades a travs de los canales de distribucin ms rentables y por ltimo tendremos que comercializarlo. Pero hasta ah no deja de ser lo que hacen la totalidad de las empresas presentes en el mercado. Lo que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto va a ser la comunicacin entendida en su sentido ms global. Ella es la que nos va a permitir crear en el consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y la que va a hacer que el cliente se decante por el nuestro frente al de la competencia. Por qu, si no, en igualdad de caractersticas e igualdad de precios, los consumidores elegimos uno u otro producto? La respuesta es fcil. Sencillamente por la percepcin que tenemos de cada marca, percepcin que se traduce en imgenes almacenadas en la memoria, y que tienen su origen en las distintas estrategias de comunicacin lanzadas por la compaa en los diferentes soportes. Resulta obvia, por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicacin. Una estrategia que podemos llevar a cabo a partir de las diferentes herramientas que nos ofrece el marketing, y que veremos ms adelante, pero en las que siempre existe un elemento comn: el mensaje que queremos transmitir al mercado y que es el que nos a va posicionar y nos va a diferenciar de la competencia. Por tanto, la eleccin de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia de comunicacin sea efectiva. Pero elegir el mensaje no siempre es fcil, mxime si tenemos en cuenta el proceso que sigue la comunicacin, ya que entre lo que deseamos decir y lo que finalmente se percibe, se sigue un proceso un tanto complejo que obliga a que sea realizado por profesionales:

GRFICO 1. PROCESO DE LA COMUNICACIN

Por tanto, este proceso de comunicacin pone de manifiesto la necesidad de contar en la organizacin con un equipo humano especializado en esta rea o, en su defecto, con una empresa exterior especializada en comunicacin. Pero principalmente pone de manifiesto la importancia del mensaje a transmitir, el cual tiene que llegar al consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa, o como he dicho anteriormente, sin desvirtuar la imagen que queremos que el mercado tenga de nuestra empresa. En este sentido, nunca la comunicacin puede estar al margen de las caractersticas y objetivos que definen a la empresa, sino ms bien todo lo contrario: la comunicacin corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial. Por ese motivo, el director de comunicacin o dircom de toda compaa debe formar parte ineludiblemente del comit de direccin. Slo as podr estar perfectamente

informado de los objetivos de la compaa y, en consecuencia, actuar en ese sentido. A los cambios que se vienen produciendo en el mercado de la comunicacin se ha unido plenamente Internet, que ha hecho realidad conceptos como interactividad, personalizacin, globalizacin, sociedad de la informacin, gestin del conocimiento... y, sobre todo, ha creado un entorno de oportunidades para las empresas, profesionales y mercado en general. Ha definido un nuevo terreno de juego, mezclando la comunicacin con el marketing, la venta y la distribucin. Es un medio de comunicacin nuevo, es una nueva manera de entender la comunicacin y el marketing, est generando nuevos valores y patrones de comportamiento y creando nuevos modelos de negocio, lo que nos obliga a hablar de comunicacin integral como un pool de medios cuya finalidad es la de crear una imagen slida y duradera de la empresa y del producto. Englobada como subfuncin del marketing moderno, la comunicacin integral comprende principalmente las siguientes reas de actividad:

Publicidad. Imagen, relaciones pblicas y campaas de comunicacin. Patrocinio y mecenazgo. Marketing social corporativo. Promocin. Merchandising. Marketing directo. Internet. Etctera. Objetivos En definitiva la comunicacin nos va a ayudar a:

Contribuir al conocimiento y posicionamiento de la empresa logrando una marca consolidada para funcionar en un mercado altamente competitivo.

Dar a conocer al mercado nuestro valor aadido y potenciar nuestras caractersticas diferenciadoras. Hacer branding de forma que se potencie la imagen de marca de la empresa dentro de nuestro sector. Acercar el concepto y la imagen de marca de la compaa a nuestro pblico objetivo. CAPTULO 9. Comunicacin integral y marketing subir 2. La publicidad en Espaa http://www.marketing-xxi.com/la-comunicacion-integral-108.htm

Factores que influyen para la determinacin del precio Enviado por mendez tevez Anuncios Google Maestra en Mercadotecnia Estudia una Maestra en lnea con la mejor tecnologa educativa. ieu.edu.mx/Maestria_Mercadotecnia Capacitacin en ventas Obtn ms ventas y utilidad para tu empresa www.cassoasesores.com/ Sistemas para Restaurante Reduzca sus costos 1.5% a 2.5% 22 aos de experiencia www.joacomputacion.com Partes: 1, 2 1. 2. 3. 4. Precio definicin Importancia del precio para los responsables de marketing Factores condicionantes de las decisiones de precios Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijacin de precios 5. Mtodos de fijacin de precios 6. Estrategias de precios Precio definicin El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. El precio tambin es unos de los elementos ms flexibles: se puede modificar rpidamente, a diferencia de las caractersticas de los productos y los compromisos con el canal.

Importancia del precio para los responsables de marketing

El precio tiene una gran importancia por las siguientes razones: Es un instrumento a corto plazo: El precio es un instrumento con el que puede actuar con rapidez y flexibilidad, suele tener efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios. El precio es un poderoso instrumento competitivo. El precio es el nico instrumento que proporciona ingresos: es un determinante directo de los beneficios. Los beneficios se calculan restando de los ingresos los costes totales, y los ingresos se obtienen multiplicando las unidades vendidas por el precio. El precio tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor o usuario: debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. Si el precio es muy alto, el consumidor no estar dispuesto a comprar algo que podra tener menor valor. Pero si es demasiado bajo, puede rechazar el producto por considerarlo de calidad inferior. Pero la sensibilidad del precio no siempre es constante. (La demanda no depende solo de una variable) El precio es en muchas decisiones de compra la nica informacin disponible: El consumidor no posee otra informacin del producto que su precio, o no tienen capacidad para evaluar las caractersticas tcnicas, composicin o prestaciones del producto. En estas ocasiones, el precio se convierte en un valioso indicador de la calidad del producto, del prestigio de la marca o de la oportunidad de la compra.

La competencia de precios es el problema ms grave que enfrentan las empresas. Pese a ello, muchas empresas no manejan bien la fijacin de precios. Los errores ms comunes:

La fijacin de los precios est demasiado orientada a los costos Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los cambios del mercado El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no como un elemento intrnseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado El precio no es lo bastante variado para los diferentes artculos, segmentos de mercado y ocasiones de compra.

Los consumidores y agentes de compras tienen acceso a la informacin de precios y a quienes ofrecen precios descontados. Los consumidores investigan sus compras con cuidado, obligando a los detallistas a bajar precios. Los detallistas presionan a los fabricantes para que bajen sus precios. El resultado es un mercado que se caracteriza por fuertes descuentos y promocin de ventas. Las decisiones de una empresa sobre la fijacin de precios son influenciadas tanto por factores internos como por factores ambientales externos. Entre los factores

internos se incluyen los objetivos de mercadotecnia, los costos y la organizacin. Los factores externos son el mercado y la demanda, la competencia y otros factores ambientales. Factores condicionantes de las decisiones de precios Existen una serie de factores condicionantes que actan como restricciones y limitan las alternativas, que son internos y externos: Factores internos que influyen en las decisiones sobre fijacin de precios. A. Objetivos de Mercadotecnia Antes de fijar el precio, la empresa debe tomar una decisin sobre la estrategia para su producto. Si ya eligi su mercado meta y su posicionamiento, entonces la estrategia de su mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, no presentara mayores complicaciones. Los objetivos de la empresa constituyen un factor decisivo en el proceso de fijacin de precios y son la base para la formulacin de las estrategias de marketing. Una empresa puede perseguir los siguientes objetivos:

Maximizar el beneficio a corto y largo plazo. Obtener un determinado rendimiento de la inversin. Mantener, mejorar la participacin del mercado. Impedir la entrada de competidores. Liderazgo en la calidad del producto o servicio. Mantenimiento de la capacidad. Estabilidad de precios. Supervivencia. Recuperacin de la inversin. Crear/ mantener la imagen de la empresa/producto.

Entre los objetivos ms comunes se cuentan la supervivencia, la maximizacin de los ingresos y de la participacin en el mercado, as como el liderazgo con un producto de calidad.

Supervivencia: Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por exceso de capacidad, mucha competencia o cambios de los deseos de los consumidores. Para que una planta siga funcionando, una empresa debe fijar un precio bajo con la esperanza de que se incremente la demanda. En casos como este son menos importantes las utilidades que la supervivencia. Maximizacin de las utilidades actuales:

Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del momento. Estiman la demanda y los costos en funcin de precios diferentes y eligen el que les producir mximas utilidades, flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversin. En cualquier caso, la compaa busca resultados financieros inmediatos ms que un desempeo a largo plazo. Liderazgo en su segmento del mercado: Otras compaas desean dominar su segmento del mercado. Piensan que la empresa que tenga la mayor participacin a la larga tendr los costos ms bajos y las utilidades ms altas. Para ser lder en el segmento de mercado, sus precios son lo ms bajo posible. Una variante de este objetivo es tratar de conseguir un segmento especfico del mercado. Digamos que se desea incrementar la participacin de 10 a 15 por ciento en un ao, para lo cual buscara el precio y el programa de mercadotecnia ms adecuado para conseguir su objetivo. Liderazgo por la calidad del producto: Una empresa decide que su producto ser el de ms alta calidad en el mercado. En general esto implica un precio alto para cubrir los costos de un producto de alta calidad y los de investigacin y desarrollo. Otros objetivos: Una compaa podra utilizar el precio para alcanzar otros objetivos especficos. Puede poner precios bajos para que la competencia no penetre el mercado o ponerlos en el mismo nivel de la competencia para que aquel se estabilice. La funcin de los precios puede ser conservar la lealtad y el apoyo de los revendedores o impedir la intervencin gubernamental. Adems pueden reducirse temporalmente para despertar el inters por un producto o atraer ms clientes a un almacn al detalle. O se pone cierto precio a un producto para incrementar las ventas de otros productos de la lnea de la compaa. Por tanto, la fijacin de precios puede desempear una funcin importante para alcanzar los objetivos de una empresa en muchos aspectos. Mltiples partes interesadas La empresa se enfrenta en sus decisiones de fijacin de precios a las reacciones que pueden suscitarse entre los distintos pblicos interesados. Adems de los propios clientes, las modificaciones de precios pueden afectar a las expectativas de los pblicos siguientes:

Competidores. Intermediarios. Accionistas y trabajadores. Proveedores. Acreedores. Directores departamentales de la empresa.

Organizaciones de consumidores y usuarios.

Sociedad en general. Interdependencia de las demandas de los productos ofertados: Elasticidad cruzada: (Cualquier modificacin de un producto o servicio puede alterar la demanda de otro u otros de la gama de productos ofrecidos.) se produce cuando existe una relacin de complementariedad o de sustitucin en los productos, ser negativa entre los productos complementarios y positivos entre los sustitutivos. Interaccin entre los instrumentos comerciales: Una mejora en la calidad del producto puede modificar la elasticidad de la demanda. Si la calidad es percibida y apreciada, el consumidor estar dispuesto a pagar un mayor precio por el producto. Se reduce entonces la sensibilidad de la demanda con respecto al precio y puede frenarse la cada de las ventas. La publicidad tambin puede hacer disminuir la sensibilidad de la demanda respecto al precio. Dificultad de determinar la respuesta de la demanda: La elasticidad no es constante a lo largo de la curva de demanda, cuando los precios son altos hay menor elasticidad y cuando los precios son bajos se adquiere mayor elasticidad. Los costes y la curva de experiencia del producto: Los costes dependen en mayor medida de los planes de la empresa. No todos los costes son de la misma naturaleza hay costes fijos que permanecen constantes para una determinada
estructura de produccin y costes variables que varan directamente con la cantidad producida. La curva de experiencia expresa la disminucin que tiene lugar en los costes marginales unitarios a medida que aumenta el volumen de produccin acumulada. Si los costes de produccin disminuyen, los precios ofrecidos pueden ser menores y la empresa adquiere de este modo una ventaja competitiva. El ciclo de la vida del producto: El ciclo de la vida del producto puede tambin condicionar el precio a fijar. El distinto comportamiento de la demanda hace aconsejable la adaptacin de la poltica de precios a la evolucin de la elasticidad de la demanda. En las primeras fases del ciclo del producto la demanda es inelstica y fija los precios altos y a medida que pasa el tiempo la elasticidad aumenta y ser ms efectiva una reduccin de precios. B. Estrategia de la mezcla de mercadotecnia: El precio es solo una de las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos a este respecto. Las decisiones sobre precios deben coordinarse con las decisiones sobre diseo, distribucin y promocin del producto de manera que conformen un programa de mercadotecnia efectivo. Las decisiones que se toman para otras variables de la mezcla podran influir en las decisiones sobre el precio. Por ejemplo los productores que utilizan a muchos revendedores para que supuestamente apoyen y promuevan sus productos quiz tengan que integrar mrgenes mayores para ellos. La decisin de desarrollar una posicin de alta calidad significara que el vendedor tendr que fijar un precio ms alto para cubrir los costos. Por lo tanto, los mercadlogos deben tomar en consideracin el total de la mezcla de mercadotecnia al fijar los precios. Si el producto se posiciona d acuerdo con otros factores,

entonces las decisiones sobre calidad, promocin y la distribucin influirn enormemente en el precio. Si el precio es el factor clave de posicionamiento, entonces, el precio influir sobre las decisiones respecto de los otros elementos de la mezcla. Al desarrollar el programa de mercadotecnia, la empresa casi siempre tomara en consideracin simultnea todas las decisiones. Costos: Los costos determinan el precio mnimo que la compaa puede imponer a su producto. La empresa desea fijar un precio que cubra tanto los costos de produccin como los de distribucin, que haga que el producto se venda y que los rendimientos de la inversin vayan de acuerdo con sus esfuerzos y los riesgos que corri. Los costos de una empresa pueden ser un elemento muy importante para su estrategia de fijacin de precios. Los costos son de dos formas, fijos y variables. Los costos fijos son los que no varan con el nivel de produccin o de ventas, de manera que independientemente de lo que produzca, tendr que pagar la renta, calefaccin, intereses y sueldos de sus ejecutivos; son independientes de la produccin. Los costos variables estn en funcin directa de los niveles de produccin. Los costos totales son la suma de los fijos y los variables en cualquier nivel de produccin. Los administradores pretenden fijar un precio que cuando menos cubra los costos de produccin. La empresa debe vigilar muy de cerca sus costos. Si la produccin y venta de su producto le cuesta ms que a la competencia, tendr que ponerle un precio ms alto o limitar sus utilidades, lo cual la pondr en desventaja frente a la competencia. Consideraciones organizacionales: Los administradores deben decidir quines fijaran los precios en la organizacin. Las empresas los manejan de diferentes maneras. En las compaas pequeas lo hacen los ejecutivos de ms alto nivel, ms que el departamento de ventas o el de mercadotecnia. En las grandes, es tpico que los gerentes divisionales o de lnea de productos se encarguen de ello. En los mercados industriales, los vendedores podran tener autorizacin para negociar con los clientes de determinado rango. Incluso, en este caso, los altos ejecutivos determinan los objetivos y las polticas de fijacin de precios y con frecuencia aprueban los que proponen los gerentes de menor nivel y los vendedores.

Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijacin de precios

a. El mercado y la demanda: Los costos determinan el lmite inferior de los precios, mientras que el mercado y la demanda hacen lo propio con el superior. Tanto los consumidores como los compradores industriales equiparan el precio de un producto o servicio con los beneficios de poseerlo; Por eso, antes de fijar los precios, los mercadlogos deben conocer la relacin entre dichos factores respecto de su producto. Fijacin de precios en diferentes mercados:

La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios varia con el tipo de mercado. Los economistas reconocen cuatro, y cada uno de ellos, representa un reto diferente para la fijacin de precios. Competencia pura: Este mercado consta de muchos compradores y vendedores que comercian con bienes iguales, como trigo, cobre o ttulos inflacionarios. Ningn comprador o vendedor puede influir de manera determinante en el precio de mercado del momento. El vendedor no puede cobrar ms porque los compradores pueden obtener todo lo que necesitan a ese precio. Si los precios y las utilidades se incrementan, el mercado es fcilmente penetrado por nuevos vendedores. Competencia monoplica: Mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian con una gama de precios y no con un solo precio de mercado. Esto sucede porque los vendedores ofrecen cosas diferentes a los compradores, ya sea que el producto difiera en cuanto a calidad, caractersticas o estilo, o los servicios en torno a l no sean los mismos. Los compradores observan las diferencias y pagan precios diferentes. Los vendedores se preocupan por ofrecer algo diferente a cada segmento de clientes, y aparte del precio, utilizan libremente las marcas, la publicidad y las ventas personales para destacar. Como los competidores son muchos, cada compaa es menos afectada por las estrategias de mercadotecnia de la competencia que en los mercados oligoplicos. Competencia oligoplica: Mercado en el que hay unos cuantos vendedores muy sensibles a los precios y estrategias del mercado y de los otros. El producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o no uniforme (autos, computadoras). Hay pocos vendedores porque es difcil que los nuevos penetren el mercado. Cada vendedor est pendiente de las estrategias y medidas que toman los competidores. Por otra parte, si incrementa sus precios, quizs sus competidores no lo hagan, de manera que tendr que eliminar el aumento o correr el riesgo de perder a sus clientes. Monopolio puro: Est formado por un solo vendedor, que puede ser el gobierno (Servicio Postal de algn pas), un monopolio privado regulado (una compaa poderosa) o un monopolio privado no regulado. La fijacin de precios es diferente en cada caso. Los objetivos que persigue el monopolio gubernamental al fijar sus precios son muy variados; el precio puede ser inferior a los costos porque el producto es importante para los compradores que no pueden permitirse el pago del costo total, o quiz el precio cubra los costos o de lugar a buenos ingresos; o muy alto para reducir el consumo. En un monopolio regulado, el gobierno permite que la empresa fije tarifas que den lugar a beneficios justos, es decir, que la compaa se mantenga y ample las operaciones conforme lo necesite. Los monopolios no regulados pueden fijar libremente el precio, tanto como aguante el mercado. No obstante, no siempre cobran el precio total por varias razones: no desean atraer a la competencia; desean penetrar ms rpidamente el mercado mediante precios bajos; temen las reglamentaciones gubernamentales. b. Percepcin del precio y el valor por parte de los consumidores: A fin de cuentas, es el consumidor quien decide si el precio de un producto es el adecuado. Al fijar los precios, la empresa debe tomar en consideracin la manera en que el consumidor lo percibe y como estas percepciones influyen en la decisin de compra del consumidor. La

fijacin del precio, al igual que otras decisiones de la mezcla de mercadotecnia, debe tomar en cuenta al consumidor. Cuando los consumidores adquieren un producto, cambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor (las ventajas de tener o utilizar el producto). La fijacin de precios efectiva y orientada hacia el comprador implica conocer los valores que este otorga a los beneficios que recibe del producto y fijar un precio que vaya de acuerdo con dicho valor. Los beneficios mencionados incluyen tanto los del momento como los percibidos. Cuando un consumidor compra una comida en un restaurante de lujo, es fcil deducir el valor de los ingredientes, pero incluso para el consumidor es sumamente difcil estimar el valor de otros factores como sabor, ambiente, esparcimiento, conversacin y estatus. As pues, los mercadlogos deben observar las razones del consumidor para adquirir el producto y fijar un precio acorde con la percepcin de aquel respecto del valor del producto, los mercadlogos varan sus estrategias de mercadotecnia de acuerdo con los segmentos de precios; con frecuencia ofrecen productos con caractersticas diferentes a diferentes precios. Fijar los precios en funcin del consumidor significa que los mercadlogos no pueden disear un producto y su programa de mercadotecnia y despus determinar el precio; Este debe analizarse al mismo tiempo que las otras variables de la mezcla de mercadotecnia. c. Anlisis de la relacin precio-demanda: Las diferencias de precio implicaran diferentes niveles de demanda. La relacin entre el precio y el nivel de demanda resultante aparece en una conocida curva de demanda que muestra el nmero de unidades que el mercado adquirir en un periodo determinado segn el precio. En el caso normal, demanda y precio estn en relacin inversa, es decir, mientras ms alto el precio, menor la demanda; Por lo tanto, una empresa vender menos si incrementa su precio. En resumen, los consumidores cuyo presupuesto es limitado, probablemente compraran menos cantidad de algo de precio demasiado alto. La mayora de las empresas trata de medir sus curvas de demanda, y el tipo de mercado es lo que marca la diferencia. En un monopolio, la curva de demanda muestra la demanda total del mercado como resultado de las diferencias entre los precios, pero si la empresa se enfrenta a la competencia, su demanda a precios diferentes depender de s los precios de la competencia se mantienen constantes o varan con los de aquella. En este caso, supondremos que los de los competidores se mantienen constantes. d. Elasticidad del precio de la demanda: Los mercadlogos necesitan conocer la elasticidad del precio, es decir que tanto responde la demanda a los cambios de precios. Por ejemplo, un precio que se incrementa de P1 a P2 conduce a una disminucin relativamente pequea de la demanda, de Q1 a Q2.Por el contrario, el mismo incremento de precio produce una gran disminucin de la demanda, de Q1 a Q2. Si la demanda apenas varia con un pequeo cambio en el precio. Diremos que es inelstica. Si cambia mucho, la llamaremos elstica. Los compradores estn menos sensibles ante los precios cuando el producto es nico o cuando es de gran calidad, tiene prestigio o exclusividad. Tambin cuando es difcil encontrar un sustituto o no hay otro cuya calidad no sea comparable. En ltima instancia, cuando el gasto total en un producto es relativamente bajo en relacin con sus ingresos o cuando se comparte con otros.

Si la demanda es elstica antes que inelstica, en general los vendedores consideraran reducir el precio, pues un precio bajo dar lugar a mas ingresos totales. Esta prctica tiene sentido siempre que los costos extra de producir y vender mas no excedan de los ingresos extra. e. Precios y ofertas de los competidores: Otro factor externo que influye en las decisiones de la fijacin de precios son los precios de la competencia y sus posibles reacciones ante las medidas respectivas de la propia compaa. Un consumidor que piense adquirir una cmara Canon evaluara el precio de esta y lo comparara con los precios y caractersticas de productos similares fabricados por Nikon, Minolta, Pentax y otros. Por otra parte, la estrategia de fijacin de precios de la compaa podra influir en la naturaleza de la competencia que enfrenta. Sin embargo, una estrategia de bajos precios y margen pequeo podra detener a esta o sacarla del mercado. La empresa necesita conocer los precios y la calidad que ofrece cada competidor. Canon lo hara de diversas maneras. Puede enviar "compradores comparadores" de los productos Nikon, Minola y otros; o conseguir listas de precios y comprar el equipo de la competencia para desarmarlo. Puede preguntar a los compradores su opinin sobre el precio y la calidad de las cmaras de la competencia. Una vez que conoce sus precios y lo que ofrecen, puede utilizar esta informacin como punto de partida para fijar sus precios. Si las cmaras Canon son similares a las de Nikon, su precio debe ser parecido, si no, perder ventas. Si no son tan buenas, no podr cobrar tanto. Si su producto es mejor, puede ponerle un precio ms elevado. Bsicamente, Canon utilizara el precio para posicionar lo que ofrece en relacin con sus competidores. La actuacin de la competencia condiciona en buena medida las decisiones sobre fijacin de precios. Segn la situacin competitiva la empresa tendr mayor o menor capacidad para modificar sus precios. Los hbitos y costumbres del mercado y la cultura o formacin econmica de los consumidores y usuarios condicionarn tambin en buena medida las decisiones de fijacin de los precios impidiendo cambios radicales en los mismos que puedan ser perjudiciales para el consumidor. f. Otros factores externos: Marco legal: Puede regular los lmites dentro de los cuales deben moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa, algunos estn regulados y su modificacin requiere la autorizacin administrativa. En el momento de fijar sus precios, la empresa debe analizar otros factores de su ambiente externo. Por ejemplo, las condiciones econmicas pueden repercutir enormemente en los resultados de sus estrategias de fijacin de precios. Factores econmicos como la inflacin, auge o recesin y tasas de inters influyen en las decisiones sobre precios porque tienen que ver tanto con los costos de producir un artculo como con la manera en que los consumidores perciben el precio y el valor del mismo. La compaa debe analizar las repercusiones de los precios en otras partes de su ambiente. Debe fijar precios que le permitan una ganancia justa, sigan apoyando al productor y le ayuden a vender su producto de manera efectiva. El gobierno es otra influencia externa importante; los mercadlogos necesitan conocer las leyes que influyen y garantizan que sus polticas de precios sean legales.

Mtodos de fijacin de precios

Existen 3 mtodos que estn en funcin de: Mtodos basados en el coste:

Se considera el ms objetivo y justo, tiene fuerte arraigo cultural y social y desde la perspectiva del marketing no siempre resultan los ms efectivos para alcanzar los objetivos de la organizacin. Son sencillos y populares y consiste en la adicin de un margen de beneficio al coste del producto. Una poltica de precios basada en estos mtodos fijar precios distintos a los productos de acuerdo con los costes de produccin y venta. Se cie estrictamente a los costes de las partes que integran un producto y ni tiene en cuenta los beneficios que reporta al comprador ni lo que est dispuesto a pagar para conseguirlos.

Existen dos modalidades: Mtodo del coste ms margen:

Consiste en aadir un margen de beneficio al coste total unitario del producto. El coste unitario se calcula sumando al coste variable los costes fijos totales debidos por el nmero de unidades producidas. Simplifica la determinacin del precio y es muy popular y facilita tambin el clculo de cualquier rebaja o ajuste en el precio y lleva a precios similares entre los competidores.

Mtodo del precio objetivo:

Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados. Puede utilizarse el anlisis del "punto muerto" o del umbral de rentabilidad, que consiste en calcular la cantidad del producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables incurridos en la fabricacin y venta del producto.

Mtodos basados en la competencia:

La referencia para fijar el precio es la situacin de la competencia. Los costes marcan el precio mnimo al que se puede vender el producto. Los precios varan segn la posicin de lder o seguidor de la empresa. Las empresas fijarn un precio similar al establecido en el sector, salvo que posean alguna ventaja o desventaja en calidad, disponibilidad, distribucin o servicios complementarios. Una situacin competitiva particular la constituye la licitacin o concurso de algunos mercados. El valor esperado ser un criterio til cuando el nmero de licitaciones a las que concurra la empresa sea elevado.

Mtodos basados en el mercado o la demanda:

Tienen una fundamentacin subjetiva.

El valor percibido de un producto por el consumidor merca el lmite superior del precio. El consumidor est dispuesto a pagar como mximo el valor asignado a la utilidad que le reporta el producto adquirido. Los precios se fijan considerando la psicologa del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado. El consumidor tambin aprecia los costes incorporados.

Estrategias de precios
El diseo de la estrategia de precios es una tarea compleja de la direccin de marketing y se tienen en cuenta los siguientes criterios:

Objetivos de la empresa: La estrategia de precios ha de contribuir a la rentabilidad a largo plazo de la lnea o lneas que componen la cartera de productos. Flexibilidad: La estrategia de precios debe ser capaz de adaptarse a los cambios del entorno. Orientacin al mercado: La estrategia de precios debe tener en cuenta los comportamientos hbitos, tendencias, necesidades y demanda de mercado, a fin de conseguir una imagen favorable de la empresa y reforzar la lealtad del cliente.

ESTRATEGIAS DIFERENCIALES. Tratan de explorar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas y beneficios; se vende el mismo producto o marca a precios diferentes segn las caractersticas de los consumidores. Dentro de este grupo hay diferentes tipos: Estrategia de precios fijos o variables:

Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta a todos los clientes, se aplica con independencia de las caractersticas del consumidor. Un precio variable implica una mayor flexibilidad en la cuanta del mismo y en las condiciones de venta, es habitual en productos de precio elevado. Descuentos aleatorios: (ofertas) Consiste en realizar una reduccin del precio en tiempos o lugares determinados, sin que el comprador tenga un conocimiento previo del momento en que se va a producir, La finalidad es atraer nuevos clientes y que los beneficios que superen los gastos de promocin. (ofertas 2x1, cupones, vales descuento, etc.) Descuentos peridicos: (rebajas) A diferencia de las anteriores es conocida con anterioridad por el consumidor. La finalidad es atraer a los clientes con distinta elasticidad de la demanda. Descuentos en segundo mercado: Son reducciones de precio que no afectan a la totalidad de los consumidores, sino solo a aquellos que cumplen unas determinadas condiciones. Suponen una discriminacin de precios en funcin de las caractersticas demogrficas o socioeconmicas del consumidor: Discriminacin segn caractersticas demogrficas: consiste en aplicar precios distintos segn el sexo, edad, estado civil y tamao de la familia o de los grupos de consumidores.

Discriminacin segn localizacin geogrfica: el segundo mercado puede consistir en una zona geogrfica o pas en el que se vende a precio inferior. La utilizacin de este tipo de discriminacin de precios puede venir provocada por un exceso de produccin. Discriminacin segn caractersticas socioeconmicas: se puede discriminar en funcin de la ocupacin o actividad ejercida, puede discriminar en funcin del poder adquisitivo. En el caso de bienes tangibles tambin se pueden practicar es te tipo de discriminacin de precios. Precios de profesionales: mdicos, abogados, economistas, asesores, fiscales, etc.., aplican precios estandarizados por servicios especficos, con independencia del tiempo requerido para prestarlos o atender al cliente. Precios ticos: segn el fin social del bien vendido o del servicio prestado (medicamentos). ESTRATEGIAS COMPETITIVAS.

Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles, fijando precios iguales, superiores o inferiores a los del sector, segn las ventajas tecnolgicas, de costes, de produccin o de distribucin de que se dispongan.

La estrategia habitual ser fijar un precio similar al de los dems competidores, que evite entrar en guerras de precios. Si la empresa ofrece productos de calidad superior al del resto de los competidores o presta servicios complementarios, podr fijar precios ms altos y practicar una estrategia de precios primados. Una estrategia de precios descontados puede suponer un producto de inferior calidad o una menor prestacin de servicios complementarios, pero no necesariamente porque la empresa puede optar por aprovechar alguna ventaja que le permita vender a precios ms bajos. Un caso extremo de precios bajos lo constituye la venta a prdida que consiste en vender por debajo del coste, para eliminar competidores y luego cuando se consigue el control del mercado volver a subir el precio. Es una prctica prohibida.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLOGICOS. Los precios psicolgicos se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuanta de los precios y en la asociacin que el consumidor hace de los mismos con las caractersticas o atributos del producto.

El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga un desembolso reducido es un precio acostumbrado o habitual. Un precio alto se asocia, por lo general, a un producto o servicio de calidad. La empresa que quiera prestigiar sus productos deber fijar precios altos. Esta estrategia de precio de prestigio ser efectiva siempre que el consumidor perciba de algn modo de superioridad. Un precio redondeado generalmente por arriba, da la impresin de que se trata de un producto o servicio de categora superior o de prestigio. El precio impar se asocia a un precio menor. Este tipo de precios puede ser apropiado para productos o servicios de

categora inferior o en acciones promocionales. Una empresa que quiera mantener una imagen de prestigio no debe aplicar tales precios a sus productos.

El precio segn valor percibido no tiene en cuenta el coste de los componentes del producto, sino el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la satisfaccin proporcionada por un bien o servicio. El valor percibido marca el lmite superior del precio.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LINEAS DE PRODUCTOS. Debe considerarse el beneficio global de la misma, ha de tenerse en cuenta la relacin existente entre las demandas de los distintos productos.

Estrategia de lder de prdidas que supone tener uno o dos productos con precios bajos, siempre que estos productos sirvan de reclamo para atraer a nuevos compradores y actu de locomotora para empujar las ventas de otros productos que tienen un precio mayor y son ms rentables para la empresa. Cuando se trata de fijar el precio a productos de la lnea que son complementarios se fija un precio de paquete que resulte inferior a la suma de los precios parciales de los componentes. Cuando se trata de precios de productos cautivos es fijar un precio bajo al producto principal para estimular su compra y asegurar as la demanda de los productos complementarios que se venden a un precio relativamente superior.. Esta estrategia en el caso de servicios se denomina precio con dos partes. Otra estrategia posible es fijar un precio nico.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS. Cuando el producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida.

Estrategia de descremacin: supone la fijacin de un precio alto al principio junto con una elevada inversin en promocin para atraer al mercado e ir bajando el precio posteriormente y as captar nuevos segmentos de mercado ms sensibles al precio. Es aconsejable cuando: Se trata de un producto nuevo que supone una innovacin. La demanda es inelstica al precio. El mercado esta segmentado. La demanda es sensible a la promocin. Estrategia de penetracin: supone fijar precios bajos desde el principio del lanzamiento del producto para conseguir rpidamente la mayor penetracin. Es aconsejable cuando: El producto no constituye una autentica novedad y puede ser imitado por la competencia. La demanda es altamente sensible al precio. Posibilidad de entrada de nuevos competidores. Economas de escala. Recuperacin rpida de la inversin.

http://sistemas.itlp.edu.mx/tutoriales/mercadotecnia2/tema3_2.htm

Factores que inciden en la fijacin de precios

Objetivos Todas estas reflexiones obligan a las empresas a fijar objetivos en la poltica de precios en funcin de los objetivos generales de la empresa. Entre ellos podramos destacar:

MARGEN DE BENEFICIOS SOBRE LAS VENTAS PREVISTAS. Las empresas establecen un margen de beneficios sobre sus ventas previstas, de tal manera que dicho margen cubra los costes de funcionamiento, as como se obtenga el beneficio deseado durante el ejercicio econmico. En estos casos, el margen de beneficios es un porcentaje fijo, pero el beneficio en trminos absolutos variar en funcin del volumen de ventas. RENTABILIDAD SOBRE EL CAPITAL INVERTIDO. Este es un objetivo que se fija en las empresas cuya produccin requiere grandes inversiones, puesto que para ellas el recuperar dicha inversin es un factor determinante. Dicho objetivo, se suele establecer a largo plazo. LA MAXIMIZACIN U OPTIMIZACIN DEL BENEFICIO. Este objetivo lo determinan un gran nmero de empresas y consiste en la obtencin del mayor beneficio posible y conlleva mejores consecuencias si se establece a largo plazo, aunque para ello la empresa algunas veces tenga que aceptar la existencia de prdidas a corto plazo. La empresa que elija este objetivo debe tener en cuenta que ha de maximizar el beneficio sobre la produccin total y no sobre cada unidad producida, as pues una empresa puede optimizar su beneficio aunque para ello el precio de alguno de sus productos sea muy bajo, ya que con ello puede estimular la venta de otros productos. UN INCREMENTO EN EL VOLUMEN DE VENTAS. Se suele expresar como un incremento porcentual del volumen de ventas a lo largo de un perodo determinado, por lo general de uno a tres aos. Este incremento se puede conseguir, a travs de un descuento, mejorando las condiciones de pago, etc. En esta accin se sacrifica parte del margen del producto para conseguir una mayor participacin en el mercado. UNA DETERMINADA PARTICIPACIN EN EL MERCADO. La participacin deseada es aquella que nos da una cierta rentabilidad sobre el capital y una seguridad en el nivel de ventas. Para fijar la participacin futura, se han de fijar en la actual, y adems en la evolucin del mercado, si el mercado est estancado, no necesitan grandes inversiones para mantener la participacin, en cambio un mercado en crecimiento, requiere inversiones para mantener la participacin, pero tambin ofrece oportunidades de crecimiento. SOPORTAR O EVITAR LA COMPETENCIA. El precio es un factor que se puede utilizar como barrera de entrada a empresas competidoras en el mercado. Cuando existe alguna empresa lder en precios la mayora de los competidores sigue la misma lnea, evitando as una guerra de la que saldran perjudicados. Cuando se trata del lanzamiento de un nuevo producto y se tiene la creencia de que la introduccin va a ser lenta, se suele fijar un precio tal que desanime la entrada de nuevos competidores, con ello los directivos intentan mantener la situacin actual de la empresa. OTROS OBJETIVOS. Otros objetivos de la fijacin de precios pueden ser los de captar un determinado segmento de mercado, obtener un determinado prestigio o una imagen concreta, promocionar una lnea de productos, etc., y en cada caso el precio deber fijarse atendiendo al objetivo que se pretenda

alcanzar. No es lo mismo, por ejemplo, pretender captar el segmento de mercado de las clases altas, que intentar conseguir introducirse en el segmento de los consumidores ms jvenes.

Otros

factores

Existen otros factores que si bien no son determinantes a la hora de fijar un precio, si que afectan a dicha decisin, dichos factores son los siguientes:

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La formacin contable de los costes que aunque no debe ser condicionante del precio deben analizarse antes de tomar la decisin definitiva. Las decisiones econmico-financieras sobre mrgenes y beneficios atenindose a la poltica general de la empresa al respecto. Las decisiones sobre las otras variables del marketing mix, ya que el precio puede variar en funcin de las decisiones que se vayan a tomar sobre el producto, la distribucin y la comunicacin. En cuanto al producto se puede decir que por lo general ser distinto en funcin de la imagen que se pretenda dar del mismo, la calidad tcnica, el tipo de envase y/o embalaje, el tamao de dicho envase, la presentacin, la garanta, servicios posventa, etc. Dentro de lo que se refiere a la distribucin hay que observar, el tipo de establecimiento en el que se va a vender el producto, las condiciones de venta, y las formas de pago ofrecidas por los intermediarios (rpeles, descuentos, etc.). Por ltimo, respecto a la comunicacin se debe tener en cuenta el mix de comunicacin que se va a utilizar y el estilo de dicha comunicacin, ya que debe apoyar al precio del producto. No se puede dar una imagen de calidad teniendo el precio ms bajo de entre todos los productos competidores. La cantidad de dinero que est dispuesta a pagar nuestra clientela potencial. La estructura de mercado existente para el producto en concreto. Parece claro que en una situacin de monopolio nuestra posibilidad de subir el precio del producto sin que ello afecte muy negativamente. Las disposiciones legales que puedan afectar al producto en cuanto a la fijacin de precios mnimos o mximos. Los acuerdos entre grupos de empresas a nivel nacional e internacional para evitar guerras de precios. Aunque este tipo de acuerdos estn prohibidos por las leyes de comercio tanto nacionales como internacionales, son de prctica habitual. Las decisiones polticas que puedan afectar a la fijacin de precios de determinados productos. La obsolescencia tcnica o de moda. Normalmente los precios son mayores cuando ms novedosos son los productos.

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De entre los factores antes citados, destacan por su especial incidencia en la fijacin de precios: 1. 2. La Los demanda costes

3. La competencia

http://www.marketinet.com/ebooks/manual_politica_precios/manual_politica_precios.php?pg=7
cantidad demandada permanece constante ante los cambios en los precios, es decir, el cambio en los precios no afecta la cantidad demandada. Su coeficiente es E= 0 (cero). (ver grfica). UNITARIA Los cambios en los precios producen cambios proporcionales en las cantidades demandadas, es decir, las cantidades demandadas cambian en la misma forma en que cambian los precios. Su coeficiente es E= 1. (Ver grfica). EJERCICIO: Establezca cuatro estrategias de comercializacin para un producto cuya curva de demanda presenta un coeficiente de elasticidad e 0.5, justifique sus estrategias. ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS POR EL MEDIO DEL PUNTO DE EQUILIBRIO Considera la demanda del mercado y toma en cuenta los costos. Punto de equilibrio es aquella cantidad de produccin en la cual el ingreso total es igual a los costos totales, suponiendo determinado precio de venta, es decir, no hay prdida ni utilidad. Mientras las ventas se eleven ms sobre el punto de equilibrio, ms altas sern las utilidades totales y unitarias. FORMULA: P. E. = Costos fijos totales Precio de venta Unitario - Costo variable promedio Supuestos Bsicos

Los costos fijos totales son constantes Los costos variables permanecen constantes por unidad de produccin Es mejor calcular varios puntos de equilibrio a diferentes precios venta EJEMPLO: Costo Costos Punto de Punto Precio Variable Fijos Costo Equilibrio Equilibrio Unitario Unitario Totales Total Unidades Q. 60.00 30.00 250.00 280.00 80.00 30.00 250.00 280.00 5 100.00 30.00 250.00 280.00 150.00 30.00 250.00 280.00 PUNTO DE EQUILIBRIO

El conocimiento de la relacin venta - costo es esencial para preparar estimados de costo, fijar precios de venta y para analizar el efecto de cambios en el volumen de costos y utilidades. Costos fijos y variables. Concepto y ejemplos.

Punto de equilibrio es aquel volumen de ventas donde los ingresos igualan a los costos de fabricar y vender un producto. No se produce utilidad o prdida. Culculo: V = Ventas al punto de equilibrio CF = Costos Fijos CV = Costos Variables. Como los costos variables varan en proporcin directa a las ventas, pueden expresarse como un porcentaje de stos. V - CF - CV = Utilidad o prdida, y en el punto de equilibrio. V - CF - CV = 0 Si los costos fijos suman Q150.00 y los costos variables el 66-2/3% de las ventas. S = 150.00 + .666 7S 0.333s = 150.00; S = 150.00 / 1.50 = 300.00 Esto puede ser convertido a unidades dividiendo el total de las ventas por el precio de venta por unidad. Si este es de Q.1.50, el punto de equilibrio es unidades es 450.00 / 1.50 = 300.00 Examinando la frmula anterior podemos ver que el punto de equilibrio se puede calcular de la forma siguiente: COSTOS FIJOS ; 150.00 = $450.00 CONTRIBUCION MARGINAL 0.3333 Extendiendo el concepto de punto de equilibrio algo ms, es posible fijar una meta de utilidades y calcular los ingresos necesarios para alcanzarla: COSTOS FIJOS MAS UTILIDAD DESEADA % CONTRIBUCION MARGINAL Usando los datos anteriores y asumiendo que deseamos una utilidad (antes de impuestos) de Q.60.00, las ventas requeridas para alcanzar esta meta sern: 150.00 + 60.00 = 210.00 = 630.00 0.3333 0.3333 Si queremos saber que volumen de ventas necesitamos para obtener determinada utilidad neta despus de impuesto, la frmula ser: COSTOS FIJOS + Utilidad deseada 1 - Tasa de impuesto % de contribucin marginal Si la tasa marginal de impuesto es de 40%, entonces tenderemos: 150.00 + 60.00 0.40 = 150.00 + 100.00 = 750.00 0.3333 0.3333 DESVENTAJAS:

El hecho de que los costos no flucten es poco realista porque al aumentar el volumen de produccin se pueden obtener economas de escala.

No considera la demanda de mercado a diferentes precios, hay que hacer una grfica para cada precio. Las grficas terminadas de punto de equilibrio slo muestran las cantidades que se tienen que vender al precio fijado pero no dicen si es posible venderla. Este anlisis es til en el corto plazo, por la estabilidad que presentan los costos y la demanda. EJERCICIO: 1 Completar el cuadro del ejemplo con los puntos de equilibrio en unidades y en quetzales. 2 Construir las grficas de punto de equilibrio en papel milimetrado o cuadriculado con los precios de 60, 100 y 150 que aparecen en el cuadro del ejemplo.

http://html.rincondelvago.com/fijacion-de-precios.html

La estrategia de fijacin de precios

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Muchas empresas fijan el precio de sus productos en funcin de sus propias necesidades, y ajustan esos precios en funcin de lo que el cliente dice que est dispuesto a pagar. La estrategia de fijacin de precios consiste en coordinar decisiones financieras, de marketing y de mercado, de forma que la capacidad de fijar los precios de forma rentable sea la mxima posible. Para poder obtener una mayor rentabilidad, los precios han de fijarse en funcin del valor; los factores que influyen cuando la empresa establece una estrategia de fijacin de precios en funcin del valor son: 1. La capacidad de la empresa para crear valor econmico para sus clientes. 2. Los costes de creacin del valor. 3. Bsqueda de ventajas competitivas para crear un valor que no sea fcilmente imitable al mismo coste, al menos durante un cierto perodo de tiempo. Origen de la fijacin estratgica de precios Si una empresa considera la fijacin de precios slo cuando tiene que decidir un precio, nicamente podr controlar el nivel de precios. Pero si la empresa decide que el valor sea su objetivo, su capacidad para fijar los precios de forma rentable ser mayor y adems del nivel de precios, controlar otros factores. La estrategia de fijacin de precios implica que las decisiones, tanto competitivas como de marketing, as como la estructura de precios, han de tener objetivos multifuncionales y metas sinrgicas, de tal manera que el valor se produzca y se mantenga de forma rentable. Si la empresa quiere mantener la rentabilidad a largo plazo a un nivel ptimo, el proceso y la estructura de la fijacin de precios debern de ser activos. A su vez, la fijacin de precios activa ha de estar integrada en una estrategia de marketing en funcin del valor, la cual, a su vez, ha de estar orientada por una

estrategia de mercado en funcin de los beneficios y no por las ventas ni por la cuota de mercado.

http://www.forexeco.com/empresas/marketing/561-la-estrategia-de-fijacion-de-precios.html

PRICING:Nuevas estrategias de precios

Autor: Jos de Jaime Eslava Adaptacin: Juan Alberto Casas

El cliente se ha convertido en el epicentro de todas las estrategias y parmetros de la toma de decisiones empresariales. Las estrategias de marketing han evolucionado de una forma totalmente innovadora, desde los primeros enfoques del marketing transaccional hasta el reciente marketing relacional.

La estrategia de fijacin de precios tambin ha experimentado una profunda revolucin y se ha convertido en todo un proceso cientfico, que ha permitido al pricing convertirse en uno de los ms relevantes factores para incrementar resultados, intentando que la estrategia de precios permita el objetivo final de que la empresa gane siempre y cuanto ms mejor.

Poner precio a las cosas es una de las labores ms complicadas que se debe hacer en las empresas. "Pricing" analiza las nuevas estrategias de precios en el contexto de su integracin con las dems estrategias de marketing orientadas hacia la consecucin del valor en la gestin avanzada de clientes.

1. EL ENTORNO DE LA NUEVA ESTRATEGIA DE PRECIOS

La determinacin de precios dentro del marketing no se contempla como un proceso tctico y de corto plazo sino que se analiza como un proceso estratgico. La diferencia entre determinar los precios y fijarlos de forma estratgica es la misma que hay entre reaccionar a las condiciones del mercado o gestionarlas de forma activa.

No puede hablarse de aplicar estrategias de precios o tcnicas de pricing si previamente no se parte de una estrategia de marketing en la que la estrategia de precios forme parte integrada de las dems estrategias de producto, gestin de clientes, de distribucin e incluso de comunicacin comercial. 1.1. Las estrategias de marketing Las estrategias de marketing a desarrollar deben intentar conseguir entusiasmar a los clientes, introducir el key account management, aportar productos de fcil manejo por los usuarios, intensificar la captacin de clientes, dirigir el enfoque hacia el segmento de precios elevados y mejorar la imagen.

Dentro de las estrategias empresariales, el marketing contribuir a aadir valor siempre que sea capaz de crear una comprensin interna de las ventajas que buscan los consumidores y ayudar a que la empresa ofrezca dichas ventajas. Debe conseguir que se comprendan suficientemente bien las necesidades del consumidor para hacer ese potencial una realidad. 1.2. El pricing como un nuevo enfoque en la fijacin de precios El enfoque del pricing responde a una doble necesidad: fijar precios que ofrezcan valor al cliente y fijar precios de venta rentables para la empresa. Este enfoque de valor supone cambiar radicalmente la forma que todava hoy muchas empresas mantienen para evaluar los precios de venta a aplicar.

Se trata que el objetivo de la rentabilidad a travs del pricing slo admita la versin del yo gano-t ganas frente a las del yo gano-t pierdes o yo pierdo-t ganas. El pricing debe contemplarse como un proceso que supone la coordinacin de las decisiones de marketing y ventas y de las decisiones financieras, asegurando el equilibrio entre valor y costes de los productos. 1.3. Los elementos estratgicos del pricing El proceso de fijacin estratgica de los precios se puede sistematizar de forma metodolgica a travs de los siguientes elementos:

Las tcnicas y las herramientas internas (como las tcnicas de clculo de costes, fijacin de estructuras de precios y agrupacin de precios).

La percepcin del valor para el consumidor.

Las estrategias del valor competitivo.

1.4. El pricing como un mtodo cientfico para la fijacin de precios Para que el pricing sea efectivo y cumpla las condiciones indicadas ser conveniente que en el proceso de fijacin de precios se cumplan como mnimo las siguientes exigencias:

Se disee y desarrolle entre marketing y ventas de forma estructuradamente integrada.

Se busquen vas creativas de fijacin de precios.

Se entienda la relacin entre costes de productos y servicios y los precios.

El pricing debe plantearse como un proceso de actuacin metodolgico, compuesto de las siguientes fases:

Identificacin de las variables de referencia.

Anlisis estratgico de las variables o factores de referencia.

Gestin de precios en la prctica.

2. EL PRICING EN FUNCIN DE LOS COSTES RELEVANTES DEL PRODUCTO

Lo que diferencia al pricing de otros mtodos menos cientficos de fijar precios es el intentar combinar los costes con el valor para los clientes, nico mtodo para conseguir que los precios de ventas alcancen su objetivo final de ser rentables. 2.1. Los tipos de costes que forman el precio de venta Establecer la doble distincin entre: costes directos e indirectos y costes variables y fijos.

a) La diferencia entre los costes directos e indirectos. Esta clasificacin de los costes parte del criterio de su facilidad de imputacin al coste final. Los costes directos ms usuales y representativos son las materias primas y materiales, la mano de obra directa y otros servicios directos (energa, alquileres...). Dentro de los costes indirectos se distinguen los gastos generales de fabricacin, los gastos de comercializacin y los gastos de administracin.

b) La diferenciacin entre costes variables y fijos. Esta clasificacin parte de un criterio eminentemente econmico y se basa en cmo se comporta cada factor de coste cuando vara el nivel o volumen de fabricacin, actividad o ventas.

Como los costes directos como los costes indirectos pueden comportarse como costes variables o fijos, entonces no pueden establecerse normas generales de actuacin, pues la clasificacin depender de cada tipo de actividad productiva que desarrolle cada empresa. Incluso la determinacin de qu costes deben considerarse como costes fijos o variables, depender de las propias decisiones estratgicas que previamente adopte el equipo de direccin al respecto. 2.2. Los costes relevantes para el pricing Los costes que puedan variar con las decisiones de precios son los costes relevantes para el pricing, mientras que los que se mantengan fijos sin variacin por el efecto de cambios en los precios se debern considerar costes irrelevantes a estos efectos.

En la clasificacin de los costes para el pricing debe distinguirse claramente entre costes directos a las ventas y costes evitables por los cambios de ventas.

a) Costes directos a las ventas. Se incluirn en esta categora exclusivamente aquellos conceptos de costes, sea cual sea su clasificacin previa, que aumenten o disminuyan cuando cambien los precios de venta y que afecten, en consecuencia, a las distintas estrategias de determinacin de precios. Habr que incluir los costes directos variables y los costes directos fijos.

b) Costes evitables por las ventas. Para la toma de decisiones sobre precios, tambin hay que considerar si los costes seran o no evitables, si se han producido o no se produciran de no hacer cambios en los precios, o en ltima instancia, se podran revertir. Estos costes deben ser contrapuestos a aquellos otros costes estructurales o costes hundidos (sunk cost) que la empresa se ve irremisiblemente comprometida a asumir. Sera el caso tpico de los gastos de I+D+i asumidos en el pasado o los costes de mantenimiento de los activos materiales, como edificios, instalaciones, etc.

3. EL PRICING EN FUNCIN DEL VALOR DE MERCADO

Los precios siempre dependern de la actuacin que los compradores tengan hacia los precios de venta y de la actuacin que en el mismo mercado tengan los competidores. Las reglas del mercado ensean que lo que determina finalmente el precio no es el coste de fabricacin del producto ni la cantidad de beneficios que la empresa quiera obtener, sino la percepcin que tengan los consumidores del valor de dicho producto. 3.1. La percepcin del valor por los consumidores Segn los diferentes tipos de beneficios que valora cada consumidor y el diferente grado de informacin que tiene, el precio depender de:

La percepcin del valor que concedan a los precios.

La sensibilidad a los precios.

La propia elasticidad de los precios.

a) La percepcin del valor/precio. El valor percibido representa un compromiso entre los beneficios que el consumidor espera recibir del producto o servicio y el sacrificio que tiene que hacer al pagarlo. Estos beneficios pueden ser de dos tipos diferentes: beneficios tangibles (representados por caractersticas fsicas del producto, como funcionamiento, fiabilidad, durabilidad y ahorro de gastos) y beneficios intangibles (como prestigio, identificabilidad, estatus, estilo de vida y de situacin). b) La sensibilidad del valor/precio. Es la diferencia entre precio y valor en las decisiones de compra de los consumidores. Dichas diferencias pueden surgir por muy

diferentes motivaciones, siendo las ms tpicas: la sensibilidad al "precio de referencia", la sensibilidad al valor econmico y la sensibilidad al valor de la diferenciacin. c) La elasticidad demanda/precio. Los diferentes niveles de sensibilidad a los precios motivados por las distintas percepciones del valor que tengan los consumidores afectarn a lo que en las estrategias de precios se viene denominando la elasticidad del precio.

3.2. El pricing segn la percepcin del valor por los consumidores La comprensin de las diferencias de sensibilidad permite clasificar a los consumidores potenciales en base a dos referentes que resumen sus reacciones ante las percepciones del valor y la sensibilidad del precio: valor de la diferenciacin y sacrificio por el precio.

a) La estrategia de precios con los compradores de PRECIOS. Los compradores de precios son muy difciles de cambiar y convertir en compradores de valor o de relaciones. El objetivo deber ser el de conseguir que en la negociacin los precios resulten rentables, pues de no conseguirlo lo mejor sera renunciar a este tipo de compradores. b) La estrategia de precios con los compradores de RELACIONES. La lealtad a las marcas o a determinados proveedores est determinada por el riesgo y la incertidumbre asociada a los proveedores desconocidos. Si el precio de su marca preferida no queda por encima de lo que los compradores consideran un intervalo razonable, la comprarn sin evaluar las alternativas potenciales. Slo la prdida de confianza en sus proveedores habituales les har considerar otras alternativas. c) La estrategia de precios con los compradores de COMODIDAD. Ante este tipo de compradores las estrategias de precios no tendrn relevancia y hay que considerar otros elementos del marketing. d) La estrategia de precios con los compradores de VALOR. Estos consumidores potenciales toman sus decisiones de compra evaluando con mucho cuidado los atributos de cada producto y comparando sus valores diferenciales y de referencia entre competidores, tomando como referencia ltima de sus decisiones el valor econmico del producto, siendo compradores muy bien informados.

3.3. Las tcnicas de estudio del valor percibido por el comprador El anlisis de atributos o conjoint analysis es utilizado como herramienta para determinar las relaciones que los consumidores realizan entre precio y valor percibido. La base conceptual del mtodo consiste en relacionar las opiniones de cada consumidor consultado y su sistema de valoracin y calcular dicha relacin de manera aislada. El producto debe ser desglosado en una serie de atributos. A travs del anlisis se obtienen juicios generales sobre preferencias e inferir de ellas las valoraciones subyacentes de cada atributo por parte de los consumidores. Con el anlisis conjunto se pueden identificar segmentos de clientes con distintas sensibilidades a los precios y, en la medida en que esas diferencias provengan de diferencias del valor econmico de los atributos del producto, tambin pueden identificar los atributos especficos del producto que generan esas diferencias. 4. EL PRICING EN FUNCIN DE LA COMPETENCIA

Hablar de estrategias de precios y de competencia es hablar de precios competitivos y de competencia de precios, en ambos casos, no debe hablarse exclusivamente de si la empresa debe reaccionar ante el precio que ofertan y modifican los competidores, si no que hay que hablar tambin de cmo la empresa debe adaptar su estrategia competitiva global a la nueva situacin. 4.1. La competencia y los precios competitivos La competencia en precios hace que cuanto ms fuerte sea, ms se mine el valor del mercado en que se est compitiendo. Bajo el enfoque del pricing el objetivo nunca debera ser ganar batallas a corto plazo mediante la competencia de precios, sino convertir el juego en un juego de suma positiva, a travs de otro tipo de estrategias de marketing, basadas en la creacin de nuevos productos, la creacin de nuevos servicios complementarios, mejor comunicacin del valor aadido de la empresa, o incluso, en ltima instancia, reducir los costes operativos.

4.2. Las ventajas competitivas de la diferenciacin La diferenciacin consiste en que el producto ofrecido por la empresa sea, de algn modo, nico para sus clientes, o al menos singular.

a) Las ventajas competitivas de la innovacin tecnolgica. Esta innovacin puede centrarse bien en la calidad tecnolgica del producto, bien en los servicios complementarios que el mismo ofrece. b) Las ventajas competitivas de la marca. Siendo un activo intangible, puede ser mucho ms valiosa que las infraestructuras de produccin y las tecnologas de proceso. Es crucial ser el dueo de una palabra que identifique a los productos o servicios de la empresa de una forma diferencial y preferente, respecto de otras que tambin ofrecen algo igual o parecido y que adems permita ser la primera opcin en la lista de los consumidores potenciales a los que se quiere atraer. c) Las ventajas competitivas de los servicios complementarios. Estos servicios que se ofrecen para su consumo pueden ser: entrega a tiempo, asesoramiento, fiabilidad en los plazos, servicios postventa, garantas y servicios interpersonales.

4.3. Las ventajas competitivas de la eficiencia en costes Otra fuente relevante de ventaja competitiva est en la posibilidad de obtener costes inferiores a los de la competencia. La eficiencia en los costes no puede ser una situacin temporal sino

que lo importante es que sea sostenible en el tiempo y ello slo puede conseguirse a travs de la utilizacin eficiente de los recursos de la empresa.

Esta utilizacin eficiente permite que si la empresa mantiene una situacin competitiva de costes bajos, sin merma de la calidad, los beneficios de la venta de los productos pueden ser reinvertidos en incrementar an ms su ventaja competitiva. Si la ventaja no es sostenible porque los competidores pueden imitar fcilmente las acciones que llevan a las reducciones de costes, la empresa no obtendr resultados positivos a largo plazo. 4.4. Las ventajas competitivas combinadas de costes y valor Se trata de "ofrecer ms valor por menos precio", frente a la estrategia ms tradicional de "a menor precio menos valor".

La estrategia de ventajas combinadas consiste en buscar fuentes de diferenciacin y gestionar los precios con eficacia para mantener a raya los costes. El pricing debe estar fundamentado en conseguir precios que permitan a los consumidores tener la percepcin de que las empresas basadas en el valor siempre son comparativamente ms baratas. 4.5. La competencia y la guerra de precios Ante una guerra de precios, una empresa puede optar por diferentes alternativas de reaccin, teniendo en cuenta por un lado cul es la posicin del competidor en trminos estratgicos frente a la propia empresa y, por el otro lado, el coste que supondra una reaccin por parte de la empresa a travs de la reduccin de sus propios precios de venta. Estas alternativas son la reaccin de ataque, ignorar la amenaza, el ajuste a la amenaza y la reaccin de defensa activa a la amenaza.

La mejor respuesta ser aquella que evite lo ms posible la confrontacin, salvo que se adopten ventajas competitivas que hagan que a largo plazo se pueda ganar y que el beneficio probable de ganar exceda a su coste. La respuesta exclusiva en precios slo estara justificada cuando la misma cueste menos de lo que costara acomodarse al comportamiento del consumidor.

5. EL PRICING EN FUNCIN DEL CICLO DE VIDA

Pueden establecerse tres tipos de producto segn su nivel de innovacin:

Producto revolucionario (producto tan nuevo que crea su propio mercado). Producto evolutivo (producto con mejoras sobre los ya existentes).

Producto "yo tambin" (otro producto "ms" dentro de su mercado).

5.1. El pricing en las etapas de desarrollo e introduccin Es importante llevar a cabo una evaluacin interna de la posicin del producto, puesto que cada tipo de producto segn su grado de innovacin requerir diferentes estrategias de precios.

a) La introduccin de productos revolucionarios. Las estrategias de introduccin de un nuevo producto innovador debern basarse en un amplio proceso de difusin de la informacin sobre las caractersticas y ventajas del nuevo producto. Con respecto a la estrategia de precios, ser muy conveniente saber que la sensibilidad al precio de los consumidores no es muy elevada y que stos carecen de referencia para determinar el valor. b) La introduccin de productos evolutivos. En este caso, el margen de actuacin para el pricing es menor por lo que la estrategia de precios deber establecerse tomando como una doble referencia el enfoque expansivo propio de los productos revolucionarios, que se centra en la percepcin del valor para los consumidores y el enfoque incremental, ms centrado en los costes y mrgenes de contribucin del producto. En base a estos dos enfoques, debera empezar por definirse cul podra ser el precio mximo que posibilitara el enfoque expansivo. c) Los productos "yo tambin". Todo lo indicado para los productos evolutivos debe servir para el pricing de los productos "yo tambin", que tendr que apoyarse todava ms en el enfoque incremental con referencia en costes y mrgenes de distribucin.

5.2. El pricing en las restantes etapas Conforme prosigue la etapa de crecimiento la competencia se hace ms intensa y el pricing a seguir tendr en cuenta la estrategia de marketing sobre la que la empresa quiera consolidar dicho crecimiento: estrategia de diferenciacin del producto o estrategia de costes bajos. Hay que considerar tambin que en algunos mercados ambas estrategias son compatibles. En la etapa de madurez, salvo que la empresa introduzca innovaciones tecnolgicas que le permitan mantener la diferenciacin del producto, su pricing deber centrarse en apoyarse en una fuerte comunicacin al mercado de cul es la ventaja o ventajas competitivas que sus productos aportan a los consumidores y sobre la misma establecer tcticas de promociones o descuentos.

En la etapa de declive, las alternativas de la empresa sern la estrategia de consolidacin, la estrategia de cosecha o la estrategia de retirada. 5.3. Las estrategias del pricing en el lanzamiento de productos Cuando un nuevo producto se lanza al mercado se debe decidir cmo utilizar estratgicamente los precios para fomentar e impulsar las ventas.

a) El pricing para descremar. Esta estrategia se basa en establecer precios relativamente elevados respecto a la distribucin de valores econmicos que se puede ofrecer a los consumidores potenciales. Se pretende conseguir mrgenes elevados, aunque el volumen de ventas sea inferior. Se favorece siempre que la estructura de costes del producto presente un elevado porcentaje de costes variables sobre los costes fijos, puesto que en dicha estructura una pequea prima sobre el precio lograr elevados aumentos de los mrgenes de contribucin sin necesitar importantes aumentos de los volmenes de ventas.

b) El pricing para penetrar. En esta estrategia se pretender establecer y entrar en el segmento con precios ms reducidos que permitan conseguir ms rpidamente una importante cuota de mercado. Estos precios ms bajos se deben comparar con respecto al valor econmico que aporta el producto a los consumidores, cediendo en la obtencin de mrgenes elevados a cambio de alcanzar mayores volmenes de ventas. Una estructura de costes con un porcentaje de costes variables reducidos favorece el pricing para penetrar puesto que el umbral de ventas adicionales ofrece una gran contribucin a los beneficios.

6. EL PRICING EN FUNCIN DEL CANAL DE VENTAS

La transparencia de la informacin es el hilo conector de los retos a que se enfrentan los fabricantes en el mbito de los canales. Esta transparencia juega en un doble sentido: de un lado los compradores estn bien informados y del otro las empresas fabricantes tambin lo estn. 6.1. Las estrategias sobre el canal de distribucin Para optimizar la seleccin de los canales de distribucin lo primero que habr que hacer es conocer cmo los mismos pueden contribuir a la creacin de valor. Estos son los criterios de actuacin::

Conocer cmo afectan los canales a las estrategias de la empresa.

Las alternativas de canales a utilizar.

Las estrategias de canal a utilizar en cada caso.

Integrar las estrategias de canal en la estrategia de precios.

Los canales de ventas o distribucin no son neutros con respecto a las estrategias que aplican las empresas puesto que influyen de forma decisiva sobre:

La imagen que los consumidores finales pueden recibir de los productos o servicios de la empresa.

La imagen que los consumidores pueden recibir de los productos competidores.

Las estrategias de la empresa sobre inventarios de productos posicionados para su venta.

Las estrategias de precios finales interviniendo con la aplicacin de descuentos y promociones.

Para comunicar la creacin de valor, la empresa proveedora debe elegir entre dos alternativas estratgicas: la estrategia de empujar o la estrategia del tirar.

a) La estrategia de empujar. La comunicacin se orienta hacia el canal de distribucin para que a lo largo del mismo se haga llegar a los consumidores finales. Esta estrategia requiere que el canal est preparado para transmitir adecuadamente dicha

creacin de valor y que adems quiera hacerlo sin entrar en la dinmica competitiva de intentar hacerlo para varios productos competidores. b) La estrategia de tirar. Se centra en el cliente final, con el fin de tirar de la oferta de la empresa proveedora a lo largo de todo el canal de distribucin. Con esta estrategia se hace llegar la oferta al cliente final, que es el que toma la iniciativa de acudir al canal solicitando el producto o la marca.

6.2. La eleccin del pricing en funcin de la estrategia de canal Definida la estrategia de canal queda entonces como ltima fase la decisin sobre el pricing a establecer. Esta decisin deber tomarse en funcin de dos factores relevantes:

Capacidad de transmisin del valor por cada canal.

Libertad de fijacin de precios finales por cada canal.

a) El pricing de canal en funcin de la transmisin del valor. La colaboracin y alianza con uno u otro canal slo puede justificarse desde la perspectiva de que el mismo sea capaz de ayudar a la transmisin del valor del producto para el cliente final y su reforzamiento ante los competidores. b) El pricing en funcin de la libertad de precios del canal. Otro aspecto a considerar es quin fija el precio de venta al consumidor final, pudiendo seguirse dos alternativas de gestin: el precio es fijado por el canal y el precio final viene establecido directamente desde la empresa fabricante. 6.3. El pricing del canal minorista En todo el mundo se est produciendo una fuerte concentracin de los centros de distribucin que se hace mucho ms patente en el caso especfico de las cadenas de alimentacin y grandes superficies, con la tendencia hacia un nuevo modelo en el que esta creciente concentracin va a dar lugar a un efecto encadenado por el que va a haber fabricantes unidos a distribuidores. 7. EL PRICING EN LA GESTIN AVANZADA DE CLIENTES O CRM El cliente se ha convertido en el elemento que tiene en su mano el xito o el fracaso de una empresa, segn le otorgue o le retire su confianza para pasar a consumir los productos o servicios de un rival. Obtener nuevos clientes, retenerlos y sobretodo, garantizar su nivel de satisfaccin para animarles a probar nuevos servicios, son parte de los nuevos objetivos de las estrategias de la empresa. 7.1. El pricing y el valor real del cliente

Las empresas aumentarn su valor si son capaces de combinar el ofrecer ms valor con el "yo gano-t ganas", efectos que para alcanzarse debern estar basados en:

Conocer el valor actual y potencial de los clientes.

Segmentar adecuadamente a los clientes.

Frente a los criterios de segmentacin tradicionales como la demografa, la edad y otros conceptos similares, para la segmentacin de valor deben incorporarse otros criterios como: la segmentacin psicogrfica y la comportamental. 7.2. El pricing y el marketing relacional Para retener a los clientes, las estrategias de marketing tienen que cambiar radicalmente asentndose en criterios de valor del cliente, donde adems de la atraccin y la venta habr que conseguir su satisfaccin y fidelizacin, que es el objetivo del marketing relacional.

Cada cliente estar satisfecho por unas y otras razones que habr que descubrir y potenciar, pero sin olvidar que el coste de mantenimiento de un cliente satisfecho es muy inferior al coste de captacin de un nuevo cliente. 7.3. La segmentacin por la satisfaccin del cliente Puede establecer una clasificacin de los clientes segn su relacin de satisfaccin, tanto con los productos y servicios que suministra la empresa como con la atencin que percibe que le dedica la empresa y el grado de vinculacin que mantienen con la misma: clientes de alto riesgo (gran insatisfaccin), clientes con mayor potencial (perciben una buena imagen de la empresa pero no tienen la misma opinin de la calidad global de los productos o servicios) clientes con mayor vinculacin (estn satisfechos con la calidad pero no mantienen relaciones de vinculacin permanente) y clientes de alta relacin (relacin ptima con la empresa en todos los sentidos). 7.4. La fidelizacin de clientes y las estrategias de pricing Debera segmentarse a los clientes por su doble relacin entre el nivel de fidelizacin y su rentabilidad para la empresa, establecindose cuatro categoras: clientes de pricing transaccional, clientes de pricing competencial, clientes de pricing promocional y clientes de pricing colaborativo.

a) Segmento de pricing transaccional. Recordar que quien entra por el precio se marcha por el precio.

b) Segmento de pricing competencial. Posicionarse slo por precio debe ser una estrategia a largo plazo. No hay que olvidar que precio competitivo no es sinnimo de mal servicio.

c) Segmento de pricing promocional. El precio puede ser clave para captar clientes, pero no para retenerlos.

d) Segmento de pricing colaborativo. El precio justo es el que ms se ajusta al valor del cliente.

Toda estrategia de pricing integrada en una ms amplia de marketing relacional que vaya en la bsqueda de la satisfaccin y fidelizacin del cliente deber mantener los siguientes criterios de actuacin:

De tal modo que con todo ello se logre potenciar la posicin de valor de la empresa ante los clientes, adems de maximizar la rentabilidad de la relacin. 2007, Effective Management Publications http://www.revistaleadership.com/articulos-colaboradores/effectivemanagement/pricingnuevas-estrategias-de-p/