UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIN MSTER EN COMUNICACIN DE LAS ORGANIZACIONES

CURSO: Mtodos y Tcnicas para la Investigacin, Diagnstico y Evaluacin

ANLISIS ARTCULO REVISTA GLOBAL MEDIA JOURNAL

DOCENTE: Teresa Garca Nieto ALUMNA: Yesmariana Gmez Fernndez

Madrid, 15 de octubre de 2012

ANLISIS ARTCULO REVISTA CIENTFICA DE COMUNICACIN

1. FICHA DE DATOS:
TTULO: La Comunicacin Corporativa a travs de las pginas web: El caso de las cincuenta mayores agencias de publicidad y centrales de medios espaolas MEDIO DE PUBLICACIN: Global Media Journal Mxico, Volumen 9, Nmero 17 AUTORES: Begoa Gmez Nieto (Universidad Europea Miguel de Cervantes) y Alejandro Tapia Frade (Universidad Europea Miguel de Cervantes)

2. ANLISIS SEGN MTODO CIENTFICO:

OBJETO DE ESTUDIO: la comunicacin corporativa de medio centenar de agencias de publicidad y centrales de medios a travs de sus portales Web. HIPTESIS: Dado que se analiza organizaciones que, en teora, son expertas en el diseo, planificacin y gestin de comunicacin corporativa (y, segn la informacin dada por los autores, as se presentan ante sus clientes), se parte de la hiptesis de que sus pginas webs sern el reflejo ideal de cmo se debe gestionar con xito y asertividad la comunicacin corporativa de una organizacin. Aunque el documento no indica explcitamente esta hiptesis, puede deducirse a travs de los comentarios que incorporan los autores. DISEO DE LA INVESTIGACIN: El diseo de la investigacin se plantea de tipo Cuasi Experimental, si bien no se controlan todas las variables, s se controla las que interesan para el objeto de estudio, en un grado mayor que en el caso de una investigacin de Campo. Se describe la situacin en la que se encuentra el objeto de estudio, y se busca establecer relaciones entre variables, como por ejemplo: volumen de facturacin, origen de la empresa (local o internacional), entre otros. TCNICAS / MTODOS/ HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIN: En este trabajo se utiliza la tcnica del anlisis de contenido con perspectiva cuantitativa. Para ello, los autores realizaron una plantilla de anlisis compuesta por 60 variables que estructuran e ilustran las posibilidades comunicativas que ofrecen dichas organizaciones en cuanto a comunicacin corporativa en Internet. Los autores determinaron utilizar tambin la tcnica cualitativa de la observacin participante, en cuanto, a partir de la plantilla establecida, se encargan de revisar la presencia o ausencia de una seccin especfica destinada a comunicacin corporativa y en su caso en qu nivel estructural se encontraba medido a travs del conteo de clics necesarios para acceder a dicha seccin . Tambin valoran a travs de la observacin si en la comunicacin se utilizaba nicamente texto o si se aprovechaban las cualidades del medio y se inclua fotografa, audio y video.

Con objeto de determinar la presencia o ausencia y lo acertado del lugar estructural de los elementos que fundamentalmente componen la construccin del discurso corporativo, se utiliz una escala de cuatro posiciones, que ilustraban la presencia en el lugar ms acertado, pasando por la presencia en lugares menos acertados (con dos posiciones en la escala para este particular) y finalmente la ausencia del elemento. Segn argumentan los propios autores, para asegurar la validez de la escala se hizo un anlisis de fiabilidad usando el estadstico alfa de Cronbach, que arroj un resultado de 0,646, que si bien no es un valor elevado, se acepta como vlido si el propsito nico es la investigacin. Para asegurar una adecuada representatividad de la muestra, los autores aplicaron la plantilla de anlisis sobre los sitios Web de las 51 agencias de publicidad y centrales de medios con mayor inversin gestionada en 2009, de acuerdo con la informacin publicada por Infoadex, la organizacin que estudia y analiza el sector publicitario en Espaa. ANLISIS DE LA INFORMACIN: Para el anlisis de datos, y para poder responder a uno de los objetivos del estudio (poner de relevancia diferencias sustanciales en funcin de la inversin gestionada), los autores realizaron una distribucin estratificada por volumen de facturacin de las organizaciones estudiadas. A saber: inferior a 19 millones de euros, entre 19 y 59 millones de euros, entre 59 y 215 millones y finalmente superior a 215 millones de euros. Asimismo, agrupan las 60 variables para elaborar una clasificacin simplificada de la informacin. La clases definidas en esta agrupacin fueron: a. Porcentaje de organizaciones con pgina Web estratificado por inversin gestionada. b. Porcentaje de uso de idiomas en pgina Web segn inversin gestionada. c. Localizacin de la informacin corporativa estratificada por inversin gestionada. d. tems (I) de informacin corporativa: biografas, reportes financieros, cuentas anuales Se analiza si existen, y dnde estn ubicadas e. tems (II) de informacin corporativa: historia de la empresa, valores, misin y visin, organigrama Se analiza si existen, y dnde estn ubicadas f. tems (III) de informacin corporativa: fotos de edificios o instalaciones , logos Se analiza si existen, y dnde estn ubicadas g. tems (IV) de informacin corporativa: vdeos promocionales, archivos de audio Se analiza si existen, y dnde estn ubicadas. Para la explotacin de datos se utiliz el software especfico SPSS v.15. CONCLUSIONES: Se concluye que tanto agencias de publicidad como centrales de medios se encuentran muy alejados de la situacin deseable en lo que respecta a comunicacin corporativa en pgina web. Si bien formalmente se da importancia a la comunicacin corporativa, se acusa notablemente la ausencia de elementos corporativos fundamentales y la deficiente ubicacin de algunos contenidos que efectivamente constan en las pginas Web. Se concluye tambin que estas organizaciones no aprovechan el potencial que tienen las pginas web que combinan un bajo coste de implantacin de la informacin con un elevado margen de explotacin estratgica, y con ello se desperdicia la posibilidad de desarrollar la comunicacin corporativa de estas organizaciones. Asimismo, se desperdicia la potencialidad de internet para ofrecer formatos alternativos al texto y a la imagen.