MARKETING

Table des matires 1. Introduction 2. Marketing en entreprise 3. Etude de march 4. Objectifs orients vers le march 5. Marketing Mix Carte des connaissances page 1 2 4 5 5 annexe

1. INTRODUCTION
1.1 Ide directrice 1.10 La tche principale du commerce est de proposer des marchandises et des prestations de service. Celles-ci doivent tre slectionnes, acquises, transportes et stockes. Afin quils comprennent toutes les connexions du flux de marchandises, les commerants doivent disposer de connaissances de base tous les niveaux, mme si les diffrentes activits sont excutes par des spcialistes. 1.11 En Suisse, loffre tant plus forte que la demande, les entreprises doivent accorder une grande attention lcoulement de leurs produits. En consquence, les commerants doivent tre familiers des instruments de promotion des ventes, de fidlisation et du marketing. 1.2 Objectifs dtaills 1.10.1.1 Connatre la composition de lassortiment 1.10.1.2 Politique dassortiment 1.11.1.1 Donne de vente 1.11.1.2 Importance des mesures de promotion des ventes 1.11.1.3 Fidlisation de la clientle 1.11.1.4 Choix de la localisation 1.11.1.5 Mix Marketing 1.11.1.6 Emballage 1.11.1.7 Marques 1.3 la fin de ce chapitre, vous connaissez ... ... limportance du marketing pour une entreprise commerciale. ... les diffrents instruments de marketing rsums dans quatre domaines (product, price, place, promotion). 1.4 Carte des connaissances A la fin du texte se trouve une carte des connaissances. Vous y retrouverez tous les termes importants ainsi que les liens quils ont entre eux.

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Marketing

2. MARKETING EN ENTREPRISE
Le terme marketing vient de l'anglais. Il est driv du verbe "to market", qui signifie "faire du commerce". Aujourd'hui, on entend par l travailler avec le march ou sur le march, exploiter le march. 2.1 Marchs vendeurs / marchs acheteurs Les produits sont fabriqus, proposs, commercialiss, vendus et achets sur les marchs. Auparavant, on trouvait souvent des situations de march o la demande de biens tait trs suprieure l'offre. En ces temps-l, ce qu'on appelle marchs vendeurs, il suffisait aux entreprises d'organiser la production ainsi que le transport des biens vers les clients. Les marchandises se vendaient ensuite d'ellesmmes. Dans beaucoup de marchs, on assiste de plus en plus au dveloppement suivant : l'offre crot plus rapidement que la demande. Ce phnomne est d la production de masse, au progrs technique, l'ouverture des marchs et la grande concurrence entre les fournisseurs. Dsormais, il ne suffit plus de lancer sur les marchs les biens fabriqus et de les mettre disposition des clients. Dans ce qu'on appelle les marchs acheteurs, il est plutt important pour une entreprise de s'orienter de manire adapte au march afin de pouvoir vendre ses produits. Agir de manire oriente vers le march signifie remplir tous les souhaits de la clientle, afin que cette dernire achte les produits. Ces marchs acheteurs naquirent aprs la 2me guerre mondiale, d'abord aux Etats-Unis. L'Europe, dtruite par la guerre, et le reste des pays alors en voie de dveloppement suivirent avec quelques dcennies de diffrence. C'est pourquoi les sciences conomiques ont d'abord effectu des recherches aux Etats-Unis sur ces nouvelles conditions. On en arriva la conclusion suivante : Que ce soit le fabricant ou le commerant, seule l'entreprise qui attribue le rle principal aux clients russit. Elle doit : trouver les clients et identifier leurs besoins et leurs souhaits, satisfaire les besoins des clients avec ses produits (marchandises et/ou prestations de service), tre accepte par les clients et prfre par rapport aux autres entreprises, offrir aux clients le meilleur rapport prix-performance ou prixavantage et obtenir une satisfaction leve de la clientle et, remplir ces fonctions de la manire la plus conomique possible (dcentralisation des activits simples dans les pays bas salaires, rduction des cots par l'utilisation de machines, diminution des cots de production par une rduction de personnel, ).

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Branche Commerce 2.2 Tailles du march Potentiel de march : capacit maximale possible du march pour un bien ou un service donn. Volume de march : volume de ventes effectivement ralis ou estim d'un bien ou d'un service donn. Part de march : le volume de ventes ralis par une entreprise en pourcentage du volume de march Potentiel de march Volume de march Part de march de lentreprise XY

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Une gestion d'entreprise oriente vers le march doit respecter les points importants suivants : 1. L'orientation vers le client et la concurrence dans tous les domaines d'entreprise. Ce n'est pas le produit, mais les problmes, les souhaits et les besoins des clients qui sont au centre de toutes les rflexions. 2. L'identification et l'observation des groupes importants et influents pour une entreprise (acheteurs, concurrents, Etat, mdia). 3. L'investigation du march selon un plan. 4. L'tablissement d'objectifs d'entreprise marketing orients vers le march. 5. La configuration et l'influence du march. 6. Le march global de chaque entreprise peut tre dcompos en marchs partiels en fonction de certains points. Ces derniers peuvent tre tudis diffremment. 7. L'ancrage du concept de marketing dans l'infrastructure et les processus de l'entreprise. 8. Le respect des conditions de base sociales. Les entreprises commerciales sont au centre des marchs : en tant quintermdiaires entre les marchs de ventes et les marchs dapprovisionnement, elles sont obliges de s'imposer auprs des clients afin de (sur)vivre conomiquement. et de stratgies de

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Branche Commerce Le graphique suivant montre, pas par pas, comment une entreprise doit organiser ses tches en relation avec le marketing. 1. Analyse de la situation de base Objectifs dentreprise

Marketing

Conditions environnementales _______________________________________ 3. Instruments de marketing

Besoins (tude de march)

2. Objectifs de marketing (ex : chiffres daffaires, parts de march)

Product (produit)

Place

Price

Promotion

(distribution) (conditions) (communication) _______________________________________ 4. Marketing-Mix 5. Ralisation 6. Evaluation des rsultats

3. ETUDE DE MARCH
Une entreprise doit se faire une reprsentation juste de ses marchs et organiser ensuite ses activits en fonction. Des informations sur le march sont indispensables avant toute dcision de marketing. L'tude de march fournit l'entreprise des donnes sur le volume de march, les segments du march et la concurrence. L'analyse de march se compose d'un diagnostic de march (= analyse de la situation actuelle du march) et des prvisions conomiques (= valuation du dveloppement prvu du march). De telles informations sont obtenues par des tudes dites primaires et secondaires. Etude primaire (observation sur le terrain / field research) L'entreprise se procure les informations elle-mme. Comme cela prend beaucoup de temps et demande beaucoup d'exprience, ce sont souvent d'autres organisations comme des analystes du march, des entreprises de consultants ou des universits qui s'en chargent. Etude secondaire (recherche documentaire / desk research) Pour l'valuation du march, l'entreprise utilise des donnes dj disponibles provenant d'autres recherches. Nous distinguons d'une part les donnes internes l'entreprise et d'autre part les donnes extrieures l'entreprise.
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Branche Commerce Etude primaire Sondage Ecrit Oral Tlphonique Par e-mail Sur Internet Observation Comportement d'achat Test Raction diffrents moyens publicitaires, campagnes publicitaires, chantillons de produit, offres de prix

Marketing Etude secondaire Matriel interne l'entreprise Chiffres d'affaires de produits Statistiques de liquidation des stocks Chiffres d'affaires de clients Frquentation de la clientle Informations de facturation Evolution des prix / marges de fluctuation / tendances des prix Revenus marginaux & bnfices Matriel extrieur l'entreprise Statistiques Changements dans la production ou le stock Commerce international Investissements Habitudes, motifs d'achat & types d'achat

4. OBJECTIFS ORIENTES VERS LE MARCH

La dfinition d'objectifs clairs est un lment essentiel du marketing. Sans une orientation vers un objectif, la planification d'entreprise et de marketing doit s'adapter constamment aux modifications. En ce cas, on risque des actions chaotiques, non orientes vers un objectif. Les objectifs de marketing ont donc une fonction trs importante d'orientation, de commande, de coordination, de gestion et de contrle. Ils montrent clairement quelles situations il est possible d'atteindre par l'utilisation des instruments de politique de marketing. Pour cela, la prcision des objectifs de marketing est toujours ncessaire en fonction des points suivants : Contenu (Que souhaitons-nous atteindre ? description concrte de l'objectif) Mesure (Combien souhaitons-nous atteindre ? chiffre) et Rfrence de temps (pour Quand voulons-nous l'atteindre ? priode, date).

5. MARKETING MIX

Objectif dtaill 1.11.1.5

Aprs qu'une entreprise ait dfini ses Pour un produit ou service de mon entreprise objectifs orients vers le march, il faut formatrice, je prsente avec mes propres mots le dfinir avec quels instruments de marketing mix choisi. marketing elle souhaite atteindre ces objectifs. Le mlange de ces instruments qui est diffrent pour chaque entreprise s'appelle le marketing mix .
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Branche Commerce Pour obtenir un marketing mix efficace, il faut une bonne utilisation d'instruments stratgiques (de base, plutt avec effet sur le long terme) et oprationnels (en relation avec les oprations journalires, plutt avec effet sur le court terme). Les instruments du "marketing mix" se classent en quatre domaines (4 P) Produit (product) Assortiment Qualit Proprits Style Emballage Prix (price) Conditions de prix Rabais & bonus Rductions de prix Conditions de crdit Distribution (place) Circuits de distribution Stocks Mthodes de vente Indicateurs des ventes

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Promotion commerciale (promotion) Publicit Promotion des ventes Sponsorisation Relations publiques

Ci-aprs sont prsents les diffrents instruments des 4P. 5.1 Produit et assortiment (Product) Il est clair que le succs d'une entreprise dpend fortement des produits offerts. Un des dfis essentiels est de satisfaire les souhaits et besoins des clients. On appelle assortiment l'offre de produits d'une entreprise dans le commerce. En font partie toutes les prestations de service complmentaires (service de livraison, service cadeau, restauration, prestations de montage, chque d'investissement) La politique d'assortiment concerne la composition du programme de marchandises. L'objectif de toute entreprise est d'avoir un assortiment de produits et de services sduisant et convaincant. Dans le commerce, on distingue quatre dcisions fondamentales qui influencent l'assortiment : Composition de l'assortiment au sens strict : l'assortiment disponible est analys, valu et peut-tre mme rordonn quant sa composition (structure d'assortiment) et son succs. Variation de l'assortiment/des produits : les articles et services figurant dj dans l'assortiment sont modifis par des manipulations (autres formes d'offre, nouvelles tailles de produit). Innovation de l'assortiment/des produits : des articles supplmentaires, des groupes de marchandises ou des services sont repris dans l'assortiment. Elimination de l'assortiment/des produits : des articles, groupes de marchandises ou services prcdents sont retirs de l'assortiment.

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Assortiment prcdent
A1 A2 A3 A4 B1 B2 B3

Variation des produits

P r o f o n d e u r
A1 A2 A3 A4-1 B1 B2 B3 A1 A2 A3 A4 A5 A6

Innovation des produits

B1 B2 B3 A1 A2 A3 A4 B1 B2 B3 C1 C2

largeur Modification des produits A4-1 = produit A4 avec de nouvelles caractristiques

Diffrenciation des produits A5, A6 = nouveaux produits

Diversification des produits C (C1, C2) = nouveau groupe de marchandises

Elimination de produits
A1 A2 A3 A4 B1 B2 B3 A1 A2 A3 A4 B1 B2 B3

Elimination de variantes de produits A4, B3 sont retirs

Elimination de groupes de marchandises Le groupe de marchandises B est retir

Lgende: A, B, C = catgories de biens / marchandises, respectivement groupe de biens / de marchandises

La structure de l'assortiment se voit en quatre dimensions : Assortiment large = beaucoup de catgories ou de groupes de biens/marchandises. Objectif dtaill 1.10.1.1 Assortiment troit = peu de catgories ou de groupes de biens/marchandises. J'explique un collaborateur la composition de Assortiment profond = beaucoup d'excutions, d'alternatives ou de sortes diffrentes au sein d'une mme catgorie ou d'un mme groupe de biens/marchandises.
l'assortiment de mon entreprise formatrice. Pour ce faire, j'utilise des expressions techniques dont j'explique la signification avec des exemples concrets

Assortiment peu profond (plat) = peu d'excutions, d'alternatives ou de sortes diffrentes au sein d'une mme catgorie ou d'un mme groupe de biens/marchandises. Pour composer un assortiment russi, il faut respecter de nombreux points. Voici quelques exemples : la marchandise en soi (biens de consommation courante, biens utiliss dans le secteur priv ou commercial, taille, conditionnement, qualit, emballage),

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Branche Commerce les clients actuels et futurs (pouvoir d'achat, couche sociale, ge, sexe, tendances de mode, de style, de design, techniques), l'orientation des besoins et des expriences (besoin de loisirs, besoin de bricolage, besoin de nourriture, besoin commercial), les gammes de prix (politique de prix : voir chapitre suivant), la priodicit (produits de saison, produits sur toute lanne), le type de besoin (besoin unique, rptitif ou continu), la situation de la concurrence (situation de la concurrence, environnement gographique de la concurrence), les canaux de distribution (lieu d'implantation, espaces, canaux de distribution, distribution), les concepts de vente (systmes "shop-in-shop", assortiments qui se compltent les uns les autres, concept de service/self-service, vente porte--porte/magasin). les donnes de bnfices, de rentabilit et de frais (revenus marginaux, chiffres d'affaires, bnfices, marges).

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Chaque entreprise offre un assortiment principal. Il comprend les principales marchandises avec lesquelles l'entreprise aura le plus grand succs auprs des clients et fera la plus grande partie du chiffre d'affaires et des bnfices. L'assortiment secondaire et Objectif dtaill 1.10.1.2 complmentaire complte l'assortiment principal et comprend toutes les Je peux valuer de manire autonome la marchandises et prestations de service politique d'assortiment de mon entreprise formatrice. qui n'appartiennent pas aux activits Pour ce faire, j'tablis une liste comportant les principales ou sont seulement en marge. diffrents facteurs qui influencent la politique Avec cet assortiment complmentaire, d'assortiment. Finalement, j'en dduis mes une entreprise offre pourtant des conclusions sur la qualit de la politique incitations l'achat supplmentaire avec d'assortiment de mon entreprise. d'autres marchandises et/ou services. Des modifications de l'assortiment se font sur la base des extensions, des variations, des changements et des ajustements d'assortiment (voir ci-dessus). En ce cas, la largeur et la profondeur de l'assortiment changent automatiquement, il couvre un plus grand nombre de clients, de besoins ou de champs d'application. Dans l'ajustement de l'assortiment, les marchandises non rentables, difficilement ou plus du tout vendables sont retires de l'assortiment. Les raisons Objectif dtaill 1.11.1.6 suivantes peuvent tre invoques : J'analyse l'emballage d'un produit de mon rentabilit, cots, performance entreprise formatrice pour savoir si les exigences environnementale, structure de quatre critres que je choisis personnellement clients/besoins, cycle de vie d'un produit sont remplies. Sur la base des conclusions que j'ai notes par ou rendement conomique. Par ailleurs, les marchandises dj dans
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crit, je les transmets mon formateur oralement et de manire clairement comprhensible.

Branche Commerce le commerce ne sont pas proposes ni vendues "nues". En plus du produit ou de la marchandise, l'emballage fait galement partie de l'unit du produit. Pour cela, l'emballage idal doit remplir un certain nombre de tches : Fonction de protection : l'emballage doit protger le contenu et le prserver galement du vol. Fonction de stockage : ici, ce sont la dure et le type de stockage qui jouent un rle (possibilit dempiler, exploitation optimale de l'entrept, units d'emballage courantes). Fonction de transport : l'emballage peut simplifier le transport et faire conomiser des frais de transport. Fonction de vente : l'emballage pour le commerce en libre-service doit remplacer le vendeur. Il doit garantir l'attention, la clart pour la recherche, la reconnaissance, le design attractif. Fonction d'utilisation et de rutilisation : par des mcanismes d'ouverture et de fermeture spcifiques, l'emballage peut remplir de nombreux souhaits du client. Attentes gnrales et lgales : il faut respecter les attentes cologiques de l'acheteur (emballage biodgradable, limination facile) ainsi que les exigences lgales (emballages pour les enfants, pour des matires facilement inflammables). Pour s'imposer sur le march avec son assortiment face aux autres fournisseurs, l'entreprise doit donner une grand importance la forme/au marquage des marchandises en plus des produits et des emballages. La politique de marque comprend toutes les dcisions et mesures concernant le marquage et l'tiquetage des marchandises. Une marque est dfinie par des caractristiques spcifiques lies la marchandise. On distingue les caractristiques suivantes : Nom de la marque (= dsignation), Signe de la marque (= symbole, graphique, couleur, ligne publicitaire), Design de la marque (= apparence du produit, type et forme de l'emballage) ou une combinaison de tous ces lments de marque. On distingue diffrents types de noms de marque : Nom du fabricant : Nom de l'entreprise ou de la personne (Cartier, Coop, Migros, Novartis, Rolex, Siemens), Nom de famille de produits (filtres Melitta, Sony MP 3, Kodak Instamatic, Adidas Equipment), Nom individuel (Persil, Omo, Nutella, Tempo, Rama, Pritt).
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Les articles de marque sont souvent des biens de consommation typiques qui se trouvent galement dans le commerce (ex. chez Wrth, Hilti). Il s'agit alors gnralement des marques du fabricant. Les proprits caractristiques de cet article de marque sont la qualit leve et gale sur le long terme, un grand degr de clbrit, un grand intrt et une bonne image. Les produits de marque ne peuvent tre remplacs par d'autres que partiellement ou difficilement. Lorsquune Objectif dtaill 1.11.1.7 marque ne remplit pas dans une large mesure ces proprits, on la nomme Je connais les trois types de nom de marque. Sur la base d'un exemple tir de mon entreprise galement fausse marque. Par marques propres, on dsigne les convaincante quelles rflexions ont t faites marques positionnes de manire pour choisir le type de nom de marque de ce indpendante et propres un produit concernant: commerant, qui en est le propritaire et - la politique d'assortiment qui sont utilises par lui pour une ou - le groupe cible de clients plusieurs marchandises ou groupes de marchandises. La somme de toutes les marques propres d'une entreprise commerciale forment alors les marques commerciales. Les produits blancs sont des produits qui se caractrisent par un emballage simple et uniforme. Leurs prix sont en gnral bien en dessous des prix d'articles de marque comparables (ex. Migros Budget, Coop Prix Garantie). Les objectifs de la politique des marques sont les suivants : fidlisation du client, diffrenciation du produit, diffrenciation du prix, affirmation sur le march, augmentation de l'attractivit de la performance, positionnement de ses propres produits sur des marchs existants ou nouveaux, exploitation des diffrents canaux de distribution, utilisation de toutes les circuits de vente, dveloppement et offre d'un intrt supplmentaire. 5.2 Prix et conditions (Price) L'instrument de marketing du mlange prix et conditions comprend toutes les dcisions au sujet du prix de l'offre de performance, des rductions et bonus possibles, des conditions de livraison, de paiement et de crdit. Les facteurs influenant la composition des prix et des conditions sont naturellement les cots. Ainsi, on distingue les cots fixes et variables, les frais uniques et gnraux, les cots de fonctionnement, de projet et d'entreprise, les frais ayant des effets sur les dpenses ou non. Mais il faut galement veiller des points comme la demande, les attentes de bnfice, la concurrence, les prescriptions lgales ventuelles, les dpenses de logistique et les objectifs de l'entreprise. Sur la base de tous ces facteurs d'influence, on distingue les possibilits suivantes pour la formation et la composition des prix : Evaluation oriente vers les cots Evaluation oriente vers la demande
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formatrice,

je

peux

expliquer

de

manire

Evaluation oriente vers la concurrence Evaluation oriente vers l'objectif

Branche Commerce Le type d'valuation choisie par une entreprise dpend de la rponse aux questions suivantes : Estimations du prix : combien cote cette marchandise D'APRS VOUS ? Ide de prix : combien peut-elle coter ? Prix acceptable : combien le client est-il prt payer (min/max) ? Catgories de prix : distingue-t-on des catgories de prix basses, moyennes ou leves ? Rapport prix/performance : quel rapport convainc la clientle ? Conscience des prix ? : y a-t-il des comportements diffrents comme un comportement conscient des prix ou indiffrent aux prix ?

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Si une entreprise commerciale offre des marchandises de mme type des prix diffrents, on parle d'une diffrenciation des prix. Cela peut tre le cas pour diffrentes raisons : Diffrenciation de prix gographique, Diffrenciation de prix saisonnire, Diffrenciation de prix en fonction de l'affectation, Diffrenciation de prix en fonction de la quantit, Diffrenciation de prix en fonction de l'action, Diffrenciation de prix en fonction du succs, Formation de prix indicatif. Pour la formation du rapport prix/performance, on utilise les rabais en plus des prix. Les rabais sont des rductions de prix qui sont accordes pour certaines prestations de l'acheteur et qui sont lies la marchandise. Les rabais modifient le prix que le client doit effectivement payer pour une marchandise, si bien que le rabais reprsente un moyen de formation de prix. Objectif dtaill 1.11.1.3 On distingue les systmes de rabais Sur la base d'un exemple de mon entreprise formatrice (s'il n'y en a pas, j'en dfini un), je suivants : Rabais de quantit (rabais pour une seule commande, rabais au volume de la commande, rabais au volume de chiffre d'affaires, rabais la palette),
peux expliquer de manire convaincante les avantages et les inconvnients des systmes de rabais ou de rcompense de loyaut ou des programmes de fidlisation, du point de vue du client et de celui de l'entreprise. Je peux contrer les critiques envers de tels systmes avec de bons arguments.

Rabais de fidlit (rabais de consommateur sous la forme de marques de rabais, de cartes clients, de ristournes, systmes de points/valeur, systmes de bon), Rabais de revendeur (rabais forfaitaire sous la forme d'une dduction de prix de barme, rabais pour atteinte de la marge),

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Branche Commerce Rabais de fonction (dans le commerce pour la perception de certaines fonctions comme les prestations de transport et de stockage, le dveloppement du service clientle), Rabais temporels (rabais de lancement, de commande anticipe, rabais saisonnier ou de liquidation), Rabais spciaux (rabais d'action, de systme ou de soldes). La politique de crdit est un autre terrain de jeu de la politique des prix. Les clients qui n'ont actuellement pas suffisamment de moyens financiers peuvent se voir accorder des crdits la vente sous la forme d'offres financires, de paiements crdit ou indirectement via des cartes clients. Une entreprise vise ainsi une augmentation du volume des ventes par l'acquisition ou la fidlisation de clients dsireux d'acheter mais en manque de liquidits. En plus des rabais et des crdits la vente, il est possible de crer des diffrences de prix avec les conditions de livraison et de paiement (faisant partie des conditions gnrales). Dans le cadre du contrat de vente, il est cit qui doit fournir et payer quelles prestations. Comme il en rsulte des effets similaires ceux de la politique de prix et de rabais, elles sont souvent utilises en lieu et place ou en plus de ces instruments. Les conditions de livraison sont des dispositions sur l'tendue des prestations du fournisseur et la manire dont elles doivent tre remplies. En gnral, elles rglent : le transfert de marchandises (date et lieu), le transfert de risque et de danger, le droit d'change, les amendes conventionnelles en cas de livraison retarde, le calcul des frais de port, fret, frais d'assurance, douanes, taxes, etc. les quantits minimales et les supplments pour petites quantits.

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Les conditions de paiement sont des dispositions concernant les obligations de paiement de l'acheteur et leur respect. Elles dfinissent ainsi les points suivants : le mode de paiement (paiement d'avance, paiement comptant, paiement aprs rception des marchandises, paiement global ou chelonn, nombre et montant des tranches en cas de paiement chelonn), le droulement du paiement (paiement comptant contre facture ouverte, paiement contre lettre de crance), les assurances de paiement (garantie bancaire) les contreparties, la reprise des marchandises usages, les dlais de paiement, les escomptes, bonus et rductions pour paiement comptant.

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Branche Commerce 5.3 Distribution (Place) Le terme de distribution se rfre toutes les dcisions et actions qui ont un rapport avec le chemin d'une marchandise ou d'un service jusqu'au client correspondant. Par une bonne politique de distribution, une entreprise veut garantir que le bon produit arrive au client dans la bonne qualit, dans le dlai, dans la bonne quantit, au lieu souhait et dans l'tat souhait aux conditions les plus avantageuses. L'organisation de systmes de distribution professionnels fait partie des dcisions les plus difficiles en marketing. Il y a deux problmes au premier plan : 1. Le choix du circuit de distribution : Une entreprise peut soit atteindre directement ses clients ou choisir une voie indirecte. Pour cela, elle fait appel ce qu'on appelle des moyens de distribution (= commerants) qui prennent en charge la distribution. 2. Dtermination de l'organe de distribution : Aussi bien pour un canal de ventes direct qu'indirect, il y a diffrentes formes (ex. marchands ambulants, dtaillants) disposition qui peuvent tre utilises pour la distribution. En principe, on peut distinguer des organes propres l'entreprise et externes l'entreprise. On dsigne le circuit de distribution et l'organe de distribution comme la mthode de distribution ou le canal de distribution. A loppos du canal de distribution, il y a la distribution physique. Il s'agit des parties de la logistique qui effectuent le transfert des marchandises jusqu'au client (approvisionnement, gestion de stock et expdition).

Marketing

Distribution

Mthode / canal de distribution

Distribution physique

Circuit de distribution
Distribution directe Distribution indirecte Forme mixte (franchises)

Organe de distribution
Organes propre lentreprise Organes externe lentreprise

Approvisionnement Gestion de stock Expdition

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Branche Commerce Circuits de distribution Directement ou indirectement, un niveau ou plusieurs, par ses propres organes de distribution ou des organes externes ? Le canal de distribution (= canal de distribution ou de vente), aussi appel chane commerciale ou circuit commercial est de longueur diffrente, direct ou indirect. Il y a les types de base suivants : Distribution directe absolue
Fabricant Fabricant

Marketing

Distribution directe relative

Fabricant Fabricant

Distribution indirecte

Fabricant

Fabricant

Grossiste

Grossiste

Dtaillant

Dtaillant

Courtier

Fabricant

Consommateur

Consommateur

Consommateur

Consommateur

Fabricant

Traditionnellement, on prfre la distribution indirecte tout du moins chez les fabricants de biens de consommation, mme si ces dernires annes dveloppement du marketing direct, eCommerce, eBusiness, vente par Internet la distribution directe est devenue de plus en plus importante et que les structures plus anciennes ont perdu de l'importance. Organes de distribution Si une entreprise veut contrler compltement ses canaux de distribution, il est recommand d'utiliser des organes de distribution propres l'entreprise. Ce sont des installations propres de vente (filiales, magasins, bureaux) ou des collaborateurs propres de vente en service interne ou externe. Parmi les organes de distribution externes l'entreprise, on dnombre les reprsentants de commerce (= commerciaux indpendants), des commissionnaires (= distribuent de manire indpendante en leur nom propre des marchandises pour le compte du client et obtiennent gnralement une commission en fonction de leur chiffre d'affaires), des courtiers (= indpendants qui transmettent les commandes contre provision) ou des itinrants (= employs qui sont soumis aux directives de l'entreprise).
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Branche Commerce Il y a beaucoup d'autres organes de distribution qui peuvent jouer un rle dans la distribution des biens de consommation. Ce sont par exemple : les commerces de dtail les marchs les centres commerciaux les grands magasins les chanes de magasins les discounters le commerce itinrant la vente par correspondance

Marketing

Avant de se dcider pour ou contre un canal de distribution, une entreprise doit rflchir quelques facteurs : Facteurs lis au produit (degr de besoin de dclaration du produit, frquence du besoin, capacit de stockage, sensibilit au transport). Facteurs lis aux consommateurs (nombre, gographique, habitudes d'achat, dsirs de conseil). rpartition

Facteurs lis la concurrence (nombre, densit, type de produits concurrentiels, forces et faiblesses des concurrents). Facteurs lis l'entreprise (taille, capacit financire, possibilits personnelles, expriences. Facteurs lgaux (protection publique des canaux de distribution). Pour pouvoir vendre des marchandises, il faut une valuation soigne des canaux distribution, car ils sont linterface entre lentreprise et le client. Ils incarnent l'entreprise sur le march. Comment peut-on valuer l'efficacit de la distribution ? Il y a pour cela des indicateurs qui peuvent mesurer et clarifier les russites et les checs. Ce sont par exemple : Objectif dtaill 1.11.1.1 Les bnfices, Le chiffre d'affaires, Le revenu marginal (= chiffre d'affaires net ./. frais variables), La rentabilit,
Je prsente trois donnes de chiffre de vente importantes pour mon entreprise formatrice. A l'aide de deux exemples, je peux expliquer quelles sont les incidences possibles sur le marketing lors de changements de ces donnes et quelles sont les mesures que peuvent entreprendre la Direction de l'entreprise pour grer le chiffre d'affaires.

mesurs en valeurs absolues ou en valeurs relatives (comme par ex. par employ / par groupe de marchandises / par zone de distribution / par segment de clients / par nouveaux produits / par surface d'tagre / par filiale / par priode de temps / par quipe de distribution / par commande / par foire). ou des valeurs comme par exemple : Rotation du stock Dure du stock Frquences de rotation
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Quantits de vente Parts de march Dure de la relation clientle

Branche Commerce Avec ces indicateurs, une entreprise forme ce qu'on appelle un systme d'indicateurs, qui permet une valuation, un contrle, une gestion, une direction et une planification des dpenses de distribution. Ce systme doit aider reprsenter les succs, mais galement identifier temps les checs marquants et prendre des mesures correspondantes pour les corriger. Distribution physique Par distribution physique ou logistique de distribution, on entend toutes les activits de transfert de marchandises et prestations de service sur le site du client. Cela implique: Lapprovisionnement, la gestion de stock et lexpdition (moyens et voies de transport). Avec des dcisions sur lapprovisionnement et sur la gestion de stocks, on dfinit des variables comme les quantits de commande, les dates de commande, les stocks de scurit, les garanties de disponibilit, les dates de livraison promises, les normes de service, les dpenses de mise en service. Dans le mme temps, une entreprise doit galement dcider si elle souhaite stocker elle-mme ou faire stocker par d'autres et s'il faut dvelopper une structure de stockage central ou dcentralis pour garantir la scurit d'approvisionnement des clients et des points de vente. Pour les moyens de transport, on peut souligner en principe les options suivantes : le transport par train, le transport par bateau, le transport par route (avec son propre parc automobile ou par un prestataire logistique) ou le transport arien. Les choix de la localisation comptent parmi les dcisions de marketing les plus importantes. Surtout quand on cherche de nouveaux emplacements dans le commerce de dtail et que plusieurs alternatives s'offrent nous, il y a un problme d'valuation de l'emplacement. On fait face au mme problme quand un emplacement actuel est valuer de manire positive ou ngative. Il faut vrifier les critres de l'emplacement suivants :

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Facteurs de base d'emplacement & d'environnement (gographie, situation, environnement rsidentiel / commercial, volution de l'immobilier et Objectif dtaill 1.11.1.4 des terrains, accessibilit, possibilits de parking, libre service avec Je peux valuer si le lieu o se trouve mon entreprise formatrice est optimal. Dans un personnel, service automatis). Potentiel de march, volume de importants pour le choix de la localisation. Sur la march et pouvoir d'achat (nombre et base du lieu actuel, j'value chaque facteur pour taille des mnages, revenu moyen, savoir s'il est bien rempli ou pas. Je peux taux d'actifs, comportement d'achat, dfendre mes rsultats de manire convaincante. frquentation des magasins existants, dveloppements du chiffre d'affaires dans le domaine).
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tableau, je dresse une liste des diffrents facteurs

Branche Commerce Proximit du client (zone d'influence, nombre de personnes travaillant ou habitant aux alentours, heures de passage, accessibilit). Entreprises ou offres concurrentes (dans un environnement proche et lointain, type et taille des entreprises, rputation et image des concurrents, programme de prestations, cadre de prix). Frais (investissements pour les btiments, l'infrastructure et l'quipement, les frais courants comme le loyer, le bail, le personnel, le concierge, le nettoyage). Conditions de base lgales (rgime fiscal, dispositions de protection de l'environnement, dispositions d'exploitation des btiments, lois en matire de construction, dispositions de police et des pompiers). Recrutement de personnel (taux d'activit, niveaux des salaires, quantit de main-d'uvre possible, qualifications disponibles, attractivit pour d'ventuels nouveaux collaborateurs). Evaluation du chiffre d'affaires/des bnfices (quantits de liquidation des stocks, recettes des ventes possibles en fonction des groupes de produits / de marchandises, revenus marginaux, exigences de liquidit). Une entreprise doit vrifier les diffrents points pour tout nouvel emplacement. Ce n'est que sur base de ces informations qu'il est possible de prendre une dcision. 5.4 Promotion des ventes (Promotion) Chaque achat est li une multitude de procds de communication. Les entreprises transmettent aux clients via certains supports des messages qui devraient les inciter un certain comportement. Les entreprises transmettent donc des informations dans le but de commander les penses, les attentes et les modes de comportement des diffrents groupes de clients et d'intresss. La promotion des ventes en marketing est l'organisation consciente des informations lances sur le march et la communication avec le march. Elle comprend des points comme la publicit, la stimulation des ventes, les relations publiques et la corporate identity . On utilise pour cela le schma de pense de communication suivant : Qui ? communique quoi ? sous quelles conditions ? avec quoi ? sur quels canaux ? qui ? avec quels effets ?

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(entreprise, charg de communication = expditeur), (message de communication), (situation de l'environnement), (moyen de communication), (mdias de communication, supports de communication), (personnes cibles, groupes cibles = destinataires), (effets de communication, objectifs de communication).

Le cur de la politique de communication est la publicit, qui est aussi appele le "porte-voix du marketing".
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Publicit "La publicit est l'art de viser la tte, le cur et le ventre, en touchant le portefeuille." Cela se produit l'aide de la formule de publicit en anglais: A I D A ATTENTION INTEREST DESIRE ACTION Attirer et recevoir l'attention Susciter et augmenter l'intrt Produire et renforcer l'envie de possession Dclencher l'action d'achat.

En complment ceci, il existe d'autres objectifs publicitaires vers lesquels on peut tendre. Par exemple : obtenir et garantir les ventes gagner des clients augmenter les parts de march augmenter le chiffre d'affaires clarifier les avantages du prix et/ou de la se faire connatre performance augmenter le degr de clbrit (d'un produit ou de l'entreprise) soutenir les actions de vente tendre et renforcer la confiance dmontrer l'utilisation des produits clarifier les diffrences avec la augmenter la porte concurrence tendre et renforcer la fidlisation de la etc. marque et du client Voici les principaux moyens et supports publicitaires : Affiches publicitaires (sur des poteaux, des arrts de bus, dans une vitrine, sur des murs ou des immeubles), Annonces publicitaires (dans les journaux, les magazines, sur Internet), Imprims publicitaires (sur des moyens de transport, en dpliant, annexe de facture, catalogues, prospectus, sur les emballages), Lettres publicitaires (sous format papier ou lectronique), Rclames lumineuses (sur les btiments commerciaux, dans la vitrine, proximit du lieu de vente, l'intrieur des espaces de vente), Radio ( la radio comme interview, jingle, annonce), Spot film ( la tlvision, au cinma), Exposs ou dmonstrations (journe portes ouvertes, foires, confrences), Concours (sur Internet, dans les mdias papier), Tlphone (soi-mme ou par des fournisseurs spcialiss comme un call center). La publicit repose beaucoup sur des recherches scientifiques qui ont constat, par exemple dans des tudes approfondies, que les personnes cibles retiennent en moyenne :
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Branche Commerce 10 % 20 % 30 % 70 % 80 % 90 % de ce qu'elles lisent, de ce qu'elles entendent, de ce qu'elles voient, de ce qu'elles entendent et voient, de ce qu'elles disent elles-mmes, de ce qu'elles font elles-mmes.

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Stimulation des ventes En complment de la publicit, qui agit plutt moyen et long terme, la stimulation des ventes galement appele Sales Promotion vise des ractions rapides des clients. Elle veut crer un attrait court terme qui doit immdiatement conduire l'achat d'une marchandise ou l'utilisation d'un service. Le lieu d'action de la stimulation des ventes est d'abord le Point of Sale POS, donc le lieu de vente. La stimulation des ventes peut choisir diffrents procds : Elle peut renforcer la concurrence entre les vendeurs (Dealer Promotion) Objectif dtaill 1.11.1.2
a) j'explique mon formateur la signification et l'importance de cinq mesures de promotion des ventes. b) l'aide d'un tableau et sur la base de ces cinq mesures, je compare mon entreprise formatrice avec une entreprise concurrente. c) dans une colonne supplmentaire du tableau et sur la base de critres que j'ai choisis personnellement, je dmontre laquelle des deux entreprises a, mon avis, mieux appliqu une mesure.

Il s'agit ici de concours de ventes entre les commerants, de formation de commerants, d'incitations financires comme de l'argent, des cadeaux, des articles gratuits, de publicit renforce sur le lieu de vente par un matriel mis disposition, de l'utilisation de dcorations et d'htesses, d'offres dans le cadre de la publicit jointe (= publicit commune entre le fabricant et le commerant), de runions, de prsentations et de dmonstrations de produits, d'aides la vente comme des catalogues d'arguments de produit, des modes d'informations.

d'emploi,

des

lettres

Elle peut stimuler la vente (Merchandising) et les acheteurs (Consumer Promotion).

Elle y arrive avec des chantillons gratuits, des emballages multiples, des bons, des garanties de remboursement, des rductions de prix, des concours, des cartes d'pargne, des dmonstrations, une sponsorisation, un parrainage de manifestations, des lots de consultance, des actions de lancement, une composition de vitrine, un design de l'espace de vente, une musique de fond, l'clairage, l'ambiance, l'organisation de l'itinraire (itinraire dans le sens des courants d'achat et des points d'achat), une configuration des tagres oriente vers le client. Elle peut stimuler le personnel de vente (Sales Staff Promotion). Les mesures disposition ici sont les formations et les informations, les confrences, les sminaires, les primes, les systmes de bonus, les concours de vente, les provisions supplmentaires, la mise disposition de documents de vente et manuels de vente varis.
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Pour pouvoir utiliser cette diversit de stimulation des ventes de manire oriente et au bnfice des clients, les vendeurs, fournisseurs et fabricants doivent collaborer. Sans entente, ce n'est que de l'argent jet par les fentres. Car une chose est sre : la rentabilit doit rester garantie ! Relations publiques Alors que les autres instruments de communication doivent d'abord conduire plus de ventes, les relations publiques ont d'autres objectifs et missions. Les relations publiques (Public Relations) reprsentent l'organisation planifie, systmatique et judicieuse d'un point de vue conomique de relations entre l'entreprise et le public (ex. clients, actionnaires, fournisseurs, employs, banques, presse, Etat). Les PR poursuivent les objectifs centraux suivants : faire connatre l'avis de l'entreprise au public, gagner la confiance et la comprhension, dvelopper et assurer une image positive de l'entreprise. Souvent, les PR sont assimils des efforts de sympathie et de bienveillance de l'entreprise. Appartiennent aux fonctions du PR : Fonction d'information (= transmission des informations en interne et vers l'extrieur), Fonction de contact (= dveloppement et maintien de liens vers tous les groupes importants pour l'entreprise), Fonction de dialogue (= garantie d'une communication constante avec le public), Fonction de gestion (= stimulation de la comprhension pour certaines dcisions), Fonction d'image (= dveloppement et soin de l'image), Fonction de promotion des ventes (= soutien des ventes et du marketing par la bonne volont et l'image positive), Fonction de stabilisation (= augmentation de la stabilit de l'entreprise dans des situations critiques), Fonction de continuit et de positionnement (= garantie d'un style uniforme de l'entreprise en interne et en externe, aujourd'hui et l'avenir). Pour pouvoir remplir ces fonctions, on utilise des instruments de PR comme la publicit de l'image, les films d'entreprise, les communiqus de presse, les visites, la sponsorisation, les excursions d'entreprise, la journe portes ouvertes, les jours des enfants et des familles, le fonds d'aide pour les gens dans le besoin, les activits sportives, les
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Branche Commerce magazines clients, les journaux d'entreprise, l'intranet, les brochures, les interviews, les exposs, les confrences de presse, les banques de donnes d'image, les projets cologiques. La pense de base qui se cache derrire les PR se formule comme suit : "Fais bien et parles-en !" Il s'agit de faire participer d'autres personnes l'entreprise, de les gagner sur le plan motionnel et d'expliquer que l'entreprise est un bon employeur, un partenaire fiable et une organisation cologique. Mais attention : La parole et l'action doivent correspondre. Sinon tous les efforts de PR sont vains ! Pour qu'une apparence uniforme de l'entreprise soit possible, on tablit une Corporate Identity . La Corporate Identity signifie une image uniforme, positive de l'entreprise. Elle a une influence sur toutes les parties de l'apparence et doit finalement crer une identit culturelle de l'entreprise dans l'entreprise mme, mais aussi sur les marchs. Alors, l'entreprise a une chance d'tablir et de renforcer le sentiment d'appartenance des collaborateurs et donc des groupes intresss. L'entreprise cre ainsi la base d'une position forte dans l'entreprise et sur les marchs.

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