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Anlises de Dados Pesquisas -



Tecnologia e conhecimento para deciso

Esta divulgao coordenada pelo Professor Henrique Freitas (PPGA/EA/UFRGS)
1
, em cooperao com o Professor
Jean Moscarola (Universit de Savoie, Annecy, Frana), e aborda diversas formas de uso da anlise de dados
quantitativos ou qualitativos (anlise lexical e anlise de contedo), tcnicas indispensveis aos executivos, analistas e
pesquisadores modernos, cujo ferramental est disponvel com o sistema Sphinx
2
.

Atenciosamente

Henrique M R de Freitas Visite nosso site:
Doutor em Gesto (Grenoble, Frana) http://www.sphinxbr.com.br
Pesquisador CNPq, Professor PPGA/EA/UFRGS, Consultor Ad Hoc

Anlise Multidimensional de Dados Categricos: A Aplicao das Anlises de
Correspondncia Simples e Mltipla em Marketing e Sua Integrao com
Tcnicas de Anlise de Dados Quantitativos
3


Marcus Vincius Moretti da Cunha Jr.
4

Mestrando do PPGA/UFRGS
Membro do Grupo de Estudos em Marketing (GEM/PPGA/UFRGS)
Professor da Faculdade de Cincias Polticas e Econmicas PUCRS


Resumo:
A crescente utilizao de variveis categricas em estudos tericos e prticos na rea de marketing, tem instigado
profissionais e acadmicos deste campo do conhecimento a utilizar e desenvolver tcnicas de anlise de dados que
permitam a quantificao destas variveis. Neste contexto, destacam-se as Anlises de Correspondncia (bi e
multivariada) pela sua flexibilidade em operar com dados do tipo categricos, sem que sejam violados princpios
matemtico-estatsticos da tcnicas. Esta propriedade permite que o analista utilize, alm dos prprios recursos destas
anlises, estas tcnicas como a base para a integrao com outras desenvolvidas para dados quantitativos. Atravs de
uma srie de exemplos, sero ilustradas diversas potencialidades de aplicao das tcnicas de Anlise de
Correspondncia na rea de marketing.

Palavras-chave: Anlise de Correspondncia; Anlise de Correspondncia Mltipla; Pesquisa de Marketing;
Marketing; Dados Categricos

Abstract:
The growing use of categorical variables in theoretical and practical studies in the marketing area, has been instigating
professionals and academics of this field of the knowledge to use and to develop techniques of data analysis that allow
the quantification of these variables. In this context, they stand out the Correspondence Analysis (bi and multivariate) for
its flexibility in " operate " with data of the categorical type, without violating mathematico-statistical principles of the
techniques. This property allows the analyst to use, besides the own resources of these analyses, these techniques as the
base for the integration with others developed for quantitative data.. Through a series of examples, will be illustrated
several potentialities of application of the techniques of Correspondence Analysis in the marketing area.

Keywords: Correspondence Analysis; Multiple Correspondence Analysis; Marketing Research; Marketing;
Categorical data.

1
permitida a reproduo deste artigo, desde que sejam preservados todos os rodaps e a autoria.
2
O sistema de pesquisa e anlise de dados Sphinx, de autoria do professor francs e sendo aperfeioado
constantemente com o apoio da equipe gacha, descrito no decorrer deste artigo e serviu de suporte s ilustraes e anlises.
3
O autor agradece os comentrios feitos pelos seguintes revisores: Prof. Dr. Henrique M. R. de Freitas
(PPGA/UFRGS), Profa. Dra. Jandyra M. Fachel (Estatstica/UFRGS) e Prof. Dr. Fernando Bins Luce (PPGA/UFRGS).
4
Este artigo foi publicado no Caderno de Estudos do PPGA/EA/UFRGS, n 16/97, Dez. 1997, 43 pg.
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1. Introduo

Freqentemente, profissionais e acadmicos da rea de marketing, e mesmo de outras reas da
administrao, se defrontam com um problema crtico de anlise de dados, a explorao de variveis
categricas ou qualitativas (especialmente as nominais) utilizando recursos estatsticos mais avanados.
Apesar de muito utilizadas em pesquisas profissionais e acadmicas, e de serem de capital importncia para a
rea de marketing assim como para outras cincias do comportamento, muitas vezes tais variveis no so
exploradas com a profundidade necessria por falta de conhecimento de tcnicas que, cada vez mais,
encontram-se disponveis e que podem ser facilmente empregadas.
Neste sentido, o desenvolvimento de ferramental de anlise (tcnicas e softwares) tem sido
constante, viabilizando o acesso a recursos que at bem pouco tempo eram privilgio dos acadmicos e de
especialistas em estatstica. Atravs deste desenvolvimento, os prticos e os acadmicos da rea de marketing
podem realizar, com menor consumo de recursos, avaliaes extremamente ricas em informaes para
atender aos seus objetivos de pesquisa.
inegvel a contribuio das variveis do tipo categricas/qualitativas nominais (ou ordinais) para a
prtica e o estudo do marketing. Freqentemente, perguntas do tipo Quais das seguintes marcas(atributos) o
Sr(a). considera durante a escolha?, Qual o sexo do entrevistado ou, Qual o tipo de lazer preferido?, so
utilizadas na tentativa de se identificar, por exemplo, preferncias, caractersticas demogrficas ou estilos de
vida. Entretanto, o pesquisador depara-se, muitas vezes, com o seguinte questionamento: seria possvel
extrair mais informaes deste conjunto de dados (que tantos recursos consumiram para sua coleta), alm das
distribuies de freqncias e medidas univariadas? A resposta sim!
O desenvolvimento de tcnicas para anlise de variveis categricas tem sido crescente nas ltimas
dcadas. Tal desenvolvimento ressalta a relevncia do tema, na medida em que estas tcnicas evitam que
transformaes excessivas a serem realizadas nos dados distoram a informao originalmente coletada.
Como exemplo de tcnicas que podem operar com tais tipos de variveis podemos citar a Conjoint Analysis
(CA), o Automatic Interaction Detector (AID), o Multidimensional Scaling (MDS), a Regresso Logstica e
a Anlise de Correspondncia Simples
5
e Mltipla (AC e ACM) com objetivos e fins especficos. Os
resultados de tais anlises podem, eventualmente, ser integrados com tcnicas de anlise desenvolvidas para
variveis do tipo quantitativas, aumentando as possibilidades de explorao dos dados.
Neste contexto, destacamos as tcnicas de Anlise de Correspondncia (AC) e a Anlise de
Correspondncia Mltipla (ACM), como o principal recurso de anlise multivariada de um conjunto de
dados estritamente categricos, pela sua flexibilidade e facilidade de interpretao. Estas tcnicas so
amplamente empregadas pela escola francesa de estatstica (Benzcri, 1973; Moscarola, 1990; Lagarde,
1995), e mais recentemente vm sendo utilizadas e desenvolvidas com maior intensidade pela escola de
anlise de dados norte-americana (Hoffman e Franke, 1986).
Apesar da flexibilidade proporcionada pelas tcnicas e da inerente demanda pelas mesmas em funo
do tipo de dados a que se dirigem, estas tcnicas no so exploradas e utilizadas na mesma proporo do que
outras desenvolvidas para a anlise de dados quantitativos, a despeito do crescimento da utilizao de dados
categricos/qualitativos em pesquisas na rea de marketing (Green, Shaffer e Patterson, 1988; Hoffman e
Franke, 1986).
Em pesquisa realizada na base em CD ROM de peridicos da rea de negcios dos Estados Unidos
(Proquest ABI/INFORM) identificamos apenas 37 artigos que se referiam (explicitamente nos ttulos,
resumos, ou assuntos) s tcnicas de AC e ACM entre os anos de 1986 e 1995. Destes 37 artigos, 2 (5,41%)
eram reviso de softwares, 17 (45,95%) eram artigos de aplicao da tcnica e, 18 (48,65%), eram artigos
que discutiam princpios, elementos tericos e conceitos matemtico-estatsticos da AC. Comparativamente,
a tcnica para variveis quantitativas mais similar AC, a Anlise em Componentes Principais (ACP), foi
citada, nos mesmos termos da AC, 74 vezes. Os artigos sobre AC analisados, recomendavam,
freqentemente, a tcnica como uma importante alternativa para os problemas oriundos da quantificao das
variveis qualitativas.


5
Neste artigo abordaremos, tambm, a Anlise de Correspondncia Justaposta, a qual classificamos como um caso
especial de Anlise de Correspondncia Simples.
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Verificou-se, a partir da anlise destes artigos, que a tcnica recomendada por eminentes
scholars, da rea de marketing e da rea de estatstica, tanto para pesquisa aplicada quanto para a pesquisa
acadmica. Portanto, se a tcnica possui robustez na sua concepo terica, de fcil aplicao e
interpretao e, principalmente, se existe uma demanda potencial proveniente da crescente utilizao de
variveis qualitativas (categricas) em pesquisa, o que levaria a sua utilizao em to pequena escala quando
comparada com outras tcnicas? Kaciak e Louviere (1990) afirmam que a natureza extremamente tcnica
com que o tema abordado nas publicaes seja um fator limitador da difuso de sua utilizao. Neste
sentido, estes autores sugerem que maior esforo deva ser empreendido na publicao de artigos do tipo
como fazer, paralelamente ao prprio desenvolvimento terico e prtico da tcnica, e justamente neste
contexto (como fazer) que este artigo se enquadra.
Partindo da discusso de alguns princpios bsicos para a compreenso das tcnicas (AC e ACM),
este artigo se prope a discutir a interpretao, integrao com outras tcnicas de anlises multivariadas e a
relevncia das mesmas para o desenvolvimento da teoria e da prtica de marketing. Para tanto, sero
utilizados exemplos prticos da aplicao das tcnicas visando sustentar o objetivo didtico do como fazer

6
. A seguir, na seo 2, discutiremos princpios bsicos para a compreenso da Anlise de Correspondncia,
sua evoluo histrica e sua aplicao na rea de marketing; na seo 3, apresentaremos aplicaes da
Anlise de Correspondncia simples e justaposta, bem como regras gerais para a interpretao dos
resultados; na seo 4, sero discutidos conceitos terico-prticos da Anlise de Correspondncia Mltipla, a
integrao desta tcnica com outras desenvolvidas para dados quantitativos e, as contribuies desta
integrao para a rea de marketing; por fim, na seo 5, so apresentadas implicaes gerenciais e
consideraes finais acerca dos conceitos discutidos ao longo deste artigo.
2. Princpios da Anlise de Correspondncia
A Anlise de Correspondncia (AC) nas suas verses bi e multivariada pode ser classificada no
conjunto de tcnicas associadas a mapas perceptuais/intuitivos. Os mapas perceptuais/intuitivos so
definidos por Hair et al. (1994, p. 487) como:

representao visual das percepes de objetos de um indivduo em duas ou mais dimenses.
Normalmente, este mapa tm nveis opostos de dimenses nos extremos dos eixos X e Y. Por exemplo
um mapa pode ser identificado nos extremos do eixo X como de doce a azedo e nos extremos
do eixo Y como de alto preo a baixo preo. Cada objeto tem, ento, uma posio espacial no
mapa perceptual refletindo a relativa similaridade ou preferncia em relao a outros objetos
segundo as dimenses do mapa perceptual.

Os objetos a serem avaliados podem ser definidos, segundo Hair et al. (1994), como estmulos a que
se expe um indivduo, os quais podem ser avaliados e comparados. Tais estmulos (ou objetos) podem ser
elementos tangveis (produtos ou objetos fsicos,...), sensoriais (odores, sabores, temperaturas) e, mesmo,
pensamentos (idias, slogans,...).
Dentre o conjunto de tcnicas relacionadas com mapas perceptuais a Anlise de Correspondncia
(AC) merece destaque pela sua facilidade de aplicao e de interpretao, bem como pela sua versatilidade
no tratamento de variveis categricas. Tais tipos de anlises permitem que o analista visualize, como num
mapa geogrfico, as proximidades (similaridades ou dissimilaridades) entre os estmulos propostos no
trabalho de pesquisa. O nome Anlise de Correspondncia se deve ao fato de que as linhas e colunas de
uma tabela so transformadas em unidades correspondentes, o que facilita sua representao conjunta
(Calantone, Di Benetto, Hakam e Bojanic, 1989).

6
Conforme o objetivo declarado do artigo, no nos reteremos discusso aprofundada dos elementos estatsticos e
matemticos (algbricos e geomtricos) da tcnicas a no ser quando estes se demonstrarem indispensveis para a
compreenso das anlises. Todavia, o autor se coloca disposio para tais discusses e mesmo para indicao de
bibliografia tcnica pertinente ao tema pelo e-mail: mvmcunha@portoweb.com.br .
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A AC uma tcnica que visa a reduo da quantidade de dados a serem analisados pelo pesquisador,
a partir de procedimentos de estatstica multivariada, de forma que este possa analisar um nmero maior de
variveis/categorias simultaneamente a partir de um espao com dimenses reduzidas, com o mnimo de
perda de informao possvel. Na sua forma mais simples (bivariada), a AC permite que o pesquisador
visualize, como em um mapa, as proximidades/distncias e relaes entre linhas e colunas (estmulos) de
uma tabela de contingncia (usualmente denominada de tabela cruzada, cruzamentos, tabulao cruzada ...)
em duas ou mais dimenses (Benzcri, 1973; Darmon, 1978; Greenacre, 1984; Carrol, Green e Shaffer,
1986). A representao grfica da AC especialmente rica em informao permitindo que o analista
depreenda, rapidamente, as relaes entre variveis, conforme poderemos verificar nos exemplos
apresentados ao longo do trabalho.
A Anlise de Correspondncia possibilita que o pesquisador resolva uma srie limitaes estatsticas
das variveis do tipo qualitativas/categricas, ou seja, sua quantificao, sem violar os princpios estatsticos
de tcnicas desenvolvidas para dados quantitativos, como no caso de utilizao da anlise fatorial e anlise
discriminante para tais tipos de variveis (Hoffman & Franke, 1986).
A AC se enquadra dentro do conjunto de tcnicas multivariadas de interdependncia (em que no se
busca a explicao de uma varivel Y - dependente - por um conjunto de variveis X - independentes),
possibilitando que as relaes entre as variveis sejam identificadas a partir de associaes entre pontos-
linhas e pontos-colunas (outras tcnicas de interdependncia freqentemente utilizadas so a Anlise
Fatorial, Anlise em Componentes Principais, Clustering, etc...).
Conceitualmente, a AC (simples e mltipla) um caso especial de MDS (Hair et al., 1994; Green,
Shaffer e Patterson, 1988) com interpretaes similares a da Anlise em Componentes Principais (ACP)
7
,
com a diferena bsica do tipo de varivel envolvida, categrica/qualitativa na AC e quantitativa na ACP
(Greenacre 1984; 1989). Esta semelhana se deve, basicamente, s similaridades existentes nos algoritmos
das duas tcnicas (Malhotra, 1996; Greenacre, 1984). Enquanto a ACP agrupa variveis (ou mesmo
indivduos), a AC objetiva o agrupamento das categorias (de linhas e de colunas) de respostas de uma
varivel (Malhotra, 1996; Nishisato e Gaul, 1988). Alguns trabalhos comparativos entre estas duas tcnicas
apresentaram resultados semelhantes para um mesmo conjunto de dados, a partir da categorizao de
variveis quantitativas (Cheung, 1994).
A partir da decomposio de uma matriz de distncias de Qui Quadrado, o algoritmo da AC gera uma
srie de matrizes que so aplicadas s linhas e s colunas de uma tabela de contingncia para que sejam
produzidas distncias interpontos que possibilitam que o grfico em dimenses reduzidas seja gerado
(Hoffman e Franke, 1986). Estas distncias entre as categorias-linha e as categorias-coluna permitem que
seja criado o grfico de AC que representa as mltiplas relaes depreendidas em uma tabela (de
contingncia ou de indivduos-critrios) (Smith, 1990). Alguns indicadores resultantes dos procedimentos
matemticos e estatsticos a que se submete a tabela contribuem para o refinamento das anlises, muito
embora consideremos que a representao grfica a principal contribuio proveniente da AC, pela sua
riqueza de informaes e facilidade de interpretao. Elementos como os auto-valores (eigenvalues), por
exemplo, colaboram para que o analista identifique a qualidade das informaes restitudas pelos grficos da
AC. Os auto-valores (ou razes caractersticas) representam o percentual de informao explicada (restituda)
por cada um dos eixos. Outros elementos podem ser considerados na anlise, como, por exemplo, as
contribuies inrcia
8
(elemento que destacaremos quando utilizarmos a tcnica de ACM ao longo deste
artigo).
O principal objetivo da Anlise de Correspondncias, assim como, via de regra, as demais tcnicas
de anlise multivariada desenvolvidas para a reduo de dados, a sintetizao da massa de dados (variveis
e casos) operada pelo pesquisador. Utilizando os procedimentos adequados de anlise multidimensional de
dados o pesquisador poder poupar muitos recursos despendidos no processamento e anlise dos mesmos.
Por exemplo, visando encontrar associaes, correlaes, homogeneidades e heterogeneidades em sua
amostra, tal pesquisador poder necessitar de um nmero de anlises univariadas (uma varivel para cada
anlise) e bivariadas (cruzamento de duas variveis) to elevado que poderia impossibilitar que os objetivos
de tal investigao fossem atingidos com os recursos cada vez mais limitados de tempo (e talvez nem as
encontrasse sem os recursos multidimensionais).

7
Apesar da similaridade entre as tcnicas a ACP no uma tcnica de MDS, na medida em que agrega
variveis/indivduos em funo com associaes geradas a partir de correlaes e no de distncias euclideanas.
8
Para maior detalhamento do conceito de inrcia sugerimos a literatura indicadas na nota de rodap 3.
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Neste sentido, as tcnicas multivariadas de reduo de dados, como por exemplo a AC e a ACM,
viabilizam, muito rapidamente, uma excelente explorao das variveis disponveis para a anlise.
Entretanto, o analista deve ter conscincia que tais procedimentos podem acarretar (e freqentemente
acarretam) a perda de parte da informao, portanto, os trade-offs devem ser julgados segundo os objetivos
de cada anlise.
Na sua forma mais simples, a Anlise de Correspondncia utiliza como input inicial uma tabela de
contingncia (cruzamento), a partir da qual so calculadas as distncias entre linhas e colunas compostas por
categorias de variveis qualitativas (Hoffman e Franke, 1986; Greenacre, 1984). Tais distncias, baseadas na
mtrica do Qui Quadrado (
2
) (Lagarde, 1995), indicam as correspondncias existentes entre categorias de
linhas e de colunas de uma tabela de contingncia
9
. Note-se que, para a representao de categorias intralinha
ou intracoluna (por exemplo, a distncia entre marcas sem considerar os atributos) algumas operaes de
escalonamento so necessrias, conforme sugerido por Carrol, Green & Schaffer (1986, 1987, 1989), muito
embora Greenacre (1989) discorde desta possibilidade.
2.1. Perspectiva Histrica da AC
Segundo Calantone, Di Benetto, Hakam e Bojanic (1989) a Anlise de Correspondncia pode ser
denominada, segundo uma perspectiva histrica, como uma forma de dual scaling, ou seja, um caso
especial de correlao cannica entre um conjunto de variveis indicadores (DeVille e Saporta, 1983;
Nishisato, 1980). Encontram-se tambm, na literatura, outras denominaes, tais como: reciprocal
averaging, homogeneity analysis e canonical scoring (Carrol, Green e Schaffer 1986), e, ainda, Anlise
Fatorial das Correspondncias (AFC), denominao da literatura francesa para a tcnica (Lagarde, 1995;
Moscarola, 1990 ; Benzcri, 1973).
Hoffman, De Leeuw e Arjunji (1994) destacam como artigos-chave na histria da anlise de
correspondncia bivariada (AC) os propostos por Pearson (1904) e Hirschfeld (1935), enquanto que para o
desenvolvimento e aplicao da verso multivariada da tcnica, a Anlise de Correspondncias Mltiplas
(ACM), so considerados como fundamentais as proposies de Benzcri (1973) enquadrando a ACM como
um caso especial de MDS, as de Bock (1960), Guttman (1941) e Nishisato (1980) que classificam a ACM
como uma anlise fatorial para variveis qualitativas usando scale analysis, e as proposies que
enquadram a ACM como uma tcnica de Anlise em Componentes Principais (ACP) para dados qualitativos
propostas por Burt (1950), De Leeuw (1973), Greenacre (1984), e Hayashi (1950). Pode-se destacar, mais
recentemente, como relevantes trabalhos para a discusso e desenvolvimento da tcnica os propostos por
Carrol, Green e Schaffer (1986, 1987, 1989); Greenacre (1989), Hoffman e Franke (1986), e Lagarde (1995).
2.2. Aplicaes da Anlise de Correspondncia em Marketing
A anlise de correspondncia especialmente til nas cincias humanas, onde a utilizao de
variveis categricas crescente (Green, Schaffer e Patterson, 1988; Hoffman e Franke, 1986).
Especificamente no que se refere rea de marketing, ela pode ser potencialmente empregada nos
estudos de posicionamento de organizaes, classes de produtos, segmentao de mercados (nas suas
diversas formas) e, nos estudos de avaliao de marcas em funo de atributos e benefcios, na medida em
que possibilita a representao destes de forma conjunta. Adicionalmente, a AC pode ser utilizada para
explorar associaes entre variveis categricas quaisquer, a partir de uma tabela de contingncia simples ou
justaposta (conforme verificaremos nos exemplos a serem apresentados), bem como, na sua forma
multivariada (ACM), pode-se representar em um mesmo grfico (espao) indivduos e categorias de
variveis, permitindo a identificao de potenciais segmentos de clientes/consumidores a partir de medidas
de similaridades (proximidades) em um espao de dimenses reduzidas. Nos estudos de posicionamento, a
aplicao da AC e da ACM permite que o pesquisador identifique quais so as principais organizaes, ou
marcas, por exemplo, que competem entre si, em funo das caractersticas (atributos e benefcios)
declaradas pelos consumidores, bem como o tamanho potencial de cada segmento relacionado com as
posies identificadas, conforme poder ser verificado na seo 3 deste artigo.


9
Para um maior aprofundamento da definio algbrica da Anlise de Correspondncia sugerimos as seguintes fontes:
Lagarde, 1995; Carrol, Green & Schaffer, 1986; Hoffman e Franke 1986; Lebart, Morineau e Warwick, 1984;
Greenacre, 1988; Greenacre e Hastie 1987; Greenacre 1984.
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Muito embora as tcnicas de AC (simples, justaposta e mltipla) sejam eminentemente exploratrias
(no sendo apropriadas para testes de hipteses), elas so extremamente teis ao pesquisador da rea de
marketing em um ambiente em que a as massas de dados disponveis so crescentes, com custos cada vez
mais reduzidos (Internet, CD ROMs, Bases de Dados...). Em um contexto de Datamining, por exemplo, o
pesquisador pode utilizar a tcnica para identificar e selecionar bases de dados para a anlise, explorando
informaes iniciais para a formulao de hipteses de pesquisa. A caracterstica exploratria, aliada a sua
facilidade de utilizao, possibilita que o profissional da rea de marketing utilize tais tcnicas no intuito de
separar os sinais dos rudos (Berry e Lusch, 1996), em casos em que a organizao depara-se com a situao
de excesso de informaes.
3. A Anlise de Correspondncia (simples e justaposta) na prtica
Conforme discutido anteriormente, as variveis apropriadas para a utilizao da AC so as do tipo
categricas (qualitativas), ou mesmo variveis quantitativas que passaram por um processo de categorizao.
Efetuando-se um cruzamento de duas variveis (linha X coluna), ou mesmo um cruzamento justaposto (uma
varivel na linha/coluna X mais de uma varivel na linha/coluna), pode-se aplicar a AC. Lagarde (1995) e
Moscarola (1990) recomendam que, antes da apresentao do grfico da AC, o teste de qui quadrado (
2
)
seja realizado e que, preferencialmente, a dependncia entre as variveis seja significativa (uma vez que as
proximidades sero calculadas a partir dos resduos resultantes do teste). Adicionalmente, recomendam que
seja calculado o critrio Beta ()
10
, para que se possa reforar/validar a representao visual do mapa, a
partir da verificao da dependncia entre as duas variveis. Um Beta superior a 3 indica que as variveis so
dependentes a um risco de 5% (alguns softwares que executam a anlise de correspondncia calculam o
critrio automaticamente).
A seguir, para ilustrar a aplicao da AC simples e justaposta (bivariadas), apresentaremos anlises
provenientes de um estudo de posicionamento de marcas, utilizando como fonte de dados para os
procedimentos estatsticos tabelas de contingncia (cruzamento entre duas variveis). Os dados so
simulados a partir de uma pesquisa realizada por alunos do curso de Mestrado em Administrao/Marketing
do Programa de Ps-Graduao em Administrao (PPGA) da UFRGS (Borges Jr., Cunha Jr., Espartel,
Mller e Piatnick, 1996), patrocinada pelo Centro de Estudos e Pesquisas em Administrao
(CEPA/UFRGS). As questes utilizadas para os cruzamento envolvem a preferncia por marca de aparelho
de som e a principal caracterstica que influencia o consumidor na sua deciso de compra. Note-se que o
exemplo tem apenas o objetivo didtico de aplicao da tcnica, no devendo ser utilizado para outros fins,
em funo das transformaes realizadas para sua apresentao. Na Tabela 1, so apresentadas as citaes
bem como os percentuais em linha de cada clula e o resultado do teste de Qui Quadrado e o valor de Beta.

Motivos
Marca
Sony
Aiwa
Gradiente
Philips
SharpS
TOTAL
Qualidade do
som
Tecnologia
avanada
Potncia do
som
Recursos
tcnicos
Preo
Confia na
marca
TOTAL
20.30% ( 135) 21.05% ( 140) 14.29% ( 95) 8.27% ( 55) 6.02% ( 40) 9.02% ( 60) 100% ( 525)
13.70% ( 50) 31.51% ( 115) 10.96% ( 40) 16.44% ( 60) 1.37% ( 5) 4.11% ( 15) 100% ( 285)
27.69% ( 90) 16.92% ( 55) 6.15% ( 20) 10.77% ( 35) 12.31% ( 40) 3.08% ( 10) 100% ( 250)
25.00% ( 60) 10.42% ( 25) 14.58% ( 35) 4.17% ( 10) 2.08% ( 5) 12.50% ( 30) 100% ( 165)
23.08% ( 30) 15.38% ( 20) 3.85% ( 5) 7.69% ( 10) 7.69% ( 10) 15.38% ( 20) 100% ( 95)
20.10% ( 365) 18.84% ( 355) 10.80% ( 195) 10.30% ( 170) 8.29% ( 100) 7.29% ( 135) 100% (1320)

Tabela 1 - Cruzamento entre as variveis marca e caracterstica. A dependncia muito significativa (Qui Quadrado =
179,62056631, gl= 20, p<0,001%, Beta= 35,69).

Verifica-se, conforme discutido anteriormente, que a Tabela 1 presta-se para a Anlise de
Correspondncia, pois o valor do qui quadrado e de Beta demonstram forte associao (dependncia) entre as
categorias linha/colunas das variveis. Entretanto, recomenda-se uma explorao dos resduos (diferenas
entre as freqncias tericas e observadas) para que sejam identificadas as principais associaes
(dependncias) existentes na tabela. Na Tabela 2, apresentam-se destacados os resduos mais significativos
(positivos e negativos).

10
O critrio Beta calculado atravs da seguinte frmula =(2 - (n-1)(k-1))/sqr ((n-1)(k-1)), onde: 2 = valor do Qui
quadrado; n = nmero de linhas; k = nmero de colunas e, sqr = raiz quadrada.
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Motivos
Marcas
Sony
Aiwa
Gradiente
Philips
Sharp
TOTAL
Qualidade do
som
Tecnologia
avanada
Potncia do
som
Recursos Preo
Confia na
marca
TOTAL
-9 ( 135) +0 ( 140) +17 ( 95) -12 ( 55) +0 ( 40) +6 ( 60) 525 ( 525)
-28 ( 50) +38 ( 115) -1 ( 40) +23 ( 60) -16 ( 5) -13 ( 15) 285 ( 285)
+21 ( 90) -11 ( 55) -16 ( 20) +3 ( 35) +21 ( 40) -15 ( 10) 250 ( 250)
+14 ( 60) -18 ( 25) +11 ( 35) -10 ( 10) -7 ( 5) +13 ( 30) 165 ( 165)
+4 ( 30) -5 ( 20) -8 ( 5) -1 ( 10) +3 ( 10) +10 ( 20) 95 ( 95)
365 ( 365) 355 ( 355) 195 ( 195) 170 ( 170) 100 ( 100) 135 ( 135) 1320 (1320)

Tabela 2 - resduos calculados a partir das diferenas entre a freqncia terica e a observada.

Note-se que as associaes entre clulas podem ser facilmente identificadas. Todavia, a compreenso
global de todas as relaes existentes entre todas as clulas torna-se mais complexa. Aquelas clulas com
resduos positivos mais elevados encontram-se mais fortemente associadas. Na configurao de um mapa de
AC, onde se pode depreender todas as associaes simultaneamente, as categorias com resduos positivos
maiores entre si se encontraro mais prximas umas das outras, demonstrando a correspondncia existente.
Por analogia, aquelas clulas com resduos negativos maiores estaro se repelindo no grfico,
demonstrando as dissociaes existentes.
3.1. Interpretando o mapa da AC
Na Figura 1 apresentado o mapa resultante da AC realizada a partir dos dados apresentados nas
Tabelas 1 e 2. Note-se que, no caso desta anlise, a quantidade de informaes explicada pelos 2 primeiros
eixos/fatores bastante elevada (52,7% + 36,5%), perfazendo um total de 89,2% da informao restituda.
Este resultado permite que o analista se detenha a estes dois primeiros componentes principais, no sendo
necessria a explorao do terceiro eixo/componente/dimenso (que restitui apenas 10,8% da informao),
pois este no agrega informaes significativas para a compreenso da totalidade da massa dos dados. Como
a AC escalona as linhas e colunas da tabela/matriz original em unidades correspondentes, estas podem ser
representadas simultaneamente (Javalgi, Whipple e McManamon, 1992). Segundo Lagarde (1995), a
quantidade de informaes restitudas pelo primeiro eixo, em relao ao segundo, ser to maior quanto
menor for o nmero de linhas na tabela de contingncia, em funo de caractersticas do algoritmo da AC.
Por exemplo, no exemplo a seguir apresentado, se agrupssemos as marcas em um nmero menor de opes,
parte da quantidade das informaes restitudas pelo eixo 2 reverteria para o eixo 1, aumentando o poder de
explicao da primeira dimenso, mas reduzindo o refinamento da informao.


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Eixo 1 (52.7%)
Eixo 2 (36.5%)
Sony
Aiwa
Gradiente
Philips
Sharp
Qualidade do som
Tecnologia avanada
Potncia do som
Recursos
Preo
Confia na marca

Figura 1 - Mapa de AC do cruzamento entre as variveis Marcas X Motivos (Tabelas 1 e 2)
11
.

O grfico apresentado deve ser interpretado como um mapa geogrfico, onde distncias menores
entre categorias-linha e categorias-coluna representam associaes mais fortes, enquanto que distncias
maiores representam dissociaes (repulses) entre estas categorias (Lagarde, 1995; Moscarola, 1991).
Cabe reforar que tal anlise no deve ser realizada intralinhas (entre marcas) ou intracolunas
(motivos) conforme sugerem Hair et. al. (1994), sem as devidas operaes de escalonamento sugeridas por
Carrol, Green e Shaffer (1986, 1987 e 1989), que, basicamente, sugerem uma interpretao de ACM para
uma tabela de contingncia, a despeito das crticas de Greenacre (1989), conforme j comentado. A riqueza
de anlise proporcionada pelo mapa de AC permite que associaes mltiplas sejam identificadas
simultaneamente em duas (ou mais) dimenses, com distncias geradas subjetivamente pelos respondentes
(sem que as similaridades sejam diretamente avaliadas por estes), conforme sugerem Hoffman e Franke
(1986).
Para a interpretao dos grficos so sugeridos alguns passos, tais como (Lagarde, 1995; Moscarola,
1991; Moscarola, 1996; Hair et. al, 1994; Green, Shaffer e Patterson (1988):
1. verificar a quantidade de informaes restitudas pelos eixos, e, quando necessrio, interpretar os dados
explorando os eixos subseqentes, que podem conter outras dimenses de anlise;
2. identificar (quando possvel) a dimenso representada pelo eixo (Preo - Qualidade; Tradio - Inovao), a AC,
entretanto, no possibilitar a identificao clara de tais dimenses caso o pesquisador no as disponibilize
(atravs de um rigoroso levantamento de atributos ou benefcios, por exemplo) para os respondentes;
3. identificar as categorias que mais se afastam do centro do grfico (quando o interesse se buscar caractersticas
especficas), pois estas so as representaes mais originais e que caracterizam as dependncias existentes. As
categorias prximas ao centro do grfico demonstram estar associadas a um grande nmero, seno a todas, de
categorias de uma linha e de uma coluna, representando um comportamento mdio dos respondentes no que se
refere a estas categorias. Quanto mais afastadas do centro encontram-se as categorias e quanto mais prximas
entre si, mais caractersticas daquelas categorias-linha (marcas no exemplo da Figura 1) sero aquelas categorias-
coluna (atributos de produtos, por exemplo). Adicionalmente, depreende-se que as categorias-coluna mais
afastadas das categorias-linha representam no ser caractersticas umas das outras. Tais relaes devem ser
interpretadas em um nmero adicional de eixos/dimenses quanto maior for a quantidades de informao
restitudas por tais eixos. Em alguns casos (face quantidade de informaes restitudas) pode-se restringir a
anlise a apenas um eixo, o que facilita a interpretao do analista.

11
No caso especfico da anlise apresentada na figura 1, os quadrados so proporcionais ao nmero de citaes, bem
como os eixos em relao quantidade de informao restituda, em funo de caractersticas disponibilizadas pelo
software de anlise utilizado (Sphinx Lxica , 1997).
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Analisando a Figura 1, depreende-se que, no que se refere disponibilizao de recursos e imagem
de tecnologia avanada, a marca AIWA a principal representante destas caractersticas (face a sua
proximidade com as mesmas). Identifica-se, tambm, que estas no so caractersticas da marca SHARP (em
funo de sua maior distncia), marca esta identificada pela boa qualidade de som.
No que se refere marca SONY, esta reflete todas as caractersticas de uma maneira geral, sendo,
potencialmente, a preferida daqueles usurios que no buscam caractersticas mais exclusivas, mas que se
interessam por um conjunto delas.
Adicionalmente, tanto a marca PHILIPS quanto a marca GRADIENTE so, suavemente,
caracterizadas como marcas com qualidade do som (a partir da representao do eixo 1) e, efetivamente, no
so suas caractersticas os recursos e a tecnologia avanada. Todavia, a marca PHILIPS transmite confiana
na sua marca, enquanto que a marca GRADIENTE a melhor opo daqueles consumidores sensveis ao
preo.
Note-se, por exemplo, que o analista pode identificar, inclusive, as marcas que concorrem mais
diretamente, segundo as caractersticas consideradas relevantes pelos consumidores (a partir de suas
proximidades). A Figura 1 nos apresenta um posicionamento nico (sem concorrentes) da marca AIWA no
segmento de clientes sensveis aos recursos e avanos tecnolgicos. O intuito desta anlise no esgotar as
interpretaes provenientes da Figura 1 (pois existem outras relaes no exploradas), mas sim exemplificar,
em linhas gerais e de forma prtica, como se interpretam as informaes do mapa de AC.
3.2. A Anlise de Correspondncia a partir de tabelas justapostas
Lagarde (1995) sugere, dentro do esprito de uma tcnica exploratria, que a Anlise de
Correspondncia seja realizada a partir de tabelas de contingncia justapostas. Tabelas justapostas so
compostas, por exemplo, de uma varivel em linha e duas, ou mais, variveis no sentido da coluna. Com esta
configurao, obtm-se uma nova tabela em que as variveis em coluna e suas categorias passam a ser
consideradas, para os procedimentos da AC, como uma nica varivel com N categorias. A partir deste
procedimento, pode-se adicionar, por exemplo, variveis scio-demogrficas que caracterizem as
preferncias identificadas na Figura 1 (tais como sexo e grau de instruo dos respondentes), muito embora o
grfico possa sofrer, e freqentemente sofre, deformaes pela adio de tais variveis. Neste intuito,
apresentamos na Figura 2 o grfico de AC para tabelas justapostas (a tabela que originou a Figura 2 no ser
apresentada na medida em que nosso intuito a discusso prtica do grfico da AC sobre tabelas
justapostas).

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Eixo 1 (61.6%)
Eixo 2 (24.2%)
Gradiente
Sony
Sharp
Aiwa
Philips
Qualidade de som
Potncia do som
Preo
Confia na marca
Recursos
Tecnologia
avanada
2 Grau
Superior ou mais 1 Grau

Figura 2 - AC sobre tabelas justapostas envolvendo as variveis Marcas (varivel em linha), Motivos (coluna) e Grau de
instruo (coluna).
Note-se que, seguindo os passos anteriormente indicados para a anlise, as interpretaes realizadas
a partir da Figura 2 so similares s realizadas na Figura 1 (apesar das pequenas deformaes proporcionadas
pela incluso da varivel grau de instruo). De fato, pode-se verificar que o grau de instruo do
entrevistados encontra-se claramente associado com marcas e caractersticas especficas (a varivel sexo no
foi utilizada pois no discriminava as marcas). Identifica-se, por exemplo, que as marcas preferidas (ou
acessveis) dos indivduos em nvel de primeiro grau so as marcas PHILIPS e SHARP, e tal grupo de
indivduos baseia-se na confiana na marca para a definio de sua preferncia. Os indivduos em nvel de
curso superior possuem uma clara preferncia pela marca AIWA, melhor representante das caractersticas de
tecnologia avanada e recursos de som.
Haja visto que o principal objetivo do trabalho a apresentao de maneira clara e sucinta das
aplicaes da AC, no adicionamos mais variveis na composio da tabela justaposta (o que poderia ter sido
feito), procedimento este que poderia proporcionar informaes adicionais sobre os dados da pesquisa, mas
que poderia acarretar em um aumento da complexidade de interpretao, opondo-se aos fins didticos
propostos nesta abordagem.
De fato, a AC proporciona excelentes informaes em um espao de dimenses reduzidas,
demonstrando, simultaneamente, relaes de dependncias mltiplas entre categorias linhas e categorias
colunas (similar ao que ocorre com a correlao cannica para variveis quantitativas), permitindo que o
analista obtenha informaes acerca de seus dados, e isto de uma forma mais rpida e sem uma maior
complexidade de operaes de anlise.
A adio dos indivduos ao grfico, permitiria que se identificasse, por exemplo, tamanhos de
segmentos potenciais, bem como as caractersticas destes, informao de suma relevncia para os propsitos
de marketing. Tal possibilidade viabilizada pela Anlise de Correspondncia Mltipla.
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4. A Anlise de Correspondncia Mltipla
A Anlise de Correspondncia Mltipla (ACM), uma extenso da AC bivariada uma potente
ferramenta de anlise de dados categricos em marketing (Green, Krieger e Carrol, 1987; Hoffman e Batra,
1991; Hoffman e Franke, 1986; Kaciak e Louviere, 1990; Valette-Florence e Rapacchi, 1991; Hoffman, De
Leeuw e Arjunji, 1994). Alm das caractersticas usuais da AC bivariada, a ACM possui a propriedade de
representar graficamente no apenas categorias das variveis, mas, tambm, os indivduos que compem a
amostra, pois a aplicao da ACM permite que sejam criadas medidas de similaridades (proximidades a
partir da distncia euclidiana entre os indivduos
12
). Tais distncias so geradas a partir das respostas dadas
s diversas categorias das variveis envolvidas na anlise para cada um dos indivduos. Esta propriedade
inerente ACM em funo de ser sua matriz de entrada de dados uma matriz de indivduos X critrios
(Green, Schaffer e Patterson, 1988; Hoffman, De Leeuw e Arjunji, 1994). Esta configurao de matriz
permite que tais distncias sejam calculadas para cada indivduo em diversas dimenses, possibilitando que a
sada da ACM seja utilizada como o ponto de partida de tcnicas de anlise de dados desenvolvidas para
variveis quantitativas tais como a Anlise de Clusters, Anlise Discriminante, Anlise em Componentes
Principais e Anlise de Varincia, dentre outras.
Segundo Pelton e Tudor (1991), a ACM, que tambm um caso especial de MDS, extremamente til
na anlise de grandes tabelas. A principal vantagem da ACM sobre outras tcnicas consiste na simplicidade
dos requerimentos para os dados (Fox, 1988). Conforme sugerem Strutton e Pelton (1994), a ACM possui
caractersticas extremamente flexveis para sua utilizao em marketing, face a sua habilidade em
acomodar dados categricos, sendo utilizada como ferramenta de pesquisa exploratria na identificao de
associaes entre: modo de ser (demogrficos), modo de pensar (atitudes) e, comportamentos (Goodnow e
Goodnow, 1990; Kaciak e Louviere, 1990).
A ACM pode utilizar variveis do tipo categricas nominais do tipo sim/no como na AC (presena
ou ausncia de uma atributo, por exemplo), do tipo escolha n/k, onde n<k (da seguinte lista de 10 (k)
marcas, escolha suas 5(n) preferidas), categricas ordinais (avalie segundo a escala....), ou mesmo
variveis quantitativas (contnuas) que passem por um processo de categorizao (Green, Shaffer e Patterson,
1988). Segundo Louviere e Kaciak (1990), uma melhor representao gerada quando as variveis so do
tipo duais (dicotmicas), tais como alto e baixo, quente e frio, etc, pois este tipo de varivel resume uma
grande quantidade de informaes. Neste sentido, sugerem que escalas de cinco, ou sete pontos, por
exemplo, poderiam ser recategorizadas em duas categorias de resposta (dual). Por exemplo, em uma escala
de 5 itens de respostas, os 3 primeiros poderiam ser categorizados como negativo e os dois ltimos como
positivo.
A ACM, apesar de ser desenvolvida para a representao de mais de duas variveis, permite que o
analista explore duas variveis (como na AC, mas complementada pela representao dos indivduos), ou,
ainda, variveis do tipo escolha mltipla (escolha n/k).
4.1. A matriz de dados para a ACM
Imagine-se, por exemplo, que o pesquisador deseja uma representao de indivduos e categorias de
trs variveis, tais como, sexo, marcas preferidas e idade, cujas categorias sejam: Masculino, Feminino;
Marca A, Marca B, Marca C; At 21 anos, de 22 a 40 anos, acima de 40 anos. A matriz (binria
13
) de
indivduos/critrios apresentada na Tabela 3 (tambm definida como tabela de Burt, onde 1 representa a
presena da categoria para o indivduo e 0 a sua ausncia) poderia possuir a seguinte representao:

12
A distncia euclidiana a distncia existente entre dois pontos, medida pelo Teorema de Pitgoras.
Dist.= sqr [(X0 - X1)^2 - (Y0-Y1)^2].
13
A tranformao binria do nmero da categoria-resposta (1, 2, 3, 4,...) , via de regra, realizada pelo software que
executa a ACM.
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Respondente No.
Masc. Fem. A B C at 21 22-40 + 40
001 1 0 1 1 0 1 0 0
002 0 1 1 0 1 0 0 1
003 1 0 0 1 1 0 1 0
004 1 0 1 1 0 0 1 0
005 0 1 1 0 1 1 0 0
006 0 1 1 1 0 0 0 1
Tabela 3 - Exemplo de uma tabela de indivduos X critrios (tabela de Burt)
A partir desta matriz, composta pelas caractersticas de cada um dos indivduos, so realizados
procedimentos matemtico-estatsticos multivariados para gerar as distncias euclideanas entre cada um dos
indivduos, procedimentos estes que no discutiremos na medida em que fogem ao escopo de aplicao
prtica da tcnica que orienta este trabalho.
14

4.2. A ACM na Prtica
Para exemplificar a utilizao da ACM, utilizaremos dados provenientes de uma pesquisa que buscou
identificar segmentos de consumidores a partir de seus interesses em temas especficos. Reforamos que o
exemplo tem to somente o intuito de reforar a argumentao instrumentalizando a utilizao da tcnica,
no devendo ser utilizado como fonte de informao. Originalmente, as variveis eram categricas ordinais
(escalas de 5 pontos do tipo Likert), onde na extrema esquerda da escala (ponto 1) identificava-se a legenda
nenhum interesse, e na extrema direita a legenda era total interesse. Conforme sugerido por Louviere e
Kaciak (1990) e tambm por Green, Shaffer e Patterson (1988), as alternativas 1, 2 e 3 da escala foram
reagrupadas como no interesse no tema, e as alternativas 4 e 5 como interesse no tema. Portanto, se
tomarmos como exemplo o item esporte, o no interesse no tema identificado como Nesporte.
Na Tabela 4, podemos identificar as freqncias das categorias de interesse pelos temas analisados:

Tema
(nome da varivel)
No-resposta interesse Ninteresse TOTAL
Esporte
(esporte)
9.62% ( 46) 32.85% (157) 57.53% (275) 100% (478)
Corpo humano
(corpohumano)
7.74% ( 37) 50.63% (242) 41.63% (199) 100% (478)
Histria/geografia
(histgeo)
7.11% ( 34) 38.28% (183) 54.60% (261) 100% (478)
Moda
(moda)
11.51% ( 55) 24.06% (115) 64.44% (308) 100% (478)
Ecologia/mundo animal
(ecologia)
5.86% ( 28) 63.81% (305) 30.33% (145) 100% (478)
Culinria
(culinria)
9.41% ( 45) 28.03% (134) 62.55% (299) 100% (478)
Sade/medicina
(sade)
6.28% ( 30) 63.39% (303) 30.33% (145) 100% (478)
Cinema
(cinema)
9.00% ( 43) 43.10% (206) 47.91% (229) 100% (478)
Turismo
(turismo)
8.37% ( 40) 43.10% (206) 48.54% (232) 100% (478)
Informtica
(informtica)
8.79% ( 42) 41.84% (200) 49.37% (236) 100% (478)
Forma Fsica
(forma fsica)
8.58% ( 41) 39.12% (187) 52.30% (250) 100% (478)
Tabela 4 - Distribuio de freqncia segundo o interesse demonstrado pelo tema.

14
Sugerimos aos interessados nos procedimentos que envolvem as transformaes matriciais da ACM os seguintes
trabalhos: Hoffman, De Leeuw e Arjunji, (1994); Louviere e Kaciak, (1990).
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A amostra de 478 casos possui uma eqirepartio no que se refere ao sexo dos entrevistados.
Aps a codificao realizada para que fossem obtidas variveis do tipo duais (ou dicotmicas),
procedimento este que aumenta a quantidade de informaes restitudas pelas variveis, no que se refere ao
interesse demonstrado pelo tema, executou-se a ACM considerando como entrada de dados as variveis
apresentadas na Tabela 4, adicionadas da varivel Sexo. A varivel Sexo foi adicionada pois considerava-se
esta uma importante varivel na determinao do interesse dos indivduos pelos temas. Caso esta hiptese
viesse a se confirmar, as categorias de sexo (Maculino e Feminino) deveriam estar posicionadas afastadas
entre si e atraindo temas de interesse (ou desinteresse) especficos. Na Figura 3, obteve-se uma representao
dos dois primeiros eixos da ACM desta anlise. Para facilitar a anlise dos dados, os indivduos
(representados por pequenos crculos) foram coloridos segundo o sexo do entrevistado (cor clara sexo
feminino, cor escura sexo masculino).

esporte
Nesporte
corpohumano
Ncorpohumano
histgeo
NHistgeo
moda
Nmoda
ecologia
Necologia
culinria
Nculinaria
Sade
Nsade
Cinema
NCinema
Turismo
NTurismo
Informtica
NInformtica
Forma Fsica
NForma Fsica
Masculino
Feminino
Eixo 1 (21.3%)
Eixo 2 (13.2%)

Figura 3 - Mapa da ACM. O grfico apresenta as posies das 24 categorias e as coordenadas das 386 observaes.
34.5% da varincia explicada pelos dois eixos representados (os 5 primeiros eixos restituem 64,3 da informao). As
no-respostas foram ignoradas. 92 observaes no so representadas (no-resposta a pelo menos uma das questes).
Cada observao representada por um ponto. As cores so as categorias da questo 'Sexo' (cor clara para as mulheres e
cor escura para os homens) .

A anlise do grfico permite a identificao de dois grupos distintos, no que se refere ao sexo dos
respondentes. Como o eixo 1 (X) no demonstrou discriminar grupos a partir do sexo (talvez outras variveis
demogrficas ou psicogrficas, por exemplo, o fizessem), pois projetadas sobre este eixo as categorias
masculino e feminino ficariam muito prximas, focaremos ateno no eixo 2 (Y) que demonstrou ser
bastante interessante para a anlise realizada a partir do sexo dos respondentes.
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Este segundo eixo nos permite verificar, por exemplo, que os principais temas de interesse para as
mulheres esto relacionados com culinria, moda e forma fsica, enquanto que, para os homens, os principais
temas de interesse so esportes, histria/geografia e o desinteresse pela culinria e pela moda. A Tabela 5
apresenta as contribuies relativas inrcia de cada categoria inrcia da ACM.
A inrcia total representa a quantidade de informao restituda por cada um dos eixos, enquanto que
as contribuies relativas (Tabela 5) das categorias inrcia so utilizadas para calcular a qualidade de
informao de cada um dos pontos em um espao conjunto. Elevadas contribuies inrcia identificam
categorias determinantes para a identificao das dimenses de anlise (ex.: eixo 1 = Preo <--> Qualidade).
As contribuies positivas e negativas se referem posio da categoria em relao origem em um plano
cartesiano.
CONTRIBUIES
POSITIVAS
CONTRIBUIES
NEGATIVAS
Eixo 1 (+21.3%) Eixo 2 (+13.2%) Eixo 3 (+12.3%)
Nsade +9.2%
corpohumano -7.6%
Ncorpohumano +8.6%
forma fsica -6.4%
Necologia +6.9%
moda -6.0%
Nforma fsica +4.5%
histgeo -5.5%
Ninformtica +3.8%
informtica -4.8%
Nturismo +3.7%
sade -4.8%
Nhistgeo +3.6%
culinria -4.5%
Ncinema +2.6%
turismo -4.1%
Nmoda +2.1%
ecologia -3.5%
Nculinria +1.9%
cinema -3.0%
Masculino +1.0%
Feminino -0.9%
Nesporte +0.4%
esporte -0.7%
Feminino +17.6%
Masculino -18.3%
moda +12.3%
histgeo -5.4%
culinria +11.3%
esporte -4.9%
Necologia +3.8%
Nculinria -4.8%
Nhistgeo +3.6%
Nmoda -4.4%
Nesporte +2.6%
ecologia -2.0%
Ncorpohumano +1.5%
informtica -1.6%
forma fsica +1.5%
corpohumano -1.4%
Ninformtica +1.2%
Nforma fsica -1.1%
Nturismo +0.2%
turismo -0.2%
Nsade +0.0%
cinema -0.1%
Ncinema +0.0%
sade -0.0%
cinema +10.2%
Ncinema -9.5%
informtica +10.1%
Ninformtica -8.1%
Nsade +9.4%
Nturismo -6.0%
Ncorpohumano +6.7%
corpohumano -5.9%
esporte +6.6%
sade -5.0%
turismo +6.6%
Nesporte -3.6%
Necologia +2.7%
histgeo -2.4%
moda +1.7%
ecologia -1.4%
Nhistgeo +1.5%
Nmoda -0.6%
forma fsica +0.6%
Nforma fsica -0.5%
Masculino +0.2%
culinria -0.4%
Nculinria +0.2%
Feminino -0.2%

Tabela 5 - Tabela de contribuies relativas inrcia.

As contribuies relativas inrcia complementam a anlise visual proporcionada pelo grfico da
ACM. Atravs dela, pode-se identificar, os grupos de categorias a partir de duas ou mais dimenses. Quanto
maior a contribuio relativa de dada categoria (positiva ou negativa), mais caracterstica esta categoria ser
daquelas outras com elevada contribuio ao eixo.
Alm das tabelas de contribuio inrcia (Tabela 5), pode ser extrada, a partir dos dados da ACM,
uma tabela representando uma sntese da tabela de Burt (Indivduos X Caractersticas), identificando quantas
vezes cada uma das categorias foi citada em relao s demais, ou mesmo a tabela de Burt, envolvendo todos
os indivduos e as respectivas respostas a cada um dos critrios.
A ACM possui um importante diferencial em relao a outras tcnicas de mapas perceptuais, tais
como os algoritmos clssicos de MDS, que a propriedade de se poder representar em um nico grfico
tanto as categorias de respostas, como os indivduos, a partir de distncias criadas com base nas respostas a
cada uma das variveis da pesquisa. Indivduos com interesses similares, por exemplo, tero distncias
menores entre si do que indivduos com interesses dissimilares.
Utilizando-se tais distncias entre indivduos, atravs de procedimentos de registro (no banco de
dados) das coordenadas em relao aos eixos selecionados para a anlise, torna-se possvel a identificao de
conglomerados de indivduos relacionados com as categorias representadas nas anlises. Tal propriedade
permite que a ACM proporcione, alm das informaes extradas da sua anlise visual (proximidades entre
categorias, por exemplo), um estgio intermedirio para a utilizao de tcnicas desenvolvidas para dados
quantitativos. Neste intuito, as anlises de clusters (agrupamento/classificao de indivduos com
caractersticas semelhantes a um conjunto de variveis), por exemplo, so um importante suporte para a
identificao de segmentos de mercado para profissionais e acadmicos da rea de marketing.
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4.3. A integrao da ACM com outras tcnicas de anlise de dados
A partir das distncias geradas para cada um dos indivduos pela ACM, o pesquisador pode iniciar o
processo de utilizao de tcnicas de anlises de dados desenvolvidas para variveis quantitativas, tais como
a Anlise em Componentes Principais (ACP), One-Way ANOVA, Clusters Hierrquicos, Clusters K-
means, entre outros, sempre resguardando as propriedades e princpios inerentes a cada uma destas tcnicas.
Para a ilustrao desta propriedade da ACM utilizaremos, principalmente, a anlise de cluster do tipo K-
means
15
. Genericamente, o cluster K-means agrupa indivduos com pequena varincia intragrupo,
maximizando a varincia intergrupos, a partir de dados provenientes de proximidades (similaridades)
mensurveis entre os indivduos. Hoffman, De Leeuw e Arjunji (1994) destacam que tal caracterstica
(agrupamentos por distncias euclideanas) incluiria a tcnica de K-means no rol de anlises derivadas do
MDS, e no no de anlises do tipo fatorial (ACP, por exemplo) que utiliza o critrio da correlao para
agrupar variveis/indivduos.
Neste sentido, a ACM exerce papel de fundamental importncia na criao das distncias entre
indivduos a partir de variveis categricas/qualitativas. Na ausncia desta propriedade, no seria possvel a
utilizao das anlises de pressupostos quantitativos j citadas. O pesquisador poderia utilizar critrios
subjetivos para tentar criar tais distncias. Todavia, face ao elevado nmero de variveis que normalmente
envolvem as anlises em marketing, tal procedimento, poderia violar princpios matemtico-estatsticos da
anlise envolvida, a partir de critrios acentuadamente subjetivos de cada analista.
4.4. A integrao de tcnicas na prtica
Tomemos por base nosso exemplo dos temas de interesse para os consumidores. Utiliza-se como
ponto inicial da integrao da ACM com a tcnica K-means as coordenadas de todos os indivduos
representados para os 5 primeiros eixos (dimenses). A primeira etapa deste processo o armazenamento das
coordenadas de cada um dos indivduos para cada um dos 5 eixos (X, Y,Z,...), procedimento este que permite
a criao de distncias entre cada um dos respondentes entre si e para as categorias de resposta das variveis
envolvidas na ACM em um espao multidimensional. Na Figura 4, apresentamos um exemplo do arquivo de
dados apresentando as coordenadas para os 4 primeiros eixos da anlise registradas no banco de dados.

Figura 4 - Exemplo do arquivo de dados com as coordenadas dos indivduos.


15
Para maiores detalhes desta tcnica, consultar: Malhotra (1996); Hair et. al (1994).
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Na seqncia da anlise, as coordenadas dos indivduos para os primeiros 5 eixos (poderiam ser
utilizados mais, ou menos, eixos) foram utilizadas como input para a anlise de Cluster K-means. Apesar
de tal procedimento ser freqentemente utilizado por pesquisadores franceses ao longo das ltimas dcadas
(Vallete-Florence e Rapacchi, 1991; Lebart, Morineau e Tabard, 1977), e de ter sido detalhadamente descrito
por Lebart, Morineau e Warwick (1984), somente nos ltimos anos encontram-se ilustraes de tal aplicao
na literatura norte-americana (Green, Schaffer ePatterson, 1988). Esta tcnica o passo inicial para a
identificao de segmentos de mercados a partir de variveis categricas.
Para efeito de ilustrao da aplicao da tcnica, selecionamos uma soluo com 4 grupos
(clusters), o que ,visualmente e conceitualmente, pareceu-nos consistente, embora diversas alternativas de
agrupamentos gerados pelo algoritmo do cluster K-means tenham sido testadas. Utilizando-se os recursos
da anlise discriminante selecionamos, inicialmente, as solues com 3, 4 e 5 grupos. Todas as trs solues
apresentaram excelentes ndices de classificao (em torno de 97%, segundo a anlise discriminante),
entretanto, a de 4 grupos favorece visualmente o objetivo didtico deste trabalho.
No intuito de explorar a contribuio das coordenadas dos indivduos para a formao dos 4 grupos,
procedeu-se uma anlise de comparao de mdias (One-Way ANOVA), para que se identificassem aqueles
eixos que efetivamente contribuem para discriminar os grupos. Os resultados demonstraram que somente as
coordenadas dos 3 primeiros eixos discriminam os 4 grupos identificados. Face a estes resultados, executou-
se novamente a anlise de Clusters K-means, utilizando-se, desta vez, como variveis de entrada, apenas as
coordenadas dos indivduos para os 3 primeiros eixos que demonstraram discriminar os 4 grupos.
Definidos os grupos, executa-se novamente a ACM com as variveis que originaram os
agrupamentos (temas de interesse), adicionando-se a estas a varivel resultante da identificao dos grupos
gerada pela anlise de Clusters, conforme sugerido por Green, Shaffer e Patterson (1988). Tal
procedimento torna extremamente clara a identificao das principais caractersticas de cada um dos grupos.
Muito embora os grupos sejam projetados em um plano (caracterizando uma representao
forada) eles encontram-se, na realidade, representados em um espao multidimensional (caracterstica
inerente uma anlise multivariada). Indivduos ou categorias que visualmente parecem estar prximos em
um plano, na realidade podem estar bastante distanciados face multidimensionalidade da representao.
Nas Figuras 5 e 6 apresentamos perspectivas em duas e trs dimenses para um mesmo conjunto de dados no
intuito de ilustrar tais conceitos
16
. Verifica-se que, na projeo bidimensional (plana), pontos que pareciam
estar mais prximos entre si (A e C) esto, considerando-se a perspectiva tridimensional (espacial), mais
distantes do que outros (B e C, por exemplo) visualmente mais distantes (no plano).









Figura 5 - Projeo bidimensional Figura 6 - Perspectiva tridimensional

Na Figura 7 podem ser identificados os agrupamentos a partir das variveis contendo os temas de
interesse, sexo dos respondentes e os 4 grupos gerados pela anlise de Clusters. Note-se que a adio da
varivel grupos contribui para uma efetiva agregao dos indivduos a partir de caractersticas similares. Esta
anlise (representada no mapa da ACM da Figura 7), permite identificar, por exemplo, que existem dois
grupos resultantes da classificao em que um dos sexos dominante, quais sejam grupo 2 (n=81), sexo
feminino, e grupo 3 (n=98), sexo masculino.



16
Para ajudar na visualizao dos dados pode-se projetar a anlise em trs dimenses, como veremos mais adiante. No
caso especfico do software utilizado na elaborao deste trabalho, Sphinx Lxica, pode-se optar por no representar
indivduos/categorias que formam um ngulo elevado em relao ao plano (a escolha do pesquisador). Neste caso o
ponto A (Figura 5) no seria projetado no plano.
A
B
C
B
C
A
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Nestes grupos, os temas de interesse aparecem bem claros, relacionados ao interesse e desinteresse
por culinria, moda e forma fsica. O grupo 4 (n=119) agrupa indivduos com desinteresse pela maioria dos
temas pesquisados e o grupo 1 (n=88) representa os indivduos com interesse em temas associados com
cincia, ambiente e corpo humano. A partir destes dados, tipologias podem ser criadas, identificando-se cada
um dos grupos em funo das suas caractersticas.

esporte
Nesporte
corpohumano
Ncorpohumano
histgeo
Nhistgeo
moda
Nmoda
ecologia
Necologia
culinria
Nculinria
sade
Nsade
cinema
Ncinema
turismo
Nturismo
informtica
Ninformtica
forma fsica
Nforma fsica
Masculino
Feminino
Grupo n 1
Grupo n 2
Grupo n 3
Grupo n 4
Eixo 1 (22.1%)
Eixo 2 (14.9%)

Figura 7 - ACM com a varivel grupos (os indivduos so coloridos segundo o grupo a que pertencem)
No intuito de ilustrar as caractersticas multidimensionais da ACM apresentamos, na Figura 8, os
mesmos dados da projeo da Figura 7, em trs dimenses. Esta representao ilustra o fato de que, apesar
de, em um plano, grupos parecerem estar superpostos ou prximos, esto, na realidade apenas projetados
sobre este (plano X/Y). Tal procedimento (projeo 3D) ajuda a identificar que os grupos so efetivamente
diferentes entre si, considerando-se um espao a n dimenses.
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Figura 8 - Representao tridimensional da ACM com a varivel grupos.
Alm destas anlises, o pesquisador pode explorar as contribuies inrcia (conforme sugerido
anteriormente) para tentar identificar as caractersticas especficas dos grupos, bem como pode utilizar
recursos de anlise bivariada (cruzamentos) para a definio de caractersticas de cada um dos grupos. Tal
opo permitir, por exemplo, que o analista utilize os recursos da anlise de correspondncia bivariada
(simples ou justaposta) para uma melhor identificao das caractersticas dos grupos, integrando, assim, as
diversas formas deste tipo de anlise de dados categricos.
4.5. Integrando a ACM com a AC
A partir dos resultados gerados pelas anlises realizadas atravs da utilizao da ACM integrada com
a anlise de clusters, pode-se passar a uma etapa de explorao das caractersticas dos grupos de indivduos,
o que permite que sejam lanadas as bases para a segmentao de mercados. Neste intuito, apresentamos a
Tabela 6 e a Figura 9, onde foram utilizados recursos de anlise bivariada (a Tabela 6 apresenta uma sntese
de uma srie de tabelas de contingncia), onde se pode identificar as principais caractersticas de cada um
dos grupos, bem como executou-se uma anlise de correspondncia justaposta (Figura 9) com o objetivo de
visualizar, em um espao de dimenses reduzidas, as relaes existentes entre as categorias-linha (grupos) e
as categorias-coluna (caractersticas) das variveis.
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Grupo n1
(n=88)
Grupo n2
(n=81)
Grupo n3
(n=98)
Grupo n4
(n=119)
esporte 70,45% 12,35% 24,49% 32,77%
Nesporte 29,55% 87,65% 75,51% 67,23%
corpohumano 84,09% 67,90% 74,49% 3,36%
Ncorpohumano 15,91% 32,10% 25,51% 96,64%
histgeo 69,32% 34,57% 51,02% 12,61%
Nhistgeo 30,68% 65,43% 48,98% 87,39%
moda 27,27% 69,14% 4,08% 14,29%
Nmoda 72,73% 30,86% 95,92% 85,71%
ecologia 92,05% 74,07% 79,59% 31,93%
Necologia 7,95% 25,93% 20,41% 68,07%
culinria 30,68% 75,31% 11,22% 12,61%
Nculinria 69,32% 24,69% 88,78% 87,39%
sade 87,50% 88,89% 83,67% 19,33%
Nsade 12,50% 11,11% 16,33% 80,67%
cinema 78,41% 54,32% 16,33% 46,22%
Ncinema 21,59% 45,68% 83,67% 53,78%
turismo 87,50% 49,38% 23,47% 35,29%
Nturismo 12,50% 50,62% 76,53% 64,71%
informtica 89,77% 40,74% 14,29% 36,97%
Ninformtica 10,23% 59,26% 85,71% 63,03%
forma fsica 67,05% 71,60% 18,37% 21,01%
Nforma fsica 32,95% 28,40% 81,63% 78,99%
Masculino 63,64% 4,94% 67,35% 53,78%
Feminino 36,36% 95,06% 32,65% 46,22%
At 25 anos 22,73% 29,63% 18,37% 22,69%
de 26 a 55 anos 77,27% 62,96% 70,41% 68,91%
mais de 55 anos 0,00% 7,41% 10,20% 8,40%
1o grau 19,32% 12,35% 17,35% 24,37%
2o grau 37,50% 53,09% 31,63% 35,29%
universitrio/ps 43,18% 34,57% 50,00% 40,34%
Tabela 6 - Sntese dos cruzamentos (tabelas de contingncia) para explicar a varivel Grupos.
Os valores mais caractersticos de cada um dos grupos esto destacados em negrito.

Na Anlise de Correspondncia justaposta apresentada na Figura 9, todas relaes de dependncia
identificadas na Tabela 6 podem ser simultaneamente visualizadas, agilizando o trabalho de interpretao do
pesquisador. Os crculos destacam as principais caractersticas de cada um dos grupos. Deve-se utilizar,
ainda, os critrios estabelecidos quando da discusso das linhas gerais para interpretao da AC, para a
caracterizao dos grupos. Nota-se, por exemplo, que aquelas categorias de resposta que so comuns
maioria dos grupos (Tabela 6) encontram-se situadas ao centro do grfico, demonstrando representar a mdia
dos indivduos que compem a amostra (principalmente no que se refere faixa etria e ao grau de
instruo). Muitas outras anlises poderiam ser realizadas a partir deste conjuntos de dados, todavia
acreditamos que os exemplos aqui apresentados se prestam para que os potenciais usurios descubram as
potencialidades das tcnicas de Anlise de Correspondncia, bem como conheam seus princpios para que
identifiquem em que ocasies elas devem ser empregadas.

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Eixo 1 (53.4%)
Eixo 2 (25.4%)
Grupo n1
Grupo n2
Grupo n3
Grupo n4
esporte
Nesporte
corpohumano
Ncorpohumano
histgeo
Nhistgeo
moda
Nmoda
ecologia
Necologia
culinria
Nculinria
sade
Nsade
cinema
Ncinema turismo
Nturismo
informtica
Ninformtica
forma fsica
Nforma fsica
Masculino
Feminino
At 25 anos
de 26 a 55 anos
mais de 55 anos
1o grau
2o grau
universitrio/ps

Figura 9 - Grfico de AC justaposta da tabela 6 caracterizando os grupos de indivduos.
5. Implicaes gerenciais e consideraes finais
As tcnicas discutidas ao longo deste trabalho proporcionam solues bastante flexveis para
pesquisadores na rea de marketing (bem como de outras cincias humanas), na medida em que possibilitam
a mensurao de dados categricos, que, teoricamente, no poderiam ser quantificados sem que fossem
violados princpios matemtico-estatsticos de outras tcnicas.
A crescente utilizao de variveis categricas em marketing tem instigado a necessidade de
utilizao de tcnicas que permitam tratamentos mais aprofundados para tais tipos de dados. Neste contexto,
destacam-se as Anlises de Correspondncia simples, justaposta e mltipla, que, alm de proporcionar uma
representao visual conjunta de linhas e colunas de tabelas em um espao de dimenses reduzidas,
identificando como duas, ou mais, variveis se relacionam, permitem, no caso especfico da ACM, a
representao dos indivduos a partir de medidas de similaridades entre os mesmos.
Para estudos na rea de marketing, tais recursos proporcionam solues extremamente interessantes,
principalmente no que se refere a anlises relacionadas com marcas, atributos, caractersticas demogrficas,
posicionamento, estratgia, segmentao, preferncias, atitudes e comportamentos, entre outros. Alm da
explorao de dados categricos associados com tais temas, desenvolvendo bases para a segmentao, a
Anlise de Correspondncia (nas suas diversas variantes) possibilita a quantificao de tais dados,
permitindo, assim, sua integrao com tcnicas de anlise de dados freqentemente utilizadas para a
explorao de dados quantitativos.
No que se refere aos prticos da rea de marketing, estas tcnicas geram excelentes oportunidades de
anlise de dados de uma forma rpida, flexvel, e, o que mais importante, extremamente simplificada,
proporcionando economia no nmero de anlises a serem realizadas e no tempo empregado.
Para os acadmicos, a caracterstica exploratria da tcnica, apesar de no permitir o teste de
hipteses, uma importante ferramenta na elaborao e formulao de hipteses.
As facilidades proporcionadas pelo desenvolvimento do ferramental no dispensam tampouco o
conhecimento e o rigor a ser empregado na obteno de informaes atravs da pesquisa. Pelo contrrio,
devem ser um estmulo para que os executivos e acadmicos da rea de marketing invistam mais em sua
capacitao analtica, haja visto que tal desenvolvimento reduz seu envolvimento em atividades operacionais,
oportunizando o crescimento intelectual do como, quando e onde aplicar as tcnicas na busca deste recurso
indispensvel atividade de marketing, a informao.
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