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Funjepro Virtual ENSAYO SOBRE INTRODUCCION AL MARKETING Semana X Fundamentos de Marketing Mdulo IV-Direccin de Marketing Diplomado en Alta Gerencia Fernando Almanzar Jos Ramn Ramrez Snchez Josera3

2/26/2012 Santo Domingo Este, Rep.Dom.

1. Introduccin Marketing como filosofa y actividad . La actividad de comercializacin, de intercambio, es una de las primeras que llevo a cabo el ser humano. Esta actividad con el tiempo y con el aumento del nmero de intercambios y con su complejidad, ha ido evolucionando, tanto en la forma de entenderla, como de practicarla. El Marketing aporta una forma diferente de ejecutar y concebir la funcin comercial o relacin de intercambio entre dos o ms partes. El Marketing es tanto una filosofa, como una tcnica. Como filosofa: es una posicin mental, una actitud, una forma de concebir la relacin de intercambio por parte de la empresa que ofrece sus productos al mercado. Esta concepcin nace de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como objetivo su satisfaccin (satisfacer las necesidades) de la manera ms beneficiosa, tanto para el comprador, como para el vendedor. Como Tcnica: el Marketing es la manera especfica de ejecutar o llevar a cabo la relacin de intercambio que consiste en identificar, crear, desarrollar i servir a la demanda. La gestin de la actividad de comercializacin, desarrollada por parte de una empresa o por cualquier otra entidad, si se aplican los principios del Marketing, constituye a lo que se llama Direccin de Marketing (Marketing Management), que incluye el anlisis de la situacin y el diseo de estrategias para obtener los objetivos de la entidad, as como la aplicacin de las sementadas estrategias y el control de los resultados.

1. Introduccin 2. Introduccin al marketing 2.1. Marketing 2.2. Stakeholders 2.3. Principales caractersticas definitorias de lo que se entiende hoy en da por marketing 2.4. Orientacin al mercado 2.5. Marketing: mbitos de aplicacin 2.7. La gestin de la marca es fundamental . 2.8. Tendencias en marketing 3. Academia de marketing y profesin de marketing 3.1. El marketing como disciplina acadmica 3.2. La academia de marketing. 4. Marketing: conceptos bsicos 4.1. Qu es un mercado? 4.2. Mercado de referencia 4.3. Procesos de intercambio 4.4. Intercambios para satisfacer necesidades, deseos y crear demanda 4.5. Teora sobre la jerarqua de las necesidades humanas . 4.6. El deseo 4.7. La demanda 5. Comportamientos de compra y consumo: el proceso de compra 5.1. Comprendiendo al consumidor 5.2. Modelos del proceso de decisin de compra, 5.3. Etapas en el proceso de compra 5.4. La unidad de compra 5.5. Influencias en el proceso de compra 6. La investigacin de mercados. 6.1. Sistemas de informacin en marketing. 6.2. Gestin de la investigacin de mercados 6.2.1. Roles 6.2.2. Fuentes 6.2.3. Diseos .7. Tipos de investigacin 7.1 El proceso de investigacin de mercados. 7.2. Construir estrategias de marketing: segmentacin y posicionamiento. 7.3. El concepto segmentacin.

7.4. Ventajas de segmentar el mercado. 7.5. El proceso de segmentacin en ocho pasos: 7. 6.6. Tcnicas para la segmentacin de mercados. 8. Posicionamiento 8.1. Etapas de anlisis y planificacin del proceso estratgico de posicionamiento: 9. Comunicaciones integradas de marketing: 9.1. Mezcla de comunicaciones de marketing. 9.2. Comunicaciones Integradas de Marketing. 9.3. Publicidad 9.4. Ventas Personales 9.5. Relaciones Pblicas 9.6. Marketing Directo 9.6.1. las 4 caractersticas distintivas del marketing: 9.7. Publicidad 9.7.1. La Direccin de marketing debe tomar 4 decisiones: 9.8. Objetivo de publicidad 9.8.1. Se pueden clasificar segn su propsito primario en: 10. Relaciones Pblicas 11. Conclusin

2. Introduccin al marketing 2.1. Marketing: gestin responsable de intercambios y relaciones El marketing es una funcin que desarrollan las organizaciones con el propsito de crear y proporcionar valor mediante procesos de intercambio y de relacin beneficiosos para todas las partes. Esta funcin se realiza con el propsito declarado de crear y distribuir valor y de acuerdo con unos principios o reglas de actuacin que se han ido adaptando en el tiempo, ajustndose a los cambios en la sociedad y los mercados. Por esto, las actividades de marketing centradas en la gestin de intercambios y relaciones (en ingls, marketing management) y la filosofa marketing se contemplan como una forma de entender la funcin marketing segn los principios que se enuncian a continuacin: a) Las necesidades y deseos del mercado determinan la orientacin del negocio. Este principio se desarrolla en la orientacin al mercado de toda la organizacin. b) La distribucin de valor mediante procesos de intercambio debe ser equilibrada para satisfacer a todas las partes (stakeholders),1 contribuyendo a que alcancen sus objetivos (de satisfaccin de necesidades o deseos para los clientes, de crecimiento, rentabilidad, u otros, para los ofertantes). 2.2. Stakeholders: grupos de inters que participan directa o indirectamente en los procesos de intercambio.

Estos principios se han adaptado en el tiempo incorporando los siguientes elementos: a) Responsabilidad social. La satisfaccin de las necesidades y deseos del mercado no puede hacerse a costa de la sociedad en su conjunto, o del no mercado actual, es decir, en perjuicio de aquellos que no tienen acceso a los productos, bienes o servicios que pueden intercambiarse en el mercado; tampoco hipotecando el futuro con una gestin irresponsable de los recursos y el deterioro del medioambiente. b) Gestin de relaciones. La gestin de los procesos de intercambio puede, y en muchos casos debe, ir acompaada de la gestin de relaciones a largo plazo para garantizar la creacin de valor de forma eficaz y continuada. 2.3. Principales caractersticas definitorias de lo que se entiende hoy en da por marketing: - Identificacin, anticipacin y satisfaccin de necesidades. - Gestin responsable de procesos de intercambio y de relaciones. - Bsqueda del beneficio mutuo de las partes (creacin y distribucin de valor).

El propsito del marketing es comprender tan bien al consumidor... que el producto (desarrollado a partir de este conocimiento)... se venda prcticamente solo. La funcin de marketing se caracteriza por ser un proceso sistemtico de anlisis, planificacin, ejecucin y control. La orientacin al mercado significa conocer y comprender las tendencias de vida de los ciudadanos aceptando la complejidad, el dinamismo y las contradicciones del mercado; significa tambin trasformar este conocimiento en actuaciones adecuadas a la situacin, al momento de cada mercado, anticipndose a la competencia y, si se nos permite la expresin, creando escuela. 2.4. Orientacin al mercado La orientacin al mercado es el resultado lgico en la evaluacin de prioridades en la gestin de las empresas. Como filosofa de gestin, la orientacin al mercado se convirti a partir de entonces en el objetivo de toda la organizacin, y esto implica una orientacin a la satisfaccin de necesidades, pero tambin, de forma integrada, una orientacin no slo hacia el cliente final, sino al cliente intermediario, adems de obsesin por el conocimiento de la competencia y el entorno general del negocio y sus mercados. En definitiva, la orientacin al mercado implica la aplicacin del concepto marketing, junto a la coordinacin de funciones, la perspectiva a largo plazo y el objetivo de beneficio. La orientacin al mercado permite alcanzar objetivos de crecimiento y rentabilidad superiores, puesto que la empresa aplica eficazmente sus recursos a la creacin de valor y a su distribucin equitativa entre accionistas, empleados y clientes. 2.5. Marketing: mbitos de aplicacin Para designar de forma amplia a los actores que participan en procesos de marketing se utilizan tanto los trminos cliente, consumidor o ciudadano, organizacin o empresa, como el de stakeholders, en funcin de los distintos mbitos en los que se aplica. Los diez mbitos fundamentales de aplicacin del marketing: a) productos, b) servicios, c) eventos, d) experiencias, e) personas, f) lugares, g) derechos de propiedad,

h) organizaciones, informacin e ideas. Simplificando, hay que distinguir entre mercados de consumo (de productos o servicios), mercados de empresa a empresa (industriales y de servicios) y mercados de organizaciones sin nimo de lucro. Los acrnimos del ingls B2C y B2B estn muy extendidos, as como el trmino Nonprofit para referirse a instituciones y organismos pblicos o privados orientados a causas o ideas sociales. 2.6. Un modelo para la gestin del marketing (4C) Para el estudio de la organizacin de las actividades de marketing se utiliza el modelo integrador de las cuatro ees (4C), en el que se consideran cuatro reas de gestin relacionadas entre s. - En el primer bloque se agrupan las actividades orientadas al estudio del consumidor y del mercado, que deben proporcionar el conocimiento necesario. - En segundo lugar, abordar las actividades relacionadas con el diseo e implementacin de estrategias de marketing. - En el tercer bloque se identifican las actividades de conexin o acceso al mercado (es decir, la organizacin de la oferta, las actividades de comunicacin y la funcin de distribucin); y finalmente. - El cuarto y ltimo grupo de actividades abarca la gestin de la experiencia del cliente, as como relaciones sostenibles en el tiempo. Las siglas del modelo: COMPRENDER, CONSTRUIR, CONECTAR Y COMPARTIR pretenden transmitir una sistemtica de actuacin basada en los principios de marketing. a) Comprender. Hay que empezar los procesos de marketing de fuera hacia dentro de la organizacin, comprendiendo la dinmica del consumo y su agregacin en forma de mercado. b) Construir. A partir del conocimiento de esa dinmica se estar en condiciones de construir estrategias de respuesta basadas tambin en el conocimiento de los recursos propios y de su relevancia. As podr crearse un valor diferencial y mejor al que el consumidor podra obtener en otras organizaciones o con soluciones alternativas. Las estrategias bsicas de marketing son segmentacin y posicionamiento. c) Conectar. El siguiente paso tiene que ver con la forma o formas de acceder al consumidor, hacindole llegar las propuestas en un tiempo y un lugar adecuados. El buen pao para venderse necesita exposicin, salir del arca. El marketing mix, o mezcla de marketing, expre- sa el equilibrio que debe mantenerse entre los distintos elementos que constituyen las polticas de marketing, que tradicionalmente se agrupan en cuatro apartados: las polticas de producto (decisiones sobre el concepto de producto o

servicio, la gama o surtido, etc.), las decisiones sobre distribucin (canales para acceder al mercado, gestin de estos canales, punto de venta, etc.), las decisiones sobre comunicacin (medios y mensajes publicitarios, otras formas de comunicacin, etc.) y las decisiones sobre precios. A) Compartir. La ltima C se refiere a compartir la experiencia del cliente. Los productos se hacen en las fbricas, suelen venderse en las tiendas y se consumen en un entorno con influencias diversas. Para ser eficaz, la gestin de marketing debe extenderse a todos estos mbitos, asegurando una experiencia satisfactoria, en el momento de la compra, en el uso del producto o servicio y en todo el proceso de pos compra, en el que los servicios de informacin, reparacin, garanta, etc., cobran especial significacin. 2.7. La gestin de la marca es fundamental . La marca es un soporte de significados y experiencias que se construye en mltiples interrelaciones entre los consumidores, el personal de contacto de las empresas, la experiencia de uso de productos y servicios y los distintos stakeholders. La identidad de marca no se construye nicamente (ni principalmente) con la publicidad, sino que es el resultado de compartir experiencias entre mltiples actores. Por esto, empresas y organizaciones debera gestionar marca y relaciones, en la comprensin de que su rol est ms cerca de la influencia que de la imposicin. 2.8. Tendencias en marketing Este siglo se est caracterizando por cambios sociales, tecnolgicos, polticos y de todo tipo que obviamente afectan a los mercados, al consumo y a las empresas y organizaciones, as como a la forma de gestionar el marketing. Sin excluir otros factores de gran relevancia, cabe resaltar, como tendencia muy significativa, el incremento exponencial al acceso a la informacin disponible que tienen los ciudadanos. Tambin hay que hacer referencia al contraste existente entre unos ciudadanos cuyas necesidades primarias estn saturadas y la pobreza de otros que conviven en un mismo espacio globalmente comunicado. El marketing de la experiencia y las relaciones se han desarrollado para dar respuesta a esta tendencia. Por su parte, el marketing social, se ha convertido en una disciplina distintiva que aplica los principios y tcnicas de marketing a impulsar comportamientos que benefician a la sociedad en su conjunto, equilibrando el beneficio personal con el colectivo en un discurso integrador que pretende superar la liaison marketing igual a consumismo. De la orientacin al producto a la orientacin al cliente. La prctica del marketing tiene mucho de despotismo ilustrado.

 Todo para el cliente (el producto), sin el cliente. La tendencia es a buscar la colaboracin participativa del cliente en un esquema de relaciones proveedor-cliente, es decir, transitar de... un marketing de intercambios a un marketing de relaciones. De una diferenciacin por producto (ahora en muchos casos una comodity) a una diferenciacin por servicios. De la visin funcional del marketing y su ubicacin en un departamento de la empresa a una visin transversal de la funcin marketing entendida como compromiso de toda la organizacin, aceptando la orientacin al mercado como valor central en la cultura de la empresa. De la divulgacin de la identidad de marca mediante la publicidad a la comprensin de que la imagen de marca es el resultado de las interacciones en el mercado. De la adquisicin a la retencin de clientes. De mtricas sobre la satisfaccin de clientes a mtricas de satisfaccin ms mtricas del valor del cliente a largo plazo. De lanzar promesas y crear expectativas a cumplir promesas. Del cliente como objetivo, target, o diana, al cliente como socio y coproductor. De la empresa como unidad de planificacin en marketing a la consideracin de toda la red de valor, incluyendo provee dores, distribuidores, prescriptores, etc. De la publicidad en medios masivos, a la utilizacin de mltiples medios interrelacionados, incluidos los medios masivos en soporte internet. De entender el rol de la distribucin como facilitadora del acceso del producto o servicio al consumidor a considerar su potencial en la creacin o destruccin de valor. Del consumidor esponja, objeto a seducir, al consumidor con criterio orientado al valor. De la percepcin del cliente como individuo, a la visin del cliente conectado a su red social, en internet o en los bancos del pueblo en los que se encuentran los jubilados. De un acceso parcelado e incompleto a la informacin, a la transparencia global.

 De mtricas financieras a mtricas especficamente de marketing. De mnagers de marketing con intuicin y capacidad de persuasin a mnagers con rigor y creatividad. De una opinin pblica dominada por los lderes de opinin, a una sociedad en la que la recomendacin prxima y creble gana peso. Del estudio de los clientes a partir de sus variables sociodemogrficas (edad, sexo, etc.), a la consideracin de las variables psicogrficas como determinantes de sus comportamientos de compra y consumo. De los precios fijos para un producto a los precios dinmicos en funcin de variables coyunturales. De la visin del mercado como homogneo, al nfasis en las particularidades de cada grupo de clientes, llegando a la personalizacin. De la necesidad de innovacin... a la necesidad de invocacin. En expresin de un mantra empresarial: Only change creates security. Si el mundo cambia, y realmente cambia, la seguridad est en evolucionar y adaptarse al cambio.

3. Academia de marketing y profesin de marketing Estn realmente tan distanciados? 3.1. El marketing como disciplina acadmica se inspira en los trabajos de varias ciencias sociales para desarrollar las interpretaciones tericas de los conceptos de marketing, siendo las ms importantes: La psicologa, La sociologa, La antropologa, La economa y La gestin para desarrollar las interpretaciones tericas de los conceptos de marketing. 3.2. La academia de marketing. Est compuesta por una serie de subdisciplinas; Comportamiento del consumidor, Estrategia de marketing, Relacin entre el marketing y El bronding, entre otras muchas.

Pero lo cierto es que entre la academia y la prctica, siempre se percibe una desconexin o distanciamiento. Aunque hasta cierto punto puede que sea as, nos gustara afirmar que la teora y la prctica no estn totalmente separadas. Los profesionales del marketing utilizan tanto las teoras metodolgicas como sustantivas de marketing, aunque la relevancia y el uso de las mismas pueden variar dependiendo del tipo de teora que se trate. Si bien muchos de los marcos tericos que han sido utilizados y desarrollados en la academia de marketing han sido adoptados por los profesionales del marketing, algunas teoras y modelos de marketing han sido desarrollados por profesionales del marketing. El anlisis conjunto es un ejemplo de una teora metodolgica. El anlisis conjunto es utilizado por casi todas las compaas incluidas en el ranking Fortune 500, y muchas ms, incluidas organizaciones del sector pblico. El principal uso del anlisis conjunto se realiza en el rea del desarrollo de nuevos productos, concretamente, el anlisis conjunto se utiliza para seleccionar las caractersticas (atributos) que puede ofrecer un producto nuevo. Otro buen ejemplo de trabajo acadmico utilizado por los profesionales es el modelo FCB para la planificacin publicitaria. Este modelo fue creado a partir de las teoras preexistentes de la implicacin, la toma de decisiones y el procesamiento emocional versus racional, y presenta un mtodo para clasificar las decisiones de consumo en base al nivel de implicacin alta/ baja y al tipo de procesamiento racional/emocional. La matriz resultante identifica claramente cuatro tipos de decisiones de consumo distintas y tiene implicaciones muy importantes para los profesionales de la publicidad y del marketing en trminos del desarrollo de los mensajes y las tcnicas de comunicacin apropiados para que resulten atractivos para los procesos de toma de decisiones especficas.

4. Marketing: conceptos bsicos 4.1. Qu es un mercado? Un mercado es una arena (un lugar de encuentro) donde clientes que tienen necesidades (o problemas similares) se encuentran con vendedores de productos o servicios (razonablemente sustitutivos) que compiten para satisfacer estas necesidades. En otras palabras, el escenario de los intercambios. O bien, Un conjunto de personas, individuales u organizadas, que necesitan un producto o servicio determinado, que desean o pueden desear comprar, que tienen capacidad econmica y legal para comprar. Tres elementos destacan en estas definiciones: a) El mercado son personas y organizaciones (o grupos de personas ). El mercado todava son personas para seguir defendiendo la idea de que los mercados se pueden dimensionar en cifras pero son personas con necesidades, motivaciones, deseos, renta disponible y prioridades que debemos analizar y comprender. b) Personas y organizaciones que participan o pueden participar en procesos de intercambio . Los compradores, reales y en potencia, de un producto o servicio. La funcin marketing se dirige tanto a los consumidores actuales como a los potenciales estimulando intercambios de valor. De ah que, a menudo, sea criticada como dinamizadora del consumo y creadora de necesidades. c) Definido en relacin con el satisfactor y en un determinado territorio . Como problemas similares y productos sustitutivos. Al definir programas y estrategias de marketing es necesario definir estos lmites con mayor precisin. El enfoque de marketing, al describir un mercado, debe priorizar la perspectiva del cliente y las necesidades que hay que satisfacer. As, se hablar del mercado del ocio o del transporte, y de los productos como satisfactores (o soluciones) a problemas de ocio o transporte. El automvil ser, por ejemplo, un producto satisfactor de necesidades de transporte, y la industria del automvil, un sector. A efectos de anlisis y planificacin de marketing se presenta aqu el modelo del mercado de referencia con el fin de conciliar esta y otras perspectivas, pero se mantendr el concepto satisfactor, o solucin, para resaltar la accin transitiva de productos y servicios.

4.2. Mercado de referencia En planificacin de marketing es necesario cartografiar el mercado para ubicar la actividad propia, la de la competencia y definir estrategias de presencia y crecimiento. En una primera aproximacin, el mercado se define en tres dimensiones. El quin? o grandes grupos de compradores; el para qu? o las funciones o necesidades a satisfacer; y el cmo?, que distingue entre las distintas tecnologas. Con este enfoque se pretende superar la ptica de producto y visualizar el mercado con una ptica a un tiempo amplia y prctica para analizar el mercado y definir estrategias de presencia y crecimiento. El mercado de las barreras de paso (en un enfoque que se denomina de producto), o bien considerar las distintas necesidades que puede satisfacer una barrera de paso, los grupos de compradores (potenciales o actuales) y las distintas tecnologas que facilitan soluciones diferentes que compiten en cada funcin y comprador. Las posibilidades de descripcin en este caso son: En la dimensin de funcin (para qu?) la barrera de paso podra utilizarse para facilitar el control de acceso a una zona restringida, permitir el cobro de un peaje, contabilizar mediante control numrico el pase de personas o animales, cerrar el paso de vehculos en un determinado momento (el paso de un tren), etc. En la de para quin?, los grupos de clientes podran ser variados, desde un particular que tiene una finca, a la Administracin pblica, o una empresa. Y En la del cmo?, las tecnologas posibles son mltiples: manual por palanca, mecnica por correa de transmisin, elctrica, electrnica, o una mezcla de las anteriores. El resultado se muestra en el siguiente grfico. La utilidad de este enfoque es que la empresa puede describir el mercado en trminos de productosatisfactor-mercado para visualizar su presencia actual (o potencial) y comparar su posicin actual y futura con la de sus competidores. Un ejercicio real se puede realizar con la informacin pblica disponible de una empresa suficientemente conocida, como puede ser la valenciana Lladr. Con un enfoque de producto, su mercado podra definirse de forma reduccionista como el mercado de la porcelana decorativa. Un anlisis ms

ajustado de su mercado de referencia permitira identificar distintos grupos de compradores (particulares o instituciones), diferentes satisfactores (para regalo o coleccin), y entender algunas estrategias de crecimiento de esta empresa en productos no cermicos.

Orientacin al producto: porcelana Definicin del mercado -Qu: Regalo Quin: -Instituciones Cmo: Porcelana Definicin del mercado -Qu: Regalo Quin: Particulares Cmo: -Porcelana Definicin del mercado -Qu: Coleccionismo Quin: Particulares Cmo: -Porcelana

4.3. Procesos de intercambio El mercado es como una arena o lugar de encuentro en el que tienen lugar intercambios de valor. Se entiende el intercambio como el acto de comunicarse con otro para obtener algo de l, que tiene valor y es til, ofreciendo a cambio tambin algo valioso y til. La consideracin de lo que es til o valioso es subjetiva, est sujeta a la percepcin del individuo y a la coyuntura temporal y del entorno. Por esto se identifican como variables crticas en la gestin de marketing las utilidades de: forma, lugar, tiempo, posesin e informacin Existen intercambios que combinan de forma distinta estas utilidades o se concentran en una de ellas. En la coyuntura actual se da un auge de actividades orientadas al uso o disfrute de un bien tangible sin que se produzca la transmisin de la propiedad. Un ejemplo de xito es el GT Club, donde Los socios pueden utilizar rotativamente una flota de automviles de lujo pagando una cuota anual sin que se produzca la transmisin de la propiedad. Ms popular es el car sharing, que en algunas poblaciones est creciendo rpidamente.

Tambin conviene precisar que se hace referencia a intercambios monetarios y no monetarios, de objetos tangibles y de servicios o prestaciones tangibles e intangibles (por ejemplo, el Banco de Sangre). 4.4. Intercambios para satisfacer necesidades, deseos y crear demanda La necesidad puede definirse como una sensacin de carencia, un estado fisiolgico o psicolgico habitual. Se puede distinguir entre: Las necesidades fisiolgicas (como el hambre o la sed), las necesidades de seguridad (proteccin), las necesidades sociales (pertenencia, amistad, amor), las necesidades de estima (estatus, reconocimiento) y las necesidades de autorrealizacin. 4.5. Teora sobre la jerarqua de las necesidades humanas . Esta defiende que la satisfaccin de las necesidades bsicas conduce a los seres humanos a desarrollar niveles de necesidades superiores. Esta teora se expresa en una pirmide, revisada precisamente en la jerarqua propuesta, en la que cada nivel deba saturarse antes de pasar al siguiente. 4.6. El deseo es la forma en la que la persona expresa su voluntad de satisfacer sus necesidades en funcin de factores culturales, sociales, coyunturales, etc. Es la manifestacin concreta de una necesidad. As, la necesidad de alimentacin puede dar lugar al deseo de comer unos determinados alimentos, de una forma y en un lugar especfico que pueden ser muy distintos en funcin de la educacin, la religin y la situacin de cada persona. 4.7. La demanda depender de factores econmicos, de los recursos y accesibilidad a una oferta concreta (por ejemplo, en la solicitud de una reserva a un determinado restaurante, en un horario y condiciones especficas). Tipologa de necesidades Necesidades de autorrealizacin Necesidad de estima: (autoestima, estatus, necesidad reconocimiento) Necesidades sociales (pertenencia, amistad, amor) Necesidades de seguridad (seguridad, proteccin) Necesidades fisiolgicas (hambre, sed, etc.)

Las actividades de marketing, en sentido estricto, no pueden afectar a las necesidades de las personas, ya que son intrnsecas a la naturaleza humana, pero que efectivamente estimulan la demanda orientando y canalizando los deseos de los ciudadanos.

5. Comportamientos de compra y consumo: el proceso de compra 5.1. Comprendiendo al consumidor Comprender al consumidor en sus comportamientos de compra y consumo es inherente al concepto de marketing. Cmo se pueden satisfacer las necesidades del consumidor sin comprenderlas?

En los comportamientos del consumidor se considerarn los factores: De carcter individual (por ejemplo, la personalidad), las variables que corresponden al entorno prximo (por ejemplo, la influencia de la familia) y Los factores externos de ndole social, econmica y cultural. 5.2. Modelos del proceso de decisin de compra, Existen multitud de modelos que pretenden describir el proceso de compra. De stos los ms conocidos son: Los de Francesco Nicosia, que considera el acto de compra como resultado de a. La actitud que crea la exposicin a un mensaje publicitario en un consumidor con predisposiciones particulares, b. Que contrasta y evala distintas alternativas, desarrollando c. Una motivacin especfica hacia una marca o producto, y que, d. En funcin de factores situacionales puede convertirse en un acto de compra y consumo (accin) que genera feedback en forma de experiencia. El modelo Howard-Sheth es uno de los ms completos. Distingue variables de entrada (inputs) y variables hipotticas que no son observables y que actan en los procesos de percepcin y aprendizaje. Las variables de output son observables y proporcionan informacin sobre las variables hipotticas. Son output la atencin, el conocimiento, la actitud, la intencin de compra y el comportamiento de compra. Tambin se consideran las variables exgenas que pueden influir en el proceso, tales como la cultura o la clase social. el modelo de B. Dubois presenta las etapas en las que se consideran las interrelaciones entre los distintos actores involucrados en el proceso y los factores con influencia en el mismo. 5.3. Etapas en el proceso de compra Se consideran cinco etapas sucesivas que el comprador puede seguir de forma lineal, y en el orden que se presentan, o con eventuales cambios y omisiones: Reconocimiento del problema Bsqueda de informacin

 Evaluacin de alternativas Decisin de compra Comportamiento poscompra 5.4. La unidad de compra El proceso de compra no suele ser una actividad desarrollada por una sola persona, sino que habitualmente participan otros actores que se convierten en parte del proceso. Por este motivo se utiliza el concepto de unidad de compra, que incorpora a estos actores, y engloba el rol desempeado por cada uno de ellos en cada una de las etapas descritas. Los roles, que pueden ser desempeados por una o por varias personas, son los siguientes: a) El rol iniciador: Corresponde a la persona o personas decisivas en el reconocimiento de la necesidad. a) El rol influenciador: Este rol suele ser compartido por numerosas personas que va testimonio o informacin influyen en las distintas etapas. b) El rol decidor: A menudo es una sola persona, pero en ocasiones es un grupo en el que cada actor est especializado. c) El rol comprador: Decisin y compra no tienen por qu ir unidos. d) e) El rol consumidor o usuario: El consumidor es el beneficiario de las funciones del producto.

5.5. Influencias en el proceso de compra Las nueve influencias de compra: La personalidad: Es un importante condicionante de las opiniones, actitudes y comportamientos del individuo. El estilo de vida: El estilo de vida se materializa en las actividades de la persona (de tipo social, prctica del deporte, aficiones, etc.), en sus intereses (trabajo, familia, comunidad, etc.) y en sus opiniones (poltica, medioambiente, cultura, etc.). Cultura y valores: La cultura es el conjunto de normas, creencias y costumbres compartidas en un determinado grupo social. La cultura se transmite y, aunque evoluciona, tiende a ser tradicional y a conservar valores y normas de comportamiento aceptadas por distintas generaciones. Clase social: La clase social se define a partir de parmetros econmicos, culturales y relacinales. No hay un acuerdo generalizado de cmo debe medirse una clase social, y su uso es limitado.

 Grupos de referencia: Los grupos de referencia son grupos a los que el individuo no pertenece pero a los que aspira a pertenecer y le gusta emular. Entorno familiar: Constituye el ncleo primario con una influencia real en los factores individuales y constituye adems el ncleo en el que se modelan muchas decisiones de compra relativas al hogar y la vida de sus miembros. Situacin de compra: La situacin de compra afecta o puede afectar a las decisiones de compra. Ayudan a discriminar comportamientos, en algunos casos de forma notable. Experiencia: La experiencia es el resultado de un proceso de aprendizaje y cambio en el comportamiento. El aprendizaje es un proceso, mientras que la experiencia es un resultado o situacin. Implicacin: Se entiende la importancia que se otorga a una compra.

6. La investigacin de mercados. Tiene por objetivo la obtencin y anlisis de la informacin necesaria para comprender el mercado, identificando oportunidades y problemas que ayuden a reducir el riesgo en la toma de decisiones. Manejar bien un negocio es manejar su futuro; y manejar su futuro es manejar informacin. 6.1. Sistemas de informacin en marketing. Hay que diferenciar por tanto entre: Una investigacin de mercado realizada con una determinada tcnica, elaborada con informacin primaria o con informacin previamente disponible. Investigacin de mercados como tarea sistemtica de anlisis del mercado. Sistemas de informacin que integran informacin interna y externa de la empresa para facilitar la toma de decisiones en marketing.

6.2. Gestin de la investigacin de mercados 6.2.1. Roles: Un aspecto importante en la gestin de la investigacin de mercados es definir con claridad el rol del investigador y su relacin con los responsables de marketing . stos deben definir el problema o bien la oportunidad que deben resolver y exigir al investigador informacin til para la toma de decisiones. 6.2.2. Fuentes: Se distingue entre fuentes secundaras , que proporcionan informacin ya disponible, sea interna o externa, a la organizacin, y fuentes primarias con informacin especficamente generada para la investigacin. 6.2.3. Diseos: Los estudios exploratorios son estudios preliminares para perfilar un problema, identificar sus caractersticas principales, o dividirlos en problemticas ms especficas. La investigacin exploratoria es apropiada en la bsqueda de nuevas oportunidades, puntos de vista o nuevas hiptesis. Los estudios descriptivos profundizan en un tema validando, en su caso, las hiptesis elaboradas a partir de los estudios exploratorios. Se subdividen en: Longitudinales, que se prolongan en el y Transversales, que analizan una situacin en un momento dado.

Los

estudios

experimentales

(o

causales)

incluyen

los

experimentos que permiten estudiar la relacin causa-efecto en distintas condiciones. 7. Tipos de investigacin La investigacin cualitativa. Permite identificar actitudes, motivaciones, expectativas, deseos, evocaciones, hbitos, dimensiones concurrentes en una situacin, etc. Se orienta a obtener respuestas a los porqus y a los cmo. Permiten reunir mucha informacin sobre un mismo fenmeno con un nmero reducido de observaciones. Buscan testar hiptesis y se centran en la representatividad y en la significacin. En comparacin con el enfoque cualitativo suele ser un proceso ms lento y caro y ms rgido. En la investigacin cualitativa suelen utilizarse las entrevistas en profundidad, las dinmicas de grupo o los estudios etnogrficos. 7.1 El proceso de investigacin de mercados. Experimentan diseos exploratorios con el objetivo de facilitar la comprensin y generar ideas e intuiciones. 7.2. Construir estrategias de marketing: segmentacin y posicionamiento. La estrategia de marketing se fundamenta en dos pilares, las estrategias de segmentacin y las estrategias de posicionamiento. La segmentacin y el posicionamiento requieren un anlisis previo, un proceso de diseo y planificacin, y una traslacin y ejecucin a las polticas de marketing a las que nos referimos, por simplificacin, como mix de marketing. 7.3. El concepto segmentacin. Es un proceso de anlisis que permite identificar diferencias en el mercado y agrupar consumidores en grupos homogneos cuyos integrantes responden de forma similar a un programa de marketing. El resultado de este proceso es la divisin del mercado en subgrupos de compradores cuya satisfaccin pueda ser ms ajustada y eficaz. 7.4. Ventajas de segmentar el mercado.

Contribuye a identificar oportunidades de negocio; permite comprender los procesos de compra y consumo; facilita el anlisis de la competencia; permite aplicar los recursos de forma eficaz, estableciendo prioridades y desarrollando un marketing adecuado a las necesidades de cada grupo de consumidores. 7.5. El proceso de segmentacin en ocho pasos: a) Mercado de referencia. b) Macro segmentos. c) Identificacin de variables de segmentacin. d) Eleccin de las variables de segmentacin. e) Operacionalizacin de las variables. f) Definicin y seleccin de segmentos. g) Eleccin del pblico objetivo. h) Estrategias de segmentacin. i) Estrategia de segmentacin indiferenciada. Considera todo el mercado en su homogeneidad, y define e implementa un programa de marketing nico. Estrategia de segmentacin diferenciada. Considera el mercado en su diversidad, selecciona distintos segmentos de mercado, definiendo e implementando programas de marketing especficos por segmento. Estrategia de segmentacin concentrada. Considera el mercado en su diversidad, selecciona un nico segmento de mercado al que dirige su programa de marketing.

7. 6.6. Tcnicas para la segmentacin de mercados. Son variadas. Se pueden aplicar: Anlisis de varianza, Tabulaciones cruzadas,

 Anlisis discriminantes, Anlisis factoriales y Otras tcnicas para definirlos. 8. Posicionamiento: Es la percepcin comparativa de un producto, marca o empresa por parte de un pblico objetivo determinado. Es lo que el consumidor ve, entiende, de un producto, de una marca o de una empresa. 8.1. Etapas de anlisis y planificacin del proceso estratgico de posicionamiento: a) Seleccin del pblico objetivo. b) Identificacin de las dimensiones y atributos de posicionamiento. c) Determinacin del posicionamiento actual y anlisis de la situacin competitiva. d) Seleccin de la propuesta de posicionamiento. 9. Comunicaciones integradas de marketing: Publicidad, Promocin de ventas y Relaciones pblicas. 9.1. Mezcla de comunicaciones de marketing. Llamada tambin Mezcla de promocin, es la combinacin especfica de herramientas de publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas, ventas personales y marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing. Existen 2 factores que apoyan el cambio en las comunicaciones actuales: a) Desarrollo del marketing dirigido, por medio del cual se cultivan relaciones ms estrechas con los clientes en micro mercados ms definidos. b) Cambio al marketing segmentado, apoyndose en nuevas tecnologas que permiten llegar a segmentos de clientes ms pequeos y de forma ms personalizada. La fragmentacin de mercados ha provocado una fragmentacin de los medios.

9.2. Comunicaciones Integradas de Marketing. Implica que una empresa integre y coordine cuidadosamente sus mltiples canales de comunicacin para presentar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organizacin y sus productos. Las comunicaciones integradas de marketing implican identificar al pblico meta y desarrollar un programa promocional bien coordinado para despertar en l la respuesta deseada.

9.3. Publicidad: Es Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. Incluye medios impresos, transmitidos por radio o televisin, anuncios exteriores y otros. Comunica algo positivo acerca del tamao, popularidad y el xito del vendedor. Puede llegar a masas de compradores dispersos geogrficamente a un costo bajo de exposicin. Los consumidores suelen ver los productos anunciados como ms legtimos. Es muy expresiva, crea una imagen perdurable de un producto y puede generar ventas rpidas.

9.4. Ventas Personales: Presentacin personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes. Incluyen presentaciones de ventas, exposiciones del ramo y programas de incentivos. Es muy eficaz para moldear las preferencias, convicciones y acciones de los clientes. Implica una interaccin personal de dos o ms individuos. Permite el surgimiento de distintos tipos de relaciones para presentacin.

 Permiten que el cliente sienta mayor necesidad de escuchar y responder. 9.5. Relaciones Pblicas: Cultivar buenas relaciones con los pblicos diversos de una empresa mediante la obtencin de publicidad favorable, la creacin de una buena imagen corporativa y el manejar o bloquear los rumores, las ancdotas o sucesos desfavorables. Incluye boletines de prensa y eventos especiales. Gozan de gran credibilidad, por ser ms reales y crebles que los anuncios. Pueden llegar a prospectos que evitan los vendedores y los anuncios. Pueden realzar la empresa o el producto. Muchos mercadlogos lo utilizan como recurso de ltimo momento.

9.6. Marketing Directo: Comunicacin directa con los consumidores individuales, seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones directas con ellos mediante el uso del telfono, correo, fax, correo electrnico, Internet y de otras herramientas para comunicarse directamente con consumidores especficos. Incluye catlogos, tele marketing, kioscos, Internet. 9.6.1. Tiene 4 caractersticas distintivas: No es pblico, porque el mensaje se dirige a una persona especifica. Inmediato y Personalizado, los mensajes pueden preparase con rapidez y adaptarse a cada cliente. Interactivo, porque hace posible el dialogo entre el equipo de marketing y el consumidor, as como dichos mensajes pueden ser alterados de acuerdo a la respuesta del cliente. 1. Estrategias de mezcla de promocin: Estrategia de Empuje: se requiere el uso de la fuerza de ventas y de la promocin comercial para empujar el producto a travs de los canales.

 Estrategia de Atraccin: se requiere el gasto cuantioso en publicidad y en promocin para los consumidores a fin de crear una demanda. 9.7. Publicidad: Es una potente herramienta de promocin que permite informar y persuadir al pblico sobre los productos de la empresa.

9.7.1. La Direccin de marketing debe tomar 4 decisiones : Establecer objetivos de la publicidad. Establecer el presupuesto publicitario. Desarrollar la estrategia publicitaria. Evaluar las campaas publicitarias. 9.8. Objetivo de publicidad: Es una labor de comunicacin especfica que se debe realizar con un pblico meta dentro de un periodo especfico. 9.8.1. Se pueden clasificar segn su propsito primario en: Publicidad Informativa: Su objetivo es generar una demanda primaria cuando se introduce una nueva categora de productos. Publicidad persuasiva: Se busca generar una demanda selectiva al crecer la competencia. Publicidad de recordatorio: Se hace para que los consumidores sigan pensando en el producto, esencialmente cuando ste se encuentra en su periodo maduro.

10. Relaciones Publicas: Consiste en cultivar buenas relaciones con los pblicos diversos de una empresa al obtener una publicidad favorable, el crear una buena imagen corporativa y manejar o bloquear rumores o sucesos desfavorables. Los departamentos de relaciones pblicas deben realizar las siguientes funciones: Relaciones con la prensa o agentes de prensa Publicidad de productos Asuntos pblicos Cabildeo Relaciones con inversionistas Desarrollo

11. Conclusin El Marketing es importante para cualquier empresa. Para uno crear una empresa debe estudiar las necesidades de las personas para poder crear un producto para cada tipo de persona ya que cada una tiene una necesidad distinta. El Marketing ha entrado al mundo de la globalizacin internacional, lo que ha provocado que las innovaciones tecnolgicas, hayan tenido una aplicacin y desarrollo par hacer negocios. El Marketing ha roto barreras ya que no slo es marketearse por radio, TV, diarios y revistas; ahora lo ltimo es Internet y es donde ms gente uno encuentra. El plan de marketing es una herramienta de gestin por la que se determina los pasos a seguir, las metodologas y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. As tenemos que el Plan de Marketing forma parte de la planificacin estratgica de una compaa. El plan de Marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto. Difcilmente podremos elaborarlo si no sabemos donde nos encontramos y a donde queremos ir.

Los riesgos que una empresa, tiene planteados frente a la evolucin tecnolgica (suministros y mercados de venta) y la apertura al exterior, as como el abanico de tiempo necesario para la toma de decisiones y el planteamiento de los objetivos, hacen necesario (y lo haran si no existiese ya) que la empresa establezca prioridades en sus decisiones, que determine calendarios de actuacin, valore los recursos disponibles y estudie las oportunidades y amenazas que se le presentan. Por su parte, el mercadeo electrnico est ganando terreno por muy buenas razones. El mercadeo electrnico, tambin puede agilizar las campaas, ofrecer mayores porcentajes de respuesta y permitirle probar la efectividad de las campaas con audiencias ms pequeas. Adems, le permite concentrarse en segmentos especficos de clientes y puede ayudar a su empresa a generar mayores ganancias a partir de su base existente de clientes, comprender mejor el comportamiento de los mismos y usar la personalizacin para generar mayor fidelidad del cliente

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