PROGRAMA DE LA ASIGNATURA Curso acadmico: 2010 / 2011

IDENTIFICACIN Y CARACTERSTICAS DE LA ASIGNATURA

Cdigo Denominacin Titulaciones Centro Semestre Mdulo Materia Crditos ECTS

APLICACIONES DE INVESTIGACIN COMERCIAL MSTER UNIVERSITARIO EN MARKETING E INVESTIGACIN DE MERCADOS Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales 3
Carcter

Optativa

Optatividad: mdulo Investigacin Comercial Investigacin de Mercados Profesor/es

Nombre

Despacho

Correo-e

Pgina web

Alejandro del Moral Agndez

rea de conocimiento Departamento Profesor coordinador

45

delmoral@unex.es http://educamarketing.unex.es

Comercializacin e Investigacin de Mercado Direccin de Empresas y Sociologa

(si hay ms de uno)

OBJETIVOS Y COMPETENCIAS
Objetivos Esta materia debe considerarse como un complemeto de las asignaturas Investigacin de Mercados I y II de primer curso. Su programa pretende formar a profesionales capaces de afrontar el diseo, ejecucin y control de estudios complejos de Investigacin de Mercado, incluida la aplicacin de tcnicas multivariantes para el tratamiento de datos. 1.- Profundizar en el proceso de investigacin comercial, insistiendo en la fase de anlisis de la informacin con el estudio de tcnicas estadsticas avanzadas de amplio uso en los estudios de mercado. Ello mediante el uso de software de tratamiento de datos (SPSS). 2.- Estudiar aplicaciones concretas de investigacin de marketing (estudios sobre productos, pruebas de investigacin publicitaria, estudios de posicionamiento,...), las cuales suponen la integracin de todos los conocimientos adquiridos sobre diseo, bsqueda y anlisis de informacin.

3.- Mostrar al alumno la importancia de las tcnicas multivariantes de datos en el tratamiento y estudio de fenmenos complejos como los de mercados. 4. Adquisicin de conocimientos, habilidades y actitudes relacionadas con el diseo, ejecucin y control de aplicaciones de investigacin de marketing de amplio uso en el mundo empresarial. 5. Formar profesionales concienciados de la importancia de la informacin como apoyo a la toma de decisiones en marketing y de que el fin ltimo de la Investigacin de Mercados es la adquisicin de informacin. 6. Conseguir que el alumno descubra como a travs de los mtodos y tcnicas de la Investigacin de Mercados se puede obtener informacin vlida para la toma de decisiones de marketing. 7. Formar profesionales conscientes de la importancia de la objetividad en la investigacin, tanto en su planteamiento como en la recogida y anlisis de los datos. 8.- Contribuir en el desarrollo de habilidades relacionadas con la redaccin y presentacin pblica de informes, proyectos o trabajos realizados por el alumno.

Competencias

TRANSVERSALES/GENRICAS: Instrumentales:
C1: Capacidad de organizacin y planificacin. C3: Capacidad de anlisis y sntesis de informacin para una correcta toma de decisiones. C4: Capacidad de tomar decisiones. C5: Capacidad para afrontar la resolucin de problemas. C6: Capacidad para comunicarse de forma correcta oralmente y por escrito en lengua nativa y extranjera.

Personales:
C7: Capacidad y habilidad para la negociacin y el trabajo tanto individual como en equipo. C9: Capacidad de reflexin, visin crtica y autocrtica. C12: Desarrollo de habilidades relacionales, comunicativas y creativas.

Sistmicas:
C13: Capacidad de aprendizaje autnomo. C15: Habilidades relacionadas con la creatividad y la originalidad en el desarrollo y aplicacin de ideas. C17: Motivacin por la calidad.

ESPECFICAS: Conocimientos (saber)

C20: Conocimientos sobre Investigacin de Mercados y sus mltiples posibilidades, aplicables a pequeas, medianas y grandes empresas, as como a organizaciones

no lucrativas. C29: Conocimientos sobre los fundamentos y herramientas de la investigacin cientfica que faciliten la posible realizacin de una tesis doctoral.

Profesionales (saber hacer)/Competencias para la aplicabilidad

C30: Capacidad de aplicar los conocimientos en la prctica. C33: Capacidad para la bsqueda e interpretacin de datos e informacin relevantes y derivar de los mismos informacin relevante imposible de reconocer por no profesionales. C34: Capacidad para evaluar consecuencias de distintas alternativas de accin comercial y seleccionar las mejores dados los objetivos. C35: Capacidad para aplicar al anlisis y solucin de los problemas criterios profesionales basados en el manejo de herramientas e instrumentos tcnicos de gestin, incluyendo los informticos. C36: Capacidad para disear y ejecutar investigaciones comerciales relevantes y rigurosas en el contexto regional, nacional e internacional. C38: Capacidad para la comprensin del mercado y de los consumidores. C39: Capacidad para emitir informes de asesoramiento sobre situaciones concretas de las organizaciones o de sectores de la economa. C45: Capacidad de relacin con el resto de departamentos de la empresa y desarrollo de una visin sistmica de la misma y un enfoque estratgico de la direccin. C49: Capacidad para la redaccin y presentacin pblica de informes, proyectos o trabajos realizados y, por tanto, para la transmisin y divulgacin de informacin (ideas, problemas, soluciones,...) sobre cuestiones comerciales. C50: Capacidad para la investigacin en el campo del marketing tanto en contextos acadmicos como profesionales.

TEMAS Y CONTENIDOS Breve descripcin del contenido

Anlisis bsico de datos mediante SPSS Anlisis bivariado y multivariante de datos. Mtodos de reduccin de datos. Anlisis multidimensional y anlisis cluster. Anlisis conjunto. Investigacin de productos. Estudios de imagen y posicionamiento.

Pruebas de investigacin publicitaria Temario de la asignatura Tema 1: Anlisis bsico de datos de mercados en SPSS 1.1.- Datos y variables en SPSS 1.2.- Operaciones con variables en SPSS: recodificacin y clculo 1.3.- Filtrado de casos y segmentacin de archivos 1.4.- Ponderacin de casos

1.5.- Anlisis descriptivo de datos en SPSS 1.6.- Pruebas de hiptesis en SPSS Metodologa: Exposicin en grupo grande, con apoyo de presentacin grfica, de las principales problemticas del tema. Los alumnos tienen por anticipado dicha presentacin grfica as como los apuntes del tema, que deben de haber sido ledos con anterioridad por el alumno. El material est disponible mediante contrasea en la pgina web del profesor. Competencias: C6, C9, C13, C20, C29, C30, C33, C45 Tema 1: Prctica 4.a.- Preparacin de una base de datos en SPSS 4.b.- Anlisis exploratorio y descriptivo en SPSS 4.c.- Realizacin de pruebas de hiptesis en SPSS Metodologa: Realizacin de prcticas informticas con el paquete SPSS: preparacin del fichero, anlisis descriptivo y anlisis inferencial. Competencias: C1, C4, C5, C7, C9, C13, C15, C17, C30, C33, C34, C35, C36, C38, C39, C49, C50 Tema 2: Anlisis bivariado de datos 2.1.- Visin general de los procedimientos bivariados 2.2.- Estadsticos descriptivos: utilidad y tipos 2.2.1.- Anlisis por subgrupos 2.2.2.- Anlisis de correlacin 2.3.- Procedimientos de tabulacin cruzada de datos 2.3.1.- Interpretacin: elaboracin de relaciones 2.3.2.- Medidas de asociacin entre variables nominales 2.3.3.- Prueba chi-cuadrado 2.4.- Otras pruebas de estadstica inferencial 2.4.1.- Prueba t sobre el coeficiente de correlacin 2.4.2.- Pruebas de diferencias entre dos subgrupos Metodologa: Exposicin en grupo grande, con apoyo de presentacin grfica, de las principales problemticas del tema. Los alumnos tienen por anticipado dicha presentacin grfica as como los apuntes del tema, que deben de haber sido ledos con anterioridad por el alumno. El material est disponible mediante contrasea en la pgina web del profesor. Competencias: C3, C5, C6, C9, C13, C17, C20, C29, C30, C33, C38 Tema 2: Prctica 2.a.- Ejercicios de estadstica descriptiva bivariada 2.b.- Ejercicios de estadstica inferencial bivariada 2.c.- Anlisis descriptivo bivariado de datos de encuestas con el paquete estadstico SPSS 2.d.- Anlisis inferencial bivariado de datos de encuestas con el paquete estadstico SPSS Metodologa: Realizacin de ejercicios prcticos de anlisis bivariado. Realizacin de prcticas informticas, generacin de resultados, con el paquete SPSS e interpretacin de los mismos. Competencias: C1, C3, C4, C5, C7, C12, C30, C34, C35, C39, C49, C50

Tema 3: Anlisis multivariante de datos. Mtodos de reduccin de datos 3.1.- Visin general de los procedimientos multivariantes 3.2.- Mtodos de interdependencia versus mtodos de dependencia 3.3.- Mtodos factoriales: ncleo comn y tipos 3.4.- Anlisis factorial de componentes principales 3.5.- Aplicaciones del anlisis factorial de componentes principales 3.6.- Introduccin a los mtodos de escalamiento ptimo 3.7.- Anlisis factorial de correspondencias 3.8.- Aplicaciones del anlisis factorial de correspondencias Metodologa: Exposicin en grupo grande, con apoyo de presentacin grfica, de las principales problemticas del tema. Los alumnos tienen por anticipado dicha presentacin grfica as como los apuntes del tema, que deben de haber sido ledos con anterioridad por el alumno. El material est disponible mediante contrasea en la pgina web del profesor. Competencias: C1, C3, C5, C6, C9, C13, C17, C20, C29, C30, C38, C45 Tema 3: Prctica 3.a.- Estudio de ejemplos de anlisis factorial. 3.b.- Interpretacin de las salidas de SPSS 3.c.- Realizacin de anlisis de componentes principales en SPSS 3.d.- Realizacin de anlisis factorial de correspondencias en SPSS Metodologa: Anlisis de casos y ejemplos. Realizacin de prcticas informticas, generacin de resultados, con el paquete SPSS e interpretacin de los mismos. Competencias: C1, C3, C5, C7, C13, C15, C17, C30, C35, C36, C39, C49 Tema 4: Anlisis multidimensional y anlisis cluster 4.1.- Anlisis multidimensional 4.2.- Aplicaciones del anlisis multidimensional 4.3.- Anlisis cluster (de copnglomerados o de clasificacin). 4.4.- Aplicaciones del anlisis cluster Metodologa: Exposicin en grupo grande, con apoyo de presentacin grfica, de las principales problemticas del tema. Los alumnos tienen por anticipado dicha presentacin grfica as como los apuntes del tema, que deben de haber sido ledos con anterioridad por el alumno. El material est disponible mediante contrasea en la pgina web del profesor. Competencias: C3, C5, C9, C13, C15, C20, C29, C30, C38, C49 Tema 4: Prctica 4.a.- Estudio de ejemplos de anlisis multidimensional. 4.b.- Interpretacin de las salidas de SPSS de anlisis multidimensional 4.c.- Realizacin de anlisis multidimensional en SPSS 4.d.- Estudio de ejemplos de anlisis cluster. 4.e.- Interpretacin de las salidas de SPSS de anlisis cluster 4.f.- Realizacin de anlisis cluster en SPSS Metodologa: Anlisis de casos y ejemplos. Realizacin de prcticas informticas, generacin de resultados, con el paquete SPSS e interpretacin de los mismos. Competencias: C1, C3, C4, C5, C6, C7, C9, C12, C13, C15, C17, C20, C30, C36, C38, C39

Tema 5: El anlisis conjunto 5.1.- Introduccin a los modelos multiatributos 5.2.- Caractersticas bsicas del anlisis conjunto 5.3.- Metodologa del anlisis conjunto 5.3.1.- Etapa 1: Seleccin de atributos y niveles que definen el producto 5.3.2.- Etapa 2: Seleccin de los productos a valorar 5.3.3.- Etapa 3: Medicin de las preferencias 5.3.4.- Etapa 4: Anlisis 5.3.5.- Etapa 5: Interpretacin y validacin de los resultados 5.4.- Aplicaciones del anlisis conjunto 5.5.- Apndice: cmo realizar un anlisis conjunto en SPSS Metodologa: Exposicin en grupo grande, con apoyo de presentacin grfica, de las principales problemticas del tema. Los alumnos tienen por anticipado dicha presentacin grfica as como los apuntes del tema, que deben de haber sido ledos con anterioridad por el alumno. El material est disponible mediante contrasea en la pgina web del profesor. Competencias: C3, C5, C9, C13, C15, C20, C29, C30, C38, C49 Tema 5: Prctica 5.a.- Estudio de ejemplos de anlisis conjunto. 5.b.- Interpretacin de las salidas de SPSS de anlisis conjunto 5.c.- Realizacin de anlisis conjunto en SPSS Metodologa: Anlisis de casos y ejemplos. Realizacin de prcticas informticas, generacin de resultados, con el paquete SPSS e interpretacin de los mismos. Competencias: C1, C3, C4, C5, C6, C7, C9, C12, C13, C15, C17, C20, C30, C36, C38, C39 Tema 6: Otras aplicaciones de investigacin comerical 6.1.- Desarrollo y prueba de conceptos 6.2.- Desarrollo y test de productos 6.3.- Estudios de imagen y posicionamiento 6.4.- Estudios de segmentacin 6.5.- Procedimientos de prueba previa y seguimiento de anuncios Metodologa: Exposicin en grupo grande, con apoyo de presentacin grfica, de las principales problemticas del tema. Los alumnos tienen por anticipado dicha presentacin grfica as como los apuntes del tema, que deben de haber sido ledos con anterioridad por el alumno. El material est disponible mediante contrasea en la pgina web del profesor. Competencias: C3, C5, C6, C9, C13, C20, C29, C30, C36, C38 Tema 6: Prctica 6.a.- Anlisis de ejemplos de pruebas de concepto y prductos 6.a.- Anlisis de ejemplos de estudios de imagen y posicionamiento 6.a.- Anlisis de ejemplos de pruebas publicitarias Metodologa: Anlisis de casos y ejemplos. Competencias: C3, C5, C6, C9, C13, C17, C20, C29, C30, C34, C35, C38, C39, C45

ACTIVIDADES FORMATIVAS
Horas de trabajo del alumno por tema
Tema
1 Teora 1 Prctica 2 Teora 2 Prctica 3 Teora 3 Prctica 4 Teora 4 Prctica 5 Teora 5 Prctica 6 Teora 6 Prctica Evaluacin del conjunto TOTAL

Presencial
GG S

Seguimiento
TP

No presencial
EP

Total

6 12 14 16 8 12 10 14 11 15 10 12 10 150

2 5 6 7 4 5 4 7 4 5 4 5 2 60

4 7 8 9 4 7 6 7 7 10 6 7 8 90

GG: Clase en Grupo Grande (entre 40 y 80 alumnos de media segn titulacin) S: Clase en Seminario (entre 20 y 40 alumnos de media segn titulacin: desdoble del GG) TP: Tutoras Programadas (entre 5 y 8 alumnos de media segn titulacin) EP: Estudio personal del alumno, trabajo individual o en grupo, lectura de bibliografa...

CRITERIOS Y SISTEMAS DE EVALUACIN Para evaluar al alumno en la asignatura se considerarn: Conocimientos sobre los mtodos de anlisis bivariados. Examen.

Conocimientos sobre los diferentes mtodos de anlisis multivariante y las principales utilidades y aplicaciones de cada uno en relacin a la investigacin de mercado. Examen.

Examen.

Conocimientos sobre diferentes estudios tpicos de investigacin de mercados.

Capacidad para la realizacin de anlisis bivariados mediante paquetes estadsticos como el SPSS y creacin de los informes descriptivos e inferenciales a partir de los datos muestrales. Clases prcticas y participacin en clase. Capacidad del alumno para desarrollar determinados anlisis multivariantes sobre los datos obtenidos en una investigacin por encuesta mediante el uso de paquetes estadsticos como el SPSS. Clases prcticas y participacin en clase. Habilidad para plantear y desarrollar diferentes estudios tpicos de investigacin de mercados. Trabajo obligatorio. La calificacin final de la asignatura vendr determinada por:

 Examen final (65%): Al final del semestre se celebra un examen sobre todos los temas. Para superar la asignatura ser necesario obtener al menos 4.5 puntos en la nota del examen. El examen de la convocatoria de septiembre comprender la totalidad de la asignatura. El examen constar de tres bloques de cuestiones:
Preguntas tipo test de respuesta nica (las respuestas incorrectas restarn 1/3); Preguntas abiertas a completar de forma sinttica. Preguntas de carcter prctico o ejercicios.

Participacin en actividades prcticas en clase (10%): tanto en discusiones de casos como en la realizacin de ejercicios prcticos y problemas. Trabajo obligatorio (15%): consistir en la elaboracin de un informe de investigacin que ha de entregarse antes del 20 de febrero. Implicar el anlisis estadstico de los datos procedentes de una investigacin por encuesta. Dicho anlisis se ir realizando durante las clases prcticas impartidas en la sala de informtica mediante el paquete SPSS. El alumno deber redactar el informe incluyendo las tablas, grficos y comentarios que considere necesario con el fin de realizar la adecuada presentacin de los resultados y conclusiones del estudio. Como anexo al informe se incluir aspectos sobre la metodologa de las prcticas y los resultados de aquellas prcticas realizadas a partir de otros datos distintos a los del estudio principal. Asistencia a clases prcticas en la sala de informtica (10%): se valora adems la asistencia continuada a las clases tericas. En resumen, el examen tendrn un peso en la nota final del 65% y el resto se obtendr de la participacin del alumno en clase (10%) de los trabajos obligatorios (15%) y de la asistencia a las clases prcticas (10%). BIBLIOGRAFA Y OTROS RECURSOS MANUALES

DILLON, W.R., MADDEN, T.J y FIRTLE, N.H. (1997): La investigacin de mercados en un

entorno de marketing. Irwin. 3 ed. Editorial. 9 ed.

GRANDE, I. y ABASCAL, E. (2007): Fundamentos y tcnicas de investigacin comercial. Esic KINNEAR, T.C. y TAYLOR, J.R. (1998): Investigacin de mercados: un enfoque aplicado. Mc
Graw Hill, 5 ed.

McDANIEL C. (2006): Investigacin de mercados. Thomson Paraninfo. 4 ed. MALHOTRA, N.K. (2004): Investigacin de mercados. Un enfoque prctico. Prentice-Hall, 4 ed. MIQUEL, S., BIGN, E., LEVY, J.P., CUENCA, A.C. y MIQUEL, M.J. (1997): Investigacin de
mercados. Mc Graw-Hill. Madrid.

TRESPALACIOS, J.A., VZQUEZ, R. y BELLO, L. (2005): Investigacin de mercados. Thomson. ZIKMUND, W.G. (2003): Fundamentos de investigacin de mercados, Thomson, 2 ed.

LIBROS DE APLICACIONES ABASCAL, E. y GRANDE, I. (1989): Mtodos multivariantes para la investigacin comercial. Ariel. Madrid.

ABASCAL, E. y GRANDE, I. (1994): Aplicaciones de investigacin comercial. Esic Editorial. DAZ, V. (2001): Diseo y elaboracin de cuestionarios para la investigacin comercial. Esic
Editorial. Madrid.

GONZLEZ, M.A. (2000): Investigacin comercial: 22 casos prcticos y un apndice terico.

Esic editorial. Madrid.

GRANDE, I. y ABASCAL, E. (2005): Anlisis de encuestas. Esic Editorial.

FERR, J.M. (1997): Investigacin de Mercados Estratgica. Ed. Gestin 2000.

HAIR, J.F., ANDERSON, R.E., TATHAM, R.L. y BLACK, W.C. (1999): Anlisis multivariante de
datos, Prentice Hall, 5 ed.

HAYES, B.E. (1995): Cmo medir la satisfaccin del cliente. Desarrollo y utilizacin de
cuestionarios. Ed. Gestin 2000. LANDA, J.; MARTIN VELICIA, F.; PACHECO, E.M.; ROSA, I.M. (2002): Marketing. Aplicaciones en investigacin comercial. Pirmide.

LUQUE MARTNEZ, T. (2000): Tcnicas de anlisis de datos en investigacin de mercados,

Pirmide.

PREZ, C. (2001): Tcnicas estadsticas con SPSS. Prentice-Hall. PEDRET, R., SAGNIER, L. y CAMP, F. (2003): Herramientas para segmentar mercados y
posicionar productos. Ed. Deusto. Bilbao, 2ed. social y de mercados. Pirmide. Madrid. investigaciones completas. Deusto.

SANTESMASES, M. (2005): Dyane versin 3. Diseo y anlisis de encuestas en investigacin SOLER, P. y PERDIGUER, A. (1992): Prcticas de investigacin de mercados. Siete VISAUTA, B. (2007): Anlisis estadstico con SPSS 14. Estadsticas bsicas. 3 ed. Mc Graw-Hill. VISAUTA, B. (2003): Anlisis estadstico con SPSS para Windows: Estadsticas multivariante (vol.
II). 2 ed. Mc Graw-Hill.

LIBROS DE LECTURA BARBARA, V.P. y ZALTMAN, G. (1992): La Voz del Mercado. La Ventaja Competitiva a Travs del Uso Creativo de la Informacin del Mercado. Mc Graw Hill. DECKER, C.L. (1999): Triunfar con P&G. 99 Claves del xito de Procter & Gamble. Gestin 2000. Barcelona.
HAGUE, P.N. y JACKSON, P. (1992): Cmo Hacer Investigacin de Mercado. Ed. Deusto.

ENLACES DE INTERS

Asociacin Espaola de Estudios de Mercado, Marketing y Opinin (AEDEMO):

http://www.aedemo.es

 Instituto Nacional de Estadstica: http://www.ine.es Servicio de Documentacin de la Uex: http://www.unex.es/teledoc Instituto Nacional del Consumo: http://www.consumo-inc.es/informes Asociacin Espaola de Empresas de Investigacin de Mercado: http://www.aneimo.com AC Nielsen Espaa: http://www.acnielsen.es Taylor Nelson Sofres: http://www.tns-global.es/ Asociacin para la Investigacin de Medios de Comunicacin: http://www.aimc.es/ Sofres Audiencia de Medios: http://www.tns-global.es/ Centro de Investigaciones Sociolgicas: http://www.cis.es/
HORARIO DE TUTORAS Periodo lectivo:

Primer cuatrimestre:
Martes: 11 a 13 horas. Mircoles: 11 a 13 horas. Jueves: 11 a 13 horas. Periodo no lectivo Mircoles: 10.30 a 13.30 horas. Jueves: 10.30 a 13.30 horas. Despacho: 45, Edificio de Departamentos

Segundo cuatrimestre:
Martes: 11 a 13 horas. Mircoles: 11 a 13 horas. Jueves: 11 a 13 horas.

RECOMENDACIONES Todo el material de la asignatura estar disponible en la pgina web mostrada a continuacin. Se recomienda que el alumno se descargue y estudie cada tema antes de ser explicado en clase para garantizar as un mejor aprendizaje de los contenidos y habilidades. El profesor facilitar el primer da de clase la contrasea para poder acceder al material. http://educamarketing.unex.es/asignaturas/Investavan.htm